TEMA 1 : INTRODUCCIÓN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El papel del marketing es favorecer el intercambio entre los productos que produce
una empresa y las necesidades del consumidor.

El proceso de marketing
1. Análisis de mercado
- Información
- Productos en el mercado
- Comportamiento del consumidor
- Necesidades y preferencias
2. Desarrollo de productos
3. Plan de marketing
4. Ejecución del plan
5. Compra / Transacción / Venta

Modelo integrador del comportamiento del consumidor

- Necesidades  Economía
- Influencia social  Sociología
- Modelos de conducta  Antropología
- Actitudes, predisposiciones  Psicología
- Influencia mercado  Marketing

Comportamiento del consumidor

- Obtención, uso y consumo de bienes y servicios
- Preguntas principales: porqué, dónde, con qué frecuencia, en qué
condiciones
- Comprender, explicar y predecir acciones del consumidor

Fases en el estudio del comportamiento del consumidor

1. Empírico – inductiva (1930 -1950)  estudios generales para saber cuál es el
comportamiento del consumidor
 2. Formativa (50’s)  interesa mas la perspectiva micro, es decir ver el contenido
individual de cada consumidor
3. Teorización parcial (60’s)  introducción de mucha temática relacionada con la
psicología
4. Integradora (70’s en adelante)  el enfoque del marketing junta diferentes
perspectivas

Modelo
- Representaciones simplificadas de la realidad
- Definen variables relacionadas
- Ayudan a pensar
- Su construcción ayuda a identificar variables reflexivas
- Permiten observar y medir los cambios
- Contrastar la realidad
- Permiten integrar enfoques parciales

Perspectiva pluridisciplinar  conjunto de perspectivas que se juntan para dar a

conocer el comportamiento del consumidor

Enfoques
1. Teoría económica  no explica cómo se forma las preferencias y no se fijan en
las experiencias de compra que vamos teniendo
- Presupuestos
o Racionalidad del consumidor
o Es consciente de todas sus necesidades
o Los bienes son divisibles
o Conoce toda la oferta del mercado
o Recursos limitados  elección + influencias del entorno, grupos
o Intenta maximizar su utilidad Patrones de preferencias no estables
o Utilidades aditivas
o Los bienes solo proporcionan utilidad de uso + Simbólicos, sociales
- Criticas
 o No hay certeza
o Hay riesgo
o Hay incertidumbre
2. Ciencias del comportamiento
- Sociología / Antropología
o Lo colectivo, sociedad, estructura y sistema social, instituciones,
dinámicas sociales…
o Nos fijamos en las influencias externas
- Psicología
o Individuo, mente, personalidad…
o Nos fijamos en las influencias internas
o Psicobiológico  relaciona la fisiología cerebral y corporal con el
comportamiento, el funcionamiento del cerebro condiciona nuestras
motivaciones, emociones y habilidades cognitivas
o Enfoque psicoanalítico  la conducta humana responde a impulsos
inconscientes
o Enfoque cognitivo  estudia los procesos y estructuras mentales
(atención, percepción, memoria, pensamiento y lenguaje), el ser
humano como procesador de información
o Enfoque conductual  Caja negra (los procesos mentales internos
no son observables, no pueden ser objeto de estudio científico, solo
podemos observar su comportamiento, está focalizado en los
estímulos externos)
o Enfoque humanístico – existencial  la persona va tomando sus
propias decisiones (crecemos, cambiamos y buscamos la
autorrealización, decidimos libremente y nos auto controlamos y
jerarquizamos nuestras necesidades)
o Psicología social  está centrado en los grupos y las influencias
sociales, los efectos de los grupos sobre los pensamientos,
sentimientos y conductas, encontramos grupos de convivencia y de
referencia
 o Psicología de desarrollo o evolutiva  vamos cambiando a lo largo
de la vida como la personalidad, cuantitativos (talla, peso, edad),
cualitativos (capacidades cognitivas, memoria, comprensión,
inteligencia emocional)

Decisiones de consumo:
- Baja implicación  modelos tipo estocástico o inerciales
o Compras muy rápidas (pan)
- Alta implicación  modelos (teoría + pr)
o Compras donde tenemos que tomar más decisiones (coche)

Modelos parciales
1. Estocásticos (probabilidad)
- Analizar mediante probabilidad fijándonos en lo hecho el año pasado
- Ejemplo: producción de pan para el sábado, ¿tengo que cambiar respecto al
anterior?
2. Procesamiento de información
- Cuando elaboramos el proceso estamos asentando un conjunto de
premisas que nos indican como se va a comportar el consumidor
3. Experimentales y lineales
- Entienden que el comportamiento es lineal y no hay muchas variables que
vayan a cambiar
- Ejemplo: la publicidad y las actitudes que genera, hacemos un anuncio muy
viral y nos fijamos en las actitudes de la gente
4. Perceptuales
- Técnicas de investigación que son pequeños modelos que explican el
comportamiento del consumidor
- Percepción de los colores en determinadas marcas
Modelos integrados o globales
- Alta implicación
- Se fijan en todo el proceso
- Son relaciones verbales
- Tienen una estructura matemática simple
- El autor justifica sus variables
- Permiten medir y detectar cambios
- Ayudan a identificar variables

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theories.blogspot.com/2012/11/modelos-de-decision-de-
compra.html&gws_rd=cr&dcr=0&ei=SE_XWcD_Gc_HwALwwJWIBw
Modelo general de Nicosia (1966)
Trata de la retroalimentación
(Campo 1) Mensaje que transmite la empresa a su consumidor, si el mensaje llega se genera
una actitud y entonces se genera una búsqueda de valoración (Campo 2). Entonces es cuando
llega la motivación y se compra el producto (Campo 3). Una vez compramos, llegamos a la
experiencia de compra que genera una información a la empresa sobre el comportamiento del
consumidor (Campo 4).
Modelo de Howard y Sheth
- Pensado para compras planificadas
- Contempla que hay una acumulación de las compras
Modelo de Engel, Blackwell y Kollat

Modelo instrumental de Alonso y Grande

Las empresas responden a las necesidades para que el consumidor procese la
información y se decida a comprar mediante las influencias externas y finalmente
compre.
- Estímulos  Procesamiento de información
o Exposición
o Atención
o Comprensión
o Interés – Retención
- Estructura individual
o Con el estímulo procesado nos fijamos en la percepción
o Ahora nos fijamos en el aprendizaje y una memoria mediante la
experiencia de conocimiento
 Criterios de decisión
 Personalidad
 Actitudes
 Mecanismos de defensa
- Influencias externas que influyen en mi estructura individual
o Entorno demográfico y económico
o Cultura
o Estratificación social
o Grupos familiares (secundario)