HARVARD PAC BUsINEss 410-826 Metabical: Precio, empaque y pronéstico de la demanda de un nuevo medicamento para bajar de peso En abril de 2008, después de 10 afios de pruebas y 400 millones de délares en costos de investigacién y desarrollo, el nuevo medicamento de prescripcién de la empresa farmacéutica ‘Cambridge Sciences Pharmaceuticals (CSP), Metabical (pronunciada Metabaical), estaba por recibir la ‘sumamente anhelada aprobacién de la Administracién de Alimentos y Medicamentos (FDA). CSP era tuna empresa internacional del ramo de salud con ventas superiores a los 25.000 millones de délares ‘en 2007. La empresa, establecida en Cambridge, Massachusetts, se enfocaba en desarrollar, fabricar y comercializar productos que trataban desdrdenes metabélicos, enfermedades gastrointestinales y deficiencias inmunol6gicas, asf como otras condiciones médicas crénicas y agudas. Metabical era parte de una iniciativa estratégica que permitiria a CSP entrar al mercado de 3.740 millones de dlares de productos para el control del peso en Estados Unidos.! Bernard Long, director comercial de CSP, dijo acerca del nuevo producto: Metabical es revolucionario. Seré el primer y tinico medicamento de prescripcién, que recibe la aprobacién de la FDA, que satisfaceré las necesidades de millones de individuos batallando con metas moderadas para la pérdida de peso. Previamente, los medicamentos de prescripcién para la pérdida de peso tenian efectos colaterales negativos que, a juicio de la agencia, superaban los beneficios que se ofrecian a los individuos que no eran considerados besos. Metabical ser aprobada para ser usada por aquellos que buscan deshacerse de entre 5 y 15 kilos de peso. Las revisiones iniciales de la comunidad médica indican que hay un fuerte apoyo para Metabical. Nuestro producto ofrecers a adultos con un sobrepeso moderado, un método médicamente probado y efectivo para alcanzar un peso deseable y mejorar su salud en general, Barbara Printup, directora comercial ejecutiva para CSP, estaba a cargo del préximo lanzamiento de Metabical en Estados Unidos, en enero de 2009. Printup levaba 20 afios en la industria farmacéutica y se especializaba en desarrollar estrategias de mercado para nuevos medicamentos. Ella acababa de concluir la labor en su sexta campafa de lanzamiento de un nuevo medicamento, Zimistat, que habia sido el lanzamiento de producto mas exitoso de CSP hasta la fecha. Ya habian 2 De acuerdo con el eporte Wright Conte! Products ~ Estados Unidos ~ marzo de 2007, de Mintel International Group, as ‘ventas totals al deale de productos para el control de peso en 27 se estima en 3.717 mil millones de dares caso de LACC mimeo 410-26 ela versiin en expt del ao de HS ime S183, Los cso de HS desarlan icant prs Aicsion em las, No objetivo de lo casos servi de aval, Kens de datos peimaron, © Gempls den adnan ena 9 ‘Copyright 2010 Presiden and ellos of Harvard College No e permis a reproduc almacesje ss en plana de culo oan ‘norma alguna elacénic, cic, Stapido, rbacin sco pocedntits, permis de Havent Busnes Soa.410-826 | Metabical: Precio, empaque y pronético de la demanda de un nuevo medicamento para bajar de peso pasado nueve meses desde el lanzamiento y Printup estaba ansiosa de finalizar su plan de lanzamiento en anticipacién al anuncio formal de aprobacién de la FDA. Ademés de tener que cefectuar el pronéstico de la demanda inicial para el producto, tenia que determinar la estrategia de empaque y de precio 6ptimos para el medicamento. Epidemia de obesidad en Estados Unidos El alarmante incremento de norteamericanos con sobrepeso era una grave preocupacién para la gente en el gobiemo y en las comunidades médicas. De acuerdo con los Centros para el Control de Enfermedades y Prevencién (CDC, por su siglas en inglés), las enfermedades de coraz6n, presién arterial ata, diabetes tipo dos, céncer, enfermedad de la vesicula biliar, osteoartrtis, apnea del suefio y problemas respiratorios, eran solo algunos de los riesgos para la salud que estaban vinculados irectamente al exceso de peso. Las autoridades de salud lanzaron una advertencia de que “incluso tun sobrepeso moderado (5 a 10 kilos para una persona de estatura promedio) incrementan el riesgo de muerte, particularmente entre adultos entre 30 y 64 afios de edad.” En 1998, el Instituto Nacional de Salud (NIH, por sus siglas en inglés) abandoné las tablas tradicionales de estatura/peso para determinar un peso saludable y adopts la escala Indice de Masa Corporal (BMI, por sus siglas en inglés). La escala BMF calculaba la relaci6n entre el peso y la estatura asociatios con la grasa corporal y el riesgo a la salud, y era apropiado tanto para hombres como miyjeres. Se establecieron tres categorias de exceso de peso para esta escala. Aquellos adultos ‘con un BMI arriba de 25 eran considerados “con sobrepeso”; los adultos con un BMI superior a 30 ‘eran categorizados “obesos”; y aquellos con un BMI superior a 40 eran categorizados como “severamente (o mérbidamente) obesos.” El problema creciente de exceso de peso en Estados Unidos, podia ser visto en cualquier grupo demografico. Hacia e! 2008, més del 65% de los 230 millones de adultos en Estados Unidos eran considerados con sobrepeso, obesos o severamente obesos. EI exceso de peso afectaba tanto a hombres como mujeres, jovenes y viejos, ricos y pobres, educados y no educados. Fl Anexo 1 presenta estadisticas sobre la penetracién de los individuos con sobrepeso y obesos en Estados Unidos. Entorno competitivo: Opciones para la pérdida de peso Las opciones para la pérdida de peso variaban desde medicamentos de prescripcién hasta remedios de venta en el anaquel, hasta varios planes de dicta y de ejrcicio. Se aprobaron medicamentos de prescripcién para la pérdida de peso para uso por parte de personas obesas (BMI 2 30) y severamente obesas (BMI 2 40). Habia dos categorias de medicamentos dietéticos de prescripcién: supresores del apetito y bloqueadores de la absorcién de grasa. El monohidrato sibutramine hidroclorido (comercializado como Meridia) trabajaba para suprimir el apetito incrementando los niveles de serotonina y catecolamina en el cuerpo. Sin embargo, importantes efectos colaterales de esta droga incluian hipertensién, taquicardia, palpitaciones del corazén, ataques epilépticos y sindrome de serotonina (una condicién que amenaza potencialmente la vida, causada por elevados niveles de serotonina en el cuerpo). Orlistat (comercializado como Xenical) bloqueaba la absorcién de la grasa en el cuerpo. Efectos colaterales potenciales incluian dao al higado, cAlculos renales, dolor estomacal severo y enfermedad de la vesicula biliar. Debido a los 2 Overweight and Obesity Health Concerns (11 de enero de 2007). US Department of Health and Human Services, rcoletada 118d marzo de 2010 del sitio web: itp://www surgeongeneral gov /topis/ obesity /eallteaction act consequences Mm BM = peso corporal en hlogramos dividide por la estatura en metros elevada al cuadrado“Metabical Precio, empague y pronéstico dela demands de un nuevo medicamento para bajar de peso | 410-826 importantes efectos secundarios asociados con ambos tipos de medicamentos, eran prescritos para ser ‘usados tinicamente por personas obesas y severamente obesas (BMI= 30). No habia opciones de medicamentos disponibles por prescripcién para el segmento con sobrepeso (BMT entre 25 y 30) en el afio 2008, mientras que existia una gran cantidad de soluciones para reducir de peso vendidas directamente en el anaquel, solamente el medicamento que no requeria prescripcién médica de Alli, recibié aprobaci6n por la FDA para ser usado en la pérdida de peso. Los usuarios de Alli tomaban una pildora con cada alimento. Alli era una versiGn de fuerza reducida de Ja droga de prescripciGn orlistat y tenfa muchos de sus efectos colaterales negativos. Printup sabia que Jos desarrolladores de normas en la FDA estaban revisancio més de 30 reportes de dato al higado en pacientes tomando Alli y Xenical entre los afios 1999 y 2008, incluyendo seis casos de falla hepatica? Todas las demas soluciones de anaquel abierto para la pérdida de peso (por ejemplo, hoodia, chromium, extracto de té verde, Acido linoléico conjugado, quitosin, naranja amarga, etcétera) estaban categorizados por la FDA como suplementos herbolarios o alimenticios, y por lo tanto, no ‘estaban regulados por la agencia. Varias entidades en la industria de la pérdida de peso se habian enfrentado a problemas de seguridad y con el paso de los afos, algunos habjan sido acusados de declaraciones comerciales enganiosas que habian aminorado el entusiasmo por los productos. Debido ‘a que los remedios herbolaries y los suplementos alimenticios no requerian las intensivas pruebas y aprobacién de la FDA, las complicaciones a la salud derivadas de su uso podrian no ser descubiertas sino hasta después de que el producto estuviera siendo ampliamente utilizado. En un ejemplo notorio, el suplemento alimenticio ephedra estaba vinculado a casos severos de muerte sibita cardiaca y ottos serios riesgos a la salud. Consecuentemente, la FDA instituyé una prohibicién a la compra 0 ‘venta de ephedra. Acontecimientos como este daftaban la credibilidad de la industria. A principios de 2007, la Comision Federal de Comercio requirié que los fabricantes de los populares medicamentos de anaquel abierto como TrimSpa, Xenadrine EFX, CortiSlim y One-A-Day WeightSmart, pagaran 25 millones de délares para negociar demandas de las declaraciones que eran infundadas sobre las cconsecuencias de los productos para perder peso. Debido a la falta de regulacién y la preocupacién por la salud asociada con los medicamentos de anaquel abierto para la pérdida de peso, muchos individuos con sobrepeso optaban por otras ‘opciones tales como planes de dieta (por ejemplo, el Método Nutricional de Atkins y la Dieta de la Zona), planes de ejercicio (por ejemplo, entrenadores fisicos en gimnasios locales), productos para reemplazar alimentos (por ejemplo, SlimFast), programas de soporte/reuniones para el control del peso (por ejemplo, Weight Watchers) y servicios de entrega de alimentos empacados con porciones controladas (por ejemplo, Jenny Craig Direct, Nutrisystem). Todas estas condiciones resultaban en una atractiva oportunidad de negocio para CSP. Long pensaba que Metabical estaba bien posicionada para capturar una participacién de aquellos individuos con sobrepeso que estaban insatisfechos con las ofertas actuales. ‘45124 de agosto de 209, la FDA anuncé que estaba revsando ls eportes de eventos adversos de dai hepatica en pacientes tomando el medicamento para la pérdida de peso orlistat, comercalizado como el medicamento de preseipelin Xenical y ol medicamento de anaquel abierto All “Al momenio de la impresén del caso, el andlisis de esta informacion por parte de la FDA estaba aun en proceso y nose habia’ establecido una asocacion defnitva entre el ddano ‘hepitico y orlistat. Early Communication atout i Ongoing. Syfty Review Orlistat (24 de agosto. de 209) Recoletado el I de marzo. de 2010 del sito web dea FDA p:// www: fda gow /Drugs/DrugSafety/PostmarketDrugSafetynformationforPatientsandProvides/DrugSafetyinformation fortieatncareProfesionals/uem179166 hi{41026 | Metabical Precio, empague y pronéatico de Ia demand de un nuevo medicamento para bajar de peso Metabical Metabical seria el primer medicamento de prescripcién aprobado especificamente para personas con sobrepeso (esto es, aquellos con un BMI entre 25 y 30). Los individuos en esta categoria tenian metas de pérdida de peso de entre 5 y 15 kilos. La formulacién de Metabical no era muy efectiva para ayudar a los individuos obesos a perder peso y por lo tanto no se les recomendaba que lo usaran. Metabical era una formulacién de liberacién controlada en dos capas. La primera capa contenia un supresor del apetito, calosera, mientras que la segunda capa contenia un agente bloqueador de grasa y de absorcién de calorias, meditonan. El equipo de investigacién y desarrollo de CSP creé estos dos ingredientes y sentian que eran muy superiores a los actuales medicamentos para la obesidad orlistat y sibutramine. La calosera y el meditonan trabajaban en niveles de bajas dosis y por lo tanto habian mostrado tener un impacto menos adverso en las funciones del corazén, higado y la vesicula biliar que orlistat y sibutramine. Los principales efectos colaterales negatives de Metabical se experimentaron cuando los usuarios consumian altos niveles de grasa y calorias. Estos efectos colaterales eran similares a la incomodidad gastrointestinal de orlistat, solo que eran menos severos. La FDA sélo aprobaria Metabical como un medicamento de prescripcién (versus un medicamento de anaquel abierto) debido a la fuerza terapéutica de los ingredientes calosera y meditonan. Los investigadores de CSP sentian que esta formulacién era esencial para proporcionar un tratamiento agresivo para la pérdida de peso. Pruebas clinicas mostraban que Metabical era efectivo para ayudar a perder peso a los individuos con sobrepeso. Estos estudios encontraron que las personas con sobrepeso con BMI de 28 a 30 perdieron en promedio 13 kilos al tomar Metabical comparado con una pérdida promedio de 3 kilos para aquellos en un grupo de control que tomaron un placebo. Para individuos con un BMI de 25 a 28, la pérdida de peso promedié 7,5 kilos para Metabical contra un promedio de un kilo para los del grupo de control. Debido a que Metabical tenia algunos efectos colaterales negativos del exceso de ‘rasa y calorias en la dieta, también ayudaba a la modificacién de la conducta y al establecimiento de habitos alimenticios més saludables. En promedio, las personas que tomaron Metabical mantuvieron el nivel de pérdida de peso dentro de un margen del 10% de las pruebas clinicas por al menos tres Los resultados de una extensa encuesta comercial de personas con sobrepeso conducida por CSP en 20075 revelaban un considerable interés en un medicamento de prescripcién para metas moderadas de pérdida de peso. Extractos de la encuesta incluian el hecho de que el 70% de quienes la respondieron no estaban satisfechos con su peso actual, 35% estaban tratando activamente de perder peso y 15% de esa cifra se sentian cémodos usando medicaments para ayudarse a alcanzar sus metas de pérdida de peso. Cuando se pregunté a los participantes especificamente sobre un medicamento de prescripcién para individuos con sobrepeso, 12% dijo que ellos pedirian inmediatamente una cita con su médico para solicitar una rece. En principio, Metabical seria atractiva para todos los individuos con sobrepeso, pero Printup fstablecié una audiencia meta primaria para el propésito de desarrollar una estrategia de comunicaci6n. A pesar de que habia una prevalencia mayor de hombres con sobrepeso (67%) que mujeres (62%), y a pesar de que la obesidad era més prevaleciente para aquellos con menos eucacién, el consumidor ideal de Metabical se encontré que eran mujeres con sobrepeso, con edad de 35 a 65 anos, con educacién universitaria. A través de un profundo anélisis de la informacion de ‘mercado y estudios del consumidor de CSP, Printup concluyé que este consumidior meta estaba mas 5 La encuesta incula 1000 hombres y 1.000 mujeres, edades 18 a 70 con BMI entre 25 y 30, de dlivertos niveles a“Metabical: Precio, empague y pronéstico de Ia demands de un nuevo medicamento para bajar de peso | 410-826 consciente acerca de la salud y visitaba al médico con més frecuencia. Atin més, los mejores consumidores de Metabical eran personas que no perseguian cada nueva dicta de moda, y se encontré que este grupo meta estaba muy interesado en proteger su salud y elevar su autoestima. La investigacién de Printup sugeria que aproximadamente 43 millones de mujeres caian en esta poblacién meta Empaque y precio Elempaque y el precio eran dos decisiones criticas para la estrategia de lanzamiento de Metabical. A diferencia de otros medicamentos en el portafolio de CSP, se esperaba que la mayoria de las, empresas de seguros no reembolsaran el costo de Metabical. Los reportes iniciales encontraron que pocos planes de prescripcién de medicamentos lo cubririan. Printup estaba consciente del esténdar actual en el cual muchos planes de seguro médico excluian de su cobertura los medicamentos antiobesidad. Como resultado, Printup pens6 cuidadosamente cusntas pastillas deberian incluirse en tuna caja y qué precio deberia tener esa caja Empaque En las pruebas ante la FDA, la mayoria de las personas alcanzaban sus metas de pérdida de peso hacia la semana 12 y lograban una pérdida de peso minima después de eso, asi que CSP esperaba que ‘el medicamento fuera aprobado como un plan de tratamiento de 12 semanas. Debido a su formulacién de baja dosis, las personas necesitaban tomar Metabical a la misma hora todos los dias. Para ser completamente efectivo, el medicamento debia tener una presencia constante en el flujo ‘sanguineo; sila persona dejaba de tomarlo un dia, la efectividad se reducia significativamente. Por lo tanto, CSP determiné que el envase seria un empaque estilo “blister” para los dias de la semana, similar a los de control natal. Este diseno permitia que las personas llevaran un fécil control de la osificacién al ver cada pastilla en su correspondiente dia de la semana. La pregunta que persistia era cudntas pastillas deberia incluirse en el empaque blister. CSP necesitaria presentar a la FDA su. politica final de empaque antes de la aprobacién formal, asi que la decisién necesitaria ser tomada inmediatamente Idealmente, a CSP le hubiera gustado empacar la provisién para 12 semanas en un solo dosificador debido a que seria mucho més probable que las personas que concluyeran el programa completo experimentaran resultados positivos y duraderos. Fl abasto para 12 semanas en un solo paquete limitaria el mimero de personas que abandonaran el tratamiento debido a que olvidaron 0 estaban muy ocupados para solicitar la reexpedicién de su prescripcién. Tal como sefialaba Printup: Los esténdares para la dosificacién de los medicamentos de prescripcién en la industria varian desde el abasto para una semana hasta tres meses. Dependiendo del precio, pienso que la etiqueta de precio para 12 semanas puede quedar fuera del alcance para muchas personas para pagarlo por adelantado. Solo necesitdbamos encontrar el balance correcto entre la capacidad de la persona para pagar y maximizar la probabilidad de que completaran todo el régimen de 12 semanas. Precio Printup primero observ6 las opciones actuales en el mercado de la pérdida de peso para encontrar puntos de comparacién en precios. El producto comparable més cercano era Alli, la versién de orlistat que no requeria prescripeién y que tenia que ser tomada tres veces al dia (una pildora con cada alimento). Fl precio al detalle para un paquete de iniciacién con producto para 50 dias (que incluia 150 pastillas, recipiente portatil para pastillas, libros de referencia y acceso a recursos en linea) era de aproximadamente 120 délares. El repuesto para 40 dias con 120 pastillas se vendia al detalle410826 | Metabica: Precio, empaque y pronéstico de a demanda de un nuevo medicamento para bajar de peso cen aproximacamente 70 délares. Printup también investig6 el costo de otros programas de control de ‘peso como las reuniones de Weight Watchers (aproximadamente 40 d6lares por un pase de un mes para asistir a reuniones) y servicios de entrega de alimentos preempacados como Jenny Craig (precio promedio de entre 11 a 20 délares diarios por los alimentos, més 20 a 50 délares mensuales por la ‘membresia). Un resumen de la investigacién de Printup para comparar precios se muestra en el Anexo 2 Printup desarroll6 tres modelos iniciales de precio a considerar (Anexo 3). El primer modelo empleaba a Alli como punto de referencia y ponfa a Metabical con un precio premium. Printup razonaba que las personas deberian estar dispuestas a pagar considerablemente més por un producto con la potencia de un medicamento de prescripcién que limitaba los efectos colaterales dafinos y necesitaba ser tomado una sola vez. al dia. Bajo este escenario, determin que el abasto del ‘medicamento para cuatro semanas deberia venderse al detalle en 75 délares. El segundo modelo estaba basado en una comparacién de los margenes de otros medicamentos de CSP. El margen bruto promedio de CSP por un nuevo medicamento de prescripcién era aproximadamente 70%, Usando esta légica, el precio al detalle seria de 125 d6lares por el abasto para 4 semanas Una tercera opcién de precio se concentraba en el valor a los consumidores que completaban exitosamente el programa. Desde una perspectiva de ahorro en costos, el Grupo de Investigacién de CSP estableci6 que las personas con sobrepeso gastaban alrededor de 450 délares mas de su bolsillo cada afo en el cuidado de la salud comparado contra una persona que no cargaba con peso en exceso. Teniendo esto en mente, Printup determin6 una tercera opcién de precio que resulté en un precio al detalle de 150 délares por el abasto para cuatro semanas. Un estudio de precio conducido con entrevistados del mercado meta ideal encontré que este precio al detalle era aceptable. Sin embargo, al ser probado en el mercado general de personas con sobrepeso, el precio estaba por arriba de lo que los consumidores indicaban que estarian dispuestos a pagar. En el proceso de evaluar las diferentes opciones de precio, Printup habia reunido informacion de costos asociada con Metabical. Los costos fijos anuales asociados con la produccién del medicamento y otros gastos fijos eran de aproximadamente 1,2 millones de délares y el presupuesto comercial preliminar era de aproximadamente 23 millones de d6lares. Printup estaba plenamente consciente de que CSP necesitaba recuperar sus 400 millones de délares por el costo de investigacién y desarrollo de Metabical y el Vicepresidente Comercial Bernard Long le informé que CSP queria aleanzar por lo ‘menos un 5% de retorno sobre la inversién dentro de los primeros cinco afios a partir del lanzamiento del nuevo producto. Pronéstico de la demanda Tanto Long como Printup confiaban que las ventas de Metabical despegarian répidamente una vvez que los médicos y las personas con sobrepeso entendieran la propuesta de valor del nuevo medicamento. Long esperaba que Printup usara sus experiencias con lanzamientos de medicamentos ‘en el pasado, que junto con la investigacién de mercacios que CSP habia encargado, podrian ser una buena gufa para estimar los voltimenes unitarios esperados para el Metabical en sus primeros cinco afios. Printup decidié proyectar la demanda utilizando tres diferentes métodos que estaban basados en dliversos supuestos acerca de cémo los clientes potenciales responderia a Metabical. Su primer método pronosticaba la demanda observando el mimero de personas con sobrepeso en Estados © Un detalista normalmente recibir un margen bruto del 39% y el costo variable de prodceiin para el abasto de custo semanas era 25.20 dolar.-Metabica: Precio, empaque y pronéstico de a demand: le un nuevo medicamento para bajar de peso | 410-526 Unidos (BMI entre 25 y 30) y ajustar esa poblacién a sélo aquellos que estuvieran activamente intentando perder peso (35% de acuerdo con el estudio de CSP). Printup sentia que este grupo de usuarios potenciales deberian a su vez para considerar sélo al 15% que se sentian cémodos usando ‘medicamentos para la pérdida de peso. Su experiencia le habia ensefiado que era viable que Metabical capturara 10% de esos individuos en el primer afio y que en los aftos subsecuentes podria esperar un 5% adicional, hasta un 30% hacia el quinto ano. Adicionalmente, las pruebas sugerian que €1 60% de los usuarios de primera vez comprarian un segundo abasto y el 20% de estos terminaria el programa completo de Metabical recomprando el abasto remanente. Printup también desarrollé un presupuesto mas agresivo usando los resultados de la encuesta de CSP que especificamente abordaba el interés de los consumidores en un medicamento de prescripcién para bajar de peso dirigido a personas con sobrepeso. Nuevamente, su punto de partida seria el ntimero de personas con sobrepeso en Estados Unidos, pero esta vez se concentré en el punto de que el 12% de los encuestados estaban listos para acudir inmediatamente con su médico para solicitar una receta. Creia que las pautas de penetracién previamente desarrolladas (10% incrementindose un 5% por afto) y el modelo 60%/20% para las compras repetitivas se sostendrian ara este grupo de usuarios también. En un tercer método para efectuar el pronéstico, Printup se enfocd en el consumidor meta ideal: mujeres educadas, de entre 35 y 65 afios de edad, con un Indice de Masa Corporal entre 25 y 30. Se esperaba que Metabical capturara una penetracién més alta de esta meta ideal (4,3 millones de usuarios potenciales) que en la poblacién general con sobrepeso. Printup estimaba que Metabical capturaria 30% del mercado meta ideal en el primer afio, con un incremento del 5% en participacién cada afio (llegando hasta un 50% hacia el quinto afio). También creia que el modelo 60% /20% para compras repetitivas se sostendria con este grupo de usuarios. Printup sabia que las decisiones sobre el precio y el empaque tendrian un impacto directo en los pronésticos de venta. Todas las piezas del rompecabezas estaban comenzando a acomodarse y estaba ansiosa de analizar la demanda potencial y la subsecuente rentabilidad para ayudarle a proporcionar lag mejores recomendaciones a Long, Conclusién Printup se senté con sus reportes y notas perfectamente acomotiadas alrededor de su escritorio.. Tenia varias decisiones criticas que tomar con respecto al lanzamiento del Metabical. Primero, queria determinar el tamafio éptimo del empaque para el medicamento. Siguiente, necesitaba pensar més sobre sus recomendaciones para el establecimiento del precio. Habia desarrollado tres modelos iniciales de precio, pero sentia que necesitaba explorar cémo cada uno de estos impactaria la rentabilidad antes de hacer una recomendacién. Para hacer esto, tendria que establecer el prondstico inicial de demanda para el producto en sus primeros cinco alos y asegurarse de que sus recomendaciones de precio se adecuaban a los retornos sobre la inversién que la empresa deseaba,410526 | Metabica: Precio, empaque y pronésico de la demanda de un nuevo medicamento para bajar de peso Anexo1 —_Tendencias: Porcentaje de adultos con sobrepeso, obesos y severamente obesos en Estados Unidos, 1976-2001" Porcentaje con | Forcentaje obesos Parcentaje Poblacion Adulta sobrepeso (BMI de30a40) | severamente obesos | Estados Unidos (BMI25 230) (BMI hasta 40) Aillonesy” 1999 2000 30 Bs 47 209 en 2000 1988 a 1994 330 201 29 185 en 1990 1976 a 1980 316 4A No hay datos 163 en 1980, "19992000 Prevalencia Prevalencia (porcentaje) | __(porcentaje) Hombres (GMI >25)_| Mujeres (BMI> 25) General 670. 20 Edad (a‘ios) 2034 580 515 35.044 676 63,6 45.054 a3 67 55a 64 25 31 65.474 72 701 75.0més 664 59.6 Nivel de Educacion Obesidad Nivel de ingreso ‘Obesidad (porcentaje) (délares) (porcentaje) 2001 2001 ‘Menos que preparatoria 2A ‘Menos de $25.000 325 Preparatoria 232 $25,000 -$40.000 31,3 Carrera universitaria parcial 210 $40,000 - $60.00 303 Carrera universitaria 157 ‘Mas de $60.000 268 * American Obesity Assocation Fact Sheet (2 de mayo de 2005). Recolectado el 18 de marzo de 2010 del sitio web de American Obesity Society: httpi//obesity | tempdomainname.com /stibs/fastfcts /obesity US shtml] Hitt, Miaranda (2 de mayo de 2005). Rici-Poor Gap Narrowing in Obesity; Recolectado el 18 de marzo de 2010, del sitio web WebMD: http:/ /www.webmd.com diet/news/20050502/rich-poor-gap-narrowing.in-obesity Statistical Abstract ofthe United States: 2006. Recolectado el 18 de marzo de 2010 del sitio web del US Census Bureau: http://www.census gov /prod /200Spubs/O6statab /pop pdf " La poblacién adulta en Estados Unidos era aproximadamente 230 millones en el ao 2008.Metabicals Precio, empaque y pronéstico de la demanda de un nuevo medicamento para bajar de peso | 410-526 ‘Anexo 2. Altemativas para perder peso: Resumen de comparacién de precios ‘Opeion Deseripeidn Precio al detalle aproximado” Alli No requiere receta, aprobado por FDA como | 190 délares por abasto para tres medicamento para pérdida de peso para meses personas con sobrepeso Medicamentos en | Remedios herbolarios, sin aprobacion de FDA | 300 délares por abasto para tres anaquel abierto ‘meses ‘Weight Watchers | Programa de control de peso y reuniones 120 dolares por tres meses Tenny Craig Dieta y programa de control de peso que De 1.000 a 1.600 dalares por tres inclufa alimentos preempacadosentregadosa | meses de programa (incluye domicilio y apoyo alimentos) ‘Memibresia en “Acceso a instalaciones para hacer Gercido HS délares por inscripaion y gimnasio membresia de tres meses * La comparacién de precios de Alli incluia un paquete inicial y un abasto de pfldoras para 90 dias. Los precios de los medicamentos en anaquel abierto estan basados en los precios al pblico stgeridos por el fabricante; sin embargo, usualmente habia disponibles fuertes descuentos. El precio de Weight Watchers incluia el pase para las reuniones mensvales y acceso a herramientas en internet FI precio de Jenny Craig incluia la cuota de la membresia y alimentos preempacados (reemplazaban aproximadamente 50 -75% de las compras normales de alimento de ls clientes). Fl precio de la membresfa promedio en un gimnasio incluia una cuota de inscripeién de aproximadamente 125 ddolares, Anexo3 —_Alternativas de precio: Abasto para cuatro semanas Opcién it ‘Opcién 2 Opeién3 Precio al detalle $7500 $ 125,00 '$150,00 Margen bruto al detalle $25,00 $ 4167 $ 50,00 Precio del fabricante | $50.00 $ 8333 $100.00 Costo variable $25.20 $2520 $2520 Margen bruto del fabricante $24.80 $5813 374,80 50% 70% 75%