ALIANÇAS ESTRATÉGICAS E PARCERIAS

REINVENTANDO INDÚSTRIAS E PENETRANDO NOVOS MERCADOS

ROSABETH MOSS KANTER
HARVARD UNIVERSITY

Em virtude do ambiente empresarial altamente competitivo dos dias atuais, as empresas têm
de ser flexíveis, altamente inovadoras, responsivas e eficientes em termos de custo. Uma vez
que poucas empresas dispõem das capacitações e dos recursos para demonstrar esse
comportamento o tempo todo, cresce cada vez mais o número daquelas que buscam parcerias
e alianças, a fim de adquirir vantagem competitiva. Bons parceiros suprem habilidades
complementares, conhecimento técnico, bem como outras competências que, de diversos
modos, podem auxiliar as empresas a melhorar o seu resultado final.

Alguns objetivos das parcerias bem-sucedidas:

• criar novos produtos e serviços dentro de uma indústria já existente;

• formar alianças ímpares, a fim de casar fornecimento e demanda;
• desenvolver respostas criativas diante da crescente demanda de seus clientes por
qualidade, rapidez e conveniência;
• gerar novas fontes de lucro e entrar em novos mercados – com baixo risco;
• elaborar parcerias do tipo ganha-ganha – e não apenas intercâmbio de serviços;
• utilizar a pesquisa para antecipar e vencer a resistência de parceiros em potencial.
• transformar a bagagem de conhecimento de sua empresa em novos produtos
baseados na informação;
• juntar-se a uma outra empresa de tecnologia, a fim de atingir novos mercados;
• tornar sua organização mais empreendedora;
• alinhar sua empresa com uma outra de porte e cultura diferentes.

Lições de uma parceria bem-sucedida

• Parcerias inovadoras podem transformar uma indústria porque criam novos

produtos e serviços. A Calyx & Corolla, uma empresa que vende flores via marketing
direto, reinventou a indústria varejista de comercialização de flores por eliminar o
tradicional "intermediário" – o florista. Ao criar um sistema de intercâmbio eletrônico de
dados que ligou a central de pedidos da empresa com os cultivadores e a FedEx, a
Calyx & Corolla reduziu seu tempo de entrega em 90%. Com isso, as flores podiam ser
colhidas e entregues totalmente frescas. Isso também fez que aumentassem a
qualidade e a conveniência, uma vez que agora os arranjos de flores podiam ser feitos
exatamente como mostrava o catálogo.
• Uma parceria pode abrir caminho para gerar novas fontes de faturamento, de
baixo risco, e novos mercados. Todos os parceiros da Calyx & Corolla aumentaram
seu faturamento no processo de reinventar o mercado de entrega de flores frescas.
• Uma pesquisa meticulosa pode transpor a resistência de parceiros potenciais. A
mesma pesquisa ostensiva que possibilitou à Ruth Owades, fundadora da Calyx &
Corolla, escolher os melhores parceiros também lhe deu condições de responder a
todas as perguntas feitas pelos seus gerentes. Suas colocações foram tão
convincentes quanto à viabilidade do projeto para a Calyx & Corolla que a FedEx
adotou o mesmo sistema, em um plano-piloto, para pedidos de produtos perecíveis que
deviam ser entregues no prazo de 24 horas.
• Os melhores parceiros são empresas que demonstram ter os melhores
padrões. Ruth Owades era famosa por sempre ser bem-sucedida em criar sistemas de
venda por catálogo, a FedEx era líder nas entregas urgentes, ao passo que os
cultivadores foram selecionados com base em sua habilidade de satisfazer altos
padrões de qualidade.
 • Para que a parceria flua de modo perfeito é indispensável que haja uma
integração operacional. Para criar seu negócio, a Calyx & Corolla teve de unir seus
parceiros através de uma rede de computadores. Além disso, os parceiros tiveram de
ser convencidos a abandonar determinadas práticas comerciais e a adotar as
mudanças, porque compartilharam o desenvolvimento de procedimentos operacionais.
• O sucesso de uma parceria também depende de um sistema de comunicação
sistemático e transparente. Ruth Owades, juntamente com sua equipe gerencial, faz
freqüentes visitas aos cultivadores, bem como mantém comunicação regular com os
diversos níveis do pessoal da FedEx.

Questões para você e sua organização

1. Como sua empresa pode agregar valor aos clientes por mudar ou eliminar os laços que
existem entre fornecedores e clientes? Como a inclusão de parceiros na sua cadeia de
suprimentos vai ajudar a diferenciar seus produtos ou serviços?
2. Como você pesquisaria seus parceiros? Como coletaria dados sobre os negócios ou a
indústria de seus parceiros em potencial? Como demonstraria a viabilidade da parceria
e como projetaria, de modo convincente, os futuros benefícios de cada parceiro?
3. Os parceiros dependem de uma boa comunicação; o diálogo estabelece os
procedimentos, resolve problemas e edifica a confiança. Que processos você criaria
para promover e sustentar a comunicação entre os parceiros? Que mudanças seriam
necessárias na natureza ou no uso que sua empresa faz da tecnologia da informação?
Que critérios você usaria para determinar quem deve se comunicar com quem?
4. Para que uma parceria tenha êxito é necessário que cada parceiro dê sua parcela de
contribuição no que diz respeito ao comprometimento, aos padrões de qualidade e aos
recursos. O que você esperaria de seus parceiros nesse sentido? Que procedimentos
você determinaria para resolver as diferenças que possam surgir com relação aos
respectivos padrões de qualidade ou contribuições de seus parceiros?