Universidad Nacional “San Luis Gonzaga” de Ica

Facultad de Ingeniería Mecánica y Eléctrica

Departamento de Energía y producción

MARKETING

Mg. José Campos Barrientos

Jcampos_b@hotmail.com
 SÍLABO
I.- IDENTIFICACIÓN:
I.1.- Especialidad :Ing. Mecánica-Eléctrica,
y Electrónica.
I.2.- Tipo de Evaluación :A (P.Parc.*3+P.Pract.*2+EP*1)/6
I.3.- Duración :17 semanas.
I.4.- Horas de clase semanales: 3 horas.

II.- SUMILLA:
La asignatura de Marketing comprende las nociones
teóricas básicas del proceso de Marketing así como la
filosofía y la técnica del Marketing como base funda-
mental en la gestión de empresas e instituciones sin
fines de lucro.
2
III.- OBJETIVOS:
III.1.- Objetivos Generales:
La presente asignatura proporciona a los
participantes los conocimientos y habilidades básicas
relacionados con el Marketing, de manera tal que le
permita comprender el papel que este campo del saber
desempeña en la sociedad y en la gestión de
empresas sean éstas con o sin fines de lucro.
III.2.- Objetivos Específicos:
Al finalizar la asignatura, los alumnos estarán en
capacidad de:
• Manejar los conceptos fundamentales del
Marketing y comprender por qué es importante
para los administradores entender las actividades
del Marketing. 3
• Entender el papel del Marketing en la sociedad.
• Identificar los diferentes factores que afectan la
toma de decisiones en el Marketing.
• Conocer al consumidor así como su
comportamiento en el mercado.
• Aplicar la estrategia de segmentación, conocer
sus beneficios, limitaciones y condiciones de
uso.
• Disponer de los medios adecuados para aplicar
los principales métodos con que se pronostica
la demanda del mercado.
• Saber utilizar la información del Marketing para
responder a las diferentes situaciones del
mercado.
• Comprender la importancia del Marketing no
lucrativo en las organizaciones. 4
 IV.- METODOLOGÍA
La enseñanza es teórica práctica. Teórica a
través de exposiciones del profesor, práctica a
través de trabajos de investigación práctico,
analítico y creativo, orientándose hacia
situaciones de la vida real.
La participación activa de los estudiantes,
aportando sus inquietudes es fundamental en el
desarrollo de cada una de las materias tratadas
en clase.

5
 V.- CONTENIDO
I.- INTRODUCCIÓN:
I.1.- Desarrollo sucinto de la asignatura.
I.2.- Primeros pasos para crear una pequeña o mediana
empresa.
I.3.- Origen de la Mercadotecnia o Marketing.
I.4.- Definición y Diferencias entre Ventas, Publicidad y Mk.
I.5.- El Marketing y el Medio Ambiente.
II.- EL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA Y
EL PROGRAMA DE MARKETING:
II.1.- Plan Estratégico de la empresa: Historia, Análisis FODA,
Formulación, Implementación y Evaluación y Control.
II.2.- Programa del Marketing: Análisis del Mercado y
Mezcla del Marketing.
II.3.- Tipos de Estrategia.
6
III.-LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
III.1.- Definición, Funciones y objetivos de la Investigación
de mercados. ¿Para qué investigar?
III.2.- Sondeos de mercado
III.3.- Tipos de estudio de mercado.
III.4.- Procedimiento de una investigación de mercados.
IV.- EL MERCADO DEL CONSUMIDOR Y LA CONDUCTA
DE COMPRA:
IV.1.- El Mercado, el Comprador y la Jerarquía de las
Necesidades según Maslow
IV.2.- Productos en el Mercado del Consumidor.
IV.3.- Principales factores que influyen en el comporta-
miento del consumidor.
IV.4.- El Proceso de toma de decisiones del consumidor.
IV.5.- Cambios en el comportamiento de compra.
7
V.- SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:
V.1.- Criterios para segmentar el mercado de
consumidores,
V.2.- Atractivo de los segmentos de mercado,
V.3.- Estrategias de selección,
V.4.- Ventajas y desventajas y Condiciones de una buena
segmentación.

PRIMER EXAMEN PARCIAL

VI.- PRONÓSTICO DE LA DEMANDA:

VI.1.- Medida del tamaño del Mercado.
VI.2.- Pasos para realizar un Pronóstico de Ventas.
VI.3.- Demanda del Mercado.
VI.4.- Demanda Potencial.
VI.5.- El Pronóstico de la Demanda del Mercado.
8
VII.- EL PRODUCTO:
VII.1.- Definiciones y componentes del Producto.
VII.2.- Enfoques de Producto.
VII.3.- El Producto y la Competencia en el Mercado.
VII.4.- El Ciclo de Vida del Producto.
VII.5.- Etapas en el desarrollo de Nuevos Productos.
VII.6.- Estrategias para la Mezcla de Productos.
VII.7.- Posicionamiento del Producto.

VIII.- EL PRECIO:
IX.1.- Concepto y Objetivos en la fijación de Precios.
IX.2.- Métodos para determinar el Precio..
IX.3.- Las Tácticas de Precio.
IX.4.- El Precio total y las condiciones de Venta.
9
IX.5.- Cómo enfrentar una guerra de Precios.
IX.- LA PROMOCIÓN:
IX.1.- Definición y Comunicación.
IX.2.- Campaña de Promoción.
IX.3.- Venta Personal.
IX.4.- Publicidad.
IX.5.- Relaciones Públicas.
IX.6.- Promoción de Ventas.
IX.7.- Marketing Directo.
IX.8.- Merchandising

X.- PLAZA, POSICIÓN O CANAL DE DISTRIBUCIÓN:

VIII.1.- Intermediarios.
VIII.2.- Canal de Distribución.
VIII.3.- Comercio Minorista.
VIII.4.- Comercio Mayorista.
VIII.5.- Comercio Informal.
VIII.6.- Sistemas de Marketing Vertical (SMV). 10
XI.- IMPLEMENTACIÓN DEL PROGRAMA DE
MARKETING:
XI.1.- Organización
XI.2.- Dirección y
XI.3.- Control del marketing.

 EXAMEN FINAL

11
 BIBLIOGRAFÍA
• Kotler P. (2013). Fundamentos de Mercadotecnia (11va. Ed.). España.
Addison-Wesley.
• Kotler P. Dirección de Mercadotecnia (8va. Ed.). España. Pearson Educación.
• Kotler P; Bloom P; Hayes T. (2004). El Marketing de Servicios profesionales.
España. Ediciones Paidós Ibérica S.A.
• Lambin J. (1993). Marketing Estratégico (2da. Ed.) España. McGraw-Hill
• Mayorga D., Araujo P. (2013). Marketing Estratégico en la empresa peruana.
(3ra. Ed.). Lima-Perú. Universidad del Pacífico.
• Ries A., Trout J. (2002). Posicionamiento. México D.F. McGraw-Hill
• Ries A., Trout J. (1986). La Guerra de la Mercadotecnia. México D.F.
McGraw-Hill
• Ries A., Trout J. (1989). La Revolución del Marketing. México D.F. McGraw
Hill.
• Trout J; Rivkin S; Peralba R., Reposicionamiento
• Michelli J. (2007). La Experiencia Starbucks
• Silverman G. (2011). Los secretos del marketing de boca en boca.
• Sallenave J. (1990). Gerencia y Planeación estratégica. Colombia. Editorial
Norma. 12
 TRABAJOS MONOGRÁFICOS
I.- Para ser presentado y sustentado una semana
antes del Primer parcial:
 1.- Legislación peruana aplicada al Marketing.
 2.- Marketing Político y Mk. Personal
 3.- Merchandising y Benchmarking.

Utilizando la técnica de Encuestas averiguar:

 4.- Los motivos por los cuales los alumnos de la
FIME vienen de Ica a Lima a terminar su
carrera.

13
 6.- Analizar cinco comerciales de la T.V.; Indicando:
a) Gran imagen, b) Grupo objetivo (primario y
secundario), c) Incidencia del Mensaje en lo:
racional, emocional o sensorial, c) Lo más
resaltante, d) Comentarios a favor o en contra.

 II.- Para ser presentado y sustentado una semana

antes del Examen final:
 Desarrollar un negocio de preferencia relacionado
con su especialidad y preparar el Plan de Marketing
completo, del Producto o Servicio que va brindar.

14
 Capítulo I
INTRODUCCIÓN
I.1.- Desarrollo sucinto de la asignatura.
I.2.- Primeros pasos para crear una
pequeña o mediana empresa.
I.3.- Origen de la Mercadotecnia.
I.4.- Definición y diferencias entre
Ventas, Publicidad y Marketing.
I.5.- El Marketing y el Medio Ambiente.

15
INTRODUCCIÓN

16
 INTRODUCCIÓN

Por la compra de 4
neumáticos sea cual sea tu
SEXO
llévate
GRATIS
un cambio de aceite.
17
 INTRODUCCIÓN
Las marcas que murieron por no
innovar
Polaroid, Kodak, Blockbuster,
Singer, y productos como
Cintas de grabación.

En Perú:
Los supermercados Monterrey,
Scala, Aero Perú entre muchas
otras.

Todas aplanadas por los avances del

mundo binario y los cambios en el
comportamiento del consumidor.
18
 INTRODUCCIÓN

Innovación es:

Escuchar al consumidor
y plasmarlo en un
producto que haga la
diferencia.

19
I.2.- LOS DIEZ PRIMEROS PASOS PARA CREAR
UNA PEQUEÑA O MEDIANA EMPRESA:
1.- DEFINIR EL PRODUCTO

2.- ELEGIR EL CLIENTE

3.- ESTABLECER LA UBICACIÓN

4.- LA FORMALIZACIÓN

5.- EQUIPOS Y MOBILIARIOS

6.- UBICAR A LOS PROVEEDORES

20
 7.- CONTRATAR PERSONAL

8.- CAPACITACIÓN DEL PERSONAL

9.- LANZAMIENTO Y PROMOCIÓN

10.- AJUSTES

21
 I.3.- ORIGEN DE LA MERCADOTECNIA
- Es la piedra miliar para formular la política y la practica
de corporaciones tan gigantes como General Electric,
Proter & Gamble e IBM.
- Antiguamente: artistas que buscaban el rápido
enriquecimiento, tramposos, charlatanes, distribuidores
de artículos falsos.
- Se inició cuando la humanidad celebró su primer
intercambio.
- Peter Drucker: surgió por primera vez en Japón
alrededor del año de 1650 por el primer miembro de la
familia Mitsui.
- Los departamentos de mercadotecnia dentro de las
empresas comerciales tuvieron sus raíces en la creación de
la investigación de mercados, a principios del siglo veinte.
22
- El más reciente ingreso del Mk ha sido en el
sector no lucrativo de la economía como por
ejemplo: colegios, hospitales, museos,
departamento de policía, etc.

23
 I.4.- DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA

Definición 1.- “Es el medio por el cual las organizacio-

nes identifican aquellas necesidades humanas
que no se han satisfecho, las convierten en
oportunidades comerciales y crean satisfacción
para otros y utilidad para ellas misma”

Definición 2.- Es el estudio de los procesos de inter-

cambio y sus relaciones.

Definición 3.- es el conjunto de actividades desarrolla-

das con el fin de realizar el intercambio de
productos que van a satisfacer las necesidades
del mercado.
24
 Definición 4.- Philip Kotler (1989):

“La mercadotecnia es una actividad humana

cuya finalidad consiste en satisfacer las
necesidades y deseos del ser humano
mediante procesos de intercambio”

25
 !Qué NO es Marketing¡

 Ventas
 Publicidad
Son piezas de un
 Correo Directo rompecabezas que
 Telemarketing es el Marketing

 Brochures
 Anunciar en páginas
amarillas
………………..
26
Marketing tiene más de
arte que de ciencia y,
como cualquier otro
artista, el especialista en
marketing ha de recurrir
en mayor medida a su
intuición y a su buen juicio
que a unos datos
científicamente
establecidos. 27
Cabe resaltar que el marketing se nutre también
de las técnicas y principios comunes a las
llamadas ciencias del comportamiento, como la:
- Psicología,
- Sociología y la
- Antropología.

Las aportaciones de estas disciplinas

permiten al especialista en marketing una
comprensión más cabal del consumidor:
- Sus necesidades y Motivaciones,
- Su comportamiento y
- Estructura sociales.
28
 GRÁFICO: INDUSTRIA Y MERCADO

MERCADO
CONJUNTO DE CONJUNTO DE
DE
PRODUCTORES COMPRADORES CONSUMIDOR
Producto Final
INDUSTRIA MERCADO
Producto Intermedio
MERCADO
INDUSTRIAL
TRANSFORMACIÓN DEL PRODUCTO ADQUIRIDO

Mercado de Consumidor.- adquieren el bien para su consumo personal.

Mercado Industrial.- adquieren los productos para transformarlos o

incorporarlos a un proceso productivo con el fin de ofrecerlos
luego al mercado.
29
 ¿QUÉ ES LO QUE LLEVA A LAS COMPAÑÍAS A
DESCUBRIR DE PRONTO A LA MERCADOTECNIA?

1º- Descenso de Ventas.

2º- Lento Crecimiento.
3º- Modificación de Patrones de Compra
4º- Creciente Competencia.
5º- Incremento en Gastos de Ventas.

30
 I.4. DIFERENCIA ENTRE PUBLICIDAD,
VENTAS Y MARKETING
PUBLICIDAD.- La publicidad consiste en un conjunto de
actividades que se efectúan con la finalidad de presentar un
mensaje sobre un producto y es este mensaje el que se
transmite a través de un medio de comunicación y está
dirigido a un determinado grupo de personas.

VENTA.- La venta consiste en el proceso por el cual una

persona, en este caso un vendedor, busca persuadir a otra
persona, el comprador, para que adquiera un producto
específico.

MARKETING.- según las definiciones anteriores, no solo

abarca las actividades de publicidad y ventas, sino que,
además, incluye otras actividades vinculadas con el diseño y
desarrollo del producto, la determinación del precio y la
elección de los canales de distribución o plaza. 31
 I.4. DIFERENCIA ENTRE PUBLICIDAD, VENTAS Y MARKETING

+ PUBLICIDAD

+ VENTAS

+ DISEÑO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO

MARKETING
+ DETERMINACIÓN DEL PRECIO

+ ELECCIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

32
 HOSTILIDAD HACÍA EL MARKETING

Relaciones entre Producción, Finanzas,

Personal y Mk.:
1º. Todos son igualmente importantes
2º. La función de Mk. es más importante que
las demás
3º. Mk piensa que es la función principal de la
empresa. Pero las otras áreas no quieren
aceptar que están trabajando para Mk.
4º. Todos trabajan para percibir, servir y
satisfacer al cliente.
5º. Algunos del Mk. exigen una posición central
en la empresa.
33
 ¿Quién es nuestro jefe?
Tiene Puede
libertad cambiar
de acción

Recuerda que
es el CLIENTE

Es un ser
No es
humano
tonto
(conducta)

34
I.5.- EL MARKETING Y EL
MEDIO AMBIENTE

El medio ambiente o entorno

es el conjunto de fuerzas
externas a la organización que
influyen en su comportamiento
y, por ende, en las actividades
de marketing que ella ejecuta.

35
 La Empresa Y Su Entorno

Económico Político

Competidores

Social

Clientes Empresa Sustitutos

Ecológico
Proveedores

Tecnológico Legal

36
Entorno General en el que se desarrolla la empresa

• Población • Nivel de empleo

Demografía • Tasa de natalidad y fecundidad
• Tasa de mortalidad y esperanza de vida
 Valores y costumbres
Sociocultural  Calidad de vida de la población
 Papel de la mujer en la sociedad
- PBI - Inflación
Económico - Tipo de cambio - Tasa de interés
- Organización de la industria.
 Política de gobierno
Político Legal  Legislación sectorial
 Legislación aplicada al marketing
 Tecnología
Otros  Clima
37
 1.- DEMOGRAFÍA
La población humana constituye el mercado total hacia el cual la empresa
se dirige. El estudio de estas variables permite analizar cuáles son las
principales características de la población actual y cuáles son sus
proyecciones para el futuro, de acuerdo a la población objetivo.

 Población.- el departamento de Lima agrupa aprox. el

30% de la población mientras que otros como Amazonas y
Apurimac solo agrupan el 1,6%. Otros con población signi-
ficativa, además de Lima, son Piura 6,1%, Cajamarca 5,5%
y La Libertad 5,71%. La tasa de crecimiento de la pobla-
ción en el país muestra una considerable disminución, sin
embargo sigue siendo mayor que la que mantienen otros
países.
 Tasa de natalidad y fecundidad.- La tasa bruta de
natalidad (24 nacim. x cada mil), y la tasa de fecundidad
(2,9 hijos por mujer), que mantiene el país sigue siendo
alta en comparación con las que experimentan otros
países a pesar de haber disminuido en los últimos años. 38
 Tasa de mortalidad y esperanza de vida.- La
tasa de mortalidad en el Perú aún sigue siendo
alta, aunque ha logrado disminuir en forma
considerable, (6,43 muertes por cada mil
habitantes). La esperanza de vida de la población
es de 68,32 años.
 Nivel de empleo.- el total de la población según
el nivel de empleo – población económicamente
activa, PEA, que considera a la población mayor
de 18 años de edad - se puede encontrar bajo
cualquiera de las tres condiciones siguientes:
empleada (53,2%), desempleada (9,4%) o
subempleada (37,4%).
39
 2.- SOCIOCULTURAL
Las características socioculturales que presenta la población de un país
determinado influyen en el comportamiento o decisión de compra del
consumidor, y es relevante para la empresa el análisis de los factores
más importantes de este tipo.

 Valores y costumbres.- el consumidor mantiene una

serie de valores y costumbres que influyen en su
comportamiento en el momento de realizar una
compra. Entre las principales variables de este tipo,
que están presentes en un país como el nuestro, se
encuentran la informalidad en las negociaciones, el
regateo y el concepto de puntualidad.
 Calidad de vida de la población.- como consecuen-
cia del crecimiento económico por la que está atrave-
zando el país, la calidad de vida ha mejorado en
determinados sectores de la población, así mismo está
tendiendo a demandar productos más sanos, de allí
que las empresas se preocupen cada vez más por los 40
 aspectos ecológicos, lo que se ve reflejado en la
mejora en la calidad y en las condiciones de sanidad
de los productos que ofrecen al mercado.
 Papel de la mujer en la sociedad.- el papel de la
mujer en la sociedad ha ido cambiando a través de los
años. Se observa que cada vez existe una mayor
proporción de mujeres que se incorporan al mercado
laboral. Asimismo, se observa que, como resultado del
cambio del comportamiento de la mujer, se han
producido cambios en los productos o servicios que
brindan las empresas. Por ejemplo ofertas de electro-
domésticos como microondas, olla arrocera, horno
eléctrico, entre otros, que buscan disminuir el número
de horas que la mujer debe destinar a la cocina, de los
servicios de comida rápida a domicilio y de los servicios
de lavandería, guardería para niños, etc.
41
 3.- ECONOMÍA
La empresa debe tomar en cuenta una serie de variables de tipo
económico cuando desarrolla sus actividades.

 Producto Bruto Interno: PBI.- el PBI mide el valor

de la producción de los bienes y servicios que realiza
un país en un determinado periodo. Su variación año
a año muestra la situación del país en términos de sus
niveles de producción.
 Inflación.- es el aumento constante del nivel de pre-
cios, que produce pérdidas en el valor adquisitivo de
la moneda del país que atraviesa por esta situación.
Estos continuos incrementos en los precios de los
productos tienden a producir un alza en el precio de
las materias primas o insumos nacionales que son
utilizados en el proceso de elaboración de los produc-
tos finales y acaban por producir un aumento en el
42
 costo de la mano de obra, lo que a su vez
repercute de manera directa en los costos de
producción y en la rentabilidad de la empresa.
 Tasa de interés.- es un factor importante en
la actividad empresarial. Su incremento puede
significar, en muchos casos, la preferencia por
depositar el dinero en el banco y dejar de lado
la ejecución de nuevos proyectos empresaria-
les, o el mantenimiento o la ampliación de
negocios ya establecidos. Esta disyuntiva se
presenta, especialmente, cuando la tasa de
interés activa se incrementa significativamente
y representa un alto costo financiero para la
empresa y, al mismo tiempo, la tasa de interés
pasiva experimenta un aumento importante, 43
 de allí la tendencia a dejar el dinero en el banco.
 Tipo de cambio.- es el valor de una moneda expresa-
do en términos de otra moneda. La moneda de un país
se puede revaluar o devaluar. Esta se revalúa cuando
su cotización se incrementa en relación con otra
moneda y se devalúa o deprecia cuando su cotización
disminuye en relación con otra moneda.
 Organización de la industria.- es importante para la
empresa en la medida en que define las características
del sector en el que ella se encuentra y muestra el
poder de negociación con el que cuenta, la permeabili-
dad del mercado, las posibilidades de expansión o
crecimiento que podría experimentar, entre otras
opciones. En el campo de la economía, se consideran
el monopolio, la competencia perfecta y el oligopolio.
44
 4.- POLÍTICO LEGAL
El entorno político-legal que mantiene un determinado país afecta las
actividades que realiza la empresa. Pero no solamente ello, sino también
por la situación externa, en especial cuando el país realiza transacciones
de carácter internacional.

 Política general del gobierno.- el sistema político

vigente en un país específico determinará las
oportunidades y los riesgos que deben enfrentar las
empresas establecidas en ese país. El sistema político
de un país se puede clasificar en democrático y
totalitario. Ambas situaciones pueden afectar el
comportamiento de la empresa, ya que los gobiernos
pueden tender a aplicar políticas de corte liberal o de
corte proteccionista con todas las implicancias que la
adopción de estas medidas genere, de acuerdo con el
sistema político vigente.
45
 Legislación sectorial.- la empresa está sujeta a
la legislación que rige los diferentes sectores
económicos en el país y debe tomarla en cuenta
en el desarrollo de sus operaciones con el fin de
no incurrir en faltas que afecten su normal
desenvolvimiento o lleguen, incluso, a paralizar
sus operaciones.
El sistema legislativo comprende, además de
las normas de carácter general, aquellas
orientadas a regular la actividad de sectores
específicos de nuestra economía, debido a las
características particulares que estos sectores
presenten, las que las empresas deben considerar
en el desarrollo de sus operaciones, de acuerdo
con el sector donde se encuentre.
46
 Legislación aplicada al marketing.- el marketing en
nuestro medio se encuentra normada por determinados
dispositivos legales. Entre estos dispositivos se pueden
mencionar los siguientes:
- El D.S. N° 026-90 del 11 de setiembre de 1990, que
especifica la norma que rige la publicidad comparativa.
- El D.L. N° 691, del 6 de Noviembre de 1991, que regula
la publicidad en defensa del consumidor.
- El D.L. N° 716, del 7 de Noviembre de 1991, que
pretende proteger al consumidor en relación con los
productos o servicios que ofrece el mercado.
- La Ley 25357, del 26 de Noviembre de 1991, que
establece la prohibición de fumar en espacios cerrados de
uso público, como una medida de protección al no fumador
y al público en general.
- El D.S. N°20-94-Itinci, del 13 de Octubre de 1995, que
aprueba el Reglamento de la Ley de Normas de Publicidad
en defensa del consumidor. 47
 5.- OTRAS VARIABLES
Existen otras variables que la empresa debe tomar en cuenta
cuando desarrolla sus actividades.
 Tecnología.- cuando se habla de tecnología se hace
referencia a los conocimientos que el individuo o
empresa cuenta para realizar diversas operaciones.
Históricamente, el desarrollo tecnológico ha sido
relacionado con las “revoluciones industriales”, que
influyeron en el desarrollo de los procesos productivos
que regían en la sociedad.
* La 1ra. Revolución industrial (1760 a 1860): se inició
en Inglaterra, se caracterizó por el uso de máquinas
en la actividad agrícola e industrial y por la aplicación
de la fuerza motriz en la industria.
* La 2da. Revolución industrial se inició en 1860 y se
48
 caracterizó por el uso de la electricidad y los derivados
del petróleo como fuentes de energía.
Actualmente, con el desarrollo de la electrónica y
la cibernética, hay autores que señalan que se está
presenciando el desarrollo de una nueva revolución
industrial. (La Informática y la Microelectrónica).

 Clima.- esta variable es sumamente importante para

algunos sectores de nuestra economía. Es el caso del
sector agroindustrial, cuyo éxito en la producción
depende directamente de las condiciones climatológi-
cas, e incluso son estas – además de las condiciones
del suelo, la altitud, entre otras – las que van a deter-
minar el tipo de producto que se cultive, aquel que es
capaz de desarrollarse en determinadas condiciones.
Es el caso del espárrago que tiene la ventaja de
contar con un periodo aprox. de 13 años y dos
cosechas anuales. 49
 SER EL PRIMERO EN LLEGAR A UN NEGOCIO ES
UNA VENTAJA FUNDAMENTAL PARA LIDERAR UN
MERCADO

Hay ventajas en llegar primero cuando se

cumple tres requisitos:
1°. Que tomen la delantera en la curva de
aprendizaje del negocio,
2°. Que se apoderen de los activos fijos más
productivos, y
3°. Que los clientes y proveedores puedan
mantenerse “cautivos”

50
 LOS NIÑOS TAMBIÉN COMPRAN

Este “aprovechamiento” se da porque los niños se

han convertido el sector más poderoso del mercado.
Un ejemplo claro es que solamente en Estados
Unidos, los niños, hacen gastar a sus padres unos
trescientos mil millones de dólares al año.
Estos niños, ahora, son objeto de estudio para
determinar sus respuestas ante los anuncios, donde
más del setenta y cinco por ciento prefieren los
anuncios tontos y con diversos personajes de dibujos
animados.
Las empresas estadounidenses destinaron unos
seiscientos millones de dólares en publicidad para
niños a fines de los ochenta; en 1999 gastaron veinte
veces esta cantidad.
51
 MacNeal nos dice que:

Sólo hay dos fuentes principales de nuevos

clientes:
• o se los roban a los competidores,
• o los desarrollan desde la infancia.
Si uno consigue que los niños se sientan a
gusto con una determinada tienda, marca o
producto, se familiarizarán con estos; y cuando
lleguen a la edad de acceder al mercado de
dicha tienda, marca o producto se inclinarán
por ella.
52
 RESUMEN
Definir el producto, Elegir al cliente,
Los diez primeros Establecer la ubicación, La Formalización,
pasos para crear Equipos y Mobiliarios, Ubicar a los
una pequeña o proveedores, Seleccionar al personal,
mediana empresa Capacitar, Lanzamiento y promoción y
Ajustes.
Origen de la Se inició cuando la humanidad celebró su
Mercadotecnia primer intercambio.

“La mercadotecnia es una actividad

Definición de la humana cuya finalidad consiste en satisfacer
Mercadotecnia las necesidades y deseos del ser humano
mediante procesos de intercambio”

Diferencias entre publicidad, ventas y marketing

53
 RESUMEN
Entorno General en el que se desarrolla la empresa
• Población • Nivel de empleo
Demografía • Tasa de natalidad y fecundidad
• Tasa de mortalidad y esperanza de vida
 Valores y costumbres
Sociocultural  Calidad de vida de la población
 Papel de la mujer en la sociedad
- PBI - Inflación
Económico - Tipo de cambio - Tasa de interés
- Organización de la industria.
 Política de gobierno
Político Legal  Legislación sectorial
 Legislación aplicada al marketing
 Tecnología
Otros  Clima

Ser el primero en llegar a un negocio es una ventaja fundamental

para liderar el mercado. 54
 BIBLIGRAFÍA

 Kotler P. y Armstrong G. (2002).

Fundamentos de Mercadotecnia. 4ta.
Edición. Editorial Pearson.

 Mayorga D., Araujo P., (2013). Marketing

estratégico en la empresa peruana. 3ra.
Edición. Lima, Perú.

55
II.- EL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
DE LA EMPRESA Y EL PROGRAMA DE
MARKETING:
II.1.- Plan Estratégico de la empresa:
Historia, Análisis FODA, Formulación,
Implementación y Evaluación y
Control.
II.2.- Programa del Marketing: Análisis
del Mercado y Mezcla del Marketing.
II.3.- Tipos de Estrataegia: Integración,
Matriz Producto-Mercado, Genérica,
BCG y Competitivas. 56