MatEst Administracion1 U3

RAMO: ADMINISTRACIÓN I
UNIDAD III
PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN
704W03Ed05-0
CLASE 01
1. PRODUCCIÓN1
La función de producción, es básicamente toda actividad concreta que se realiza para

la fabricación del producto, utilizando recursos materiales, financieros, humanos,
tecnológicos, etc., los que fluyendo dentro de un sistema definido, son combinados y
transformados en una forma controlada, para agregarles valor, en concordancia con los
objetivos de la organización.
La administración de operaciones2, es responsable de la producción de bienes y

servicios en las organizaciones; formula y desarrolla los métodos adecuados para la
elaboración de los productos, al suministrar y coordinar la mano de obra, equipo,
instalaciones, materiales y herramientas requeridas.
Además, comprende un conjunto de actividades que aseguran la continuidad y

funcionamiento armónico de un sistema productivo, lo cual incluye la planificación,
coordinación y control de las operaciones, a fin de lograr los objetivos deseados.
El sistema productivo, tiene como objetivo la elaboración de un bien (producto o

servicio) con calidad determinada, en cantidad suficiente para la demanda, en el momento y
lugar oportuno, y a un mínimo costo. Es decir, la función de producción consiste en diseñar e
implantar un sistema de trabajo, para generar los productos deseados, en las cantidades
requeridas, en los tiempos previstos y con los costos aceptables. Para lograr dichos
objetivos, se requiere de la elaboración de planes y la implantación de controles. El control
de operaciones, completa el ciclo de la planificación y es el encargado de evaluar y corregir
las desviaciones que han ocurrido en las actividades del sistema.
El diseño del sistema de trabajo, es la estructuración consciente del contenido y los

métodos de trabajo a utilizar. El diseño debe especificar qué tarea debe ser realizada, cómo
debe de realizarse y si es necesario, cuándo y dónde realizarse. El diseño del trabajo o
actividad, debe ser congruente con los objetivos de la organización y concordar con los
propósitos de ambos, el empleador y el empleado.
Por ejemplo, para seleccionar el diseño de un sistema de trabajo, se debe tener clara
la función o tarea que se debe realizar (tipo de trabajo), esto con el fin de poder elaborar los
pasos que se deberán seguir, para la consecución de dicha tarea. Además, los encargados
deben establecer cómo se efectuará el trabajo (especificaciones técnicas, claras y precisas).
Por otro lado, se debe indicar cuándo se efectuarán las labores (por un determinado período
de tiempo o en forma continua) y dónde se realizarán (lugar físico y espacial donde se
desempeñarán).
1
Buffa, Jeff, 1998. Administración de la producción y de las operaciones, editorial Limusa, octava edición.
2
Ackoff, 1997. Fundamentos de Investigación de Operaciones, Limusa, cuarta edición.
Instituto Profesional Iplacex 2

La medición del trabajo o de las actividades, se puede efectuar a través de los
siguientes métodos:
a) Estudio del Tiempo: este enfoque utiliza un cronómetro o algún otro dispositivo de tiempo,
que determina el tiempo requerido para finalizar las tareas. Suponiendo que se establece
un standard, el trabajador debe ser capacitado y debe utilizar el método prescrito,
mientras el estudio se este llevando a cabo.
Para realizar un estudio del tiempo, se debe:
- Descomponer el trabajo en elementos.

- Desarrollar métodos para cada elemento.
- Seleccionar y capacitar al (los) trabajador(es).
b) Tiempos Predeterminados: se basan en la idea de que todo el trabajo, se puede reducir a

un conjunto básico de actividades. Entonces, se pueden determinar los tiempos para
cada uno de dichas actividades, por medio de un cronómetro o películas, para crear un
banco de datos de tiempo. Utilizando el banco de datos, se puede establecer un tiempo
estándar para cualquier trabajo que involucre las actividades básicas. La ventaja de este
sistema, es que es menos costoso.
c) Tiempos Estándar: se derivan de datos de cronómetro o de datos predeterminados de

tiempo, el uso de los tiempos estándar, es bastante popular para la medición de la mano
de obra directa, esto se debe a que se puede derivar un gran número de estándares, en
conjuntos pequeños de datos. Los sistemas de tiempos estándar, son útiles cuando existe
un gran número de operaciones repetitivas que son bastantes similares. Por ejemplo,
pueden ser ocupadas en empresas donde se ocupe la producción por lote.
d) Tiempos Históricos: es tal vez uno de los enfoques más pasados por alto para la medición
del trabajo, esto se debe a que los métodos no se controlan con datos históricos, y por lo
tanto, sería imposible establecer un estándar en el sentido usual de la palabra. Pero con
datos históricos, se puede tomar un enfoque diferente para la medición del trabajo. Para
medir el trabajo sobre la base de datos históricos, cada empleado o el supervisor
registran el tiempo requerido para terminar cada trabajo, cada vez que lo ejecuten. De
esta forma, es posible mantener un control continuo del tiempo requerido por unidad de
trabajo y controlar también las desviaciones del promedio histórico.
e) Muestreo del Trabajo: se puede definir como una serie aleatoria de observaciones del
trabajo, utilizada para determinar las actividades de un grupo o un individuo. Para

convertir el porcentaje de actividad observada en horas o minutos, se debe registrar o
conocer la cantidad total de tiempo de trabajo.
El muestreo del trabajo, no controla la capacitación del trabajador (de tal manera
que los estándares no se pueden establecer en éste método), sin embargo, se puede
utilizar para otros propósitos, algunos de ellos son:
- Para evaluar el tiempo de productividad e improductividad, como una ayuda para

establecer tolerancias (por ejemplo, de una hora de trabajo, el 10% de ella, el
trabajador no está preocupado del trabajo).
- Para determinar el contenido del trabajo, como parte del análisis del trabajo (qué es lo
que se tiene que hacer).
- Para ayudar a los gerentes y trabajadores, a hacer un mejor uso de su tiempo
(distribuir el tiempo de acuerdo a las tareas que se deben realizar, priorizando las
actividades, de tal modo que se cumplan según lo planificado).
- Para estimar las necesidades gerenciales, necesidades de equipo o el costo de varias
actividades (con el muestreo de trabajo, se identificarán ciertas situaciones, como por
ejemplo, en el departamento de producción no se cumplió la cuota de fabricación,
debido a la falta de maquinarias).
Uno de los requerimientos del muestreo del trabajo, es un tamaño de muestra

bastante grande. Dado que se están estimando porcentajes, el tamaño de la muestra es
una función de la exactitud y el grado de confianza requerido, por lo que mientras más
grande es el tamaño muestral, más representativos serán los resultados.
Al respecto, cuando los fenómenos son homogéneos, las muestras que se utilizan
son más pequeñas, y cuando la variabilidad es muy grande, se necesitarán grandes
muestras.
Es importante tener presente, que tomar una muestra más grande de lo necesario
para alcanzar los resultados deseados, es un desperdicio de recursos, mientras que
muestras muy pequeñas pueden conducir a conclusiones erróneas.
Realice ejercicios N° 1 al 3

1.1 Productividad3
El producto, es un bien o servicio (televisor, automóvil, verduras, peluquería,

financieras, etc.), que se ofrece a las personas para su adquisición, uso o consumo,
mediante procesos de intercambio. El producto es capaz de satisfacer las necesidades del
cliente.
La producción, es el proceso mediante el cual se crean bienes o servicios

transformados en productos, listos para la comercialización.
Si observamos la organización del departamento de Producción, concluiremos que se

trata de ordenar su actividad en la forma más lógica. Sin embargo, esta racionalidad y este
orden en las actividades, deben tomar en cuenta también al individuo que allí opera. El
hombre y la máquina son elementos del proceso productivo, de la combinación óptima de
ambos se logrará una producción más eficiente.
La productividad, es una medida de la eficiencia en el uso de los recursos, para

producir bienes y servicios. Ésta se mide por la relación entre las entradas y salidas de un
sistema productivo. Si se producen más salidas con las mismas entradas, se mejora la
productividad o bien si se utilizan menos entradas para producir las mismas salidas, también
se mejora la productividad.
Por lo tanto, la productividad es la capacidad o grado de producción por unidad de

trabajo. En términos de lenguaje común, es hacer lo mismo con menos esfuerzo, por
ejemplo, cuando una fábrica produce una mercadería de la misma calidad con menos costos
o cuando el trabajador elabora más productos en la misma cantidad de tiempo, o en menos
tiempo elabora la misma cantidad de productos.
La mejor razón de productividad es:
Productividad = Valor de los bienes

Costo de los insumos
Donde la producción ha sido valorada a precio estándar (al costo) en el numerador y

se han incluido todas las entradas en el denominador. Se deben valorar a precio estándar
dado que la productividad es una medición de volumen de salida respecto a las entradas,
entonces no debe permitirse que los cambios en los precios de entradas o salidas afecten la
razón de la productividad.
3
Monks, Joseph, 1997. Administración de Operaciones, McGraw Hill, quinta edición.
Existen programas de mejoramiento de la productividad, los que tienen en común: La
medición de la productividad, del compromiso organizacional y de la retroalimentación de los
resultados alcanzados. Algunos pasos para realizar estos programas son:
a) Desarrollar mediciones de la productividad, en todos los niveles de la organización.

b) Establecer objetivos para mejorar la productividad, en términos de las mediciones
establecidas.
c) Desarrollar planes para alcanzar las metas, el gerente de producción debe decidir
cómo se deben alcanzar los objetivos.
d) Poner en marcha dichos planes.
e) Medir resultados.
• Factores que afectan la Productividad
- Razón capital/mano de obra: esto puede influir positiva o negativamente, por

ejemplo, si disminuye el capital, los trabajadores no tendrán las herramientas
necesarias para desempeñar su trabajo, por lo que la productividad se verá afectada
en forma negativa.
- Escasez de recursos: cuando no se cuentan con los recursos humanos, financieros,

tecnológicos, etc. la productividad disminuye por no contar con los elementos
necesarios para su desempeño.
- Cambios en la fuerza de trabajo: la alta rotación de personal, afecta la productividad,

esto debido al tiempo que debe tener el nuevo empleado para ambientarse,
capacitarse y conocer el sistema.
- Innovación y tecnología: cuando la tecnología actual es reemplazada por una más

avanzada, la productividad aumenta, ya que con menos recursos o tiempo, se
pueden producir más bienes o servicios.
- Regulaciones y efectos de negociación: cuando existen conflictos entre los

trabajadores y el empresariado, la productividad disminuye, debido al descontento
que se puede provocar, un ejemplo de esto pueden ser las huelgas de los
trabajadores.
- Calidad de vida en el trabajo: cuando los trabajadores se encuentran en un ambiente

agradable, la productividad aumenta, por efecto de la motivación y el compromiso
que tienen hacia la empresa.
Para alcanzar una alta productividad, se deben considerar estos factores, por lo cual
la administración de operaciones debe evaluar y controlar constantemente el desarrollo y
desempeño de éstos, mediante el establecimiento de planes y objetivos alcanzables,

formulando estrategias que conduzcan hacia actividades, realizadas en forma más eficiente y
efectiva.
1.1.1 Estrategias para la Productividad
Para lograr mayor productividad, la función de operaciones diseña estrategias, que

son un conjunto de objetivos, planes y políticas, que describen en qué forma apoya la función
de operaciones, a la estrategia de negocios de la operación.
La estrategia de organización, mejor conocida como estrategia de negocios, provee la

información necesaria para diseñar un sistema de producción, a fin de que la empresa
alcance sus metas. Además, proporciona toda la información a las otras funciones de la
organización, para que éstas puedan apoyar en sus tareas al sistema de producción.
En el proceso de formulación de estrategias de negocio, existen seis categorías

principales, que hay que tomar en cuenta para poder competir con las demás empresas y
mantenerse en una posición ventajosa con respecto al resto, las cuales están relacionadas
con el ciclo de vida del producto. Éstas son:
a) Innovación de tecnología; flujo constante de nuevos productos: mantenerse a la

vanguardia con respecto a la tecnología y a la innovación, ya sea de los productos y/o
servicios.
b) Explotación de la tecnología; compitiendo durante el ciclo de vida con ganadores: la

comparación se debe hacer siempre con el competidor más fuerte, esto se efectúa
para tener un punto de referencia y poder hacer mejoras en el sistema.
c) Tecnología de servicio; complejidad de los servicios: esto se refiere a la utilidad que va

a prestar el producto o servicio, es decir, si va a cubrir una necesidad en particular de
los consumidores o varias necesidades. La importancia de esto, es que si sólo cubre
una necesidad específica (servicio complejo), esa necesidad en algún momento va a
ser satisfecha y el producto ya no será utilizado, por lo que va a dejar de existir.
Podemos ver el ejemplo del ula-ula, la necesidad que cubría era de entretener, pero
esa necesidad después fue cubierta por otros juegos y juguetes con más tecnología,
por lo que dejó de ser útil y finalmente, dejaron de existir. Es por eso que las
empresas siempre están buscando innovaciones en sus productos, a través de la
tecnología, para que éstos presten nuevas utilidades a los consumidores.
d) Individualización o fabricación bajo especificaciones del cliente, a un precio mayor: se

produce o fabrica de acuerdo a las especificaciones recibidas del cliente.

e) Modularización; variedad modular con un precio bajo: Se produce gran variedad de
productos, con una baja variedad de componentes. La idea, consiste en desarrollar
una serie de componentes básicos de los productos (módulos), los cuales pueden
ensamblarse, de tal forma que puedan producirse un gran número de productos
distintos, por ejemplo, los bolígrafos).
f) Economía; precios bajos para productos maduros: Los productos maduros son
aquellos en que el crecimiento de las ventas comienza a disminuir.
Existen pasos para desarrollar una estrategia de operaciones, éstos permitirán

establecer los detalles de esta estrategia y las tareas que habrá de enfrentar al ponerla en
práctica:
1°. Describa por escrito la estrategia de operaciones y sus tareas (no un esbozo general), y
explique cómo se puede convertir en un arma competitiva para la empresa.
2°. Enuncie explícitamente las demandas y restricciones en el área de operaciones,

derivadas de la estrategia organizacional, de las políticas de mercadotecnia y finanzas,
del ciclo de vida del producto, así como de la tecnología y economía de la industria y la
empresa.
3°. Determine las implicaciones o consecuencias de estas demandas y restricciones para:
- Niveles de inversión
- Costos fijos y variables del punto de equilibrio
- Niveles de servicio
- Tiempos de entrega
- Tiempos de respuesta
- Riesgos (seguridad de abastecimiento, de exceso de capacidad)
- Calidad
- Administración de la fuerza de trabajo
- Control organizacional
- Programación de la producción y administración de inventarios
- Habilidad para competir
- Oportunidades
- Ganancias
- Habilidad para manejar los ciclos económicos
- Flexibilidad (para cambios de producto, y de volumen)
- Confiabilidad en las entregas
4°. Estime qué tan frecuentemente se debe reevaluar la tarea de la función de operaciones.
5°. Exponga lo que la función de operaciones debe hacer especialmente bien, para apoyar la
estrategia organizacional y cómo puede haber cambiado ésto con respecto al pasado.

6°. Defina el costo, la calidad y otros estándares por los cuales se evaluará el desempeño del
área de operaciones.
7°. Identifique la tarea que, probablemente, será la más difícil del área operaciones y por qué.
8°. Otorgue una jerarquía a los estándares del 6° paso, en orden de prioridad e identifique lo
que, probablemente, tendrá que sacrificar para lograr la tarea.
9°. Identifique el impacto de los requerimientos, en los elementos de la infraestructura de las

operaciones.
10°. Identifique la combinación de elementos en el sistema, que sean los más factibles en
fallar.
CLASE 02
1.2 Función de Operaciones de Productividad4
La función de operaciones, existe desde que la gente ha producido bienes y servicios.

Aunque el origen de las operaciones se puede buscar en las civilizaciones tempranas, la
mayor parte de nuestra atención, se enfocará a los últimos 200 años. A continuación se
presenta la evolución de la función de operaciones, de acuerdo a las contribuciones más
importantes y no estrictamente cronológicas.
a) División del Trabajo: la división del trabajo se basa en un concepto muy simple; el
especializar el trabajo en una sola tarea, puede dar como resultado, mayor productividad y
eficiencia, en contraposición al hecho de asignar muchas tareas a un solo trabajador. Este
concepto se reconoció desde 400 años a.C. cuando Platón, en su obra "La República"
afirmó:
“Un hombre cuyo trabajo se confina a una tarea tan limitada debe ser, por necesidad,
Excelente en ella.”
También los griegos reconocieron este método, al asignar algunos trabajadores a la

tarea exclusiva de afilar cinceles de piedra.
4
Mark, Davis, 1999. Fundamentos de Dirección de Operaciones, novena edición.

El primer economista que estudió la división del trabajo, fue Adam Smith. Él hizo notar
que la especialización del trabajo, incrementa la producción debido a tres factores:
• El incremento en la destreza de los trabajadores, en una función o tarea en

particular.
• Evitar el tiempo perdido debido al cambio de trabajo.
• La adición de las herramientas y las máquinas.
Después, en 1832, Charles Babbage hizo notar que la especialización de la mano de

obra no sólo incrementa la productividad, sino que también hace posible pagar salarios, que
se refieren a las habilidades específicas requeridas.
b) Estandarización de las Partes: se estandarizan las partes, para que puedan ser
intercambiadas. De acuerdo con Chase y Aquilano, la estandarización se practicaba en la
antigua Venecia, en donde se fabricaban timones para buques de guerra, de tal manera que
se les pudiera intercambiar. Eli Whitney, utilizó partes intercambiables en la producción de
mosquetes. Antes de su tiempo, las partes de los mosquetes e incluso las municiones, se
adaptaron a cada mosquete individual. Cuando Henry Ford, introdujo la línea de ensamble de
automóviles en movimiento en 1913, su concepto requería de partes estandarizadas, así
como de especialización del trabajo.
c) La Revolución Industrial: fue en esencia, la sustitución del poder humano por el poder
de las máquinas. Se dio un gran ímpetu a esta revolución en 1764, cuando James Watt
inventó el motor de vapor, que fue la fuente más importante de poder para las máquinas en
movimiento, en el caso de la agricultura y de las fábricas. La revolución industrial se aceleró
aún más a fines del siglo XVII, con el desarrollo del motor de gasolina y de la electricidad. A
principios de este siglo, se desarrollaron los conceptos de la producción en masa, aunque no
tuvieron difusión sino hasta la primera guerra mundial, cuando la industria estadounidense se
vio sometida a fuertes demandas de producción. La edad de la mercadotecnia de masas, dio
mayor énfasis a la automatización y a la producción de altos volúmenes. Sin embargo,
nuestra sociedad ha entrado ahora a un período post industrial, caracterizado por una vuelta
a la economía de servicio y a una mayor preocupación por los ambientes sociales y
naturales.
d) Estudio Científico del Trabajo: se basa en el concepto de que se puede utilizar el

método científico para estudiar el trabajo, así como los sistemas físicos y naturales. Busca
descubrir el mejor método para trabajar, utilizando el siguiente enfoque científico:
- Observación de los métodos de trabajo actuales.

- Desarrollo de un método, mejorado a través de la medición y análisis científico.
- Capacitación de los trabajadores en el nuevo método.
- Retroalimentación constante y administración del proceso de trabajo.

e) Las Relaciones Humanas: el movimiento de las relaciones humanas, subrayó la
importancia central de la motivación y del elemento humano en el diseño del trabajo. Elton
Mayo y otros, desarrollaron esta línea de pensamiento en la década de los treinta en Western
Electric, donde se realizaron los famosos estudios Hawthorne. En estos estudios se indicó
que la motivación de los trabajadores, junto con el ambiente de trabajo físico y técnico,
forman un elemento crucial para mejorar la productividad. La escuela del pensamiento
humano, de las relaciones humanas, también ha llevado al enriquecimiento del trabajo, que
ahora se reconoce como un método que tiene un gran potencial para "humanizar el lugar de
trabajo", así como para incrementar la productividad.
f) Modelos de Toma de Decisiones: se pueden utilizar modelos de toma de decisiones,

para representar un sistema productivo en términos matemáticos. Este modelo se expresa en
términos de medidas del desempeño, limitantes y variables de decisión (tales como;
variación en la fuerza de trabajo, en los niveles de inventario, tiempo extra y tiempo ocioso,
etc.). El propósito de dicho modelo, es encontrar los valores óptimos o satisfactorios para las
variables de decisión, que puedan mejorar el desempeño de los sistemas dentro de las
restricciones aplicables.
Uno de los primeros usos de este enfoque ocurrió en el año 1915, cuando F.W. Harris
desarrolló una fórmula para la administración del inventario, basada en la cantidad
económica del pedido. En el año 1931, Shewhart desarrolló los modelos de decisión
cuantitativa, para utilizarse en el trabajo de control estadístico de calidad. En el año 1947,
George Dantzing desarrolló el método simplex para la programación lineal, lo cual hizo
posible la solución de una clase completa de modelos matemáticos. En la década del 50, el
desarrollo de los modelos de simulación por computadora, contribuyó mucho al estudio y al
análisis de operaciones. Y en general desde el año 1950, se ha expandido ampliamente el
uso de varios modelos de toma de decisiones en las operaciones.
g) Computadoras: el uso de las computadoras, cambió dramáticamente el campo de la

administración de operaciones (desde que entraron a las empresas, en la década de los
cincuenta). La mayoría de las operaciones de manufactura, emplean ahora computadoras
para la administración de inventarios, programación de producción, control de calidad,
manufactura y los sistemas de costeo. Además, las computadoras se usan cada vez más en
la automatización de las oficinas y se les usa virtualmente en todos los tipos de operaciones
de servicio.

1.3 Sistema Productivo5
La administración de operaciones, también se ha definido como la administración de

los sistemas productivos o sistemas de transformación, que son los que convierten los
insumos en bienes o servicios. La producción del bien, está en función del grupo
comprometido en la elaboración del producto, ya sea manufacturándolo, procesándolo o
realizando operaciones de refinamiento. La relación principal entre compras y producción, es
que compras, suministra los materiales necesarios para la producción y producción descansa
en compras para tal servicio. Los insumos para el sistema productivo son energía,
materiales, mano de obra, capital e información. Éstos se convierten en bienes o servicios
mediante la tecnología del proceso. Las operaciones de cada tipo de industria varían
dependiendo del ramo, al igual que sus insumos (ver figura Nº 1).
Figura Nº 1: Proceso Productivo
Input o Entradas Transformación Output o Salidas
Energía, materiales, mano de Proceso

Bienes y/o Servicios
obra, capital e información. Productivo
finales
El subsistema de conversión, es donde se aplica directamente el proceso de

transformación sobre los insumos o materias primas, siendo éstos captados por el sistema
productivo, dando como resultado final los productos (bienes o servicios), haciendo
enseguida una retroalimentación de información de forma continua para verificar y corregir si
es necesario, las fallas del subsistema de conversión y por lo tanto, mejorar así el sistema
productivo.
Este proceso se aplica a aquellas industrias cuya transformación representa una

corriente constante en la elaboración del producto, en donde se pierden los detalles de la
unidad producida, cuantificando la producción por metros, litros, etc., y refiriendo esta
producción a un período determinado, por ejemplo: fundiciones de acero, vidrieras,
cerveceras, cerilleras, de cemento, de papel, etc.
5

Luego de esta etapa, el producto queda listo para ser vendido, recuperando la
inversión hecha en dinero, volviendo así a adquirir recursos para mantener activo el proceso
de conversión. Este subsistema se ve afectado por dos factores:
• Por las políticas, objetivos, pronósticos, recursos, limitantes, suposiciones etc., de la

empresa.
• Por el medio ambiente externo, como el aspecto social, político, económico, legal,
tecnológico.
1.3.1 Compras y Abastecimientos para la Producción
La función de compras, abarca todas las labores necesarias para procurarse de

materiales, abastecimientos y servicios para la organización, se desarrolla en conjunto con
los esfuerzos de la función de producción, para manufacturar o procesar el producto; con la
función de ventas para distribuir; y todas las otras funciones, ejecutando su parte en el
esfuerzo global organizado.
La relación de la función de compras con la Dirección general, es mediante reportes

oportunos de las actividades de compras, en lo que se refiere a la totalidad de sus funciones
por un determinado período de tiempo y los conceptos por grandes rubros. Estos reportes,
tienen elementos estadísticos de los mercados de insumos y la posición de la organización
ante éstos, lo cual permite la evaluación y toma de decisiones para el mejor desarrollo global
de la organización.
Tanto compras como producción comparten una obligación, igual o doble, hacia la
administración, ambas son responsables de los costos. La actuación de producción respecto
a los costos, depende en gran medida de la habilidad de compras para obtener el máximo
valor por unidad monetaria gastada.
Las fricciones más comunes entre las funciones de compra y producción, son las
siguientes:
• Fallas en el abastecimiento (la producción está a merced de su agente de compras); es

decir, el área de producción depende del área de compras, si esta área no adquiere los
pedidos de materias primas o materiales a tiempo, producción no podrá ejecutar lo
planificado, además, el área de compras es la encargada de cerciorarse de que los
materiales adquiridos, cumplan con las especificaciones y calidad solicitada por el área
de producción, por lo que si las descripciones de materiales no se cumplen, el producto
final, no cumplirá con los niveles de calidad óptimos.
• Aviso insuficiente de producción; para que compras asegure la entrega u obtenga el

valor óptimo, es decir, cuando el área de producción se retrasa en hacer los pedidos de
materiales o materias primas al área de compras, ésta última puede no tener el tiempo
suficiente para identificar al proveedor más adecuado, ya sea en términos de calidad o
de costos, provocando que el material adquirido sea de menor calidad a la solicitada,
sea adquirido a un precio mayor o no se pueda cumplir con los plazos de entrega.
Las relaciones armoniosas dependen de la confianza mutua y la cooperación entre

ambos departamentos, engendradas por el complejo entendimiento de cada uno, en cuanto a
sus prerrogativas y objetivos.
El departamento de compras, antes de tomar una decisión, debe programar y planear

las actividades y los objetivos a largo plazo. Las funciones básicas de compras son las
siguientes:
• Cumplir con los programas de abastecimiento o dar razones para solicitar cambios.
• Estar alerta a los desarrollos del mercado y rendir un aviso oportuno de los cambios que
puedan influir en los programas y planes.
• Desarrollar información presupuestada de los abastecimientos de materiales y de los

mercados y programar las entregas.
Figura Nº 2: Flujo de Operaciones
Programación y Planeación
Dpto. Compras Insumos Dpto. Producción Producto Final
El área de compras, tiene una importancia clave al obtener los materiales justos, que
alcancen y añadan valor a los costos de producción, para que se produzca la calidad que el
cliente requiere. En la medida que buscamos mayor calidad, el costo de producción se
incrementa y de esta manera, el valor agregado al cliente disminuye.
Con la intención de no estar añadiendo costo al producto, las áreas de compras tienen
una responsabilidad clave en lograr que todos los componentes que ellos compren, sean
justo los que van a cubrir las necesidades del producto y del cliente, quien es finalmente el
que percibe la calidad y el valor del producto. Tienen que comprarse las partes y los
materiales que tengan un efecto directo en la calidad del producto; dos áreas son
importantes para cumplir con lo anterior:
• La calidad de los materiales y de los componentes.

• La calidad que percibe el cliente como un todo (en cuanto al producto terminado).

En el proceso de compras, el primer paso para preparar las especificaciones, es
analizar las partes o materiales y determinar la función que van a tener en el producto final.
Escribir sobre las especificaciones alrededor de un diseño o describir solamente sus
características, no es la aproximación adecuada. La función de las partes o materiales debe
ser descrita, para asegurar que el proveedor trate de igualar la calidad de acuerdo a la
utilidad que va a tener esta parte y así tenga la flexibilidad de aplicación necesaria.
Evidentemente, los gerentes de las áreas de compras tienen una responsabilidad muy
importante en esto de las especificaciones, se trata no sólo de hacer una mención de las
características, sino de describirlas en forma práctica, por ejemplo, para qué van a servir, y
utilizar esto como una herramienta para lograr el valor que se espera del producto.
La función de almacenamiento o inventario, es responsable de llevar un efectivo

sistema de procesamiento de datos para un control de inventarios, de solicitar los materiales
especificando la cantidad necesaria, los requisitos y programas de entrega. Esta
responsabilidad debe ser cumplida, sin embargo, la relación se complica por la necesidad de
una eficiente operación de almacenes, de mecanizar el manejo y de sistematizar el control.
El propósito primordial de los inventarios, es desacoplar las diferentes fases del área
de operaciones. Por ejemplo, el inventario de materias primas desconecta a un fabricante de
sus vendedores, el inventario de productos en proceso, desengrana las varias etapas de la
manufactura, una de otra (tales como, área de compras con área de producción), y el
inventario de producto terminado desacopla a un fabricante de sus clientes.
De acuerdo a este proceso de desacoplamiento, existen cuatro razones para llevar un

inventario:
a) Protección contra la Incertidumbre: la incertidumbre viene de las condiciones de la

demanda, de la oferta y de los tiempos de consumo (cuánto nos demoraremos en
vender los productos disponibles en stock).
b) Para permitir la producción y compra bajo condiciones económicas ventajosas: con

frecuencia es más económico producir en lotes. En este caso, un lote puede producirse
en un periodo corto y, entonces, no se realiza ninguna producción adicional hasta que el
lote esté casi agotado. Debido a los costos de compra, a los descuentos y a los costos
de transporte, algunas veces es más económico comprar en grandes cantidades, aún
cuando parte de ellos se conservan en inventario para su uso posterior.
c) Para cubrir cambios anticipados en la demanda o la oferta: hay diversas situaciones

donde los cambios en la demanda o la oferta pueden ser anticipados. Un caso, es aquel
donde el precio o disponibilidad de materia prima están expuestos al cambio. Por
ejemplo, con frecuencia las compañías almacenan acero, ante una posible huelga en la
industria del acero. Otro ejemplo, es la realización de promociones planeadas de
mercado, donde una gran cantidad de artículos terminados se almacenan antes de la
venta.

d) Para mantener el tránsito: los inventarios en tránsito, son aquellos materiales o
materias primas que están en camino, desde un punto a otro en el proceso productivo.
A estos inventarios, los afectan factores como la ubicación de la planta productiva y la
forma de transporte, debido a la distancia que deben recorrer.
CLASE 03
1.3.2 La Calidad
La calidad es difícil de evaluar, porque a menudo es subjetiva y se opone a la noción

de cantidad. Por lo tanto, la función del especialista en calidad, es tratar de cuantificar la
calidad con el fin de poder medirla y controlarla.
La calidad es sinónimo de valor de empleo o valor de uso, por lo tanto, se desprende

que la calidad no es absoluta, sino que es relativa respecto de una necesidad o una función.
Por ejemplo, las exigencias en cuanto a calidad relativa de una cámara fotográfica, serán
diferentes para un profesional y un aficionado.
La planificación de la calidad, consiste en desarrollar los productos y procesos

necesarios para satisfacer las necesidades de los clientes. La planificación de la calidad
comprende las siguientes actividades básicas:
- Identificar los clientes y sus necesidades

- Desarrollar un producto que responda a esas necesidades
- Desarrollar un proceso capaz de producir ese producto
Si la función Calidad se encuentra integrada, bien comprendida y definida, la

organización puede lograr sus objetivos planeados, observándose un aumento de la
productividad, una reducción de las demoras de accesibilidad e incluso del precio del
producto, así como una reducción de desperdicios de energía y de materias primas.
Esta función puede estructurarse siguiendo tres modelos:
a) Inspección: sólo separa unidades defectuosas, de aquellas acordes con las

especificaciones, verificándolas todas en alguna etapa final de fabricación o ensamble.
Su punto débil es la detección tardía de las fallas.
Un ejemplo de este tipo de control es el muestreo de aceptación, el cual consiste en

tomar una o más muestras al azar de un lote de artículos, se efectúa la inspección a
cada uno de los artículos de la muestra, y dependiendo de los resultados de la
inspección, se decide si se acepta o rechaza el lote completo.
b) Control de calidad: mide y evalúa el producto desde la recepción de las materias primas
hasta el final de la producción, se aplica el control estadístico, técnicas de muestreo y
cartas de control, para asegurar la conformidad del producto con las especificaciones.
Mejora en relación al método anterior en cuanto a la prevención, por el control de
entradas.
c) Aseguramiento de la calidad: pone énfasis en la prevención, va más allá del simple

control y se ejerce desde la concepción misma del producto. El control de todos sus
procedimientos e incluso, la evaluación después de la venta, cuenta con una estructura
orgánica propia y autónoma (Dirección de Aseguramiento de la Calidad, independiente
de la función de producción).
1.3.3 Clasificación de los Sistemas Productivos
Los sistemas productivos se clasifican en:
a) Sistema de producción por encargo: se basa en el encargo o pedido de uno o más

productos o servicios. La empresa que lo utiliza, sólo produce después de haber recibido el
contrato o encargo de un determinado producto o servicio, aquí se llevan a cabo tres
actividades:
- Plan de producción: Relación de materia prima, mano de obra y proceso de

producción.
- Arreglo físico: Se concentra en el tipo producto.
- Previsibilidad de la producción: Cada producto exige un plan de producción específico.
Un ejemplo de este sistema de producción pueden ser los sastres, en muchos casos
los clientes hacen pedidos específicos, por lo que la empresa debe adecuar los materiales,
los trabajadores y las maquinarias, de acuerdo a tal pedido.
b) Sistema de producción por lotes: lo utilizan las empresas que producen una cantidad
limitada de un tipo de producto o servicio por vez. También se llevan a cabo las tres
actividades del sistema anterior:
- Plan de producción: Se realiza anticipadamente con relación a las ventas.

- Arreglo físico: Se caracteriza por tener máquinas agrupadas en baterías del mismo
tipo.
- Previsibilidad de la producción: Debe ser constantemente replaneado y actualizado.
Un ejemplo de este tipo de producción, es la industria de confección de ropa; las

empresas se dedican a confeccionar grandes cantidades de un mismo artículo, para un

periodo determinado de tiempo (ropa de verano, ropa de invierno, de colegio, etc.), este tipo
de producción es estacional, es decir, se produce un artículo determinado durante un cierto
periodo de tiempo.
c) Sistema de producción continua: lo utilizan las empresas que producen un determinado

producto sin modificaciones por un largo período, el ritmo de producción es rápido y las
operaciones se ejecutan sin interrupciones. En este sistema de producción las líneas de
producción están diseñadas para producir en masa. Dentro de este sistema también se
realizan los tres pasos: plan de producción, arreglo físico y previsibilidad de la producción.
- Plan de producción: se elabora generalmente para períodos de un año, con

subdivisiones mensuales. Este sistema lo utilizan fabricantes de papel, celulosa, de
automóviles, electrodomésticos, etc.
- Arreglo físico: se caracteriza por máquinas y herramientas altamente especializadas,

dispuestas en formación lineal y secuencial.
- Previsibilidad de la producción: el éxito de este sistema, depende totalmente del plan

detallado de producción, el que debe realizarse antes que se inicie la producción de
un nuevo producto.
1.3.4 Planeación de Procesos6
Al planear el proceso de producción, se debe determinar el portafolio o cartera de

productos, que no es más que la variedad de productos. El problema radica en ¿qué tanta
variedad hay que producir? (por ejemplo: ¿fabricaré cepillos de dientes, jabón, pasta dental,
shampoo, desodorante, o sólo fabricaré cepillos y pasta dental?).
De lo anterior, se desprenden dos puntos de vista, cada uno con sus ventajas y
desventajas.
Uno de ellos es la mercadotecnia, éste expone que la ventaja de tener un gran número
de productos, es la posibilidad de ofrecer más opciones a los clientes y que de no ser así,
puede originar la caída de las ventas, ya que no ofrece variedad de productos como sus
competidores. Sin embargo, una amplia variedad de productos también hace difícil la función
de mercadotecnia, ya que podría confundir al cliente, que podría no diferenciar productos
similares, además se hace más difícil capacitar a los vendedores y la publicidad es más
costosa y menos enfocada, aunque los gerentes de mercadotecnia, con frecuencia prefieren
mayor variedad de producto, con el fin de diversificar el riesgo.
Desde el punto de vista de las operaciones, una variedad de productos, ocasiona

mayores costos, mayor complejidad y dificultad para especializar el equipo y a la gente. La
6
Krajewski, Lloyd, 1995. Administración y Producción, Pearson, cuarta edición.

situación ideal para operaciones, con frecuencia es aquella en la que existen pocos
productos, con alto volumen y configuraciones de producción estabilizadas.
Una solución, es buscar una variedad de productos óptimos en el cual no haya exceso
o falta de productos, además de tomar en cuenta, que los productos cubran su costo
completo y que sean los más bajos posibles, así se esperará obtener las mayores utilidades
en el mercado.
Existen diferentes técnicas de planeación, como la planeación total, la Programación

maestra y la planeación agregada7.
A continuación se explica cada técnica:
La planeación total, es el proceso donde se decide la cantidad y cronología de la

producción sobre un rango intermedio (generalmente de tres meses a un año), ajustando la
tasa de producción, empleo, inventarios, y otras variables controlables.
El objetivo de la planeación total, es responder a las demandas irregulares del

mercado, mediante una utilización efectiva de los recursos de la organización. En el sentido
de que no se enfoca en bienes y servicios individuales, sino que los agrupa en categorías
homogéneas (familias o seudoproductos), como clientes atendidos, número de motores o
toneladas de metal, etc.
La programación maestra sigue a la planeación total, expresa un plan global en

términos de artículos finales específicos, a los cuales pueden asignarse prioridades. Hace
uso de los pronósticos y pedidos disponibles, y es el control principal de las actividades de
producción.
Las estrategias de planeación total, son los cursos de acción a seguir, disponibles
para los planeadores. Incluyen el uso tanto de estrategias únicas (estrategias puras), como
de combinaciones (mezcla de estrategias) de variables de decisión. Las principales
estrategias puras usadas en las actividades de manufactura son:
- Variación en la fuerza de trabajo

- Tiempo extra y tiempo ocioso
- Variación en los niveles de inventarios
- Aceptación de reproceso (Volver a producir)
- Subcontratación
7
Prawda, John, 1998. Planeación de operaciones, Limusa, séptima edición.
- Utilización y capacidad
La Planeación agregada, es un programa preliminar y aproximado de las operaciones

globales de una organización, para satisfacer el pronóstico de la demanda a un costo
mínimo.
Los horizontes de planeación, son períodos durante los cuales se toman en

consideración los cambios y las demandas, con frecuencia son de un año o más y se
descomponen en períodos mensuales o trimestrales. Esto se debe a que uno de los
propósitos de la planeación agregada, es minimizar los efectos de ceguera de la
programación diaria (no se perciben los cambios y las variaciones en la demanda, al no
analizar las variables que afectan en forma interna y/o externa a la organización).
El enfoque básico para minimizar las variaciones a corto plazo, consiste en trabajar
únicamente con unidades agregadas (agrupándolas o juntándolas), se emplean recursos
agregados como el número total de trabajadores, horas de tiempo máquina y toneladas de
materias primas, así como unidades agregadas de producción.
El problema que resulta de la planeación agregada, será el minimizar los costos a

largo plazo para satisfacer la demanda pronosticada, los costos pertinentes incluyen; costos
de contratación y despido de trabajadores, el almacenamiento de artículos terminados,
salarios y costos de tiempo extra, costos de artículos faltantes, de pedidos atrasados y no
surtidos y costos de subcontratación. El resultado es que el empleo de inventarios, para
amortiguar la producción contra las variaciones en la demanda, se convierte en una opción
de suma importancia.
El plan de producción, es el resultado de los cambios de la gerencia y del plan

agregado, es el plan de producción formal de la organización, para el horizonte de
planeación que se utilice.
La planeación de prioridades, es la determinación de qué material se necesita y en

qué momento, para lo cual se han desarrollado sistemas de control de inventarios, basados
en tiempos de entrega (como el sistema just it time o justo a tiempo, método que permite
coordinar las entradas de insumos, con sus respectivas salidas hacia producción) y
demandas esperadas.
La planeación de la capacidad, es el sistema de control de inventarios y el programa

maestro (plan de producción a nivel mensual y diario), que activa el sistema de planeación de
requerimientos de capacidad.
Realice ejercicio N° 19

CLASE 04
1.3.5 Tamaño, Distribución y Ubicación de la Planta8
Para elegir el tamaño de la planta, se debe analizar la capacidad del sistema de

conversión, que es la razón máxima de capacidad productiva, para la combinación de
producto existente en las operaciones de una organización. La capacidad incorpora el
concepto de tasa de conversión dentro de un escenario de operaciones. Un cambio en la
mezcla del producto, puede cambiar la capacidad de las unidades de producción.
Por ejemplo, si se agregan artículos a la línea actual de productos o se varía la

producción de un producto hacia otro, la capacidad de las unidades de producción va a
cambiar. Es decir, si producimos 100 toneladas de queso anual y queremos producir 5
toneladas de jamón, la capacidad para producir queso va a variar, ya no van a ser 100
toneladas las que produciremos, será menor, ya que la capacidad que posee la planta será
insuficiente para poder fabricarlo (siempre que funcione a plena capacidad).
La medición, es la forma de cómo se mide la capacidad del sistema, difiere de una

empresa a otra dependiendo del producto. Por ejemplo, en una empresa cervecera, su
medida podría ser barriles de cerveza por hora, una empresa productora de queso, toneladas
de queso por año, etc. Por otra parte, cuando la mezcla de producto está diversificada, es
difícil de encontrar una unidad de producción común, que tenga sentido.
En caso de sustitución, la capacidad puede ser medida en términos de medidas de

insumo. Por ejemplo, un despacho de abogados puede expresar su capacidad en términos
del número de abogados empleados, una tienda de trajes a la medida o un taller de
reparación de autos puede medir su capacidad de acuerdo con las horas disponibles y/o las
horas máquina por semana, mes o año.
A menudo resulta difícil obtener una medida real de la capacidad de producción, a

causa de las variaciones cotidianas. Los empleados se ausentan o llegan con retraso, la
ocurrencia de fallas de equipo, hay necesidad de tiempos muertos para realizar
mantenimiento y reparaciones o para realizar ajustes en la maquinaria y hacer cambios en
los productos, también se necesita programar las vacaciones. Como todas estas variaciones
ocurren con frecuencia, es posible observar que la capacidad de una instalación, rara vez
puede ser medida en términos precisos y las medidas a ser usadas, deben de ser
interpretadas cuidadosamente.
8
Krajewski, Lloyd, 1995. Administración y Producción, Pearson, cuarta edición.

Las estimaciones de las necesidades de capacidad en el futuro, pueden ser a largo y a
corto plazo:
a) Requerimientos a corto plazo: los administradores, a menudo usan pronósticos de la

demanda de productos, para estimar la carga de trabajo a corto plazo que se deba manejar
en la instalación. Entonces, se pueden comparar los requerimientos con la capacidad
existente y detectar cuando se requieren ajustes a las capacidades.
Por ejemplo, si se detecta un aumento en los salarios y que, por lo tanto, la demanda
por el Producto X aumentará, se debe determinar si la capacidad de producción actual
alcanza a absorber ese aumento en la demanda, y si no es así, se deben realizar ajustes, tal
como ampliación en las instalaciones, compra de equipos, etc.
b) Requerimientos a largo plazo: son más difíciles de determinar, a causa de la

incertidumbre en el conocimiento de la demanda futura del mercado y en las tecnologías. El
hacer pronósticos de 5 a 10 años hacia el futuro, es una tarea riesgosa y difícil. Los
productos actuales pueden ya no existir en el futuro. Evidentemente, los requerimientos de
capacidad, a largo plazo, dependen de los planes de mercadotecnia (planes de venta,
promociones, etc.), del desarrollo de productos (¿agregaremos artículos a la línea de
producción actual?) y de los ciclos de vida de los mismos (en qué etapa del ciclo de vida se
encuentra el producto ofrecido; introducción, crecimiento, madurez o declive).
Por ejemplo, si el producto se encuentra en una etapa de crecimiento, significa que las
ventas de ese producto aumentarán, lo que implicará que se necesite mayor capacidad de
producción, para abarcar la demanda creciente. Por lo tanto, si la capacidad actual está en el
límite, se deberán efectuar los ajustes necesarios para resolver el problema.
La noción de capacidad de producción es un poco difícil de definir, sobre todo en

empresas comerciales y de servicios o en ciertas empresas industriales. Cuando se trata de
una empresa que fabrica u ofrece un producto único, la capacidad se define como el número
de unidades por producir, en un lapso de tiempo determinado. Así pues, para poder decidir la
capacidad de un sistema de conversión, lo que tenemos que analizar es:
- La demanda.
- La capacidad necesaria de producción para responder a la demanda.
- Los factores necesarios para la producción, tales como: maquinaria, equipo,
materia prima y mano de obra; y finalmente, ajustarlo a la capacidad financiera.
Cabe señalar que existen dos tipos básicos de sistemas de producción, que son:
1. Sistema de producción intermitente: son aquellos en que las instituciones deben ser
suficientemente flexibles, para manejar una gran variedad de productos y tamaños.
Las instalaciones de transporte entre las operaciones, deben ser también flexibles
para acomodarse a una gran variedad de características de los insumos y a la gran
diversidad de rutas que pueden requerir éstos. La producción intermitente será

inevitable, cuando la demanda de un producto no es lo bastante grande para utilizar el
tiempo total de la fabricación continua. En este tipo de sistema, la empresa
generalmente fabrica una gran variedad de productos, para la mayoría de ellos, los
volúmenes de venta y consecuentemente los lotes de fabricación, son pequeños en
relación a la producción total. El costo total de mano de obra especializado es
relativamente alto; en consecuencia, los costos de producción son más altos que los
de un sistema continuo.
2. Sistema de producción continuo: los sistemas productivos de flujo continuo, son

aquellos en los que las instalaciones se uniforman en cuanto a las rutas y los flujos, en
virtud de que los insumos son homogéneos. En consecuencia, puede adoptarse un
conjunto homogéneo de procesos y de secuencia de procesos. Cuando la demanda
se refiere a un volumen grande de un producto estandarizado, las líneas de
producción están diseñadas para producir artículos en masa. La producción a gran
escala de artículos estándar, es características de estos sistemas. Por ejemplo, las
empresas de confites, de celulosa, entre otras.
Cada uno de ellos tiene una estrecha relación con uno o dos tipos básicos de
distribución de plantas, que son: la distribución por proceso y por producto.
a) Distribución por proceso: este sistema generalmente se asocia al sistema de

producción intermitente, aquí tanto hombres, materiales, máquinas y los servicios de
apoyo, están agrupados sobre la base de las funciones o procesos que se están
ejecutando. Este sistema, proporciona gran flexibilidad a los trabajos y a la función
de los empleados. Las distribuciones por proceso, agrupan a las personas y al
equipo que realizan funciones similares, por ejemplo departamento de rayos x,
galvanizado, mecanografiado, etc.
b) Distribución por producto: este sistema se encuentra típicamente en la producción

en masa o en las operaciones de proceso continuo. Las máquinas, empleados y
materiales, se distribuyen de acuerdo a las secuencias de operaciones requeridas
para producir un bien específico. Este tipo de sistema disminuye los costos unitarios
de fabricación, pero existe el riesgo de detener la producción si una de las máquinas
fallase. Agrupan a los trabajadores y al equipo de acuerdo con la secuencia de
operaciones realizadas sobre el producto o cliente, el flujo de trabajo es
generalmente continuo y es determinado por instrucciones estandarizadas.
La distribución por producto, es usada en manufacturas sencillas o en procesos

industriales, es importante distinguir entre las distribuciones por procesos y los
procesos industriales. Estos últimos agregan valor al mezclar, reparar, moldear, o
combinar insumos. Un ejemplo son las plantas petroleras, químicas y procesadoras
de alimentos. Los productos como automóviles y tractores que ofrecen a los clientes,
una amplia gama de operaciones, deben ser fabricados de acuerdo con
instrucciones específicas.

c) Distribución de posición fija: se refiere a que el bien que se está produciendo
permanece en una posición fija y los materiales, el equipo, la mano de obra y
servicios de apoyo se llevan hacia él, es decir, están sujetos al sitio de trabajo. Esto
se aplica a la construcción, la minería, la agricultura y otras actividades que deben
ser llevadas a cabo en un lugar especial. Esta es una combinación de distribución
por procesos y por productos.
La distribución de las instalaciones, debe tener en cuenta numerosas variables

interdependientes (manejo de materiales, equipo, localización de los centros de trabajo,
espacio de almacén, cuartos de herramientas, cuartos de aseo y oficinas).
La buena distribución reduce los costos no productivos, tales como el manejo de

materiales y el almacenamiento, mientras que aumenta al máximo la eficiencia de los
trabajadores.
El análisis de la distribución se apoya principalmente sobre las siguientes ideas:
- La distribución por proceso, busca reducir los costos causados por el manejo de
materiales, mediante un arreglo departamental de tamaño y localización, de acuerdo
con el volumen y la tasa de flujo de los productos.
- La distribución por producto, propone elevar al máximo posible la eficiencia de los

trabajadores, por medio de una agrupación secuencial de las actividades, en
estaciones de trabajo que generan un gran aprovechamiento de la mano de obra y del
equipo, con un mínimo de tiempo ocioso.
Entre los principales factores para decidir la localización de una planta se encuentra:
la localización de los mercados actuales y potenciales, la ubicación de las fuentes de
abastecimiento, la disponibilidad y calidad de la mano de obra, el transporte, la energía, el
agua, el clima y el medio ambiente.
Dentro de los factores de tipo financiero, que acompañan la decisión de ubicación de

una planta están:
• Factores que favorecen un costo mínimo de producción, donde se incluyen costos de

construcción y de producción.
• Factores que favorecen una rentabilidad máxima, como el mercado, es decir,

población y poder de compra, potencialidad de estos mercados y la competencia.
Los efectos son:
a) Ingresos: en algunos sectores industriales, los ingresos dependen de contar con

instalaciones cerca de los consumidores potenciales. Para empresas de manufactura que
abastecen a los clientes, el tiempo de entrega puede ser crucial como componente de la
misión estratégica. En las empresas de servicios, la situación es algo diferente. Para el caso
de los servicios almacenados, o sea, aquellos que no se consumen de inmediato, la
localización no es tan importante.
Por otra parte, para empresas que ofrecen servicios de consumo directo, la ubicación
puede ser una variable clave. Es el caso, por ejemplo, de los locales de comida rápida,
quienes se ubican en una posición estratégica en los mall o centros comerciales.
b) Costos fijos: Las instalaciones nuevas o las ampliaciones, desde el principio traen
consigo costos fijos, en los que sólo se incurre una vez, los cuales deberán recuperarse a
partir de los ingresos, si acaso la inversión ha de ser rentable. Las adquisiciones de
instalaciones nuevas o adicionales, implican la realización de desembolsos en nuevas
construcciones, ampliaciones a las instalaciones existentes, compra y renovación de otras
fábricas o arrendamiento de las mismas. Una vez adquiridas, habrá que invertir más dinero
para equipo y adaptaciones. La magnitud de estos costos puede depender del sitio
seleccionado.
c) Costos variables: Una vez construida la nueva instalación, deberá dotarse de personal
e iniciar actividades, y estos son costos que dependen de la ubicación. Para procesos de
conversión de mano de obra intensiva, la disponibilidad de mano de obra y una
diversificación salarial gremial, son cuestiones muy importantes.
La administración, también debe considerar la proximidad a las fuentes de materias

primas, así como a los mercados de productos terminados, ya que esto hará que los costos
de transporte y embarque, suban o bajen.
Realice ejercicios N° 20 y 21
1.3.6 Los Pronósticos
Para tener una idea clara de cuánto se quiere producir, se debe realizar un pronóstico
de producción, que es un proceso de estimación de un acontecimiento futuro, proyectando
hacia el futuro datos del pasado. Estos últimos se combinan sistemáticamente en forma
predeterminada, para hacer una estimación del futuro (por ejemplo, se puede estimar la
tendencia que experimentarán las ventas).
No existe un método de pronóstico universal, capaz de adaptarse a todas las

situaciones y circunstancias. Los pronósticos de demanda, son los que pueden emplearse en
la función operativa. El pronóstico de demanda será el mismo que el de ventas.

En las organizaciones, los pronósticos se utilizan para tres propósitos importantes:
b) Decidir si la demanda es suficiente para justificar la entrada al mercado. Es si decir, si

vale la pena producir el artículo B, para esa cantidad determinada de compradores.
c) Determinar a largo plazo las necesidades de la capacidad, para el diseño de

instalaciones.
d) Determinar las fluctuaciones o variaciones a corto plazo, en la demanda para la

planeación de la producción, la programación de la fuerza de trabajo, la planeación de
los materiales y otras necesidades similares.
Los pronósticos son estimaciones de la ocurrencia, la cronología o la magnitud de

futuros eventos inciertos. El propósito de pronosticar, es usar la mejor información disponible
para guiar las actividades futuras, tendientes al cumplimiento de las metas de la
organización.
El nivel óptimo del pronóstico, es aquel en el que el costo de implantar un método,

está bajo del costo de operar.
Las actividades de pronóstico, están en función de:
• El tipo de pronóstico (medidas estadísticas a emplear).

• El horizonte de tiempo (corto, mediano, o largo plazo).
• La base de datos disponible (cantidad de información del pasado, tales como: nivel
de ventas mensuales, artículos más vendidos, etc.).
Los pronósticos de criterio generalmente constan de:
• Pronósticos por representantes de ventas (el cálculo de los pronósticos, se realiza

en base a la información entregada por el área de ventas de la empresa, como por
ejemplo, unidades vendidas mensual o trimestralmente).
• Pronósticos por división o línea de productos de nivel gerencial (los pronósticos se

realizan de acuerdo a los niveles de producción).
• Cálculos combinados de vendedores y gerentes de productos (mezcla de los dos

anteriores).

1.3.7 Presupuesto de Operaciones9
Los presupuestos, son estados cuantitativos formales, de los recursos reservados

para ejecutar las actividades planeadas durante determinados períodos. Son el medio más
común con que se planean y controlan las actividades, en todos los niveles de una
organización. Los presupuestos se formulan en términos monetarios.
Los requerimientos de presupuestos pueden ser: contratación y adiestramiento de

personal, compra de equipo, producción, publicidad, y ventas. Los presupuestos establecen
normas claras de desempeño y comprenden un período establecido. Un presupuesto se
inicia cuando los gerentes reciben de la alta dirección, los pronósticos económicos, objetivos
de ventas y utilidades para el siguiente año (período), éstos suelen acompañarse de un
programa que señala cuándo hay que terminarlos (en algunos lugares la alta dirección
impone los presupuestos). Una vez elaborados, se envían a la autoridad competente para su
aprobación. Se reúnen todos los presupuestos de los distintos departamentos, para la
elaboración del presupuesto maestro (presupuesto de utilidades), que es enviado al consejo
de administración para su aprobación.
Los presupuestos de operación se dividen en presupuestos de gastos, de ingresos y

de utilidades.
a) Presupuestos de Gastos: existen dos tipos de este presupuesto:
• Presupuestos programados de costos: éstos se utilizan en las plantas

industriales, así como en unidades organizacionales, donde la producción
pueda medirse con exactitud. Estos presupuestos describen los costos de
materiales y de mano de obra en que se incurre al producir cada artículo, tienen
por objeto medir la eficiencia.
• Presupuestos discrecionales de costos: se utilizan en los departamentos de

administración, contabilidad y de investigación, lo mismo que en el
departamento legal y en otros donde la producción no puede medirse con
exactitud.
b) Presupuestos de Ingresos: se pretende medir la eficiencia de mercadotecnia y de

ventas. Consta de la cantidad prevista de ventas, multiplicada por el precio unitario
esperado de cada producto.
c) Presupuestos de Utilidades: combinan los presupuestos de costos e ingresos. Este tipo

de presupuesto, lo usan los gerentes que tienen la responsabilidad de los gastos e
ingresos de su unidad. En ocasiones, recibe el nombre de Presupuesto Maestro,
cumpliendo la función del plan anual de utilidades.
9
Ackoff, 1997. Fundamentos de Investigación de Operaciones, Limusa, cuarta edición.

La información contenida en el Presupuesto Maestro, tiene como objetivo realizar
aplicaciones:
• Planear y coordinar las actividades globales de la corporación.
• Proporcionar los criterios o puntos de referencia, que sirven para juzgar la adecuación
de los presupuestos de gastos.
• Ayudar a asignar la responsabilidad a cada gerente, respecto a su desempeño global

en la organización.
El presupuesto es una parte fundamental de los mecanismos de control y evaluación,

por esto es que las revisiones o auditorias se realizan para comparar el desempeño real con
lo presupuestado y así corregir ciertas desviaciones. Los gerentes de unidad enviarán
periódicamente informes mensuales o semanales del avance, los que serán revisados por los
encargados del control o en forma automática por la computadora.
1.4 Control de Operaciones10
El control de operaciones, se puede realizar a través del Control de Costos por

Órdenes de Producción y por Procesos.
a) Control de Costos por órdenes de trabajo: lo utilizan las organizaciones, cuyos productos
o servicios se identifican con facilidad mediante unidades individuales o lotes, el
documento básico que se utiliza, es la hoja de costo para las órdenes de trabajo. Estas
órdenes pueden tener diferentes rutas (trayectos o recorridos dentro del proceso
productivo), diferentes operaciones y cantidad de tiempo necesario para su terminación.
b) Control de Costos por procesos: es el conjunto de métodos empleados en el control de

las operaciones productivas, aplicable generalmente a industrias que fabrican sus
productos por medio de un ensamble o por lotes, este procedimiento se utiliza en talleres,
sastrerías, astilleros, fábricas de tornillos, mueblerías, etc. El control de órdenes de
producción por procesos, se utiliza para productos iguales que se elaboran en grandes
cantidades y en forma continua, y se caracteriza porque permite reunir separadamente
cada uno de los elementos del costo, para cada orden de trabajo terminado o en un
proceso y proporciona mayor exactitud en la determinación de los costos unitarios.
10

• Ventajas del control de costos por órdenes de procesos:
- Da a conocer en detalle el costo de producción de cada orden.

- Se sabe el valor de la producción en procesos sin necesidad de estimarla, ni de
efectuar inventarios físicos.
- Se conoce el valor de cada artículo y lógicamente, se puede saber la utilidad o
pérdida bruta de cada uno de ellos.
• Desventajas del control de costos por órdenes de procesos:
- Su costo administrativo es alto, a causa del gran tiempo que se requiere para
obtener los datos en forma detallada, los cuales se deben aplicar en cada orden de
producción.
- En virtud de esa labor meticulosa, se requiere mayor tiempo para precisar los
costos de producción, razón por la cual los resultados proporcionados a la
dirección pueden ser inadecuados.
- Existen ciertas dificultades cuando no se termina totalmente la orden de
producción, y es necesario hacer entregas parciales, esto debido a que el costo
total de la orden, se obtiene hasta el final del período de producción.

CLASE 05
2. COMERCIALIZACIÓN11
El análisis de un mercado y sus necesidades, la determinación del producto

adecuado, sus características y precio, la selección de un segmento y cómo comunicar el
mensaje y la logística de la distribución del producto, son parte del arte conocido como
“Comercialización, Mercadeo o Marketing”.
Es corriente que por mercadeo se entienda ventas, aunque son dos conceptos
diferentes. La explicación de la evolución histórica del mercadeo, aclarará cualquier posible
confusión entre ambos términos.
La definición más simple y clara de comercialización, la da Jay C. Levinson en su libro

titulado Guerrilla Marketing, que señala:
“Comercialización es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que
se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o
servicio en una base regular. Las palabras claves en esta definición son todo y base regular."
(Levinson, Jay C. Guerrilla Marketing, Editorial McGraw Hill, quinta edición).
La Comercialización, envuelve desde poner nombre a una empresa o producto,

seleccionar el producto, la determinación del lugar donde se venderá el producto o servicio,
el color, la forma, tamaño, el empaque, la localización del negocio, la publicidad, las
relaciones públicas, el tipo de venta que se hará, el entrenamiento y la presentación de
ventas, la solución de problemas, el plan estratégico de crecimiento, y el seguimiento.
La comercialización es más que vender o hacer publicidad, es por ejemplo:
a) Analizar las necesidades de las personas que juegan al tenis y decidir si los
consumidores prefieren más cantidad o variedad de raquetas.
b) Prever qué tipos de raquetas desearán los distintos jugadores, en lo que concierne a
dimensiones de mango y decidir a cuáles de estas personas tratará de satisfacer la
firma.
c) Estimar cuántas de esas personas estarán jugando al tenis en los próximos años y
cuántas raquetas comprarán.
d) Prever con exactitud, cuándo dichos jugadores desearán comprar raquetas.
11
Kotler, Philip ,1996. Fundamentos de mercadotecnia, Pearson, cuarta edición.
e) Determinar en dónde estarán estos jugadores en ese momento y cómo poner las
raquetas a su alcance.
f) Calcular qué precio estarán dispuestos a pagar por sus raquetas y si la firma obtendrá
ganancias vendiendo a ese precio.
g) Decidir qué clase de promoción deberá utilizarse, para que los probables clientes
conozcan las raquetas de la firma.
h) Estimar cuántas empresas competidoras estarán fabricando raquetas, qué cantidad

producirán, de qué clase y a qué precio.
Las actividades anteriores no forman parte de la producción, ya que ésta consiste en

fabricar el producto o prestar servicios. En cambio, integran un proceso más vasto, llamado
Comercialización, que provee la orientación necesaria para la producción y ayuda a lograr
que se fabrique el producto adecuado y que llegue a los consumidores.
Existe una relación entre la Comercialización y la Producción, si bien la producción es

una actividad económica necesaria, algunas personas exageran su importancia con respecto
a la comercialización, creen que sólo por tener un buen producto, el negocio será un éxito.
La producción y la comercialización son partes importantes de todo un sistema

comercial, destinado a suministrar a los consumidores los bienes y servicios que satisfacen
sus necesidades. Al combinar producción y comercialización, se obtienen las cuatro
utilidades económicas básicas: de forma, de tiempo, de lugar y de posesión, necesarias para
satisfacer al consumidor. En este caso, utilidad significa la capacidad para ofrecer
satisfacción a las necesidades humanas.
A continuación se detallan las cuatro utilidades económicas básicas:
• Utilidad de forma; la comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y

esto debería servir de guía para lo que se produce y se ofrece. Involucra el proceso de
transformación, en el cual se procesan las materias primas y los recursos para que,
finalmente, el producto quede terminado.
• Utilidad de posesión; significa obtener un producto y tener el derecho de usarlo o

consumirlo. Por ejemplo, cuando compramos un auto, tenemos el derecho de conducirlo
y ocuparlo (es cuando cambia de posesión, del fabricante o vendedor al consumidor).
• Utilidad de tiempo; es disponer del producto cuando el cliente lo desee. Por ejemplo,
ahora, las personas pueden disponer de dinero las 24 hrs. del día, esto debido a la
existencia de los cajeros automáticos.
• Utilidad de lugar; significa disponer del producto donde el cliente lo desee. Por ejemplo,
los mall o centros comerciales están equipados con espacios de recreo o juegos, con
patios de comida, etc., esto con el fin de que las personas que lo visiten, tengan a su
disposición todos los productos que les interesen.
Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña, requiere

comercializar sus productos o servicios. No es posible que se tenga éxito en una actividad
comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Procter & Gamble, General Motors, o
Pepsi Cola, que una empresa que produce y vende artículos de cuero, para consumo local,
en una pequeña y alejada localidad.
En lo que todos debemos coincidir, es que toda empresa debe tener presente diez
verdades básicas, que ningún comerciante o profesional debe olvidar, éstas son:
- El Mercado está cambiando constantemente

- La Gente olvida muy rápidamente
- La Competencia no está dormida
- El Mercadeo establece una posición para la empresa
- El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer
- El Mercadeo ayuda a mantener clientes
- El Mercadeo incrementa la motivación interna
- El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida
- El Mercadeo permite a los negocios seguir operando
- Todo empresario invierte dinero que no quiere perder
La comercialización12, es a la vez un conjunto de actividades realizadas por

organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos; la microcomercialización, que
observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales que los sirven y
la macrocomercialización, que considera ampliamente todo el sistema de producción y
distribución.
La microcomercialización, es la ejecución de actividades que tratan de cumplir los

objetivos de una organización, previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el
productor y el cliente, una corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades. (Se
aplica igualmente a organizaciones con o sin fines de lucro), es básicamente, la detección de
necesidades y la elaboración del producto que cubrirá tal necesidad.
La ganancia, es el objetivo de la mayoría de las empresas. Los clientes pueden ser

consumidores particulares, firmas comerciales u organizaciones sin fines de lucro.
La comercialización, debería comenzar a partir de las necesidades potenciales del

cliente, no del proceso de producción. La comercialización no lo hace todo sola.
12
Kotler, Philip, 1999. Dirección de la Mercadotecnia, Pearson, octava edición.
La macrocomercialización, es el proceso social al que se dirige el flujo de bienes y
servicios de una economía, desde el productor al consumidor, de una manera que equipara
verdaderamente la oferta y la demanda, logrando los objetivos de la sociedad.
No obstante, el énfasis de la comercialización no recae sobre las actividades de las

organizaciones individuales, por el contrario, el acento se pone sobre todo el sistema
comercial, esto incluye la observación de cómo influye la comercialización en la sociedad y
viceversa. (Toda sociedad necesita un sistema económico).
Todos los sistemas económicos, deben elaborar algún método para decidir qué y
cuánto debe producirse y distribuirse y por quién, cuándo y para quién. La manera de tomar
esas decisiones, puede variar de una nación a otra. Pero los macroobjetivos son
básicamente similares: crear bienes y/o servicios, ponerlos al alcance en el momento y en el
lugar donde se necesiten, con el fin de mantener o mejorar el nivel de vida de cada nación.
En las economías planeadas, los planificadores estatales deciden qué y cuánto

producir y distribuir, quién debe hacerlo, cuándo y para quiénes. Los precios son fijados por
planificadores oficiales y tienden a ser muy rígidos, y no cambian de acuerdo a la ley de la
oferta y la demanda. El planeamiento estatal, funcionará bien en tanto la economía sea
sencilla y la variedad de bienes y servicios sea pequeña, un ejemplo de ello son las
economías cerradas, en la que los países producen sus productos y servicios y se
autoabastecen.
En una economía de mercado, las decisiones individuales de los muchos productores

y consumidores, forman las macrodecisiones para toda la economía. Los consumidores
deciden qué se debe producir y quién lo debe hacer, a través de sus votos en dinero.
Se debe tener en cuenta que:
a) El precio es una medida del valor: Los precios vigentes en el mercado, son una medida
aproximada de cómo la sociedad valora determinados bienes y servicios.
b) Máxima libertad para elegir: Los consumidores de una economía de mercado, disfrutan
de la máxima libertad de elección.
c) Es posible que surjan conflictos: Esto se conoce como micro y macro dilema; lo que es
bueno para algunos productores y consumidores, puede no serlo para la sociedad en
conjunto. Todas las economías necesitan sistemas de macrocomercialización.

d) La comercialización implica intercambio: En una economía pura de subsistencia, cada
familia produce todo lo que consume. No es necesario intercambiar bienes y servicios.
Cada productor-consumidor es autosuficiente en plenitud.
La palabra marketing (comercialización), proviene del vocablo ingles market

(mercado), que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de
intercambiar bienes y/o servicios, por algo de valor.
Los mercados centrales, son lugares adecuados donde compradores y vendedores

pueden reunirse frente a frente, para intercambiar bienes y servicios, es decir, facilitan el
intercambio.
La comercialización efectiva, es entregar los bienes y servicios que los consumidores

desean y necesitan. Significa conseguirles los productos en el momento oportuno, en el lugar
adecuado y a precio conveniente.
El intercambio suele implicar compra y venta. La función de compra, significa buscar y

evaluar bienes y servicios. La función venta requiere promover el producto. La función de
transporte, se refiere a trasladar. La función de almacenamiento, implica guardar los
productos de acuerdo con el tamaño y calidad. Estandarizar y clasificar, incluyen ordenar los
productos de acuerdo con el tamaño y calidad. La financiación, provee el efectivo y crédito
necesarios para operar (producir, vender, comprar, almacenar, etc.). La toma de riesgos,
entraña soportar las incertidumbres que forman parte de la comercialización.
Por lo tanto, las funciones universales de la comercialización son: comprar, vender,

transportar, almacenar, estandarizar y clasificar, financiar, correr riesgos y lograr información
del mercado.
Desde un punto de vista más amplio, todas las funciones de comercialización deben
ser desempeñadas por alguien. Pero, desde un punto de vista micro, no todas las firmas
deben ejecutar todas las funciones. Además, no todos los bienes y servicios exigen todas las
funciones en cada una de las etapas de su producción.
Por lo que las funciones de comercialización, son ejecutadas por productores,

consumidores y por los especialistas en comercialización.
El concepto de comercialización, significa que una organización encamina todos sus

esfuerzos, a satisfacer a sus clientes por una ganancia. Existen tres ideas fundamentales
incluidas en la definición del concepto de comercialización, éstas son:
- La orientación hacia el cliente

- El esfuerzo total de la empresa
- La ganancia como objetivo.

Figura Nº 3: Ideas Claves en la Comercialización
Esfuerzo total de la empresa

Satisfacción del cliente
La ganancia como Objetivo
Los directivos deben trabajar juntos, ya que lo realizado por un departamento, puede
ser la materia prima para la actividad siguiente. Lo importante es que todos los
departamentos adopten como objetivo máximo, la satisfacción del cliente.
La Tarea Gerencial en la Comercialización, involucra el proceso de la gerencia

comercial, que abarca los siguientes pasos:
• Planear las actividades comerciales

• Dirigir la ejecución de los planes
• Controlar los planes
En el planeamiento, los gerentes fijan pautas para la tarea de ejecución y especifican

los resultados esperados. Luego utilizan estos resultados esperados en la tarea de control,
con el propósito de averiguar si todo funcionó de acuerdo con lo previsto.
Los gerentes comerciales deberían buscar continuamente nuevas oportunidades, ya

que los mercados son dinámicos; las necesidades de los clientes, los competidores y el
medio ambiente, cambian continuamente.
La tarea de planear la estrategia para guiar a toda la firma, se llama planeamiento

estratégico (gerencial). Es una labor que le compete a la alta gerencia, que comprende no
sólo las actividades, sino también la producción, investigación, desarrollo, y otros ámbitos
funcionales. Su propósito, es tener una visión clara de hacia dónde dirigir las acciones de la
compañía, es decir, sirve para marcar el rumbo en un entorno altamente cambiante.

2.1 El Plan Comercial: Una Guía de Control13
La estrategia comercial, determina un mercado meta (a quiénes se dirigirán los

esfuerzos de la compañía y el producto o servicio ofrecido) y una mezcla comercial (qué
producto o servicio se ofrecerá, a qué precio, cómo se distribuirá y qué tipo de promociones
se realizarán).
El plan comercial, es una exposición escrita de la estrategia comercial y de los

pormenores de tiempo para realizarla, éste permite determinar:
- La mezcla comercial, es decir, qué se ofrecerá, a quién y durante cuánto tiempo

- Qué recursos de la empresa se necesitarán y a qué ritmo
- Qué resultados se esperan
El plan también lleva procesos de control, de modo que quien lo ejecute pueda saber
si marcha bien o no.
Luego de preparado el plan comercial, los gerentes de esa área se dedican a la

ejecución. Esto implicará personal e intermediarios, fijar salarios, escoger materiales de
promoción, conseguir el apoyo necesario de otras personas de la firma, etc.
El planeamiento de la estrategia comercial, involucra encontrar oportunidades

atractivas y elaborar estrategias comerciales rentables.
Por lo tanto, una estrategia comercial especifica un mercado meta y una mezcla
comercial afín. El mercado meta es un grupo bastante homogéneo (similar) de clientes, que
la firma desea atraer. La mezcla comercial, son las variables controlables que la empresa
concierta para satisfacer al mercado meta (por ejemplo, qué canales de distribución utilizará,
el tipo de publicidad o promociones, etc. son variables que la empresa puede controlar y, por
ende, tiene la capacidad de decidir sobre ellas).
La comercialización puede ser por metas o masiva. La comercialización por metas

afirma que una mezcla comercial se adapta, para que satisfaga las necesidades de algún
cliente determinado, por ejemplo, la mezcla comercial utilizada por los fabricantes de autos
de lujo. Por el contrario, la comercialización masiva apunta vagamente a “todo el mundo”,
con la misma mezcla comercial. Este sistema supone que todo el mundo es igual. Por
ejemplo, la mezcla comercial utilizada por los supermercados.
13
Frye, Robert W, 1998. Estrategias básicas de mercadotecnia, editorial Trillas, novena edición.
CLASE 06
2.2 Elementos que Intervienen en una Comercialización14
A simple vista, los elementos que influyen en la comercialización son: la empresa que
vende, el producto vendido, el comprador, y un espacio de tiempo en que se realiza el
intercambio.
Estos elementos, dependiendo de la cadena de compra, pueden ser una o varias

entidades, y constituyen un complejo sistema de comunicación. El análisis de estos
elementos lo entrega la teoría de las cuatro partes que forman el proceso de mercadeo. De
este modo, los autores hablan de cuatro elementos en que se divide la disciplina del
Marketing, para alcanzar los mercados metas: el producto, el precio, la plaza y la promoción.
2.2.1 El Producto
El campo del producto se ocupa de la creación del producto o servicio adecuado para
el mercado meta. Estudia todos los aspectos que se relacionan con el mismo; forma, color,
tamaño, presentación, empaque, el ciclo de vida, etc.
Lo importante que debe recordarse, es que el bien (producto o servicio) debería

satisfacer algunas de las necesidades de los clientes.
Los productos se clasifican en tres grupos, según su durabilidad o tangibilidad:
a) Bienes no duraderos: son bienes tangibles que se consumen normalmente en uno o

unos cuantos usos (cerveza, sal, alimentos perecibles, etc.). La estrategia apropiada es
hacerlos asequibles en muchas ubicaciones, cobrar sólo un pequeño margen de
ganancia bruta y hacer mucha publicidad para inducir al consumidor a probarlos y a
tener preferencia por ellos.
b) Bienes duraderos: son bienes tangibles que normalmente sobreviven muchos usos
(refrigeradores, máquina, ropa, etc.). Requieren más ventas personales y servicios de
post-venta, un margen de ganancia más elevado y garantías del vendedor.
c) Servicios: son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta (cortes

de pelo, reparaciones). Son intangibles, inseparables, variables y perecederos,
requieren más control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad.
14
Kotler, Philip, 1997. El marketing según Kotler, McGraw Hill, sexta edición.
Los bienes de consumo, son aquellos que los consumidores finales adquieren para
consumo personal, usualmente se clasifican estos bienes en base a los hábitos de compra
del consumidor:
• Bienes de uso común: Bienes cuyas características el consumidor compra con

frecuencia, inmediatamente y con el mínimo de esfuerzo en la comparación y la compra
(tabaco, jabón, periódicos).
• Bienes de comparación: Bienes cuyas características el consumidor, durante el proceso

de selección y compra, compara de acuerdo con la idoneidad, calidad, precio y estilo
(muebles, ropa, automóviles, etc.).
• Bienes de especialidad: Bienes con características o identificación de marca muy

especiales; están destinados a un grupo selecto de compradores a quienes no les
importa mucho el precio (artículos de lujo, automóviles lujosos, revistas especializadas).
• Bienes no buscados: Bienes que el consumidor conoce o desconoce, pero que no

piensa normalmente en adquirir (seguro de vida, lotes de cementerios, enciclopedias).
• Bienes industriales: Son aquellos que los individuos y las organizaciones compran para
procesamiento o para usar en la dirección de un negocio, se clasifican en términos de
cómo entran al proceso de producción y su costo relativo, entre ellos se encuentran los
siguientes:
- Materiales y partes: Bienes que entran por completo en el producto del fabricante
(materias primas, materiales y partes manufacturados).
- Bienes de capital: Bienes que entran parcialmente en el producto elaborado

(instalaciones y equipo accesorio).
- Suministros y servicios: Artículos que no entran en el producto elaborado

(suministros de operación y servicios a los negocios).
• Ciclo de Vida del Producto
El ciclo de vida es un proceso mediante el cual, los productos o servicios que se

lanzan al mercado, pasan una serie de etapas que van desde su concepción, hasta su
desaparición por otros productos o servicios más actualizados y más adecuados desde la
perspectiva del cliente.
El ciclo típico de la vida de un producto, es una curva en forma de U invertida y se

caracteriza por cuatro etapas distintivas: introducción, crecimiento, madurez y declinación.

Figura Nº 4: Ciclo de Vida del Producto
Crecimiento Madurez
Introducción Declive
t+0 t +1 t+2 t+3 t
a) Introducción: en esta etapa se introduce el producto en el mercado, teniendo un lento

crecimiento de las ventas. Las utilidades son inexistentes, debido a los grandes gastos de
lanzamiento del producto.
Esta etapa, comienza cuando un producto nuevo se distribuye por primera vez y se
pone a la venta. La introducción lleva tiempo y es probable que el crecimiento de las ventas
sea lento. Las utilidades son negativas o bajas debido a las ventas bajas y a los grandes
gastos de distribución y promoción. Se necesita mucho dinero para atraer distribuidores. Los
desembolsos promocionales están en su proporción más alta con las ventas, debido a la
necesidad de un nivel elevado de esfuerzo promocional, para informar a los consumidores
potenciales sobre el producto nuevo y desconocido, inducir a que el público pruebe el
producto y asegurar la distribución en las tiendas al menudeo.
b) Crecimiento: es un período de aceptación rápida del producto en el mercado y de

utilidades crecientes. Si el producto nuevo es bien acogido en el mercado, las ventas
comenzarán a elevarse sustancialmente. Los adoptadores iniciales continuarán comprando y
los consumidores convencionales imitarán su ejemplo, especialmente si escuchan
comentarios favorables. Nuevos competidores entrarán al mercado atraídos por las
oportunidades de producción y utilidades a gran escala. Introducirán nuevas características
del producto y esto ampliará el mercado. El mayor número de competidores, conduce a un
incremento en el número de distribuidores y por ende las ventas aumentarán. Los precios
permanecen donde están o bajan ligeramente al ir aumentando muy rápido la demanda. Las
compañías mantienen sus desembolsos promocionales en el mismo nivel o en uno
ligeramente más elevado para enfrentar la competencia y continúan educando al mercado.
Las ventas se elevan mucho más rápido, causando una disminución en la razón de
promoción y ventas.

c) Madurez: es un período donde disminuye el crecimiento de las ventas, debido a que el
producto ha logrado ser aceptado por la mayoría de los compradores potenciales. Las
utilidades se estabilizan o disminuyen, debido a una elevación de los gastos de
mercadotecnia, necesarios para defender al producto de la competencia.
En algún punto, la tasa de crecimiento de las ventas del producto se reducirá y entrará
a una etapa de madurez relativa, esta etapa normalmente dura más que las etapas
anteriores y le plantea retos formidables a la gerencia de mercadotecnia. La mayoría de los
productos están en la etapa de madurez del ciclo de vida y, por tanto, la gerencia de
mercadotecnia trata principalmente con el producto maduro.
El gerente de producto no deberá limitarse a defender sencillamente el artículo. La

mejor defensa es el ataque. Deberá considerar estrategias de mercado (buscar nuevos
usuarios y segmentos del mercado), modificación del producto (calidad, características o el
estilo del producto), modificación de la mezcla de mercadotecnia.
d) Declive: este período ocurre cuando las ventas muestran un fuerte deterioro, y merman
mucho las ganancias. Las ventas pueden ser nulas o bajar a un nivel mínimo y continuar
durante muchos años en ese nivel. Las ventas declinan por diversas razones, incluyendo
avances tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores y mayor competencia
nacional y extranjera. Todo esto conduce a una sobrecapacidad, mayores reducciones de
precios y erosión de las utilidades. A medida que bajan las utilidades, algunas firmas se
retiran del mercado. Las que permanecen, pueden reducir el número de sus ofertas de
productos. Pueden abandonar los segmentos más pequeños del mercado y los canales
secundarios de distribución. Es posible que reduzcan el presupuesto de promoción y que
bajen aún más sus precios.
El concepto de ciclo de vida del producto, puede describir una clase de producto,
forma del producto o una marca.
- Clases de producto; tienen los ciclos de vida más largos, permanecen por más tiempo, ya
que están relacionados con la población (automóviles, perfumes).
- Formas de los productos; tienden a exhibir historias estándar del ciclo de vida con más
fidelidad que las clases de productos (teléfono digital).
- Marcas; una historia de ventas de la marca puede ser errática, debido a los cambios en
los ataques y contraataques competitivos.
También se aplica a los estilos, modos básicos y característicos de expresión que se

observan en un campo de la actividad humana. Modas, estilo popular o actualmente
aceptado en determinado ámbito. Modas pasajeras, captan de inmediato el interés del
público, son adoptadas con mucho entusiasmo, alcanzan pronto su nivel máximo y se
esfuman muy rápidamente (un ejemplo de esto es el ula-ula).

Realice ejercicio N° 33 y 34
• Líneas de Productos
La línea de productos, es un grupo de artículos estrechamente relacionados entre sí,

ya sea porque funcionan de una manera similar, se venden a los mismos grupos de
consumidores, se comercializan a través de un mismo tipo de canal o están dentro de una
determinada gama de precios.
Cada línea de productos necesita una estrategia de mercadotecnia. La mayoría de las

firmas, asignan una persona específica para manejar cada línea de productos. Esta persona
se enfrenta con cierto número de decisiones difíciles sobre la extensión, la modernización y
las características de la línea de productos.
a) Extensión de la línea de productos: los gerentes de línea de productos tienen que

decidir la extensión de la misma (cuántos artículos tendrá la línea de productos). La línea es
demasiado corta, si el gerente puede acrecentar las utilidades al agregar artículos, y la línea
es demasiado larga, si el gerente puede incrementar las utilidades excluyendo artículos.
En la cuestión sobre la extensión de la línea influyen los objetivos de la compañía.

Una compañía puede incrementar sistemáticamente la extensión de su línea de productos
de dos maneras: alargándola o llenándola.
Existen diversas formas de ampliar la línea de productos:
- Cuando una empresa que actualmente se encuentra comercializando una

determinada línea de productos, decide ampliarla comercializando los productos que
le sirven como materias primas, pero sin ser utilizadas en el proceso productivo para
la fabricación de su producto terminado. Por ejemplo, una empresa de calzado que
actualmente comercializa zapatos, decide ampliar su línea de productos, y comienza a
vender cuero, pero dicho cuero no lo ocupa para la elaboración de los zapatos, sino
que lo comercializa a otras empresas como materia prima.
- Cuando una empresa produce y comercializa materias primas, y decide ampliar su

línea de productos, comenzando a vender artículos que deriven de la materia prima
que comercializa, pero sin utilizar ésta para la elaboración del artículo. Por ejemplo,
una empresa forestal, que produce y comercializa madera, al ampliar su línea de
productos, decide vender los artículos que podrían derivar de la materia prima, tales
como: cuadernos, papel higiénico, cartulinas, etc.
- Una línea de productos también puede ampliarse al agregar más artículos dentro de la
gama actual de la línea. Por ejemplo, una empresa produce y comercializa productos
para el cuidado personal, tales como: jabones, shampoo, acondicionador y pasta

dental. Si deciden ampliar la línea de productos agregando más artículos en ella, lo
que se debe producir y comercializar son productos complementos, como:
desodorantes, colonias, gel de duchas, etc.
Existen varios motivos para tomar la decisión de aumentar la línea de productos, como
lograr más utilidades, utilizar la capacidad ociosa de producción, ser la compañía líder, etc.
b) Decisión de modernizar la línea de productos: el tema en la modernización de la línea

de productos, es si debe reacondicionarse la línea poco a poco o de una sola vez. Un
enfoque gradual, le permite a la firma ver cómo acogen los consumidores y los distribuidores
el nuevo estilo antes de cambiar la línea completa.
c) Decisión acerca de la presentación de la línea de productos: el gerente de la línea de

productos selecciona típicamente uno o varios artículos para distinguir la línea.
Por ejemplo, las líneas de cuidado de la piel de las empresas cosmetológicas,

presentan sólo algunos artículos, tales como: cremas o jabones, sin embargo, la línea puede
ser mucho más amplia, incluyendo además, tonificadores, gel de limpieza, exfoliadores, etc.
La mezcla de productos llamada también surtido de productos, es el conjunto de todas

las líneas de productos y de artículos que una compañía ofrece en venta al público
consumidor. La estructura de la mezcla de productos, tiene dimensiones de amplitud y de
profundidad. Su amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece; su
profundidad, por la variedad de tamaños, colores y modelos que se ofrecen dentro de cada
línea de productos.
Al tratar de conformar los productos con los mercados, los especialistas deben decidir
cuáles serán las estrategias básicas del producto que impulsarán. Además, con frecuencia
se enfrentan a uno o más de los siguientes problemas:
- Exceso de variedad y surtido insuficiente

- Economías de escala reducidas
- Peligros de la competencia de líneas completas
- Problemas de cambio a líneas de mayor o menor precio
- Imagen del producto apocada
- Canibalismo, esto ocurre cuando una empresa produce dos productos similares y estos
empiezan a competir entre ellos
- Posicionamiento ineficaz del producto
- Obsolescencia planeada indeseable
- Problemas de eliminación de productos

CLASE 07
• Proceso de Lanzamiento de Nuevos Productos y Servicios 15
Las etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos son la generación de la

idea, tamizado, concepto de desarrollo y prueba, estrategia de mercadotecnia, análisis del
negocio, desarrollo del producto, prueba de mercado, comercialización y proceso de
adopción del consumidor.
a) Generación de la Idea: las necesidades y deseos de los clientes, son el punto ideal para
iniciar la búsqueda de ideas para nuevos productos. Los usuarios líderes, son aquellos que
hacen la mayoría de los usos del producto de la empresa en forma anticipada (son los
primeros en utilizar el producto nuevo) y que reconocen la necesidad de mejoras antes que
otros clientes.
Las empresas también dependen de sus científicos, ingenieros, diseñadores y otros

empleados para obtener ideas de nuevos productos. Las compañías pueden encontrar ideas
al examinar los productos y servicios de la competencia, en este caso su estrategia
competitiva es la de imitación y superación del producto más que de innovación del mismo.
Los representantes de ventas, los intermediarios de la empresa y la alta gerencia, son

una fuente de ideas de nuevos productos.
Otras fuentes generadoras de ideas serían inventores, abogados de patentes,

laboratorios universitarios y comerciales, consultores industriales, agencias de publicidad,
firmas de investigación de mercados y publicaciones industriales.
Existen técnicas para generar ideas, algunas de éstas son: relación de atributos,
relaciones forzadas, análisis morfológico, identificación de las necesidades y/o problemas,
lluvias de ideas, etc.
b) Tamizado de la Idea: el propósito del tamizado es localizar y eliminar las ideas pobres
tan pronto como sea posible. Al tamizar, o colar las ideas, la empresa debe evitar dos tipos
de errores. Un error de exclusión, que tiene lugar cuando la empresa desecha una buena
idea, un error adelante, que tiene lugar cuando la empresa selecciona una idea pobre y pasa
a las etapas de desarrollo y comercialización.
c) Concepto de Desarrollo y Prueba: El concepto de un producto, es una versión elaborada

de la idea, la que es expresada en términos comprensibles para el consumidor. La imagen de
un producto es el cuadro específico del producto que se forma el consumidor, de un producto
real potencial.
15
Kotler, Philip, 1997. El marketing según Kotler, McGraw Hill, sexta edición.
La prueba del concepto requiere evaluar el concepto competencia con un grupo
adecuado de consumidores meta. Los conceptos pueden presentarse simbólica o
físicamente (puede mostrarse un prototipo del producto). El concepto de desarrollo y
metodología de prueba, tiene aplicación para cualquier producto, servicio o idea.
d) Estrategia de Mercadotecnia: el plan de la estrategia de mercadotecnia, lo integran tres

partes:
- La primera describe el tamaño, la estructura y el comportamiento del mercado

meta; el posicionamiento planeado para el producto y las ventas; la participación
en el mercado y las utilidades meta que se pretenden en los primeros años.
- La segunda parte, describe el precio que se planea para el producto, la estrategia
de distribución y el presupuesto de mercadotecnia para el primer año.
- La tercera parte, describe las ventas a largo plazo y las utilidades meta, así como
la estrategia de la mezcla de mercadotecnia, en el transcurso del tiempo.
e) Análisis del Negocio: la administración necesita preparar las ventas, el costo y la

proyección de las utilidades, para determinar si satisfacen o no los objetivos de la empresa.
Si es así, el concepto producto puede pasar la etapa de desarrollo del producto. Al recibirse
nueva información, el análisis del negocio se someterá a revisiones posteriores.
La administración, necesita calcular si las ventas serán lo suficientemente altas para

producir utilidades satisfactorias. Los métodos de estimación de las ventas, dependen de si
el producto se adquiere una sola vez, es un producto de adquisición frecuente o poco
frecuente. Después de calcular el pronóstico de las ventas, la administración puede calcular
los costos y las utilidades.
f) Desarrollo del Producto: el departamento encargado, desarrollará una o más versiones

físicas del producto, esperando encontrar un prototipo que satisfaga los siguientes criterios:
- El prototipo contiene los atributos claves, descritos en el estado del concepto del
producto.
- El prototipo funciona con seguridad, bajo uso y condiciones normales.
- El prototipo puede producirse a los costos de producción presupuestados.
g) Pruebas de Mercado: las pruebas de mercado pueden proporcionar información valiosa

sobre compradores, distribuidores, eficacia de los programas de mercadotecnia, potencial de
mercado y otros aspectos. Las cuestiones principales son:
- ¿Qué cantidad poner a prueba en el mercado?

- ¿De qué tipo?
La cantidad de pruebas de mercado, está influenciada por el costo de inversión y el

riesgo, por una parte, y por la presión de tiempo y el costo de la investigación, por la otra. Los
productos de gran inversión/riesgo requieren probarse en el mercado para no cometer

errores; el costo de las pruebas de mercado significará un porcentaje mínimo del costo total
del proyecto.
Los métodos de prueba de mercado, difieren en los bienes de consumo y en los

bienes industriales.
• Prueba de mercado de bienes de consumo: la compañía busca hacer la estimación de

cuatro variables: prueba, primera repetición, adopción y frecuencia de compra, y
espera encontrar niveles altos en estas variables.
Por ejemplo, digamos que una compañía lanza una nueva bebida gaseosa, lo primero
que determina es si los clientes potenciales han probado el producto, luego verifican si ellos
han efectuado la segunda compra de la gaseosa (la prueban por segunda vez, o repiten la
compra), luego si la adoptan como una necesidad y comienzan a adquirirla en forma
frecuente.
• Prueba de mercado de bienes industriales: los nuevos bienes industriales, se someten

a pruebas en laboratorios para medir su desempeño, confiabilidad, diseño y costo de
operación. Existen otras pruebas como las pruebas de mercados, prueba de uso del
producto, exhibiciones comerciales, exhibición del distribuidor y del comerciante, etc.
h) Comercialización: en la comercialización de un nuevo producto, la programación de la

entrada en el mercado puede ser decisiva; la compañía tiene entonces tres alternativas:
primera entrada, entrada paralela y entrada tardía.
La compañía debe decidir si lanzará el producto en una localidad, en una región,

varias regiones, en el mercado nacional o en el mercado internacional. Los principales
criterios de evaluación son: potencial del mercado, prestigio local de la compañía, costos de
cobertura de la red, calidad de la información en el área, influencia del área en otras áreas y
penetración competitiva. En esta forma, la compañía clasifica los mejores mercados y
desarrolla un plan de extensión geográfica.
En la extensión de mercados, la compañía debe dirigir su distribución y su promoción

a los mejores grupos prospectos. Probablemente, la compañía tenga un perfil de sus
principales prospectos (clientes potenciales) con base en pruebas de mercado previas, es
decir, debe elegir a quién vender el producto o elegir el mercado meta.
Para finalizar, se debe elegir la Estrategia Introductoria del mercado, o sea, se debe
desarrollar un plan de acción para introducir el nuevo producto en los mercados de
extensión.
i) Proceso de adopción del consumidor: este proceso describe la forma en que los
consumidores potenciales se enteran acerca de los nuevos productos, los prueban y adoptan
o rechazan.

2.2.2 El Precio
El precio debe ser concreto, al fijarlo, se debe tener en cuenta la clase de competencia
que se da en el mercado y el costo de toda la mezcla comercial. Se relaciona con la forma de
calcular el precio ideal de un producto, atendiendo factores como costos, utilidades
esperadas, competencia, etc. Es importante destacar que escoger un mercado meta y
elaborar una mezcla comercial, son tareas interrelacionadas, que deben considerarse juntas.
En el proceso de la determinación de precios, por lo general son diversos los factores

que influyen en la decisión final. Los factores claves que se deben considerar son: la
demanda del producto, participación meta del mercado, reacciones de la competencia,
establecimiento de precio alzado o de introducción, los otros elementos de la mezcla de
mercadotecnia (el producto, los canales de distribución y la promoción), y los costos de
producción o de adquisición del producto.
A continuación se explicarán los factores claves:
a) Demanda del Producto: una etapa importante en el establecimiento del precio del
producto, consiste en estimar la demanda total que éste pueda tener, lo que resulta más fácil
de hacer, cuando se trata de un producto con arraigo en el mercado. Dos medidas prácticas
en la estimación de la demanda, son:
- Determinar si existe un precio en el mercado: a lo mejor la competencia ya ofrece

un producto similar, por lo que se deberá tener en cuenta el precio cobrado por la
competencia para tal producto.
- Estimar los volúmenes de ventas a precios diferentes: se deben realizar

presupuestos que contengan resultados para diferentes niveles de ventas. De
dichos resultados se debe analizar si es conveniente disminuir el precio, a costa de
mayores volúmenes de venta, con el fin de obtener mayores utilidades.
b) Participación Meta en el Mercado: una compañía que lucha por incrementar su

participación en el mercado, puede fijar el precio en una forma más agresiva (menor precio
base, mayores descuentos) que una empresa que desea mantener su actual participación de
mercado. La participación esperada en el mercado, es influida por la capacidad de
producción presente y por el fácil acceso en el mercado de los competidores.

c) Reacciones de la Competencia: la competencia actual y potencial (competencia que
puede entrar al mercado), es una influencia importante para determinar un precio base.
Incluso un nuevo producto mantiene su originalidad sólo por un tiempo limitado, hasta que se
presenta la inevitable competencia. La amenaza de una competencia potencial es mayor,
cuando es fácil tener acceso al área en cuestión y los prospectos de la utilidad son
halagadores.
d) Establecimiento de precio alzado contra el de introducción: el establecimiento del precio

alzado, implica fijar un precio elevado en la escala de precios esperados. El vendedor puede
continuar con esta estrategia por un período indefinido y más tarde bajar el precio para llegar
a otros sectores del mercado. En el establecimiento del precio de introducción, se fija un
precio inicial bajo, con el objeto de llegar al mercado masivo en forma inmediata. Esta
estrategia, también puede emplearse en una etapa posterior en el ciclo de vida de un
producto. Muchas empresas han salvado su producto de una vejez prematura o de la muerte,
con sólo cambiar el precio alzado al precio de introducción.
CLASE 08
• Políticas de Precios
Es preciso señalar una política de precios realista, que fije lo que se cobraría al cliente
por la prestación de los servicios. En tal sentido, la confección de una programación con
criterios lógicos, permitirá llegar a unos precios normalizados.
Es importante recordar que, un cliente habitual de una empresa de servicios, estará en

contacto con otras personas que reciban un servicio similar. Inevitablemente, surgirá la
comparación entre el precio pagado y el servicio recibido.
Una fuerte disparidad en ambos aspectos no beneficiará a la empresa ni a la seriedad

de este sector, pues el cliente se sentirá confundido y tenderá a pensar si habrá otras
empresas con un precio aún menor y una calidad mayor.
De aquí la importancia de los precios normalizados.
Algunas condicionantes que se deben tener en cuenta, al configurar la política de

precios son:
- El precio de un servicio se orientará a promocionar la demanda de servicios paralelos.

- El precio se fijará con vistas a la supervivencia de la empresa y a la consecución de un
beneficio previamente estimado.
La manera más sencilla de fijar una tarifa, es acudir a los precios establecidos y
publicados para la realización de cada servicio. Si ello es posible, con esta manera de fijar el
precio, el cliente podrá conocer si lo que se le pide es lo establecido e incluso facilitaría la
negociación del precio definitivo.
- Un precio excepcionalmente bajo, sólo tendrá sentido si promueve un aumento de las

ventas y la obtención de una utilidad interesante (se debe analizar si la disminución en el
precio aumentó lo suficiente el volumen de ventas como para que la utilidad creciera).
- El sistema de fijación de precios, permitirá contrastar fácilmente las variaciones de sus

componentes.
- Se hace imprescindible la revisión periódica de los precios, según el sector y las

oscilaciones del mercado, o siempre que varíe algún factor de importancia. Esta revisión
se hará con mayor frecuencia en los períodos de inflación acusada.
- A título orientativo, se consideran los precios de la competencia, como un aspecto que se

debe tener en cuenta, pero una firma nunca debe fijar sus precios basándose únicamente
en los precios de sus competidores.
Una vez fijado el precio, la empresa deberá contrastarlo con los precios que se
ofrecen en el mercado, para comprobar sus posibilidades de acceso al mismo. Si su precio
es superior, o bien, ofrece una mejora sustancial en el servicio, poco tendrá que hacer. El
conocimiento de los precios ofrecidos por la competencia no es tarea fácil, pero se puede
conseguir mediante una investigación sistemática.
Se puede acudir a sus establecimientos, examinar su publicidad, solicitar algún

servicio por intermedio de un tercero, otras veces será posible hacer una petición directa
ofreciendo los precios propios de una manera leal. Para este estudio habrá que evitar los
rumores o comentarios, que pueden inducir a graves errores, y tener en cuenta la política de
descuentos que tenga cada empresa, que a veces invalida la tarifa oficial de precios.
Existen diferentes políticas de precios, se explicarán las más importantes:
a) Política de Precios por Área Geográfica: al determinar un precio, el vendedor debe

considerar el factor de costos de fletes causados por el envío de la mercancía al cliente. Este
factor se hace más importante, a medida que el flete se convierte en una parte sustancial de
los costos variables totales.
Las políticas de precios deben establecerse de acuerdo a si el comprador paga todo el

flete, el vendedor absorbe el costo total, o si las dos partes comparten el gasto. La decisión
puede ser importante con relación a:
- Los límites geográficos del mercado de la empresa
- La localización de sus instalaciones productivas
- Las fuentes de sus materias primas
- Su fuerza competitiva en diferentes áreas de mercado
Debido a lo anterior, se puede recurrir a fijar los precios de las siguientes formas:
- Precio L.A.B (F.O.B), Punto de Producción: es un sistema de precios geográfico

ampliamente usado, donde el vendedor cotiza su precio de venta en la fábrica u
otro punto de producción y el comprador paga todo el precio de transporte. En
este caso, el vendedor no paga ninguno de los costos de transporte. El vendedor
sólo paga los costos de embarcación; de aquí el término L.A.B. o “libre a bordo”.
- Precio Uniforme de Entrega: es un sistema, en que el mismo precio de entrega se

cotiza a todos los compradores sin importar su ubicación. Esta política es conocida
algunas veces como “Precios de Estampilla Postal”, debido a la similitud con el
sistema postal.
- Precio de Entrega por Zonas: conforme a una política de precios de entrega por
zonas, el mercado de un vendedor está dividido en un número limitado de amplias
zonas geográficas, y se establece un precio uniforme de entrega para cada una de
ellas. Por ejemplo, una compañía entrega pedidos a la zona A, zona B y Zona C;
para cada zona geográfica, el valor del flete será establecido en forma particular
(diferirá una de otra), pero dentro de la zona el precio será uniforme.
- Precio de Absorción de Fletes: con un precio L.A.B. fabrica, una empresa está en
desventaja de precios cuando trata de vender a compradores localizados en
mercados cercanos a la planta de los competidores. Para poder penetrar con
mayor profundidad en estos mercados, un vendedor puede estar dispuesto a
absorber una parte de los costos de fletes. Dicho de otro modo, la política de
absorción de fletes, usualmente, quiere decir, que un vendedor “A” cotizará al
cliente un precio de entrega que es igual al precio de fábrica de “A” más los costos
por fletes que cargaría el competidor localizado más cerca del cliente.
b) Política de Precio Único Contra la Política de Precio Variable: de acuerdo con la política
de precios, la compañía carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes, que
compren cantidades parecidas del producto, según los términos, esencialmente iguales de
ventas. Cuando se emplea una política de precios variables, la compañía venderá cantidades
similares a clientes similares, pero a diferente precio. Con esta política, el precio se establece
por lo general después del regateo.

Una política de precio único hace que el cliente confíe en el vendedor, bien sea en el
ámbito de fabricante, mayorista o detallista. El precio variable puede, también, generar mal
prestigio cuando se sabe que otros compradores adquirieron un producto a menor precio.
c) Política de Sobrevaloración del Precio: cuando los especialistas en mercadotecnia
introducen un producto nuevo, siguen por lo común una política de sobrevaloración del precio
para comprobar el nivel elegido. El precio se establece a un nivel alto y el objetivo es vender
inicialmente el producto al mercado principal.
d) Política de Penetración: esta política requiere precios bajos y grandes volúmenes. Los
encargados de fijar el precio, piensan que la atracción del precio reducido promoverá ventas
de volúmenes tan grandes, que el ingreso total será mayor del que obtendrían con un precio
más alto. La idea es alcanzar todo el mercado con un precio bajo y generar así la mayor
demanda posible.
e) Política de Precios de Línea: esta política es más común entre los minoristas, que entre
los mayoristas o productores. Consiste en seleccionar un número limitado de precios, a los
cuales una tienda puede vender su mercancía. Los precios de línea se utilizan ampliamente
en el menudeo de todo tipo de aparatos.
f) Política de fijación de precios por prestigio: el precio suele ser un elemento importante
para comunicar la imagen del producto y, de hecho, algunos gerentes se esfuerzan por
presentar una imagen de calidad, recurriendo a la etiqueta del producto. Por tanto, hay
productos como cervezas, automóviles, cosméticos y licores, que reciben una imagen de
prestigio, se valen de esto para fijar un precio alto.
g) Política de liderazgo en el precio: en algunas industrias, existen empresas claramente

identificables que son las que fijan los precios para todos los competidores. Estas empresas
tienden a ser las dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus precios fijan la
estructura para los demás.
h) Política de fijación de precios por costumbre: aquí, la base para determinar el precio es
lo tradicional, los especialistas tratan de evitar una alteración en el precio de un producto en
su nivel aceptado y prefiere adaptar el producto en lo que respecta a tamaño y contenido.
i) Política de precios de supervivencia: algunas empresas son lo suficientemente fuertes,

como para tratar de sacar a la competencia del negocio por medio de los precios; otras
utilizan la política que se enfoca sencillamente a permanecer en el negocio.
La inflación presenta algunos problemas reales a los ejecutivos, en relación con la

administración de sus programas de mercadotecnia, en particular en lo que atañe al área de
establecimiento de precio.
La gerencia debe desarrollar estrategias creativas y novedosas en el establecimiento

del precio, que involucren la oportunidad, el monto y el método para poner en práctica el
aumento. A continuación, se dan algunos ejemplos.

- Algunas compañías, hacen un cargo extra por servicios que antes se incluían en el precio
base. Las empresas pueden cobrar una cantidad adicional por la entrega, las
reparaciones y algunos tipos de ventas a crédito.
- La gerencia puede reducir el porcentaje de descuento por cantidad o por pago al contado.
- Los contratos de venta a largo plazo, pueden incluir cláusulas que establezcan fórmulas
para aumentar el precio. Éstas estipulan que se tomen como base los índices de precios
al consumidor y precios al mayoreo que publica el gobierno.
- Algunas empresas, se limitan a agregar un cierto porcentaje de recargo a los precios

cotizados en catálogos, menús u otras listas de precios impresas.
Una de tales estrategias de control de costos, es la de eliminar la mezcla de productos

de la compañía, ya que generan las menores utilidades. Sin embargo, debe tenerse cuidado
en no suprimir los productos que los consumidores esperan, que el vendedor ofrezca como
parte normal de dicha mezcla.
Otro enfoque del control de costos, es el de llevar a cabo un análisis de los costos de
mercadotecnia en la compañía, para detectar a los consumidores, los territorios de venta y
los productos que generan los mayores costos. Luego, pueden tomarse las medidas para
reducir esos costos o abandonar a ciertos consumidores, territorios y productos.
CLASE 09
2.2.3 La Plaza
La plaza, es el lugar donde se debe vender el producto, considerando las preferencias

que muestra el cliente por los productos, dependiendo de su edad, sexo, educación, hasta el
traslado y entrega del producto (distribución). La Plaza, hace hincapié en obtener el producto
adecuado para la Plaza del mercado meta. Toda vez que el producto comprenda un bien
físico, el planeamiento de la Plaza incluye decisiones sobre la distribución física
(Transporte).16
Aquí se utilizan canales de distribución, un canal de distribución (algunas veces

conocido como canal comercial) es la ruta tomada por la propiedad de las mercancías, a
medida que éstas se mueven del productor al consumidor final o al usuario industrial. Un
canal siempre incluye tanto al productor como al consumidor final del producto, así como al
intermediario, agente o mercantil, que participa en la transferencia de la propiedad.
16
Kotler, Philip ,1996. Fundamentos de_mercadotecnia, Pearson, cuarta edición.
Aunque el agente intermediario, no tome de hecho posesión de las mercancías, él
debe ser incluido como parte de los canales de distribución, porque juega un papel
importante en la transferencia de la propiedad.
Un intermediario es una entidad comercial independiente, que se encuentra entre el

productor y el último consumidor doméstico. Un intercambio, proporciona servicios en
relación con la compra y/o venta de productos, a medida que éstos se mueven de los
fabricantes a los consumidores. Un intermediario se adjudica la mercancía cuando ésta se
encuentra entre el productor y es consumidor, o negocia activamente la transferencia de la
adjudicación.
Un canal comercial, no incluye empresas como ferrocarriles, bancos y otras

instituciones no intermediarias que proporcionan un servicio de mercadotecnia, pero no
juegan un papel importante en la negociación de compras y ventas.
El canal de un producto, se extiende hasta la última persona que lo compra sin hacerle
cambios significativos de forma, ya que cuando la forma del producto es alterada, se inicia un
nuevo canal.
Existen dos tipos de canales de distribución, los que sirven para productos de
consumo y los que sirven para productos industriales.
Los canales para productos de consumo se dividen a su vez en cuatro tipos que se
consideran los más usuales:
a) Productores – Consumidores: ésta es la vía más corta y rápida que se utiliza en este
tipo de productos. Las formas que más se utilizan son: la venta de puerta en puerta, la venta
por correo, vía comercio electrónico, el telemercado y la venta por teléfono. Los
intermediarios quedan fuera de este sistema.
- Puerta en puerta: la venta de puerta en puerta, es uno de los métodos más antiguos
en la historia de la venta al detalle. Algunas veces es sólo el recorrido de casa en
casa, sin ninguna selección previa de los candidatos. También existe la forma de
contacto inicial en una tienda, por teléfono o por cupón incluido en ventas por correo.
Las ventas de demostraciones hogareñas, también se incluyen en esta categoría.
- Venta por correo: originalmente fue planeada para llegar a los mercados rurales, pero
hoy en día este tipo de venta al detalle, está motivando con éxito a los compradores
de la ciudad, que desean evitar los inconvenientes del tránsito urbano y las
aglomeraciones de compra. Además de abarcar la mercancía del catálogo tradicional,
las compras por correo también incluyen las ventas de un artículo anunciado o
mediante una invitación directa por vía postal.

- Electrónicos (Internet): comercio electrónico, como el que realizan las empresas de
Almacenamiento de información, como por ejemplo: OKHosting, | Libros en español:
Libros.com.mx | Libros en inglés: Amazon, | Subastas: Mercado Libre | Artículos
deportivos: Solofut | Viajes y Hospedajes: Despegar.com.
- Televisión: el propósito es inducir a los prospectos a responder inmediata y

directamente al anuncio (llame ahora mismo). Los mercadólogos que utilizan el
menudeo de respuesta directa en radio o televisión, contratan servicios de captura de
pedidos, para manejar las llamadas de los consumidores.
- Por teléfono: éste medio de venta, se está convirtiendo en un arma para las ventas,
cada vez más importante. Es el ofrecimiento de bienes y servicios a través del mismo.
b) Productores – Minoristas – Consumidores: éste es el canal más visible para el

consumidor final y gran número de las compras que efectúa el público en general, se realiza
a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución, son los concesionarios
automotores, las gasolineras y las boutiques o tiendas de ropa. En estos casos, el productor
cuenta generalmente con una fuerza de ventas, que se encarga de hacer contacto con los
minoristas, que venden los productos al público y hacen los pedidos, después de lo cual los
venden al consumidor final. En muchos casos, los productores establecen sus propias
tiendas al menudeo, en las fábricas, para atender directamente al consumidor. Una última
alternativa para los fabricantes, es el establecimiento de tiendas por todo el país.
c) Productores – Mayoristas – Minoristas o Detallistas – Consumidores: este tipo de canal

se utiliza para distribuir productos como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con
productos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar
sus productos a todo el mercado consumidor.
d) Productores – Intermediarios – Mayoristas – Minoristas – Consumidores: éste es el

canal más largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de
contactos, por esta razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o a los agentes. Esto es
muy frecuente en los alimentos perecederos.
e) Los Canales Para Productos Industriales: tienen una distribución diferente de la de los
productos de consumo y emplean cuatro canales que son:
- Productores – Usuarios Industriales: es el canal más usual para los productos de

uso industrial, ya que es el más corto y directo, utiliza representantes de venta de
la propia fábrica, como por ejemplo, grandes fabricantes de metal, productores de
banda transportadoras, fabricantes de equipos para construcción y otros.

- Productores – Distribuidores Industriales – Consumidores Industriales: en este
caso, los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los
mayoristas y en algunas ocasiones, desempeñan las funciones de fuerza de
ventas de fabricantes.
- Productores – Agentes – Distribuidores Industriales – Usuarios Industriales: en

este canal, la función del agente es facilitar las ventas de los productores y la
función del distribuidor, es almacenar los productos hasta que son requeridos por
el usuario industrial.
- Productores – Agentes – Usuarios Industriales: en este caso, los distribuidores

industriales no son necesarios, y por lo tanto, se eliminan. Ejemplo de esto son los
productos agrícolas.
CLASE 10
2.2.4 Promoción
La promoción, está relacionada con la forma de promover o dar a conocer el producto

o servicio. Se refiere a informar al mercado meta, respecto del producto adecuado. Por lo
que diremos que la promoción comprende la venta personal y la venta masiva; la venta
personal, implica comunicación hablada, directa, entre vendedores y clientes en potencia; la
venta masiva, es comunicarse con gran cantidad de clientes al mismo tiempo, su forma
principal es la publicidad.
Su comunicación se puede realizar por medio de Anuncios (Advertising), Venta

Personal (Personal Selling), Promociones de Venta (Sales Promotion) y Publicidad
(Publicity)". .
Es un hecho comprobado, que todo negocio, empresa o actividad comercial, requiere

reponer los clientes que pierde por diferentes razones, como descontento, atracción por otros
productos, cambio de barrio, etc. Cualquier empresa pierde como mínimo un 20% de clientes
anualmente. Esto significa que en menos de 5 años, una empresa se queda sin clientes, a
menos que haga algo para atraer nuevos clientes, ésta es la razón fundamental de las
actividades de promoción.

Figura Nº 5: Sistema Elemental de Mercadeo
Comunicación
Empresa Bienes o Servicios
Mercado
$$$ - Ventas - Información
Los métodos para comunicarse con el mercado o promover productos o servicios son
innumerables. La respuesta a la pregunta: ¿Cómo hago saber al mercado las ventajas de mi
producto o servicio? Es simple y corta:
Se deben emplear todos aquellos métodos que nos lleven a obtener

resultados, siempre que sean costo-eficientes.
Métodos de Comunicación de Mercadeo, o formas de promover productos o servicios,

pueden ser algunos de los siguientes:
- Correo Directo
- Folletos
- Venta Personal o Directa
- Venta por Teléfono
- Especialidades Publicitarias
- Anuncios en Periódicos
- Anuncios en Revistas
- Distribución de Muestras
- Anuncios en Radio
- Comerciales en TV
- Publicidad Exterior
- Páginas Amarillas
- Publicidad Boca-a-Boca
- Demostraciones
- Ferias
- Envío de muestras
Dependiendo de los métodos seleccionados para comunicarse con el mercado, ello

tipificará si se hace en forma directa o indirecta.

• Publicidad17
La publicidad es una forma impersonal de comunicación, la cual es pagada por un

patrocinador identificado, que se comunica a través de los medios de publicidad masivos,
como periódicos, revistas, televisión, radio, correo, vehículos de transporte y anuncios
exteriores. Puesto que el canal del mensaje de la publicidad no es personal, dicho mensaje
no se puede adaptar a las necesidades, los deseos, las características y los intereses de
cada uno de los receptores y consumidores. Debido a esto, la publicidad no es tan precisa
como lo son otros medios promocionales. Al orientarse a grupos masivos más que a
consumidores individuales, debe utilizar atractivos básicos (sexo, prestigio, estima, hambre,
humor, etc.) para captar la atención de los receptores. En resumen, los mensajes de
publicidad no se pueden dirigir a ningún individuo en particular.
El objetivo básico de la publicidad es estimular las ventas, ya sea de una manera

inmediata o en el futuro. El fin real de la publicidad es el efecto último creado, o sea,
modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje, procurando informar
a los consumidores, modificar sus gustos y motivarlos para que prefieran los productos o
servicios de la empresa. Las metas publicitarias son las siguientes:
- Exposición: comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que esto signifique que
todo el público necesariamente lo vea.
- Conocimiento: lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio, el mensaje.
- Actitudes: medir el impacto de la campaña anunciadora, mediante las actitudes de la

gente.
- Ventas: el fin concreto de la campaña publicitaria es aumentar las ventas.
El Objetivo es estimular las ventas, los publicistas tratan de incrementar éstas

informando y persuadiendo al mercado, sobre nuevas aplicaciones de productos ya
existentes, aumentando con ello el consumo del artículo o de la marca. Cuando la meta
consiste en introducir un producto nuevo, la publicidad consiste en el medio más rápido para
informar a un gran mercado, que existe un artículo nuevo o mejorado.
Existen diferentes tipos de objetivos de ventas, como:
- Objetivo que ayuda a la fuerza de ventas: la publicidad sirve para apoyar la actividad
del personal de ventas o para descubrir clientes potenciales, este tipo de publicidad
está encaminada a buscar prospectos (clientes) y pide que el receptor del mensaje
entre en contacto con el comerciante, para obtener información adicional.
17
Kotler, Philip, 1997. El marketing según Kotler. McGraw Hill, sexta edición.
- Objetivo relacionado con la competencia: cierta índole de publicidad, se encausa a
combatir los efectos de los competidores.
- Objetivo para desarrollar la imagen: este tipo de publicidad, se dirige a los

consumidores o a los intermediarios, dentro de su propio campo. Sirve para que el
cliente potencial o real, perciba al producto o a la empresa con ciertas características
distintivas, tales como, de calidad superior, innovador, juvenil, etc.
La publicidad se clasifica en:
a) Propaganda: es publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para

difundir ideas políticas y religiosas. Por ejemplo, la radio y televisión.
b) Publicidad de acuerdo a quien la patrocina: ésta puede ser desarrollada por los
fabricantes, por los intermediarios, y/o por organizaciones no comerciales (sin fines de
lucro).
c) Publicidad de acuerdo a la forma de pago, se divide en:
• Publicidad individual: patrocinada por un individuo o una organización que actúa en

lo individual.
• Publicidad en cooperativa: en la cual están:
- Publicidad de cooperativa horizontal: el costo es compartido por los

empresarios a diferentes niveles, dentro del canal de distribución.
- Publicidad en cooperativa vertical: un grupo de empresarios comparte el gasto

al mismo nivel dentro del canal de distribución, por lo tanto, los fabricantes y
mayoristas, comparten los gastos de la publicidad hecha para minoristas o
fabricantes y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los
consumidores.
d) Publicidad de acuerdo al tipo y propósito del mensaje: la publicidad se puede clasificar

por el propósito que persigue o por el tipo de mensaje, de la siguiente manera:
• Publicidad para estimular la demanda
- Publicidad para la demanda primaria: se promueve la demanda para una

clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un
concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad, se
utiliza principalmente en la introducción de productos al mercado.

- Publicidad para la demanda selectiva: se promueve la demanda de una
marca.
• Publicidad del propósito del mensaje
- Publicidad de acción directa: tiene el propósito de generar una conducta

inmediata o una acción en el mercado.
- Publicidad de acción indirecta: está encaminada a obtener el reconocimiento

de un producto y a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la
acción de compra.
• Publicidad de enfoque del mensaje
- Publicidad en el producto: su propósito es informar acerca del producto.
- Publicidad institucional: crea una imagen favorable del anunciante.
- Publicidad de patronazgo: el vendedor trata de atraer clientes, apelando a

motivos de compra de tipo patronal, más que motivos de compra de un
producto.
- Publicidad de relaciones públicas: se usa para crear una imagen favorable de

la empresa entre empleados accionistas o público en general.
• Publicidad de servicio público: su objetivo es cambiar actitudes o conductas, para

el bien de la comunidad o el público en general.
e) Publicidad de acuerdo al receptor: dependerá de con quiénes se quiere comunicar la

empresa.
• Publicidad a consumidores: se puede dividir en,
- Publicidad nacional, respaldada por fabricantes.

- Publicidad local, es patrocinada por los minoristas y dirigida a los
consumidores.
• Publicidad a fabricantes: adquieren ciertos insumos requeridos para la fabricación

o desarrollo de sus productos.
• Publicidad a organizaciones comerciales: su fin, es promover algún producto o

productos a los revendedores, más que al consumidor periódico.

• Publicidad profesional: está dirigida a todos los grupos profesionales que pueden
estar en condiciones de usar, recomendar, prescribir o especificar un producto en
particular.
f) Publicidad Social: su objetivo primordial, es tratar de contrarrestar un poco los efectos

de la publicidad comercial; para esto, orienta al consumidor para que no haga gastos
innecesarios y compre sólo lo que le hace falta, le da recomendaciones acerca de
cuáles son las características de los productos o servicios para que se guíe y haga
mejores compras.
g) Publicidad Subliminal: el mundo de la publicidad subliminal es cambiante, pues la

electrónica más moderna y el pensamiento, que es más veloz que la luz, están a su
servicio, y su alcance es insospechado, son invisibles de todas las cosas y su gran
recurso está en la venta del sexo; son mensajes que se captan pero no se descubren.
CLASE 11
2.3 Segmentación de Mercados18
Es el proceso que se sigue, para dividir un mercado potencial en distintos

subconjuntos de consumidores y seleccionar uno o más segmentos, como un blanco de
ataque a ser alcanzado, con una mezcla distinta de mercadotecnia.
La segmentación del mercado, nos permite la identificación de grupos de

consumidores que suelen reaccionar de manera semejante, cuando se les ofrece una
combinación particular de nuestras ofertas. Las personas se sienten atraídas por distintos
aspectos de un producto o de una mezcla de mercadotecnia, fenómeno sobre el cual
descansa la estrategia denominada segmentación del mercado.
Se pueden distinguir, en general, las siguientes categorías acerca de las variables o

características del consumidor, como bases para la segmentación de mercado:
a) Segmentación geográfica: consiste en dividir simplemente el mercado, atendiendo a

características de ubicación geográfica u otras características relacionadas con la
geografía (región, país, tamaño de la ciudad, densidad del área, clima). Este tipo de
segmentación, tradicional y útil, es adecuado en el caso de una amplia variedad de
productos, tanto los ordinarios como de otra índole.
18
Kotler, Philip, 1999. Dirección de la Mercadotecnia, Pearson, octava edición.
b) Segmentación demográfica: el mercado se divide en grupos, de acuerdo a variables
como: edad, sexo, estado civil, tamaño de la familia, ingresos, ocupación y escolaridad.
Dichas variables, son especialmente útiles por dos motivos: son relativamente fáciles de
medir y a menudo guardan relación con las necesidades del consumidor y la conducta
(comportamiento) de compra. Lo más común, es segmentar un mercado combinando
dos o más variables demográficas.
c) Segmentación psicográfica: incluye la personalidad del individuo, beneficios esperados

y su estilo general de vida. Ésta se usa mucho con las otras tres categorías, esto es, las
medidas psicográficas, pueden hacerse al mismo tiempo que las descripciones
geográficas, demográficas y conductuales.
d) Segmentación conductual: divide a los compradores en dos grupos, conforme a sus

actitudes, conocimientos, hábitos y otras variables semejantes. Las variantes de este método
son; la segmentación por los beneficios del producto, la tasa de uso y la sensibilidad del
factor de mercadotecnia:
- Segmentación por beneficios. Se ocupa de las ventajas que buscan los consumidores,
cuando adquieren un producto.
- Tasa de uso. A los individuos se les clasifica, según la cantidad del producto que
suelen consumir.
- Sensibilidad del factor de mercadotecnia. Supone que no todos reaccionan igual al ser
sometidos a uno o más estímulos de mercadotecnia. Algunos serán más perceptivos a
la rebaja del precio y otros a la mejor calidad del producto o bien a una mayor
comodidad en la compra.
e) Patrones de utilización del Producto: se refiere a la forma en que los compradores

utilizan el producto y la forma en que éste encaja en sus procesos de percepción de sus
necesidades y deseos.
f) Categoría de Clientes: los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las

cuentas y éstas, según sean del sector gubernamental, privado o sin ánimo de lucro. En cada
clasificación, el proceso de decisión de compra, tiene características diferentes y está
determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluación, y también por distintos
niveles de especialización en la compra.
Las anteriores variables de segmentación, están orientadas hacia los mercados de

consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden segmentarse utilizando también
estas variables, pero también otra muy importante, como es la segmentación por enfoque de
nido.
g) Segmentación por enfoque de Nido: se le llama de nido, porque es una estructura de

criterios, que se va construyendo de afuera hacia adentro. Estos criterios son factores

demográficos; variables operativas como el tamaño de la cuenta, necesidad de servicios y de
tecnología; enfoques de compra del cliente, como son las estructuras de poder en la
empresa, criterios y políticas de compras; factores situacionales como la urgencia, el tamaño
del pedido y la aplicación específica del producto. En el núcleo del nido estarán las
características personales del comprador, como son su actitud hacia el riesgo, lealtad hacia
el proveedor y semejanzas entre vendedor y comprador.
2.3.1 Selección del Mercado Meta19
Consiste en escoger las necesidades del cliente que se han de satisfacer y las que no.
Las organizaciones tienen recursos finitos y por consiguiente, no pueden satisfacer ni a todos
los clientes, ni todas sus necesidades. El término mercado, se refiere a personas (naturales o
jurídicas) que buscan productos en una determinada categoría.
Para que un grupo de personas constituya un mercado, deben cumplirse los

siguientes requisitos:
- Las personas, deben tener necesidades de un determinado producto, dentro de una

categoría de producto.
- Las personas del grupo, deben tener la capacidad para comprar el producto.
- Las personas del grupo, deben estar dispuestas a usar su poder adquisitivo.
- Las personas del grupo, deben tener la autoridad para decidir la compra de los productos
específicos.
Si usted o su empresa, van a ingresar a un nuevo negocio, deben explorar

oportunidades de mercadeo que les brinden una oportunidad favorable para llegar a un
determinado grupo de clientes y generar ventas en mercados plenamente identificables.
Esas oportunidades de mercadeo, tendrán que analizarse a la luz del entorno interno
de la empresa, esto es, en relación a sus recursos financieros, humanos, tecnológicos, a sus
fortalezas y debilidades, a su visión, misión y objetivos organizacionales.
El análisis del macroentorno de mercadeo, dirá también cómo las fuerzas

competitivas, económicas, políticas, legales, tecnológicas y socioculturales, afectarán su
decisión de entrar en el negocio. El proceso que ilustramos en la figura Nº 6, es el preámbulo
ineludible para avanzar hacia la selección de un mercado meta.
19
Sandhusen, Fred, 1999. Comercialización y Mercados. Editorial Prentice Hall, octava edición.
Figura Nº 6: Proceso de Selección del Mercado Meta
Analizar las oportunidades de Mercadeo
Evaluar los factores organizacionales
Evaluar las fuerzas del Macroentorno de Mercadeo
Hoy en día, las empresas encuentran cada vez menos rentable hacer mercadeo
masivo o hacerlo basado en la variedad del producto. Los mercados masivos, se están
fraccionando en cientos de micromercados, donde se encontrarán grupos con diferentes
estilos de vida, que buscan diversos productos en distintos canales de distribución y que
están expuestos a múltiples canales de comunicación.
Por esto es que las empresas adoptan, cada vez más, el seleccionar un mercado
meta. Analizando los perfiles de los segmentos del mercado, se escogen los más relevantes
y se fija como meta uno o más de estos segmentos y se desarrolla el (los) producto(s) y
programa(s) de mercadeo, a la medida de cada segmento seleccionado.
El hacer mercadeo de metas, significa que estamos avanzando hacia el

micromercadeo, donde los programas de mercadeo se diseñan y ejecutan, para cubrir las
necesidades y deseos de grupos específicos de clientes, en una base de mercadeo local
(por área geográfica, por cadena de almacenes, por almacén, etc.).
Un mercado20, es un grupo de clientes potenciales, con necesidades semejantes y

vendedores que ofrecen varios productos, es decir, formas de satisfacer aquellas
necesidades. Los gerentes orientados al mercado, elaboran mezclas comerciales para
mercados metas específicos. Los gerentes orientados a la producción, ven un mercado
masivo de clientes muy parecidos. Lograr que la firma ponga su atención en mercados
metas específicos, es vital.
Existen dos tipos básicos de mercados:
a) Mercado genérico: es aquel que comprende necesidades en general semejantes, y

vendedores que ofrecen varios medios para satisfacer esas necesidades. Los
20
Kotler, Philip ,1996. Fundamentos de mercadotecnia, Pearson, cuarta edición.
vendedores de mercado genérico, tienen que poner su mira en las necesidades que los
clientes desean ver satisfechas, y no en cómo el producto de un vendedor es mejor que
el de otro.
b) Producto – mercado: es aquel con necesidades muy similares y vendedores que

ofrecen varias formas, estrechamente sustitutivas, para llenar esas necesidades.
La definición completa de producto-mercado comprende cuatro partes.
Qué : tipo de producto

Para satisfacer : necesidades del cliente (usuario)
Para quién : tipos de clientes
Dónde : zona geográfica
La descripción del producto-mercado, debe incluir términos relacionados con el

cliente, no simplemente con el producto. Las personas hacen los productos. El tipo de
producto describe los bienes y/o servicios que el cliente quiere. Las necesidades del cliente
(usuario), se refieren a las necesidades que el tipo de producto satisfacerá. Tanto el tipo de
producto, como las necesidades del cliente deberían definirse juntos. Tipo de cliente alude al
consumidor o usuario final de un tipo de producto. La zona geográfica es donde la firma
compite o piensa competir por los clientes. El simple hecho de entender los límites
geográficos de un mercado, suele insinuar nuevas oportunidades.
La segmentación del mercado, es poner nombre a los productos-mercado y

segmentar éstos para seleccionar mercados metas y crear mezclas comerciales
convenientes.
El primer paso para una verdadera segmentación del mercado, es poner nombre a un
producto-mercado amplio, de interés para la firma. Esto implica separar -desagregar- todas
las necesidades posibles e introducirlas en algunos mercados genéricos y productos-
mercados amplios, en donde la empresa pueda trabajar en forma lucrativa. El paso de poner
nombre, puede causar “dolor de cabeza” respecto de diferentes soluciones para varias
necesidades genéricas y también el seleccionar algunas zonas extensas, donde la firma
posee algunos recursos y experiencias.
Se separa el foco de la comercialización, a las zonas de productos-mercados en

donde es más probable que la firma tenga ventaja competitiva.
Los gerentes orientados a la comercialización, piensan que segmentar es un proceso

de agregación, es decir, agrupar personas con necesidades semejantes en un “segmento de
mercado”. Un segmento de mercado es, entonces, un conjunto homogéneo de clientes, que
responderá a una mezcla comercial de la misma manera.

Para segmentar, hay que partir de la idea de que cada persona es “única”, pero que
es posible agrupar a algunas más o menos homogéneas a un producto-mercado.
Idealmente, los segmentos “buenos” de mercado obedecen a los siguientes criterios:
a) Homogeneidad (semejanza) interna: los clientes de un segmento de mercado, deberían

ser tan similares como fuera posible.
b) Heterogeneidad (diferencia): los clientes de segmentos distintos, deberían ser tan

diferentes como fuera posible.
c) Magnitud: el segmento debería ser lo suficientemente grande, como para ser rentable.
d) Operacional: las características de segmentación, deberían ser útiles para definir las
características de los clientes, sobre las variables de las mezclas comerciales.
Hay tres maneras básicas de preparar estrategias, orientadas hacia el mercado en un

producto-mercado amplio:
• El método del mercado meta único: segmentar el mercado y escoger uno de los
segmentos homogéneos, como mercado meta de la firma.
• El método del mercado meta múltiple: segmentar el mercado y elegir dos o más
segmentos, cada uno de los cuales será tratado como mercado meta separado, que
necesita una mezcla comercial diferente.
• El método del mercado meta combinado: se combinan dos o más submercados, en

un mercado meta mayor, como base para una estrategia.
Los combinadores, tratan de aumentar la dimensión de sus mercados metas

combinando dos o más segmentos, quizá para ganar algunas economías de escala, reducir
riesgos, o simplemente, porque no tienen recursos suficientes para elaborar más de una
mezcla comercial.
Los segmentadores tienen como mira uno o más segmentos homogéneos y tratan de
preparar una mezcla comercial diferente para cada segmento. Desean satisfacer muy bien a
cada uno. Los segmentadores se dirigen a mercados metas más pequeños.
Para seleccionar las características de segmentación de mercado, es conveniente

pensar en dos tipos diferentes de ellas. Las características calificadoras, son aquellas que
contribuyen a decidir qué tipo de clientes se pueden incluir en un producto-mercado. Las
características determinantes, son las que realmente influyen sobre el cliente, en la compra
de una marca o producto determinados en un producto-mercado.
Existe un método de Siete Pasos, para Segmentar Productos-Mercados de

Consumo21, éstos son:
1° Defina el producto-mercado amplio: en primer lugar, debe decidirse en qué producto-

mercado amplio desea estar la firma. Esto puede exponerse en los objetivos de la
empresa. O si ya se encuentra en algún producto-mercado, su posición actual podría
ser un buen punto de partida.
2° Enumere todas las necesidades de los clientes metas: anote tantas necesidades
pertinentes como pueda, teniendo en cuenta a todos los posibles clientes del
producto-mercado amplio.
3° Forme submercados “homogéneos”: por ejemplo productos-mercados “estrechos”.

Suponiendo que algunas personas tendrán diferentes necesidades, forme un
submercado alrededor de usted mismo (o de algún cliente “típico”) y luego agregue
personas similares en este segmento, en la medida en que ellas puedan ser
satisfechas por la misma mezcla comercial. Anote las necesidades importantes de
estas personas, para que le ayude a decidir si cada nueva persona debería incluirse
en el primer segmento. También anote los aspectos relacionados con las personas.
A las personas que no son “homogéneas”, aquellas que no encuadran en el primer

segmento, debería empleárselas para formar un nuevo submercado.
4° Defina las características determinantes: revise la lista de necesidades para cada

segmento posible y señale las características determinantes o relevantes.
5° Dé nombre (apodo) a los posibles productos-mercados: vuelva a revisar las

características determinantes y, sobre la base de su importancia (ayudadas por su
descripción de los tipos de clientes); pongan nombre a cada producto mercado.
6° Evalúe por qué los segmentos de los productos-mercados: se comportan como lo

hacen. Después de nombrar a los mercados, piense en qué otra cosa se sabe
respecto de cada segmento, a fin de comprender cómo y por qué estos mercados se
comportan de la manera como lo hacen.
7° Haga una estimación aproximada de las dimensiones de cada segmento de producto-

mercado: debemos tratar de unir nuestros productos-mercados, con datos
demográficos u otros aspectos relacionados con el cliente, para facilitar la estimación
de las dimensiones de estos mercados.
21
Frye, Robert W, 1998. Estrategias básicas de mercadotecnia, editorial Trillas, novena edición.
Las técnicas especiales usadas para segmentar son:
a) Las técnicas de agrupamiento, la agrupación, reúne a clientes que poseen

características muy parecidas de segmentación, en segmentos homogéneos. Los
métodos de agrupación, pueden realizarse a través de software especializados.
b) El posicionamiento, indica dónde los clientes se ubican en un mercado, las marcas

propuestas y/o actuales. Exige cierta investigación formal de mercado. El mérito más
destacable del posicionamiento, es ayudar a los gerentes a comprender cómo ven los
clientes de sus mercados.
2.3.2 La Segmentación, como Medio para Encontrar Oportunidades Comerciales

Atractivas
Encontrar mercados, es parte del planeamiento de la estrategia comercial. Las

oportunidades atractivas, para una firma determinada, son aquellas respecto de las cuales la
empresa tiene cierta posibilidad de hacer algo, en función de sus recursos y objetivos. El
planeamiento de la estrategia comercial, trata de adaptar las oportunidades a los recursos de
la firma y a sus objetivos. Lo que se logra a través de:
a) Oportunidades de progreso; ayudan a los innovadores a preparar estrategias

comerciales difíciles de copiar, lo que será muy rentable durante mucho tiempo.
b) Ventaja competitiva; una empresa posee una mezcla comercial, que el mercado meta
considera mejor que la de un competidor. En ciertas ocasiones, exige instalaciones y
personal nuevo y formas novedosas de resolver los problemas.
c) Clases de oportunidades que deben buscarse; definir cuidadosamente sus mercados,

permite a la firma descubrir nuevas oportunidades. La penetración del mercado, es tratar de
aumentar las ventas de los productos actuales de la firma, en sus mercados del momento,
quizá valiéndose de una mezcla comercial más dinámica.
d) Desarrollo del mercado; es tratar de ampliar las ventas, vendiendo los productos
actuales en mercados nuevos. Esto suele implicar, hacer publicidad en medios diferentes,
para llegar a nuevos clientes metas. Pero también suele significar añadir canales de
distribución, en nuevas zonas.
e) Desarrollo del producto; significa ofrecer productos nuevos o perfeccionados;

destinados a los mercados vigentes.
f) La diversificación; implica volcarse a modalidades de negocios totalmente distintas, que

pueden comprender productos, mercados, o aún niveles en el sistema de producción-
comercialización, enteramente desconocidos. Cuanto más alejada está la oportunidad de lo
que la empresa ya hace, más atractiva suele ser ante los optimistas, pero más difícil será

evaluarla. Las oportunidades muy ajenas a las experiencias conocidas de la compañía,
entrañan mayores riesgos.
CLASE 12
2.4 Estrategias Competitivas Genéricas22
Las estrategias genéricas, son tácticas para superar el desempeño de los

competidores en un sector industrial. En algunas estructuras industriales, todas las empresas
podrán obtener rendimientos elevados, en cambio en otras, el éxito al implantar una de las
estrategias genéricas puede ser lo estrictamente necesario para obtener rendimientos
aceptables.
Existen tres tipos de estrategias genéricas, de éxito potencial, para desempeñarse

mejor que otras empresas en el sector industrial:
a) Liderazgo General en Costos

b) Diferenciación
c) Enfoque o Alta Segmentación
A continuación se expone cada una de ellas.
a) Liderazgo General en Costos: como su nombre lo indica, esta estrategia se basa en

obtener el liderazgo total en costos en un sector industrial, Teniendo una posición baja en
costos, se logra que la empresa obtenga rendimientos mayores al promedio, a pesar de la
intensa competencia.
El liderazgo en costos, requiere de la construcción agresiva de instalaciones, capaces

de producir grandes volúmenes en forma eficiente, de vigoroso empeño en la reducción de
costos basado en la experiencia, de rígidos controles de costos y de los gastos indirectos, y
la minimización de los costos en áreas como investigación y desarrollo, publicidad, servicio,
etc.
El bajo costo con relación a los competidores, es el tema que recorre toda la
estrategia, aunque la calidad y otras áreas no pueden ser ignoradas.
Los riesgos que presenta este tipo de estrategia se enuncian a continuación:
- Incapacidad para ver los cambios requeridos en el producto o en la comercialización,

por tener la atención fija en el costo.
22
Porter Michael, 1992, Estrategia Competitiva: Técnicas para el Análisis de los Sectores Industriales y de la Competencia,
Editorial Continental, Decimosexta edición.
- La inflación en los costos, estrecha la capacidad de la empresa para mantener un
diferencial en precios que sea suficiente para compensar la imagen de marca que
posee la competencia.
- El aprendizaje fácil y rápido de competidores recién llegados, que tienen la capacidad
de invertir en instalaciones adecuadas.
- Cambio tecnológico que nulifique las experiencias o el aprendizaje pasado.
b) Diferenciación: es cuando se crea algo que es percibido como único en el mercado. Se

requiere de una percepción de exclusividad por parte de los clientes, lo que es incompatible
con la alta participación en el mercado. Los métodos de diferenciación, pueden tomar
diversas formas, como: imagen, diseño, tecnología, servicio al cliente, etc.
La diferenciación, proporciona un aislamiento contra la rivalidad de los competidores,

debido a la lealtad de los clientes hacia la marca y a la menor sensibilidad al precio
resultante. También aumenta las utilidades, lo que evita la necesidad de una posición de bajo
costo y la empresa que ha diferenciado su producto y logra la lealtad del cliente, está mejor
posicionada frente a los posibles sustitutos de los competidores.
Los riesgos que presenta este tipo de estrategia son:
- Decae la necesidad del comprador por el factor diferenciante. Esto puede ocurrir
cuando los compradores se vuelven sofisticados.
- La imitación limita la diferenciación percibida, esto ocurre a medida que el sector
madura.
- El diferencial en costos entre competidores de bajo costo y la empresa diferenciada,
resulta demasiado grande para que la diferenciación retenga la lealtad de marca.
c) Enfoque o Alta Segmentación: consiste en enfocarse sobre un grupo particular de

compradores o en un mercado geográfico. Esta estrategia, se basa en la premisa de que la
empresa puede servir a su estrecho segmento con más efectividad o eficacia, que los
competidores que compiten en forma general.
Como resultado, la empresa logra, ya sea la diferenciación por satisfacer mejor las
necesidades de un objetivo en particular, o costos inferiores al servir a éste, o a ambos. Aún
cuando la estrategia del enfoque no alcanza el bajo costo o la diferenciación desde la
perspectiva total del mercado, alcanza una o ambas posiciones frente al objetivo de su
mercado limitado.
Los riesgos que presenta son:
- Las diferencias en los productos o servicios deseados entre el segmento objetivo

estratégico.
- Los competidores encuentran sub-mercados dentro del segmento objetivo estratégico
y ponen fuera de foco a la empresa concentrada en dicho segmento.

- El diferencial de costos entre competidores, se dirige al mercado en su totalidad y la
empresa enfocada se amplía, eliminando las ventajas de servir a un segmento
objetivo limitado.
Realice ejercicios N°43 al 45
2.5 Posicionamiento de la Oferta de Mercado23
Una vez que una empresa ha definido su estrategia de comercialización, ya sea de

liderazgo en costos, diferenciación o enfoque a nicho de mercado, debe decidir cuántas y
cuáles diferencias debe comunicarle a su mercado meta.
Posicionar, consiste en diseñar la oferta, de modo que ocupe un lugar claro y

apreciado en la mente de los consumidores del mercado meta. El posicionamiento no es lo
que usted le hace al producto, sino lo que usted logra hacer en la mente del consumidor,
pues allí es donde se libran las batallas fundamentales del mercadeo.
Para el Gerente de Mercadeo, crear una buena estrategia de posicionamiento es cada

vez más difícil. La revolución tecnológica está generando flujos crecientes de información
que producen en la mente mecanismos de autodefensa, como es el bloqueo de información.
El estudio de la mente, nos dice que nuestras percepciones son selectivas, que
nuestra memoria también lo es y que no podemos procesar una cantidad infinita de
estímulos. Esto quiere decir, que estamos enfrentados a que la gente eluda la información
que no solicita o que no desea y que evite exponerse a ella no tomándola en cuenta o no
recordándola. Por otra parte, tenemos la tendencia a percibir las cosas que tienen relación
con nuestros intereses y hábitos preexistentes, ya sea, para apoyarlos o para refutarlos. Por
consiguiente, su tarea consiste en lograr que la gente acepte la información que usted quiere
comunicarles, en medio de una explosión de datos generados por la Era de la Información.
Para que sus estrategias de posicionamiento puedan ser bien ejecutarlas, usted debe
evitar estos seis puntos:
- No se desvíe de su estrategia obvia, por creer que es demasiado simple.

- No pierda el nicho de posicionamiento que ya ha creado, por estar inseguro de si
seguirá siendo su opción en el futuro.
- No convierta su enunciado de posicionamiento en una idea rebuscada.
- No deje que sus ambiciones personales o las de otros, dirijan las estrategias de
posicionamiento.
23
Sandhusen, Fred, 1999. Comercialización y Mercados. Editorial Prentice Hall, octava edición.
- No deje que la búsqueda de utilidades en el corto plazo, afecten sus estrategias de
posicionamiento.
- No trate de mejorar las cosas que están funcionando bien.
En una época como la actual, donde lo permanente es el cambio, usted tendrá que
decidir reposicionar su estrategia, o su empresa será atacada por el impacto de los cambios
acelerados en el entorno. Reposicionar, no es otra cosa que darle a su producto o servicio un
nuevo enfoque, que sea más propicio para enfrentar el futuro.
Cuando las actitudes y las percepciones de sus clientes cambien y cuando la

tecnología sobrepase a la de los productos existentes, es hora de reposicionar. En este caso,
cuando vaya a hacer reposicionamiento, comience haciéndolo primero hacia el interior de su
empresa. Su cliente interno y especialmente el gerente general de la empresa, deben
involucrarse emocionalmente en el proceso de reposicionamiento, si quiere que su estrategia
llegue a feliz término.
Cuando tenga lista la estrategia de posicionamiento de su producto o servicio, podrá

dar el siguiente paso, que consistirá en formular una estrategia de mercadeo equivalente a
escoger una nueva mezcla de mercado (precio, producto, plaza y promoción). B.

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RAMO: ADMINISTRACIÓN I

La función de producción, es básicamente toda actividad concreta que se realiza para

La administración de operaciones2, es responsable de la producción de bienes y

Además, comprende un conjunto de actividades que aseguran la continuidad y

El sistema productivo, tiene como objetivo la elaboración de un bien (producto o

El diseño del sistema de trabajo, es la estructuración consciente del contenido y los

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Para realizar un estudio del tiempo, se debe:

- Descomponer el trabajo en elementos.

b) Tiempos Predeterminados: se basan en la idea de que todo el trabajo, se puede reducir a

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- Para evaluar el tiempo de productividad e improductividad, como una ayuda para

Uno de los requerimientos del muestreo del trabajo, es un tamaño de muestra

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El producto, es un bien o servicio (televisor, automóvil, verduras, peluquería,

La producción, es el proceso mediante el cual se crean bienes o servicios

Si observamos la organización del departamento de Producción, concluiremos que se

La productividad, es una medida de la eficiencia en el uso de los recursos, para

Por lo tanto, la productividad es la capacidad o grado de producción por unidad de

La mejor razón de productividad es:

Productividad = Valor de los bienes

Donde la producción ha sido valorada a precio estándar (al costo) en el numerador y

a) Desarrollar mediciones de la productividad, en todos los niveles de la organización.

• Factores que afectan la Productividad

- Razón capital/mano de obra: esto puede influir positiva o negativamente, por

- Escasez de recursos: cuando no se cuentan con los recursos humanos, financieros,

- Cambios en la fuerza de trabajo: la alta rotación de personal, afecta la productividad,

- Innovación y tecnología: cuando la tecnología actual es reemplazada por una más

- Regulaciones y efectos de negociación: cuando existen conflictos entre los

- Calidad de vida en el trabajo: cuando los trabajadores se encuentran en un ambiente

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1.1.1 Estrategias para la Productividad

Para lograr mayor productividad, la función de operaciones diseña estrategias, que

La estrategia de organización, mejor conocida como estrategia de negocios, provee la

En el proceso de formulación de estrategias de negocio, existen seis categorías

a) Innovación de tecnología; flujo constante de nuevos productos: mantenerse a la

b) Explotación de la tecnología; compitiendo durante el ciclo de vida con ganadores: la

c) Tecnología de servicio; complejidad de los servicios: esto se refiere a la utilidad que va

d) Individualización o fabricación bajo especificaciones del cliente, a un precio mayor: se

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Existen pasos para desarrollar una estrategia de operaciones, éstos permitirán

2°. Enuncie explícitamente las demandas y restricciones en el área de operaciones,

3°. Determine las implicaciones o consecuencias de estas demandas y restricciones para:

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9°. Identifique el impacto de los requerimientos, en los elementos de la infraestructura de las

La función de operaciones, existe desde que la gente ha producido bienes y servicios.

También los griegos reconocieron este método, al asignar algunos trabajadores a la

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• El incremento en la destreza de los trabajadores, en una función o tarea en

Después, en 1832, Charles Babbage hizo notar que la especialización de la mano de

d) Estudio Científico del Trabajo: se basa en el concepto de que se puede utilizar el

- Observación de los métodos de trabajo actuales.

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f) Modelos de Toma de Decisiones: se pueden utilizar modelos de toma de decisiones,

g) Computadoras: el uso de las computadoras, cambió dramáticamente el campo de la

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La administración de operaciones, también se ha definido como la administración de

Figura Nº 1: Proceso Productivo

Input o Entradas Transformación Output o Salidas

Energía, materiales, mano de Proceso

El subsistema de conversión, es donde se aplica directamente el proceso de

Este proceso se aplica a aquellas industrias cuya transformación representa una