1-1 Antecedentes de la Mercadotecnia

MERCADOTECNIA

LAURA FISCHER
JORGE ESPEJO

CAPITULO 1
Aspectos generales de la
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mercadotecnia
2002
 1-2 Antecedentes de la Mercadotecnia

ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA

Tianguis (Mercado
Tradicional)

Pochtecas (Comerciantes Viajeros) Tlamama/Tlameme

Tealtinime/Tecoanime
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 1-3 Antecedentes de la Mercadotecnia

Concepto de intercambio

El consentimiento entre
dos personas para recibir
un bien o servicio a
cambio de otro,
generalmente dinero,
aunque puede existir el
intercambio entre
productos considerados de
igual valor.

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 1-4 Antecedentes de la Mercadotecnia

Definiciones
Mercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y
conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas,
mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan
objetivos individuales y organizacionales

La Mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios

proyectadas para planear, establecer el precio, promover y
distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes
actuales y potenciales. William Stanton

Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer

necesidades, carencias y deseos a través de procesos de
intercambio. Philip Kotler

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 1-5 Antecedentes de la Mercadotecnia

MERCADOTECNIA ES TODO Y
TODO ES MERCADOTECNIA
Productos, color, tamaño y diseño; empaque y
embalaje; nombre del negocio; método de distribución;
la localización del negocio; la publicidad y las
promociones; las relaciones públicas; los vendedores;
los planes comerciales, las finanzas, los recursos
Y
humanos, la manufactura, el jurídico, la informática...
todo lo que usted hace para promover su
negocio, desde que concibe el producto
hasta que los clientes lo compran de
manera regular
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 1-6 Antecedentes de la Mercadotecnia

EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Mercadotecnia Masiva
50’s

Mercadotecnia de Segmentos
60’s - 70’s

Mercadotecnia
Mercadotecnia de Nichos Personalizada
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80’s 90’s
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 1-7 Antecedentes de la Mercadotecnia

EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA

 Mercadotecnia global

 Mercadotecnia local

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 1-8 Antecedentes de la Mercadotecnia

ORIENTACIONES DE LA EMPRESA

Orientación a la Producción
“Sencillamente Producir”

Los consumidores :

Sólo quieren que el producto esté disponible

Conocen bien las marcas competidoras
No ven diferencia que no sea el precio dentro de una
misma categoría de producto

La organización debe mantenerse mejorando la

producción y reduciendo los costos
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 1-9 Antecedentes de la Mercadotecnia

ORIENTACIONES DE LA EMPRESA

Orientación al Producto
“Entregar el mejor producto”

Los consumidores :

Compran más “producto” que “soluciones” a sus

necesidades
Les interesa primordialmente la calidad, eligen los
productos con base en ella
Son capaces de reconocer diferencias de calidad entre las
marcas competidoras
La calidad es el factor clave para atraer y mantener clientes
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 1-10 Antecedentes de la Mercadotecnia

ORIENTACIONES DE LA EMPRESA

Orientación a las Ventas

“El vendedor sabe qué y cómo decirlo”

Los consumidores :
Se resisten a comprar productos que son esenciales
Necesitan ayuda para seleccionar de entre tantos productos
Pueden ser inducidos a comprar mediante artificios que
estimulen las ventas

Un poderoso departamento de ventas es la clave para

atraer y retener clientes
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 1-11 Antecedentes de la Mercadotecnia

ORIENTACIONES DE LA EMPRESAA

Orientación al Consumidor
“Descubrir necesidades y satisfacerlas”

Los consumidores:

Pueden agruparse en segmentos, dependiendo de sus

necesidades y demografía
En cualquier momento cambian al producto que mejor cubre
sus necesidades
Son quienes determinan qué productos y servicios deben las
empresas fabricar

Las empresas deben contar con planes comerciales para

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 1-12 Antecedentes de la Mercadotecnia

ORIENTACIÓN DE LA EMRESA

Orientación al Medio Ambiente y

responsabilidad social
“Descubrir necesidades y expectativas, y
Premisas: satisfacerlas”

Las organizaciones tienen varias categorías de clientes

Son actores y fuerzas externas que influyen en la
capacidad mercadológica
Cada uno de ellos espera algo en particular de la
empresa

Las empresas deben contar con programas

orientados a cubrir las expectativas de “todos” sus
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 1-13 Antecedentes de la Mercadotecnia

ORIENTACIONES DE LA EMPRESA

Orientación hacia la
Competencia
“La lucha por una posición”
Premisas:

Para tener éxito hoy en día la empresa debe

orientarse al competidor
La naturaleza de la mercadotecnia moderna no
sólo es servir al cliente, sino también poner fuera
de combate a la competencia

Las empresas necesitan planes y estrategas de

mercadotecnia que las proyecten hacia el futuro
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 1-14 Antecedentes de la Mercadotecnia

Mercadotecnia
¿ Ciencia - Técnica - Arte ?

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 1-15 Antecedentes de la Mercadotecnia

Objetivos de la Mercadotecnia

Ganar Mercado Generar Riqueza

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 1-16 Antecedentes de la Mercadotecnia

Críticas a la Mercadotecnia
Productos Venta con alta
de baja Precios
presión altos
calidad

Servicio
Manipulación
pobre

Prácticas
Obsolescencia engañosas Crea
planeada necesidades
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 1-17 Antecedentes de la Mercadotecnia

Ética en la Mercadotecnia
Principios y Valores
Empresariales
Principios y Valores Circunstancias del
Personales momento

Mano invisible Mano de la autoridad

Mano del Mercadólogo

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 1-18 Antecedentes de la Mercadotecnia

Metas de la Mercadotecnia
 Mercadotecnia de conversión: cambia a positiva la imagen del producto

 Mercadotecnia de estímulo: crea en el consumidor deseo por el producto

 Mercadotecnia de fomento: fomenta la demanda buscándo productos

adecuados a las necesidades

 Re-mercadotecnia: estimula nuevamente la necesidad por el producto

 Mercadotecnia sincronizada: logra la regularidad en las compras del

consumidor

 Mercadotecnia de mantenimiento: permite mantener una demanda plena

 Des-mercadotecnia: limita o reduce la demanda

 Contra-mercadotecnia: destruye la demanda perniciosa

 Mercadotecnia de relaciones: Establece relación de largo plazo con el cliente

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 1-19 Antecedentes de la Mercadotecnia

Importancia de la Mercadotecnia

Más y mejor competencia

Muy agresiva Sin rostro

Bancos, Larga distancia, Papas Todos tras el dinero del
Fritas, Suavizantes, Jugos, consumidor
Cervezas ... $5,000 son buenos para la letra de
la casa, del carro o del viaje...
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 1-20 Antecedentes de la Mercadotecnia

Importancia de la Mercadotecnia
 Consumidor más informado
 Consumidor más exigente
 Con mayor poder y menor lealtad
 Cambios demográficos en los mercados
 Cambios psicográficos en los mercados

Es cada vez más difícil dar gusto a los consumidores

Quieren productos y servicios de alto valor, hechos a la
medida de sus necesidades, entrega oportuna, precios
bajos y servicios adicionales gratuitos.
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 1-21 Antecedentes de la Mercadotecnia

PARADIGMA DE LA MERCADOTECNIA
METODOS
DE LA LINEA
ATRIBUTOS POLITICAS
CICLO DE VIDA
PORTAFOLIO MARKETING
MIX
CANALES
MERCHANDISING
PUBLICIDAD
FRANQUICIAS
PROMOCIONES
MULTINIVEL
REL. PUBLICAS
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 1-22 Antecedentes de la Mercadotecnia

MegaMarketing o Modelos de las 6P’s

ES LA APLICACIÓN DE LA POLÍTICA Y LAS
RELACIONES PÚBLICAS PARA OBTENER LA
COOPERACIÓN DE DIVERSOS PÚBLICOS, A
FIN DE ENTRAR, OPERAR Y GANAR UNA
POSICIÓN EN UN MERCADO DEFINIDO

6 P’s
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 1-23 Antecedentes de la Mercadotecnia

La Nueva Mercadotecnia
Turbo Marketing
Servicio Cliente

Producto Nemo Marketing

Mensaje
Network Marketing
Guerrilla Marketing

After Marketing
E-Marketing
Green Marketing

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 1-24 Antecedentes de la Mercadotecnia

La Nueva Mercadotecnia

Mercadotecnia de
Nuevo Enfoque causas sociales
Océanos Azules

City Mercadotecnia de
marketing las emociones

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 1-25 Antecedentes de la Mercadotecnia

SISTEMA DE CALIDAD APLICADO A LA

MERCADOTECNIA
 Sistema de calidad total.
 Estandar industrial de Japón
 Estandar ISO 9000 de Europa
 Modelo EFQM Europa

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