Pontificia Universidad Javeriana

Facultad de Comunicación y lenguaje

Carrera de comunicación social
Consumo cultural
Nicolás Ulloa
5 de Noviembre 2013

¿Es posible sustentar la ética de un consumo responsable en la publicidad?

¿Cuál es la responsabilidad ética del publicista con su trabajo?

Cuando se habla de publicidad suele estar intrínseco el debate acerca de la ética.

Fueron la popularización de la televisión y la democratización de la imagen que
potencializaron la publicidad y la cultura masiva del consumo. El mundo intelectual,
repudió tal fenómeno, condenó y satanizó la televisión junto con la publicidad (Adorno,
1920). Estudios como el del publicista norteamericano Jerry Mander (1981), “Cuatro
razones para eliminar la televisión”, expusieron a la publicidad como una especie de
técnica para controlar mentes. No obstante, para poder dilucidar los verdaderos
alcances éticos de la publicidad tenemos que definir qué es ética.

En primera instancia, abarcaremos la ética desde la noción aristotélica. La existencia

de los griegos adquiría sentido al remitirse a su origen (genos) que, a su vez, lo remitía
a lo divino. Lo divino era el cosmos, los griegos pensaban que el ser humano se
fundamentaba bajo los mismos principios que el cosmos, esto es, la justa proporción
(Aristóteles, 1950). En esta misma línea, la ética (o el ethos) es el hábito y el carácter,
estos tienen por fin hacer al ciudadano de la polis un ser virtuoso. En otras palabras, la
ética tiene por fin formar ciudadanos cuyas acciones tengan por fin la acción en sí
misma que, a su vez, lleva al bien supremo (bien del alma), esto es –una vez más-, la
justa proporción (Aristóteles, 1950). En este orden de ideas, la ética es el hábito de
obrar por la acción en sí misma y el carácter que genera dicho hábito. Claramente la
ética en Aristóteles es mucho más compleja, pero nos limitaremos a este corto
razonamiento para emplearla en la evaluación de las capacidades éticas de la
publicidad.

Ahora que tenemos nuestra definición de ética podemos preguntarnos ¿La publicidad
puede generar carácter y hábitos que lleven a la justa proporción y al bien supremo?
Como dije anteriormente, la publicidad logró proliferarse gracias al surgimiento de
varios medios y tecnologías de la comunicación, especialmente la televisión. Por
consiguiente, no se puede pensar la publicidad sin tecnologías de la comunicación y,
sobre todo, sin la televisión. Es por ello que utilizaremos la teoría situacional de
análisis de audiencias. La teoría situacional se centró en la siguiente pregunta: ¿Por
qué hay variaciones en los cambios de opinión de la gente a causa de los medios
masivos? Esta pregunta surgió cuando la teoría de la aguja hipodérmica no fue capaz
de explicar las diversas reacciones de la gente ante las noticias de los medios masivos
y conceptualizar la complejidad de dicho fenómeno social (Muñoz, 1995). La
conclusión a la que llegó la teoría situacional fue que no todas las audiencias son
susceptibles a los mismos contenidos televisivos, dicha susceptibilidad depende del
perfil psicológico del sujeto, su contexto sociocultural inmediato, su formación y criterio
intelectual, sus deseos y fantasías, su cercanía con el suceso documentado y su
sentido de pertenencia al grupo expuesto en el mismo (Muñoz, 1995).
El resultado de este estudio se puede aplicar al nivel de susceptibilidad que muestra la
audiencia en relación con la pauta publicitaria. Por lo tanto, la publicidad puede
cambiar la conducta –o la decisión del consumidor- dependiendo del contexto cultural,
el perfil psicológico, y demás factores explicados en el párrafo anterior, de los sujetos.
En otros términos, la publicidad tiene el poder de sugestionar a aquel que cumple con
cierto perfilamiento y ciertos requisitos específicos mas no tiene poder absoluto sobre
la conducta de las audiencias. Entonces, en el caso hipotético que se hiciese una
campaña publicitaria en miras a generar hábitos que lleven al bien supremo, sería
posible generarlo únicamente en ciertos casos específicos mas no en términos
generales.

Asimismo, el descubrimiento de las neuronas espejo expone otro de los efectos de la

publicidad. Las neuronas espejo demuestran fisiológicamente la capacidad del ser
humano para sentir empatía, también son la muestra del origen biológico de la ética
(Olson, 2008). En un experimento con monos; neurólogos y neurolingüistas se dieron
cuenta que las zonas del cerebro que se activan cuando los primates usan una
herramienta para romper la cascara de una nuez y cuando ven ejecutar la misma
acción por otro mono es exactamente la misma. Esto quiere decir que ver la acción y
llevar a cabo la acción es lo mismo (Olson, 2008).

De ahí, el poder de la imagen de la publicidad. Cuando se ve un comercial en

televisión, la audiencia vive en primera persona la experiencia de tener el producto o la
situación expuesta por la pauta publicitaria. No obstante, esto no quiere decir que lo
que sugiere la pauta publicitaria, el individuo se vea obligado –como en una especie
de control mental- a hacerlo. Olson explica que no todos tenemos la misma facilidad
de sentir empatía –como el caso del psicópata-. Por ejemplo, en el ejército entrenan a
los soldados para que pierdan su sensibilidad y no sientan empatía por el enemigo a la
hora de matarlo, esto facilita su trabajo y contrarresta los daños psicológicos que
puede causar la experiencia de una guerra en un ser humano (Olson, 2008). Por lo
tanto, la producción y el bloqueo de las neuronas espejo no se presenta de igual
manera en toda la humanidad y, asimismo, están sujetos a la biografía y las
situaciones a las que se ha enfrentado la persona.

En este orden de ideas, las agencias publicitarias –o las organizaciones humanitarias

en su defecto- pueden organizar una campaña publicitaria que intente concientizar a la
gente y fomente el obrar por un bien supremo. Sin embargo -como lo vimos con la
teoría situacional y las neuronas espejo-, no es posible hablar de una ética de un
consumo responsable en la publicidad en términos generales, porque los
perfilamientos de las audiencias son específicos y no tienen un efecto en una
población macro. Se me podría objetar que si se organizase una macro estrategia
publicitaria donde se idearan múltiples campañas publicitarias que apuntaran a
diversos perfilamientos para fomentar el obrar por un bien supremo, se lograría
sustentar la ética de un consumo responsable. Es cierto, sin embargo es una premisa
demasiado utópica –por lo menos a mi juicio- y no es el modus operandi más popular y
típico de las agencias publicitarias. Para que eso sucediese, tendría que haber una
gran demanda de empresas dispuestas a pagar a las agencias inmensas cantidades
de dinero. No obstante, dejaría de ser un acto ético en el sentido aristotélico, porque el
fin sería el lucro mas no el bien supremo y el acto de fomentar este bien supremo en
sí.
Entonces ¿Si el fin por excelencia de la publicidad es el dinero, el caso anterior no
sería un acto ético? Acá entramos en otro dilema que explicaré a continuación. El fin
-en el sentido de bien supremo- de un médico es curar al paciente, el de un arquitecto
construir edificios bien estructurados, el de un conductor de bus conducir de manera
cuidadosa para evitar accidentes de tránsito y llevar a los pasajeros a sus
correspondientes destinos, así sucesivamente. Ahora nos queda responder: ¿Cuál es
el bien supremo idóneo del publicista?

Para responder esta pregunta pondré el siguiente ejemplo: El gerente de una nueva
empresa de cremas para la piel contrata a una agencia publicitaria para que le haga
una buena estrategia de venta y una buena pauta publicitaria para el lanzamiento de
su producto. La empresa manda a un joven pasante para que se familiarice con el
producto, el proceso de elaboración, la filosofía de la compañía y demás cosas, con el
fin de que él haga un informe a la agencia y esta pueda decidir si trabaja con la
empresa o no.

Después de haber ido a la compañía y haber escuchado el discurso del gerente, el

pasante decide investigar un poco más a fondo acerca de la vida del señor, de la
empresa y del producto. El joven encuentra que el gerente, unos años atrás, fue
acusado de robar dinero de la empresa en la que trabajaba antes como gerente de
ventas. La situación no llegó a nivel de escándalo público ya que el señor aceptó
haber robado la plata, la devolvió y a cambio la empresa decidió no hacer el incidente
público. Además de ello, encontró que uno de los componentes químicos de la crema
era potencialmente cancerígeno y podía, a largo plazo, causar graves perjuicios en la
piel. Al día siguiente, el muchacho decide contarle al gerente el resultado de su
investigación, al ver el descubrimiento del pasante, el hombre le suplica que no vaya a
pasar el informe a la agencia. A cambio de su silencio, le ofrece un puesto como el
director de campañas de publicidad de la empresa, con un muy buen salario.

Si el fin del publicista fuese el dinero y el muchacho aceptara la propuesta del gerente,
sería un acto ético. Puesto que estaría cumpliendo con el bien supremo de su
vocación. Sin embargo, si fuese así, el bien supremo del publicista podría ser harto
cuestionable, ya que podría catalogarse como un vicio y no una virtud. Porque el
dinero no es más que un mero símbolo, símbolo que se puede intercambiar por
cualquier cosa material que exista y que pueda darle placer a su poseedor. Por
consiguiente, la acción del publicista no es ejecutada únicamente por el interés de la
acción en sí sino por, y sobre el valor de cualquier otra cosa, el placer individual, esto
es, el vicio.

Aunque el fin, hoy en día, de cualquier profesión es ganar dinero para poder tener un
nivel de vida estándar, todas ellas tienen un bien supremo. Claramente el médico que
salva vidas no le es indiferente el hecho de hacerlo, para él salvar vidas también tiene
un placer personal mas no es lo único que lo hace llevar a cabo la acción. El asunto de
la ética en la publicidad se vuelve más difícil por dos hechos: primero que no sabemos
cuál es su bien supremo, y, segundo, que este bien supremo es difícil de determinar
por la estrecha relación que tiene la publicidad con el dinero y, por ende, con el placer
netamente individual.

Ahora, retomando el ejemplo anterior, el joven llegó a la difícil situación con el gerente
de la empresa por haber hecho bien su trabajo, es decir, si él no se hubiera tomado el
tiempo de buscar los antecedentes del señor y mirar bien los compuestos químicos de
la crema nunca hubiera descubierto los problemas que descubrió acerca de los
mismos. No obstante, a mi juicio, lo que podría llegar a determinar su ética es la
decisión tomada ante la nueva tensión que ha desencadenado su buen desempeño.
Tal vez cualquiera de las dos opciones podrían llegar a beneficiarlo: en el caso de que
pasara el informe a su jefe, este lo felicitaría y le daría un buen puesto en su agencia
por su buen desempeño; por otro lado, si aceptase la propuesta del gerente también
tendría un buen puesto con un buen salario. Lo que diferencia una decisión de la otra
es que en la primera está evitando el perjuicio para muchas personas y, asimismo, la
posibilidad de terminar involucrado en problemas con la justicia. Mientras que en la
segunda estaría siendo cómplice de estos daños que podrían terminar en problemas
sociales graves.

Siguiendo este razonamiento, lo único que podría llevar al pasante a aceptar el trato
con el gerente es lo incierto del resultado de la acción opuesta. En otras palabras,
tanto puede que su jefe lo contrate y le dé un buen puesto como puede que lo felicite
por cumplir con lo que debía. No obstante, según Aristóteles, el buen ciudadano de la
polis es aquel que cumple su deber social con los demás ciudadanos, esto es, ayuda a
establecer el orden con sus acciones y no hace nada que perjudique a los demás
ciudadanos, lo cual hace parte del bien supremo. En este orden de ideas, el bien
supremo sería rechazar la oferta del gerente y entregar el informe al jefe sin importar
la reacción del último.

Es fácil emitir un juicio de valor cuando observamos la situación como terceros. Sin
embargo, cuando la situación se vive en primera persona y en situaciones más
complejas, el juicio se tiende a nublar y hay veces es difícil tomar cierto tipo de
decisiones. Especialmente porque en esos momentos no se suele razonar como lo
vimos aquí. La pregunta grande es: ¿Qué haremos y cómo haremos para solucionar
ese tipo de problemas éticos cuando tengamos que tomar una decisión en nuestra
vida laboral?

Bibliografía
 Muñoz, Blanca (1995). Teoría de la Pseudocultura. Estudios de Sociología de
la Cultura y de la Comunicación de Masas; Fundamentos, Madrid.
 Aristóteles (1950); Los tres tratados de la ética; Trad. Mauricio de Azcárate;
Editorial el ateneo; Buenos Aires.
 Olson, Gary; De las neuronas espejo a la neuropolítica moral en: Revista Polis,
Vol.07, No.20; Editorial de la Universidad Bolivariana de Chile, Santiago de
Chile, 2008, PP. 313 – 334.
 Mander, Jerry (1981); Cuatro buenas razones para eliminar la televisión; Trad.
Mario Bohoslavsky; Editorial Gedisa; Barcelona.
 Adorno, Theodor (1998); Educación para la emancipación; Trad. Jacobo
Muñoz; Ediciones Morata; Madrid.