Mercados de consumo y comportamiento de compras

La naturaleza dinámica del mercado de consumo se refleja en su distribución

geográfica y sus características demográficas. La población estadounidense se ha
desplazado hacia el oeste y el sur. Más aún, la mezcla de los habitantes de las
comunidades rurales está cambiando a medida que continúa la emigración de los
jóvenes, pero aumenta la inmigración de estadounidenses viejos.

La demografía es el conjunto de estadísticas vitales que describen a una población.

Estos datos son útiles a los mercadólogos porque se relacionan con el comportamiento
y son relativamente fáciles de reunir. Las estadísticas demográficas que se usan con
frecuencia para describir a los consumidores son la edad, el sexo, el ciclo de vida
familiar, los ingresos, el origen étnico y otras características, como la educación, la
ocupación, la religión y la nacionalidad.

El comportamiento de compra de los consumidores finales se describe como un

proceso de decisión de compra de cinco etapas influenciado por la información, las
fuerzas sociales y de grupo, las fuerzas psicológicas y los factores situacionales.
Las etapas en el proceso de decisión de compra son el reconocimiento de la
necesidad, la identificación de alternativas, la evaluación de alternativas, las decisiones
de compra y otras afines, y el comportamiento poscompra. Las decisiones de compra
son de alta o baja participación. Las decisiones de baja participación comprenden
menos etapas; las de alta participación abarcan las cinco etapas. Las situaciones de
baja participación ocurren cuando el consumidor considera la decisión relativamente
poco importante, hay lealtad de marca y de tienda, o en las compras de impulso.

La información alimenta el proceso de decisión de compra; sin ella no habría

decisiones. Hay dos categorías de fuentes de información: las comerciales y las
sociales.
Las fuentes comerciales comprenden la publicidad, las ventas personales, las ventas
por teléfono y la participación personal con un producto. La comunicación verbal, la
observación y la experiencia con un producto que es propiedad de otra persona son
fuentes sociales.
Las fuerzas sociales y de grupo se componen de la cultura, la subcultura, la clase
social, los grupos de referencia, la familia y los hogares. La cultura tiene la influencia
más amplia y más general en el comportamiento de compra, mientras que otros
ocupantes del hogar tienen el efecto más específico e inmediato en un individuo. Las
fuerzas sociales y de grupo pesan directamente en las decisiones de compra
individuales así como en la composición psicológica de la persona.
Las fuerzas psicológicas que afectan a las decisiones de compra son la motivación, la
percepción, el aprendizaje, la personalidad y las actitudes. Una necesidad estimulada
es lo que motiva todo comportamiento. La percepción es la forma en que interpretamos
el mundo que nos rodea y está sujeta a tres tipos de selectividad: la atención, la
distorsión y la retención.
El aprendizaje es un cambio en el comportamiento como resultado de la experiencia. El
aprendizaje del estímulo y la respuesta comprende impulsos, claves incitativas,
respuestas y reforzamiento. El reforzamiento positivo continuo lleva a la compra
habitual y a la lealtad a la marca.
La personalidad es la suma de los rasgos de un individuo que influyen en las
respuestas de la conducta. La teoría psicoanalítica freudiana de la personalidad ha
hecho que los mercadólogos comprendan que los verdaderos motivos de la conducta a
menudo están ocultos. El autoconcepto se relaciona con la personalidad. Puesto que la
compra y el consumo son acciones muy expresivas, nos permiten comunicar al mundo
nuestros autoconceptos real y el ideal.
Las actitudes son predisposiciones aprendidas a responder a un objeto o clase de
objetos de una manera uniforme. Todas las actitudes, además de ser aprendidas, se
dirigen hacia un objeto, tienen dirección e intensidad, y tienden a ser estables y
generalizables. Las actitudes firmemente sostenidas son difíciles de cambiar.
Las influencias situacionales tienen que ver con el cuándo, dónde, cómo y por qué
compran los consumidores, y con la situación personal del consumidor en el momento
de la compra; estas influencias son con frecuencia tan poderosas que pueden
imponerse a todas las demás fuerzas en el proceso de decisión de compra.

Ejemplos

Caso 1: Los operadores de casinos de juego están muy conscientes de la importancia

del entorno para influir en el comportamiento. Luces brillantes, el tintineo de las
monedas cuando las máquinas tragamonedas pagan, la ausencia de ventanas (para
reducir el sentido del tiempo) y hasta bebidas gratis contribuyen a la excitación y actitud
positiva
del visitante. Bajo tales condiciones, ¿quién puede resistir la tentación de dejar caer
unas cuantas monedas en una máquina?

Caso 2: Wal-Mart tiene su propia cadena de televisión que transmite a 2 600 de sus
tiendas y llega a 133 millones de consumidores en un periodo de cuatro semanas, o
alrededor de una tercera parte de los clientes que visitan las tiendas. Según una
investigación de
A. C. Nielsen, la recordación de marcas anunciadas en Wal-Mart TV es casi tres veces
más grande que las marcas anunciadas en televisión para el hogar. A los anunciantes
se les cobra de 50 000 a 300 000 dólares por periodo de cuatro semanas por anuncios
de 10 segundos, dependiendo de la frecuencia con la que aparezca.