DESCRIPCIÓN BREVE
La producción cultural está acoplándose a la
NOMBRE: LA APARICIÓN DE LA
MERCADOTECNIA SENSIBLE EN EL
ÁMBITO DE LAS INDUSTRIAS
CULTURALES.
Su aportación metateórica.
modernidad en un proceso de institucionalización que
demanda sistemas administrativos propios que
coexistan con la naturaleza sui géneris de las
organizaciones y sus productos, los cuales son muy
diferentes de las mercancías. En otro trabajo anterior
demostramos que una nueva clasificación de
productos de arte y culturales, ordenados
jerárquicamente por sus estados de energía y su
almacenabilidad, daba certeza administrativa dentro
de la organización y hacia el exterior de ella. Así es
como, a partir de los denominados “Productos
Sensibles Artísticos y Culturales” se debería
desarrollar de manera natural una nueva
mercadotecnia que completara las funciones
administrativas que requiere la riqueza cultural.
AUTOR: Arturo Sastré Blanco
INSTITUCIÓN
DerechosESCUELA
reservados
SUPERIOR DE PRODUCCIÓN Y
ESCENOTECNIA S.C.
CLOSTER DE INVESTIGACIÓN: ARTSANDMARKETING
CORREO:
arturo.sastre@artsandmarketing.com
arturosastreblanco@gmail.com
PALABRAS CLAVE: mercadotecnia, mercadotecnia
cultural, industrias creativas, industrias culturales
Del Arte Intuitivo al Arte adquisitivo

(imagen) ¿Qué diferencia encontramos entre esas imágenes? Un grupo étnico tocando
sus tambores y en la otra imagen alguien está tocando una batería para un concierto de
rock. Una persona cantando en su baño y otra cantando en un escenario para un público
que asiste a un espectáculo.

La diferencia está en el aprovisionamiento del arte.

Durante el S XX asistimos a la transformación de los aprovisionamientos del arte;

transitamos dramáticamente del arte intuitivo cuya provisión es comunitaria, local, ritual
y auto abastecida al aprovisionamiento de manera mercantil.

La transición al arte adquisitivo se dio en tres tiempos: (imagen) de las artes para
implorar a los dioses pasamos a satisfacer al gusto de los monarcas y ahora nos
enfocamos al disfrute personal individualizado, pero estamos sujetos al mercado.

El arte adquisitivo es una realidad contemporánea, efecto de la productivización, el

mercado, la institucionalización y la tecnología. Esto no significa que no siga habiendo
arte intuitivo, religioso, arte lúdico, como actividad de ocio y amateur.

De los rituales artísticos a los productos que adquirimos hubo evoluciones y revoluciones,
pero las influencias determinantes fueron la desaparición de la monarquía como
validadora del buen gusto y la aparición de las libertades públicas cuyo epítome está
personificada en la libertad creativa de los artistas.

Esta libertad para crear sin tener que satisfacer los gustos sino crearlos e imponerlos ha
sido el elemento decisivo para el diseño, las artes y las industrias creativas.

Alrededor del arte adquisitivo se han generado fortunas enteras, imperios, industrias y
varios países sostienen que sin el inventario cultural que poseen difícilmente podrían
sobrevivir.

¿Por qué razón se duda que el Arte es pues un integrante de la riqueza de las naciones?
La mercadotecnia y en especial la mercadotecnia sensible entregan una explicación
racional para valorar y mitigar las dificultades al financiar la cultura, cultivarla, crearla,

1
La aparición de la mercadotecnia sensible en el ámbito de las Industrias Creativas. Su aportación metateórica©.

difundirla y consumirla sin llevarse entre las patas a los artistas. Porque en este enorme
mercado los artistas padecen trabajo precario.

La cuarta mercadotecnia
La primera mercadotecnia a la que me referiré es mercadotecnia tradicional que surge
para los productos y los servicios pero que se desarrolla en el interior de las empresas
de comunicación masiva del espectáculo y las comunicaciones (industrias culturales)
como cine, televisión, radio, música, el internet mismo. Hay que incluir a los videojuegos,
a las redes sociales. Esta mercadotecnia opera en todos los países. La característica es
la máxima explotación de los artistas, siendo la materia prima de la cadena de producción
y la última en beneficiarse.

La segunda mercadotecnia la mercadotecnia Social Cultural es la que pretenden estar

haciendo las instituciones culturales. Su enfoque es desde la administración pública
burocrática de hacer comunicación social El día 2 salió este comunicado en el diario
Reforma en donde asegura que la SECULT gasta el 47% de su presupuesto en
“promoción y difusión de actividades” lo que quieran decir con eso, estas actividades
corresponderían a un departamento de mercadotecnia que no tienen y es notorio. Las
publicaciones de los más importantes de la mercadotecnia: los hermanos Kotler,
Cuadrado, Throsby, y Yo mismo, no conseguimos que se instituyan estos
departamentos. La característica es la máxima explotación de los artistas, siendo la
materia prima de la cadena de producción y la última en beneficiarse. Aquí aparecen los
sindicatos donde mejoran los trabajadores de base pero no mejora la situación de los
artistas.

La tercera es la mercadotecnia de las experiencias que apareció a finales de los años

noventa de los autores B. Joseph Pine & James H. Gilmore en su libro fundamental La
economía de la experiencia y que se define así: el trabajo es teatro la empresa en un
escenario. En esta mercadotecnia todos los empleados pretenden y teatralizan para
añadirle valor a un un producto haciendo de la compra de éste una experiencia. Al final
lo que hacen es cobrar más por añadirle actuaciones escenarios y tareas escénicas al
producto. La característica es también la máxima explotación de los artistas, pero

2
homologados con los demás empleados no gozan de distinciones premios ni créditos por
su desempeño. El trabajo se disminuye al de un empleado remplazable.

La Mercadotecnia Sensible es la que se requiere para los artistas y completar el

desarrollo organizacional de las organizaciones artísticas originales y sacarlas del estado
de la explotación de manera que tomen el control de sus proyectos profesionales
personales y grupales, asuman el poder empresarial y optimicen su posición ante el
mercado como entidades económicas competitivas. Esto se logra con una revisión
transdisciplinar que propone un nuevo modelo de administración adecuados al quehacer
artístico.

A ciencia cierta ¿Qué es la mercadotecnia?

Es una función administrativa de la organización cuya misión es la de generar

demanda para aquello que la organización produce y que está destinado a ser
consumido por la sociedad. Nosotros hablamos de productos sensibles para
comunidades sensibles. La definición de mercadotecnia más sintética es “satisfacer
necesidades de manera rentable”. Las sub funciones para la administración de
mercadotecnia son: (imagen) investigación, publicidad, relaciones públicas, ventas, el
merchandising, el empaque, la distribución, sin duda el internet…

A menudo se dice que la mercadología es la ciencia de los intercambios de bienes

reales o imaginarios a los cuales adjudicamos un sentido de valor de manera que se
intercambien unidades por valores. A fuerza de intercambiar requerimos de una
representación equiparante de valores disímbolos, a la cual llamamos moneda o
medida de cambio, que una vez acumulada reconocemos como Capital.

Pero la mercadotecnia está enfocada a otros valores además de los dinerarios.

La mercadotecnia se ocupa de analizar aquel cálculo interno que realizan los

consumidores para hacerse de sus bienes, esto lo hacen con un proceso de valores que
deben satisfacerlos con el mayor rendimiento posible; esto es la Racionalidad o el
obtener ´más por menos´.

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La aparición de la mercadotecnia sensible en el ámbito de las Industrias Creativas. Su aportación metateórica©.

La empresa cuya finalidad es invertir capital para comercializar una mercancía y con ello
incrementar su capital, se compone de cuatro funciones básicas: Finanzas que se ocupa
de cobrar y pagar, Operaciones que hacen y entregan el producto, Mercadotecnia que
genera demanda y Dirección. El triángulo de nueve lados. (imagen)

La mercadotecnia es la encargada de establecer finitudes, y aterriza a las ideas de la

empresa, determinando cantidades que serán vendidas. Además se ocupa de conocer y
comprender los intereses y necesidades de sus clientes.

La mercadotecnia es la ciencia administrativa que más ha evolucionado. Podemos ver

que hay mercadotecnias especializadas en todas las actividades, desde los alimentos
hasta la política y ahora la cultura.

De alguna manera el dinero, esta representación equiparante, ha surgido en la

humanidad creando una inteligencia de representaciones que hoy engloban las ciencias
administrativas. Demos un repaso: la Economía estudia la riqueza de las naciones; las
Finanzas estudian el comportamiento de los capitales; la Administración dosifica la
riqueza en el proceso de hacer, gestar, gestionar, difundir; la Contabilidad registra el
paso de los intercambios dentro de la empresa, los ingresos y egresos con el debe y el
haber, los activos y los pasivos (hoy ha evolucionado con ayuda de la tecnología y se le
denomina contabilidad de gestión).

Pero entonces ¿Por qué no existe la función de mercadotecnia en las organizaciones

culturales? ¿A qué se debe que la SECULT, el INAH, los institutos culturales, no tengan
esa función de “generar demanda”?

Hay ciertas creencias y limitaciones que imposibilitan que el arte se difunda. Por ejemplo,
la idea de vender equivale a prostituir; el concepto de ganar significa abuso. El marketing
cultural no ha logrado corregir esa percepción ni ciertas actitudes hostiles hacia el
marketing.

En concreto, las principales causas de la ausencia de marketing en las artes y la cultura

son las siguientes, y se pueden solucionar con la mercadotecnia sensible, resultado de
13 años de investigaciones cuyos resultados publicamos en el libro Teoría de
Mercadotecnia de las artes.

4
 1. Incompletud de la organización cultural. Razones históricas y explicación
organizacional (abundar);
2. Incompatibilidad entre la semántica artística con la administrativa por lo
que se requiere una “interfase” que es la mercadotecnia;
3. La falta de una teorética específica de estos productos: que contenga:
▪ La comprensión de cómo se transforman los capitales que
intervienen en el fenómeno cultural. (abundar Bourdieu)
▪ La definición de los productos artísticos y culturales y de los
mercados
4. Ambiente de mercado enrarecido por la falta de conocimientos
administrativos, las hegemonías y los monopolios, la falta de
representatividad gremial, el uso indebido de la ley autoral, personalidad
jurídica insuficiente, corrupción, favoritismos, etcétera;

Enfermedad de Incompletud organizativa (organization’s partial birth)

La metodología state of the art / cutting edge (estado del arte1) que implanté en el estudio
requería un análisis transdisciplinar porque la mercadotecnia suele ir más allá de sus
fronteras teoréticas y suele atraer nuevos conocimientos al diseño de productos, a los
mercados, estrategias y metodologías; así podemos aprovechar la psicología, la
etología, neurología, estadística, probabilística, etcétera. Y en nuestro caso
aprovechamos (imagen) la mercadotecnia y otras mercadologías innovadoras como el
marketing experiencial, la administración del tiempo libre, el ocio autotélico, la filosofía
con la estética de la recepción, la merceología, la economía, las finanzas, la actuaría, la
contabilidad, la administración pública, el derecho de autor, el trabajo social, y el
desarrollo organizacional.

Fue desde el desarrollo organizacional que encontré que las organizaciones artísticas
tradicionales (la tropa, la orquesta, el coro, el taller, la compañía de ballet) alcanzaron su
perfección en el S XVI como organizaciones, toda vez que como dijo Marvin Weisbord,
tienen propósitos, liderazgo, jerarquía, nomenclatura, premios y tecnología. Estas

1
https://en.wikipedia.org/wiki/State_of_the_art
5
La aparición de la mercadotecnia sensible en el ámbito de las Industrias Creativas. Su aportación metateórica©.

organizaciones continuaron con su formación tradicional hasta la modernidad sin que

añadieran funciones administrativas que las completaran como organizaciones
empresariales. Su dependencia económica cambió de la monarquía al estado, y cuando
aparecieron la televisión, el cine, la radio o disquera, las contrataron pero de manera
esporádica como uno más de sus cuadrillas de empleados. (imagen Hnos Taviani)

Ante los procesos de institucionalización de las artes y la cultura, las instituciones de

países cultos se ocupan de administrar las operaciones meramente artísticas sin
preocuparse por generar demanda, pues en esos países el consumo artístico es parte
de su cultura. Cuando los países en desarrollo comenzamos a tener nuestras propias
instituciones, el diseño organizacional no contempló la necesidad de generar su propia
demanda a través de un departamento especializado. Tal vez hubo la sub función de
comunicación, pero era una comunicación social, mas no persuasiva.

Por tratarse de un procedimiento organizacional constante, no deliberado, que se repite

y refrenda, lo considero una enfermedad que impide el nacimiento completo de la
organización cultural. Esta enfermedad puede considerarse hoy en día como una
enfermedad del nacimiento incompleto al carecer el corpus organizacional de la
extremidad (función) que atrae a los clientes que consumirán los productos. Esta
enfermedad de Incompletud organizativa debe detectarse y corregirse mediante la
implantación de un sistema de mercadotecnia con tareas específicas y recursos. El
marketing sensible proporciona lo necesario para diseñar una cultura organizacional que
contenga estas atribuciones.

En términos de la Teoría de la empresa, los artistas estaríamos realizando el trabajo

concreto sin que nadie realice el trabajo abstracto, que corresponde al trabajo,
administrativo que hace circular hacia afuera de la empresa los productos para que
retorne el capital.

Evolución de los capitales en las Industrias creativas

Desde la clasificación de los Bienes, los artistas y la cultura nos ubicamos en las
industrias creativas y culturales (ICC), las cuales ponen en valor el trabajo de

6
intelectuales y artistas (valor trabajo2) quienes dan una ofrenda intangible. Esta ofrenda
no es del mismo tipo del que se entrega en la industria de los servicios. No hay servidores
para el trabajo artístico sino en lo que corresponde a los servicios conexos que describe
la ley autoral.

Las ICC son las que premian las habilidades individuales de personas con alto grado de
desempeño, virtuosismo y creatividad. A diferencia de las otras industrias, aquí no
podemos intercambiar al personal que labora en una planta. Es también imposible reducir
el tamaño de una orquesta, una obra, un taller, para reducir costos 3 (J. Baumol Disease)

Ilustración 1 Transformación del capital dinerario en capital cultural. Elaborado por Arturo Sastré Blanco

En estas ICC no se trabaja con personas sino con personalidades. Son creadores y
colaboradores insustituibles y se mantienen inseparables de sus obras. La ofrenda, es
separable de la entidad que lo comercializa, pero nunca del autor, ergo no le corresponde

2
Arturo Sastré Gustavo Vargas Sánchez (2014) Teoría de mercadotecnia de las artes Cap 11 pp 343
3
William J. Baumol (2012) The Cost Disease: Why Computers Get Cheaper and Health Care Doesn't Yale
University Press, USA
7
La aparición de la mercadotecnia sensible en el ámbito de las Industrias Creativas. Su aportación metateórica©.

a las ofrendas artísticas la denominación de mercancía y es necesario construir otra que

se adapte a estas peculiaridades.

Por esta razón propuse la denominación de la categoría PRODUCTOS SENSIBLES

ARTÍSTICOS Y CULTURALES (PSAC), los cuales son la ofrenda de las organizaciones
artísticas, inseparables de sus autores. Los PSAC transforman el capital dinerario en
capital cultural objetivado (Pierre Bourdieu) que se transfiere en forma de capital cultural
incorporado a la persona que lo consume y que bien debe entenderse como Capital
humano incorporado. De esta manera podemos comprender el proceso en el que los
capitales y el valor del trabajo artístico adquieren la forma de producto.

Como se ve en la ilustración 1 siguiendo la fórmula tradicional de transformación del

Capital dinerario en Mercancía y que regresa en forma de Capital incrementado, el
Capital Cultural Objetivado se transforma en Producto Sensible y regresa en forma de
Capital dinerario incrementado, pero a su vez se transforma en Capital Cultural
Objetivado Incrementado y en forma de Capital Humano en la persona que lo consumió
pero también de las personas que lo trabajaron. Al igual que en el capital humano, se
conforma con la incorporación de capital cultural institucionalizado (P. Bourdieu, Violeta
Rodríguez Becerril)4

El nuevo genérico Productos Sensibles Artísticos y Culturales

La clasificación que hicimos permite planear, proyectar producir y verificar los inventarios
de manera que puedan ser auditables y económicamente confiables.

La definición del genérico de los Productos Sensibles distingue las Obras de los
Productos, pues los productos, en el correcto sentido, se elaboran y entregan en
unidades mercadeables que están compuestas de: a) los derechos patrimoniales de la
obra original en conjunción con b) los pre-productos y los c) servicios y servucciones que
son necesarios para ensamblar la obra.

PRODUCTOS SENSIBLES = DERECHOS AUTORALES + PRE PRODUCTOS + SERVICIOS Y SERVUCCIONES

4
Sastré Op Cit
8
Las Obras son aquellas que la legislación autoral define y clasifica, junto con los actores
que intervienen como son los autores, intérpretes, ejecutantes y conexos.

Los PSAC inician la cadena de valor en forma de activos intangibles, conforme a las
NORMAS INTERNACIONALES DE INFORMACIÓN FINANCIERA NIIF C-85 de manera
que deben ser registrados como tales en los libros contables de las organizaciones. Si
se adopta esta práctica financiera, el valor de las empresas culturales y artísticas sería
visible y ponderable para el resto de la cadena de valor. Entre otros beneficios evita que
los gastos a futuro se perciban como pasivos en lugar de aportaciones a inversión,
también regularía el mercado y beneficiaría a las políticas culturales. Los inventarios
productivizados de unidades mercadeables se rigen por la NIIF C-4.

Esta definición permite plantear una nueva mercadotecnia que continúa la propuesta de
Colbert y Cuadrado, y la mercadotecnia de las experiencias, pero sin considerar, como
lo hicieron B. Joseph Pine & James H. Gilmore en su libro fundamental La economía de
la experiencia6, que la empresa teatral o artística deba a su vez teatralizarse,
necesariamente. El objetivo de esta mercadotecnia es añadir a cualquier producto una
teatralización para con ello vender más cantidades y subir el precio del producto.

La convención que plantea el marketing experiencial es que el corazón del negocio es la

experiencia y cualquier espectáculo, recorrido, actividad recreativa deberá enriquecida
con actividades teatralizadas por el personal al cual se le imponen rutinas para el trato
con el cliente, escenografías, utilerías, gestualidades y rutinas como lo hacen en el
espectáculo del Cirque du Soleil La Joya llevando la mano en el corazón para saludarte
o vestirse de cazadores con sombrero sarakof en Ixcaret. El artista como componente
queda en igualdad de valor al mesero o la recepcionista. Ese modelo de experiencia no
es el que propusimos en la experiencia sensible.

Si bien la experiencia es “memorable” y se debe recordar como un evento suscitado por

la empresa, la experiencia sensible es una co-creación del receptor con la propuesta

5
http://www.ifrs.org/issued-standards/ifrs-translations/#unaccompanied-standards-interpretations
6
En la economía de la experiencia toda empresa es un escenario y el trabajo es teatro OPCit pp 13
9
La aparición de la mercadotecnia sensible en el ámbito de las Industrias Creativas. Su aportación metateórica©.

Ilustración 2. Las distinciones económicas de los Productos sensibles según Pine & Gilmore. Elaboró Arturo Sastré
Blanco

del autor. Es resultado de la participación del receptor7 ante una obra, sus intérpretes, y
el trabajo de la organización.

EXPERIENCIA SENSIBLE = OBRA + INTÉRPRETES + ORGANIZACIÓN + RECEPTOR CO-CREADOR

El reto de las experiencias sensibles será mantener su eficacia para habitar en la realidad
de la intimidad de las personas.

La Ilustración 2 da muestra de las progresiones económicas y de cómo se

incorporan a la idea de Gilmore las experiencias sensibles y los productos sensibles.

En resumen, la experiencia sensible plantea que un producto sensible es creado por un

artista desde su espacio íntimo con entera libertad y que se completa a través de la
experiencia sensible en el espacio íntimo del consumidor produciéndose un fenómeno
de recepción-cocreación-apropiación que puede derivar, con la intervención de la
estrategia de marketing sensible, en una relación

AUTOR ─ PRODUCTO SENSIBLE ─ RECEPTOR.

7
Adolfo Sánchez Vásquez (2005) Estética de la recepción a la estética de la participación FILOS UNAM México.
10
Ocio y mercado del tiempo libre

El consumo del producto sensible, a través de las experiencias sensibles, ocurre en el

mercado del tiempo libre, mismo que es analizado con detalle a la luz de la teoría del
Ocio autotélico, que es aquel que estudia experiencias significativas que enriquecen al
individuo, a diferencia de aquellas que son triviales y sólo lo distraen. Profundizamos en
la naturaleza del tiempo en la vida moderna y su distribución, de manera que se
comprenda cuánto tiempo se destina al ocio en los mercados y de qué forma, cuánto de
este consumo es out door y cuánto in door (dentro y fuera de casa).

Para estimular el consumo es necesario desarrollar competencias para el ocio, en

comunidades de consumidores sensibles a través del marketing sensible y de sus
herramientas.

Esfuerzo cultural… Inputs culturales

El concepto del esfuerzo cultural distingue entre los trabajos en favor de la cultura que
organizan las instituciones culturales (input α) por mandato de una ley y los que realiza
el mercado de manera libre (input β). Al primero se le denomina esfuerzo cultural
requerido porque son las leyes las que le dan origen y justificación de ser. Se atiene a
planes, programas y proyectos, y mantiene una estructura burocrática donde la mayoría
de los proyectos no persigue fines de lucro, por lo tanto, la apreciación del consumidor o
del mercado no es im-por-tante (no genera ingresos). Las instituciones culturales
colaboran con artistas en coproducciones y desarrollan programas permanentes con su
propio personal. Generan entonces un mercado oficial muy concurrido por artistas y
promotores ya que participan en el mercado con un presupuesto federal de más de 14
mil millones de pesos anuales al que debemos añadir el gasto de los estados y
municipios.

No existe en estas organizaciones institucionales la noción de mercadotecnia ni tampoco

la función administrativa. A veces ni las empresas de este sector cuentan con un sistema
formal de mercadotecnia. Paradójicamente las instituciones culturales son competidores
del resto de las organizaciones independientes.
11
La aparición de la mercadotecnia sensible en el ámbito de las Industrias Creativas. Su aportación metateórica©.

El ámbito oficial no es generador de reglamentaciones ordenadoras del mercado, ni

emite normas de operación que influyan en la calidad de los resultados ante el
consumidor.

El esfuerzo cultural independiente lo constituyen empresas, organizaciones formales y

no formales y la piratería. Responde a la demanda del mercado. Lo denominamos
esfuerzo cultural demandado (input β). Al desempeñarse por sí mismas, las empresas
independientes deben, además de afrontar los riesgos y rigores fiscales, alcanzar la
autonomía económica. La presencia de la mercadotecnia se da de manera tradicional y
con ayuda de internet. En organizaciones pequeñas no hay personal especializado ni
departamentos formales. La amplia variedad de unidades de negocio, que va desde el
consorcio monopólico hasta la piratería y la informalidad, compone una masa crítica de
la cual no tenemos un mapa que revele la verdadera situación del mercado, su tamaño
y su valor. Tampoco se cuenta con un mapa de necesidades para abastecer, lo cual
impide el diseño de políticas culturales acertadas. Estos son criterios de marketing que
debería regir los esfuerzos culturales privados y conducir las políticas desde su propio
ámbito.

La oferta cultural de importación (input γ) y la oferta cultural apócrifa (input δ) son

competencia de los productos sensibles nacionales pues ocupan una amplísima porción
del mercado de tiempo libre. Corresponde también al departamento de mercadotecnia
ganar territorios.

Con la nueva legislación cultural, esperamos que se armonicen los esfuerzos entre los
tres niveles de gobierno (federal, estatal y municipal), y se generen regulaciones y
normas técnicas que garanticen el desempeño de los actores culturales. En este sentido
creemos que será clave para mejorar las condiciones hostiles que los artistas debemos
enfrentar para conformar organizaciones productivas sanas.

El esfuerzo cultural sería un sistema con el criterio de crear la medida ideal del
desempeño para el aprovisionamiento que satisfaga las necesidades culturales de la
sociedad, tanto del arte intuitivo como del arte adquisitivo. También establecería las
medidas para equiparar los valores culturales con los económicos.

12
Pluralización, Unidades Mercadeables, Inventarios y contabilidad de los
Productos Sensibles.

Otra de las grandes aportaciones del marketing sensible es que, por primera vez en la
historia de la mercadotecnia, se ofrece una clasificación mercadológica de los
productos sensibles en función de los estados de energía en que se entregan. De ahí
parte la acertada distinción entre los productos que son no-almacenables y los
almacenables. Este aspecto es clave ya que cada clasificación requiere de condiciones
y estrategias diferenciadas de marketing para su comercialización.

Ilustración 3 Clasificación de los Productos Sensibles.

La clasificación facilita la comprensión de dos de las características esenciales en los

productos sensibles: la pluralidad, capacidad para producir varias versiones de las obras
en productos diferenciados, (pasando de novela a guion, a película, a admisiones al cine,
traducciones, ediciones, ejemplares), y la: escalabilidad, que permite la multiplicación
13
La aparición de la mercadotecnia sensible en el ámbito de las Industrias Creativas. Su aportación metateórica©.

de unidades mercadeables de las obras mediante la tecnología, permitiendo un mayor

volumen de negocio.

La clasificación de los productos sensibles permite en su última dimensión determinar

cuál es la unidad mercadeable en cada caso, lo que equivale a definir con precisión el
¿qué vendo en realidad?: Admisiones, uso de Butacas, CD,s DVD´s, ejemplares,
descargas, fragmentos, entre otros muchos. De esta manera podemos proyectar los
ingresos ─sean almacenables o no las unidades mercadeables─, proyectar el tamaño
del inventario a producir y desplazar en razón de un plazo determinado; en concreto y
esa es la solución que esperábamos permite determinar cuál la estrategia de marketing
sensible debe acompañar a cada unidad mercadeable para generar así productividad y
rentabilidad a la organización cultural.

Algo imprescindible para incrustar a las artes y cultura dentro de los rigores de la
administración y finanzas fue encuadrar a los productos sensibles dentro de los criterios
de las Normas Internacionales de Información Financiera (NIIF), lo que además de poder
incluirlos en la planeación y estados financieros les da de facto la jerarquía de activos
intangibles de las organizaciones, y todo activo debe administrarse estratégicamente
para generar valor y rentabilidad.

Esto le dio al producto sensible su propia dimensión administrable contable, financiera y

económica, inédita en la historia del marketing cultural, que ignoraba su naturaleza, lo
que a la postre acabará con el debate de si el marketing es una disciplina adecuada para
las artes. Cito:

“La monetarización del mundo encuentra en la clasificación sensible una

posible reversión a la óptica dominante que desensibiliza la percepción de
la vida. Contar con un producto que se manifiesta en sí mismo como
portador de emociones y otros valores, hace la diferencia de la lucha de
los artistas y promotores culturales para mantener su postura frente a los
mercados voraces y deshumanizantes. En lugar de oponerse al
marketing, ahora lo podemos aprovechar a favor del bienestar y los
participantes del sector cultural”.

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La nueva frontera el Marketing de la Sensibilidad, del competir al
compartir.

El Marketing sensible reconoce la naturaleza del producto sensible y su espacio íntimo,

el cual no puede ser tocado por ninguna de las herramientas del marketing, ya que
equivaldría a ir contra los propósitos e intimidad del creador. Fuera de ese espacio el
marketing actúa desde el diseño de la experiencia sensible, y la estrategia de marketing.

La orientación filosófica del Marketing Sensible se aleja de la competición feroz de los

mercados. Evita el lenguaje invasivo y agresivo que busca dominar con palabras como
targets, penetración, marketing guerrilla, generando otro basado en el compartir, que
pueda ser aplicado a las comunidades de consumidores sensibles, propiciando el
desarrollo integral del ser humano.

La naturaleza sensible de las obras genera un fenómeno entre estas comunidades de

consumidores sensibles: la compartición. Las obras no se recomiendan ni se
prescriben; se comparten, lo cual responde a motivaciones gregarias profundas y una
necesidad que se vincula al altruismo: al experimentar la obra si es eficaz, sucede una
transformación profunda que deseamos lo mismo para los demás.

Sabemos que el ideal es que el esfuerzo cultural se dé de una manera sustentable,

progresiva, equitativa y democrática, sin la imposición de la productivización o la
hegemonía, reflexiva y con un cierto buen gusto edificante.

La aportación metateórica.

La Teoría del producto sensible es una propuesta clara, estructurada con conocimientos
científicos de la administración mercadológica para ser utilizada con las herramientas
tradicionales. Se le comprende como una aportación que puede integrarse a una nueva
corriente de pensamiento para las Artes y la promoción de la Cultura, donde no habrá
discrepancia entre lo artístico y lo administrativo. Deseamos que sea útil y puedan
ponerla en práctica en sus proyectos culturales. Estamos a su disposición en

15
La aparición de la mercadotecnia sensible en el ámbito de las Industrias Creativas. Su aportación metateórica©.

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