El poder de la conversación – Manuel Mora y Araujo

Capítulo I

1. INTRODUCCION
Gente hablando con gente
Cuando la gente habla entre sí y pone en circulación sus opiniones en el espacio social, contribuye a la
formación de un tejido social específico, intangible y a la vez aprehensible para casi todos que no está
institucionalizado, que es informal, espontáneo y deliberativo. Ese plano de la vida social constituido por las
opiniones que las personas emiten y circulan entre ellas es llamado opinión pública. A esto le podemos sumar una
definición elaborada por Habermas: la opinión pública se forma a partir de lo que la gente dice cuando habla entre sí
cotidianamente, y esa comunicación está restringida por lo social, las instituciones y la cultura. (¡!!)
Las circunstancias históricas, culturales y políticas de una sociedad determinan los grados de libertad dentro
de los cuales las personas pueden formar opiniones (quienes tienen más influencia o poder seguramente tendrán
opiniones con mayores repercusiones). Se entienden a estas personas formadoras de opinión como la persona
común, el hombre de la calle. Aún así no es la idea caer en la falsa concepción de que la opinión pública es un
agregado de opiniones individuales.
Siempre existieron flujos de mensajes a través de los cuales se trasmite información y espacios públicos
acotados. Con la aparición del papel impreso los mensajes pudieron perdurar y el flujo de los mismos entre los
individuos constituyó un elemento decisivo en el fortalecimiento de la cohesión social y en la producción del cambio
social.
Según Allport los fenómenos que hay que estudiar bajo el nombre de opinión pública son especialmente
modos de comportamiento, siendo consciente de que otras personas están reaccionando ante la misma situación de
un modo semejante. La conversación cotidiana sobre temas públicos, es el más característico de los fenómenos que
generan la especificad de la opinión pública. Hoy en día hay que tener en cuenta que la gente conversando es
también a la vez un “público masivo”.

La irrupción de la prensa
Un aspecto decisivo que incide en las formas en que se desarrolla la opinión pública es el relativo a los
grados de libertad dentro de los cuales puede desenvolverse, además las tecnologías, las relaciones sociales y las
instituciones pueden ser colaboradoras a “destapar” o “taponar” la opinión pública.
En un contexto de relaciones sociales y de instituciones apropiadas, el libro, el diario, los cafés y los salones,
la televisión, Internet, son todos elementos que “destapan” la opinión pública, pues facilita la libre circulación de
opiniones. Restringir la difusión de estos recursos es un claro ejemplo de “taponarla”.
Durante muchos años el teatro ha sido un medio de comunicación crucial que tenía la capacidad de
entretener, emocionar y a la vez informar audiencias lo cual fue transportado al plano masivo con la invención del
cine y posteriormente, con la radio y la televisión. Pero para que el público se construya en masivo y anónimo se
requirió la invención de los medios de prensa masivos. El diario posibilitó la difusión masiva de información sin
necesidad de que exista contacto físico entre emisores y receptores (aún así es importante la comunicación persona
a persona para la formación de la opinión publica), luego aparece la televisión y más tarde internet, donde crece la
diversidad de la oferta de información y crece el consumo de la misma diversificando los públicos masivos.
Algunos autores, como Wolton, definen el espacio público político en términos de tres actores: los políticos,
los periodistas y la opinión pública (manifestada a través de encuestas), poniendo acento en la importancia de la
prensa masiva en el desarrollo de ésta última. En esta última relación queda establecida una asimetría en la
interacción entre emisores masivos y públicos masivos, y una simetría en la interacción entre los individuos que
1
forman el público.
Otro de los emergentes significativos en materia de prensa fue la publicidad comercial masiva que retomó el
antiguo elemento de la imagen visual, aplicada primero a la gráfica, y sumó luego la imagen auditiva en la radio y
después en la televisión. La publicidad sigue siendo hasta hoy un canal de formación de opinión no menos decisivo
que la prensa. Y por último el surgimiento de la encuesta que nos permite conocer y determinar cuál es la opinión
pública.

Las palabras y la realidad

No hay vida social sin lenguaje. Existen dos vertientes de las ciencias sociales que ven al lenguaje, y al uso
que se hace de él, de manera diferente: una manera instrumental o convencional que habla de una realidad que
incluye al lenguaje a través del cual la gente se expresa en la vida social, podemos hablar de la realidad de manera
convencional, y otra que ve al lenguaje como componente esencial de la realidad, la realidad se confunde con el
lenguaje a través del cual hablamos de ella.
La opinión pública se forma y desarrolla en ese plano donde la gente habla y se expresa sin reparar
mayormente en los significados de las palabras que usa. Pero el silencio también es una manera de hablar y aquí
aparece la teoría del “espiral del silencio”, que plantea que a veces el silencio refleja la presión social al
conformismo, que puede aconsejar callar o hablar para decir lo que los demás esperan que uno diga. Por ejemplo en
una reunión donde la mayoría tenga una postura a favor o en contra de algo y uno tiene una diferente
probablemente no lo diga para no entrar en discordia, por lo cual esa opinión queda acallada. La opinión publica se
funda en palabras pronunciadas, por eso solo ocasionalmente puede tomarse el silencio como forma de expresión
en este sentido.

2. LA CULTURA POLÍTICA Y EL ORDEN SOCIAL

Opinión pública y cultura política
La opinión publica no es lo mismo que la cultura de una sociedad, tampoco es un conjunto de paradigma
de ideas y valores que predominan en cada tiempo y lugar, ni las orientaciones axiológicas prevalecientes o las
creencias dominantes (mitos), tampoco se confunde con las instituciones, las reglas, los hábitos, prácticas y normas
sociales que se dan en cada sociedad y organizan la vida publica.
El campo de estudio de la opinión pública no se centra en los valores que predominan en una sociedad
sino en el impacto de corto plazo que producen ciertos comportamiento o ciertas tomas de posición de algunos de
sus miembros en relación con los valores, en la medida en que ellos configuran los hechos de carácter público.
Los ciclos de la opinión pública son de corto plazo y se ponen de manifiesto en los procesos de corto plazo
que generan variaciones dentro de cada conjunto de instituciones y costumbres, y éstos son los rasgos más
perdurables de los procesos de opinión pública. Sus efectividades son imperceptibles a largo plazo.
Al hablar de cultura política, Merelman, hace una diferencia entre “cultural política mundana” y “cultura
política cognitiva”. La primera se centra en cómo la gente común construye, usa e interpreta las ideas, términos y
símbolos centrales de la política. La opinión publica es una parte de la vida publica, una parte no institucionalizada,
porque estamos frente a un fenómeno espontáneo, resultado de la interacción entre múltiples factores que en cada
momento generan un estado de situación y un efecto de este sobre los procesos de la vida publica.
En comunidades menos complejas mucha gente común no expresa todas sus opiniones, muchos ni siquiera
pueden formular pensamientos desviados de la corriente de opinión dominante, y es aquí donde aparece el silencio
que mantiene la cohesión social. La opinión pública es estable y su mayor efecto es reforzar la cohesión social. En
una más compleja la estructura social de diversifica y se generan más diferencias entre los miembros, los temas
públicos dominantes no pueden seguir siendo manejados por controles uniformes tradicionales, es en este punto
donde la opinión pública comienza a funcionar. Ésta consta con un incesante flujo de mensajes que circula
cotidianamente en una sociedad vinculando a sus miembros unos con otros y a cada uno con el conjunto.
La opinión pública adquiere mayor relevancia, en su relación con la cultura y con las instituciones , bajo dos
condiciones históricas: los sistemas de gobierno democrático y los sistemas sociales con alta densidad
comunicacional, donde gran parte de la sociedad tiene acceso a la información relevante y puede constituirse como
sujeto de opinión.

2
 Podemos concebir entonces a la opinión pública como una napa de tejido social que se sitúa entre el
tejido estructural y la cultura, los valores y las instituciones. Es un tejido cuya materia es la comunicación, que
puede se, más o menos denso, y más o menos permeable, dependiendo de las circunstancias.

El orden social
Sobre la cuestión del orden social podemos citar a Hernández que plantea que la sociedad humana se
compone de individuos que interactúan entre sí dentro de un “sistema organizado de conceptos y objetos que
totalizan el ámbito existencial dentro del cual la vida se desenvuelve”. Podemos decir además que el plano colectivo
es un emergente del plano individual, es decir, las acciones individuales generan efectos colectivos o se orientan
ellas mismas a la formación de actores colectivos, constituyendo la acción colectiva.
La sociología se mueve en dos visiones opuestas acerca de la naturaleza ontológica de los actores sociales: la
visión individualista y la visión colectivista, que postula una existencia autónoma de actores colectivos, supra
individuales. El campo de la opinión pública se encuentra en un área intermedia, no es un fenómeno individual, es
más bien, un producto de la sociedad. La opinión pública no es un fenómeno de comportamiento colectivo sino un
espacio donde innumerables decisiones individuales se agregan conformando un estado colectivo.
Hay estructuras que condicionan los procesos de formación de opinión, por ejemplo las estructuras sociales
que condicionan interactuando con la voluntad, no sobre-determinándola. Hay dos fuerzas estructurales que se
generan en el seno de las sociedades: las que llevan a las personas al conformismo, aceptar las presiones sociales
que tienden a la uniformidad de pensamiento y de conductas, y las que las llevan a la innovación, la búsqueda de
cambios. Tanto una como la otra requieren de la existencia de colectivos para poder ser definidos, nadie es
conformista o innovador solo consigo mismo, sino en sociedad.

3. EL CONCEPTO DE “OPINION PUBLICA”

El fenómeno de la gente opinando
Una opinión es una proposición que una persona enuncia hablando con otros y que está referida a hechos o
circunstancias del mundo externo. John Zaller dice que cada opinión es un casamiento entre información y
predisposición, la opinión cuenta entonces con un componente que se encuentra previamente en el individuo (la
predisposición) y un componente externo que se agrega a aquel (la información). De esta mezcla sale cada una de las
opiniones que las personan emiten. Es claro que la mayoría de opiniones que emitimos no son necesariamente juicio
de conocimiento y cuando lo son no siempre aspiran a alcanzar un valor de verdad alto.
La cantidad o calidad de información que sustenta una opinión no debería constituir una propiedad
importante para juzgar acerca de su consistencia, como tampoco deberíamos tomar en cuenta la razonabilidad o
aceptabilidad que nos merezca el propósito o los valores que persigue quien sustenta la opinión. Frente a los
asuntos públicos mucha gente piensa y opina con la misma falta de fundamento aparente; simplemente reaccionan
frente a la realidad y la elaboran, a partir de juicios mas básicos almacenados en su mente y a partir de la
información que reciben, la que desea tomar en cuenta o lo que oyen de sus líderes, de sus iguales, de sus
comunicadores y demás; y opinan transmitiendo sus pensamientos o lo que suponen que en un momento dado es
conveniente decir.
Las opiniones ocupan un lugar crítico en la secuencia de elementos que va desde los pensamientos, las
preferencias y los gustos, por un lado, a las decisiones y los comportamientos por otro. Las opiniones están en un
lugar intermedio entre los contenidos de la mente y los comportamientos de los individuos.
El fenómeno de la opinión pública ha generado dos corrientes de pensamiento opuestas: la
pesimista/negativa que piensa que mucha gente opina sin fundamentos o con escasa información, que la gente es
influenciable y que genera cambios bruscos de opinión, se deja llevar por entusiasmos y odios, es decir, es volátil.
Hay una desconfianza en la capacidad de la opinión pública en sostener juicios consistentes y estables en los asuntos
públicos, por tal busca neutralizar esa opinión impredecible y peligrosa. Por otro lado esta la corriente
optimista/positiva que procura entender a la opinión pública y cree posible facilitar acciones e interacciones con
ella. La visión pesimista desconfía del orden espontáneo, mientras que la visión optimista lo toma y acepta como un

3
dato.

Las opiniones y lo público

En el significado de “opinión pública” pueden determinarse al menos tres interpretaciones distintas: 1)
opinión sobre lo público, 2) opinión hecha pública, formulada en público y 3) opinión del público. En primera medida
tenemos dos términos: opinión y público.
Opinión es lo que la gente piensa y dice, los juicios que formula cada individuo acerca de objetos o
situaciones del mundo externo. La opinión puede estar informada o no, puede ser fundada o infundada, pude o no
tener consistencia o congruencia con otras opiniones, puede ser sostenida con convicción o superficialmente.
Público tiene tres significados distintos:
a. Relativo al ámbito de las decisiones públicas o colectivas, es decir, todo lo que concierne a todos los miembros
de la colectividad, o que es o puede ser accesible a todos. En este sentido “público” se opone a “privado”.
b. Relativo a un nivel de análisis colectivo. Opinión pública como opiniones agregadas de muchos individuos. Aquí
“público” se opone a “individual”.
c. Relativo a los espectadores, masas, consumidores, común de la gente. Aquí contraponemos “público” con la
“dirigencia”, los líderes.
De hecho, la opinión pública diferencia al público general de los líderes de opinión. Si bien la opinión pública
comprende a ambos, hay una diferencia entre relevar información y ser “formador de opinión”. Supuestamente serlo
supone una mayor autonomía al formar la propia opinión y mayor influencia.

La opinión pública
Podemos definir entonces a la opinión pública como el estado de las opiniones agregadas de los miembros
de una sociedad relativa a todo aquello que, en cada momento, la sociedad define como público. En diferentes
circunstancias, bajo distintos contextos culturales, en diferentes marcos institucionales y en distintas estructuras
sociales, la agregación de opiniones se organiza y estructura de distintas maneras. Su formación depende de estas
mismas circunstancias, particularmente de los grados de libertad dentro de los cuales, por un lado, los individuos
pueden generar opiniones en disenso con otros individuos y, por otra parte, pueden comunicar esas opiniones a los
demás.
El soporte simbólico de la opinión pública es en primer término la conversación entre la gente, lo que la
gente dice cuando habla, en segunda instancia los mensajes que circulan registrados en algún soporte, es decir, la
prensa como fuente de oferta de opiniones. Y por último la encuesta que ayuda a cristalizar una perspectiva de la
opinión pública en cada momento. Aún así la opinión pública como hecho social es independiente de las
herramientas que nos permiten estudiarla (como la encuesta) y de algunos actores sociales que contribuyen a
transformarla (como la prensa).

4. EL ESTUDIO DE LA OPINIÓN PÚBLICA

El abordaje del campo de estudio
Si tomamos a la opinión publica como originada en la mente de los individuos y proyectada al espacio social
a través de los proceso de poder, influencia e intercambio, la posibilidad de investigar este campo no ha conocido
mejor método que la encuesta por muestreo. Aún así se cuestiona que cada individuo somos únicos y la
investigación transforma las individualidades en estadísticas, la unicidad, lo irrepetible de cada ser humano se estaría
esfumando.
Otra objeción se centra en que se considera a la opinión publica en una agregación artificiosa, o inservible,
de las opiniones de las personas, las cuales son o bien un producto de determinaciones ajenas a la conciencia de
cada individuo, o bien inestables e inconsistentes. Aquí el autor no se ubica en este pensamiento sino, en una línea
que valora la opinión publica y la considera consistente (visión más optimista).
Una tercera objeción es en el terreno epistemológico. Es imposible de medir los fenómenos de la mente
humana, y en particular las opiniones y aquellos atributos mentales subyacentes a ellas, como las actitudes.
4
 Y finalmente la exageración de pensar que la opinión pública queda definida a través de las encuestas que
publica la prensa, pero la prensa publica información que muchas veces es simple, parcial y descontextualizada, por
tal existe una distorsión y manipulación en este campo.

5. UNA HISTORIA EN ETAPAS

Hacia un mundo de relaciones más simétricas
A lo largo de la historia minorías poderosas han procurado silenciar las voces de la mayoría: persuadiendo,
amenazando, reprimiendo, castigando, estimulando los enfrentamientos de unas gente con otras o suprimiendo los
canales de transmisión. Así, la opinión pública es el fundamento de la legitimidad de todo statu quo, el sostén de la
autoridad que descansa en los gobernadores y, a la vez, es fuente del mayor riesgo: el pensamiento crítico, el
pensamiento disidente o la desobediencia. (Se puede decir que es un arma de doble filo).
El hecho de que las personas piensan lo que piensan y no solamente lo que es “correcto” para muchos
puede poner en riego la cohesión social o la estabilidad del poder. Más allá de los grados de libertad para opinar
siempre han existido enormes dudas acerca de la capacidad de la gente común de pensar adecuadamente, de
razonar en lugar de adoptar las opiniones dominantes o generar opiniones. Hoy día continúa ese pensamiento y se
considera que esa incapacidad de generar juicios fundamentados es alimentada por los poderosos, entre ellos la
televisión.

Las cuatro etapas

1. En la primera etapa (que duró casi toda la historia de la humanidad) las elites pensaban y sus
comunicadores transmitían al pueblo las ideas “correctas”. Pensaban los sacerdotes, los nobles, los intelectuales, los
garúes. Los sistemas sociales se organizaban casi exclusivamente sobre las relaciones de poder.
2. En la segunda etapa las elites descubrieron la conveniencia de informarse de lo que pensaba la gente y
buscaron institucionalizar esta información y aquí surgió la encuesta. Era un sistema de “ignorancia pluralística” pues
cada miembro común del cuerpo social ignoraba lo que opinaban los demás, mientras los poderosos disponían de la
información sobre las opiniones de todos.
3. La tercera etapa es la que vivimos hoy donde las encuestas son difundidas por los medios de prensa y son
cada vez más demandadas por el público. Las encuestas, las cartas de lectores en los diarios, las llamadas telefónicas
a las radios, amplifican las voces de la gente común. La información sobre lo que la gente piensa se hace pública, por
eso se elimina la “ignorancia pluralística”. Pero aún es un sistema controlado masivamente controlando la
producción y la difusión de las encuestas y los medios de comunicación masivos.
4. Y la cuarta etapa, que recién está empezando a insinuarse, es donde la gente busca no solamente opinar
sino además interactuar con los demás. Se la llama “estadio simétrico”. Internet lo hace posible, pero la demanda es
anterior y más básica: interactuando con otros uno puede cambiar su opinión y contribuir a cambiar la realidad sin la
necesaria intervención de líderes o emisores situados en una posición asimétrica con respecto a los receptores. La
simetría se percibe en la comunicación on line.
El estadio último al cabo de ese proceso evolutivo es una opinión pública libre de influencias hegemónicas.

Mora y Araujo - Capitulo 5 – La máquina de opinar

1. EL MODELO DEL ACTOR INDIVIDUAL

El individuo incompleto
Me interesa comprender los fenómenos de la opinión pública desde la perspectiva del individuo autónomo,
portador de opiniones.
El supuesto inicial es que existen actores individuales portadores, emisores y receptores autónomos de opiniones.
Naturalmente, para ser portadores de opiniones los individuos deben, antes de eso, ser portadores de

5
pensamientos.
El segundo supuesto es que las ideas son estados mentales que sólo pueden ser generados por otros estados
mentales; no existen estados mentales que no sean contingentes de otros estados mentales a través de un vínculo
que respeta relaciones semánticas. No todo lo que ocurre en la mente es razonamiento, pero no hay algo así como
una determinación externa, de los pensamientos. De esta manera, las opiniones que una persona emite sólo pueden
gestarse y salir de su propia mente. Una vez que una persona adopta una opinión, tiende a ser sostenida por
razones.
Este hipotético actor individual existe, actúa, piensa y decide en interacción con otros. El tercer supuesto es,
entonces, que los individuos autónomos son seres sociales, “incompletos” a partir del hecho fundamental de su
necesidad de complementarse con otros. Al mismo tiempo, en su vida cotidiana, el actor individual es un tomador de
decisiones autónomo. Estamos hablando entonces de un homo sociologicus, un ser social, a la vez autónomo en su
capacidad de pensar, decidir y actuar.
A este actor individual lo caracterizo en términos de atributos capaces de configurar un tipo ideal de homo
sociologicus. Voy a definir a esta persona sociológica dotada de autonomía mediante 3 aspectos primarios:
1. Su estructura de personalidad: identidad, racionalidad, afectividad.
2. Su estructura de pensamiento: sus mecanismos de formación de juicios y opiniones.
3. Su estructura de recepción: aceptación, rechazo, almacenamiento y emisión de mensajes.
Este actor individual responde a una naturaleza esencialmente social, la cual reconoce tres fundamentos
distintos: uno moral, que lo lleva a percibir a los demás y a identificarse o solidarizarse; uno funcional, derivado del
hecho de que no hay un optimo social definible desde una perspectiva ajena a los propios individuos; uno
sociológico, derivado de la necesidad de pertenencia e identidad colectiva que lleva al individuo a establecer
vínculos con los demás.
La identidad del individuo es social (somos nominados por otros, aprendemos a hablar con otros, nuestra imagen
pertenece a los otros); parte de la identidad de uno consiste en la pertenencia a grupos, comunidades o
colectividades. Podemos resumir nuestro tipo de actor individual como una persona:
a. Capaz de mantener su propia identidad a través del tiempo,
b. Dotada de capacidad de acción individual a través del tiempo,
c. Necesitada de integrarse a otros,
d. Capaz de orientar sus acciones a través de opciones racionales, y
e. Sujeta a emociones.

La noción de ‘racionalidad’
El postulado de la racionalidad del homo sociologicus que estoy adoptando es materia de controversias y de
equívocos conceptuales.
En este significado de la noción de racionalidad queda excluida cualquier consideración de los fines mismos como
más o menos racionales de acuerdo con algún criterio externo al individuo. La ‘racionalidad’ se refiere a la relación
entre medios y fines perseguidos por cada individuo, no a los fines.
El modelo del actor racional requiere el supuesto de que el individuo persigue propósitos u objetivos y selecciona
medios para alcanzarlos.
La racionalidad que estamos predicando no se define por oposición a emocionalidad o impulsividad; nuestro actor
racional ante todo define preferencias, y estas bien pueden responder a gustos en cuyo origen difícilmente se
encuentre racionalidad o lógica alguna.
No constituyen aspectos de la racionalidad la estabilidad de las tendencias de la opinión pública en el plano
colectivo o agregado, no los cambios en esas tendencias que se correlacionan con eventos de la vida real. La noción
de ‘actor racional’ se aplica a individuos dotados de autonomía. Excluyo entonces también el atributo ‘racionalidad’
aplicado a actores colectivos.
Nuestro homo sociologicus, como maximizador de utilidades, busca ante todo maximizar su posición social en
dimensiones de riqueza, poder y prestigio. La racionalidad es un atributo de las decisiones, no de las creencias; para
6
el individuo que desea maximizar una determinada utilidad, es racional hacer lo que a su juicio es conducente al
objetivo. La creencia en que pasar por debajo de una escalera trae mala suerte no es racional ni irracional; si creo
eso, es racional que evite pasar por debajo de la escalera.
Podemos identificar tres enfoques básicos relativos al análisis del actor social: el colectivista, el individualista no
racional y el individualista racional. Mi punto de vista es que el campo de la opinión pública no se nutre
mayormente de la perspectiva colectivista y sí más bien de la perspectiva del individualismo racional y de las
tradiciones que definen al individuo como ser social.

Razón y emociones
La razón, ¿se opone a las emociones, es complementaria o es independiente de ella? Con frecuencia se tiende a
colocar a las emociones en un plano opuesto a la razón, y se suele creer que si hay emociones éstas llevan a
decisiones irracionales, y si hay razón esta se ve despojada de toda emoción.
Prefiero ver a la razón como un vector independiente de las emociones y no necesariamente opuesto a ellas. Tengo
sueño y deseo ir a dormir, sin embargo el placer de la lectura me retiene; tomo entonces una decisión racional
inducido por una emoción: resisto el sueño y permanezco despierto para gozar del libro. En la vida colectiva una
típica decisión racional que puede verse influida por emociones es el voto: muchas personas votan por un candidato
tan solo porque pertenece al partido al que se sienten leales o porque la comunicación de campaña despertó en
ellos inclinaciones favorables, o simplemente porque les gusta el candidato.
Podemos concebir que hay razón y hay emoción y, entre ambas, principios. La pasión es una emoción sensible o
violenta, rara vez calma, no reflexiva. La razón lleva a opiniones fundadas, o a reconocer los propios intereses. La
razón también puede conducir a la búsqueda de emociones. La pasión lleva a impulsos y también a lealtades. Los
principios llevan a cumplir con las normas sociales, pueden llevar al conformismo, a comportamientos morales,
también a la inflexibilidad o rigidez.
Las opiniones que los individuos emitimos -ya sea que se presenten como juicios reflexivos, cognitivos, o
emocionales- contienen imágenes. La imagen es el significado atribuido a cualquier aspecto del mundo real en
función de su valor simbólico, su valor de uso o simplemente el lugar que ese elemento ocupa en el campo
perceptual del individuo, y es un componente central de la opinión.
El ser humano actúa movido por su razón, sus emociones, sus principios, su percepción de los demás, teniendo en
cuenta los costos involucrados en la acción. En el momento de decidir una acción, el individuo define sus propios
intereses, dispone de una cantidad dada de información y desarrolla expectativas relativas al comportamiento de
otros actores relevantes para él. Qué es racional para un actor depende de su información acerca de las opciones
futuras y acerca de las estrategias perseguidas por los otros. Como toda acción involucra un costo, el individuo antes
de actuar evalúa las consecuencias de su acción con respecto a los objetivos perseguidos y los costos involucrados.
La cantidad de información a disposición de un individuo en cada circunstancia depende de una diversidad de
factores, entre los cuales la educación es posiblemente el más importante. Toda persona puede elegir no informarse
mas allá de cierto grado, ya que adquirir información involucra un costo. También opinar involucra costos, por
ejemplo cuando la opinión de uno diverge de la de otros (Este es el fundamento de la teoría de la espiral del silencio,
que postula que el temor al aislamiento social es un factor importante en la decisión de emitir una opinión). En la
perspectiva de este modelo, entonces, no informarse puede ser racional, si esta decisión se basa en la evaluación del
costo de informarse.
La racionalidad puede verse limitada por la interferencia de factores de origen emocional o por factores originados
en el plano de la percepción. Los factores emocionales pueden llevar a un individuo a desestimar información
relevante a favor de otra menos relevante: un apersona compra reiteradamente un producto de mala calidad y corta
duración por el solo echo de que es mas barato, cuando a la larga ahorraría dinero comprando el producto de mejor
calidad y mas durable.
Las limitaciones originadas en la percepción son más conocidas. Por un lado, existen limitaciones o distorsiones
perceptivas a la información disponible; por ejemplo, los efectos psicológicos donde ciertas formas u objetos se
perciben distorsionadamente aún cuando se dispone de la información suficiente para evitar la distorsión. También
hay limitaciones que resultan de la sub o sobre estimación de las probabilidades de eventos futuros, de la
consideración de elementos que son irrelevantes para el resultado, o de la intromisión de factores emocionales (un
miedo, un antojo) en una decisión.

7
 Existen, además, otros matices que califican el principio de la racionalidad individual cuando está referida a
objetivos colectivos que el individuo puede estar persiguiendo. El concepto de “simbolismo autodestructivo” se
refiere a aquellos casos donde una persona puede sostener opiniones que son contradictorias con los fines que la
persona dice buscar, o con los valores que dice priorizar. Por ejemplo, alguien opina a favor de una política pública en
nombre de un valor aún sabiendo que la implementación de tal política sería en detrimento de ese valor: se defiende
el empleo público en nombre del ideal de que todo el mundo tenga trabajo, aún sabiendo que más empleo público
se correlaciona con menos empleo privado. En casos como estos el enunciado proporcionaría, por si mismo, una
utilidad. Es una “utilidad simbólica”. Estaríamos acá admitiendo entonces la existencia de un ámbito donde la
racionalidad se expresa mejor a través de símbolos que a través de líneas de acción instrumentales para alcanzar ese
valor.
Ahora bien, ¿responden las opiniones del actor individual a los mismos principios que dan cuenta de sus motivos
para la acción? Mi punto de partida es que cuando el individuo opina, lo hace motivado por los mismos factores que
pueden explicar sus comportamientos: persigue utilidades y expresa emociones. No hay nada generalizable en
cuanto a qué utilidades específicas persigue cada individuo en cada situación. Sin embargo, la teoría sociológica ha
desarrollado un cuerpo de proposiciones solidamente justificado, cuyo núcleo es el principio de la maximización de
status social en distintas dimensiones como principal fuente de utilidad individual.

La posición social como utilidad

El actor individual, en tanto actor racional, busca maximizar su posición en las distintas dimensiones de su status
social. Las 3 dimensiones principales de status social son: el poder, el prestigio y la riqueza . Los individuos maximizan
su posición en estas dimensiones porque allí obtienen sus mayores utilidades en tanto que actores sociales. Estas
son utilidades claramente sociales. Se presupone que todo individuo quiere alcanzar más poder, ser más rico y ser
estimado por los demás en la mayor medida posible en todos los ámbitos de la vida.
Una posición alta en alguna de estas dimensiones de status puede proporcionar una posición dominante en la
estructura comunicacional. Para muchas personas esa posición puede ser el objetivo más valioso. Pero hay
muchísimas personas que anhelan mas riqueza, mas poder, y mas prestigio y sin embargo están mas que contentos
con ser uno mas entre los millones de comunes cuya posición en la estructura comunicaciones es básicamente la de
receptores, y raramente actúan como emisores masivos; por lo general están felices de ser emisores de opiniones no
mas allá de su medio familiar o local.
En resumen, típicamente todo actor individual:
1. persigue objetivos o finalidades.
2. define esos fines bien por intereses, bien por preferencias o gustos.
3. busca maximizar utilidades, entre las cuales son importantes las posiciones en dimensiones de status social.
4. define intereses en relación con objetos o situaciones.
5. desarrolla emociones y afectos.
6. normalmente evalúa el costo asociado a cada acción frente a los beneficios esperados.
7. normalmente responde a incentivos positivos o negativos generados por otros.
8. la cantidad de información de que dispone es limitada y, puesto que normalmente adquirir información
involucra un costo, no siempre busca maximizar la cantidad de información antes de actuar.
9. su capacidad de percepción de la realidad externa esta limitada por su propia estructura psicológica
10. toma en cuenta las consecuencias de lo que hace, y de lo que opina, sobre sus vínculos sociales.
2. LA ESTRUCTURA DE LOS JUICIOS EN LA MENTE

Predisposiciones
Los motivos que llevan a un individuo a opinar son diversos.
Las predisposiciones son las propensiones que tienen las personas a actuar, o a opinar, antes de todo consideración
circunstancial. Pueden originarse en las ideas que la persona lleva en su mente o en otros rasgos de su personalidad,
o en los hábitos del grupo social al que pertenece, lo que llamamos “costumbre”. Como no son observables, su
existencia se infiere y es conceptualizada como la probabilidad de que un individuo genere un cierto juicio en una
situación dada.
Podemos distinguir 5 principales tipos de motivos en el origen de una opinión:

8
 ● Convicciones: razones que cada uno puede tener para justificar una opinión. Algunas están arraigadas en
valores de fondo, otras se sostienen en argumentos complejos, algunas se presentan en forma deductiva,
otras se aplican puntualmente a casos particulares. Las razones pueden ser de variada naturaleza; la
consonancia cognitiva es muchas veces uno de sus fundamentos.
● Intereses: utilidades que el individuo asigna a determinadas situaciones, recursos o consecuencias de sus
decisiones.
● Conformidad a normas sociales: intereses específicos asociados a la pertenencia a un grupo social. Son la
fuente mas recurrente de las conductas cotidianas, que el individuo acepta ya sea por decisión explicita o
porque se han convertido en predisposiciones no necesariamente concientes.
● Benevolencia: sentimientos que llevan al individuo a la solidaridad con otros o a la caridad, o a valorar el
bienestar del grupo mas que el propio. En esos casos el motivo de la acción es la búsqueda de una utilidad
moral o deriva de un sentido subjetivo de responsabilidad social, el cual generalmente se origina en el
vínculo de pertenencia a un grupo social o una comunidad. Tales acciones pueden ser puramente
caritativas o pueden generarse en otra motivación adicional asociada a ésta.
● Emociones (o pasiones): impulsos generados por sentimientos o deseos intensos. Hay un tipo particular de
sentimiento que genera vínculos muy perdurables y estables con otras personas u objetos, a los que
llamamos lealtades. Esos vínculos carecen de fundamento racional, pero para quien los mantiene
constituyen factores de motivación muy importantes.
Una decisión racional bien puede verse alimentada por cualquiera de esos factores, ya sea que discurra por un
cause exclusivamente lógico o no.

La jerarquía de los juicios

Debemos establecer algunas propiedades en las que distintos juicios difieren. En la formación de la opinión pública
son particularmente importantes el grado de generalidad o particularidad de los juicios y su grado de estabilidad.
La generalidad/particularidad se refiere al grado en que los juicios pueden ser aplicados a muchos campos o
dominios. Por ejemplo, los juicios éticos (el bien, el mal) son normas generales. Otros juicios son particulares,
opiniones que no se fundamentan en juicios generales.
La estabilidad/corta duración se refiere a la permanencia de los juicios en la mente. Algunos juicios, en principio los
mas generales, cambian poco, son poco sensibles a influencias ocasionales, e inclusiva a influencias sostenidas;
arraigan en la estructura del pensamiento del individuo y persisten allí resistiendo mejor el cambio. Otros juicios
pueden ser mantenidos efímeramente, carecen de estabilidad.
Los juicios más generales y más estables no ceden lugar fácilmente a nuevas opiniones; generalmente constituyen
“opiniones originales”. Muchos de ellos son adquiridos en la temprana infancia, en el hogar, en la escuela, en los
grupos primarios de pertenencia. Otros se forman a lo largo de la vida a través de la experiencia, la educación, la
formación intelectual y, posiblemente, procesos de ensayo y error de larga duración.
Puesto que estos juicios muy generales y estables están latentes pero no son necesariamente activados cada vez
que el individuo opina, caben en la noción de predisposiciones o juicios generales que sirven como premisas para la
formulación de juicios particulares u opiniones.
Los juicios particulares también pueden contener distintos grados de elaboración. Podemos distinguir entre
opiniones que reposan sobre una fundamentación más elaborada y opiniones poca elaboradas, sostenidas en escasa
cantidad de información.
Podemos entonces formular una representación hipotética de la estructura de la mente del actor individual en
términos de su capacidad de producir juicios sobre el mundo externo bajo la forma de una jerarquía de juicios desde
los más generales hasta los más particulares. Ese continuo puede ser fragmentado en tantas jerarquías como
queramos.
Voy a proponer 6 niveles: ideología, valores, actitudes, juicios, opiniones e intenciones.

1. Nivel 1: Ideologías: consiste de juicios valorativos muy generales, organizados de tal manera que pueden ser
aplicados a un amplio conjunto de dominios distintos. Son normalmente muy estables, cambian poco a lo
9
 largo de la vida de una persona.
2. Nivel 2: Valores: son juicios también muy generales y estables pero relativos a dominios mas específicos.
Tanto las ideologías como los valores son juicios de alcance muy general. A veces, en ciertas situaciones, son
expresados por los individuos en forma de opiniones, pero comúnmente actúan latentemente como
predisposiciones para la formación de opiniones particulares. Muchos de esos juicios se forman tempranamente
en la vida de cada uno y pueden llegar a asociarse fuertemente con la identidad individual. Operan como
predisposiciones que sirven de premisas a razonamientos que conducen a la formación de opiniones. Esas
predisposiciones representan fuertes vínculos del individuo con su cultura o sus grupos de pertenencia.
Cuando los juicios en estos niveles están profundamente arraigados en la mente del individuo, tienden a actuar
como filtro impidiendo que mensajes particulares que circulan en el espacio social puedan generar opiniones
inconsistentes con ellos.
Los valores se encuentran en la mente pero rara vez son expresados como tales; generalmente se reflejan en
opiniones sobre asuntos más específicos. Muchas veces los mismos valores pueden dar lugar, en diferentes
circunstancias, a diferentes opiniones.

3. Nivel 3: Actitudes: son juicios referidos a dominios mas específicos, pero todavía de alta generalidad.
Podemos concebirlos como “haces de ideas” referidos a temas específicos. No son activados
permanentemente y funcionan como premisas de opiniones más particulares. Entran en esta categoría la
mayoría de nuestras predisposiciones hacia temas habituales de la esfera publica, así como nuestras
preferencias políticas mas generales
4. Nivel 4: Juicios: son opiniones cuyo alcance es especifico, pero que reposan en fundamentos consistentes en
la mente del individuo. Son las opiniones que sostenemos cada día con convicción ante los asuntos del
gobierno, la política pública o el orden internacional, o ante cualquier evento que cobra interés público. Por
lo tanto, son mas estables que las opiniones ocasionales, aunque no necesariamente mas generales.
5. Nivel 5: Opiniones: son juicios que el individuo emite en respuesta a cualquier estimulo, siempre puntuales.
Pueden o no ser estables, y cristalizar o no en juicios del tipo anterior. Se mueven en una capa externa de la
estructura mental, mas expuesta en forma directa a los estímulos cotidianos y a los mensajes que circulan en
el espacio social. Las capas mas profundas, los niveles anteriores, informan en mayor o menor medida el
contenido de las opiniones.
6. Nivel 6: Intenciones: son juicios relativos a lo que el individuo piensa que hará en términos de decisiones
puntuales, de voto, de compra, de participación.

Este continuo puede ser claramente cortado en dos niveles principales: el de los juicios abstractos o generales
(ideologías, valores y actitudes) y el de los juicios particulares (juicios y opiniones propiamente dicho). El
comportamiento manifiesto, observable externamente, solo consiste de opiniones e intenciones. La existencia de los
demás niveles es una conjetura, una hipótesis, ya que no podemos tener evidencia de las ideologías, valores o
actitudes de una persona; solo nos aproximamos a ellos cuando los expresa en forma de opiniones. Lo que el
individuo piensa no es observable, solamente cuando habla podemos acceder, indirectamente, a lo que hay dentro
de su mente.
Esta es la crucial distinción entre lo latente y lo manifiesto en el campo de la opinión, establecida originalmente por
Thurstone. Los juicios generales (ideologías, valores, actitudes) son más estables; las opiniones son más situacionales
y especificas. La teoría postula una relación entre ambos planos: las opiniones están fuertemente condicionadas por
éstas pero influidas también por la información que se presenta como estimulo externo. La relación postulada entre
el nivel latente y el nivel manifiesto es probabilística; esto es, el proceso de selección de una respuesta a un estimulo
recibido genera una cierta variabilidad estadística. No siempre el mismo estimulo genera la misma respuesta.
Page y Shapiro lo expresan en términos de una tendencia central del individuo a seleccionar una opinión. Cada
opinión emitida contiene cierto pequeño grado intrínseco de inestabilidad. La hipótesis es que, cada vez que el
individuo emite una opinión, alrededor de esa tendencia central no hay gran variación.
De todo esto se desprenden algunas implicaciones sobre los procesos de comunicación estratégica. Cuando un
emisor persigue objetivos de comunicación para influir en un receptor, ¿hacia qué nivel apunta? En el marketing y en

10
las campañas electorales se apunta a la intención de una conducta (la compra, el voto) y por tanto a los planos de la
mente del receptor que el emisor del mensaje supone que son movilizadores de la intención. En el marketing
gubernamental se apunta a las opiniones y también a las actitudes. En la comunicación institucional se apunta tanto
a los planos más generales como a los más particulares: las grandes empresas buscan que los ciudadanos sostengan
actitudes favorables al capital privado o que mantengan una buena imagen corporativa de ella, pero también
esperan que se las apoye en circunstancias específicas, cuando un asunto particular está en juego.

3. EL INDIVIDUO QUE OPINA

La caja negra
El estudioso de la opinión publica toma la mente humana como una “caja negra” y se limita a estudiar los imputs y
los outputs que la caja negra procesa. Esto es hasta cierto punto correcto, pero nos deja sin respuesta al interrogante
¿Por qué hay estabilidad y consistencia en la opinión publica? Para avanzar en esa dirección es necesario disponer de
alguna representación de la mente humana. Voy a suponer que existe un mecanismo simple para la recepción, el
almacenamiento y la producción de juicios, que opera como la “caja negra”.
Podemos concebir una estructura conteniendo los siguientes componentes:
a.Una maquina central de la cual depende la memoria, esto es, la capacidad de recuperar juicios almacenados
en la mente, que sostiene la identidad de la persona.
b.Una interfase que conecta la mente con el mundo externo y con el propio cuerpo, y que proporciona un
mecanismo de entrada de información y otro de salida.
c.Una estructura de registro interno.
El individuo tiene almacenado en su mente un stock de proposiciones; para todo observador externo, son latentes,
ya que no es posible observarlas sin la mediación de un estimulo externo y una respuesta manifiesta que se produce
en forma de una opinión emitida. Este stock de proposiciones las denomino “opiniones originales”. Son estables, solo
cambian ante estímulos externos.
Podemos conjeturar una estructura cognitiva matricial que provee de significado a cada pieza de información y
permite conectarla con otras informaciones. Cada pieza de información que entra es ubicada en un casillero de la
matriz, con lo que el significado de cada información queda definido y acotado. Lo mismo ocurre con cada pieza de
información que sale: cuando el individuo opina, presupone el significado que tiene para el receptor lo que está
diciendo, esto es, moviliza una compleja red de conexiones entre la opinión emitida y otros juicios almacenados en
su matriz.
Podemos concebir que la estructura cognitiva matricial es modular; algunos módulos son centrales, en tanto otros
son periféricos y tienden a ser movilizados solamente en presencia de estímulos particulares. La conjetura es que la
mayor parte de los mensajes que cada individuo recibe cotidianamente en sus interacciones con otros y en su
exposición a los medios de prensa, a la publicidad comercial y a espectáculos o entretenimientos, circulan
inicialmente por el camino periférico y solo a veces permean las barreras del camino central.
Las opiniones originales operan como predisposiciones, generan en el individuo una propensión a emitir algunas
opiniones manifiestas en lugar de otras. Cuando se presenta un estimulo externo, el individuo responde. En igualdad
de otras condiciones, la respuesta tenderá a ser siempre la misma, dentro de una amplitud de variación aleatoria.
Desde el punto de vista del observador externo, hay una distribución de respuestas alrededor de una tendencia
central que refleja el valor latente del individuo en el dominio de opinión considerado.
El frente de encuentro entre los estímulos externos y las opiniones emitidas por el individuo es un encuentro entre
dos distribuciones: una de estímulos, una de respuestas. La respuesta, en nuestro caso la opinión, es una función de
la predisposición del individuo condicional a la situación del estimulo.
La respuesta a un estimulo externo por parte de cada individuo incorpora un elemento adicional a su propia
predisposición: su registro de las opiniones de los demás. Si Juan recibe un mensaje a solas frente a su TV, no
necesariamente procesa la respuesta final en ese instante; más bien, luego comiendo con su familia, al día siguiente
en la calle o en su trabajo, elabora el mensaje recibido y genera una respuesta. La nueva opinión, incorporada al
stock de sus predisposiciones previas, ha sido filtrada y procesada a través de la interacción con otros.
En resumen, la opinión de un individuo en un momento dado resulta de su opinión original más los efectos de los
mensajes que le llegan desde afuera: comunicaciones masivas u opiniones de otros. El individuo que recibe
11
información debe primero registrarla, luego aceptarla, y finalmente procesarla para decodificar su significado y
evaluar su consistencia; deba darle un lugar en su estructura matricial. A partir de ahí puede no hacer suya dicha
opinión. La nueva opinión se activa en presencia de un estimulo externo.
Los juicios almacenados establemente en la mente son, en buena parte, aquellos que mantienen al individuo
vinculado a su medio, a sus grupos de pertenencia y a su cultura; por lo tanto, frecuentemente las opiniones
emitidas permiten al individuo reforzar sus vínculos con el medio. Nuestros juicios mas básicos y estables los
adquirimos a través de las primeras etapas de nuestra socialización, nuestras actitudes las formamos a lo largo de la
vida a través de la experiencia, nuestras opiniones se moldean día a día en la interacción con los demás. Recibimos
continuamente estímulos de otras personas con quienes hablamos, de los medios de difusión a los que nos vemos
expuestos y de los líderes que nos proponen sus propias opiniones. Ninguna de esas fuentes es totalmente
determinante de nuestras opiniones; todas, en alguna medida, contribuyen a formarlas en interacción con lo que ya
pensábamos antes.
La estructura de procesamiento de información puede trabajar en dos modos: ya sea con alto grado de
elaboración, ya con bajo grado de elaboración. La información puede ser procesada a través de una ruta central o de
una ruta periférica. Por la ruta central el proceso es más elaborado, por la ruta periférica transita con baja
elaboración. La ruta central conduce más directamente a las napas donde residen los juicios más profundos; la ruta
periférica contiene más juicios particulares. Ambas rutas conducen a la formación de una opinión; esta puede
terminar siendo una opinión muy elaborada o poco elaborada. El camino periférico evita someter a una tensión a la
matriz básica cada vez que entra en circulación un nuevo mensaje; permite filtrarlo, rechazarlo o aún aceptarlo, sin
ponen en juego todo el reservorio de juicios almacenados en la mente.
Cada nueva información que entra al sistema y es aceptada genera un proceso de decodificación, atribución de
significado, evaluación de consistencia, evaluación de aspectos complementarios de la información y, finalmente,
adopción de la nueva información, con o sin modificación de opiniones preexistentes. El individuo esta expuesto
permanentemente a estímulos que desafían la estabilidad de sus opiniones preexistentes.
Mensajes con alta densidad informativa, poderosos en su capacidad de despertar asociaciones (por Ej. Un aviso
publicitario), mensajes persistentemente sostenidos a través del tiempo (una campaña electoral), mensajes con
fuerte contenido afectivo, posiblemente son proclives a ser procesados por la ruta periférica. Por el contrario,
mensajes que desafían valores establecidos, con mayor contenido intelectual o con menos densidad informativa, son
proclives a ser procesados por la ruta central.
Si el mensaje es efectivamente aceptado por el receptor, entonces posiblemente ocurrirá en su mente un cambio
de opinión (a menos q el nuevo mensaje coincida enteramente con una ya almacenado en su dispositivo mental).
Existen muchas teóricas acerca de los factores que influyen en el cambio de opiniones preexistentes. Entre ellas se
encuentra la teoría de la disonancia cognitiva, desarrollada por Festinger. La disonancia cognitiva postula que en una
triada de elementos interrelacionados el individuo busca el equilibrio: no puedo ser amigo del amigo de mi enemigo.
Extendiendo estos conceptos al plano de las proposiciones se postula que las personas difícilmente pueden convivir
con proposiciones imbalanceadas dentro de su mente. El principio es útil para desarrollar hipótesis acerca de la
probabilidad de que un mensaje dado sea aceptado o rechazado por un individuo dado.
Una vez que el actor ha formulado una opinión en su mente, puede comunicarla a otros.

En resumen, la opinión se forma sobre la base de:

1. opiniones preexistentes, “originales”, aceptadas y almacenadas en la mente del individuo, mas
2. la información nueva que el individuo recibe, a través de canales mediáticos o a través de comunicación
interpersonal, mas
3. la información complementaria que es utilizada para decidir la aceptación o rechazo de la nueva información
(por ejemplo, su fuente, sus soportes), mas
4. la evaluación de consistencia con las opiniones preexistentes, y
5. la selección de respuesta.

En la formación de una opinión individual operan tren elementos:

a. El individuo con sus predisposiciones.
b. Los hechos externos percibidos y registrados por el individuo.
12
 c. Los otros relevantes para el individuo.
El elemento a postula que el individuo lleva en su mente juicios, que son o bien predisposiciones (actitudes), o bien
representaciones de las cosas, o bien informaciones puntuales. Cada información nueva sobre el estado de aspectos
del mundo activa ese stock almacenado, pudiendo o no modificar parte de él, en función de los elementos b y c.
No hay razones para atribuir un papel preponderante a alguno de los tres elementos sobre los demás, algunas
teorías deterministas postulan factores externos al individuo que operan sobre él. La teoría de la espiral del silencio
atribuye preponderancia al elemento c: el individuo toma en cuenta las opiniones de algunos otros antes de emitir
su opinión, para adaptarse a ellas. La teoría heurística postula que el individuo, cuando desde a carece de
fundamentos para opinar, revisa la opinión de algunos otros (generalmente lideres de opinión) y adopta alguna de
esas opiniones.
El modelo de Sniderman, Brody y Tetlock atribuye importancia a los feelings (gustos) como fuente de preferencias
primarias, y a la percepción que cada uno se forma de las opiniones de los demás, especialmente de aquellos otros
que son referentes de grupos de pertenencia o de referencia, o bien líderes de opinión.
La conclusión es que hay unas pocas fuentes principales de opinión: las ideas en la mente del individuo, sus
impulsos frente a un estimulo dado, las opiniones de los lideres de opinión que el individuo reconoce como tales, la
búsqueda de conformidad con los demás.

Los fundamentos de las opiniones

En la mente hay imágenes. Nueva información puede cambiar una imagen; la imagen puede crearse sobre la base
de noticias, percepciones, rumores o primeras impresiones, o puede existir previamente y ser insensible a una nueva
información. Las imágenes no son verdaderas ni falsas, simplemente son. Nadie esta en posición de establecer cuales
imágenes son mas correctas o se ajustan mejor a algún atributo “objetivo” de los hechos reales. La circulación de
imágenes en el espacio social es un dialogo permanente entre quienes forman parte de él. Esos flujos no siguen
caminos para aproximarse a la verdad; tan solo expresan visiones de las cosas, comunican propuestas de respuestas
a los hechos problemáticos, transmiten sentimientos y gustos, reflejan expectativas y demandas, conforman vínculos
sociales.
Sin duda, hay algunos temas sobre los cuales, para poder opinar, la gente necesita alguna información. Aún así,
cuando el tema se hace público, muchos opinan sin disponer de información. Hay otros temas para los cuales no es
necesaria mayor información.
En muchas situaciones, los individuos opinamos sin mayores fundamentos informativos. Existen mecanismos
mediante los cuales las personas desarrollan una opinión propia sin información sostenible: se basan en la opinión
de otros, siguen una corriente que asegura algunos elementos de pertenencia y evita el aislamiento social, utilizan
un instrumento práctico sustitutivo de la información.
Aunque a menudo las opiniones de la gente parecen erráticas o infundadas, generalmente no lo son. Las opiniones
de las personas tienden a ser estables, pero hay dos aspectos que generan la apariencia de inestabilidad: la
variabilidad estadística a cortísimo plazo y el cambio sustantivo de opinión que a veces ocurre, generado por algún
factor que los demás no conocemos y que nos lleva a juzgar a quien cambio de opinión como una persona inestable.
Todos tendemos a cambiar de opinión con fundamentos; ahora, no todo el mundo fundamenta sus opiniones de la
misma manera: no todo el mundo toma en cuenta la misma información, no todos disponemos de la misma cantidad
y calidad de información en nuestra mente, no todos atribuimos la misma importancia a la misma información u
opinión que nos llega de afuera. Que los fundamentos de las opiniones puedan ser distintos en distintas personas no
quiere decir que algunas opiniones carezcan de fundamentos.
Por otro lado, no todos utilizamos siempre los mismos instrumentos cognitivos para formar o selección opiniones.
Independientemente del nivel en el que se ubiquen los juicios que en cada circunstancia formula un individuo, es
posible diferencias distintos tipos de lógica que subyacen a ellos. Me interesa el esquema de tipos de creencias
propuesto por Dandridge, basándose en una tipología elaborado por Boulding. Ese enfoque sugiere que no todas las
opiniones son conmensurables, y por lo tanto, no todo dialogo en el espacio social es fructífero y ni siquiera es
siempre viable. Dandridge diferencia cuatro tipos de creencias, sostenidas en cuatro tipos de lógicas:
1. Pensamiento dogmático: las creencias son incuestionables: son una conclusión es posible.
2. Pensamiento abierto: es una disposición mental que reconoce la posibilidad de creencias distintas. Alguien

13
 puede mantener creencias rígidamente, pero reconoce que otros pueden no hacerlo; se mantiene una fe,
pero se reconoce que puede haber otras, o ninguna. Con frecuencia este tipo de pensamiento se sostiene
en una autoridad que imparte la creencia correcta.
3. Pensamiento racional argumentativo: es una disposición mental que solo admite creer en lo que puede ser
probado, demostrado o argumentado. Es propia del discurso deductivo.
4. Pensamiento simbólico: consiste en símbolos que inspiran esperanza o nuevos objetivos. Boulding
considera este tipo de pensamiento simbólico un estadio superior al pensamiento dogmático, porque no es
excluyente y permite una proyección simbólica constructiva. Creencias como los “ideales” o la “fe” no son
racionales en el sentido de 3, ni tampoco dogmáticas en el sentido de 1; son más bien imaginativas.
Es posible que el ser humano, cuando ha abandonado el pensamiento del tipo 1, necesite del tipo 4. casi todos
actuamos en muchas situación de la vida como si fuésemos creyentes de muchas cosas, aunque no las creamos del
todo. “la gente elige creer; y al hacerlo las personas se permiten a si mismas ser influidas por símbolos; pueden ser
inspiradas por ello y hasta gobernadas por ellos”.

4. ESTABILIDAD Y CAMBIO DE LAS OPINIONES

Las influencias externas
La opinión de un individuo sobre un tema dado en un momento dado depende de su propia opinión original sobre
ese tema, mas las influencias que ejercen las opiniones de otras personas sobre él; por lo tanto, en ausencia de
alguna influencia externa, un individuo no cambia sus opiniones.
En el nivel del individuo tomado analíticamente como elemento primario, la opinión es inicialmente una invarianza
(con pequeña variabilidad aleatoria), cuyas causas desconocemos. Suponemos la que opinión es una invarianza en
tanto los factores que la produjeron no cambien. Esos factores fueron clasificados en dos grandes grupos:
propensión (estados internos del individuo) e información de origen externo.
¿De que depende que una opinión cambie, más allá de su variabilidad marginal aleatoria? Depende de que algún
vector externo influya en el individuo llevándolo a cambiar su opinión. Estrictamente, la influencia no reposa en
atributos sociológicos, demográficos o de poder; es, más simplemente, una constatación de similitud en las
opiniones de dos actores uno de los cuales anteriormente sostenía una opinión diferente.
La teoría “clásica” de la influencia social buscaba factores de influencia, a partir del hecho de que el individuo
sujeto de influencias tiene unas opiniones iniciales, las cuales bajo el efecto de la influencia podrían cambiar o
mantenerse. Los factores capaces de modificar la opinión de un individuo X son básicamente dos: manipulación
deliberadamente programada por otros actores para influir en X; hechos que ocurren en el entorno que llevan al
individuo a cambiar sus opiniones autónomamente. Los factores que tienden a mantener al individuo libre de la
influencia, sosteniendo su opinión anterior, son: sus predisposiciones previas; su adaptación conciente a lo que
piensan otros (espiral del silencio). McPhee enunció hace años un principio básico: cuando mas fuertes las
predisposiciones, mas fuerte debe ser el estimulo necesario para producir un cambio.
Si la opinión es modificada bajo el estimulo de una información proveniente desde afuera que actúa en interacción
con condiciones previas dentro del individuo, ¿Cuáles son las condiciones bajo las cuales la información entrante
puede producir un efecto? Hay dos dimensiones de variables decisivas: por un lado, la relevancia y la credibilidad, y
por otro, y la consonancia entre esa información y las predisposiciones, o entre esa información y otras
informaciones que son tomadas en cuenta al interpretarla.
La relevancia y credibilidad dependen de la oportunidad en que el individuo recibe la información y de su fuente.
En el espacio social, la principal fuente de información son los medios de prensa, pero su credibilidad está en alguna
medida afectada por las opiniones de otras personas expuestas a la misma información. En los hechos, la mayor
parte de los hechos del mundo no pueden ser registrados de manera indirecta; lo que la prensa informa tienden con
facilidad a ser considerado como la verdad plausible de la realidad misma. En esa capacidad de tornar real lo que la
prensa reporta reside en buena medida la capacidad de la prensa de influir en la opinión pública. Pero, en términos
más generales, cualquier información, de cualquier fuente, puede o no ser creíble, relevante y atendible.
Una vez que la información es aceptada por el individuo, sus propias predisposiciones, la consonancia entre esa
información y otras de las que dispone y su valoración de lo que opinan otros, son factores decisivos en el proceso
de asimilación y codificación de la información. No es la información en sí la que eventualmente produce un cambio
de opinión, sino que es la interpretación y elaboración de la información que hace el individuo.
14
 ¿No puede un individuo cambiar sus opiniones por si mismo, sin influencia de otros? la respuesta es no. Ningún
individuo cambia sus opiniones sin una influencia externa, ejercida a través de un proceso interactivo con los demás;
desde su infancia o su primera adolescencia, cada individuo forma sus opiniones políticas influido por sus ambientes
de pertenencia.
¿No puede haber influencia de opinión entre comunes, sin intervención de un líder? La respuesta es que si, pero
precisamente porque el liderazgo ha sido definido en términos relativos y relacionales, y no en términos absolutos,
diré que si dos personas de la misma posición social interactúan y en un momento dado una de ellas influye sobre las
opiniones de la otra, esta es líder en esa circunstancia, aunque su liderazgo no esté en absoluto institucionalizado.
Cada individuo en la comunicada puede decidir o no exponerse voluntariamente a los medios y alas influencias de
otros, pero independientemente de su voluntad, está expuesto a tales influencias.
La gente se ve llevada a opinar de una cierta manera o cambiar una opinión en un momento dado a partir del
registro de hechos de la realidad (normalmente transmitidos por los medios de prensa), las opiniones de otras
personas, el registro de las opiniones predominantes en un grupo de pertenencia y los esfuerzos de comunicación de
terceros interesados en las opiniones de uno.
Las opiniones que la gente mantiene no se generan en un vacío ni adquieren un significado enteramente
autocontenido. El significado relevante depende de a quien lo estoy diciendo, quien esta interesado en conocer mi
opinión, en qué contexto formulo mi juicio. Los fundamentos son relevantes en función de esos mismos aspectos
contextuales.
Zaller edifica su teoría sobre la hipótesis de que los individuos nos movemos siempre bajo el influjo de dos fuerzas
internas al individuo: predisposiciones ya tercio. Sciarini y Kriesi añaden otra variable: la cristalización de las
opiniones. Para que un estimulo externo produzco algún impacto en un individuo, éste debe estar atento al estimulo;
la atención es condición de que un mensaje sea recepcionado y aceptado. Las predisposiciones se activan con el
estimulo e interactúan con la atención, facilitándola u obstaculizándola. La cristalización es determinante del grado
de resistencia al cambio. De tal manera, si los juicios previos están muy cristalizados, un efecto previsible es que
algunos emisores se adecuen al estado de opinión existente en mayor medida de la que lo modifican.
Las influencias externas tampoco actúan linealmente. Para que un estimulo produzca un efecto, primero es preciso
que el individuo se exponga a él. Sin duda, independientemente de la voluntad de cada uno de exponerse a los
medios de prensa y a las influencias de los otros, casi todo el mundo está expuesto a tales fuentes de influencia.

Cohesión social y autonomía individual

Mucha gente opina tan solo para pertenecer. Opinar es una de las principales maneras en que los seres humanos
activamos nuestros vínculos de pertenecía, los alimentados, los fortalecemos o debilitamos y a veces hasta los
quebramos.
Todos pertenecemos a diversos grupos sociales. La pertenencia no es inmutable; cada individuo dispone de un
“motor autónomo”, individualmente controlado, una capacidad que lo lleva a reforzar o no sus lazos de pertenencia
en cada momento y a veces eventualmente a revisarlos, a decidir dejar de pertenecer, a generar nuevas aspiraciones.
Un principio general es que los seres humanos buscamos maximizar individualmente, por mucho que estemos
identificados y hasta enteramente entregados a los objetivos colectivos de algunos de los grupos a los que
pertenecemos.
Somos racionales y a la vez emocionales; buscamos pertenecer y a la vez propendemos al comportamiento
independiente.
La pertenencia es necesaria para dotar al individuo de una identidad social y para generar los vínculos de
complementación y protección que le permiten encarar la vida. La independencia es una potencialidad siempre
latente, y a veces activada, que lleva a cada individuo a explorar sus propios caminos en la vida. Todo individuo tiene
alguna propensión a expresar sus puntos de vista, pero esa tendencia “es contrarrestada por la necesidad de
mostrarse en acuerdo público con los demás”.
A veces la independencia lleva al individuo a decidir buscar nuevos ámbitos de pertenencia. También puede llevar
a la adopción de nuevas ideas, al abandono de algunas creencias o a su puesta entre paréntesis.
Por la vía racional, quien se deja llevar por propensión al comportamiento independiente puede terminar siendo
un individuo creativo, capaz de producir nuevas respuestas (nuevas ideas, conocimientos, artefactos, soluciones a

15
problemas existentes).
Es fácil concebir al individuo que ha llegado a un nivel de creatividad como un ser esencialmente independiente,
pero esto no es necesariamente así. Con frecuencia, el creativo pertenece al grupo de los creativos; o es líder de
otras personas menos creativas; o es maestro y forma discípulos o disemina su saber. Pero no necesariamente deja
de pertenecer; el equilibrio entre la necesidad de pertenecer y el movimiento hacia la independencia también está
vigente en los ámbitos donde se mueven individuos muy creativos.
La opinión pública es el proceso masivo que resulta de la interacción cotidiana entre los seres humanos, cada uno
de los cuales actúa en torno al equilibrio entre su necesidad de pertenecer y su impulso a desarrollar sus
potencialidades independientes.

NOTAS DE CLASE 1 (01-04)

Mora y Araujo es un consultor que hace encuestas de opinión pública, relevamientos (satisfacción del cliente, de
mercado, etc), entre otras cosas.
El texto “el poder de la conversación” es una mirara de qué es la opinión pública.
En este sentido, dice que no hay un solo concepto, sino que se forma por 2 con una fuerte importancia: “opinión” y
“pública”. Esto es la comunicación que se da entre individuos de una situación ajena a sus vidas.
PERO EN SÍ, AÚN NO HAY UNA DEFINICIÓN MUY CLARA.
Se ha querido cientifizar más, pero cuando los individuos hablan no siempre lo hacen en concordancia con la
realidad o cómo fue realmente un hecho social, sino que puede diferir. Por un lado, los individuos no se fijan
realmente en cómo dicen las cosas, qué palabras se usan, etc. Por el otro, la información que nos llega no la
administra uno, sino que se generan opiniones, versiones, del hecho social, y estas, aunque provengan de un medio
masivo, de la prensa, etc. siempre estarán tamizadas por predisposiciones personales de cada persona que hable del
tema, así como de acuerdo a diferentes intereses, gustos, deseos, emociones, etc.
Un ejemplo es el avión europeo, que primero se habló de los “aviones económicos de mala calidad”, y luego, más
adelante, de que el copiloto lo estrelló por tener “problemas psicológicos”. Se ve como depende de qué noticiero se
vea, con quien hable uno, etc. la información que uno maneje de un tema.
Público: desgranamiento: diferentes tipos de actores sociales. Masa, muchedumbre, público, espectador, multitud,
no son lo mismo para Araujo y los distingue.
Dice que tanto la predisposición, información previa, la emoción, la cultura, las instituciones, los grupos sociales, etc.
se ponene en juego al tener una opinión.
Ej.: uno opinaría que no hay nadie del partido obrero en las lomitas, dado todo lo recién mencionado, por los grupos
sociales de esa zona, etc.
De esta forma la opinión suele ser en parte un JUICIO DE VALOR y en parte CONOCIMIENTO / RAZONAMIENTO que
usamos en determinada medida.
Ej.: se puede decir que es razonable que las obras sociales cubran fertilización, pero una persona que trabaja en
centros de adopciones podría decir que genera que más niños queden huérfanos. Se ve como la opinión depende de
muchos factores.
Así, un escollo para el autor es la falta de información, y otro, cuando no se puede entender la información.
El autor dice que está bien que no se tenga suficiente fundamento o conocimiento para opinar, que es parte de ello y
la diversidad que se genera de opiniones, aunque visiones más negativas critican esto.
Obviamente hay temas que el común de la gente no maneja, como que medida económica sería mejor tomar.
El tercer escollo del que habla, la tercera cuestión, es del ámbito de libertad en que se da la opinión.
Ej.: en comunidades chicas, simples, donde todos se conocen, puede estar más restringida la libertad de opinar, no
porque se prohíba, sino porque la gente puede buscar seguir la corriente al resto o no expresar su divergencia. (En
este sentido el autor habla de la espiral del silencio).
La op. Publica nació de la mano de la democracia y la prensa.
En los `30 opera una ruptura en el entendimiento de la opinión pública, aparecen las encuestas, y se practican los
16
relevos de votos. Empieza a verse a la op publica del general de la gente, a través de una porción de personas
representativas del resto.
Tejido social: producto del proceso comunicativo de las personas en su opinión publica.
Individuos representativos: variables duras que siempre se deben sistematizar, ej: edad, sexo, nse, estudios, etc.
El problema de las encuestas de opinión es que el que responde no lo hace con total sensatez o apertura en la
respuesta. Como uno traduce esas respuestas en porcentajes, que no es tan fácil como sistematizar otras respuestas
como lo es la edad, los estudios etc.
En este sentido, se usan programas para ayudar a sistematizar la cruza de datos.
Las encuestras también trajeron consigo otra mirada sobre la opinión publica, ya que se comenzaron a presentar los
resultados de lo que piensa “el general de la gente”, y esto a su vez afectó al público.
Medios de comunicación: te dicen lo que piensan de lo que piensa la gente. Uno suele creer que su opinión es
acertada o lo que la mayoría piensa, pero el ver la opinión de todos en los medios y saber que uno difiere en algo,
afecta. Así, las opiniones moldean opiniones.
El autor también habla de una “caja negra”, se refiere a que la nueva información puede suscitar nuevas opiniones
sobre un tema determinado. Las creencias y pasiones también tienen un rol importante. Pero estos no son lo mismo
que opinión pública.
En el conjunto de opiniones hay quien tiene más peso, líderes locales, o de opinión. A ellos uno mismo les da esa
cualidad, y son aquellos que establecen una relación directa entre la información y nosotros. Podemos no estar de
acuerdo con algo que un líder de opinión piense, pero le damos creencia, valor, etc. en determinados temas en los
que se los cree “experto” o “conocedor”. Se puede ser líder ocasionalmente.
Siguiendo con el concepto de opinión pública, un problema que se plantea, es si es colectiva o individual.
El autor dice que en esta construcción colectiva sobre un hecho social, la racionalidad se puede ver afectada por
factores emocionales, que trastoquen la lógica que habíamos construido. Esos factores pueden cambiar la opinión
pública de uno.

17