FACULTAD DE INGENIERIA ESCUELA DE INGENIERIA INDUSTRIAL

Ing. J.J. SANCHEZ

Ing. Miguel Ángel Galdámez CICLO II-2017

FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

MATERIAL DE APOYO SOBRE MARKETING

A. FUNDAMENTOS DE MARKETING
B. COMPORTAMIENTO DE LOS MERCADOS
C. LA SEGMENTACION
D. CALIFICACIÓN Y ESTIMACIÓN DE DEMANDA
E. ANALISIS DE COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA
F. PRODUCTO
G. DISTRIBUCION
H. PRECIO
I. COMUNICACION

A. FUNDAMENTOS DE MARKETING Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

1. EL MARKETING

a. Definición

El marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y

distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales
como de las organizaciones.

No solo implica publicidad y promoción de ventas, sino que también incluye unos determinados
análisis de los productos, precios y canales de distribución adecuados para que se realice eficazmente el
intercambio.

El marketing pretende diseñar el producto, establecer los precios, elegir los canales de distribución y
las técnicas de comunicación mas adecuadas para presentar un producto de modo que los clientes realicen
su compra porque el producto les resulta satisfactorio. Si alguna de las partes resulta insatisfecha, evitara
que se repita de nuevo este intercambio.

b. Dimensiones del Marketing

En la definición se han aludido cuatro áreas complementarias de actuación del marketing (cuatro
Pes):

PRODUCTO: todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo. Los productos
hacen referencia a cualquier bien, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario, siendo el
motivo del intercambio.

Un error muy cometido es el de centrarse en los productos y desatender el mercado y las

necesidades de los clientes, por lo que, atendiendo al concepto de producto - servicio. Según el cual lo que
el comprador busca no es el bien, sino el servicio que el bien es susceptible de prestar, la tarea del
marketing es la de vender el beneficio o servicio inherente a cada producto y no tanto en describir sus
características.

PRECIO: Es fundamental su fijación puesto que es el único elemento de marketing que genera ingresos por
ventas y, en función de el, se determina el nivel de demanda, la rentabilidad en la actividad, el
posicionamiento de marca. El precio vendrá determinado por el propio mercado, fundamentándose en el
análisis económico de la empresa y siendo un factor muy importante en cuanto a la percepción de los
productos.

El precio dispuesto a pagar por el cliente vendrá determinado por el producto en si y por el servicio
que va a prestar

DISTRIBUCIÓN (PLAZA): El intercambio debe realizarse en un lugar concreto y el objetivo de la distribución

es facilitar el acceso del producto al cliente y la mayor economía de tiempo.

Al igual que ocurre con el resto de variables de marketing, la empresa debe decidir en función no
solo de sus intereses sino también de las necesidades e intereses de los clientes.

COMUNICACIÓN (PROMOCION): Junto con la publicidad, para promocionar un producto, se emplea la

venta personal, la promoción de ventas, las relaciones publicas,... debiendo ser estos instrumentos
elaborados en función del publico objetivo al que van dirigidos, en función de las características del receptor.

Para conocer lo que piensan los clientes acerca de nuestros productos, precios, canales de
distribución y estilo comunicativo se usan los estudios de mercado.

Se dice que se ha elaborado marketing mix, cuando la empresa ha tomado las oportunas decisiones
acerca de las estrategias de producto, precio, distribución y comunicación.

2. EVOLUCIÓN DEL MARKETING

En el siguiente cuadro se pueden ver las diferentes etapas por las que ha pasado el marketing, así
como la situación en la que se encontraba el mercado y diferentes aspectos del organigrama empresarial,
todo de manera esquemática:

ETAPAS SITUACIÓN ORGANIGRAMA

* Marketing no presente en la
1. Marketing pasivo * Escasez de oferta
dirección
Por ejemplo, la clásica * crecimiento lento
* departamento comercial
bombona de butano * óptica de producción
* dispersión de responsabilidades
* Expansión; extensión geográfica;
2. Marketing de caminar detrás de la demanda
* Dirección comercial o de ventas
organización espontánea
* Mayor equilibrio de funciones
Por ejemplo, las estaciones * Nueva distribución
* Estudios de mercado
de servicio tradicionales * Política de marca
* Óptica de ventas
* innovación de producto; progreso
tecnológico * Marketing a nivel de la
3. Marketing activo
* saturación de mercados; anticipación presidencia
Por ejemplo, las estaciones
de necesidades * Vinculación del marketing con I+D
de servicio modernas
* internacionalización * mercado global
* papel estratégico del marketing
* Todos los empleados de la
4. Marketing asociativo * Contribuir al éxito del cliente
empresa hacen marketing a tiempo
Por ejemplo, el Tetra Pak * Crear valor
parcial

3. TIPOS DE MERCADOS
a. EL MERCADO DE CONSUMO MASIVO

En el mercado de productos de consumo se comercializan productos para el uso personal o familiar.

Dentro de este mercado se distinguen los productos de consumo inmediato y productos de consumo
duradero. Los primeros son los que se compran con mucha frecuencia, como alimentos, productos de
limpieza,... mientras que los segundos tienen una periodicidad de compra espaciada (electrodomésticos,
viviendas,...)

b. EL MERCADO INDUSTRIAL

En el mercado de productos industriales se comercializan bienes o servicios para incorporarlos las

empresas a sus procesos productivos (materias primas, productos manufacturados,...) y aquellos bienes que
colaboran en el proceso productivo y de gestión en orden de conseguir los objetivos empresariales (bienes
de equipo: maquinaria, elementos de transporte,...). En los mercados industriales, la demanda es derivada
de los mercados de consumo.

B. EL COMPORTAMIENTO DE LOS MERCADOS

Para realizar su función "conocer, conquistar y mantener clientes", el marketing debe comenzar por
conocer el comportamiento del comprador y, en general, el comportamiento del mercado.

Desde el punto de vista de la teoría económica, la demanda de un bien es el resultado de la

agregación de los deseos de compra del conjunto de compradores, cuando estos tienen poder y voluntad de
compra. Para el economista, el deseo de compra surge de la necesidad contemplada como un "estado de
privación". La teoría económica no se plantea el problema de la motivación, es decir, del origen de la
necesidad, le vasta con suponer que el consumidor se comporta de un modo racional, es decir, lo que el
consumidor elige es lo que le conviene.

En contraste con el enfoque de la economía, y de acuerdo con las teorías del comportamiento,
parece demostrado que la gran mayoría de las necesidades humanas son de origen cultural. Así pues,
existe una evolución de las necesidades, causada por el entorno social y cultural. El marketing, como todas
las demás fuerzas sociales, contribuye a esta evolución.

1. DEFINICIÓN DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas el estudio
del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es básico.

El Comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las
decisiones que ello complica, cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus
necesidades.

El proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando

- EVALÚAN
- ADQUIEREN
- USAN O CONSUMEN

a. ELEMENTOS: CLIENTE Y CONSUMIDOR

A efectos de clasificación y sistematización, suele distinguirse entre dos elementos en el

comportamiento del consumidor:

CLIENTE:
 ES QUIEN PERIÓDICAMENTE COMPRA EN UNA TIENDA O EMPRESA
  PUEDE SER O NO USUARIO. EJEMPLO: COMPRADORES INDUSTRIALES

CONSUMIDOR FINAL:
* QUIEN CONSUME EL PRODUCTO PARA OBTENER EL BENEFICIO CENTRAL O UTILIDAD
* QUIEN OBTIENE BENEFICIO PERSONAL

b. PROCESO DE DECISIÓN

Serie de actividades psíquicas y físicas desarrollada para satisfacer una necesidad

El consumidor esta enfrentado a una multitud de decisiones a tomar, cuya complejidad varia según
el tipo de producto y la situación de compra. Se suele considerar el acto de compra como una actividad
dirigida a la resolución de un problema, para lo cual
se adopta un modelo de comportamiento racional de compra como el que sigue:

ETAPAS
1. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
2. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
3. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
4. DECISIÓN DE COMPRA/ NO COMPRA
5. SENSACIONES POSTERIORES A LA COMPRA

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA: En esta fase influyen la motivación y los factores del entorno.
Aparece una necesidad junto al deseo de satisfacerla. La acción de marketing estará orientada en canalizar
las necesidades hacia la demanda específica de los productos ofertados.

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN: Tras ser reconocido el problema se busca información, que será mas o
menos complejo, dependiendo de la complejidad de la compra y la experiencia previa del comprador. Si los
productos son de alta implicación y el proceso de decisión es complejo, la publicidad tiende a detallar más
las características y los beneficios del producto, y viceversa.

EVALUACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS (para solucionar el problema o satisfacer la necesidad): Es la

fase en la que se perciben los atributos de los distintos productos candidatos a la elección y se forman las
preferencias.

DECISIÓN DE COMPRA/NO COMPRA: Tras evaluar las alternativas posibles, el consumidor puede optar
por comprar o no comprar.

SENSACIONES POSTERIORES A LA COMPRA: La lealtad de marca implica volver a comprar tras una
satisfacción continuada. El cambio de marca se produce tras una insatisfacción.

c. ELEMENTOS QUE INFLUENCIAN LA COMPRA

i. ESTRUCTURAS INTERNAS DEL CONSUMIDOR

- CARENCIA: Deficiencia fisiológica no sentida por el cerebro

son aquellas deficiencias, que si no se satisfacen, hacen peligrar la vida del individuo

Tipos de carencias:

Sustancias nutrientes en buen estado líquidos

Aire puro
Evacuación
Descanso.

- NECESIDAD: La necesidad es la sensación de una carencia junto al deseo de hacerla desaparecer.

Carencia sentida por el cerebro. Cuando la carencia se hace muy intensa, se transforma en necesidad
 Tipos de necesidad

Autorrealización
Respeto y autoridad
Afiliación, pertenencia y amor
Seguridad
Primarias o fisiológicas

Necesidades físicas:
- Fisiológicas: son aquellas necesidades primarias relacionadas con la supervivencia del ser humano
(hambre, sed, sueño...)
- De seguridad: son las que tienen relación con la protección física de las personas (salud,
seguridad,...)

Necesidades sociales:
- De pertenencia y de amor: necesidad de ser aceptado y amado por los miembros de su grupo, como
la familia, los amigos, las asociaciones,
- De estimación y categoría: necesidad de sentirse estimado y que le reconozcan su valía

Necesidades del yo:

- De autorrealizacion: Cada individuo intenta conseguirlas basándose en un sistema de valores.

- MOTIVACIÓN: un motivo es una necesidad que se estimula y busca satisfacción. Son la expresión
psicológica de las necesidades, al dar cuenta de las razones por las que se precisa algo. Son un conjunto de
estímulos o factores que hacen actuar al individuo en un sentido determinado, y por ello el consumidor dirige
su comportamiento a obtener lo que desea, un bien preferido, una marca,...

Búsqueda de la satisfacción de una necesidad. Buscando la necesidad se hace fuerte, se transforma

en motivación

Tipos de motivaciones:

De autorealizacion
De respeto y autoridad
De afiliación, pertenencia y amor
De seguridad
Primarias o fisiológicas

- DESEOS: Los deseos son la carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas. Por
ejemplo una persona puede tener la necesidad de beber y desea, por ejemplo Coca-Cola, o cualquier otro
tipo de bebida. Los deseos varían mucho con la cultura y varían con el paso del tiempo en una misma
sociedad.

Motivación con nombre propio. Cuando la motivación se dirige a un bien o servicio especifico

- PERCEPCIÓN: imagen mental que se forma con ayuda de la experiencia y necesidades. Es

resultado de un proceso de selección, interpretación y corrección de sensaciones

- ACTITUD: Se componen de información, evaluación y tendencia a la acción. Se puede medir la

actitud hacia un objeto y predecir el comportamiento hacia él mismo

Son una predisposición favorable o desfavorable a actuar de una determinada forma frente a un
objeto o bien determinado. El cambio de actitud depende del sistema de valores del individuo, de lo
centradas que tenga las ideas dentro de él.

Idea cargada de emoción que predispone a un tipo de acción frente a un tipo de situación especifica
- APRENDIZAJE: Consiste en la modificación de los comportamientos fruto de experiencias
anteriores. Si el comportamiento de respuesta a un estimulo tiene un resultado satisfactorio, ese resultara
reforzado: el individuo aprende a repetir tal comportamiento.

Las experiencias vividas por el consumidor que afectan su forma de responder a los diferentes
estímulos de marketing

Consiste en la modificación de los comportamientos fruto de experiencias anteriores. Si el

comportamiento de respuesta a un estimulo tiene un resultado satisfactorio, ese resultara reforzado: el
individuo aprende a repetir tal comportamiento.

ii. INFLUENCIAS EXTERNAS AL CONSUMIDOR

- LA FAMILIA: Es un grupo social primario que tiene una gran influencia sobre los individuos que
forman dicho grupo y que afecta a las creencias, actitudes y motivaciones de sus componentes.

- GRUPOS DE REFERENCIA: es un grupo de personas que influyen en las actitudes de un individuo,

en sus valores y en sus patrones de conducta. Este factor es mas influyente que cualquier otro grupo social.
El grupo de referencia puede ser la familia, un equipo deportivo, una institución social, política,
religiosa.

- LA CULTURA: Se refiere al patrón global de conducta que caracteriza a una comunidad.

Entendemos por cultura el conjunto de valores, ideas, comportamientos, creencias, normas y costumbres
que caracterizan a una sociedad y que se transmiten de generación en generación.. Dentro de estos
grandes grupos se constituyen otros subgrupos, llamados subculturas, que constituyen regiones, grupos
religiosos o étnicos.

- ASPECTOS ECONÓMICOS: Analicemos 3 magnitudes macroeconómicas que influyen en la

capacidad de compra de los consumidores y sus pautas de consumo, como es la Renta Nacional, que
cuanto mas elevada sea en un país, mas capacidad de compra tendrán sus habitantes; el tipo de interés,
que cuanto mayor sea, habrá mas restricción en las compras a plazo y fomentara el ahorro; la inflación, que
al aumentar, el consumidor dispone de menos renta real para adquirir los mismos bienes.

C. LA SEGMENTACIÓN
Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto numero de
elementos (personas u organizaciones) homogéneos entre si y diferentes de los demás, en cuanto a hábitos,
necesidades y gastos de sus componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes
procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing mas
adecuadas para lograr los objetivos establecidos a priori por la empresa.

La aplicación principal de la segmentación es la posibilidad de poner en práctica una estrategia de

marketing segmentada:

- Asegurando las condiciones de eficacia de la segmentación (segmentos medibles, accesibles y

suficientemente grandes)

- Seleccionando los segmentos objetivo y estableciendo una estrategia de presencia en el mercado,

que puede ser indiferenciada (la misma para todos los segmentos), diferenciada (para dos o mas
segmentos) o concentrada (en un único segmento).

- Definiendo la estrategia de posicionamiento en los segmentos seleccionados (ventaja diferencial,

precios, canales), y
- Estableciendo programas de marketing para el desarrollo de tal posicionamiento, a lo largo de todo
el proceso (promoción, publicidad, fidelizacion, etc.)

D. CALIFICACIÓN Y ESTIMACIÓN DE DEMANDA

1. ESTRUCTURA DE LA DEMANDA

Los conceptos básicos en el análisis de la demanda son:

Demanda global: Es la cantidad de producto que efectivamente esta absorbiendo el mercado, en un

lugar y un periodo dados, fruto de las ventas realizadas por el conjunto de marcas o empresas en
competencia.

Demanda de marca: Es la parte de la demanda global que se dirige a la empresa.

Matemáticamente puede expresarse como la demanda global multiplicada por la tasa de participación o
cuota de mercado.

La demanda potencial o mercado potencial es el límite de la demanda global en un entorno dado.

Su nivel depende de dos tipos de factores explicativos: Factores del entorno socioeconómico y factores de
marketing.

Pueden distinguirse dos niveles de demanda potencial:

MERCADO POTENCIAL ABSOLUTO: nivel máximo de demanda de un producto, en la hipotética

situación en que todos los consumidores posibles son consumidores efectivos y con una tasa de consumo
máxima gracias a un esfuerzo máximo de marketing.

MERCADO POTENCIAL ACTUAL: demanda de los usuarios actuales, es decir, no de la totalidad de

los consumidores posibles, también en la hipótesis del caso anterior.

a. POTENCIAL DE MERCADO (MERCADO POTENCIAL ABSOLUTO)

Nivel de ventas que se pueden derivar de la demanda actual y potencial, para nuestro sector de
negocios

Limite de demanda del producto

Supuestos

- Todo usuario potencial es usuario efectivo

- Cada usuario usa el p/s en cada ocasión de uso
- Cada uso del p/s es optimo

POTENCIAL DE MARKETING: (demanda global, demanda primaria, demanda de industria)

Nivel de ventas alcanzado por todas las empresas que operan en ese sector

¿Cuántas empresas venden ordenadores?

¿Cuántos ordenadores venden cada empresa?

Determinantes de la demanda

 Factores controlables
- producto
- precio
- plaza
 - publicidad

 Factores no controlables
- Clientes directos e indirectos
- Entorno
- Competencia
- Ciclo de vida del producto

b. POTENCIAL DE VENTAS (demanda de la empresa, demanda de la marca) (participación de mercado)

Límite de ventas de la empresa

- restricciones internas,
- competencia, entorno
- ¿cuánto podemos vender?

c. PRONÓSTICO DE VENTAS

- ¿Cuánto vamos a vender?

2. DEMANDA DE CONSUMIDORES- POR TIPO DE PRODUCTO/MERCADO

El estudio del atractivo del mercado implica el análisis de la demanda y de sus determinantes, con el
objetivo de hacer estimaciones cuantitativas del mercado potencial y del nivel actual de la demanda global.

Se describen en este apartado la estructura de la demanda de los bienes de consumo y de los

bienes industriales. El conocimiento de esta estructura es útil para medir la demanda y para prever su
evolución, refiriéndose especialmente al modelo del ciclo de vida de un producto-mercado.

a. DEMANDA DE BIENES DE CONSUMO PERECEDERO

i. BIEN SIN EQUIPO

La demanda de un bien de consumo no unido al uso de un equipo puede determinarse recurriendo a

los datos siguientes:

Número de consumidores potenciales

Número consumidores efectivos (ocupación)
Tasa de consumo unitario (penetración)

EJEMPLO: uso de dentrificos infantiles

- Número de consumidores potenciales: - niños entre 5 años-12 años

- Número consumidores efectivos (ocupación): - niños entre 5 años-12 que usan dentrifico
- Tasa de consumo unitario (penetración): - niños entre 5 años-12 años que usan dentrifico y:
- se lavan la boca dos veces al día, y
- usan 2.7 gramos por ocasión

ii. BIEN CON EQUIPO

Cuando el bien de consumo esta unido al uso de un equipo, la tasa de equipamiento reemplaza la
tasa de usuarios y es necesario hacer intervenir un dato suplementario, la frecuencia de uso del equipo. Así
se tienen las siguientes relaciones:
- Número de equipos potenciales
- Número actual de equipos
- Tasa de uso de equipos
 - Tasa de consumo del bien por equipo

EJEMPLO: detergente y lavavajillas

- Número de equipos potenciales: - hogares que pueden tener lavavajillas

- Número actual de equipos: - hogares que tienen lavavajillas
- Tasa de uso de equipos: - cuantas veces al día usan el lavavajillas
- Tasa de consumo del bien por equipo: - cuantos grs. detergente usan por vez

iii. BIENES COMO PRODUCTO DURADERO

Si el bien de consumo es un producto duradero, es importante distinguir entre dos tipos de demanda:

primer equipo
reemplazo

PRIMER EQUIPO
En la demanda de primer equipo se hacen intervenir los siguientes datos:

- Número de consumidores existentes y aumento en tasa de equipamiento

- Número de consumidores nuevos y tasa de equipamiento

EJEMPLO CD
- Numero de consumidores existentes y aumento en tasa de equipamiento -hogares con hijos
que demandan CD
- Número de consumidores nuevos y tasa de equipamiento -hogares sin hijos que compran
por primera vez CD

DEMANDA DE REPOSICIÓN O DE REEMPLAZO

Esta demanda hace intervenir los siguientes datos:

- Tamaño parque existente

- Distribución de la edad del parque
- Obsolescencia (física, psicológica, económica)
- Tasa de reposición del producto
- Efecto de sustitución (nuevas tecnologías)

EJEMPLO: MERCADO AUTOMOVILÍSTICO

- Duración media de coches 10 o 11 años
- En 1996, la vida media, será de 12,5 años
- Tasa anual de retiro, 8%. Esto hace una demanda de reposición de 1,7 millones de
vehículos
- Pero: si la duración media baja a 9 años....
- La tasa anual de retiro será de 11,1 %
- La demanda de reposición será de 2,41 millones

b. DEMANDA DE CLIENTES INDUSTRIALES

DEMANDA DERIVADA: La demanda industrial es una demanda derivada. Es expresada por una
empresa que usa los productos adquiridos en su propio sistema de producción para así responder por si
misma a la demanda de otras organizaciones o del consumidor final.

Su estructura depende de si se trata de bienes consumibles, intermedios o de equipo:

i. BIENES CONSUMIBLES

Son bienes utilizados por la empresa en el proceso de producción y no están en el producto

fabricado. Los datos a identificar son:
- Número empresas potencialmente usuarias
- Número de empresas usuarias efectivas
- Tasa de uso por empresa y frecuencia

EJEMPLO: PRODUCTO QUÍMICO PARA AGUA EN LA INDUSTRIA DE PAPEL

- En la región x, la producción llega a 700 millones $

- Una papelera usa 0,01 galones de agua por 1$ de producción
- Id recomienda usar entre 0,25 y 0,30 aditivo por galón de agua

Potencial de mercado :
- Entre 1.750.000 onzas (700 millones $ * 0,01 * 0,25)
- Y 2.100.000 onzas (700 millones $ * 0,01 * 0,30)

ii. BIENES INTERMEDIOS O INCORPORADOS (en el producto fabricado por el cliente industrial)

La demanda depende de la cantidad fabricada por clientes.

Tenemos las relaciones siguientes:

Número empresas potenciales y efectivas

Cantidad de producción
Tasa unitaria de uso por producto

EJEMPLO: EMPRESAS SUBCONTRATADAS EN SECTOR AUTOMÓVILES

iii. BIENES DE EQUIPO

Se trata de bienes duraderos y aquí también es importante la distinción entre demanda de primer
equipamiento y demanda de re emplazamiento:

EJEMPLO: Maquinas, herramientas, ordenadores...necesarios para producir

PRIMER EQUIPO

Esta demanda se determinara así:

- Numero de empresas potencialmente usuarias
- Capacidad de producción prevista
- Numero de empresas equipadas
- Aumento en la capacidad de producción

REEMPLAZO

Para esta demanda se tendrá:

- Tamaño del parque existente
- Distribución de edad del parque
- Obsolescencia técnica y económica
- Tasa de reposición
- Efecto de sustitución de nuevas tecnologías
3. MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El mercado potencial mide la importancia de la oportunidad económica que representa un producto -

mercado, es decir, se trata de una medida básica del atractivo del mercado. Ahora bien, este mercado
potencial no aparece de improviso ni se mantiene estable a lo largo del tiempo; su evolución se puede
esquematizar mediante la curva del ciclo de vida de un producto (CVP)

Las implicaciones estratégicas del CVP se deben a que, en cada fase,

- El entorno económico y competitivo es diferente

- El objetivo estratégico prioritario debe ser redefinido
- La estructura de costes y beneficios es diferente
- El programa de marketing debe ser readaptado

Las empresas pueden incidir en la forma de la curva del CVP innovando, reposicionando el producto,
favoreciendo su difusión hacia otros grupos de compradores o modificándolo de diversas maneras.

A cada producto - mercado le corresponde un CVP distinto. Asimismo, los trabajos empíricos sobre
el CVP muestran una gran variedad de perfiles diferentes. Para ilustrar esto se expone a continuación
diversos tipos de estos perfiles, así como un cuadro con las características de las diferentes etapas del CVP.

FASES
- DESPEGUE - INTRODUCCION
- CRECIMIENTO
- TURBULENCIA
- MADUREZ - SATURACION
- DECLIVE - FINALIZACION

El CVP refleja la evolución del producto y la del mercado al que esta destinado. El primero esta
determinado por la tecnología principalmente y el segundo por la demanda global y sus determinantes.

E. ANALISIS DE COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

1. ANALISIS COMPETITIVO

Un análisis competitivo tiene por objeto identificar el tipo de ventaja competitiva que una empresa o
una marca puede prevalecerse y evaluar la medida en la que esta ventaja es defendible, teniendo en cuenta
la situación competitiva, las relaciones de las fuerzas existentes y las posiciones ocupadas por los
competidores.

Por ventaja competitiva se entienden las características o atributos de un producto o marca que le
dan una superioridad sobre sus competidores. La superioridad relativa de un competidor puede resultar de
una multiplicidad de factores.

Una ventaja competitiva es externa cuando se apoya en unas cualidades distintivas del producto que
constituyen un valor para el comprador, bien disminuyendo sus costes de uso, bien aumentando su
rendimiento de uso; y es interna cuando se apoya en una superioridad de la empresa en el dominio de los
costes de fabricación, de administración o de gestión del producto que aporta un valor al productor dándole
un coste unitario inferior al del competidor prioritario.

La ventaja competitiva externa da a la empresa un poder de mercado amplificado, pudiendo dar al

mercado un precio de venta superior al del competidor prioritario. La estrategia de diferenciación será la que
fundamente esta ventaja competitiva.
 La ventaja competitiva interna es el resultado de una mejor productividad, dando a la empresa una
mayor rentabilidad y resistencia a disminuciones forzadas de precios por el mercado o competencia. Una
estrategia de dominación a través de los costes será la que se base en esta ventaja competitiva.

El análisis de la competencia incluye la identificación de los competidores actuales y potenciales y su

evaluación. Incluye el análisis de los objetivos, precios, publicidad,... y en general todo lo que sea relevante
para determinar la situación competitiva y para conocer las ventajas y debilidades con respecto a la
competencia.

En un mercado en competencia no basta con "hacer las cosas bien", hay que "hacerlas mejor que"
los competidores actuales o posibles. Esta noción de rivalidad amplificada, inicialmente enunciada por M.
Porter, consiste en añadir y subrayar la importancia de:

- La amenaza de nuevos competidores (nuevos entrantes). En competencia perfecta (C.P),

la entrada es libre. Con escasa competencia (E.C), existen fuertes barreras que bloquean la
entrada.

- La amenaza de los productos sustitutivos. En C.P, los sustitutivos son numerosos. En

E.C, los compradores no pueden recurrir a productos sustitutivos.

- El poder de negociación de los clientes. En C.P, las empresas no tienen ningún poder de
negociación frente a los clientes. En E.C, los clientes no tienen poder suficiente para hacer
bajar los precios.

- El poder de negociación de los proveedores. En C.P, las empresas no tienen ningún poder
de negociación frente a los proveedores. En E.C, los proveedores no tienen ningún poder
para hacer aceptar subidas de costes.

ANÁLISIS F.O.D.A.

Es una forma sistemática de identificar y evaluar la situación competitiva de una empresa en los
siguientes aspectos: Fortalezas, Debilidades, Amenazas y Oportunidades, frente a sus principales
competidores y frente al mercado en general.

2. ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA

La estrategia es la concreción de las opciones que orientaran las decisiones de la empresa sobre
actividades y estructuras de la organización y fijaran un marco de referencia en el que deberán inscribirse
todas las acciones que la empresa emprenderá durante un determinado periodo de tiempo.

a. LAS ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Buscan el crecimiento en ventas, beneficio o tamaño de la organización. Pueden establecerse tres

tipos de estrategias partiendo de un objetivo de crecimiento:

i. CRECIMIENTO INTENSIVO

Esta estrategia es justificable cuando: La empresa no ha explotado todas las oportunidades de sus
productos en los mercados que cubre actualmente.

La estrategia de crecimiento intensivo persigue el crecimiento de las ventas, cuota de participación o

de beneficios, mediante la actuación y concentración en los mercados y productos con los que la empresa
opera. Dentro de esta estrategia se incluyen las siguientes:

- ESTRATEGIA - PENETRACIÓN DE MERCADO

 Consiste en aumentar ventas de productos actuales en mercados actuales. Tiene el riesgo de
beneficiar al conjunto de competidores en la medida en que influye mas en la demanda global que en la
demanda selectiva. Pueden ser adoptadas varias vías:

- Desarrollar demanda primaria. Ej. Consuma quesos

- Atraer clientes de competencia. Ej. Coca Cola vrs Pepsi

- Adquisición de mercados. Ej. Almacenes X, compra almacenes Y.

- Racionalización de mercado. Ej. abandono de segmentos no rentables

- ESTRATEGIA - DESARROLLO DE MERCADO

Introducir productos actuales en mercados nuevos (Persigue el crecimiento comercializando los

productos actuales en mercados nuevos). Esta estrategia puede acometerse por distintas vías:

- Nuevos segmentos de usuarios (posicionando el producto diferentemente)

- En el mismo mercado geográfico. Ej. Ordenadores para juegos infantiles
- Nuevos circuitos de distribución. Ej. Bebidas en centros de trabajo.
- Crear red de venta directa
- Expansión geográfica. Ej. Exportación a otros países

- ESTRATEGIA - DESARROLLO DE PRODUCTO

Desarrollar productos (nuevos productos o reformulaciones de los existentes) para mercados

actuales. consiste en aumentar las ventas desarrollando productos mejorados o nuevos, destinados a los
mercados ya atendidos por la empresa. varias posibilidades:

- Adición de características.

- Ampliar gama de productos. Ej. Pizzas para niños

- Mejora de calidad. Ej. Producto ecológico

ii. ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN

Esta estrategia se justifica, si una empresa puede mejorar su rentabilidad mediante el control de
fuentes de abastecimiento o de canales de llegada al mercado y persigue el crecimiento a través de un
desarrollo que se puede orientar en dos direcciones:

- Estrategia hacia arriba: esta estrategia esta generalmente guiada por la preocupación de
estabilizar una fuente de aprovisionamiento de importancia estratégica. el control se produce sobre
empresas distribuidoras:

Ejemplo: Los distribuidores que compran a los productores

- Estrategia hacia abajo: consiste en la adquisición de una participación significativa en diferentes

empresas proveedoras o fabricantes de productos intermedios. su motivación es asegurar el control de las
salidas de los productos sin las que la empresa esta oprimida.

Ejemplo: Las franquicias

iii. ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN

Cuando el sector ya no provee beneficios, este tipo de estrategias siguen un objetivo de crecimiento
y se basa en oportunidades que se detectan en mercados distintos del actual en los que se introducen
productos muchas veces diferentes a los actuales.

Esta estrategia implica la entrada en productos-mercados nuevos para la empresa y se justifica si el

sector industrial no presenta ninguna o pocas oportunidades de crecimiento o de rentabilidad, ya sea porque
la competencia tiene una posición muy fuerte o porque el mercado de referencia esta en declive.

Dentro de esta estrategia podemos distinguir:

- Estrategia concéntrica

Actividades complementarias en plano tecnológico /comercial (los mercados o productos con los que
la empresa opera tienen relación comercial o tecnológica con los actuales.

Ejemplo: Disney con empresas de juguetes, libros, juegos de sala, formación

- Estrategia pura

Hay una completa escasez de relación entre las actividades nuevas y las existentes, tanto en el
plano tecnológico como en el comercial.

Ejemplo: Viceroy relojes y cigarros.

b. ESTRATEGIAS POR PARTICIPACIÓN DE MERCADO (COMPETITIVAS)

Se desarrollan estrategias en base a evaluaciones realistas de la relación de fuerzas existentes y de

definir los medios a poner en funcionamiento para alcanzar el objetivo fijado. Partiendo de la cuota de
mercado que poseen los productos

i. ESTRATEGIA DE LÍDER

Un producto líder es el que ocupa la posición dominante en el mercado y es reconocida como tal por
los competidores. Es, generalmente, aquella que contribuye al desarrollo del mercado de referencia. La
estrategia que destaca su responsabilidad es la de desarrollar la demanda global, promoviendo nuevos usos
de los productos, descubrir nuevos usuarios. La empresa líder amplia el mercado de referencia.

La estrategia defensiva también es propia de una empresa que tiene una cuota de mercado elevada
y consiste en proteger la cuota de mercado constriñendo la acción de los competidores mas peligrosos
(innovación y avance tecnológico para así desanimar a la competencia, enfrentamiento directo mediante la
guerra de precios o lucha publicitaria,...) .

La estrategia ofensiva también permite a la empresa dominante extender su cuota de mercado. Con
ella, se beneficia al máximo de los efectos de experiencia y de mejorar la rentabilidad, apoyándose en una
relación entre participación de mercado y rentabilidad.

Otra estrategia es reducir su participación en el mercado, con el objetivo de evitar las acusaciones
de monopolio o cuasi-monopolio.

Ejemplos: PROCTER & GAMBLE, IBM, KODAK, RANK XEROX

ii. ESTRATEGIA DE RETADOR

Es el producto o empresa que pretende alcanzar la posición del líder. Para conseguir esto realizara
estrategias agresivas:
 ATAQUE FRONTAL: empleando las mismas armas que el líder, consiste en oponerse directamente ,
sin buscar atacarle particularmente en sus puntos débiles.
Ej. OLIVETTI, APPLE, COMMODORE, TANDY vs. IBM

ATAQUE LATERAL: empleando acciones en otras dimensiones estratégicas en las que el líder sea
débil. Ej. CLONES VS IBM (PRECIO)

iii. ESTRATEGIA DE SEGUIDOR:

Se busca una coexistencia pacifica en el mercado y se concentra en los segmentos en los que tiene
una posición mayor a través de una mayor especialización con la que conseguir una mayor rentabilidad
reduciendo la diversificación. Es una estrategia que se desarrolla, a través de un comportamiento de
adaptación al líder, por un competidor con una baja cuota de mercado. Por lo tanto, esto se resume en 3
principios:

- Comportamiento adaptativo a líder

- Coexistencia pacifica
- No represalias del líder

Una estrategia de seguidor no implica una pasividad en el director de la empresa, sino que más bien
implica una estrategia de desarrollo que no suscite represalias por parte del líder.

Ejemplo: Pequeñas tiendas en centros comerciales con grandes superficies

Cuando se ha formulado una estrategia de marketing adecuada se deberá aplicar teniendo en

cuenta un conjunto de acciones que le den soporte y ejecución. Entre este conjunto de acciones se
encuentran las acciones y programas de marketing mix (conjunto de herramientas de marketing que utilizan
las empresas para conseguir sus objetivos comerciales en relación con un publico objetivo a las que se les
ha dado el nombre de cuatro Pes: Producto, Precio, Distribución y Comunicación, y cuyas estrategias se
desarrollan a nivel táctico, coordinadas en orden de posibilitar la consecución de los objetivos del marketing.

F. EL PRODUCTO
1. EL CONCEPTO DE PRODUCTO

En términos de marketing, es todo aquello que satisface una necesidad

Producto, desde el punto de vista comercial, es cualquier cosa que puede ser ofrecida al mercado
para su compra, para su utilización o para su consideración. Es cualquier bien, servicio o idea capaz de
motivar y satisfacer a un comprador.

Constituye el núcleo de la gestión, y es el elemento mas importante de la estrategia de marketing

entorno al cual se diseñaran el resto de las estrategias. El resto de variables del marketing mix son aspectos
diferenciadores que permiten alcanzar determinado posicionamiento del propio producto en el mercado.

Desde la óptica del marketing es necesario definirlo considerando la perspectiva del consumidor y,
junto a una serie de atributos técnicos (físicos cuando sea un bien, intangibles cuando sea un servicio y
contenidos cuando sea una idea) es necesario considerar un conjunto de atributos percibidos o psicológicos
que constituyen el contenido simbólico del producto y que son tan importantes como los componentes
técnicos. Esto es así porque el comprador busca el servicio que el bien es susceptible de prestar.

Las empresas deben diferenciar por tanto sus productos en función de distintas estrategias de
distribución, comunicación y precio, ya que cada una de estas decisiones implica, dentro del servicio que el
producto es capaz de ofrecer, percepciones diferenciadas. Por todo esto, al desarrollar la política del
producto es necesario tener en cuenta tanto los aspectos subjetivos (imagen, reputación,...), que
proporcionan la base de la diferenciación en el mercado competitivo; y los aspectos objetivos (especificación
física y precio)

a. DIMENSIONES DEL PRODUCTO

Producción: suma de atributos

Mercado: integración de dimensiones beneficios + tangibles + añadido

La esencia del producto (beneficios): salud, belleza, energía

El producto formal (tangibles): marca, envase, tamaño
El producto ampliado (añadido): servicio, post venta, financiación, mantenimiento

Diseñar un producto, desde el punto de vista del marketing, es definir un conjunto de atributos que
corresponden a los tres niveles del concepto de producto, teniendo en cuenta las valoraciones de los
usuarios y la estrategia de la empresa.

El Beneficio sustancial o básico (kotler) se refiere al servicio o beneficio que realmente interesa al
cliente. Es un concepto que incide en la satisfacción obtenido por los clientes como consecuencia del
intercambio. Kotler señala tres elementos fundamentales:
- Atributos del producto: asociados con el núcleo del producto (características, estilo, calidad,
marca, envase, tamaños y colores.
- Beneficios del producto: elementos que los consumidores perciben que cubren sus
necesidades, incluyendo el rendimiento del producto y su imagen.
- Servicios de apoyo: Todos los elementos que la empresa proporciona además del beneficio
básico del producto, incluyéndose la entrega, instalación, garantía, servicio postventa...

Para ilustrar estos conceptos, considérense dos automóviles. Uno de ellos sea un utilitario tipo medio
(marca Ford), y el otro uno de lujo (marca Mercedes).

En lo que al producto formal se refiere, el coche Mercedes disfruta de una calidad, una marca
superior. El Producto Mercedes, tal cual, es mejor que el producto Ford. En cuanto al producto ampliado, es
decir, lo que rodea al producto en cuestión de servicios y demás cosas que con el tienen que ver, Mercedes
posee uno mas completo que el Ford, acorde con la esencia del producto que se quiere transmitir: el
poseedor de un coche Mercedes no solo tiene un automóvil de buena calidad, sino que tiene una imagen,
algo de lo que carece del dueño de un Ford. Aparte de un coche hipotéticamente mejor, el propietario de un
Mercedes tiene un concepto, una imagen, algo intangible, que no posee el Ford, y que va reflejado en el
sobreprecio (mayor del que le correspondería por la calidad estrictamente. Es, a fin de cuentas, lo que el
cliente iba buscando.

b. CARTERA DE PRODUCTOS

La cartera de productos se refiere al conjunto total de líneas de productos con las que trabaja la
empresa, cada una de las cuales esta formada por un grupo de productos relacionados con una marca
común que son comercializados en el mismo mercado-objetivo. Las decisiones de la cartera de productos o
product mix se hacen a nivel de la empresa mas que a nivel de producto. Las decisiones de cartera son
decisiones de nivel estratégico que emergen de la planificación estratégica del mercado.

- Gama o conjunto de productos que ofrece la firma

- Una cartera puede estar formada por una o varias líneas de productos

Generalmente se usan 3 dimensiones para conceptualizar la cartera de productos y establecer

distintas estrategias:

- LINEA: conjunto de productos homogéneos. Ejemplo: línea de audio, vídeo; en

electrodomésticos. Línea hombres, mujeres; en cosmética

- AMPLITUD (de cartera): cantidad líneas distintas

 - PROFUNDIDAD: numero de modelos, tamaños y variantes dentro de cada línea

2. CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS

Las distinciones especificadas en el punto anterior, son validas para los productos industriales y para
los productos de consumo. Estos últimos pueden distinguirse según se trate de bienes, servicios o ideas

- No es en función de la naturaleza, sino del uso (salvo claras excepciones)

a. PRODUCTOS DE CONSUMO

Los productos de consumo pueden ser productos de consumo duradero o de consumo destructivo.
Los primeros no sufren cambios con el paso del tiempo, mientras que los segundos se transforman con su
utilización.

CLASIFICACIÓN POR SU DURACIÓN

i. BIENES DE CONSUMO DURADERO

- Se usan durante largo tiempo: ordenadores, televisores, automóviles, etc

ii. BIENES DE CONSUMO DESTRUCTIVO:

- Leche, pan, limpieza, perfumes, etc

CLASIFICACIÓN POR FRECUENCIA Y ESFUERZO

Es importante conceptualizar los productos desde la óptica del cliente, por lo que se establecen
clasificaciones de los productos de consumo en función del proceso de decisión de compra y de la
implicación económica que suponen para el comprador. Así se distinguen:

i. BIENES DE CONVENIENCIA

Son aquellos que son adquiridos de manera inmediata con un mínimo esfuerzo en el acto de compra
y que generalmente implican un coste económico reducido.

Son de uso común, se compran con frecuencia y con mínimo esfuerzo

- CORRIENTES: Adquiridos mediante conductas de compras semejantes establecidas

constituyendo determinados hábitos. Ej.: DENTRIFICO, PAN, PERIODICO

- POR IMPULSO: Se venden por la gratificación inmediata que implican y por su carácter de
requerimiento. Se adquieren a través de una decisión poco o nada racionalizada tomada en el propio
punto de venta. Ej.: CARAMELOS, PILAS

- EMERGENCIA: Satisfacen normalmente una necesidad condicionada por determinadas

circunstancias y son adquiridos según una necesidad puntual. Ej.: PARAGUAS BARATO, PLANOS

ii. BIENES DE COMPRA ESPORÁDICA

Su compra se suele realizar a través de un proceso racionalizado que será mas o menos largo
dependiendo de la urgencia del producto y de la inversión económica que suponga. Su compra implica cierto
coste económico.
Mayor información y más comparación. Ejemplo: muebles, ropa, electrodomésticos
iii. BIENES DE ESPECIALIDAD

Son bienes seleccionados al inicio del proceso de decisión de compra, claramente identificados por
el comprador, que se diferencia normalmente por la variable marca.

El comprador esta dispuesto a mas esfuerzo. Ejemplo: BMW, Porsche, Rolex,

iv. BIENES DE PREFERENCIA

Esfuerzo escaso, pero alta preferencia. Ejemplo: cerveza o periódico habitual

v. BIENES NO BUSCADOS

Ejemplo: Nichos, seguros de vida, bibliotecas

b. PRODUCTOS INDUSTRIALES

Los productos industriales normalmente se clasifican según las características y el uso,

distinguiéndose entre materias primas, equipo pesado, equipo auxiliar, partes componentes, materiales,
suministros.

Por sus características y usos se clasifican:

i. MATERIAS PRIMAS: Material básico del producto, procede del campo, minas, mar, etc.

ii. EQUIPO PESADO: Maquinas usadas en producción. Ejemplo: tornos, fresadoras, camiones

iii. EQUIPO AUXILIAR: apoya proceso productivo. Ejemplo: herramientas de mano, equipo oficina

iv. PARTES COMPONENTES: Productos terminados incorporados a producto. Ejemplo: bujías o faros
en automóviles

v. MATERIALES: Forman parte del producto, pero son difíciles de identificar. Ejemplo: alcohol en
liquido limpiador

vi. SUMINISTROS: Facilita la producción pero no forma parte del producto. Ejemplo: el papel, aceites y
disolventes

3. IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO: MARCA, MODELO Y ENVASE

Diferenciación que establece el comprador, por marca, modelo, envase o etiqueta

a. CONCEPTO Y FINALIDAD DE MARCA

La marca es:
- En cuanto a su finalidad, el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de
los demás; es, además, un instrumento de protección legal frente a posibles usos por terceros.

- Desde el punto de vista formal, una composición de nombre (lo que se pronuncia) y logotipo (lo que
se ve). En este sentido, existen marcas solo con nombre, con nombre y símbolo y marcas con
eslogan

- Desde el punto de vista del marketing, el soporte mas importante en el que se concentra la
estrategia de comunicación.
 Las decisiones más importantes en relación con la marca, son el diseño formal de la misma (nombre
y logotipo), especialidad esta que ha ido requiriendo exigencias crecientes en cuanto a su atractivo y sus
ventajas técnicas, y la política de marcas.

La importancia de las marcas en la compra de los bienes de especialidad: ante un mismo producto
comercializado por distintas empresas, la diferencia de marcas son garantía de una adecuada relación
calidad - precio, por lo que la marca se percibe como un atributo de calidad que justifica las diferencias de
precio. La marca ofrece un servicio añadido al producto que es valorado por el consumidor y cuyo precio
esta dispuesto a pagar.

Nombre, término, símbolo o diseño; o mezcla de ellos, que trata de identificar los bienes, para
diferenciarlo de los competidores

- NOMBRE: parte de la marca que se pronuncia

- LOGOTIPO: símbolos, letras
- FUNCIONES
- Protección legal
- Garantía, personalización

b. TIPOLOGÍA DE MARCA

i. Según las características de nombre. Ejemplo: sin significado (kodak); sugerencia uso o calidad
(sony, cortefiel); fundador (ford, revilla); numero (7 up, chanel 5), derivado (nescafe, nestum).

ii. Según cobertura o alcance

- Uno o varios productos de empresa. Ejemplo: procter & gamble: ariel, propper philips y sus
productos yamaha en musica y motos.
- Productos homogéneos de empresas distintas. Ejemplo: franquicias, denominación de
origen.

c. ESTRATEGIA DE MARCA

En cuanto a la política de marcas, las empresas optan normalmente por uno de los modelos o
estados siguientes:

i. MARCA ÚNICA: a todos los productos (phillips)

La misma marca para todas las líneas de la cartera de productos y para todos los productos de una
línea. Es la política mas frecuente. Tiene la ventaja de que el prestigio de la marca ampara a todos los
productos y supone un importante ahorro en comunicación.

ii. MARCAS MÚLTIPLES Y SEGUNDAS MARCAS: Dirigidas a segmentos (opel corsa, tigra) (omega y
tissot) (bankinter del santander)

Marcas múltiples: distintas marcas para las diferentes líneas. En muchas ocasiones este tipo
obedece a una operación de fusión o adquisición, más que a una deliberada operación estratégica. Si bien
tiene mayores costes de comunicación, permite un ensanchamiento de los segmentos del mercado y la
posibilidad de llegar a mayor numero de consumidores.

Segundas marcas: distintas marcas para diferentes líneas de producto, pero, a diferencia del
modelo anterior, la(s) segunda(s) marca(s) se dirigen a segmentos claramente diferenciados, generalmente
con un inferior nivel de precios. Con la segunda marca, el fabricante persigue segmentar y ampliar el
mercado, pudiendo asimismo ensayar productos antes de introducirlos en los mercados de su primera
marca. Por ello, esta política tiene el riesgo de "contaminación" de la primera marca
iii. MARCAS DEL DISTRIBUIDOR:

Se denominan así tanto a las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor como a las
marcas de productos genéricos, llamadas también "marcas blancas". Tienen como finalidad conseguir un
mayor control del mercado por parte del distribuidor.

e. EL MODELO

Variantes de un producto básico, dentro de marca determinada.

El modelo, dentro de cada línea de producto, identifica un determinado tipo o variante y un

determinado tamaño. Al igual que la marca, en el modelo se distingue el nombre y el logotipo. Ambos
pueden también registrarse para conseguir protección legal. La variedad de modelos es la concreción mas
tangible de la estrategia de segmentación.

f. EL ENVASE

Protección física y presentación de producto. Objetivos: contener, proteger, promocionar y

diferenciar

El envase es la forma de proteger y presentar físicamente el producto. El envase se complementa

con la etiqueta, que es todo elemento escrito que acompaña o se encuentra sobre el producto.

El cometido actual del envase ha sido el fruto de una evolución, que ha ido transformando su papel
inicial de contener y proteger al de promocionar y diferenciar.

g. LA ETIQUETA

Todo lo que va adherido al envase y cumple función de identificar, informar y comunicar

características del producto (composición, procedencia, usos, peligros, fecha caducidad).

4. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS

IMAGEN: Representación mental de atributos y beneficios percibidos en el producto/marca

La imagen de marca (o imagen de producto o empresa) podría definirse como la conciencia exterior
o lectura publica de la marca. Puede interpretarse, además, como una respuesta del mercado a los
esfuerzos del marketing de la marca, respuesta que une la dimensión cognitiva y la afectiva.

POSICIONAMIENTO: Lugar ocupado en relación con competidores o producto ideal

El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca según la referencia y las
percepciones de los consumidores, en relación a otros productos o marcas competidoras, o a un producto
ideal.

ACCIONES PARA POSICIONAR MARCA

- Características: precio, duración, robustez

- Beneficios: dentrificos caries, sabor, olor
- Ocasión de uso: café soluble, café caliente
- Clase de usuario: Rolex y personajes de fama
- Disociación de otros: trinaranjus sin burbujas, .sin conservantes
5. DISEÑO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO

a. CONCEPTO DE NUEVO PRODUCTO

La decisión de incorporar un nuevo producto a la cartera de productos implica un proceso muy

complejo. Cooper identifico 3 factores capaces de incrementar las probabilidades de alcanzar el éxito: la
superioridad y diferenciación del producto en relación a sus competidores, el conocimiento del mercado y la
capacidad de adaptar estrategias de marketing adecuadas y el saber hacer tecnológico (adecuado desarrollo
de las estrategias de I+D.)

El producto es nuevo según perspectiva del comprador

i. Innovación: cuando es nuevo para empresa y mercado

ii. Nueva marca: cuando el producto ya existe y es nuevo para empresa
iii. Nuevo modelo: cuando es adaptación o rediseño de existentes

b. FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS

Cooper destacó como indicadores del fracaso, lo novedoso que resulte el producto para la empresa,
la competitividad existente en el mercado y el grado de satisfacción de los clientes potenciales, la diferencia
negativa en la variable precio y la existencia de un mercado especialmente dinámico en el que resulte
frecuente la introducción de productos nuevos.

- No satisface una necesidad: cigarro sin nicotina

- No es percibido como distinto
- Sobrestimación de demanda: ordenadores dragón
- Mal diseño de estrategia (mal uso de canales)
- Falta de experiencia en sector

6. DIFUSIÓN Y ADOPCIÓN DEL PRODUCTO

DIFUSIÓN: proceso de comunicación y aceptación de un nuevo producto, a lo largo del tiempo. el

proceso sigue un ciclo

i. CICLO DE DIFUSIÓN Y ADOPCIÓN

- Innovadores: los primeros en adoptar (2.5 %)

- Primeros Adaptadores: líderes de opinión, impactan en adaptadores posteriores (13,5%)
- Primera Mayoría: aversores de riesgo, son importantes para consolidar producto (34%)
- Ultima Mayoría: mayor aversión al riesgo y mas numerosos. (34%)
- Rezagados: solo compran cuando casi todos lo han hecho (16%)

ii. MODIFICACIÓN DE PROCESO DE ADOPCIÓN

- Ventaja Relativa: tetrabrick y comodidad

- Compatibilidad: canal 10 y habito de pagar
- Complejidad: cajeros electrónicos sencillos
- Posibilidad de comunicación (si los beneficios se pueden comunicar fácilmente): fax

G. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN

1. EL PAPEL ECONÓMICO DE LA DISTRIBUCIÓN

El papel de la distribución en el proceso económico es el de organizar el intercambio y reducir las

disparidades entre la oferta y la demanda de bienes y servicios, dando a los mismos un valor añadido de
estado, lugar y tiempo.
 En este punto podremos analizar las funciones típicas de la distribución (1.2). De cualquier
manera, las funciones de la distribución pueden ser todas las que permiten hacer llegar el producto desde el
fabricante al consumidor, excepto la fabricación. Entonces muchas veces funciones ampliadas de la
distribución son:

- Ajuste de precios y condiciones de pago.

- Financiación al comprador final
- Servicios complementarios: instalación, mantenimiento, posventa.

a. DEFINICIÓN DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Es el camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al consumidor final, generando un
nexo entre ambos. El producto puede pasar por intermediarios entre el fabricante y el consumidor final o bien
distribuirse de forma directa, siendo estos intermediarios el mayorista o el minorista. Los mayoristas ponen
en contacto al productor con el detallista y los minoristas vinculan al mayorista con el consumidor final.

Estructura formada por personas u organizaciones que facilitan la llegada del producto al usuario o
consumidor

b. LAS FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN

La función básica es la de trasladar el producto desde un punto de origen (fabricante, mayorista,

minorista) hasta un punto final (mayorista, minorista, consumidor).

Además existen otras muchas funciones:

i. Transportar: Del lugar de fabricación al de consumo

ii. Fraccionar : Formar porciones adecuadas a las necesidades del mercado
iii. Almacenar: Adecuar el momento de la fabricación al momento de consumo
iv. Surtir: Formar conjuntos de productos adecuados a necesidades
v. Contactar: Permitir la accesibilidad a compradores numerosos y dispersos
vi. Informar: Mejorar el conocimiento del mercado

c. LOS FLUJOS DE LA DISTRIBUCIÓN

i. Flujo del titulo de propiedad: el producto cambia de dueños, según los niveles
ii. Flujo físico : desplazamientos reales de los productos entre los intermediarios
iii. Flujo de pedidos: de los compradores y los intermediarios hacia los productores
iv. Flujo financiero: transacciones de dinero que se remontan hasta el productor
v. Flujo de información:, para conocer mejor y para ser conocidos mejor

d. RAZONES DE SER DE LOS INTERMEDIARIOS

Las funciones de la distribución deben ser siempre realizadas. La cuestión será decidir si tales
funciones serán realizadas por la misma empresa o por medio de intermediarios. Estos serán mas
convenientes cuando se consiga lo siguiente:

i. Reducción de contactos: reduce el numero de transacciones en los agentes en intercambio

ii. Economías de escala: se agrupa oferta de varios productores
iii. Reduce disparidades: controlan las necesidades de productores y consumidores
iv. Mejor servicio: mejoran surtido de oferta y están mas cerca del mercado

Típicamente los consumidores buscan una pequeña cantidad de una gran variedad de productos,
mientras que los productores fabrican una gran cantidad de una variedad limitada de productos. La
presencia de los intermediarios reduce el numero de contactos necesarios.
 IBM, por ejemplo, es un caso de empresa que renuncia completamente a la venta directa y confía
totalmente en su red de distribuidores. Así, la fuerza de ventas de PC's de IBM recibirá su sueldo en función
de las ventas que realicen los concesionarios.

2. ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

La estructura típica de los canales de distribución es:

Proveedor>Agente>Distribuidor>Fabricante>Mayorista>Detallista>Consumidor

La distribución integrada o moderna distribución es el resultado de un profundo cambio de los

tradicionales sistemas de distribución y de los hábitos de compra. Con esta evolución las diferencias mas
destacadas entre la moderna distribución y la tradicional son:

- El autoservicio como formula de compra.

- Un importante ahorro de costes y, en consecuencia, unos precios de venta
significativamente más bajos.
- Un notable aumento del tamaño medio de los intermediarios
- Un cambio de filosofía empresarial: estrategias propias de cara a clientes y proveedores y
diversificación hacia arriba.

El ahorro de costes, la innovación comercial y tecnológica y el cambio de estilo de vida familiar ha

estado y sigue estando en la base de la mencionada evolución.

a. TIPOS DE INTERMEDIARIOS

i. Mayoristas : venden a otros revendedores

ii. Detallistas: venden directamente a los consumidores
iii. Agentes y corredores: no adquieren la propiedad. negocian por comisión
iv. Sociedades de servicios: organizaciones que ayudan a la compra o venta

b. ESTRUCTURAS VERTICALES COORDINADAS

Cuando el canal es largo o indirecto, se presenta el problema de coordinación

i. Estructura vertical convencional

Cada nivel busca su rentabilidad, son independientes

ii. Estructura vertical coordinada

Los niveles acuerdan estrategias de mercado o de negociación

- Sistemas Integrados: Un propietario tiene propiedad en otros niveles, para controlar.

Ejemplo: Sears, Mark & Spencer, Bata
- Vertical Contractual: Los niveles definen su coordinación por contratos. Ejemplo:
cooperativas de detallistas, sistemas de franquicia
- Vertical controlado: Cooperación, no contractual, obtenida por poder de marca o recursos de
firma. Ejemplo: procter & gamble, L’Oreal, Gillette.

3. ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO

a. DISTRIBUCIÓN INTENSIVA

Estrategia para productos de compra corriente, de primera necesidad o de compra impulsiva.

Características:-máxima cobertura, maximizar las oportunidades de compra.
 La empresa busca el mayor número de puntos de venta y cifra de ventas elevada

Estrategia adecuada para materias primas, de débil implicación y de consumo masivo

Ventaja buscada: maximizar disponibilidad

RIESGOS:

- Pérdida de control
- Aumento de costes de distribución
- Dificultad de mantener posicionamiento.

b. DISTRIBUCIÓN SELECTIVA

Esta estrategia se utiliza para productos de compra reflexiva, de especialidad. Características:

- Canales seleccionados
- Riesgo de no asegurar una cobertura suficiente del mercado

Cuando se usa menor numero de intermediarios que los disponibles

Productos de compra reflexiva o implicación emocional

RIESGOS:

- No asegurar cobertura suficiente al mercado, escasa visibilidad,

- Servicio post venta caro,
- Posibles conflictos con distribuidores

CRITERIOS PARA ELEGIR DISTRIBUIDOR

- Tamaño, medido en cifra de ventas

- Calidad de servicio
- Habilidad técnica o equipamiento

Otro tipo de estrategia es la EXCLUSIVA, que sirve para tipos de productos semejantes a la anterior,
pero para los cuales se ha pactado distribuir por esos canales y no por otros.

- Selección exclusiva de canales

- Franquicia: forma particular de exclusividad.
- Alta diferenciación.
- Estrecha colaboración fabricante - distribuidor

Ejemplo claro de distribución propia o exclusiva es la cadena McDonalds. No solo realizan una
distribución exclusiva, sino que la distribución esta integrada en el producto. La hamburguesa McDonalds es
indisociable del establecimiento McDonalds.

H. EL PRECIO
1. LA FUNCIÓN DEL PRECIO EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING

Desde el punto de vista formal, el precio es una relación que indica la cantidad de dinero necesaria
para adquirir una cantidad dada de un bien o de un servicio. En realidad, la noción de precio es mucho mas
amplia. Tiene un fuerte contenido psicológico, tanto para el comprador (satisfacciones/sacrificios) como para
el vendedor (costes/beneficios), y es, asimismo, una variable esencial en los distintos modelos económicos.
 Desde el punto de vista del marketing, el papel del precio en la estrategia de marketing es doble.
Por una parte, el precio es determinante en la percepción global del producto/marca, y contribuye
decisivamente al posicionamiento de la marca. Por otra parte, influye directamente en el nivel de la
demanda, y, por tanto, de actividad de la empresa, y determina directamente la rentabilidad de la actividad
empresarial.

Los objetivos de las estrategias de precios oscilan entre dos polos:

- Objetivos de beneficio, que pueden ser, a su vez, de beneficio máximo o de beneficio

suficiente.
- Objetivos de volumen, que tienden a maximizar la cifra de ventas o la cuota de mercado.

Entre estos dos polos se sitúan otros objetivos en la fijación de precios: estabilidad, alineación con
los competidores o simple supervivencia.

Los condicionantes del precio son tres:

- Los costes propios de la empresa y del producto o servicio

- El punto de vista de la demanda, es decir, lo que el comprador esta dispuesto a pagar
- La competencia, es decir, los precios de los productos o servicios directamente
competidores.

Las estrategias de precios quedan enmarcadas por estos condicionantes. Así, escasa capacidad de
maniobra quedara cuando los costes propios se aproximen a los precios de la competencia o a lo que el
cliente esta dispuesto a pagar por el bien.

Ejemplos claros de productos donde la competencia marca directamente sus precios son aquellos
donde el nivel competitivo es muy alto: servicios bancarios, confección, alimentación o automóviles son
algunos de ellos.

La demanda de un producto, es decir, lo que vale para el cliente, se ve reflejada en su precio en

productos que son únicos, como los de transportes públicos urbanos.

Los productos con poco valor añadido son fiel ejemplo de precios influidos fundamentalmente por el
coste

a. PERCEPCION DE PRECIO POR EL COMPRADOR

i. EL VALOR DE UN PRODUCTO

El precio es percibido por el consumidor considerando el valor percibido de un producto, que precio,
y representa un conjunto de atributos l producto:

- El precio representa el valor de un conjunto de atributos del producto.

- El valor percibido es medida del precio.

- Importancia del posicionamiento

ii. EL COSTE DE ADQUISICIÓN

Entre los aspectos importantes que forman parte del proceso de adquisición de un producto o
servicio inciden los costes de transacción tales como la formación, cambio de hábitos, facilidades de
entrega, facilidades de pago...

- Existen costes no monetarios por la situación de intercambio

- Aprendizaje
 - Transferencia
- Cambio de hábitos

2. OBJETIVOS EN ESTRATEGIAS DE PRECIOS

La empresa procede a la determinación de diversos tipos de objetivos mediante la variable precio,

los cuales se centran en:

a. OBJETIVOS DE BENEFICIO

- Maximización de rentabilidad
- Es difícil porque implica conocimiento de funciones de coste y demanda
- También supone estabilidad de entorno

b. OBJETIVOS DE VOLUMEN

- Maximizar la cifra de ventas.

- Asume un precio de penetración o selección
- Puede pasar luego a o. de beneficio

c. OBJETIVOS DE COMPETENCIA

- Estabilizar, alinearse o enfrentarse con competidores

- Supone conocer bien los costes, la demanda y la competencia

3. PRECIO DESDE PERSPECTIVA DE COSTOS

Los métodos de fijación de precios basados en los costes se centran en los datos de costes para la
consecución de los niveles de precios finales de los productos.

El análisis de costes, como punto de partida de una estrategia de precios, es el procedimiento más
natural entre las empresas. Todas las organizaciones deben incurrir en unos costes para obtener los
productos o los servicios que se comercializan en el mercado.

LOS PRECIOS INTERNOS

i. PRECIO LÍMITE O UMBRAL

Corresponde al coste directo: el costo directo existe cuando hay una alta vinculación entre los costes
y el producto fabricado.

Permite recuperar valor de reemplazo de productos

ii. PRECIO TÉCNICO

Corresponde al punto muerto: El Punto muerto o umbral de rentabilidad es la cantidad mínima que la
organización debe comercializar para cubrir los costes en los que ha incurrido. Depende de los costes
variables unitarios, de los costes fijos y del precio de venta, de forma que la modificación de cualquiera de
estos valores supone la alteración del mismo.
Permite recuperar valor de reemplazo y cargas estructura a determinado volumen

iii. PRECIO OBJETIVO

Corresponde a rentabilidad deseada. Permite recuperar valor de reemplazo, cargas estructura y

añadir un margen de beneficio

Son puntos de referencia, no toman en cuenta ni competencia ni demanda

 El método del precio objetivo esta muy extendido, principalmente por sus ventajas mas obvias:
simplicidad y seguridad en la obtención de un margen prefijado. Por contra, presenta también claros
inconvenientes: ignora la sensibilidad de la demanda al precio, así como las reacciones de la competencia.

La utilidad de los precios internos esta en que aportan respuestas sobre el volumen de actividad y
cuota de mercado para cubrir costes, la comparación del precio objetivo con el de los competidores directos,
las variaciones del volumen de actividad para compensar variaciones de precios,...

4. PRECIO DESDE PERSPECTIVA DE DEMANDA

El balance entre satisfacciones esperadas (producto) frente a sacrificios actuales (precio) se da en

toda decisión de compra. Por ello, una empresa con orientación de mercado debe basar sus decisiones
sobre el precio aceptado por el mercado, a partir del cual se determinara el coste objetivo que permite
alcanzar la rentabilidad.
El análisis de la sensibilidad de la demanda al precio permite obtener orientaciones prácticas para
la política de precios.

Un análisis cualitativo de la importancia del precio en la decisión de compra puede hacerse a partir
de factores cualitativos explicativos de la sensibilidad, referidos a las características del producto, del
comprador y la situación competitiva.

El análisis cuantitativo de la sensibilidad al precio se hace mediante los estudios de elasticidad.

Ejemplos de factores cualitativos, nueve en total, que determinan la sensibilidad de la demanda al

precio son, citando efecto y ejemplo, las siguientes:

- Valor único: agua potable - energia eléctrica

- Calidad - precio: IBM vs Compacq
- Notoriedad de los sustitutivos: Polaroid
- Comparación difícil: gas, electricidad
- Gasto total (pequeño): aspirina
- Ventaja final: productos farmacéuticos, vivienda, moda
- Coste compartido: intereses de productos financieros
- Inversión realizada: neumáticos, repuestos, extras
- Inventario: fresas vs aceite

Valor percibido del producto/marca: la noción del valor percibido se basa en la idea de que los
compradores comparan las ventajas y los costes de una compra; cuando las ventajas son superiores a los
costes y cuando el producto posee la mejor relación costo - ventaja, el cliente procede a la compra.

La evaluación del valor percibido puede hacerse con arreglo a dos procedimientos:

- Precio máximo aceptable: de aplicación en mercados industriales, es una forma ordenada de

ir calculando el valor económico de las ventajas de utilización del producto, para
confrontarlas con el coste de su adquisición; el precio máximo aceptable es el que anula el
valor económico de tales ventajas.
- Valor percibido: de aplicación en mercados de consumo y en mercados de organizaciones,
es una prolongación de los modelos de medida de la actitud de compra.

a. DETERMINANTES DE SENSIBILIDAD AL PRECIO

Las empresas son capaces de conocer la curva de demanda que tienen sus productos y servicios en
el mercado. Así pueden observar la evolución de la demanda de los productos en función del precio y saber
cuanto beneficio proporciona cada unidad adicional que se vende en el mercado, fijando los precios para
conseguir el máximo beneficio posible. Desde la perspectiva de la elasticidad demanda - precio existe el
problema de que el producto no dependa solo del precio sino que este también en función de otras variables.
b. ESTRATEGIAS DE PRECIOS FLEXIBLES

El mismo producto es vendido a precios diferentes a compradores diferentes

i. Flexibilidad según estacionalidad: sensibilidad diferente a diferentes periodos.

ii. Reducciones "sorpresa" de precio: Bajadas de precio como promoción, los no informados compran y
los informados retrasan sus compras hasta la promoción

iii. Administración de precios: Variación de precios sobre volumen o sistemas de pago (descuentos).

5. PRECIO DESDE PERSPECTIVA DE COMPETENCIA

Esta influida por la situación competitiva del sector (numero de empresas) y la importancia de valor
percibido

Los métodos basados en la competencia se centran en el carácter competitivo del mercado y en la

actuación de las demás empresas frente a nuestras acciones.. Solo consideran los costes como limite
inferior al precio.

La energía es un típico bien donde se tiene una gran autonomía para fijar su precio.
Por contra, con ciertas materias primas no se tiene ningún poder para determinar sus precios.

Cierta autonomía para fijar sus propios precios sin contar con la competencia tienen ciertas
empresas del sector automovilístico.

Por último, apenas pueden elegir su precio, sino que les viene impuesto, la mayoría de las
compañías de, por ejemplo, el sector alimenticio.

6. ESTRATEGIAS EN NUEVOS PRODUCTOS

La estrategia de precio de un producto/marca se encuentra enmarcada entre dos decisiones previas

en el proceso de marketing:

- La estrategia básica de marketing del producto, que explícita el posicionamiento que se ha decidido
para el producto en el ranking de los productos competidores

- Los objetivos de la empresa para el producto (margen vs volumen), que suelen ser establecidos en
función de la situación general de la empresa y de la fase del ciclo de vida del producto.

Por otra parte, esta estrategia de precio no puede ignorar los condicionantes de costes, demanda y
competencia. El procedimiento para fijar el precio, teniendo en cuenta tales condicionantes, seria el
siguiente:

- Establecimiento del coste total, por línea de producto y por canal de distribución

- Estimación de la posición del producto en cuanto a los factores cualitativos explicativos de la

sensibilidad y en cuanto al valor percibido.

- Enumeración de los precios conocidos de la competencia, sobre todo los de los productos
sustitutivos

- Establecimiento del precio base definitivo, teniendo en cuenta la consistencia con la estrategia de
posicionamiento e imagen y los objetivos específicos para el producto
- Delimitación de una horquilla en torno al precio base: precios flexibles. Administración de precios
adaptada a las características de la clientela.

a. PRECIO DE SELECCIÓN

Se emplea para productos innovadores y los que sean difíciles de imitar por los competidores. Se
ofertan los productos a los precios más altos que sea capaz de aceptar el mercado. Esto es normal teniendo
en cuenta que en la fase de introducción los costes son altos, la demanda es baja y todavía se debe mejorar
el diseño. A medida que el mercado se quede obsoleto el precio disminuirá y se contribuirá a activarlo de
nuevo.

i. Ciclo de vida corto o de rápida imitación: Precios altos para rentabilizar.

ii. Demanda inelástica o producto sin competencia: Precio alto y luego adaptarse a competidores

iii. Fraccionar segmento por precio: Precio alto permite segmentar clientes no sensibles.

iv. Falta de liquidez de la empresa. Precio alto para obtener dinero

b. PRECIO DE PENETRACIÓN

Cuando la empresa llegue tarde a un determinado mercado y quiera obtener rápidamente una buena
posición o cuando se empleen los precios mas bajos posibles que pueda soportar la empresa, de forma que
nuestro producto en el mercado sea muy atractivo y reduzca el riesgo añadido a la compra de un producto
nuevo, estaremos hablando de un precio de penetración. Características:

i. Demanda elástica al precio: Dirigirse a todos por precio bajo

ii. Rentabilidad por volumen: Obtener bajos costes unitarios

iii. Amenaza de fuerte competencia: Barrera de entrada eficaz

iv. Mercado casi saturado: Diferenciarse por precio.

I. LA COMUNICACIÓN
1. NATURALEZA Y FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓN

La comunicación es necesaria para mejorar el ajuste entre la oferta y demanda, alertando al

mercado sobre la existencia y características de los bienes y servicios ofertados, como función
complementaria de la de intercambio físico de tales bienes.
La comunicación en marketing sirve para crear y modificar las actitudes de compra hacia un
determinado producto/marca a lo largo de las diferentes etapas del proceso de decisión de compra: dar a
conocer el producto (dimensión cognitiva), suscitar interés hacia el mismo (dimensión afectiva) y, finalmente,
motivar la compra (dimensión comportamental).

La comunicación se puede hacer a través de diversos instrumentos con características muy

diferentes en cuanto a su idoneidad, eficacia y coste. El coste del programa de comunicación es uno de
los más elevados del marketing-mix.
Por lo tanto, las decisiones estratégicas de comunicación son las relativas a la elección de los distintos
instrumentos y medios a emplear en el programa de marketing, la fijación del presupuesto global de
comunicación, el reparto del presupuesto entre tales instrumentos y medios, y la medida de la eficacia de la
comunicación.

a. MEDIOS DE COMUNICACION-MARKETING
 Conjunto de señales emitidas por la empresa a sus diferentes públicos

La comunicación es una de las variables del marketing mix integrada por un conjunto de
herramientas de comunicación masiva:

i. PUBLICIDAD: Es aquella forma pagada y no personal de presentación y promoción de ideas, bienes

y servicios por cuenta de un ente identificado. Ej.: Televisión, prensa, radio, estática, medios
indirectos (vehículos, uniformes, envases, folletos...)
Masiva, unilateral, apoyo a actividades de empresa

ii. PROMOCIÓN: Incentivos dirigidos a compradores, vendedores... para estimular la compra. Ej.:
Producto, precio, regalos, ferias
No permanente, apoyo local fomenta acción específica.

iii. RELACIONES EXTERIORES: Acciones encaminadas a mejorar la imagen del producto o de la

empresa.
Busca clima psicológico de confianza empresa- mercado busca apoyo moral.

iv. FUERZA DE VENTAS: Comunicación personal con los clientes potenciales para así conseguir la
compra.
Personal y bilateral. Busca acción inmediata

v. OTROS MEDIOS :
Salones, ferias, publicidad postal, telemarketing, catálogos,.

2. LA COMUNICACIÓN PERSONAL

Forma de comunicación con uno o varios clientes potenciales con el fin de conseguir la compra.

a. TAREAS

El papel de la comunicación personal es a menudo fundamental, y en algunas empresas el más

importante. Las principales tareas que deben desempeñar las personas encargadas de este papel
son:
i. VENTA: Llevar la empresa al mercado. prospección del mercado y negociación

ii. SERVICIO: Asesoría al mercado, servicio post venta, ayuda a promociones

iii. CONTROL: Informa sobre cambios en el mercado

b. TIPOS DE VENDEDORES

i. REPARTIDOR: Entrega el producto y/o toma nuevos pedidos

ii. ENCARGADO: Aconseja y vende, como en almacenes

iii. ITINERANTE: Visita distribuidores para evitar rupturas de stocks

iv. PROMOTOR: No vende, si no que anima promociones en puntos de venta

v. PROSPECTOR: No toma pedidos, sólo informa. ejm: visitador médico

vi. TÉCNICO: Aconseja y ayuda a descubrir la solución técnica

vii. DIRECTO: Creatividad y negociación para vender. ejm: seguros, coches, enciclopedias.
viii. NEGOCIADORES: Operaciones complejas que requiere formación técnica y reguladora.

3. LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

La comunicación publicitaria es aquella forma pagada y no personal de presentación y promoción de

ideas, bienes y servicios por cuenta de alguien identificado. En lo relativo a la evaluación de marcas e
influencia en cuento a los estilos de vida, la publicidad es una de las fuentes principales de información para
el consumidor.

a. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

i. IMAGEN: Busca construir actitud favorable que facilite la compra largo plazo. comunica un concepto.

ii. PROMOCIONAL: Se dirige a conducta de compra. busca estimular compra. comunicación agresiva

iii. INTERACTIVA: Personalización de oferta. busca el diálogo, corto plazo y creación de imagen.

iv. INSTITUCIONAL: Actitud positiva hacia empresa. crear imagen.

v. PATROCINIO: Aumento notoriedad empresa por asociación a valores positivos.

b. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

Es una variable que contribuye al crecimiento de las ventas, junto con el resto de variables del
marketing mix

i. Promover demanda para categoría. Ejemplo: vinos y quesos de España, moda italiana

ii. Notoriedad de marca (cognoscitivo)

- Notoriedad - reconocimiento (lugar de compra)
- Notoriedad - recuerdo (mantener recuerdo)

iii. Crear y mantener actitud favorable a la marca (afectivo)

iv. Estimular intención de compra

- Compras de rutina
- Compras de impulso
- Compras razonadas

c. LA DETERMINACIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS

La elección de los instrumentos de comunicación debe hacerse de acuerdo con la incidencia que
se desea a lo largo del proceso de compra:

- NOTORIEDAD: Publicidad, relaciones públicas.

- INTERES: Promoción en general.
- EXITO: Promoción en el punto de venta, venta personal.
- FIDELIDAD: Calidad, servicio posventa, sistemas de fidelizacion.

Asimismo, la elección y planificación de los medios y soportes de comunicación requieren tomar

decisiones de tres tipos:

- Cobertura frente a repetición; campaña extensiva o intensiva

- Continuidad o intermitencia
- Concentración o diversificación de medios.
 La elección final se concentrara en un plan de medios, que describa la distribución del esfuerzo
global de comunicación y del presupuesto correspondiente entre los distintos instrumentos y medios de
comunicación.

i. CRITERIOS CUANTITATIVOS

- GRADO COBERTURA: % de público objetivo que puede ser alcanzado

- ESTABILIDAD DE COBERTURA: Tiempo de cobertura
- POSIBILIDADES DE REPETICIÓN: ¿el medio permite la repetición?
- COSTE UNITARIO DE IMPACTO: ¿cuanto costara alcanzar a cada individuo?

ii. CRITERIOS CUALITATIVOS

- PROBABILIDAD DE PERCEPCIÓN DE MENSAJE: Es mejor el cine que las vallas

publicitarias
- AMBIENTE DE PERCEPCIÓN: El entorno al mensaje
- CARACTERÍSTICAS DEL MEDIO: Prestigio u opinión que se tiene del soporte publicitario.
- POSIBILIDADES DE COMUNICACIÓN DEL MEDIO: La flexibilidad para expresar los
mensajes
- SATURACIÓN PUBLICITARIA: El volumen publicitario del soporte

La eficacia de la comunicación publicitaria puede ser medida en tres niveles:

- La eficacia perceptiva (correlación Notoriedad vs Inversión publicitaria)

- La eficacia valorativa (correlación Valoración vs Inversión publicitaria)
- La eficacia comportamental (correlación Ventas vs Inversión publicitaria, correlación Cuota
de mercado vs Cuota publicitaria).

Tomado de WEB: Unamos Apuntes