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Análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora:
contienda por la gubernatura de Sonora 2003.
CAPÍTULO I
Comunicación política y propaganda electoral
1.1. El campo de estudio de la Comunicación Política

El objetivo general de este primer apartado es presentar algunos de los principales
conceptos y teorías que delimitan el campo académico de la Comunicación Política, sus
áreas de estudio e intervención, así como las características propias de la propaganda
electoral, tema central de nuestra investigación aplicado al estudio de los casos propuestos
en nuestra tesis.
En este sentido, podemos afirmar que en las sociedades democráticas
contemporáneas, o que presumen de serlo, es imposible prescindir de la Comunicación
Política a través de la cual se hace posible que gobernantes y gobernados, partidos e
instituciones, puedan comunicarse mediante distintos canales (fundamentalmente los
medios de comunicación de masas), que permiten un flujo de información relacionado con
el tratamiento de los asuntos de interés “público” o general y orientado a la construcción
cotidiana de la gobernabilidad.
Aunque la Comunicación Política comprende los elementos relacionales señalados en
el párrafo anterior, su conceptualización es polisémica y ha sido abordada
fundamentalmente desde la Ciencia Política, la Comunicación y la Sociología.
Por ejemplo, para Blacke y Haroldsen, estudiosos de la Comunicación Política, ésta
es la comunicación que genera efectos sobre el funcionamiento de un estado político u otra
entidad política.1 Esta definición destaca el papel fundamental de la Comunicación Política
constituida por símbolos o mensajes que intercambian los diferentes actores políticos
(partidos, gobiernos, estado, ciudadanos, medios de comunicación, etc.).
Específicamente, Oscar Ochoa señala: la comunicación política se orientará a
abordar fenómenos de liderazgo y poder en el campo de la función pública y de la
influencia social, en cuanto a que se establecen relaciones entre quienes toman decisiones
1
Blacked y Haroldsen. (1975). A taxonomy of concepts in Comunications, Hastings House, Nueva York, p. 44, cit. en
Ochoa. (2000) Comunicación política y opinión pública, McGraw-Hill, México, p. 3.
Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 10

y sus subordinados, gobernantes y gobernados, instituciones y demandantes, candidatos y

electores, etcétera.2
Ochoa identifica quiénes intervienen directamente en la Comunicación Política y

cómo ésta comunicación fluye dentro del sistema formando redes entre los que detentan el
poder y sus subordinados.
Para Jean Marie Cotteret estos actores son fundamentalmente traducidos como
gobernantes y gobernados: La comunicación política es un intercambio de información
entre los gobernantes y gobernados, a través de canales de transmisión estructurados e
informales.3
Cotteret define a los participantes y sugiere que el flujo de la comunicación ha de

propiciar un intercambio, es decir, la Comunicación Política no es solamente un flujo
unidireccional que surge desde los que detentan el poder hasta los gobernados, ni una
comunicación que sólo involucra efectos sobre el sistema, sino una retroalimentación que
incide sobre los gobernados y en los gobernantes.
Existe otro elemento que los primeros planteamientos no mencionaron los canales,
los cuales pueden ser formales o informales, de tal manera que los canales formales son
todo aquel canal de connotación puntual y explícita, como memorándums, discursos
políticos, comunicados, cartas, entre otros.
Mientras que los canales informales están constituidos por la comunicación no
regulada, por ejemplo un mitin, gestos, movimientos contestatarios o de protesta pública,
música, etc.
Abundando en este orden de ideas, y acercándonos un tanto al concepto de marketing
político, para Teodoro Luque la Comunicación Política intenta establecer una conexión
entre los oferentes y demandantes del intercambio político, entre la comunidad en general
y las diferentes alternativas que dan respuesta a sus necesidades sociales.4
2
Ochoa. (2000)Comunicación política y opinión pública, McGraw-Hill, México. p. 3.
3
Cotteret, Jean Marie. (1977)Comunicación política. Gobernantes y gobernados, El Ateneo, Buenos Aires Argentina, p. 12.
4
Luque, Teodoro (1996) Marketing político: Un análisis del intercambio político, Ariel, España, p. 163.

Luque coincide con Cotteret en el carácter de intercambio simbólico y político de los

mensajes y la globalidad de la comunicación política, puesto que implica a toda la sociedad
y sus consecuencias afectan a toda la comunidad como una entidad compuesta.
En síntesis, podríamos concluir que la Comunicación Política comprende las
siguientes cualidades:
a) Es la comunicación que establece relaciones de poder

b) Se lleva a cabo entre dirigentes y dirigidos de un estado, entidad política o
institución de una comunidad en general
c) Se da mediante un intercambio de información estableciendo redes de
reciprocidad entre emisores y receptores
d) Se realiza a través de distintos canales, y
e) Puede tener distintos efectos (reales o potenciales, a corto o largo plazo).
Luque nos ofrece tres tipos de flujos de la Comunicación Política:

1. Flujos de información desde los individuos o grupos sociales a las diferentes
opciones políticas.
2. Flujos de información o mensajes emitidos por las diferentes entidades políticas
hacia el público en general, para dar a conocer su gestión, propuestas y
ofrecimientos o críticas hacia los rivales.
3. La respuesta social a esos mensajes, a los posicionamientos que se sostienen y a
las ofertas que se realizan.
La circulación de esta información tiene dos ritmos muy distintos, Luque denomina el
primero como ritmo de mantenimiento, el cual tiene un desarrollo pausado en el que la
información fluye de una manera continua, tanto por parte de los gobernantes, como de
quienes ejercen funciones de oposición.
Y el otro es un ritmo intenso, este es el ritmo que caracteriza a las campañas
electorales, las cuales cuentan con una duración generalmente preestablecida, aquí hay un
gran derroche de medios, recursos y esfuerzos por conseguir el triunfo de alguna opción
política.

De acuerdo con Carlos Ochoa la Comunicación Política, como actividad

interdisciplinar de estudio, se compone de seis áreas temáticas e/o intervención:
1. La Opinión pública:
Esta área representa una serie de efectos de la comunicación política. Es
establecida por aquello que el pueblo identifica como de interés común
mediante un promedio de informaciones que la gente recibe a través de
distintos canales.
En un régimen democrático, dada su estructura institucional y política, es
importante y crucial para los gobernantes reconocer la opinión pública para
certificar decisiones, detectar preferencias y tendencias de los ciudadanos y
así poder determinar estrategias a seguir y lograr una mayor cobertura e
influencia social.
2. El análisis de contenido de los mensajes:

Se refiere al análisis de la información y contenidos políticos difundidos por
los medios de comunicación y/o mensajes de los mismos políticos, para
conocer o evidenciar intenciones, relaciones con la audiencia e inclusive
detectar las tendencias de quien escribe.
3. La conducta político-social:
Esta área comprende el estudio del análisis de los procesos de comunicación
política relacionados con las campañas electorales. Por ejemplo, la
identificación de los ciudadanos con un candidato, cambios de actitudes
motivados por los medios, la comunicación entre grupos políticos en relación
con su identidad, entre otros tópicos.
4. El liderazgo y los grupos de poder:

Esta área se aboca estrictamente a las relaciones de poder y persuasión que se
establecen entre líder, grupo y sociedad a través de la comunicación.

5. Efectos de la comunicación política:

Esta área pretende conocer los efectos que genera la comunicación política en
los receptores (estudios de opinión mediante encuestas, sondeos, etc.)
6. Propaganda política:
Se centra en convencer a la mayoría de las bondades de determinadas ideas y
aumentar el grado de adopción y simpatizantes hacia una causa o algún valor.
Cuadro 1. Áreas de estudio e intervención de la comunicación política
Elaboración propia con base a propuesta de Oscar Ochoa.
En el presente trabajo sólo nos enfocaremos al ámbito de la propagada política-

electoral, aunque a nuestro parecer ésta toca cada una de las áreas antes mencionadas, ya
que es necesario para los gobernantes conocer la opinión pública mediante la cual se crean
y modifican las tácticas propagandísticas; se elaboran mensajes, se analiza el contenido de
otros discursos para defender o contraatacar; la propaganda electoral tiene el objetivo de
obtener una aceptación que se vea reflejada en una conducta político-social; además está
estrechamente ligada con los grupos de poder pues, por su naturaleza, es una actividad de
persuasión ideológica y pragmática ligada a intereses específicos y, por ello, se preocupará
por medir los efectos que cierta campaña electoral provoque en los receptores. Por ello, nos

concentraremos en la propaganda electoral como proceso de comunicación dentro de las

campañas electorales y en específico en las inserciones pagadas en medios impresos de la
industria editorial sonorense.
1.2 Democracia, comunicación y propaganda electoral

Un contexto democrático exige una especial consideración sobre el tema electoral. La
propaganda política del mismo Instituto Federal Electoral (IFE) lo señala de manera clara:
Tu voto es la llave de la Democracia. En este sentido, analizar los factores que inciden en
el voto, cómo el ciudadano realiza este proceso y cuál es el papel que juegan los medios de
comunicación en este contexto, es cuestión de vital importancia si queremos entender el
proceso democrático de nuestro país.
Si bien existen algunas teorías que explican los diferentes factores influyentes en la
decisión a la hora de emitir el sufragio,5 la propaganda electoral difundida a través de los
medios, juega un papel fundamental. No podemos establecer con exactitud en qué grado
influye, pero sí es seguro que ejerce cierta influencia, pues en algún momento puede llegar
a tener la capacidad para moldear las tendencias de los electores o incluso inclinar los
resultados de las elecciones hacia algún partido. Los medios nos ayudan a estructurar la
imagen de la realidad social a largo o corto plazo, a organizar representaciones sociales del
mundo y así crear nuevas opiniones e ideas.
La teoría de la agenda setting (Shadow, Lang y Lang, Shaw) argumenta que los
medios tienen la capacidad de moldear la opinión pública, de poner sobre la mesa los temas
acerca de los cuales se ha de hablar, presentando diversas versiones y posiciones a cerca de
esos temas. Esto lo hacen mediante rutinas productivas, a través de las cuales se asignan
niveles de importancia a ciertas notas o temas a transmitir (noticiabilidad), creando así el
marco por medio del cual el destinatario dará sentido a lo que observa.6
Durante las campañas políticas-electorales, los medios tienen una eficacia
importantísima sobre la modificación y edificación de la imagen del candidato y sobre lo
5
Por ejemplo, la tradición de Columbia (Lazarsfeld y Berelson, 1954) sostiene que las pertenencias sociales determinan las
preferencias políticas. La tradición de Michigan (Campbell, Gurin y Millar, 1960) Véase Mauro Wolf. (1985) La investigación
de la comunicación de masas. Crítica y perspectivas, Paidós, España, especialmente la Parte II. pone atención en las
actitudes, percepciones y valores de los individuos como elementos determinantes del voto. Por su parte, la “teoría del
votante racional” (Downs, Himmelwelt y Popkins, 80¨s) argumenta que el votante es un consumidor informado en cuestiones
políticas.
6
Wolf, Mauro (1985) La investigación de la comunicación de masas. Crítica y perspectivas, Paidós, España, Parte II.

que es o no importante en los temas o problemas principales del contexto de la contienda

electoral. De hecho los medios establecen el contexto para la contienda electoral.
De esta manera los medios, basándose en criterios de rating y noticiabilidad,
enfatizan elementos generales en detrimento de otros, por ejemplo: si enfatizan el
desempleo en vez de la migración durante una contienda electoral, lo más probable es que
el proceso de la elección gire en torno al desempleo. En este sentido los medios son el
“filtro” por el que la población construye su marco referencial o contextual para la toma de
decisiones y la práctica políticas.
El peligro de esta afirmación reside en omitir en el análisis la posibilidad y facilidad
con la que cuentan los medios de omitir datos, maquillarlos u orientarlos a cierta posición
conveniente para el mismo medio, o cualquier entidad política o institución (recuérdese la
función del “gatekeeper”7 dentro la creación de noticias).
Según Francisco Xavier Montero Lozano este imperio mediático ha dado como
resultado que el avance democrático esté cada vez más subordinado a la fuerza y
penetración de los medios: situación que coloca al ideal democrático como una verdadera
expectativa virtual.8 En tal sentido múltiples voces, a las cuales nos sumamos, han llamado
la atención sobre la necesidad de analizar, legislar y regular la difusión de mensajes en las
campañas a través de los medios de comunicación, buscando una relación más armónica
entre la libertad de expresión (y la de prensa) y el derecho público a la información. El
propósito fundamental es lograr que la mayoría de los electores voten de manera consciente
y con la información necesaria para esa decisión, aspecto esencial de una democracia
deliberativa.
Una democracia firme demanda un involucramiento ciudadano significativo en
distintos momentos y espacios relacionados con el proceso de la toma de decisiones; el
desarrollo de la comunicación política es determinante para que la sociedad pueda expresar
libremente sus preferencias demostrando confianza en sus gobernantes. Aunque México se
encuentra sumido en una terrible desconfianza institucional (hacia los poderes constituidos,
7
Gatekeeper.- Voz inglesa que en comunicación se emplea para denominar a la persona, grupo o institución que tiene un
control sobre la información y, por lo tanto, posee la capacidad de decidir qué se publica o emite, de qué forma y en qué
cantidad. Por ejemplo, en la prensa esta figura está representada por el director y los jefes de redacción. Definición tomada
de Marketingdirecto.com
8
Montero Lozano, Francisco Xavier (2006) Mercenarios de la imagen: Mercadotecnia vs. Democracia, Siglo XXI, México.

los partidos políticos, los medios, etc.), la democracia sigue avanzando y a medida que
avanza la comunicación política se complejiza.
Dan cuenta de estos avances en comunicación política, por ejemplo, la creación de
instituciones como el IFAI (Instituto Federal de Acceso a la Información), que permite el
acceso a la información gubernamental a la ciudadanía. El derecho a la libertad de
expresión e información han fortalecido de alguna manera a los canales de comunicación
entre gobernantes y gobernados: Al mismo tiempo que han ido aumentando, se han
diversificado; nuevas tecnologías como Internet son utilizadas en la divulgación y
promoción de ideas y plataformas políticas.
Como señalamos, la comunicación es fundamental para que el sistema cumpla con
cada una de sus funciones, ya que sin comunicación no hay distribución de poder, sin
distribución de poder no hay democracia y sin democracia estaríamos al borde de un estado
autoritario, lo cual sería históricamente un retroceso inadmisible.
El estado democrático necesita de cierto flujo de información para asegurar sus
límites de acción y su óptimo funcionamiento. La información que el sistema transmite por
medio de los distintos canales, generalmente se orienta a difundir valores, promover la
integración y diferentes comportamientos cívicos o morales, acreditar o desacreditar ciertas
instituciones, defender y/o atacar a ciertas posiciones, programas o personas, difundir
propuestas electorales y otras más, con el propósito de mantenerse o acceder al poder o
legitimar sus decisiones e identidad y seguir reproduciendo el orden social. Todo lo anterior
lo realiza a través de la propaganda electoral.
La propaganda política es una de las maneras mediante la cual el Estado9 transmite
información necesaria para llevar a cabo ciertos propósitos, planes o metas, como
señalamos, mediante distintos canales. En palabras de Edmundo González Llaca, el Estado
que sólo se vale de la fuerza física para gobernar es un Estado débil que tarde o temprano
sucumbirá a la inconformidad ciudadana, el Estado verdaderamente sólido es aquel que
9
Entendemos por “Estado” “(…) una organización de las relaciones sociales (del poder) a través de procedimientos
técnicos preestablecidos (las instituciones, la administración) útiles a la prevención y a la neutralización de los casos de
conflicto y al logro de los fines terrenos que las fuerzas predominantes de la estructura social reconocen como propias e
imponen como generales al país entero”. Norberto Bobbio y Nicola Matteucci. (1987)Diccionario de política, 5ta. edición en
español, Siglo XXI, México, p. 629.

procura convencer en vez de oprimir.10 Esa aseveración de Llaca pone claramente en

relieve la importancia de la propaganda política para cualquier tipo de Estado.
De hecho, aunque Maquiavelo (1469-1527) en ninguna de su obras menciona
literalmente la palabra propaganda,11 además de justificar todas las acciones que conducen
a la victoria con violencia, toda su obra en sí se refiere indirectamente a la práctica de la
persuasión y la imagen que el Príncipe debe proyectar para lograr sus conquistas…nada
hace estimar tanto a un príncipe como el dar de sí ejemplos extraordinarios.
Desde una perspectiva amplia, podemos afirmar que la propaganda política ha
servido históricamente al Estado para cohesionar a sus gobernados, de manera legítima; es
decir, mediante esa cualidad que presenta un gobierno de estar identificado con la idea de
poder que tiene el pueblo. 12
Acerca de la importancia de la propaganda política en la conquista y mantenimiento

del poder, así como el papel legitimante de la misma, Goebbels (creador de la propaganda
nazi) es claro al señalar esta doble acción: La propaganda no puede permanecer como un
simple medio para la conquista del poder, precisa posteriormente convertirse en un medio
para desarrollar y profundizar el poder una vez conquistado …la propaganda es el arma
más eficaz en la conquista del poder, permanece como el arma más eficaz en la
consolidación y edificación del Estado.13
Para la propaganda política-electoral los medios de comunicación juegan un rol de

vital importancia ya que son los canales óptimos para la transmisión y difusión de
mensajes, la plataforma ideal para llevar a cabo cualquier proceso propagandístico, debido
a sus características de distribución y gran alcance.
Esto ha significado que su poder e influencia hayan aumentado en los últimos años de
manera desmedida, de tal suerte que en ocasiones llegan a desempeñar papeles cuya
10
González Llaca, Edmundo. (1981)Teoría y práctica de la propaganda, Editorial Grijalbo, México, p. 11.
11
Puesto que el origen etimológico de la voz propaganda, de la locución latina homófona propaganda = la que ha de ser
propagado, se refrenda a través del primer documento de existencia de la voz, registrado en nuestro idioma en 1834
(Academia), en concreto en la locución latina eclesiástica de propaganda fide ("sobre la propagación de la fé/sobre la fé que
ha de ser propagada"), título de una específica congregación vaticana. Frente a ella, la palabra publicidad, derivada del latín
publicus ‘oficial, público’, es documentada hacia 1570 con el sentido primario de ‘calidad o estado de lo público’. Diccionario
crítico-etimológico castellano e hispánico de Corominas/Pascual.
12
Martín Salgado, Lourdes (2002) Marketing político: Arte y ciencia de la persuasión en democracia, Paidós, España, p.7.
13
Goebbels, Joseph Paul citato por Edmundo González Llaca (1981) Teoría y práctica de la propaganda, Editorial Grijalbo,
México, p. 42.

función correspondería a otra clase de instancias. En ciertos momentos pueden llegar a

desempeñar un rol de jueces, condenando y destrozando a ciertos personajes, inclinando la
agenda mediática a favor o en contra, realizando juicios mediáticos, incluso antes de los
juicios judiciales. Sobre este punto volveremos en el capítulo siguiente.
1.2.1 Antecedentes históricos de la propaganda

La propaganda está ligada a la formación de la sociedad misma, ha sido como
actividad (no como concepto) de suma importancia a través de la historia. La propaganda
aún sin haber sido llamada con este nombre, ha sido practicada desde tiempos remotos;
grandes hazañas de pueblos no hubiesen podido ser posibles sin una comunicación efectiva
basada en la narración interesada, incluso facciosa, de los hechos de poder y persuasión
presentados con fines de propagación.
Numerosas técnicas propagandísticas ya eran utilizadas antes de ser catalogadas
como tales, en primera instancia la literatura fue de vital importancia para la difusión de las
ideas propagandísticas.
A continuación presentamos algunos pasajes históricos que dan cuenta de las formas
evolutivas de la propaganda con el fin de apreciar sus características definitorias, así como
aquellas que le son propias en los tiempos actuales.
1.2.1.1 La propaganda en Grecia y Roma

Aunque a la propaganda se le ha considerado un fenómeno del siglo XIX, pero
fundamentalmente del siglo XX, sus orígenes como práctica persuasiva datan desde los
tiempos de la antigua Grecia. Carlos Parra Morzán argumenta que puede afirmarse que en
Grecia sus manifestaciones culturales tuvieron una orientación propagandística hasta la
época de los tiranos (s.VI y VII a. d. C.), cuando, en busca de la adhesión del pueblo, el
discurso y la literatura fueron utilizados con fines propagandísticos fundamentales para
obtener la aceptación del pueblo, aunado ello a otros recursos legitimantes como la
repartición de tierras y haciendas.
En el período democrático Pericles utilizó también la propaganda como arma
política, además de valerse de medios demagógicos como la distribución de dinero y
víveres para las victimas de guerra y los pobres, impulsó las fiestas populares teatrales y

musicales, etc. A pesar de todos sus esfuerzos, los efectos de esta propaganda fueron
limitados por la estructura clasista de esa sociedad (aristócratas/ciudadanos vs. esclavos y
metecos o extranjeros).
En el caso de Roma la propaganda se valió de medios jurídicos y psicológicos para
lograr algún tipo de apoyo de los pueblos sometidos; se buscaba que éstos sintieran
“orgullo” de pertenecer al Imperio Romano. Como medios de propaganda en este período
se pueden considerar las guerras civiles (en las que destacaban la conducta del vencedor y
el perdón a los vencidos), el discurso de agitación con el que los líderes se dirigían al
pueblo, carteles que se exhibían en lugares públicos, también la literatura y los partidos
políticos. Por su parte, Andrés Valdez Zepeda argumenta que la propaganda electoral
como práctica estrictamente política empieza con el nacimiento de los partidos políticos.
Sin embargo, según González Llaca el manejo de la propaganda como práctica
política y cotidiana del poder aparece cuando la sociedad desarrolla modos más complejos
de producción que dan lugar a excedentes de riqueza, lo cual da pie a que la sociedad se
divida entre explotadores (una minoría dueña de los medios de producción) y los
explotados; los dueños de los medios de producción debían mandar, el resto debía
obedecer, por lo tanto los primeros tuvieron la necesidad de obtener la aceptación de los
segundos no por obligación, sino por consentimiento.
Como quiera que fuere, en la época del Imperio Romano la propaganda tuvo un
marcado contenido político que buscaba un efecto unitario para un Imperio de carácter
universal y centralizado, utilizando recursos como el mito, la historia (mediante la cual se
trató de desacreditar a familias antiguas importantes), carteles (con esto se empieza a
utilizar la información como propaganda publicando las hazañas de los líderes) y la emisión
de monedas con el rostro del emperador e inscripciones (Alejandro Magno fue uno de los
primeros en mandar acuñar su rostro en una moneda).
1.2.1.2 La edad media y la formación de la sociedad moderna

La creación del Estado moderno en Europa no puede concebirse sin una gran
utilización de la persuasión masiva.
En el Siglo XVII la sociedad feudal se encontraba segmentada y la única institución
que podía aglutinar a la población era la Iglesia. El poder de ésta parecía imposible de

disminuir, sin embargo la urgencia de consolidar el proceso de conformación del Estado-

nación en Europa requería la acción decidida de los monarcas y su poder absolutista para
cohesionar a sus pueblos en torno a una filosofía secular difundida a través de una
extraordinaria campaña de persuasión masiva.
De acuerdo con González Llaca en el periodo anterior a esta etapa, la Iglesia, cuyo
dominio se extendía a través del sistema político-económico y social, también hacía uso de
técnicas persuasivas. Muestra de ello son las multitudes participantes de las cruzadas
(siglos XI al XIII), así como las tareas desarrolladas por la Inquisición: la Iglesia fue una de
las primeras instituciones en practicar el temor como refuerzo motivacional. Utilizaba
técnicas de persuasión para conjurar los peligros de la herejía y orientar a la feligresía en
torno al dogma religioso a través del secreto (no se divulgaba el nombre de los acusados),
la incertidumbre (propaganda del miedo o terror a ser acusado de “hereje”), la propagación
de los castigos, entre otros expedientes.
El triunfo de los Estados absolutistas y la secularización progresiva de los ámbitos de
la vida social, la mercantilización de la economía, así como la emergencia de la burguesía
como clase social, fueron procesos históricos concurrentes que sirvieron de soporte a la
transición del Estado medieval al Estado moderno.
Con la invención de la imprenta y el consecuente impulso de los medios escritos
como medios masivos de comunicación, la concentración de las masas en las ciudades, el
incremento en el nivel de educación, entre otros factores, acrecentaron las posibilidades de
forjar al ciudadano como elemento distintivo de la aún incipiente democracia moderna.
En este contexto, la propaganda se desarrolló aceleradamente con el progreso de cada
uno de los medios de comunicación de masas, la imprenta en el siglo XVII, publicaciones
masivas en el año 1880, la radio a partir de 1930, al igual que la televisión en los años 50 e
Internet en los 90.
En fin, nos queda claro que la propaganda ha sido utilizada desde el inicio mismo de
la civilización, aún sin ser llamada por su nombre (aunque se supone la persuasión nace
cuando el hombre primitivo empieza a comunicarse); egipcios, griegos y romanos, fueron
culturas que practicaban ya la propaganda para persuadir desde tiempos atrás. Lo
interesante de este hecho es recuperar conceptualmente sus características esenciales y
analizarlas, como señalamos, en su evolución hasta la época contemporánea.

1.2.1.3. La propaganda como manipulación

Posteriormente al nacimiento de la palabra propaganda como icono de una táctica
general persuasiva de una organización eclesiástica, se convirtió en sinónimo de
manipulación y mentira, esta situación tiene su explicación histórica, como veremos.
San Francisco de Borja, general de la compañía de Jesús, le propuso al papa Pío V la
creación de una organización que se dedicara oficialmente a convertir a los “infieles” y
combatir el movimiento de la Reforma Protestante de Lutero, que por aquel entonces
cuestionaba severamente el poder del Papa y la iglesia católica con sus efectos inquietantes
en la feligresía. A esta organización se le llamó “Propaganda fide” y tenía como objetivo
propagar la fe católica.
Aparte de que este organismo, formado por veintinueve cardenales, se encargó de
actuar en tierras paganas, según Carlos Parra Morzán, era también una estrategia de la
Iglesia para reunir información y acrecentar su poder (no tan celestial), ya que se
relacionaba con aspectos administrativos, judiciales y legislativos, lo cual le dio una mayor
fuerza e importancia. También esta institución se encargaba, por medio de una comisión, de
examinar las constituciones de las órdenes religiosas y la situación de las congregaciones,
ya que vigilaba toda la vida intelectual de la Iglesia, censurando, por ejemplo, todo aquel
material que consideraba “inapropiado”. Por otra parte, no sólo censuraba o prohibía, sino
que impulsaba actividades de difusión de tal manera que, en su momento, se encargó de la
creación de la imprenta políglota para la impresión de textos que debían difundirse por toda
la cristiandad, además creó un colegio para formar sacerdotes encargados de difundir el
catolicismo en todo el mundo.
Al considerar perjudicados sus intereses, los ingleses reformistas se encargaron de
difundir otra connotación de la palabra propaganda (la cual era identificada
inmediatamente con la congregación cristiana aludida) como sinónimo de mentira y
deshonestidad, censura y manipulación, con el fin de desacreditar los propósitos de la
propagación de la fe católica.
Desde entonces algunos autores y estudiosos como Wrefrod, Bartlet, han intentado
explicar la tergiversación del concepto de propaganda, de la misma manera que ciertos
autores posteriormente han adjetivado al concepto como “maligno” o “deshonesto”.

Por otra parte, monarcas como Luis XIII o Luis XIV, comenzaron a crear
organizaciones semejantes a la Propaganda fide contra el protestantismo y hacer uso de
boletines y gacetas distribuidas en toda Europa para influir en la opinión pública y
contrarrestar la propaganda de los luteranos.
En el siglo XVIII se inicia una nueva etapa para la propaganda, ya no de carácter
religioso, sino político, una propaganda política basada en la crítica contra el sistema, se
rechaza la prensa oficial y se empieza a atacar al régimen absolutista. Obras de autores
como Montesquieu y Voltaire comienzan a obtener una gran influencia en la opinión
pública.
Con la Revolución Francesa en 1789 se produjo una transformación: la propaganda
se produce gracias al encuentro de una intención del propagandista y una necesidad real
del receptor,14 ello debido a la emergencia histórica de la opinión pública de la ciudadanía,
conceptos indisociables de la democracia moderna, como apuntábamos.
La migración del campo a las ciudades (debido al desarrollo de los obrajes y talleres,
en la etapa incipiente del industrialismo, además del desarrollo de las profesiones y las
artes), provocan que los valores de la sociedad cambien; términos como patria, libertad e
igualdad comienzan a ser términos comunes; las masas populares ya eran convocadas y
agitadas, al tiempo que éstas reclamaban información. En 1792 se proclama la libertad de
prensa y días después se crea el Bureau d´Espirit, organismo que debía tener a su cargo la
propaganda gubernamental, éste podría considerarse como la primera institución dedicada
explícitamente a producir y difundir propaganda política. El ejército también se convierte
en un medio e instrumento de la propaganda política.
1.2.1.4. Organización sistemática y establecimiento de la propaganda política

A partir de que el poder de la prensa crece y el Estado dimensiona su importancia, los
dirigentes políticos empiezan a “estatizar” o controlar férreamente los medios de
comunicación (boletines, libros, gacetas, volantes, periódicos, etc.). Tal sería el caso de
Napoleón Bonaparte quien intenta controlar todos los periódicos en Francia e instituye una
Ley de censura general, lo que lo hizo amo y señor de la prensa, mediante la cual
proclamaba su grandeza (fomentado la leyenda napoleónica) y ejercía control sobre sus
14
Parra Morzán, Carlos (1989) La Propaganda. Ed. Ama Lulla, Lima, Perú, p. 39.

enemigos. Además dispuso de la enseñanza para orientar a los jóvenes hacia el servicio del
Estado e instrumentalizó a la Iglesia y a sus sacerdotes para conseguir adhesión y
obediencia al régimen.
La propaganda política adquirió una gran importancia no sólo en Europa, sino
también en los Estados Unidos al grado de alcanzar una perfecta organización en los países
desarrollados (es en esta tesitura que se crea en 1913, en Estados Unidos, el Instituto de
Análisis de la Propaganda, IPA).15
Con las guerras en Europa de 1914, 1917 y 1939 (esta última la mayor conflagración
mundial) la propaganda política como práctica política empieza a modernizarse, como
proceso sistemático y estable.
Institutos dedicados al estudio y elaboración “científica” de propaganda política
empezaron a funcionar en Europa y en Estados Unidos, todos pertenecientes al Estado (en
un principio) cuya estructura era muchas veces idéntica en términos generales y cuya
producción estaba dirigida no solo hacia el interior, sino también al exterior de los países.
La Revolución Rusa de 1917, que significó la puesta a prueba del pensamiento
marxista, fue la culminación de la propaganda moderna, con propósitos claramente
ideológicos y de agitación. Lenin estableció pautas y procedimientos propagandísticos que
iban más allá de la agitación de la clase obrera: también se le debía catequizar, creando con
esto toda una orientación metodológica.
Aquí el eslogan y las repeticiones de frases cobran gran importancia, se establece una
sistema de investigación previo a la difusión propagandística que Lenin llamó Mapa de
meteorología política16 en donde, entre otras acciones, se empieza a usar al cine como
medio propagandístico. Lenin, junto con Goebbels (principal ideólogo del la propagada
nazi), son considerados como los maestros de la propaganda moderna.
El estudio de la propaganda ha tenido varias etapas y variantes. Según Lourdes
Salgado el uso peyorativo del concepto de “propaganda”, al cual ya nos hemos referido, fue
fomentado en buena medida por los primeros estudiosos de este fenómeno, (Lazarsfeld,
Goebbels, Ellul, etc.), el cual comienza por primera vez a investigarse, y aplicarse
15
Young, Kimball. (1967) La opinión pública y la propaganda, Paidós, Buenos Aires, p. 195.
16
Adelantándose a los principios del marketing político moderno, esta metodología ponía atención a las características
socio demográficas, económicas, políticas y sociales de cada región de la extinta URSS, con el fin de diseñar estrategias
propagandísticas según cada localidad (de alguna manera se establecen los antecedentes del concepto de “segmentación
del mercado político”).

sistemáticamente, después de la Primera Guerra Mundial. Con mayor o menor énfasis se

reconoce que la propaganda política demanda mentir, utilizar falsificaciones sistemáticas,
etc., lo cual no incluye una reflexión crítica sobre la misma.
En la segunda mitad del siglo XX, después de finalizada la Segunda Guerra Mundial
y el consecuente fortalecimiento de los regímenes democráticos, se presenta un
redimensionamiento de la propaganda política. Esta empieza a adoptar características de la
publicidad comercial centrada en el eslogan infinitamente repetido a través de la radio y
después en televisión. Actualmente, al proceso de la propaganda se le atribuyen diversas
funciones y objetivos; a veces es tratada solamente como difusión de información, otras
como técnicas utilizadas para persuadir, convencer, difundir, divulgar, expandir, transmitir,
irradiar, exponer, promover. Como quiera que se entienda, se acepta que es un
procedimiento organizado y estructurado para dirigir la opinión pública y es necesario en
los regímenes democráticos.
1.3. La propaganda ¿arte, ciencia, método o técnica?

Etimológicamente el término propaganda es originalmente un gerundio del latín
propagandus, que significa propagar según Lourdes Salgado. Otros sostienen que deriva de
la palabra propagare que significa sembrar o difundir. A su vez Andrés Zepeda y Kimball
Young argumentan que este vocablo era utilizado como la acción de causar que las plantas
y los animales se multiplicaran o procrearan, engendraran descendientes y transmitieran sus
características de una generación a otra. El sentido original era propagación artificial o
facilitación deliberada del proceso de generación. Como la mayoría de los conceptos de las
ciencias sociales y humanas, el término propaganda no tiene un sentido unívoco, pero
podemos admitir que, en términos muy generales, desde el punto de vista gramatical
designa a toda acción que lleve a difundir o extender el conocimiento de una cosa. En esta
tesitura se puede considerar como propaganda a la educación, la publicidad, la edición de
noticias o información, los géneros opinativos del periodismo, etc.
En una acepción más precisa del concepto en cuestión, y atendiendo algunas
definiciones de estudiosos del mismo, tenemos que:

• Para Kimball Young propaganda es el uso más o menos deliberado, planeado y

sistemático de símbolos, principalmente mediante la sugestión y otras técnicas
psicológicas conexas, con el propósito, en primer lugar, de alterar y controlar
las opiniones, ideas y valores y en último término modificar la acción
manifiesta.17
• Según Edmundo González Llaca la propaganda es un conjunto de métodos

basados principalmente en las materias de la comunicación, la psicología, la
sociología y otras, que tiene como propósito influir en un grupo humano para
que adopte la opinión política de una clase social, la cual se vea reflejada en
una determinada conducta.18
• Por su parte para Andrés Valdez Zepeda define a la propaganda como el

conjunto de técnicas y medios de comunicación social tendientes a influir con
fines ideológicos en el comportamiento humano. La propaganda moldea la
percepción de la audiencia.19
• Finalmente, para Bobbio y Matteucci la propaganda puede definirse como la

difusión deliberada y sistemática de mensajes destinados a un determinado
auditorio y que apuntan a crear una imagen positiva o negativa de
determinados fenómenos (personas, movimientos, acontecimientos,
instituciones, etc.) y a estimular determinados comportamientos.20
A manera de síntesis de las definiciones anteriores, podemos afirmar que:

La propaganda se relaciona con un conjunto de reflexiones y técnicas provenientes de
un campo interdisciplinar ligado al estudio y producción de símbolos encaminados a
persuadir y generar conductas acordes con ciertos fines políticos, electorales,
ideológicos o sociales.
17
Young, Kimball. (1967) La opinión pública y la propaganda, Paidós, Buenos Aires, p. 200.
18
González Llaca, Edmundo. (1981)Teoría y práctica de la propaganda, Editorial Grijalbo, México, p. 23.
19
Valdez Zepeda, Andrés (2003) “Imagen pública y poder político”, en Revista Mexicana de Comunicación, Ene-Feb. p. 48.

1.3.1. ¿Manipulación o persuasión en la propaganda?

Manipulación y persuasión son dos conceptos distintos y opuestos.
De acuerdo a Carlos Parra Morzán la persuasión pretende convencer por la vía
racional y emotiva, brinda razones psicológicas, políticas y sociales, sus premisas son
verosímiles y no están reñidas con la ética.21
En este sentido, la persuasión es una forma de comunicación por la que se intenta

que el receptor adopte una actitud y una conducta de forma voluntaria. Lo hace por medio
de estrategias y lleva implícito un factor de decisión, el cual es la libre elección; los
receptores conocen el propósito del mensaje y pueden decidir entre aceptarlo y hacerlo
parte de sus actitudes.
Por ejemplo, el principal propósito de la propaganda electoral es obtener el voto, los
votantes están plenamente conscientes de la intención de los spots, anuncios, mítines,
reuniones y demás recursos propagandísticos electorales; también son totalmente libres
para brindar su voto al candidato que cumpla con sus expectativas; en ningún momento
(según la teoría) son obligados a votar por cierto candidato.
Mientras que la manipulación no hace uso de la razón, sino de argumentos falsos,
premisas ambiguas o inciertas y, aunque el razonamiento puede ser lógico, no pretenden el
raciocinio. Se presenta a menudo falsa información como verdadera, utiliza la censura
tratando de legitimar solo una opción. Por lo tanto la manipulación no daría libertad de
escoger, su primer y último fin seria convertir o lograr la conducta del receptor en los
términos fijados por el emisor.
Un ejemplo claro del uso de este recurso manipulador de la propaganda política en

los regímenes autoritarios o totalitarios (“democráticos” o no) que regularmente utilizan la
manipulación ideológica y hacen uso de la violencia y la coerción (física y simbólica).
Tanto Europa como Latinoamérica han dado ejemplos de estos regímenes, como es el caso
del régimen nazi en la Alemania de Hitler, el régimen totalitario en la Italia de Mussolini,
Rusia bajo el régimen estalinista, Chile bajo la dictadura de Pinochet y un largo etcétera.
Para los objetivos de nuestra investigación, y a manera de síntesis, creemos que:
20
Bobbio y Matteucci. (1986) Diccionario de política, tomo 2, 4ta. ed., Siglo XXI, México, p. 1333.

La propaganda apela a elementos tanto racionales como emocionales (propaganda

ratio vs. propaganda senso) para lograr sus objetivos (persuadir y/o manipular). En
el caso de la propaganda electoral, materia de nuestro análisis, entendemos que
intenta persuadir a la ciudadanía en torno a una lealtad política. En un contexto
democrático brindará a este electorado elementos para configurar la imagen de la
opción política que en lo particular se promueve.
Finalmente, podemos señalar que la propaganda sólo existe en condiciones históricas

específicas; en un marco social pautado por la competencia y el conflicto, incidiendo
notoriamente en la alteración de deseos y acciones enmarcadas en la
producción/reproducción simbólica de la comunicación política contemporánea.
1.3.2. La propaganda como proceso comunicativo

La propaganda implica una necesidad de establecer comunicación. Es Aristóteles, en
su texto El arte de la retórica, quien por primera vez propone un modelo para estudiar la
comunicación destacando sus elementos o componentes básicos (el orador, el discurso y el
auditorio), es decir, quién habla; sobre qué habla y quién lo escucha.
Veinte cinco siglos después, con el desarrollo del estudio moderno de la
comunicación, Harold Laswell, en 1948, agrega al modelo de Aristóteles el canal por el que
se transmite el mensaje y los efectos que éste produce (quién dice qué, en qué canal, a
quién, con qué efectos). Raymond Nixon introduce otros dos elementos, las intenciones del
que comunica y las condiciones del que recibe; por su parte, Shanon y Weaver introducen
el “ruido” o la distorsión del mensaje y la “retroalimentación” o respuesta de quien recibe
la comunicación. Finalmente, Wilbur Schramm propone el concepto de “codificación” del
mensaje, o sea la manera en que se seleccionan ciertos elementos simbólicos
convencionales para la vinculación efectiva entre el emisor y receptor.
González Llaca propone un modelo de comunicación propagandística, el cual debe
tomar en cuenta los anteriores elementos:
21
Parra Morzán, Carlos. (1989). La Propaganda, Ed. Ama Lulla, Lima, Perú.

El receptor es la columna vertebral de este proceso y a este deberá

relacionársele con todos los elementos del modelo, por lo tanto deberá ser
estudiado desde su entorno ideológico: significa el análisis del contexto
donde el receptor se desenvuelve y donde se ha de llevar cabo la
propaganda; el tipo de comunidad, las relaciones laborales, los principales
líderes populares, problemas económicos, orientación partidista de la
entidad, principal religión, preocupaciones y deseos de la comunidad, en fin
todo lo que pueda brindar información sobre le terreno en el cual se
desplegará la propaganda.
• Receptor y emisor. Se analizan la relación entre el receptor y el emisor, la

situación en la que se encuentra la imagen del emisor, por ejemplo si es un
candidato a algún puesto de elección popular es preciso que cuente con
cierto nivel de credibilidad, respeto y presencia.
• Receptor y código. El mensaje que codifica el emisor debe ser traducido en

una serie de símbolos comunes que estén relacionados con los propósitos o
intenciones del emisor y que la realidad que el éste presenta sea coherente
con la del receptor.
• Receptor y mensaje. A tono con el punto anterior, el mensaje debe realizarse

en función de los propósitos del propagandista, ubicar bien si se quiere
obtener apoyo o rechazo hacia algo o alguien, qué tipo de opinión es la que
se desea obtener y cuál es la conducta esperada del destinatario del mensaje.
• Mensaje. Este debe despertar necesidades y deberá sugerir propuestas de

acción para satisfacerlas (en materia de seguridad pública, empleo, salud,
educación, etc.). Debe ser recordado e inducir a la gente a la acción, ser
emotivo y tener relevancia cultural, dado que el receptor es proclive a

rechazar los mensajes que no correspondan a su sistema de creencias y/o

expectativas.
• Receptor, atención, motivación y ritmo. El mensaje deberá captar y retener la
atención del receptor. Para persuadirle hay que motivarle, ya sea por medio
de la adhesión o aceptación, la autoridad, la recompensa o el temor. La
repetición deberá estar presente en los mensajes, pero solo será aconsejable
si éstos son, como se señaló, compatibles con las opiniones y creencias del
destinatario.
• Receptor y medio. Una buena elección de los medios por los que se
difundirán los mensajes, es condicionante de una buena propaganda. Habrá
que utilizar aquellos medios que posean mayor credibilidad y autoridad.
• Receptor y decodificación. Una vez lograda la comunicación, es preciso que

el mensaje sea decodificado, o sea que el receptor utilice el mismo lenguaje
y expresiones que el emisor, que asigne los mismos significados a los
distintos símbolos, que entienda y comprenda el mensaje y que lo adapte a
su sistema de valores, solo así se podrá obtener el último fin deseado, una
conducta específica.22
De alguna manera, sintetizando las anotaciones anteriores, Kimball Young sostiene

que entre los principios más comunes para el éxito de la propaganda se encuentran los
siguientes:
1. Debe estar vinculada con objetos o deseos básicos de aquellos a quienes va

dirigida.
2. Las incitaciones fundamentales deben apuntar a los deseos emocionales.
22
González Llaca, Edmundo. (1981)Teoría y práctica de la propaganda, Editorial Grijalbo, México, pp. 74-112.

3. Es indispensable la simplificación de los problemas. La propaganda debe ser

presentada de manera que se absorba velozmente sin necesidad de una
reelaboración, ya sea de símbolo o significado.
4. Es importante una repetición sistemática y persistente de los mensajes
propagandísticos.
5. La propaganda de corto alcance debe ser dirigida a grupos de cualquier edad,

pero para alcanzar objetivos específicos debe separarse al público por grupos.
1.3.3. Tipología de la propaganda según sus objetivos

Dado que en el presente trabajo nos abocaremos al análisis de la propaganda
electoral, nos parece oportuno mencionar sus diferentes tipos:
Por su objetivo encontramos, la propaganda de integración, la cívica y de agitación.
Propaganda de integración:
Su objetivo central es el legitimar al poder público o gobierno que se sirve de ella con
el fin de aglutinar a los elementos del cuerpo social, bajo la convicción de que los valores,
las creencias, los hábitos, las instituciones, los hombres del sistema político, son los que
mejor corresponden a la sociedad (parte fundamental del llamado “marketing
gubernamental” contemporáneo). Ya desde mediados del siglo pasado Goebbels
sentenciaba: El arma por la cual hemos conquistado el Estado debe permanecer al servicio
del Estado, si no queremos dejar nacer el peligro de perder el poder, el contacto con el
pueblo no debe perderse.23
Al respecto, Kimball Young acertadamente señala que este subtipo de propaganda

recurre a leyendas y mitos creados deliberadamente para forjar la identidad e ideología
históricas de un país o nación (con sus expresiones regionales añadiríamos).
Representaciones sociales que nos son enseñadas desde la edad escolar y que contribuyen a
la aceptación del estado de cosas imperante. Se establece así un cierto condicionamiento
emocional y cognitivo que se traduce en valores, imágenes, ideas y actitudes, en suma, una
23
Joseph Goebbels, citato en González Llaca. (1981)Teoría y práctica de la propaganda, Editorial Grijalbo, México, p. 42.

cultura común más o menos compartida: Alimentamos nuestro yo de fantasías para

mantener la solidaridad del grupo.24
Propaganda cívica:
Este subtipo de propaganda es una modalidad de la propaganda de integración que
se orienta a educar al ciudadano para el ejercicio de sus derechos y obligaciones dentro de
la organización político y social. González Llaca argumenta que esta es la más “pura” de
las propagandas, ya que apela a una respuesta comprometida, convencida, de los receptores
del proceso comunicativo. La “historia de bronce” u “oficial” de nuestro país, así como las
campañas impulsadas por instituciones como el Instituto Federal Electoral (IFE), entre otras
muchas manifestaciones, serían ejemplos de la modalidad abordada.
Propaganda de agitación:
Este tipo de propaganda tiene como propósito básico provocar turbulencia,
subversión o cambio apelando fundamentalmente al aspecto emotivo o sensible del
receptor. Normalmente es utilizada por la oposición en contra del gobierno establecido, sin
embargo algunas veces es utilizada por el gobierno como método en contra de grupos
disidentes o adversarios políticos. Se caracteriza por sus métodos explosivos, pasionales y
la inyección de tensión; debido a sus características, su duración es normalmente breve.
El promotor de este tipo de propaganda ha sido Lenin. Él hizo extensivo uso de este
recurso en la revolución socialista/comunista de 1917. Sin embargo los planteamientos de
Lenin iban mas allá del simple llamado al levantamiento armado, proponían formar una
educación orientada en un ambiente ideológico,25 que permitiera un cambio consciente y
racional en los campesinos y obreros. Sus slogans eran caracterizados por frases llanas y
concisas: “Paz y tierra”, “Por un gobierno de amplia unión democrática”, “Todo el poder a
los soviets”, etc.
Otro caso paradigmático de este subtipo fue la utilizada en del movimiento estudiantil
de 1968, frases como: “¡Hasta la victoria siempre!” (Original de la revolución cubana que
24
Young, Kimball. (1967) La opinión pública y la propaganda, Paidós, Buenos Aires, p. 195p. 200.
25
Parra Morzán, Carlos. (1989). La Propaganda, Ed. Ama Lulla, Lima, Perú, p. 174.

identifica la imagen del Che Guevara), “¡Detrás de un estudiante muerto hay una madre que
clama justicia!”, “¡La sangre de nuestros hijos será la semilla de un México mejor!”, etc.
1.3.4 Tipología de la propaganda electoral según sus intensiones

No siempre las campañas propagandísticas electorales están hechas con un sentido
ético y lejos de inspirarnos alguna conducta positiva, agreden el estilo de vida, por ello
podemos diferenciar tres tipos de propaganda según sus intenciones, a saber: propaganda
blanca, propaganda gris y propaganda negra.26
1) Se entiende por propaganda electoral blanca cuando el destinatario es

conocedor de quién y para qué se le envía el mensaje, quién es la fuente o
emisor y qué es lo que se le pide que haga o piense. Generalmente busca
enfatizar las virtudes de la ideología de la fuente, su programa de gobierno
y/o propuestas. Su mensaje se traduce a Vota por mí.
Ejemplo: “Este 3 de julio elige la fórmula azul”

– Partido Acción Nacional
2) La propaganda puede considerarse gris cuando la fuente no se puede

identificar correctamente y la exactitud de la información es incierta.
Su mensaje se traduce a No votes por él.
Ejemplo: “El candidato del PAN tiene lazos oscuros”

– Comisión de Honor y Justicia del PRI
26
Martínez Castillo. Giovanni (2006) Treinta segundos de marketing electoral: Análisis comparativo de las estrategias
persuasivas en los spots de televisión durante las campañas electorales de los candidatos a la gubernatura del Estado de
Sonora para el 2003, Tesis de maestría, FCPyS/UNAM, México, p. 24.

3) La propaganda negra o de acción psicológica puede describirse como la

mayor mentira, cuando tanto la fuente de información como el contenido es
falso. A menudo toma la forma de desinformación o información dirigida. Se
define como un esfuerzo propagandístico en el cual los perceptores no
advierten propósitos y verdadera fuente del mensaje y no saben que alguien
está tratando de controlar sus reacciones. Ofrece la posibilidad de poner en
boca del adversario lo que se desea que éste diga para dañar su imagen.
Su mensaje se traduce a No van a votar por ti
Ejemplo: “No mientas, tienes tantos días para explicar esto…”

–Sin firma
En este tipo de propaganda es frecuente encontrar que sus emisores

recurren a la publicación descontextualiza, tramposa, de frases sueltas
puestas en boca de líderes aparentemente inocuos de opinión, rumores,
hipótesis de columnistas, programas de televisión, etc. Representan un
conjunto de tácticas tendientes a minar la imagen de un adversario político,
programa de gobierno, candidato rival, etc. También se le asocia
directamente con el término de “guerra sucia” o estratagemas que se
consideran ilegítimas (pero eficaces), utilizadas para dañar la imagen pública
de alguien o de algo.

1.3.5 Contra propaganda electoral:

Hablamos de contrapropaganda electoral cuando el mensaje es identificable como
una respuesta a la propaganda electoral del adversario; aquella información tendiente a
desmentir el mensaje de un actor político con miras a denigrar, atacar, ridiculizar, o
simplemente mostrar lo que no quiso mostrar.
Es una respuesta a un ataque previo, o formulación de cualquier tipo de propaganda
del proyecto político rival, la contrapropaganda se propone anular los efectos de la
propaganda anterior. Se trata de impugnar los proyectos de los otros partidos/candidatos,
acciones de gobierno, etc., poniendo en duda o combatiendo su doctrina, propuestas, etc.,
señalando su fragilidad, ideología o reputación, entre otros elementos de cuestionamiento y
deslegitimación.
González Llaca distingue algunas pasos: Reparar sobre los temas del adversario,
aislarlos, clasificarlos por orden y después combatirlos; encontrar los puntos débiles y
utilizarlos a favor, buscar el momento adecuando para responder, poner al adversario en
contradicción consigo mismo, poner la estrategia del adversario en contradicción con los
hechos, ridiculizar al adversario, ironizarlo exagerando el sentido de sus palabras, de su
estilo y de sus acciones, hacer predominar un clima de fuerza y superioridad, etc.
Durandin (2002) la clasifica y Martínez las desarrolla:27
A. Denuncia de aspectos negativos, cuando se pone énfasis en hacer públicos los

aspectos negativos del contrincante (o su partido, representantes o familiares), su
personalidad, conducta, historial o posiciones adoptadas en diferentes temas. Lo
importante no es que sean negativos sino que se presentan como tales.
B. Exposición de contradicciones, se exponen las “dos caras” del candidato o

gobernante, en los que se exponen las contradicciones o ambivalencias del
contrincante o su partido, entre lo que dicen y lo que hacen.
27
Martínez Castillo (2006) Treinta segundos de marketing electoral. UNAM. Tesis de maestría.

C. Arrogancia, la denuncia tiende a desmeritar al oponente y a desmentir la

veracidad de los anuncios del tipo “sumarse al partido ganador”; poniendo en
duda al elector si su decisión de votar por el contrincante es la correcta.
D. Culpable por asociación. Este dispositivo lo vemos cuando acusan al adversario

de estar relacionado con una organización o persona no grata e impopular. Para
ello, el propagandista intenta fomentar el odio y temor hacia ese personaje a
través del rumor.
E. Autoinculpación del contrincante. El propagandista toma parte de un discurso

del contrincante y lo pone en duda con una acción contraria que él mismo realizó.
Su mensaje se traduce en No es cierto lo que dice, lo que sí es esto… y le faltó

decir es que él hizo esto otro…
Ejemplo:
“Las encuestas que presentó el PAN no son ciertas, lo que sí es cierto es
que el candidato del PRI va a la delantera”
–PRI
1.3.6 Refutación a la contrapropaganda:

David Paletz (2002) afirma que la réplica es el argumento con el que se pretende
impugnar la contestación o respuesta, oponiéndose a lo que se dice o manda y toma la
forma de:
a. Apropiación por anticipación. Previene el ataque respondiendo por adelantado

al supuesto motivo de la crítica, esperando inocular al público.
Puede prevenir sus debilidades al aceptarlas, no es común, pero al hacerlo
muestra su capacidad de criticarse a sí mismo, (no de corregir sus errores).
Esto lo acerca a los que tienen la misma debilidad y elimina rumores y
escándalos.

b. Reversión, cuando la debilidad del candidato se presenta como su mayor virtud

o fortaleza. En otras ocasiones el propagandista crea una historia (ficticia)
como explicación del ataque; misma que retomaran los contrincantes para
volver a atacar, la idea es mantener en la mente del público su debilidad.
c. Avergonzamiento. Por lo general, aparece la víctima del ataque inicial, o

representante del candidato, o gobernante, denunciando la acusación recibida
como algo impropio y desprestigiante para el atacante, como algo tosco que
mancilla el nivel de la campaña y que menosprecia a los propios electores.
d. Refutación. Este dispositivo niega la exactitud de las acusaciones y señala las

supuestas falsedades en las que incurrió el atacante.
El problema común de estos dispositivos es que repiten la acusación original y
prolongan su visibilidad, por lo que muchos políticos tienden a responder a un
anuncio peyorativo con otro del mismo tipo que diga que su oponente ha
cometido errores incluso peores.
1.4. Propaganda electoral según el CEE de Sonora

El artículo 97 del Código Electoral para el Estado de Sonora, al calce dice“Se
entiende por propaganda electoral el conjunto de escritos, publicaciones, imágenes,
grabaciones, proyecciones y expresiones que durante la campaña electoral producen y
difunden los partidos políticos, los candidatos registrados y sus simpatizantes, con el
propósito de presentar ante la ciudadanía las candidaturas registradas.”
Mientras que el Artículo 100 establece que la propaganda electoral No tendrá más
límite que el respeto a la vida privada de candidatos, autoridades, terceros y a las
instituciones y valores democráticos”
1.4.1 Principales características de la Propaganda Electoral

La propaganda electoral es central para nuestros objetivos de investigación ya que
representa el recurso de persuasión más importante en las contiendas electorales para la

obtención de posiciones de gobierno y poder. A continuación destacaremos algunas de sus

principales características:
A) Es utilizada en lapsos cortos, lo cual implica la instrumentación de varias

tácticas propagandísticas, utilizando varios canales o soportes comunicativos
(medios impresos –como es el caso de nuestro análisis-, electrónicos,
digitales y alternativos).
B) Su carácter global definido por la orientación de sus mensajes a los

individuos/ciudadanos de todos los sectores sociales.
C) Su personalización o atención fundamentalmente centrada en la personalidad

del candidato más allá de la reputación del partido que lo propone, de las
bondades de la plataforma electoral que se sustenta o las ideologías políticas
mismas. En este sentido, la propaganda se ha vuelto una mera cuestión de
imagen (publicidad electoral). La teoría y la práctica se han encauzado
hacia la búsqueda de los elementos públicos y privados del hombre político
ideal, que garanticen la confianza y la popularidad.28
Las características del candidato se convierten en los insumos explotables más

importantes del marketing político actual (su edad, títulos, experiencia profesional, su
“Knack” o conjunto de actitudes, presencia, elegancia, dinamismo, etc.): “El sistema
democrático ha cambiado la política y la presencia de los mass media ha transformado la
democracia, tanto en la contienda electoral como en la gestión gubernamental (…) La
política se convierte en comunicación; es más importante la propaganda que se hace del
producto que el propio contenido. Los programas políticos disminuyen su eficacia,
mientras que gana la del líder. La ideología pierde peso en los partidos que ahora optan
por medidas mucho más pragmáticas”. 29
28
González Llaca, Edmundo. (1981)Teoría y práctica de la propaganda, Editorial Grijalbo, México, p.47.
29
Berrocal, Salomé. (2003) “La personalización de la política”, en Salomé Berrocal (coord.). Comunicación política en
televisión y nuevos medios, Ed. Ariel, España, p. 79.

El uso creciente de los medios de comunicación para la construcción de la imagen de

los políticos fenómeno que, como veremos, está asociado al desarrollo tecnológico, la
“tercera ola” de las transiciones hacia la democracia y la consolidación de las sociedades de
mercado, ha implicado también un uso creciente de las técnicas de la publicidad para los
fines de la propaganda política, guardando, como sostiene Domenach, ciertas diferencias:
“La propaganda puede compararse con la publicidad en cuanto tiende a crear, transformar o
confirmar opiniones y usa algunos de los medios propios de ésta; pero se distingue de ella
porque persigue un fin político y no comercial”.30
1.4.2 Características de la Publicidad Electoral

Andrés Valdez Zepeda afirma que en las nuevas formas de propaganda política-
electoral los electores se han convertido en grandes consumidores de productos o “servicios
políticos” ofrecidos dentro de una lógica propia del concepto de “publicidad política”, la
cual no toma en cuenta las necesidades de la población sino únicamente resalta la
personalidad y rasgos superficiales del candidato.
En síntesis, en este primer apartado podemos retomar y matizar algunas ideas

centrales:
1. La propaganda a través de la historia, desde la antigüedad hasta nuestros días,
se ha presentado como una serie de actividades informativas, persuasivas y de
comunicación política, orientadas a lograr la aceptación y el respaldo social a
proyectos de liderazgo y gobierno de políticos o estadistas, partidos y
candidatos.
2. En su acepción moderna, la propaganda fue un recurso y atributo

fundamentales en la constitución o creación del Estado (siglos XIX y XX) al
promover la necesidad de una cultura política nacional, de una historia patria
sustentada en valores comunes, difundida y promovida por los sistemas
educativos.
30
Domenach, Jean Marie (1962/La propaganda política, Eudeba, Buenos Aires, p. 8.

3. El desarrollo de la propaganda moderna se haya vinculado estrechamente al

surgimiento de los medios de comunicación de masas: la imprenta en el siglo
XVII, las publicaciones populares y comerciales de finales del siglo XIX; la
radio en la década de 1930; la televisión en los años cincuenta, y el correo
electrónico y el telemarketing en la década de 1980.
4. Las nuevas acepciones y prácticas propagandísticas, sobre todo a partir de la

década pasada en nuestro país, están asociadas (como señalamos) al desarrollo
tecnológico de los medios de comunicación, de la informática, etc.; la tercera
ola de transiciones hacia la democracia y el despliegue y consolidación de la
sociedad de mercado. Crecientemente la propaganda política se vincula con
conceptos como el de “publicidad política” y “marketing político”, el cual
pasamos a desarrollar en el siguiente capítulo.

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Análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora:

contienda por la gubernatura de Sonora 2003.

1.1. El campo de estudio de la Comunicación Política

Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 10

y sus subordinados, gobernantes y gobernados, instituciones y demandantes, candidatos y

Ochoa identifica quiénes intervienen directamente en la Comunicación Política y

Cotteret define a los participantes y sugiere que el flujo de la comunicación ha de

Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 11

Luque coincide con Cotteret en el carácter de intercambio simbólico y político de los

a) Es la comunicación que establece relaciones de poder

Luque nos ofrece tres tipos de flujos de la Comunicación Política:

Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 12

De acuerdo con Carlos Ochoa la Comunicación Política, como actividad

2. El análisis de contenido de los mensajes:

4. El liderazgo y los grupos de poder:

Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 13

5. Efectos de la comunicación política:

Cuadro 1. Áreas de estudio e intervención de la comunicación política

Elaboración propia con base a propuesta de Oscar Ochoa.

En el presente trabajo sólo nos enfocaremos al ámbito de la propagada política-

Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 14

concentraremos en la propaganda electoral como proceso de comunicación dentro de las

1.2 Democracia, comunicación y propaganda electoral

Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 15

que es o no importante en los temas o problemas principales del contexto de la contienda

Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 16

Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 17

procura convencer en vez de oprimir.10 Esa aseveración de Llaca pone claramente en

Acerca de la importancia de la propaganda política en la conquista y mantenimiento

Para la propaganda política-electoral los medios de comunicación juegan un rol de

Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 18

función correspondería a otra clase de instancias. En ciertos momentos pueden llegar a

1.2.1 Antecedentes históricos de la propaganda

1.2.1.1 La propaganda en Grecia y Roma

Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 19

1.2.1.2 La edad media y la formación de la sociedad moderna

Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 20

disminuir, sin embargo la urgencia de consolidar el proceso de conformación del Estado-

Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 21

1.2.1.3. La propaganda como manipulación

Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 22

1.2.1.4. Organización sistemática y establecimiento de la propaganda política

Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 23

Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 24

sistemáticamente, después de la Primera Guerra Mundial. Con mayor o menor énfasis se

1.3. La propaganda ¿arte, ciencia, método o técnica?

Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 25

• Para Kimball Young propaganda es el uso más o menos deliberado, planeado y

• Según Edmundo González Llaca la propaganda es un conjunto de métodos

• Por su parte para Andrés Valdez Zepeda define a la propaganda como el

• Finalmente, para Bobbio y Matteucci la propaganda puede definirse como la

A manera de síntesis de las definiciones anteriores, podemos afirmar que:

Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 26

1.3.1. ¿Manipulación o persuasión en la propaganda?

En este sentido, la persuasión es una forma de comunicación por la que se intenta

Un ejemplo claro del uso de este recurso manipulador de la propaganda política en

Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 27

La propaganda apela a elementos tanto racionales como emocionales (propaganda

Finalmente, podemos señalar que la propaganda sólo existe en condiciones históricas

1.3.2. La propaganda como proceso comunicativo

Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 28

El receptor es la columna vertebral de este proceso y a este deberá

• Receptor y emisor. Se analizan la relación entre el receptor y el emisor, la