Esta nova coletânea traz como novidade a apresentação
2004 O Projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso no Sebrae
dos casos por área temática, visando facilitar a consulta
e melhor entendimento do conteúdo.
O primeiro volume da nova edição descreve casos
vinculados aos temas de artesanato, turismo e cultura,
empreendedorismo social e cidadania. O segundo relata
histórias sobre agronegócios e extrativismo, indústria,
comércio e serviços. E o terceiro aborda exclusivamente
casos com foco em inovação tecnológica.
Os resultados obtidos com o projeto Desenvolvendo
Casos de Sucesso, desde sua concepção e implantação,
têm estimulado a elaboração de novos estudos sobre
histórias de empreendedorismo coletivo e individual, e,
conseqüentemente, têm fortalecido o processo de Gestão
do Conhecimento Institucional. Contribui-se assim, de forma
significativa, para levar ao meio acadêmico e empresarial
o conhecimento acerca de pequenos negócios bem-
sucedidos, visando potencializar novas experiências
que possam ser adotadas e implementadas no Brasil.
Para ampliar o acesso dos leitores interessados em utilizar
os estudos de caso, o Sebrae desenvolveu em seu portal
(www.sebrae.com.br) o site Casos de Sucesso, onde o
usuário pode acessar na íntegra todos os 156 estudos
das duas coletâneas por tema, região ou projeto, bem
como fotos, vídeos e reportagens.
Foto do site do Sebrae. Casos de Sucesso.
Esperamos que essas histórias de sucesso possam
produzir novos conhecimentos e contribuir para fortalecer
os pequenos negócios e demonstrar sua importância
econômica no País.
Boa leitura e aprendizado!
teve sua origem em 2002 com o objetivo de disseminar
2004 as melhores práticas vivenciadas por empreendedores
e empresários de diversos segmentos e setores,
participantes dos programas e projetos do Sebrae
em vários Estados do Brasil.
A primeira fase do projeto, estruturada para escrever estudos
de caso sobre empreendedorismo coletivo, publicou em
2003 a coletânea Histórias de Sucesso – Experiências
Histórias de Sucesso Empreendedoras, em três livros integrados de 1.200
páginas, que contou 80 casos desenvolvidos em
Experiências Empreendedoras diferentes localidades e vários setores, abrangendo as
cinco regiões: Sul, Sudeste, Centro-Oeste, Norte e
Nordeste. Participaram 90 escritores, provenientes do
quadro técnico interno ou externo do Sebrae.
Histórias de Sucesso
Esta segunda edição da coletânea Histórias de Sucesso –
Experiências Empreendedoras – 2004, composta de três
volumes que totalizam cerca de 1.100 páginas, contou com
a participação de 89 escritores e vários profissionais de
todos os Estados brasileiros, que escreveram os 76 casos.
A continuidade do projeto reitera a importância da
disseminação das melhores práticas observadas no âmbito
de atuação do Sistema Sebrae e de sua multiplicação para
o público interno, rede de parceiros, consultores, professores
e meio empresarial.
Todos os casos do projeto foram desenvolvidos sob a orientação
de professores tutores, atuantes no meio acadêmico e em
diversas instituições brasileiras, que auxiliaram os autores
a pesquisar dados, entrevistar pessoas e escrever os casos,
de acordo com a metodologia elaborada pelo Sebrae.
Série Histórias
de Sucesso.
Primeira edição 2003.
COPYRIGHT © 2004, SEBRAE – SERVIÇO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS

TODOS OS DIREITOS RESERVADOS – É permitida a reprodução total ou parcial, de qualquer

forma ou por qualquer meio, desde que divulgadas as fontes.

SEBRAE – Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas

Presidente do Conselho Deliberativo Nacional
Armando Monteiro Neto
Diretor-Presidente
Silvano Gianni
Diretor de Administração e Finanças
Paulo Tarciso Okamotto
Diretor Técnico
Luiz Carlos Barboza
Gerente da Unidade de Estratégias e Diretrizes
Gustavo Henrique de Faria Morelli
Coordenação do Projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso
Renata Barbosa de Araújo Duarte
Comitê Gestor do Projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso
Cezar Kirszenblatt, SEBRAE/RJ; Daniela Almeida Teixeira, SEBRAE/MG; Mara Regina Veit, SEBRAE/MG;
Renata Maurício Macedo Cabral, SEBRAE/RJ; Rosana Carla de Figueiredo Lima, SEBRAE Nacional
Orientação Metodológica
Daniela Abrantes Serpa – M.Sc., Sandra Regina H. Mariano – D.Sc., Verônica Feder Mayer – M.Sc.
Diagramação
Adesign
Produção Editorial
Buscato Informação Corporativa

D812h Histórias de sucesso: experiências empreendedoras / Organizado

por Renata Barbosa de Araújo Duarte – Brasília: Sebrae, 2004.

392 p. : il. – (Casos de Sucesso, v.1)

Publicação originada do projeto Desenvolvendo Casos de

Sucesso do Sistema Sebrae.
ISBN 85-7333-385-5
1. Empreendedorismo 2. Estudo de caso 3. Artesanato
4. Turismo 5. Cultura I. Duarte, Renata Barbosa de Araújo II. Série
CDU 65.016:001.87

BRASÍLIA
SEPN – Quadra 515, Bloco C, Loja 32 – Asa Norte
70.770-900 – Brasília
Tel.: (61) 348-7100 – Fax: (61) 347-4120
www.sebrae.com.br
PROJETO DESENVOLVENDO CASOS DE SUCESSO

OBJETIVO
O Projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso foi concebido em 2002 a partir das prioridades
estratégicas do Sistema SEBRAE com a finalidade de disseminar na própria organização, nas
instituições de ensino e na sociedade as melhores práticas de empreendedorismo individual e
coletivo observadas no âmbito de atuação do SEBRAE e de seus parceiros, estimulando sua
multiplicação e fortalecendo a Gestão do Conhecimento do SEBRAE.

METODOLOGIA “DESENVOLVENDO CASOS DE SUCESSO”

A metodologia adotada pelo projeto é uma adaptação do consagrado método de estudos
de caso aplicado em Babson College e Harvard Business School, que se baseia na história
real de um protagonista, que, em dado contexto, se encontra diante de um problema ou de
um dilema que precisa ser solucionado. Esse método estimula o empreendedor, o aluno ou a
instituição parceira a vivenciar uma situação real, convidando-o a assumir a perspectiva do
protagonista.

O LIVRO HISTÓRIAS DE SUCESSO – Edição 2004

Esse trabalho é o resultado de uma das ações do projeto Desenvolvendo Casos de Su-
cesso, elaborado por colaboradores do Sistema SEBRAE, consultores e professores de ins-
tituições de ensino parceiras. Esta edição é composta por três volumes, em que se
descrevem 76 estudos de casos de empreendedorismo, divididos por área temática:
• Volume 1 – Artesanato, Turismo e Cultura, Empreendedorismo Social e Cidadania.
• Volume 2 – Agronegócios e Extrativismo, Indústria, Comércio e Serviço.
• Volume 3 – Difusão Tecnológica, Soluções Tecnológicas, Inovação, Empreendedorismo e
Inovação.

DISSEMINAÇÃO DOS CASOS DE SUCESSO DO SEBRAE

O site Casos de Sucesso do SEBRAE (www.casosdesucesso.sebrae.com.br) visa divulgar as
experiências geradas a partir das diversas situações apresentadas nos casos, bem como suas
soluções, tornando-as ao alcance dos meios empresariais e acadêmicos.
O site apresenta todos os estudos de caso das edições 2003 e 2004, organizados por área de
conhecimento, região, municípios, palavras-chave e contém, ainda, vídeos, fotos, artigos de
jornal, que ajudam a compreender o cenário onde os casos se passam. Oferece também um
manual com orientações para instrutores, professores e alunos de como utilizar o estudo de caso
na sala de aula.
As experiências relatadas ilustram iniciativas criativas e empreendedoras no enfrentamento
de problemas tipicamente brasileiros, podendo inspirar a disseminação e aplicação dessas
soluções em contextos similares. Esses estudos estão em sintonia com a crescente importância
que os pequenos negócios vêm adquirindo como promotores do desenvolvimento e da geração
de emprego e renda no Brasil.
Boa leitura e aprendizado!

Gustavo Morelli
Gerente da Unidade de Estratégias e Diretrizes
Renata Barbosa de Araújo Duarte
Coordenadora do Projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso

HISTÓRIAS DE SUCESSO – EXPERIÊNCIAS EMPREENDEDORAS EDIÇÃO 2004

 AGULHA MÁGICA: TRANSFORMANDO A
VIDA DE COMUNIDADES CARENTES
DISTRITO FEDERAL
REGIÃO ADMINISTRATIVA: SANTA MARIA

INTRODUÇÃO

S anta Maria, Região Administrativa do Distrito Federal, foi criada em

1992 para atender ao Programa de Assentamento de famílias de baixa
renda em lotes semi-urbanizados, fixando 22 mil famílias das invasões do
Gama e demais localidades do Distrito Federal.
A região possuía renda per capita igual a um salário mínimo, mão-de-
obra não qualificada e taxa de desemprego acima de 20% da população
economicamente ativa, segundo dados do IPCR-Codeplan1.
Maria Ana Neta era uma típica mulher da comunidade. Casada, mãe de
três filhos menores, empregada doméstica. Como tantas mulheres, não se
conformava por não ter com quem deixar os filhos quando se ausentava
para trabalhar. O sonho de Maria Ana era encontrar uma maneira de ga-
rantir o sustento da família, conciliando o trabalho com as atividades de
mãe e esposa.
A dificuldade enfrentada por Maria Ana não era isolada, existiam ou-
tras famílias na mesma situação. O que havia em comum entre as mulhe-
res de Santa Maria é que elas possuíam uma habilidade manual cultivada
como uma tradição: aptidão para fazer crochê com perfeição. Em 1997,
Maria Ana viu-se com filhos doentes, precisando mais dela do que nunca
e, ao mesmo tempo, sua renda era imprescindível para o sustento da casa.
Era preciso encontrar alternativas para conciliar a vida familiar com o tra-
balho. Era uma questão de sobrevivência.

Antônia Grazia Contini Martinelli Pereira, gerente do Programa de Desenvolvimento Local, SEBRAE/DF,
elaborou o estudo de caso sob orientação da professora Maria Ângela Soares Lopes, da Universidade
de Brasília (UnB), integrando as atividades do Projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso do SEBRAE.
1
Índices de Preços ao Consumidor Reduzido (IPCR) da Companhia do Desenvolvimento do Planalto
Central (Codeplan) em 1992.

HISTÓRIAS DE SUCESSO – EXPERIÊNCIAS EMPREENDEDORAS EDIÇÃO 2004 1

Renato Bravo

MULHERES DO GRUPO AGULHA MÁGICA E SEUS PRODUTOS

Renato Bravo

EXEMPLO DO TRABALHO FEITO

PELO GRUPO AGULHA MÁGICA
 AGULHA MÁGICA: TRANSFORMANDO A VIDA DE COMUNIDADES CARENTES – SEBRAE/DF

ANTES DO CROCHÊ

A transferência da capital da República para o Planalto Central desper-

tou em muitos brasileiros o sonho de uma vida melhor, atraindo uma
população que superou a previsão de 500 mil habitantes estimada para
o ano 2000.
O crescimento desordenado no Distrito Federal levou ao surgimento de
invasões, e famílias inteiras viviam em precárias condições de moradia e
de acesso a serviços públicos. O plano de ocupação criado pelo Gover-
no do Distrito Federal em 1990 tinha o objetivo de assentar essas famílias
de baixa renda em lotes semi-urbanizados. O governo loteou uma área
rural do Núcleo de Santa Maria e para lá transferiu 22 mil moradores das
invasões do Gama e das demais localidades do DF.
Em meio às famílias assentadas, estavam Maria Ana, seu marido e
filhos. Diferentemente da maioria, Maria Ana não havia sido beneficiada
pelo programa do governo. O terreno e a nova e modesta casa ainda em
construção foram comprados com o salário que Maria Ana havia poupa-
do durante um ano inteiro, trabalhando como doméstica. Finalmente livre
do aluguel, a família iniciava uma nova vida cheia de sonhos, esperança,
trabalho e realizações.
Não havia naquela região urbanização, saneamento, comércio, esco-
las, postos de saúde e hospitais. Em meio à poeira e lama, aquelas pes-
soas, apesar de tantas carências materiais, estavam orgulhosas e felizes,
pois haviam realizado um sonho: tinham, enfim, um endereço. Depois de
conquistar a casa própria, os demais sonhos ficavam mais próximos de
serem realizados.

“A melhor coisa que aconteceu em toda minha vida foi ter recebido o
meu lote, pois vivi muitos anos de aluguel e morando de favor na casa dos
outros. Foi a maior alegria de minha vida!” Dora Lúcia Pereira de Matos.

Em função do acelerado desenvolvimento daquele núcleo habitacional,

em 10 de fevereiro de 1993, o Decreto nº 14.604 criou a Região Adminis-
trativa de Santa Maria (RA XIII), deixando assim a condição de assenta-
mento para se transformar em uma cidade-satélite do Distrito Federal,
com infra-estrutura e urbanizada.
As condições de moradia haviam melhorado sobremaneira, mas as
dificuldades de conciliar o trabalho com família permaneciam.

HISTÓRIAS DE SUCESSO – EXPERIÊNCIAS EMPREENDEDORAS EDIÇÃO 2004 3

ARTESANATO

Maria Ana era uma pessoa muito simples, porém a sua capacidade
empreendedora era percebida em cada atitude que tomava. Ela estava
determinada a mudar a sua situação em prol da família e sabia que para
isso teria um árduo caminho pela frente.

EM BUSCA DE ALTERNATIVAS DE TRABALHO

E m 1997, por intermédio de uma vizinha a quem sempre gostava de

ouvir e com quem se aconselhava, ficou sabendo de um curso de de-
sign em crochê promovido pelo SEBRAE. Maria Ana logo quis saber o que
era o tal design em crochê. Sua vizinha explicou que nada mais era que dar
um novo desenho, com criatividade, às peças desenvolvidas em crochê.
Maria Ana, que já sabia fazer crochê, tratou logo de se inscrever para o
curso ministrado por Renato Imbroisi. Terminado o curso, Maria Ana enviou
a uma grande rede de supermercados de São Paulo uma amostra do novo
produto: panos de pratos com frutas e legumes feitos em crochê, coloridos,
em alto relevo, que agregavam valor e brasilidade a um produto simples,
presente em todas as cozinhas.
Interessada no produto, a empresa fez o seu primeiro pedido de 500
peças, que Maria Ana, já se reconhecendo como uma artesã, levou três
meses para entregar. O segundo pedido era de 1.000 peças e veio 15 dias
depois da primeira entrega.
Assustada, Maria Ana procurou, no SEBRAE, a coordenação do Programa
de Desenvolvimento de Emprego e Renda (Proder)1.

“UMA ANDORINHA SÓ NÃO FAZ VERÃO”

O rientada pelos técnicos do SEBRAE, a artesã iniciou o trabalho de

multiplicação, ensinando outras mulheres a fazer, em crochê, frutas,
legumes e bichinhos. Essa iniciativa era pioneira na comunidade de Santa
Maria. Um grupo de mulheres que na sua maioria dominavam a técnica
do crochê feito à mão adquiriu novas habilidades para desenvolver peças
diferenciadas.

1
Programa de mobilização comunitária que tem como meta a geração de emprego e renda e o apoio
ao desenvolvimento local integrado e sustentável.

4 EDIÇÃO 2004 HISTÓRIAS DE SUCESSO – EXPERIÊNCIAS EMPREENDEDORAS

 AGULHA MÁGICA: TRANSFORMANDO A VIDA DE COMUNIDADES CARENTES – SEBRAE/DF

Com o dinheiro recebido pela instrutoria, Maria Ana retirava o mínimo

para a subsistência da família e investia o restante na compra de matéria-
prima. O trabalho de instrutoria se estendeu até 1999, capacitando apro-
ximadamente 2.000 mulheres que, depois de qualificadas e selecionadas,
manifestavam o desejo de unir forças para trabalhar.
Nascia assim, em 2000, a Associação Agulha Mágica, dando uma iden-
tidade associativa para aquele grupo informal que crescia a cada dia.
O sucesso veio em 2001, quando a Associação participou pela primei-
ra vez da Feira Gift Fair em São Paulo. Aquele evento abriu o mercado
nas regiões Sul e Sudeste para os seus produtos. Os pedidos ultrapassa-
ram 2.500 panos de pratos/mês.

O SUCESSO E A PRIMEIRA DIFICULDADE

O aumento da demanda pelos produtos confirmava o sucesso e com

ele surgia a primeira dificuldade: o acesso ao crédito.
Para atender aos primeiros pedidos era necessário capital de giro para
aquisição de matéria-prima. Tentou-se um financiamento de R$ 5 mil em
um banco, mas o pedido foi negado em função da falta de garantias
reais. O único bem que a família dispunha era a casa, que se encontra-
va na época em fase de acabamento, porém não podia ser disponibiliza-
da como garantia real, porque não tinha ainda a escritura definitiva, que
só veio em 2002.
O único apoio financeiro veio do Comitê S.O.S Cidadania, uma ONG
parceira do Proder, que emprestou R$ 2,4 mil. A saída, para suprir os pe-
didos que cresciam, foi convencer os fornecedores a aceitar o pagamento
por meio de cheques pré-datados, impedindo que o projeto fosse inter-
rompido e o sonho, desfeito.

FORMALIZAÇÃO DA EMPRESA

C oncomitante às dificuldades, aumentava o número de pedidos e a ne-

cessidade de formalização daquela atividade que, como associação,
não podia efetuar vendas e emitir nota fiscal. A idéia inicial foi constituir
uma cooperativa. Já chegava a 200, o número de mulheres que trabalha-
vam com crochê. Apesar dos cursos de capacitação recebidos, elas não

HISTÓRIAS DE SUCESSO – EXPERIÊNCIAS EMPREENDEDORAS EDIÇÃO 2004 5

ARTESANATO

estavam dispostas a se envolver com as atividades de compra, venda, ne-

gociação com clientes e nem se sentiam preparadas para fazer parte de
uma cooperativa. Muitas dependiam da aprovação e apoio do marido, o
que dificultava a constituição da cooperativa.

A EMPRESA ARTE BRASIL

E mpenhada em encontrar uma solução para a formalização do negócio,

Maria Ana, com o apoio do marido, que já havia deixado o emprego
de pedreiro para se dedicar a fazer crochê, abriu, em 2002, a empresa Arte
Brasil, que planejava, organizava a produção e se encarregava da comer-
cialização dos panos de prato.
A parceria com a Associação Agulha Mágica continuou no processo de
capacitação e organização das mulheres com o objetivo de gerar renda por
meio de uma atividade que pudesse ser realizada nas respectivas casas.
Com o crescente aumento da demanda do mercado pelos panos de
prato, Maria Ana não tinha mais tempo disponível para treinar a mão-de-
obra. Foram surgindo novas lideranças, que se tornaram multiplicadoras
e formavam novos grupos, liberando para a empresária tempo maior para
os negócios da empresa.
A gestão da empresa era para Maria Ana um desafio. Consciente da ne-
cessidade de se aperfeiçoar e de desempenhar com sucesso a função de
empresária, incentivava o marido e os filhos a participar com ela de cur-
sos e palestras, bem como de feiras e exposições locais e nacionais, como
a Mãos de Minas, Feirart, dentre outras.
Certa da importância da inovação, enquanto seus produtos eram copia-
dos por concorrentes, ela lançava uma nova coleção cada vez que parti-
cipava da Feira Gift Fair/SP. Contava sempre com apoio técnico do
designer Imbroisi que, desde o início, apostou no sucesso dos produtos e
ajudou no contato com os principais clientes.

NOVOS DESAFIOS

E m 2004, eram mais de 450 mulheres que, organizadas em quatro

subgrupos, trabalhavam em casa e geravam uma renda de aproxima-
damente R$ 400,00 reais por mês por mulher, segundo levantamento fei-
to pela Arte Brasil. Os subgrupos estavam divididos entre Santa Maria e

6 EDIÇÃO 2004 HISTÓRIAS DE SUCESSO – EXPERIÊNCIAS EMPREENDEDORAS

 AGULHA MÁGICA: TRANSFORMANDO A VIDA DE COMUNIDADES CARENTES – SEBRAE/DF

Samambaia, outra cidade-satélite do Distrito Federal; no entorno do

Distrito Federal e ainda no interior da Bahia, terra natal de Maria Ana.
No entanto, existiam desafios que precisavam ser superados, principal-
mente a falta da capital de giro, uma vez que as vendas eram realizadas
com prazos de 60 e 90 dias, impossibilitando a empresa de efetuar os
pagamentos mensais pelos serviços prestados pelas mulheres. Mediante
um acordo antecipado entre as partes, o pagamento era realizado a cada
60 e até 90 dias, de acordo com os pagamentos efetuados pelos clien-
tes, dificultando a previsão das despesas no orçamento das famílias das
artesãs, que muitas vezes têm nesse trabalho a única fonte de renda.

FAZENDO ESCOLA

O exemplo da Associação Agulha Mágica fez surgir em Santa Maria a

Associação Artesanal (Apas) e o Grupo Fuxicando, que, com o apoio
do SEBRAE, passou a produzir a mesma linha de produtos e já atua no
mercado.
É possível que Santa Maria se torne um pólo de confecção de copa
e cozinha, considerando a disponibilidade de mão-de-obra qualificada.
A experiência de Santa Maria tem sido um exemplo para outros 50 gru-
pos de mulheres distribuídos nas várias regiões do Distrito Federal. Esses
grupos, com o mesmo apoio, estão estruturados de forma associativa e
desenvolvem produtos diversificados e diferenciados, orientados pela
consultoria recebida por um designer.

CONCLUSÃO

V oltando no tempo... 1997 a 2004: Maria Ana e a Associação Agulha

Mágica são hoje motivo de pesquisa e estudo por parte do SEBRAE e
de acadêmicos e, ao mesmo tempo, de preocupação em relação à auto-
sustentação não só desta atividade, mas de outros casos semelhantes que
se seguiram e que mudaram a vida de muitas mulheres.
As mudanças percebidas não se referem somente ao aumento da ren-
da e da qualidade de vida, mas principalmente à auto-estima que tornou
essas mulheres guerreiras mais seguras e confiantes na capacidade de
produzir mudanças.

HISTÓRIAS DE SUCESSO – EXPERIÊNCIAS EMPREENDEDORAS EDIÇÃO 2004 7

ARTESANATO

É evidente que o papel da líder Maria Ana foi importante para vencer
todos os obstáculos e as dificuldades enfrentadas por uma pequena em-
presa para sobreviver e permanecer no mercado. Consciente de saber que
o sonho de uma vida melhor já havia sido compartilhado com centenas de
mulheres, talvez tenha sido essa a razão para essa sobrevivência e o forta-
lecimento da atividade durante esses anos.
São várias as lições e o aprendizado que se podem absorver desse
relato.
Não se pode falar em desenvolvimento sustentável sem investimento
no capital social, no empreendedorismo e no estímulo à estrutura associa-
tiva para promover mudanças.

QUESTÕES PARA DISCUSSÃO:

• Em sua opinião, qual teria sido o desempenho das vendas dos artigos
em crochê se comercializados por uma cooperativa?

• Que estratégia você utilizaria para multiplicar esta experiência?

AGRADECIMENTOS
Diretoria Executiva do SEBRAE/DF: Ana Cristina Dusi, Maria Eulália Franco, Newton de Castro.

Coordenação Técnica: Newton de Castro.

Aos parceiros, pelo apoio no desenvolvimento do projeto, e às mulheres da Agulha Mágica, pela garra.

8 EDIÇÃO 2004 HISTÓRIAS DE SUCESSO – EXPERIÊNCIAS EMPREENDEDORAS