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Resumo
Este artigo apresenta uma revisão do estado da arte na literatura sobre as relações entre a
atmosfera do ponto de venda, o projeto de lighting design e a sua influência no
comportamento do consumidor a partir da constatação da necessidade de embasamento
teórico para futuras pesquisas mais direcionadas à influência das novas tecnologias de
iluminação no comportamento de consumo dentro de pontos de venda. A metodologia
utilizada foi a de revisão através de pesquisa em livros e artigos em periódicos nacionais e
internacionais através de meta buscas com palavras chave como iluminação, comportamento
de consumidor e atmosfera de pontos de venda.
Abstract
This paper presents a literature review regarding to lighting design of retail spaces and its
influence on consumer behavior to serve as a theoretical basis for future research focused on
new lighting technology and consumer´s behavior on retail stores. The methodology included
review on books and articles found in national and international literature, using meta
searches with keywords such as lighting design, consumer behavior and retail spaces
atmosphere.
Introdução
atmosferas passa a ser uma importante estratégia para o projeto de lighting design que
incorpore uma visão estratégica.
Areni e Kim (1994) afirmam que, apesar de Kotler (1973,1974) ter definido a
importância da iluminação interna do espaço sobre a percepção da imagem da loja pelo
consumidor, os resultados de seu estudo também sugerem que uma atenção maior deve ser
dada ao impacto da iluminação em aspectos mais funcionais do processo de venda. Por
exemplo, a habilidade para examinar a mercadoria.
Conforme Baker, Grewale e Parasuraman (1994), a iluminação é um dos componentes
da atmosfera da loja e, assim como a cor, estilo ou música, por exemplo, tem efeitos mais
imediatos nas decisões do consumidor que outros componentes de marketing que não estão
presentes diretamente no ponto de venda, como a propaganda. Segundo os autores, evidências
do campo da psicologia ambiental sustentavam a idéia de que as pessoas geram inferências
sobre um objeto ou sobre uma pessoa baseadas nas informações fornecidas pelo ambiente.
Os pesquisadores Donovan e John (1982) e Donavan e Rossiter (1994) foram uns dos
primeiros a adaptar o modelo de Mehrabian-Russell (1974, 1976), originado da psicologia
ambiental, para medir o comportamento de atração ou repulsão em pontos de vendas. Essa
pesquisa sugeria que os efeitos combinados de prazer, estímulo e predominância influenciam
o comportamento das pessoas em determinados ambientes. Considerava que a iluminação era
um fator “preponderante no impacto do ambiente sobre as pessoas e que os espaços
iluminados de forma ‘brilhante’ eram mais estimulantes do que os iluminados de modo mais
tênue” (MEHRABIAN, 1976, p.89). Conseqüentemente, a atração das pessoas aumentava
proporcionalmente à elevação do nível de prazer e estímulo.
Figura 1: Modelo de Mehrabian-Russel adaptado. (Fonte: R.J. Donovan et al. Store Atmosphere and Purchasing
Behavior. Journal of Retailing, v. 70, n. 3, p. 283-294, 1994. Figura 1 da p. 284)
Segundo Turley e Milliman (2000), a atmosfera do lugar pode ter mais influência que
o produto em si na decisão de compra. Na figura 2 aparecem sintetizadas as principais
variáveis que compõem a atmosfera do espaço segundo estes autores.
Figura 2: Variáveis que compõem o valor da atmosfera segundo Turley e Millinam. (Fonte: Adaptado de
TURLEY e MILLIMAN, 2000. p. 194)
Donovan et al (1994) concluíram que uma atmosfera interna prazerosa era um fator
importante para prever o desejo de aproximar-se ou manter-se na loja e gastar dinheiro, e que
o estímulo podia variar na sua influência. Os estudiosos não pesquisaram a influência da
iluminação em si, mas da atmosfera total da loja.
Outro estudo que abordava a influência das características da loja e da experiência
emocional dentro do estabelecimento sobre a atitude do consumidor foi o de Yoo, Park e
Maclnnis (1998). Como definidores da atmosfera da loja, consideravam o projeto
arquitetônico, a iluminação, a qualidade do ar no local, a decoração interna e a presença de
música. O modelo da pesquisa é demonstrado Figura 3.
Figura 3: Diagrama do modelo de pesquisa de YOO, PARK e MACLNNIS que relaciona as características da
loja, emoções e comportamento. (Fonte: C.Yoo, J. Park e D.J.Maclnnis, Effects of Store Characteristics and In-
Store Emotional Experiences on Store Attitude. Journal of Business Research, v. 42, p. 253-263, 1998.
Figura 1 da p. 257).
Uma conclusão interessante, e que contradiz outros estudos, é que nessa amostra a
atmosfera da loja não tinha nenhum efeito, nem positivo nem negativo, no emocional dos
consumidores. Apesar de a atmosfera afetar a sensação de excitação dos consumidores, não
havia nenhum impacto sobre outras emoções estudadas, como prazer, orgulho ou atração, por
exemplo. Para os autores, a explicação pode ser cultural, o que indica a importância de
estudos locais sobre o tema ((YOO, PARK E MACLNNIS, 1998, p. 259).
Segundo Turley e Milliman (2000), o conhecimento da influência cultural sobre a
percepção e as expectativas dos consumidores está, até então, relativamente pouco
desenvolvido.
Thang e Tan (2003), em seu estudo usando um modelo estímulo-organismo-resposta
sobre como a percepção dos atributos da imagem da loja afetava a preferência do consumidor,
revelaram a atmosfera como uma variável significativa, o que novamente valida a relação
entre a resposta emocional dos consumidores e os aspectos físicos da loja.
O modelo de Gatto (2002) divide os fatores que caracterizam a atmosfera a partir dos
sentidos (táteis, sonoros, olfativos, visuais, gustativos) incluindo a dimensão social. Segundo
a autora o design do ponto de venda que incorpore uma atmosfera estrategicamente elaborada
é fundamental na construção e posicionamento de uma marca.
Figuras 4 e 5: Síntese das características da atmosfera da loja segundo Baker, Grewal e Parasuraman (Fonte:
J. Baker, D.Grewal e A. Parasuraman. The influence of store environment on quality inferences and store
images. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 22, n. 4, 1994,.p.333).
Por ser um estudo de marketing, não teve participação de pessoas ligadas à área da
iluminação, carecendo de informações mais técnicas e precisas sobre as condições luminosas
em que foi realizado. Os autores não especificam as condições fotométricas que definem uma
iluminação como suave ou brilhante, nem medem as questões de acuidade visual envolvidas,
luminâncias ou iluminâncias. Afirmam que mesmo na ausência de um luxímetro, uma
avaliação subjetiva de brilho poderia ter sido empregada num pré teste anterior ao estudo.
(ARENI e KIM, 1994, p. 124). Apenas o tipo de lâmpada que utilizavam é descrito na
pesquisa, por exemplo. Uma conclusão importante dos autores é de que os estudos futuros
deveriam tentar verificar os impactos da manipulação da luz nas percepções subjetivas e
acuidade visual (ARENI E KIM, 1994, p. 124).
Summers e Herbert (2001) realizaram um estudo exploratório para medir
empiricamente os efeitos de manipulação dos níveis de iluminação nas áreas de expositores
das lojas sobre o comportamento de aproximação ou afastamento dos consumidores. Eles
utilizaram uma nova metodologia que incorporava técnicas de observação através de vídeo. A
hipótese do trabalho era que o aumento dos níveis de iluminação nos expositores de testes
intensificaria o comportamento de aproximação (atração) em relação ao expositor. Segundo
os pesquisadores, o estudo de Areni e Kim (1994) foi a única pesquisa anterior a sua que
aplicava o modelo M-R na influência da iluminação da loja sobre o comportamento do
consumidor e nas conclusões de sua pesquisa ressaltam o número limitado de estudos sobre a
influência da luz no comportamento de consumidor recomendando novas pesquisas.
(SUMMERS e HERBERT, 2001, p. 150).
O estudo mais recente encontrado que relaciona especificamente a iluminação com o
comportamento do consumidor foi o de Sampaio et al. (2009). O estudo teve como objetivo
estabelecer as relações existentes entre os fatores visuais de design e percepção de valor de
compra de clientes de varejo de autosserviço usando a estratégia de modelagem
confirmatória. Segundo os autores foi realizada uma etapa qualitativa para identificou os
indicadores dos construtos envolvidos na pesquisa, sendo o layout, a iluminação e a
sinalização (materiais e cores) as variáveis mais citadas pelos entrevistados.
Figura 6: Modelo estrutural (Fonte: SAMPAIO, C.H.; SANZI, G.; SLONGO, L.A.; PERIN, M.G. Fatores
visuais de design e sua influência nos valores de compra do consumidor. Revista de Administração de
Empresas, São Paulo, v. 49, n. 4, p. 373-386, out/dez. 2009)
Quadro 1: Síntese autores com trabalhos sobre influência das variáveis ambientais no
processo de consumo
Considerações finais
A revisão da literatura permite uma visão abrangente dos estudos que relacionaram
estímulos ambientais em pontos de venda e sua influência no consumidor, tanto em termos de
percepção como de comportamento. Porém, quase todos constatam haver uma carência na
área (SUMMERS e HERBERT, 2001, p.145).
Parte da dificuldade de avanço na pesquisa diz respeito a limitações como a
complexidade natural do comportamento e do processo de compra, que inclui muitos outros
fatores, além da iluminação, que podem influenciar o comportamento de atração dos
consumidores: a mercadoria em si, política de preços, etc.
A iluminação é apenas uma das variáveis que compõem a atmosfera e há grande
dificuldade de pesquisar a iluminação como um estímulo isolado no comportamento do
consumidor. Muitos dos trabalhos apresentados nesta revisão eram realizados em ambientes
experimentais e o conhecimento não se traduzia em práticas mais adequadas. De acordo com
Seuntiens (2008), o humor das pessoas não é afetado somente pela iluminação, mas também
por muitos fatores não ambientais, como preferências pessoais. É muito improvável que a
iluminação do ambiente afete o humor das pessoas na mesma proporção, mas a percepção da
atmosfera criada em um ambiente é um conceito mais estável. A percepção da atmosfera
difere do humor no sentido de que não é um estado afetivo, mas uma avaliação afetiva do
ambiente. Embora as pessoas possam ter opiniões diferentes sobre a atmosfera de um
ambiente, espera-se que o efeito da luz na atmosfera seja mais consistente que o efeito da luz
no humor.
Além disso, segundo Milliman (1982) e Gulas e Schewe (1994 apud TURLEY e
MILLIMAN, 2000 p. 209), as reações dos consumidores não são universais. Há diferentes
categorias de consumidores e cada uma delas apresenta um comportamento diferenciado,
inclusive sob a mesma atmosfera (estímulo). Portanto, o conhecimento do perfil do
consumidor é fundamental na definição do projeto ou do sistema de iluminação, pois este
deverá estar adequado ao público-alvo do negócio. Entretanto, quais são as preferências em
termos de iluminação? Homens preferem comprar em lojas com temperaturas de cor
diferentes do que as mulheres? Jovens entram mais em comércio com luz “brilhante” do que
colorida? O campo da pesquisa está a ser desbravado nessa área.
Segundo Areni e Kim (1994), apesar de a importância da iluminação no projeto da
loja ter recebido alguma atenção na literatura de marketing, apresentada nesta revisão, seus
efeitos sobre os consumidores ainda devem ser examinados empiricamente. Resultados do
estudo de Sampaio et al (2009) demonstram que os profissionais envolvidos com o projeto de
design relatam a falta de parâmetros para projetar pontos de venda e entre eles podemos
incluir a carência de conhecimento sobre técnicas de lighting design que incorporem as novas
tecnologias de iluminação colorida e dinâmica e sua influencia na percepção do consumidor e
consequentemente, no seu comportamento de consumo.
Outro ponto a ressaltar é que há uma lacuna no que diz respeito a questões ligadas ao
comportamento, satisfação ou desempenho dos funcionários e suas possíveis relações com os
sistemas de iluminação do ponto de venda. O foco está nas relações entre luz e
comportamento do consumidor. Há apenas um trabalho que conhecemos até o momento, de
Bitner (1992), que se preocupa com a influência do ambiente também sobre o funcionário,
mas não é específico sobre iluminação. O trabalho de doutorado da autora (MARTAU, 2009)
buscou preencher esta lacuna ao tentar compreender o papel da iluminação e sua influência na
saúde e bem-estar de funcionárias de lojas de shopping center, para que trabalhos futuros
possam avaliar o impacto na sua produtividade.
Referências
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