Tesis de Marketing

FACULTAD DE NEGOCIOS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN Y MARKETING
“PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING MIX PARA

IMPULSAR EL TURÍSMO DE AGUAS CALIENTES EN LA
PROVINCIA DE SAN MARCOS - CAJAMARCA, EN EL
AÑO 2016.”
Tesis para optar el título profesional de:

Bachiller en Administración y Marketing
Autores:
Raquel Orosco Monteagudo
Jhoseline Pérez Guevara
Asesor:
Lic. Walter Terán
Cajamarca – Perú
2016
Orosco Monteagudo, Raquel Pérez Guevara, Jhoseline Pág. 1

APROBACIÓN DE LA TESIS
El (La) asesor(a) y los miembros del jurado evaluador asignados, APRUEBAN la tesis
desarrollada por el (la) Bachiller Nombres y Apellidos, denominada:
“TÍTULO DE LA TESIS. En éste espacio escribir el título de la tesis con letra

MAYÚSCULA y entre comillas. Toda palabra en MAYÚSCULA se tilda, si es
el caso. NO CAMBIAR EL FORMATO DADO!!!”
Ing. Nombres y Apellidos

ASESOR

JURADO
PRESIDENTE

JURADO

JURADO

DEDICATORIA
Agradezco primeramente a mis padres que han dado todo el esfuerzo para que y ahora este
culminando esta etapa de mi vida y darles las gracias por apoyarme en todos los momentos difíciles
de mi vida.

AGRADECIMIENTO
Doy gracias a Dios por permitirme tener tan buena experiencia dentro de mi universidad, gracias a
mi universidad por permitirme convertirme en ser un profesional en lo que tanto me apasiona, gracias
a cada maestro que hizo parte de este proceso integral de formación, que perdurará dentro de los
conocimientos y desarrollo de las demás generaciones que están por llegar.

ÍNDICE DE CONTENIDOS
Contenido
APROBACIÓN DE LA TESIS ............................................................................................................ 2
DEDICATORIA................................................................................................................................... 3
AGRADECIMIENTO .......................................................................................................................... 4
ÍNDICE DE CONTENIDOS ................................................................................................................ 5
ÍNDICE DE TABLAS .......................................................................................................................... 6
RESUMEN.......................................................................................................................................... 7
ABSTRACT ........................................................................................................................................ 8
CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 8
CAPÍTULO 2. MARCO TEÓRICO ............................................................................................... 11
CAPÍTULO 3. METODOLOGÍA................................................................................................... 20
CAPÍTULO 4. RESULTADOS ..................................................................................................... 27
CAPÍTULO 5. DISCUSIÓN .......................................................................................................... 32
CONCLUSIONES............................................................................................................................. 34
RECOMENDACIONES .................................................................................................................... 35
REFERENCIAS ................................................................................................................................ 36
ANEXOS .......................................................................................................................................... 37

ÍNDICE DE TABLAS
Operacionalización de Variables………………………………………………….………… 24

RESUMEN
El presente proyecto propone el diseño de un plan de marketing turístico para el Centro Turístico
Aguas Calientes – San Marcos, con el objetivo realizar un diagnóstico de Marketing de la situación
actual, para impulsar el desarrollo turístico cultural de la ciudad de Cajamarca, y que de esta manera
Aguas Calientes incremente la afluencia de turistas nacionales y extranjeros. El plan de marketing
es una herramienta que se debe utilizar para competir con éxito en el mercado, y contribuir al
desarrollo socioeconómico y a la generación de fuentes de trabajo. El Plan Operativo de Marketing,
permite hacer un estudio del mercado, consumidor, canal y competencia, para luego crear diferentes
estrategias mercadológicas cuyo resultado tribute al fortalecimiento turístico Aguas Calientes.
Identificaremos estrategias de producto en el centro turístico, también determinaremos el precio más
adecuado para los servicios y que estos estén acorde al mercado turístico, determinar la distribución
adecuada de los servicios y proponer estrategias de promoción y de producto que fomenten la visita
al lugar turístico Aguas Calientes.

ABSTRACT
The present project proposes the design of a tourism marketing plan for the Aguas Calientes Tourism
Center - San Marcos, with the objective of carrying out a Marketing Diagnosis of the current situation,
in order to promote the cultural tourism development of the city of Cajamarca, This way Aguas
Calientes increase the influx of domestic and foreign tourists. The marketing plan is a tool that must
be used to compete successfully in the market, and contribute to socio-economic development and
the generation of work sources. The Operative Plan of Marketing, allows to do a study of the market,
consumer, channel and competition, to later create different marketing strategies whose result tribute
to the strengthening tourist Aguas Calientes. We will identify product strategies in the tourist center,
we will also determine the most suitable price for the services and that these are according to the
tourist market, determine the appropriate distribution of services and propose promotion and product
strategies that promote the visit to the tourist place Aguas Calientes.
CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN

1.1. Realidad problemática
Según el autor Kotler “El sector turístico es una de las principales industrias mundiales.
Asimismo, es una de las actividades económicas más importantes en países como México,
Chile, Argentina o Brasil, entre otros de América Latina” por lo que el marketing ha
asumido un papel cada vez más importante en el subsector de restauración del sector
turístico.
Pulido Fernández denomina turismo “al conjunto de actividades que realizan los individuos
durante sus viajes y estancias en lugares diferentes a los de su entorno habitual por un
periodo de tiempo consecutivo inferior a un año”. La actividad turística generalmente se
realiza con fines de ocio, aunque también existe el turismo por negocios y otros motivos.
Con respecto a lo mencionado hoy en día, el Marketing turístico es parte de la industria
más grande del mundo y puede ofrecer una excelente creación de riqueza, por lo que es
necesario recuperarlo como elemento de desarrollo de fuerte participación en el empleo y
en el intercambio de bienes y servicios. Cajamarca tiene una gran cantidad de riquezas
naturales y culturales, que debido a la falta de promoción no han sido explotadas como
debería de ser.
El turismo en la ciudad de Cajamarca, ha sido uno de los sectores a los que menos
importancia le ha dado el Estado y la empresa privada; sin embargo, es importante
destacar que en los últimos años se han realizado algunos avances para impulsar el
potencial turístico de nuestra ciudad, como lo es la construcción de carreteras, o
promociones por radio y televisión, aun así es poco el desarrollo que algunos sectores han
experimentado en comparación a otras zonas de la región.
El centro turístico aguas calientes ubicado en el distrito San Marquino de Eduardo
Villanueva, presenta como problemática actual, el descuido total del lugar, por falta de
cuidados y limpieza además de no poseer la respectiva implementación de restaurantes,
hotel y centros recreativos, actualmente a pesar de ser un valle con hermosos paisajes,
donde cualquiera puede disfrutar una estadía, solo cuenta con una piscina en la que
adultos y niños disfrutan ,y algunos pozos en donde el agua no se puede temperar. El
centro turístico tiene a sus alrededores hostales que son de muy baja calidad, lo que hace
que el turista no opte por quedarse ahí. Fines de semana y feriados el centro turístico está
completamente abarrotado es por ello que se cree conveniente crear estrategias de
marketing para mejorar la zona posicionándola y así las personas que la visiten se sientan
satisfechos y pasen una grata experiencia.
Cabe decir que el centro turístico Aguas calientes aún no ha sido explotado al 100%
debido a la falta de atención que se le da al lugar y a la poca difusión que le brinda el
ministerio de turismo, municipalidades de dichos sectores y otras entidades públicas por
lo cual hacen que las personas desconozcan las bellezas turísticas que abundan fuera de
la ciudad. Existen todavía muchos lugares sin explotar pero con gran potencial turístico,
es importante recalcar que este problema se da por el poco interés que las entidades
gubernamentales le dan al lugar.

Por lo que una vez terminado el diseño de cada uno de los elementos del programa de
promoción turística del balneario de Aguas Calientes, sigue determinar el plazo más eficaz
para usarlos. La programación de la promoción describe el orden en el que cada
herramienta promocional será introducida y la frecuencia de su uso durante la campaña.
1.2. Formulación del problema
¿Qué tipo de estrategias de Marketing son necesarias para impulsar el turismo en el
Centro Turístico Aguas Calientes, Provincia de San Marcos en el año 2016?
1.3. Justificación
La investigación cumple un papel muy importante ya que se pretende realizar un análisis de
la situación actual del turismo en la ciudad de Cajamarca para que las personas puedan
adjuntar información veraz sobre el tema.
El centro turístico aguas calientes, presenta un descuido total por falta de limpieza, orden e
implementación de restaurantes, hoteles y centros recreativos, actualmente solo cuenta con
una piscina en la que adultos y niños disfrutan ,y algunos pozos en donde el agua no se
puede temperar. Existe la necesidad de implementar estrategias de marketing para mejorar
el lugar así como su imagen dando como resultado que los visitantes se sientan satisfechos
y pasen una grata experiencia. Aprovechando la oportunidad de crear más empleo y
rentabilidad del lugar.
Sin duda alguna, Aguas Calientes es un destino con una amplia oferta turística, siendo una
de sus características más destacables la abundancia de naturaleza que comúnmente
encontramos en nuestra ciudad donde existe una diversidad de sitios turísticos, bosques
naturales y reservas forestales, que lo convierten en el destino ideal para turistas amantes del
ecoturismo o del turismo de naturaleza. Sin embargo, para poder posicionar a Aguas
Calientes como un destino turístico, se requiere desarrollar estrategias de marketing
adecuadas y basadas en las características del mercado en el que se desea posicionarse.
El trabajo de investigación que se pretende realizar ayudara a los estudiantes de la carrera
de Administración y Marketing, a adquirir conocimientos sobre el tema de estrategias de
posicionamiento de Marketing turístico; ya que actualmente en la ciudad de Cajamarca no
existen estudios con respecto al tema.
1.4. Limitaciones
La presente tesis no cuenta con antecedentes específicos sobre el tema, por lo que se tuvo
que investigar antecedentes de tesis referidas a la variable de Marketing Mix con respecto
a otros centros turísticos. Además el objeto de estudio no cuenta con información propia,
siendo un centro turístico es importante que las autoridades asuman la responsabilidad de
realizar investigaciones, que proporcionen información y a la vez proporcionar ésta a las
personas.
1.5. Objetivos
1.5.1. Objetivo general

Determinar qué estrategias del marketing Mix son necesarias para impulsar el turismo
en Aguas Calientes, Provincia de San Marcos en el año 2016
1.5.2. Objetivos específicos
 Realizar un diagnóstico de Marketing de la situación actual de Aguas Calientes.
 Identificar estrategias de producto en el centro turístico Aguas calientes
 Determinar el precio más adecuado para los servicios y que estos estén acorde al
mercado turístico.
 Determinar la distribución adecuada de los servicios que se pretenden proponer.
 Proponer estrategias de promoción y de producto que fomenten la visita al lugar

turístico Aguas Calientes.
CAPÍTULO 2. MARCO TEÓRICO
a) Antecedentes
Fernández Aguilar, L.C (2011) en su estudio “Estrategias de Marketing para Promover
Internacionalmente la “Ruta Moche” de la Región Norte del Perú como Destino Turístico.”
desarrollo una investigación explorativa. La cual estuvo dirigida en lograr posesionar una
imagen positiva de la “Ruta Moche en el mercado internacional, llegando a concluir que el
destino turístico Ruta Moche, ha sido capaz de atraer un creciente número de visitantes
internacionales, en los últimos años, ya que posee un potencial turístico con suficientes
recursos y servicios en cantidad y calidad para estructurar una oferta comercial competitiva,
diferenciada y con personalidad propia.
Así mismo Fasabi (2014) en su investigación: “Formulación de un Plan Estratégico Turístico

para el distrito de San Jerónimo de Surco que fomente su Desarrollo Turístico Sostenible”,
encontró que los principales factores son: renovación y crecimiento económico. La muestra
que utilizo fue de 335 turistas/excursionistas, con un tipo de investigación exploratoria y
descriptiva.
Estrategia de marketing para la promoción del destino turístico en Perú Kuélap y la ruta
Chacha (2014) en su investigación: “Estrategia de marketing para la promoción del destino
turístico en Perú Kuélap y la ruta Chacha” propone un Plan de Marketing para la promoción
y difusión del destino Turístico en el Perú: Kuélap y la Ruta Chacha Perú es un país más
que explota el turismo cultural en el mercado y que lleva algunos años de desventaja frente
a otros países de Latinoamérica.

Sánchez Moncada, V. (2014) en su tesis “Diseño de un Plan de Marketing turístico del centro
de interpretación turística casa de olmedo del cantón Babahoyo, provincia de los Ríos.”,
realizó una investigación explicativa, el cual busca el motivo de los hechos, vinculando la
causa y el efecto, la cual tiene como objetivo impulsar el desarrollo turístico cultural del
cantón Babahoyo, y que de esta manera el cantón incremente la afluencia de turistas
nacionales y extranjeros. El plan de marketing es una herramienta que se debe utilizar para
competir con éxito en el mercado, y contribuir al desarrollo socioeconómico y a la generación
de fuentes de trabajo.
Sánchez Requejo, M. (2014) en su estudio “Plan de marketing de destinos turísticos”

concluye: en la actual situación, todavía de fuerte incertidumbre económica, las
Administraciones deberían apostar por aquellos sectores que favorezcan la recuperación
económica de los territorios y generen riqueza, y el turismo se posiciona como sector clave
para alcanzar ambos objetivos. No obstante, la globalización de los mercados y de la
industria turística ha incrementado notablemente el nivel de competencia entre destinos, por
lo que sus agentes están obligados a trabajar continuamente para mejorar el producto y
mantener la competitividad.
Pliego Molina, E.T (2001) en su estudio “Plan estratégico de Marketing para el desarrollo
del turismo cultural en la zona central del salvador” desarrolla una investigación de tipo
exploratoria, debido a que no hay antecedentes bibliográficos sobre Turismo Cultural en El
Salvador; el cual presenta como objetivo Investigar el entorno turístico y de imagen del sitio
para la elaboración de un plan de marketing. Las estrategias de mercadotecnia ofrecen
orientación a todas las áreas del plan de mercadotecnia. Son una especie de guía sobre
cómo posicionar el producto. También sirven de puntos de referencia a la realización de
determinados programas de la mezcla (combinación) de mercadotecnia en el plan de
mercadotecnia (producto, precio, distribución, venta, promociones, mensaje publicitario,
medios de publicidad no pagada).
Lozano Rodríguez, P. (2006) en su tesis “Plan de marketing turístico para el cantón

Guamote, provincia de Chimborazo” tiene como objetivo ofrecer información fiable y
actualizada a través de la investigación de mercados para implementar productos turísticos
adecuados que asocie de manera responsable las actividades productivas tradicionales y
generen múltiples beneficios a los pobladores locales, es decir permitirá dinamizar la
economía del cantón.
Arriola Flores, E.W., Fuentes Rivera, R.J. y Méndez Luna, V.M. (2009) en su tesis “Modelo
de plan de marketing turístico para el municipio de Cinquera, departamento de Cabañas”
desarrollan una investigación de tipo exploratoria ya que lo que se pretende es conocer y

familiarizarse con el fenómeno a investigar, estableciendo los contactos preliminares para
su debida exploración y de esta manera recabar la información sobre los diversos aspectos
para utilizarlos con mayor profundidad, al concluir la investigación se diseñaron una serie
de estrategias como: Consolidar la imagen del bosque de Cinquera como destino turístico
de montaña en la región central de El Salvador, una línea de acción seria Señalización de
todos los sitios turísticos del municipio y mantenimiento de un programa básico de los
mismos, equipar el municipio de Cinquera con infraestructura básica orientada a la imagen
del desarrollo turístico; que aporten a la apertura de sectores atractivos a la población en
cuanto al turismo y esparcimiento se refiera, Implementar un mantenimiento en los
pasamanos que posee el bosque para una mayor seguridad a los turistas.
Arguello Zambrano, S.S. (2014) en su estudio “Plan estratégico de marketing para fomentar
los atractivos turísticos del cantón Montalvo, provincia de los ríos” concluye que el cantón
Montalvo posee los atractivos naturales y culturales indispensables para la captación de
turistas, con la aplicación del plan estratégico de marketing se comenzar a aprovechar y
explotar la actividad turística que posee el cantón.
Monta Quilumba, F.X. (2014) en su estudio “Plan de marketing para posicionar la imagen
turística del cantón saquisilí, provincia de cotopaxi para el periodo 2012-2013” con un tipo
de investigación cuanti-cualitativa porque se necesita explicar las causas y efectos del
inadecuado posicionamiento de mercado lo que genera insatisfacción en el turismo del
cantón Saquisilí, ya que no existe una expectativa novedosa en los turistas que atraiga
motivación para visitar el sector, concluyen que la elaboración del plan de marketing para
impulsar el turismo cultural en el cantón Saquisilí, le permitirá proyectarse como uno de los
sitios turísticos preferidos dentro de la zona central del país.
Campos Olaiz, J. (2012) en su estudio “Estrategias de marketing de destinos turísticos”

después de todo el análisis del plan de marketing que realizó a la cuidad, se puede concluir
con que Santander tiene un potencial turístico muy importante, tanto enfocado al turismo de
ocio, como al de negocio. El turismo de negocios es sin duda el segmento que más interesa
propulsar, debido a la cantidad de ingresos que obtiene la cuidad cada vez que se celebra
un evento, es por eso que actualmente se está promocionando intensamente.
Sánchez Requejo, M. (2014) en su estudio “Plan de marketing de destinos turísticos”

concluye: en la actual situación, todavía de fuerte incertidumbre económica, las
Administraciones deberían apostar por aquellos sectores que favorezcan la recuperación
económica de los territorios y generen riqueza, y el turismo se posiciona como sector clave
para alcanzar ambos objetivos. No obstante, la globalización de los mercados y de la
industria turística ha incrementado notablemente el nivel de competencia entre destinos, por

lo que sus agentes están obligados a trabajar continuamente para mejorar el producto y
mantener la competitividad.
Según Peñafiel Pérez, P.G. (2015) en su estudio “Plan de Marketing para la casa de Cecilia
Mindo Servicios Turísticos Cía” con dos tipos de investigación, la primera de tipo
exploratoria que tiene como finalidad identificar percepciones sobre la evolución del sector
en materia económica, social y comercial y la segunda de tipo descriptiva que se
concentrará en la identificación del comportamiento de la demanda turística, sus intereses
de preferencias de visita, concluye que el entorno que se desarrolla la empresa actualmente
presenta ventajas en el crecimiento del turismo extranjero y la trayectoria que se mantiene
a lo largo de los 20 años de funcionamiento.
Araya Olivos, J.A y Bravo Contreras, P.E en su tesis “Estudio de marketing turístico: Análisis
de destino turístico e introducción a clubes de producto aplicado a la cuidad de Valparaíso”
con tipo de investigación exploratorio descriptivo, ya que será sometido a análisis la cuidad
de Valparaíso como destino turístico, buscando especificar propiedades importantes del
mismo a través del estudio del marketing turístico, definiendo sus aspectos, dimensiones y
principales componentes concluye que es necesario tomar en cuenta que la cuidad esta
llegando a un punto de despegue en el que se requiere poner normas preventivas a la
actividad turística, que permitan impedir la sobrecarga de espacios turísticos y así proteger
a la comunidad local.
b) Bases teóricas
Desde la evolución del Marketing en la historia, se han ido adecuando términos y conceptos
dependiendo de las necesidades y la reacción de los mercados, pero, la razón de ser
siempre ha sido el cliente, tomando en cuenta que en la actualidad, dentro del entorno
competitivo, la oferta supera ampliamente a la demanda por tal razón el cliente se ha
convertido en el recurso más escaso del sistema, es por esta motivo que las organizaciones
deberían preocuparse por captar nuevos clientes en el mercado.
Según, GARCIA, Hugo (2008), Define el marketing orientado a la satisfacción; “El marketing
debe conocer que necesita el mercado para poder ofrecer bienes y servicios que generen
satisfacción a sus consumidores”. Se pueden tomar elementos importantes que puedan
sustentar el concepto del marketing, en el cual se resalte la relación que debe mantener
entre el cliente y la empresa, así como también la interactividad entre los actores como son
clientes y proveedores manteniendo una estrecha y mutua colaboración, para el cual se
establecerá el tiempo que será a Largo plazo, estos elementos orientaran la gestión del
marketing hacia el cliente, al que hay que conocer, comprender y satisfacer.
Según, DELGADO, Washington (2000), Define al Marketing como la actividad de: “Orientar
de manera sistemática sus decisiones y actividades para satisfacer mejor las necesidades

del consumidor buscando la máxima rentabilidad”. Pág. 19 El análisis de Marketing que
busca satisfacer necesidades de los clientes, manifiesta que es preciso diferenciar lo que
es necesidad y lo que es deseo, de esta manera la necesidad está sujeta a las funciones
físicas y psicológicas de las personas, mientras que el deseo es un anhelo o una aspiración
urgente que tienen las personas para poder cubrir o satisfacer esa necesidad, en otras
palabras podemos mencionar que el marketing busca satisfacer las necesidades o deseos
de las personas a través de un producto o servicio y cuando esto se efectúa se puede decir
que se ha logrado cumplir con el beneficio esperado en el mercado objetivo. Dentro del
Marketing existen elementos que giran entre sí, como aspectos importantes que
conformaran parte del funcionamiento del Marketing y de la organización, como es: las
necesidades, deseos, demanda, los productos, la satisfacción, la utilidad y el proceso de
intercambio, forma parte primordial de este escenario en el cual nace el productor y el
consumidor que estarán en iguales condiciones y conforme al acuerdo llegado para realizar
lo que se conoce como compra y venta de las partes integrantes del proceso.
El Marketing permite conocer el mercado de una forma clara y transparente, dentro de un

sistema económico y social a través del cual los individuos o grupos satisfacen sus
necesidades y deseos, por medio de la creación e intercambio entre sí de productos y
servicios, a cambio de transacciones de valor, y también aplican medidas de acción que
corrige aspectos que afectan a nuestra empresa, para obtener la máxima rentabilidad y un
mejor desarrollo comercial. En ciertas ocasiones de una manera inconsciente el cliente
forma parte directa del mundo del Marketing y cabe recalcar que aunque muchos piensan
que el marketing no es más que publicitar un producto para venderlo, la realidad no es así
ya que las funciones del marketing van mucho más allá de esta apreciación, es decir que el
marketing como tal no solo se encarga de vender un producto o servicio sino que a través
del estudio de mercado, se pretende determinar las necesidades reales que tienen los
consumidores, orientando de esta manera a la oferta de bienes o servicios apropiados que
satisfagan las necesidades y deseos de los consumidores finales, que es el objetivo
primordial del Marketing. De lo expuesto anteriormente se menciona entonces que el
Marketing busca a través de la satisfacción de las necesidades de los consumidores,
obtener rentabilidad y consigo un sitial importante dentro del mercado, lo que a futuro
significara reconocimiento y prestigio en el mercado de su marca, producto o como empresa.
En el mercado moderno tener una visión y un concepto claro del Marketing ayudara a
mejorar el sistema de investigación de mercados, para que a través de métodos y técnicas
se desarrolle procesos de cambio en la mente de los productores, buscando ofertar lo que
el cliente quiere y no lo que producimos, a través de la generación e innovación de productos
o servicios nuevos o existentes. Dentro de un enfoque mejor estructurado en lo que se
refiere al Marketing, se menciona que es una herramienta que no únicamente busca
satisfacer las necesidades de los clientes sino también de la empresa u organización a
través del mejoramiento de los procesos tanto administrativos como de producción con la

finalidad de obtener un sistema integrado y eficiente para obtener utilidad, que le permita
enmendar errores y permanecer en el mercado como una empresa competitiva.
2.2.2 El Marketing turístico.
Según, SERRA, Antoni (2003), Marketing Turístico es: “El marketing turístico se ha
convertido en una de las herramientas más efectivas y de mayor uso en la gestión de un
negocio o incluso de un destino turístico. De manera general se concibe para lograr un
equilibrio entre los beneficios económicos, la satisfacción del cliente y el interés público”.
Pág. 37 .Los aspectos de la organización en la prestación de un servicios y ofertando un
producto, deben estar orientados a la satisfacción plena de las necesidades de los
consumidores, es por ello que la comercialización en el turismo es, en general, más difícil
que la de los bienes y productos físicos, principalmente debido a los problemas de su
intangibilidad. Sin embargo, presenta la ventaja de la relación directa y personal entre el que
presta el servicio y el usuario, ya que permite un mejor conocimiento real de las necesidades
latentes; de manera significativa para dirigir sus estrategias al mercado de forma correcta.
Los aspectos de la organización en la prestación de un servicios y ofertando un producto,

deben estar orientados a la satisfacción plena de las necesidades de los consumidores, es
por ello que la comercialización en el turismo es, en general, mas difícil que la de los bienes
y productos físicos, principalmente debido a los problemas de su intangibilidad. Sin
embargo, presenta la ventaja de la relación directa y personal entre el que presta el servicio
y el usuario, ya que permite un mejor conocimiento real de las necesidades latentes; de
manera significativa para dirigir sus estrategias al mercado de forma correcta.
2.2.3 El Turismo
El Turismo, es la actividad de visitar lugares atractivos, llamativos que a través de la

motivación, que es el punto de partida para la realización de un viaje (desplazamiento)
mediante la atracción de las diferentes ofertas turísticas (servicio) que el mercado manifiesta
en momentos libres.
Según, RAMÍREZ, Cesar (2006), Definición del Turismo manifiesta que: “El turismo crece,
y se requiere canalizarlo, mantener su imagen positiva, venderlo, distribuirlo, así como ser
competitivo y satisfacer las necesidades de descanso y recreo de los individuos”. Pág. 52
En el sector turístico se identifican numerosos subsectores que ayudan al fortalecimiento

del turismo e interactúan de forma directa o indirecta para cubrir las necesidades y deseos
de los consumidores como son:
 Alojamiento.- Lugar y otro tipo de instalaciones, donde los turistas puedan pasar la noche.

 Alimentación.- Considerado aspecto necesario y primordial para el ser humano, la variedad
de gusto depende del turista.
 La atracción.- Es el lugar o motivo por el cual el turista tiene curiosidad de visitarlo, es la

parte llamativa del atractivo turístico.
 La infraestructura.- Condiciones de instalación, espacios y lugares donde se realiza la

actividad turística.
 El transporte.- Considerado acceso a la zona turística, mediante movilización de un

automotor.
 La organización del viaje.- Es la planificación organizada previo a la visita de un lugar

turístico, que se realizara.
2.2.4 Marketing Mix
Para analizar sus oportunidades, se debe diseñar una mezcla de marketing (combinación
de los cuatro elementos producto, precio, plaza y promoción) que es la combinación de
numerosos aspectos de los siguientes elementos: un producto, cómo se distribuye, cómo
se promueve y cuál es su precio. Estos cuatro elementos tienen por objeto complacer al
mercado meta e, igualmente importante, cumplir los objeticos de marketing de la
organización.
Las estrategias de marketing se diseñan como vehículo para alcanzar objetivos de

marketing. A su vez, las tácticas de marketing son herramientas que ayudan a aplicar las
estrategias.
Kotler y Armstrong (2012) afirman que con demasiada frecuencia, las estrategias y tácticas
tienen escasa relación con los objetivos. Esto siempre constituye un error y a menudo es
resultado de los siguientes factores:
 Deseo conservar lo ya establecido. Algunas tácticas y estrategias no se cambian

porque se cree que están funcionando a pesar de que muy rara vez haya pruebas
de su efectividad.
 Una dirección diletante, incompetente o insegura. Esta gente no quiere
comprometer sus puestos con la implantación de nuevas estrategias y tácticas.
 No se lleva a cabo una planificación de marketing o no se considera que el proceso
sea serio ni importante para la toma de decisiones.
 Una influencia poderosa e innecesaria de intermediarios y agentes externos como
las agencias publicitarias, que no quieren cambiar de orientación ni probar nuevos
medios.
 No se consigue comprender la relación entre objetivos, estrategia y tácticas.
2.2.4.1 Estrategias de precios.

Muchos planes de la industria turística le dedican poca atención a los precios.
Dichos planes muestran tarifas generales y señalan que habrá diferencias entre las
temporadas alta y baja, pero dicen poco más acerca de los precios. Esto es un error
y una de las razones fundamentales por las que muchas empresas turísticas le han
quitado la responsabilidad de fijar precios al departamento de marketing y se la han
pasado a otros, como la dirección de finanzas o de control de gestión.
Respecto al establecimiento de los precios, Kotler y Armstrong (2012) comentan
que: Los precios han de ser una función del departamento de marketing. Si los
directores de marketing no mantienen el control sobre esta área, deben estar en
constante comunicación con los departamentos que se encarguen de ella. Los
departamentos de marketing y ventas estarán en una situación de conflicto
constante con los precios, si no se incluyen y toman en consideración las estrategias
de precios en los planes de marketing y ventas. (p. 502).
Los objetivos y estrategias de precios afectan a todas las facetas de los
departamentos de marketing y ventas. Las promociones de ventas y la publicidad
deben servir de apoyo a las decisiones en la fijación de precios. La selección de los
mercados objetivo adecuados y la importancia relativa que se les dé también
depende de la fijación de precios.
2.2.4.2 Estrategias de productos.
El marketing cumple un papel importante en la mejora de los productos existentes

y el desarrollo de otros nuevos. En algunas empresas turísticas, se espera que el
marketing se implique especialmente en el proceso; en otras simplemente asume
el papel de consejero; y en otras, desgraciadamente, el marketing queda apartado
de este proceso. Los productos turísticos cambian rápidamente.
2.2.4.3 Estrategias de Distribución
Sí la distribución facilita el contacto entre el oferente y el demandante, los canales

de distribución son las vías por donde esta comercialización se produce. Varios
autores coinciden en definir los canales de distribución como el conjunto de
organizaciones independientes comprometidas en el proceso de hacer que un
producto o servicio esté disponible para el consumidor o para una empresa cliente
(Bigné, 2000)
Además, los canales de distribución cubren una serie de funciones que Kotler
(Kotler, 2004) resume en las siguientes y de los cuales sólo el sexto no tiene efecto
en el sector turístico:

1. Información, en dos sentidos: los canales recogen información útil de los
consumidores para los elementos oferentes del canal y distribuye la información al
mismo tiempo entre los elementos demandantes.
2. Promoción, relacionado con el anterior, los canales de distribución desarrollarán
y difundirán información persuasiva para captar el interés de los consumidores.
3. Contacto, a través de los canales se busca y se produce la comunicación con

los turistas potenciales.
4. Ajuste oferta-demanda, gracias a los canales de distribución se producen

procesos de ajuste de la oferta a la demanda. Esta función supone la creación de
productos complejos que se adecuan mejor a la demanda: por ejemplo la creación
de paquetes turísticos obedecería a esta función.
5. Negociación en los canales, donde se acuerdan los precios y otros términos de

la oferta para que la propiedad o la posesión sea transferida.
6. Distribución física, supondría el transporte y almacenamiento de los productos.

Como veremos, lo que se transporta y almacena es información.
7. Financiación. Los agentes de los canales de distribución pueden adquirir y utilizar

fondos para cubrir y adelantar los gastos de funcionamiento del mismo.
8. Asunción de riesgos. Los miembros del canal asumen los riesgos financieros
propios de la actividad en caso, por ejemplo, de que no se venda todo el inventario
disponible.
2.2.3.4 Estrategias de promoción:
Las estrategias de publicidad y promoción deberían establecer las personas de la

empresa que sean responsables de estas áreas, como el director de publicidad, el
de marketing o el de ventas. Es fundamental que esta persona trabaje con el apoyo
de grupos como una agencia publicitaria normas o especializada, una empresa de
promoción de ventas y consultores directamente relacionados con el
establecimiento y ejecución de la publicidad y las estrategias de promoción.
Referentes a las estrategias de publicidad y promoción Kotler y cols., mencionan
que los encargados de las estrategias de publicidad y promoción tienen las
responsabilidades siguientes:

Seleccionar un conjunto de medios que incluya medios de comunicación de masas,
correo directo, ferias de muestras, vallas publicitarias, publicidad especializada y
mucho más.
Seleccionar o dar su aprobación al mensaje. Esto incluye las decisiones sobre

gráficos, color, tamaño, texto y otras decisiones acerca del formato.
Diseñar una programación de medios que muestre cuando se utilizará cada medio,
incluidos los que no son de pago, si es el caso. Diseñar un calendario de actividades
que incluirá de relaciones públicas.
Transmitir esta información cuidadosamente a la dirección.
Supervisar el desarrollo y ejecución de los programas de promoción y publicidad.
Asumir las responsabilidades derivadas de los resultados. (p.501)
c) Hipótesis
Aguas calientes podría convertirse en un importante destino turístico a nivel nacional , ya
que cuenta con recursos y servicios suficientes en calidad y cantidad para poder estructurar
una oferta turística competitiva, diferenciada y con personalidad propia .Existen diferentes
tipos de estrategias de marketing(de cartera, de posicionamiento, de fidelización y de
segmentación), por lo tanto elegir la necesaria dependerá de los objetivos que se deseen
alcanzar, Es por ello que se plantea la siguiente hipótesis:
“Las estrategias de marketing necesarias para impulsar el turismo en Aguas
Calientes son las que giran en torno a la primera P de producto, ya que al centrarse
en mejorar e implementar un buen servicio, se puede otorgar a continuación un precio
llamativo, ponerlo al alcance del mercado meta y dar a conocer los atributos que este
tiene.”
CAPÍTULO 3. METODOLOGÍA
1.1 Operacionalización de variables
La investigación a realizar cuenta con una variable a estudiar, la de Marketing Mix, el cual
analizara las estrategias más adecuadas para el posicionamiento del distrito de Aguas
Calientes, ubicado en la provincia de San Marcos.

DEFINICIÓN DIMENSIO
VARIABLE DEFINICIÓN OPERACIONAL INDICADORES PREGUNTAS
CONCEPTUAL NES
¿Conoce usted el lugar turístico aguas

calientes - San Marcos o ha escuchado
hablar de él?
¿Conoce usted sobre los servicios que

ofrece el lugar turístico aguas calientes -
Es aquel componente palpable e
San Marcos o ha escuchado hablar sobre
impalpable, que cumple una Nivel de información
alguno de ellos?
necesidad o algún anhelo del acerca del servicio
¿Conoce usted si se ofrece el servicio de
mercado meta o los clientes, con la
deportes extremos en el centro turístico
Marketing finalidad de tener la capacidad de
Producto Aguas Calientes - San Marcos?
Mix cumplir eficientemente una escasez
¿Conoce si el centro turístico Aguas
determinada creando una primacía
Calientes - San Marcos ofrece paquetes
El marketing del cliente o consumidor. (Kotler,
turísticos?
mix o mezcla de 2001)
mercadotecnia se Si usted va de vacaciones o de paseo
utiliza para nombrar ¿optaría por ir a Aguas Calientes - San
al conjunto de Nivel de preferencia Marcos?
herramientas y por el servicio ¿Considera usted a Aguas Calientes - San
variables que tiene Marcos como un centro de importante
el responsable de valor turístico de Cajamarca?

Marketing de una ¿Cree usted que los restaurantes de
organización para Aguas Calientes - San Marcos cuentan
cumplir con los con los servicios necesarios?
objetivos de la ¿Cree usted que el alojamiento de Aguas
entidad. Calientes - San Marcos cuenta con los
(Serra,2003) Nivel de importancia de servicios adecuados?
los atributos del ¿Cree usted que el servicio de
servicio. entretenimiento (aguas termarles, piscina
y juegos) cuenta con la implementación
adecuada?
¿En general califica buenos los servicios

con los que cuenta Aguas Calientes - San
Marcos?
Es el costo económico que los ¿Realiza usted uso constante de su tarjeta

clientes gastarían para adquirir la Nivel de uso de de crédito en lugares turísticos?
posesión o utilizar algún bien o modalidades de pago ¿Realiza o realizaría compras a través de
servicio determinado. Fortaleciendo internet de paquetes turísticos?
una nivelación de costos que resulten Precio
¿Está conforme con los precios de los
a las metas fijadas previamente Nivel de percepción
servicios (alojamiento, restaurant,
(Kotler, 2001). sobre el precio que
entretenimiento) del centro turístico?
tiene el servicio.

Organización interna y externa que
posibilita crear la relación entre la
organización y sus consumidores
para hacer más fácil la adquisición del ¿Cree usted que el entorno del centro
producto. Formalizando y turístico es el adecuado para realizar
desarrollando operaciones de compra deportes extremos?
y venta en las empresas generando ¿Cree usted que las vías de acceso al
Nivel de conformidad
mayores oportunidades de compra y centro turístico son adecuadas para llegar
de los consumidores
facilitando la obtención de al lugar?
por la plaza(ubicación,
información, adquisición, asistencia ¿Cree usted que el transporte Aguas
Plaza acceso)
técnica, solución del problema, uso, Calientes - San Marcos cuenta con los
operación, mantenimiento y servicios necesarios?
reparación, etcétera del producto o
servicio que maneje dicha
empresa. (Serra,2003)
Actividades que realizan las ¿Usted tuvo conocimiento del centro

empresas mediante la emisión de turístico por recomendaciones de
mensajes para dar a conocer sus Nivel de influencia de familiares, amigos, vecinos, etc.?
productos y servicios, ventajas medios de ¿Se informa usted sobre nuevos servicios
Promoción
competitivas con el fin de provocar la comunicación en los a través de Televisión Local?
inducción de compra entre los consumidores. ¿Usted tuvo conocimiento del centro
consumidores. (Serra,2003)
turístico Aguas Calientes - San Marcos por
Televisión local?

¿Se informa usted sobre nuevos servicios
a través de Redes Sociales?
¿Usted tuvo conocimiento del centro

turístico por medio de Redes Sociales?
¿Se informa usted sobre nuevos servicios

a través de Revistas o Periódicos?
¿Considera buena la idea de promocionar

el lugar por medio de publicidad BTL
(Publicidad impactante y creativa)?

Diseño de investigación
El Diseño de investigación es No experimental – descriptiva y transversal ya que implica observar y

describir el comportamiento de un sujeto sin influir sobre él de ninguna manera.
Estudio T1
M O
M: muestra
O: Observación
1.2 Unidad de estudio

Especifica el individuo, objeto o circunstancia, en este caso la unidad de estudio es el centro
turístico Aguas Calientes ubicado en la provincia de San Marcos, que será objeto de observación y
medición con respeto a la variable del Marketing Mix.
1.3 Población
Cuadro N°1
Perú: Población al 30 de junio por provincia, 2014
Fuente: INEI (Instituto Nacional de Estadística e Informática)
Se va a considerar sólo las provincias de Cajabamba, San Marcos y Cajamarca, ya que son los lugares que
están más cerca al lugar turístico Aguas Calientes – San Marcos.
Demanda estimada para el año 2016 con una tasa de crecimiento del 1.5% anual.
2015 2016
Cajamarca 388140 393962
Cajabamba 80261 81465
San
Marcos 54486 55303

TOTAL 522887 532746
1.4 Muestra (muestreo o selección)

A continuación se detalla la obtención de la muestra, donde se realizó el uso de la siguiente
fórmula:
Datos
Z 1.96
p 0.5 N = 384
q 0.5
e 0.05
Una vez aplicada la fórmula, el resultado de la muestra es de 384 personas de la población del distrito de
Cajamarca, San Marcos y Cajabamba.
1.5 Técnicas, instrumentos y procedimientos de recolección de datos

Técnicas:
 Encuestas
Se realizará a la muestra de la población de Cajamarca, San Marcos y Cajabamba.
Instrumentos:
 Cuestionario: Escala de Likert

Para obtener la información necesaria para tomar en requerimientos de la demanda.
 Tabulación en Excel.
Para analizar los resultados.
1.6 Métodos, instrumentos y procedimientos de análisis de datos
1. Planteamiento de la Encuesta
Se planteó las preguntas de la encuesta en base a las variables que queremos investigar.
2. Aplicación de la Encuesta
Se aplicó la encuesta a 384 personas del distrito de Cajamarca, San Marcos y Cajabamba
para luego recoger información veraz.
3. Recojo de información de las encuestas aplicadas.

4. Codificación de los datos de la encuesta realizada.
5. Agrupación de la información.
6. Realización de Gráficos
7. Realización de análisis y discusión.
CAPÍTULO 4. RESULTADOS
4.1 Producto.
PRODUCTO
Nivel de información acerca del servicio
Nivel de preferencia por el servicio
Nivel de importancia de los atributos del

servicio.
19%
32%
49%
Del 100% de personas encuestadas el 49% probablemente si tiene preferencia por el servicio, el
32% probablemente no tiene mucha información acerca del servicio y el 19% definitivamente no
tiene suficiente importancia por los atributos del servicio.
4.1.1 Nivel de información acerca del servicio.
Nivel de información acerca del

servicio
P1 P2 P8 P11
19%
34%
18%
29%
Del 100% de las personas encuestadas, el 34% probablemente si conoce o a escuchado hablar
del centro turístico Aguas Calientes - San Marcos, el 29% probablemente si conoce sobre los
servicios que ofrece o a escuchado hablar sobre alguno de ellos del lugar turístico aguas
calientes - San Marcos, el 19% probablemente no conoce si el centro turístico Aguas Calientes

- San Marcos ofrece paquetes turísticos y el 18% probablemente no conoce si se ofrece el
servicio de deportes extremos en el centro turístico Aguas Calientes - San Marcos
4.1.2 Nivel de preferencia por el servicio.
Nivel de preferencia por el servicio
P3 P4
49%
51%
Del 100% de las personas encuestadas, el 51% probablemente si optaría ir de vacaciones o de

paseo a Aguas Calientes - San Marcos y el 49% probablemente si considera que Aguas
Calientes - San Marcos sea un centro de importante valor turístico de Cajamarca.
4.1.3 Nivel de importancia de los atributos del servicio.
Nivel de importancia de los atributos

del servicio.
P5 P6 P7 P9
24% 26%
24% 26%
Del 100% de las personas encuestadas el 26% cree que los restaurantes de Aguas Calientes - San
Marcos probablemente no cuentan con los servicios necesarios, el 26% cree que el alojamiento de
Aguas Calientes - San Marcos probablemente no cuenta con los servicios adecuados, el 24% cree
que el servicio de entretenimiento (aguas termales, piscina y juegos) probablemente no cuenta con
la implementación adecuada y el 24% probablemente no califica buenos los servicios con los que
cuenta Aguas Calientes - San Marcos.

4.2 Precio
PRECIO
42%
58%
Nivel de uso de modalidades de pago
Del 100% de las personas encuestadas, el 58% probablemente no usa diferentes modalidades de
pago y el 42% probablemente no tiene buena percepción sobre el precio que tiene el servicio.
4.2.1 Nivel de uso de modalidades de pago.
Nivel de uso de modalidades de pago
P12 P13
43%
57%
Del 100% de las personas encuestadas el 57% probablemente si realiza uso constante de su
tarjeta de crédito en lugares turísticos y el 43% probablemente no realizan o realizaría compras
a través de internet de paquetes turísticos.

4.2.2 Nivel de percepción sobre el valor que tiene el servicio
Nivel de percepción sobre el valor que

tiene el servicio
P10
100%
El 100% de personas encuestadas probablemente no está conforme con los precios de los servicios
(alojamiento, restaurant, entretenimiento) que ofrece el centro turístico.
4.3 Plaza
PLAZA
100%
Del 100% de las personas encuestadas, el 100% probablemente no está conforme con la ubicación
y el acceso.
4.3.1 Nivel de conformidad de los consumidores por la plaza(ubicación, acceso)

Nivel de conformidad de los
consumidores por la
plaza(ubicación, acceso)
25%
44%
31%
P14 P15 P16
Del 100% de las personas encuestadas, el 44% cree que el entorno del centro turístico
probablemente si es el adecuado para realizar deportes extremos, el 31% cree que las vías de
acceso al centro turístico probablemente no son las adecuadas para llegar al lugar y el 25%
cree que el transporte Aguas Calientes - San Marcos probablemente no cuenta con los
servicios necesarios.
4.4 Promoción
PROMOCION
100%
Del 100% de las personas encuestadas, el 100% probablemente no ha tenido mucha influencia con
medios de comunicación que den a conocer el servicio.
4.4.1 Nivel de influencia de medios de comunicación.

Nivel de influencia de medios
de comunicación.
20% 13%
11%
17% 7%
14% 18%
P17 P18 P19 P20 P21 P22 P23
Del 100% de las personas encuestadas el 20% probablemente si considera buena la idea de
promocionar el lugar por medio de publicidad BTL (Publicidad impactante y creativa), el 18%
probablemente si se informa sobre nuevos servicios a través de Redes Sociales, el 17%
probablemente si se informa sobre nuevos servicios a través de Revistas o Periódicos, el 14%
probablemente no tuvo conocimiento del centro turístico por medio de Redes Sociales, el 13%
probablemente no tuvo conocimiento del centro turístico por recomendaciones de familiares,
amigos, vecinos, etc., el 11% probablemente no se informa sobre nuevos servicios a través de
Televisión Local y el 7% definitivamente no tuvo conocimiento del centro turístico Aguas Calientes -
San Marcos por Televisión local.
CAPÍTULO 5. DISCUSIÓN
 La hipótesis planteada considera que de las 4 p’s de Marketing mix la de Producto es la
más relevante ya que, en cierto modo, es bastante lógico pensar que sin un buen producto,
poco importa la publicidad, el precio o la distribución, como se evidenció en los resultados
de la investigación en países de Holanda, Nueva Zelanda y Estados Unidos publicado
por la Universidad de Rotterdam, Waikato y Duke (2011), sin embargo de acuerdo a los
resultados de la investigación de la presente tesis, obtenemos que las 4p’s del marketing
mix son igual de relevantes en este caso, alcanzando un 25% en cada una. Por lo tanto
es decisión de cada empresa poder combinar de la mejor manera estas variables para un
correcto funcionamiento de la misma y lograr la satisfacción total de todos los
consumidores quienes pagaran si están a gusto con el servicio y el lugar donde este se
pueda adquirir y finalmente les agrade como se presenta y da a conocer (Kotler y
Armstrong, 2012).
 Podemos mencionar entonces que el centro turístico de Aguas calientes, en relación con
los resultados arrojados, tiene un gran porcentaje de 51% de personas que tienen interés
por el servicio y optarían por visitar el lugar, a pesar de que el 32% no tenga conocimiento
de este, ya que consideran que tienen un importante valor turístico para el departamento
de Cajamarca. Además no están conformes con los servicios que ofrece el centro turístico
(Alojamiento restaurantes, entretenimiento).Por consiguiente es de suma importancia
descubrir las potencialidades del sitio atrayendo al turista al destino en base a su
atractividad, singularidad y a las actividades posibles de desarrollar en ellos. El éxito de la
actividad turística en una localidad se sustenta en la existencia de estos atractivos, sean
naturales, artificiales o culturales (Serra, 2013).
En cuanto al nivel de conocimiento de producto, podemos deducir que la mayoría del total
de personas encuestadas probablemente conoce o ha escuchado hablar sobre algún tipo

de servicio que el centro turístico ofrece (63%), el resto probablemente no conoce si el
centro turístico ofrece paquetes turísticos u otro tipo de servicios. El nivel de conocimiento
con el que cuenta el destino es alto aun así las personas no están informadas acerca de
lo que en realidad ofrece y de la calidad de estos.
Se puede afirmar que el centro turístico de Aguas calientes tiene un alto grado de
Preferencia ya que piensan que posee un gran valor turístico dentro del departamento
de Cajamarca. Prácticamente los encuestados que si han tenido la oportunidad de conocer
y hacer uso de los servicios que ofrece el centro turístico de Aguas Calientes, creen que
probablemente no cuentan con las implementaciones adecuadas, o carecen totalmente de
servicios necesarios para los visitantes por lo tanto el nivel de importancia hacia los
atributos que en destino de Aguas Calientes ofrece es lógicamente de alto grado de
relevancia, y por lo tanto influye en la cantidad de visitantes que deciden conocer el lugar.
 El total de personas encuestadas probablemente no está conforme con los precios de los
servicios (alojamiento, restaurant, entretenimiento) que ofrece el Centro turístico, respecto
al establecimiento de los precios, Kotler y Armstrong (2012) comentan que: Los precios
han de ser una función del departamento de marketing, por lo tanto es importante que
estos se ajusten al valor que perciba el consumidor como consecuencia de ofertar un
producto o servicio de buena calidad.
El nivel de uso de diferentes modalidades de pago es levemente superior ya que en la
actualidad existe un gran número de personas que realizan uso de una tarjeta de crédito
ya que resulta más práctico al momento de pagar, además que si estarían dispuestos a
realizar compras de paquetes turísticos a través de internet, de esta manera podemos
tomar en cuenta este tipo de necesidades para implementar estrategia de precios en el
centro turístico de Aguas Calientes.
El nivel de percepción sobre el valor que tiene el servicio con respecto a los consumidores
es negativo, ya que el total de personas encuestadas probablemente no está conforme
con los precios de los servicios (alojamiento, restaurant, entretenimiento) que ofrece el
centro turístico.
 Sí la distribución facilita el contacto entre el oferente y el demandante, los canales de

distribución son las vías por donde esta comercialización se produce (Bigné, Font y
Andreu, 2000, Kotler et al. 2004).Cabe mencionar entonces que el total de personas
encuestadas no está conforme con las vías de acceso y servicios de transporte al centro
turístico de Aguas calientes , siendo imprescindible tomar en cuenta estrategias que
brinden al consumidor un buen servicio, que lo ponga en contacto el producto.
El nivel de conformidad de los consumidores por la plaza es alto ya que se cree que su
entorno el adecuado para desarrollar un conjunto de servicios de turísticos y de
entretenimiento (44%), en general la mayoría de personas no están conformes con las
vías de acceso y el transporte, ya que carece de servicios adecuados y sobre todo de
seguridad.
 El total de encuestados no ha tenido conocimiento del centro turístico de Aguas calientes

a través de algún medio de comunicación, este aspecto del marketing mix (promoción)
tiene como objetivo principal dar a conocer y al mercado objetivo la oferta de productos y
sus beneficios a través de diversos medios. (Valls, 2003). Lógicamente es importante
promocionar y dar a conocer el sitio, para que este incremente su número de visitantes.

El nivel de influencia de medios de comunicación en orden de relevancia es encabezada
con la publicidad BTL (Publicidad impactante y creativa), además es importante tomar en
cuenta el uso de redes sociales, ya que actualmente juega un papel primordial para la
difusión de información de nuevos productos o servicios.
Además se dedujo que las personas encuestadas son influenciadas en menor cantidad
por medios tradicionales como televisión o revistas por lo que no son estrategias
adecuadas para difundir los servicios del centro turístico Aguas calientes
CONCLUSIONES
 La pregunta formulada y el objetivo principal busca definir qué tipo de estrategias de
Marketing mix son necesarias para impulsar el turismo en el centro Turístico de Aguas
calientes perteneciente a la provincia de San Marcos, y de acuerdo a los resultados de la
investigación, obtenemos que las 4p’s del marketing mix: Producto precio, plaza y
promoción son igual de relevantes al momento de desarrollar dichas estrategias.
 Se diagnostica que el centro turístico de Aguas Calientes perteneciente a la provincia de

San Marcos, carece de los servicios adecuados para ofrecer al público, el cual está
disconforme tanto con el servicio de alojamiento, alimentación, entretenimiento así como el
transporte y los precios; por lo que se precisa de un plan de Marketing, que alinee
estrategias de producto, precio, plaza y promoción, que cambien la imagen actual del centro
turística a una positiva.
 De acuerdo con los resultados obtenidos, se identifica que es necesario implementar

nuevos servicios de alojamiento en el centro turístico Aguas Calientes, ya que los actuales
no cubren las necesidades que requieren los visitantes, hacen falta hoteles de buena
calidad; además de restaurantes campestres y centros recreacionales para niños y adultos.
 El precio se determina de acuerdo a los costos del plan de Marketing, y de acuerdo al valor
percibido por el consumidor, por lo que es importante otorgarles una grata experiencia en
el centro turístico.
 Se determina que las vías de acceso al centro turístico de Aguas Calientes necesitan ser
reestructuradas, y se implemente agencias de transporte y servicio turístico, que satisfagan
las necesidades de los consumidores.
 Se propone realizar la promoción del lugar turístico Aguas Calientes a través de medios
publicitarios novedosos como realización de BTL’s(publicidad creativa e impactante)
básicamente, y redes sociales, teniendo como ventaja el ahorro de costos en promoción,
en lugar de invertir en vallas publicitarias o publicidad en medios tradicionales.

RECOMENDACIONES
 A fin de determinar el potencial de asociatividad de estrategias de marketeo , realizar
entrevistas en profundidad a representantes de todos los sectores que componen la oferta
turística .A restaurantes, alojamientos, oferentes de actividades artístico-culturales y todos
aquellos que en el desarrollo de su actividad influyen en el turismo de la ciudad.
 Evaluar el producto turístico de Aguas Calientes desde la perspectiva de la demanda,
mediante la aplicación de encuestas efectuadas a los turistas que utilizan los servicios,
incorporando preguntas acerca de cada uno de los componentes del destino con los que es
turista se relaciona.
 Efectuar estudios de impacto de la actividad turística en la comunidad local, que
permita determinar aspectos como:
-Integración de la comunidad en la actividad turística.
-Promoción del turismo de la ciudad por parte de la comunidad.
-Beneficios y perjuicios para la comunidad.

REFERENCIAS
 Bigné A., Enrique Marketing de Destinos Turísticos: Análisis y Estrategias de desarrollo,
Madrid, Esic Editorial, 2000.
 Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Mercadotecnia, Pearson educación, México, 2012.
 Kotler, Philip Marketing para Turismo, Madrid, Pearson Educación, 3ª Edición, 2004.
era
 OMT, Cooperación y Asociaciones en Turismo: Una Perspectiva Mundial, Madrid, 1
Edición, 2004.
 SECTUR, Secretaría de Turismo de México, Fascículos de Competitividad y Desarrollo

de
Productos Turísticos,2013.
 Rey Manuel, Fundamentos de Marketing Turístico, Madrid, Editorial Síntesis, 2004.
 Valls J. Francesc, Las Claves del Mercado Turístico: Cómo Competir en el Nuevo Entorno,
Bilbao, España, Deusto Editorial, 2003.
 Flores, E. W. (2009). Modelo de plan de marketing turístico para el municipio de Cinquera.
El Salvador.
Olivos, J. A. (2009). Estudio de marketing turistico. Valparaíso.
 Aguilar, L. C. (2011). Estrategias de Marketing para Promover Internacionalmente la “Ruta
Moche” de la Región Norte del Perú como Destino Turístico.” . Perú.
 Flores, E. W. (2009). Modelo de plan de marketing turístico para el municipio de Cinquera.
El Salvador.
 Huamán, K. I. (2014). Formulación de un Plan Estratégico Turístico para el distrito de San
Jerónimo de Surco que fomente su Desarrollo Turístico Sostenible. Perú.
 Molina, E. T. (2001). Plan estratégico de Marketing para el desarrollo del turismo cultural en
la zona central del salvador. Cuscatlán.
 Mostajo Scheelje, G. (2014). Estrategia de marketing para la promoción del destino turístico
en Perú Kuélap y la ruta Chacha. Perú: Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC).
 Olaiz, J. C. (2012). Estrategias de marketing de destinos turísticos. Santander.

 Olivos, J. A. (2009). Estudio de marketing turistico. Valparaíso.
 Pérez, P. G. (2015). Plan de Marketing para la casa de Cecilia Mindo Servicios Turísticos
Cía. Quito.
 Requejo, M. S. (2014). Plan de marketing de destinos turísticos. Segovia.
 Rodriguez, P. L. (2011). Plan de marketing turístico para el cantón Guamote, provincia de
Chimborazo. Chimborazo.
 Xavier, M. Q. (2014). Plan de marketing para posicionar la imagen turística del cantón
saquisilí. Ecuador.
 Zambrano, S. S. (2014). Plan estratégico de marketing para fomentar los atractivos turísticos
del cantón Montalvo, provincia de los ríos. Guayaquil.
ANEXOS

ANEXO N°1. ENCUESTA
ENCUESTA
Sr(a). Buenos días, estamos realizando un estudio de mercado con el fin de tener información sobre
el lugar turístico Aguas Calientes – La Grama, por lo cual agradeceremos que nos apoye
respondiendo las siguientes preguntas:
Cajamarca, Octubre del 2016
1. Sexo del informante: 2. Rango de edad:

Masculino
18-25
Femenino
25-30
30-40
45 a más
4 3 2 1
Definitivamente SI Probablemente SI Probablemente NO Definitivamente NO

N° PREGUNTAS 4 3 2 1
¿Conoce usted el lugar turístico aguas calientes - San Marcos o ha escuchado hablar
1
de el?
¿Conoce usted sobre los servicios que ofrece el lugar turístico aguas calientes - San
2
Marcos o ha escuchado hablar sobre alguno de ellos?
Si usted va de vacaciones o de paseo ¿optaría por ir a Aguas Calientes - San Marcos
3
?
¿Considera usted a Aguas Calientes - San Marcos como un centro de importante valor
4
turístico de Cajamarca?
¿Cree usted que los restaurantes de Aguas Calientes - San Marcos cuentan con los
5
servicios necesarios?
¿Cree usted que el alojamiento de Aguas Calientes - San Marcos cuenta con los
6
servicios adecuados?
¿Cree usted que el servicio de entretenimiento (aguas termarles, piscina y juegos)
7
cuentá con la implementación adecuada?
¿Conoce usted si se ofrece el servicio de deportes extremos en el centro turístico
8
Aguas Calientes - San Marcos?
¿En general califica buenos los servicios con los que cuenta Aguas Calientes - San
9
Marcos?
¿Está conforme con los precios de los servicios (alojamiento, restaurant,
10
entretenimiento )del centro turístico?
¿Conoce si el centro turistico Aguas Calientes - San Marcos ofrece paquetes
11
turisticos?
12 ¿Realiza usted uso constante de su tarjeta de credito en lugares turísticos?
13 ¿Realiza o realizaría compras a través de internet de paquetes turísticos?
¿Cree usted que el entorno del centro turístico es el adecuado para realizar deportes
14
extremos?
¿Cree usted que las vías de acceso al centro turístico son adecuadas para llegar al
15
lugar?
¿Cree usted que el transporte Aguas Calientes - San Marcos cuenta con los
16
servicios necesarios?
¿Usted tuvo conocimiento del centro turistico por recomendaciones de familiares,
17
amigos, vecinos, etc.?
18 ¿Se informa usted sobre nuevos servicios a través de Televisión Local?
¿Usted tuvo conocimiento del centro turistico Aguas Calientes - San Marcos por
19
Television local?
20 ¿Se informa usted sobre nuevos servicios a traves de Redes Sociales?
21 ¿Usted tuvo conocimiento del centro turistico por medio de Redes Sociales?
22 ¿Se informa usted sobre nuevos servicios a través de Revistas o Periódicos?
¿Considera buena la idea de promocionar el lugar por medio de publicidad BTL

23
(Publicidad impactante y creativa)?
Muchas Gracias

ANEXO N°2. ALPHA DE CRONBACH PARA ENCUESTAS PILOTO
 La fiabilidad de nuestra investigación tiene como resultado obtenido es 0.925,

siendo este un coeficiente alfa > 9; podemos concluir que dicha investigación tiene
un buen grado de fiabilidad.

ANEXO N°3. VALIDACIÓN DE ENCUESTA


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Tesis para optar el título profesional de:

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“TÍTULO DE LA TESIS. En éste espacio escribir el título de la tesis con letra

Ing. Nombres y Apellidos

Ing. Nombres y Apellidos

Ing. Nombres y Apellidos

Ing. Nombres y Apellidos

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Orosco Monteagudo, Raquel Pérez Guevara, Jhoseline Pág. 3

Orosco Monteagudo, Raquel Pérez Guevara, Jhoseline Pág. 4

ÍNDICE DE CONTENIDOS ................................................................................................................ 5

ÍNDICE DE TABLAS .......................................................................................................................... 6

CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 8

CAPÍTULO 2. MARCO TEÓRICO ............................................................................................... 11

CAPÍTULO 4. RESULTADOS ..................................................................................................... 27

CAPÍTULO 5. DISCUSIÓN .......................................................................................................... 32

Orosco Monteagudo, Raquel Pérez Guevara, Jhoseline Pág. 5

Orosco Monteagudo, Raquel Pérez Guevara, Jhoseline Pág. 6

Orosco Monteagudo, Raquel Pérez Guevara, Jhoseline Pág. 7

Orosco Monteagudo, Raquel Pérez Guevara, Jhoseline Pág. 8

Orosco Monteagudo, Raquel Pérez Guevara, Jhoseline Pág. 9

Orosco Monteagudo, Raquel Pérez Guevara, Jhoseline Pág. 10

1.5.2. Objetivos específicos

 Realizar un diagnóstico de Marketing de la situación actual de Aguas Calientes.

 Identificar estrategias de producto en el centro turístico Aguas calientes

 Determinar la distribución adecuada de los servicios que se pretenden proponer.

 Proponer estrategias de promoción y de producto que fomenten la visita al lugar

CAPÍTULO 2. MARCO TEÓRICO

Así mismo Fasabi (2014) en su investigación: “Formulación de un Plan Estratégico Turístico

Orosco Monteagudo, Raquel Pérez Guevara, Jhoseline Pág. 11

Sánchez Requejo, M. (2014) en su estudio “Plan de marketing de destinos turísticos”

Lozano Rodríguez, P. (2006) en su tesis “Plan de marketing turístico para el cantón

Orosco Monteagudo, Raquel Pérez Guevara, Jhoseline Pág. 12

Campos Olaiz, J. (2012) en su estudio “Estrategias de marketing de destinos turísticos”

Sánchez Requejo, M. (2014) en su estudio “Plan de marketing de destinos turísticos”

Orosco Monteagudo, Raquel Pérez Guevara, Jhoseline Pág. 13

Orosco Monteagudo, Raquel Pérez Guevara, Jhoseline Pág. 14

El Marketing permite conocer el mercado de una forma clara y transparente, dentro de un

Orosco Monteagudo, Raquel Pérez Guevara, Jhoseline Pág. 15

2.2.2 El Marketing turístico.

Los aspectos de la organización en la prestación de un servicios y ofertando un producto,

El Turismo, es la actividad de visitar lugares atractivos, llamativos que a través de la

En el sector turístico se identifican numerosos subsectores que ayudan al fortalecimiento

Orosco Monteagudo, Raquel Pérez Guevara, Jhoseline Pág. 16

 La atracción.- Es el lugar o motivo por el cual el turista tiene curiosidad de visitarlo, es la

 La infraestructura.- Condiciones de instalación, espacios y lugares donde se realiza la

 El transporte.- Considerado acceso a la zona turística, mediante movilización de un

 La organización del viaje.- Es la planificación organizada previo a la visita de un lugar

2.2.4 Marketing Mix

Las estrategias de marketing se diseñan como vehículo para alcanzar objetivos de

 Deseo conservar lo ya establecido. Algunas tácticas y estrategias no se cambian

2.2.4.1 Estrategias de precios.

Orosco Monteagudo, Raquel Pérez Guevara, Jhoseline Pág. 17

2.2.4.2 Estrategias de productos.

El marketing cumple un papel importante en la mejora de los productos existentes

2.2.4.3 Estrategias de Distribución

Sí la distribución facilita el contacto entre el oferente y el demandante, los canales

Orosco Monteagudo, Raquel Pérez Guevara, Jhoseline Pág. 18

3. Contacto, a través de los canales se busca y se produce la comunicación con

4. Ajuste oferta-demanda, gracias a los canales de distribución se producen

5. Negociación en los canales, donde se acuerdan los precios y otros términos de