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Marketing MIX
El Producto
Marca
Servicio
Precio
La Comunicación
Los Consumidores
enlace1
Es
así
como,
en
1960
se
empieza
a
hablar
de
la
mezcla
de
mercadeo
en
EE
UU,
a
través
del
OBJETIVOS
ESPECÍFICOS
DE
LA
UNIDAD
concepto
de
las
“cuatro
P’s”
de
Jerome
McCarthy,
dando
origen
al
proceso
operativo
del
mercadeo
en
el
que
se
plantea
que
las
tácticas
que
debe
utilizar
una
organización
para
atraer
a
1. Reconocer
los
componentes
de
la
mezcla
de
mercadeo
(marketing
mix).
su
consumidor
deben
estar
enfocadas
en
variables,
definidas
como:
Precio,
Producto,
Plaza
y
Siguiente
2. Comprender
el
concepto
de
producto
y
marca.
Promoción.
3. Entender
el
concepto
de
servicio.
4. Comprender
las
técnicas
de
colocación
de
un
precio.
Los
elementos
básicos
que
componen
el
marketing
mix
son:
5. Comprender
la
importancia
de
la
comunicación.
• El
producto.
6. Diferenciar
los
canales
de
distribución
a
través
de
los
cuales
se
hace
llegar
el
producto
al
comprador.
• El
precio.
• La
comunicación
(Publicidad).
• La
distribución
(Plaza).
DESARROLLO
TEMÁTICO
Introducción
Algunos
autores
hacen
referencia
a
estos
elementos
como
las
cuatro
“p”
ya
que
en
inglés
corresponden
a
product,
price,
promotion
and
place.
Para
que
una
empresa
pueda
cumplir
con
el
objetivo
fundamental
del
marketing
(satisfacer
las
necesidades
del
comprador
y
generar
utilidades
para
ella)
debe
realizar
un
proceso
interno,
que
Una
forma
sencilla
de
aprenderse
estos
elementos
es
guiándose
por
la
siguiente
secuencia:
“Al
se
puede
resumir
en
tres
pasos:
producto
le
fijo
un
precio
para
venderlo,
realizo
una
comunicación
para
que
el
mercado
se
entere
que
lo
tengo
y
busco
la
mejor
forma
de
distribución
para
entregarlo,
de
forma
que
el
• Investigar
las
necesidades
de
los
compradores.
comprador
lo
pueda
adquirir
fácilmente.”
• Desarrollar
los
productos
que
las
puedan
satisfacer.
Una
propuesta
de
valor
debe
contener
la
mejor
combinación
de
estos
cuatro
elementos,
por
• Preparar
y
entregar
las
ofertas
de
valor.
tanto,
la
empresa
debe
pensar
cómo
debe
hacerlo
y
para
esto
requiere
de
información,
no
solamente
del
mercado
(micro
y
macro
entorno),
sino
también
de
los
productos
competidores,
Cuando
la
empresa
detecta
las
necesidades
y
tiene
lista
la
del
ambiente
sociocultural,
etc.,
para
tomar
la
mejor
decisión
sobre
esta
mezcla.
propuesta
de
valor
para
satisfacerlas,
debe
diseñar
los
mecanismos
para
entregar
valor
en
la
preventa,
venta
y
Por
otra
parte
es
importante
destacar
que
las
teorías
de
mercadeo
están
en
constante
postventa
asegurando
que
el
consumidor
obtenga
la
evolución
y
por
tanto
es
necesario
destacar
que
posteriormente
al
desarrollo
de
las
“4p´s”,
satisfacción
e
inclusive
se
superen
las
expectativas
del
surgió
la
teoría
del
posicionamiento
de
Al
Ries
y
Jack
Trout
(1972)
enfocada
a
entender
la
mismo.
Para
esto
debe
pensar
cómo
diseñar
el
producto,
mente
del
consumidor
apoyado
por
los
procesos
de
segmentación
de
mercados
tomando
como
qué
beneficios
ofrecerle,
qué
garantía
debe
dar,
qué
base
los
criterios
geográficos,
demográficos,
sicográficos
y
comportamentales
del
consumidor
precio
debe
colocarle,
cómo
hacer
para
que
el
mercado
que
permitieron
llevar
el
Mercadeo
al
campo
estratégico,
apoyado
por
el
esquema
se
entere
que
la
empresa
tiene
el
producto
que
necesita
y
posteriormente
propuesto
por
Jean-‐Jacques
Lambin
(1987)
en
su
libro
titulado
“Marketing
cómo
debe
hacer
para
venderlo.
Por
tanto,
la
empresa
2
[ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO] [ FUNDAMENTOS DE MERCADEO ] 3
enlace2
Estratégico”.
En
el
cual,
la
estrategia,
la
táctica
y
la
operación
se
plantean
como
actividades
conciencia
crítica
y
analítica,
pensamiento
ético
sobre
el
contexto
en
este
caso
colombiano,
Contenido
necesarias
para
conquistar,
acercar,
seducir,
retener
al
mercado
ofreciendo
productos
ajustados
enfocándolo
a
la
solución
de
problemas
concretos
y
orientados
a
la
estrategia.
a
las
necesidades
del
consumidor
y
permitiendo
a
la
organización
ser
rentable
a
largo
plazo,
ofreciendo
relaciones
sostenibles
y
tomando
al
consumidor
como
partida
y
punto
de
llegada.
El
producto.
Otorgando
con
ello
un
nuevo
enfoque
social
al
Mercadeo.
Como
habíamos
visto
en
la
unidad
anterior,
producto
lo
podemos
definir
como
todo
lo
que
se
Es
así,
como
desde
1980
se
empieza
a
contemplar
en
las
compañías
los
presupuestos
de
puede
ofrecer
a
un
mercado
para
satisfacer
una
necesidad
o
un
deseo.
Un
automóvil,
un
Anterior
mercadeo
y
publicidad
y
a
desarrollarse
los
respectivos
departamentos,
permitiendo
pensar
cuaderno,
unos
zapatos,
son
productos,
así
como
también
un
examen
médico,
la
atención
de
un
estrategias
conjuntas
de
desarrollo
de
producto
y
de
mercados
más
concretas.
mesero
en
un
restaurante,
un
transporte
en
un
bus,
son
características
o
componentes
de
un
producto
(propuesta
de
valor).
De
los
ejemplos
de
productos
que
acabamos
de
dar,
podemos
En
1990
el
mercadeo
tradicional
se
ve
sustituido
por
la
revolución
del
Mercadeo
Relacional
o
ver
que
algunos
se
pueden
“palpar”
(tocar)
como
el
automóvil,
el
cuaderno,
mientras
que
los
“Customer
Relation
Management”
también
conocido
como
CRM
dando
origen
a
nuevas
teorías
otros
como
el
transporte,
el
seguro
de
vida
o
el
examen
médico
no
se
pueden
tocar,
solo
se
Siguiente
que
entran
a
apalancar
a
las
clásicas
cuatro
P´s,
como
la
de
las
cuatro
C´s
en
la
cual,
el
producto
pueden
“experimentar”,
es
decir,
el
médico
después
de
un
análisis
nos
dice
como
estamos
de
se
asocia
con
un
valor
para
el
cliente,
el
precio
se
convierte
en
una
relación
costo-‐beneficio,
la
salud,
el
bus
nos
lleva
de
un
lugar
a
otro,
el
seguro
protegerá
a
la
familia
al
fallecer,
pero,
¡no
plaza
se
convierte
en
comodidad
y
conveniencia
y
la
promoción
se
convierte
en
comunicación
podemos
llevarnos
el
bus
para
la
casa!
integral
y
creativa
al
servicio
del
cliente.
(Garces,
2005)
Clasificación
de
los
productos.
Posteriormente
la
publicidad
a
nivel
global
empieza
a
sentir
una
fuerte
recesión
y
las
empresas
empiezan
a
destinar
fondos
destinados
para
publicidad
a
promoción
de
ventas,
la
saturación
de
La
forma
más
simple
de
clasificar
los
productos,
es
de
acuerdo
al
mercado
en
que
se
los
medios
provoca
saturación
de
mercado
y
la
televisión
deja
de
ser
el
medio
preferido
para
desarrollan:
de
consumo
o
industrial,
por
lo
que
los
clasificamos
en:
llegar
al
mercado
total,
la
publicidad
adopta
la
Comunicación
Integrada
de
Mercadeo
(CIM)
como
una
nueva
estrategia
para
establecer
relaciones
con
el
mercado.
(Reinares
&
Calvo,
1999).
• Productos
de
consumo.
• Productos
industriales.
El
siglo
XXI
trae
consigo
varios
cambios
y
para
el
año
2000
Internet
es
el
medio
de
comunicación
de
más
rápido
crecimiento
desde
la
invención
de
la
televisión,
con
400
millones
de
usuarios
en
EE
UU.
(Arens,
2000).
En
consecuencia,
posterior
al
periodo
pre-‐conceptual
descrito,
el
marketing
se
ha
transformado
en
un
quehacer
multidisciplinar.
Pues,
efectivamente,
con
el
transcurso
de
los
años
se
ha
pasado
de
una
visión
tradicional,
caracterizada
por
una
interrelación
escasa
con
otras
áreas
de
conocimiento,
excepto
tal
vez
con
la
ciencia
económica,
a
una
visión
ampliada
en
la
que
se
multiplican
los
nexos
de
unión
con
otras
disciplinas
o
ciencias,
como
la
ciencia
administrativa
y
las
ciencias
sociales,
entre
ellas
la
psicología,
la
sociología,
la
antropología,
e
inclusive
la
semiótica;
al
mismo
tiempo
que
con
la
investigación
operativa,
las
matemáticas,
las
Los
productos
de
consumo
son
aquellos
que
los
compradores
adquieren
para
su
uso
personal.
finanzas
y
la
logística
entre
otras.
Los
productos
industriales
son
los
adquiridos
por
compradores
para
transformarlos
en
otros
productos,
o
para
que
ayuden
en
el
proceso
de
fabricación
de
otros
productos.
Por
lo
anterior,
es
importante
seguir
generando
espacios
académicos
en
los
cuales
el
Mercadeo
sea
vivenciado
desde
las
perspectivas
empresarial
y
académica
ajustadas
al
contexto
actual
para
Algunos
autores
subdividen
además
los
productos
de
consumo
en
otros
tipos,
que
ustedes
que
continúe
su
desarrollo
como
disciplina
fundamentada
en
las
ciencia
(Martínez
Tercero,
pueden
revisar
en
el
siguiente
enlace
de
internet:
2000).
Estas
ejercicios
de
aprendizaje
deben
lograr
en
el
estudiante
se
dispongan
a
plantearse
http://es.wikipedia.org/wiki/Producto_(marketing)
preguntas
y
diseñar
estrategias
que
permitan
ajustarse
a
la
necesidad
del
entorno,
generando
4
[ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO] [ FUNDAMENTOS DE MERCADEO ] 5
6
[ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO] [ FUNDAMENTOS DE MERCADEO ] 7
enlace3
Marca
Contenido
Al
mismo
tiempo
es
importante
resaltar
que
el
servicio
desde
la
perspectiva
de
variable
a
La
marca
es
un
nombre,
un
símbolo,
un
eslogan
o
un
conjunto
de
éstos,
que
identifican
a
un
controlar
en
todas
las
propuestas
de
valor,
tiene
el
siguiente
sentido:
El
servicio
es
cumplir
con
producto
en
un
mercado
y
que
lo
diferencian
de
los
demás
competidores.
la
promesa
de
venta
y
el
cómo
puede
ser
un
diferencial,
por
ejemplo
el
trato
a
bordo
de
una
aerolínea,
o
la
atención
en
una
agencia
de
viajes.
Gran
parte
de
los
esfuerzos
de
mercadeo
se
deben
orientar
a
lograr
que
el
mercado
asocie
la
marca
al
producto
que
satisface
plenamente
sus
necesidades
o
deseos.
¿Qué
sucede
en
Anterior
nuestras
mentes
cuando
vemos
marcas
como
BMW,
Mercedes
Benz?
Seguramente
pensamos
en
automóviles
de
calidad
y
alto
precio.
¿Qué
sucede
en
nuestras
mentes
cuando
vemos
la
Características
de
los
servicios
marca
Servientrega?
Seguramente
pensamos
en
transporte
de
productos,
o
mercancías,
o
cartas
de
una
ciudad
a
otra.
¿Qué
pasa
en
nuestras
mentes
cuando
vemos
la
marca
Arturo
Los
servicios
tienen
las
siguientes
características:
Calle?
Seguramente
pensamos
en
ropa
formal
e
informal.
Siguiente
• Intangibilidad.
No
pueden
ser
percibidos
por
los
sentidos,
no
se
pueden
ver,
no
se
El
reconocimiento
de
una
marca
se
logra
solo
en
el
tiempo.
No
hay
una
forma
de
medir
cuanto
pueden
oler,
no
se
pueden
tocar,
no
se
pueden
probar,
no
se
pueden
oír.
tiempo
se
puede
demorar
una
marca
en
lograr
que
el
comprador
la
reconozca
como
su
marca
• Variabilidad.
Cuando
los
servicios
son
prestados
por
personas,
la
estandarización
-‐es
preferida.
Lo
importan
es
que
el
consumidor
logra
consolidar
relaciones
positivas
con
respecto
a
decir,
que
siempre
sea
igual-‐
no
es
fácil,
porque
depende
de
muchas
variables,
como
el
la
marca
y
sus
valores.
estado
de
ánimo
del
prestador
del
servicio,
el
sitio
donde
se
preste,
etc.
• Inseparabilidad.
Se
consumen
en
el
mismo
tiempo
en
el
que
se
están
produciendo,
es
Para
complementar
el
tema
entre
al
siguiente
vínculo
y
lea
el
artículo:
“la
imagen
de
marca”:
decir,
no
se
puede
separar
de
la
persona
que
lo
está
prestando.
• Caducidad.
Si
el
servicio
no
es
consumido
en
un
tiempo
determinado,
este
se
pierde.
Si
http://www.espacioblog.com/myfiles/comunicacion-‐organizacional/Costa.pdf
una
persona
no
asiste
a
una
cita
médica
esa
se
pierde,
si
no
utiliza
la
reservación
de
un
Y
el
tema.
“marketing
mix
–
producto”,
en
el
siguiente
vínculo.
vuelo,
la
silla
se
va
vacía.
http://www.marketing10.xm.com/curso/prod.html
Para
profundizar
y
tener
una
visión
actualizada
del
tema
de
Branding,
entre
al
siguiente
vínculo:
En
conclusión,
solo
se
pueden
percibir
los
beneficios
del
servicio
una
vez
haya
sido
prestado.
http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Branding%204%20Tendencias.pdf
Para
complementar
el
tema
lea
el
artículo:
el
concepto
de
servicio,
en
la
página
4
del
libro:
El
servicio
en
acción,
autor
Jorge
Eliecer
Prieto
Herrera,
que
se
encuentra
en
el
siguiente
vínculo:
Servicio
http://books.google.com.co/books?hl=es&lr=&id=sOHRz_mYvbkC&oi=fnd&pg=PR7&dq=servici
o+en+mercadeo&ots=-‐MB3yM8KsA&sig=FXHMQn8-‐iSc7vLrQMvJjM4zanbE#PPA5,M1
La
definición
más
general
de
servicio
la
podemos
extraer
del
libro
fundamentos
de
marketing
de
Philip
Kotler:
El
precio
“Cualquier
actividad
o
beneficio
que
una
parte
puede
ofrecer
a
otra,
que
es
básicamente
intangible
y
sin
Ya
habíamos
visto
que
para
adquirir
un
transmisión
de
propiedad”.
Un
servicio
puede
estar
o
producto
(valor
de
uso),
el
comprador
debe
dar
no
ligado
a
un
producto
tangible.
un
dinero
(valor
de
cambio)
para
poder
disfrutar
de
sus
beneficios,
describiendo
así
el
Los
servicios
como
la
educación,
la
consultoría
o
las
proceso
de
intercambio
de
valor.
Es
así,
como
aseguradoras,
son
productos
intangibles
con
muy
de
aquí
se
desprende
la
definición
de
precio.
El
poco
de
tangibles,
mientras
que
un
restaurante
por
ejemplo
incluye
lo
tangible
del
alimento
con
precio
es
la
cantidad
de
dinero
que
un
lo
intangible
del
servicio
a
la
mesa,
asi
las
cosas
se
vende
una
mezcla
entre
un
producto
tangible
comprador
tiene
que
entregar
a
una
empresa
(la
comida)
y
un
intangible
(la
atención
del
mesero).
De
igual
forma
pasa
con
los
seguros.
para
disfrutar
de
un
bien
o
servicio.
8
[ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO] [ FUNDAMENTOS DE MERCADEO ] 9
Contenido
A
través
del
precio
es
que
la
empresa
recibe
beneficios,
mientras
que
los
demás
elementos
de
Si
estamos
hablando
del
número
de
competidores,
estamos
hablando
de
la
cantidad
de
marketing
mix
generan
costos
para
la
empresa;
para
fabricar
el
producto,
la
empresa
invierte;
empresas
que
ofrecen
el
mismo
producto.
No
es
lo
mismo
colocar
un
precio
en
un
mercado
para
hacer
la
comunicación,
la
empresa
gasta
un
dinero;
para
poder
distribuir
el
producto,
la
donde
hay
muchos
competidores,
que
en
un
mercado
donde
hay
pocos,
incluso
en
un
mercado
empresa
tiene
que
pagar
su
transporte.
donde
solo
existe
un
solo
oferente
del
producto.
Al
colocar
un
precio,
una
empresa
puede
afectar
la
demanda
del
producto.
Si
coloca
un
precio
Anterior
Factores
que
influyen
en
la
colocación
de
un
precio.
muy
alto,
la
demanda
tiende
a
disminuir,
debido
a
que
seguramente
los
compradores
no
tienen
el
dinero
suficiente
para
adquirir
el
producto.
Caso
contrario
sucede
cuando
la
empresa
coloca
Si
una
empresa
va
a
colocar
el
precio
a
un
producto,
tiene
que
tener
en
cuenta
dos
tipos
de
un
precio
muy
bajo,
la
demanda
tiende
a
aumentar
debido
a
que
habrá
un
mayor
número
de
factores:
personas
que
pueden
comprar
el
producto.
Pero
para
definir
esto,
existe
la
Elasticidad
de
la
Demanda
una
función
de
la
economía
que
permite
encontrar
la
relación
proporcional
que
hay
Siguiente
• Internos
de
la
empresa
(Financieros).
entre
la
variación
de
un
precio
y
la
repuesta
en
ventas
de
la
demanda.
• Externos
del
entorno
(El
mercado).
Para
profundizar
en
el
concepto
económico
de
la
elasticidad
e
la
demanda
puede
consultar
Al
tener
en
cuenta
los
factores
de
la
empresa
estamos
haciendo
referencia
a
los
beneficios
que
inicialmente
los
siguientes
vínculos:
quiere
obtener
con
la
venta
del
producto.
De
esta
forma
encontramos
tres
posibilidades
de
objetivos
para
colocar
un
precio:
http://www.enciclopediafinanciera.com/definicion-‐elasticidad-‐de-‐la-‐demanda.html
http://es.wikipedia.org/wiki/Elasticidad_precio_de_la_demanda
• Maximizar
sus
utilidades.
• Aumentar
sus
ventas.
Algunas
variables
macro-‐económicas,
pueden
influir
a
la
hora
de
colocar
un
precio.
Es
muy
• Mantenerse
en
el
mercado.
factible
que
en
una
época
de
recesión
económica
de
un
país,
el
precio
sea
diferente
al
que
se
coloca
en
una
época
de
bonanza.
Cuando
hablamos
de
maximizar
las
utilidades,
se
está
pensando
en
fijar
un
precio
con
el
cual
la
empresa
obtenga
el
mayor
retorno
económico
y
la
mejor
solvencia
financiera,
pero
debe
tener
siempre
en
cuenta
que
el
mercado
y
que
la
demanda
esté
dispuesta
a
pagarlo.
Técnicas
de
colocación
de
precios
Cuando
hablamos
de
aumentar
las
ventas,
estamos
pensando
en
fijar
un
precio
lo
más
bajo
Básicamente
existen
tres
métodos
para
colocar
el
precio
de
un
producto:
posible,
de
forma
que
lo
puedan
adquirir
la
mayor
cantidad
de
compradores,
pero
teniendo
en
cuenta
el
equilibrio
financiero.
• Basado
en
los
costos.
• Basado
en
el
comprador.
Cuando
hablamos
de
mantenerse
en
el
mercado,
estamos
pensando
en
colocar
un
precio
de
• Basado
en
la
competencia.
acuerdo
con
los
precios
que
tienen
los
competidores.
De
esta
forma
es
posible
que
se
fije
un
precio
más
bajo
que
los
competidores,
uno
intermedio
o
uno
más
alto.
El
método
basado
en
los
costos
es
el
más
simple,
consiste
en
agregar
un
margen
de
utilidad
al
costo
de
Por
tanto,
también
es
aceptado
decir
que
hay
precios
de
Introducción
(buscan
entrar
y
fabricación
del
producto.
Ilustrémoslo
con
unos
ejemplos:
conquistar
un
mercado),
precios
de
paridad
(se
establece
de
acuerdo
al
promedio
de
la
Si
una
empresa
manufactura
productos,
tiene
dentro
de
sus
costos
de
fabricación
a
la
materia
competencia)
y
los
“Precios
Premium”
(los
cuales
se
fijan
por
encima
de
la
competencia
debido
prima,
insumos
adicionales,
mano
de
obra
que
los
hace,
energía
que
consume
para
elaborarlos,
a
que
la
propuesta
de
valor
tiene
un
diferencial
muy
reconocido),
etc.
Supongamos
que
la
suma
del
costo
de
esos
elementos
para
fabricar
un
producto
es
$100.000.
¿En
cuánto
lo
debe
vender?
En
este
momento
es
cuando
la
empresa
decide
qué
Por
otra
parte,
al
tener
en
cuenta
los
factores
del
entorno,
estamos
haciendo
referencia
al
margen
de
utilidad
se
quiere
ganar.
Supongamos
que
le
quiere
adicionar
$50.000,
entonces
el
número
de
competidores
en
el
mercado,
la
demanda
y
algunas
variables
macro-‐económicas.
precio
del
producto
de
venta
del
producto
es
$150.000.
10
[ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO] [ FUNDAMENTOS DE MERCADEO ] 11
enlace4
Para
complementar
el
tema,
se
pueden
buscar
frases
en
internet
como:
“el
precio
justo”,
Contenido
COSTO
+
MARGEN
DE
UTILIDAD
=
PRECIO
DE
VENTA
“métodos
para
la
fijación
de
precios”
o
“diferencias
entre
valor
y
precio”
Vemos
que
el
margen
de
utilidad
es
la
cantidad
de
dinero
adicional
que
se
le
coloca
al
costo
del
producto
y
que
constituye
la
ganancia
de
la
empresa
por
la
venta
del
producto.
La
Comunicación
Existen
otros
términos
que
se
desprenden
de
esta
sencilla
ecuación.
Hay
un
margen
de
Anterior
rentabilidad
sobre
el
costo
y
el
margen
de
rentabilidad
sobre
el
precio
de
venta.
Veamos
cómo
se
calculan:
La
comunicación,
la
podemos
definir
de
manera
sencilla,
como
la
forma
en
que
la
empresa
da
a
conocer
su
producto
al
mercado.
MARGEN
DE
RENTABILIDAD
Como
hemos
visto
hasta
ahora,
la
empresa
tiene
un
producto,
Siguiente
PRECIO
DE
VENTA:
$
150.
le
fija
un
precio
y
ahora
tiene
que
hacerlo
visible
a
los
potenciales
compradores,
de
forma
que
sobresalga
de
sus
COSTO
DE
FABRICACIÓN:
$
100.
competidores.
En
el
mercado
de
consumo,
la
comunicación
es
UTILIDAD
BRUTA=
$
150
-‐
$
100
=
$50.
(Margen
de
utilidad)
el
componente
del
marketing
mix
que
más
se
hace
visible
a
los
compradores.
Es
el
medio
por
el
cual
se
pueden
ver
los
MARGEN
SOBRE
EL
COSTO
(
MRC)
=
(Margen
de
utilidad)
X
100
(%)
productos,
sus
beneficios,
sus
precios,
en
fin,
lo
que
la
empresa
quiere
transmitir
a
su
mercado.
Estos
es
lo
que
se
ve
en
Costo
de
fabricación
televisión,
se
oye
en
radio,
se
ve
en
las
vitrinas
de
los
almacenes,
las
revistas,
etc.
MCR
=
($
50)
/$100)
X
100
(%)
=
50
%
En
el
mercado
de
consumo
existen
herramientas
de
comunicación
básicas,
a
las
que
se
les
MARGEN
SOBRE
EL
PRECIO
(MRP)
=
(Margen
de
utilidad)
X
100
(%)
conoce
como
el
mix
de
comunicación
y
están
compuestas
por:
Precio
de
venta
• Publicidad.
• Promoción
de
ventas.
MRP
=
($
50/$150)
x
100
(%)
=
33,33
(%)
• Venta
personal.
• Relaciones
Públicas.
Esto
quiere
decir
que
la
rentabilidad
sobre
el
costo
es
del
50%
y
la
rentabilidad
sobre
venta
es
• Merchandising
del
33,33
%.
• Patrocinio
El
método
basado
en
el
mercado
se
realiza
cuando
la
empresa
coloca
el
precio
del
producto,
con
base
en
la
percepción
que
tiene
el
mercado
del
valor
del
mismo.
Una
vez
tenga
esta
La
publicidad
es
la
forma
de
comunicación
investigación,
la
empresa
condiciona
las
decisiones
que
se
deben
tener
al
respecto
del
diseño
y
masiva
de
un
producto
o
una
empresa,
dirigida
fabricación
del
producto
y
revisa
si
los
costos
del
producto
le
permiten
tener
utilidad.
hacia
un
mercado
objetivo
y
pagada
por
la
empresa.
Los
avisos
de
diferentes
marcas
que
El
método
basado
en
la
competencia
dice
que
la
empresa
fija
sus
precios
revisando
primero
los
salen
en
televisión,
radio,
prensa,
revistas,
precios
que
tienen
los
competidores
y
con
base
en
estos
coloca
los
suyos,
dependiendo
de
la
vallas,
paraderos
de
los
buses,
son
ejemplos
de
situación
de
la
empresa
en
el
mercado,
puede
colocar
unos
precios
más
bajos
que
los
publicidad.
competidores,
o
unos
similares,
y
en
algunos
casos,
los
coloca
más
altos.
12
[ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO] [ FUNDAMENTOS DE MERCADEO ] 13
14
[ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO] [ FUNDAMENTOS DE MERCADEO ] 15
enlace5
La
distribución
Contenido
• Lo
que
se
pueda.
• Un
porcentaje
sobre
las
ventas.
La
distribución
es
la
forma
como
las
empresas
hacen
llegar
su
producto
hasta
el
consumidor
• De
acuerdo
con
los
objetivos-‐tareas.
final.
La
forma
de
llegar
a
los
consumidores
finales
es
a
través
de
los
canales
de
distribución.
• Paridad
competitiva.
Veamos
a
continuación
los
tipos
de
canales
que
se
pueden
usar
en
mercados
de
consumo
e
industriales:
Anterior
En
el
método
de
lo
que
se
pueda,
algunas
empresas
destinan
el
dinero
en
la
medida
que
pueden,
dependiendo
de
los
gastos
de
operación
que
van
teniendo.
Las
empresas
que
usan
el
método
de
un
porcentaje
sobre
las
ventas,
lo
hacen
estableciendo
un
porcentaje
(%)
sobre
las
ventas,
que
puede
ser
sobre
las
ventas
realizadas
en
el
período
anterior
o
sobre
la
expectativa
de
ventas
futuras.
Siguiente
El
método
de
los
objetivos-‐tareas,
considera
inicialmente
cuál
es
el
objetivo
de
la
comunicación
y
luego
revisa
qué
tareas
debe
realizar
para
lograrlo
y
luego
estimar
el
costo
de
cada
una.
En
el
método
de
paridad
competitiva,
el
presupuesto
se
determina
comparando
con
la
inversión
que
realizan
sus
competidores
de
similar
tamaño.
En
el
mercado
hay
entidades
que
se
dedican
a
recopilar
la
información
de
los
gastos
en
comunicación
de
las
empresas.
La
empresa
debe
seleccionar
la
estructura
de
canal
de
distribución
más
adecuado,
es
decir,
el
más
eficiente,
el
más
económico,
para
que
el
producto
llegue
al
consumidor
final.
Una
empresa
puede
diseñar
una
o
varias
estructuras
para
llegar
a
su
consumidor,
todo
depende
de
los
objetivos
estratégicos
que
se
proponga.
Como
podemos
ver,
en
la
medida
que
el
canal
sea
más
largo,
el
precio
de
venta
para
el
consumidor
final
es
más
caro.
16
[ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO] [ FUNDAMENTOS DE MERCADEO ] 17
enlace6
Las
empresas
tienen
también
tres
esquemas
básicos
para
cubrir
el
mercado:
segura
y
feliz
por
la
alimentación
sana
o
correcta
de
su
hijo.
Lo
mismo
puede
suceder
en
el
Contenido
mercadeo
de
seguros,
unas
personas
son
las
que
toman
la
decisión
de
compra
pero
otros
• Distribución
intensiva.
Cuando
la
empresa
permite
tener
muchos
puntos
de
venta
para
diferentes
son
los
que
reciben
los
beneficios
directos
del
producto.
Es
el
caso
de
las
compañías
lograr
un
cubrimiento
amplio
del
mercado.
que
toman
una
póliza
pero
los
beneficiarios,
en
este
caso
los
empleados
son
los
que
reciben
los
• Distribución
selectiva.
Cuando
la
empresa
decide
tener
unos
pocos
puntos
de
venta
beneficios.
para
su
producto.
• Distribución
exclusiva.
Cuando
la
empresa
decide
tener
el
mínimo
número
de
puntos
de
Adicionalmente,
también
es
importante
estudiar
desde
la
perspectiva
del
mercadeo
la
relación
Anterior
venta.
de
los
consumidores
con
los
Actores
Influenciadores
y
con
los
Líderes
de
Opinión.
Se
trata
de
otros
personajes
que
se
involucran
en
la
decisión
y
pueden
influenciarla
ofreciendo
información
Para
complementar
el
tema,
lea
el
tema:
marketing
mix
–
distribución,
en
el
siguiente
vínculo:
u
otras
perspectivas
del
producto,
la
marca
o
los
beneficios.
http://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/14796/1/01_distrib_comerc_dejuan.pdf
El
reto
se
incrementa
cuando
entendemos
que
la
sociedad
Siguiente
actual
nos
ofrece
una
amplia
variedad
de
consumidores,
cada
perfil
con
sus
ventajas
o
particularidades
que
Los
Consumidores
y
su
Tipología
describen
procesos
de
compra
y
consumo
muy
diferentes.
Características
a
estudiar
por
los
agentes
de
mercadeo
y
así
determinar
la
mejor
mezcla
para
influenciar
la
compra,
motivar
el
consumo
y
fidelizar.
El
consumidor
es
el
centro
del
mercadeo,
las
actividades
deben
estar
orientadas
a
la
satisfacción
del
consumidor,
es
por
ello
que
una
de
los
aspectos
más
complicados
que
Entre
las
múltiples
formas
de
clasificar
los
consumidores
están
las
siguientes:
podemos
encontrarnos
en
Mercadeo
es
clasificar
a
los
distintos
tipos
de
consumidores
que
podemos
encontrar
en
Consumidores
por
tipo
de
compra
el
mercado.
Y
más
aún
si
están
actuando
desde
diferentes
perspectivas,
como
por
ejemplo
el
consumidor
y
el
cliente.
Planeador:
Para
este
tipo
de
consumidor
la
compra
es
reflexiva
y
requiere
de
mucha
información
para
sustentar
su
decisión.
La
En
algunos
textos
se
describe
la
diferencia
entre
consumidor
y
cliente
de
la
siguiente
manera:
el
compra
es
planeada
y
evaluada,
antes
de
realizar
el
acto
de
la
cliente
es
el
que
compra
y
se
relaciona
con
la
marca
y
el
consumidor
solamente
es
el
que
compra
ya
sabe
lo
que
va
a
comprar,
de
qué
marca
y
en
qué
consume.
Esta
posición
ampliamente
descrita
por
la
literatura
del
mercadeo
no
es
muy
precisa
y
distribuidor
lo
va
a
hacer.
Comprar
previamente
ya
que
se
esfuerza
ha
sido
objeto
de
discusiones.
Por
tanto,
es
importante
que
definamos
que
tanto
cliente
como
por
conocer
todas
las
ofertas
del
mercado.
consumidor
reciben
beneficios,
pues
el
centro
de
la
discusión
es
que
pareciese
que
el
cliente
nunca
recibe
beneficio
y
el
consumidor
si,
lo
cuales
un
gran
error
de
apreciación.
Impulsivo:
Su
comportamiento
se
ve
influenciado
por
el
contexto
y
las
situaciones.
Haciendo
que
sea
habitual
la
En
conclusión
resulta
mas
fácil
y
de
mayor
aplicación
si
compra
por
impulso.
Es
decir,
sin
una
previa
planeación,
sin
definimos
que
en
los
mercados
la
demanda
se
puede
dividir
pensar
a
profundidad
en
aquello
que
está
comprando,
en
Consumidores
Finales
y
Consumidores
Definitivos,
simplemente
dejándose
llevar
por
una
idea
incubada
entendiendo
por
Consumidor
Final:
el
sujeto
que
recibe
de
recientemente.
Simplemente
el
contexto
motivo
la
compra
manera
directa
los
beneficios
de
una
propuesta
de
valor
y
le
gusta,
le
apetece
comprarlo
y
lo
hace.
por
Consumidor
Definitivo:
el
sujeto
que
toma
la
decisión
de
compra
y
recibe
de
manera
directa
los
beneficios
de
una
Captado:
La
decisión
de
compra
se
debe
a
que
los
propuesta
de
valor.
esfuerzos
de
comunicación
de
las
marcas
ejercen
una
alta
Ejemplo:
la
madre
toma
la
decisión
de
compra
de
los
productos
de
la
lonchera
de
su
hijo,
pero
influencia.
Es
un
consumidor
habitual
y
muy
afín
a
las
el
hijo
es
quien
consume,
disfruta
los
productos
y
se
nutre.
Sin
embargo,
la
madre
está
confiada,
marcas,
ya
que
se
involucra
mucho
con
ellas,
las
respeta,
18
[ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO] [ FUNDAMENTOS DE MERCADEO ] 19
las
sigue
y
a
veces
las
admira.
La
publicidad
en
este
caso
Consumidores
por
su
relación
con
el
dinero
Contenido
es
muy
importante
y
ahora
las
redes
sociales.
Es
un
tipo
de
consumidor
que
se
ve
influenciado
por
las
acciones
de
-‐
Ostentoso:
presume
de
la
adquisición
de
productos
Premium
o
de
gama
alta
y
primera
calidad.
marketing
y
que
decide
la
compra
en
función
de
las
Su
compra
suele
ser
irreflexiva
y
compra
por
impulso
en
muchos
casos.
Consumidor
egocéntrico
mismas.
y
que
con
una
amplia
capacidad
de
socialización.
-‐
Conformista:
Planea
las
adquisiciones
y
el
consumo,
busca
proteger
el
dinero.
No
adquiere
Anterior
lujos
ni
satisface
caprichos
se
centra
en
sus
necesidades
medulares.
Consumidores
por
la
fidelidad
a
la
marca
o
al
producto
-‐
Ahorrativo:
Hábil
con
el
dinero
y
visionario.
Es
un
consumidor
que
trata
de
conservar
el
dinero
y
sólo
hacer
las
compras
mínimamente
necesarias.
Cazador
de
ofertas
y
trata
de
no
sobrepasar
-‐
Ocasional:
Es
aquel
que
compra
un
producto
de
forma
esporádica.
No
es
fiel
y
solo
basa
su
un
presupuesto
previo.
Organizado
y
metódico.
Siguiente
decisión
en
la
información
recibida
en
el
momento
de
la
compra.
El
merchandising
para
este
tipo
de
consumidor
es
muy
importante.
-‐
Protector:
Interesante
y
escaso
tipo
de
consumidor
que
únicamente
usa
el
dinero
para
adquirir
aquello
que
ayude
a
proteger
y
auxiliar
a
los
demás,
sobre
todo
su
familia.
-‐
Habitual:
Consumidor
moderado,
suele
comprar
casi
siempre
el
mismo
producto
y
la
misma
marca.
La
satisfacción
obtenida
en
su
primer
encuentro
con
la
marca
es
fundamental
para
su
Ejemplos
de
consumidores
tipificados
por
su
comportamiento
relación
posterior
con
ella.
-‐
Experimental:
Consumidor
que
se
deja
seducir
por
la
comunicación
que
expresa
novedad,
Dinks:
Se
trata
de
parejas
en
las
tanto
esposo
como
esposa
siempre
compra
aquellos
productos
nuevos
o
en
lanzamiento.
Consumidor
que
siempre
está
trabajan,
disponen
de
ingresos
medios-‐altos
y
no
tienen
dispuesto
a
probar
un
nuevo
producto
que
ha
salido
a
la
venta.
Le
gusta
ser
el
primero,
muchas
hijos.
Este
nombre
viene
del
inglés
"Double
Income/No
kids"
veces
genera
influencia
de
consumo
en
otros.
No
es
leal
a
las
marcas.
-‐
Fiel:
Este
tipo
de
consumidor,
compra,
adquiere
o
consume
productos
debido
a
su
experiencia
-‐
Adultescente:
Personas
adultas
que
poseen
independencia
previa
o
a
sus
ideas
preconcebidas
con
respecto
de
las
marcas.
Es
tan
importante
y
le
da
tanto
económica
y
se
comportan
como
si
fueran
adolescentes.
Son
valor
a
la
marca
en
su
compra,
que
en
caso
de
no
poder
encontrar
el
producto
de
esa
marca
inmaduros,
tratan
de
aparentar
encontrarse
en
una
etapa
de
prefiere
no
realizar
la
compra.
Debido
a
todo
lo
anterior
también
es
un
consumidor
que
se
la
vida
diferente
a
la
realidad
cronológica
que
viven,
ellos
fideliza
mucho
con
la
marca
del
distribuidor.
Y
como
oportunidad
es
muy
importante
ya
que
se
compran
productos
que
a
primera
vista
no
se
corresponden
desenvuelve
como
un
embajador
(apóstol)
de
las
marcas.
con
su
edad.
-‐
Indiferente:
la
motivación
de
este
tipo
de
consumidor
se
centra
en
el
beneficio,
los
atributos
-‐
Duppie:
Es
aquel
consumidor
que
en
el
pasado
tuvo
un
funcionales
o
las
características
útiles
del
producto.
La
idea
de
este
consumidor
es
simplemente
trabajo
de
alto
nivel
y
bien
remunerado,
pero
que
adquirir
el
producto
que
cumpla
la
función
que
desea.
No
es
relevante
ni
la
marca,
ni
el
canal
actualmente
desempeña
una
actividad
de
menor
donde
lo
pueda
adquirir.
responsabilidades
y
menores
ingresos.
Se
trata
de
un
grupo
que
no
ha
superado
el
hecho
de
perder
prestigio.
Su
nombre
-‐
Fanático
(Fan):
Consumidor
tan
cercano
y
a
fin
a
una
marca
que
se
identifica
totalmente
con
viene
de
"Depressed
Urban
People/Depressed
Yuppie"
ella,
su
intención
es
adquirir
todos
los
productos
del
portafolio.
Única
y
exclusivamente
sólo
existe
una
marca
para
esta
clase
de
consumidor
en
una
categoría
determinada.
Por
tanto
es
fiel
a
la
marca
y
no
concibe
la
compra
de
una
marca
sustituta.
20
[ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO] [ FUNDAMENTOS DE MERCADEO ] 21
BIBLIOGRAFÍA
Contenido
Geek:
son
los
tecno-‐adictos,
hacen
todo
por
tener
lo
más
último
en
tecnología
de
todas
las
áreas,
caracterizándose
Kotler
Philip
y
Armstrong
Gary.
2003.
Fundamentos
de
Marketing
6ª
edición.
México.
Editorial
por
el
consumo
compulsivo.
Pearson.
McDaniel
Carl,
Lamb
Charles
Jr.
y
Hair
Joseph
Jr.
2003.
Marketing
6ª
edición.
México.
Editorial
Metrosexual:
Bien
conocidos
por
todos,
es
un
hombre
que
Thomson.
Marketing
publishing.
2007.
El
marketing
mix:
concepto,
estrategia
y
aplicaciones.
Madrid,
Anterior
cuida
su
apariencia
física
al
igual
que
lo
hace
una
mujer,
compra
cosméticos
masculinos
y
cuida
especialmente
su
España.
Ediciones
Díaz
Santos.
estilismo.
Suelen
consumir
productos
de
primeras
marcas
y
Prieto
Herrera
Jorge
Eliécer.
El
servicio
en
acción.
Recuperado
en
no
escatiman
en
gastos
para
productos
del
cuidado
http://books.google.com.co/books?hl=es&lr=&id=sOHRz_mYvbkC&oi=fnd&pg=PR7&dq=servici
personal.
o+en+mercadeo&ots=-‐MB3yM8KsA&sig=FXHMQn8-‐iSc7vLrQMvJjM4zanbE#PPA5,M1.
Agosto
15
de
2008.
Siguiente
Costa
Joan.
La
imagen
de
marca.
Recuperado
en
Senior
Gold:
Son
jubilados
que
sin
la
necesidad
de
tener
http://www.espacioblog.com/myfiles/comunicacion-‐organizacional/Costa.pdf.
Agosto
15
de
hijos
que
mantener
se
dan
los
lujos
que
antes
no
pudieron.
2008.
En
muchas
ocasiones
tienen
un
comportamiento
de
Marketing10.
Marketing
mix:
el
producto.
Recuperado
en
adolescentes.
http://www.marketing10.xm.com/curso/prod.html.
Agosto
13
de
2008.
Wikipedia.
Producto
(marketing).
Recuperado
en
http://es.wikipedia.org/wiki/Producto_(marketing).
Agosto
10
de
2008.
Single
&
op:
Son
los
adultos
solteros,
divorciados
o
viudos
Marketing10.
Marketing
mix:
distribución.
Recuperado
en
que
viven
acompañados
de
uno
o
más
hijos,
teniendo
http://www.marketing10.xm.com/curso/dist.html.
Agosto
10
de
2008.
prioridad
los
hijos
en
sus
patrones
de
consumo.
Yugs:
Suelen
ser
consumidores
que
rozan
la
edad
de
treinta
años
y
que
apenas
tienen
"vida
social"
debido
a
que
pasan
mucho
tiempo
con
los
videojuegos
o
internet.
Su
manera
de
consumir
se
adapta
a
este
estilo
de
vida.
22
[ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO] [ FUNDAMENTOS DE MERCADEO ] 23
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