No.

1 1 de septiembre de 2010

Ideas
que
FUNCIONAN
Boletín Informativo de Emprendedores en Acción
www.emprendedoresenaccion.com.mx

CÓMO
conseguir
VISIBILIDAD
en INTERNET
Felipe Orozco Cuautle

La visibilidad en Internet es la posibilidad de

ser visible o de tenerse presente en un medio en el que se
compite con millones de sitios web, millones de
blogs y millones de páginas en las redes sociales. Por lo tanto,
es una condición que las empresas deben aprender a
gestionar como parte de sus programas de comunicación
por Internet, porque es la que posibilita ventas y
permite crear ambientes de pertenencia
entre los consumidores de cierta
marca, producto o servicio,
para entrar en contacto con ellos y formar redes.
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El sitio web más brillante y costoso no le servirá
de nada si descuida la visibilidad.
El anonimato es
veneno puro
¿Cuándo fue la última vez que le su-
cedió algo por lo que quería desapa-
recer del planeta? ¿Recuerda algún
“trágame Tierra” del que hoy se ríe?
¿Su jefe le sorprendió alguna vez
saliendo del cine cuando se había
reportado enfermo/a?
Si algo tiene el mundo actual es
que la información corre a la veloci-
dad de la luz; y no necesitamos ser
descubiertos en alguna travesura
para que se hable de nosotros (bien
o mal), aún sin que nos lo proponga-
mos o lo sepamos. Sólo habría una
manera de impedir que circule in-
formación relacionada con nosotros:
que nos encerremos entre cuatro
paredes, que cancelemos nuestras
cuentas de correo electrónico, que
demos de baja nuestra página en
Facebook, que apaguemos el celu-
LIBRO
Empresas inteligentes que
usan Internet para crecer
Para ampliar diversos puntos que se
tocan en el tema de este número de
“Ideas que Funcionan”, puede consultar
el presente título. Mayor información sobre
sus contenidos y cómo adquirirlo en el sitio
www.emprendedoresenaccion.com.mx.
No. 1, septiembre 2010
lar, que nunca más abramos el Mes-
senger… O sea, que casi desaparez-
camos del planeta (o por lo menos
de Internet) para que dejemos de
transmitir señales de vida, y tal vez
ni así.
Pero para alguien que se mue-
ve en el mundo de las empresas eso
no tiene sentido. De hecho, la visi-
bilidad de las personas de empre-
sa forma parte de sus estrategias
de negocios; y lo podemos notar en
la manera en que los directivos de
las grandes corporaciones aprove-
chan cuanto espacio les ofrecen los
medios, las convenciones y los desa-
yunos empresariales para impulsar
los proyectos de sus organizaciones.
Quien aspire a los grandes puestos,
forzosamente debe gestionar su vi-
sibilidad en el entorno de su inte-
rés.
Sin embargo, no se necesita ser
un alto directivo o poseer una gran
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empresa para tener que involucrar- El desafío que representa la am-

se de lleno en las estrategias y he-
rramientas de visibilidad. Cualquier
marca, producto o servicio no visible
(es decir, que esté en el anonimato a
secas), está condenado a desapare-
cer. El anonimato en el mercado re-
presenta veneno puro para las em-
presas: las mata. Punto.
En la actualidad, los responsa-
bles de ventas y mercadotecnia no
sólo deben diseñar estrategias de
visibilidad para el entorno de los
medios convencionales: publicidad
impresa, radio, TV, periódicos, pro-
ductos de merchandising, etc. Tam-
bién tienen que lidiar con el eco-
sistema de medios que representa
Internet: sitios web, blogs, redes
sociales, Twitter, correos electróni-
cos, Messenger, etc. No es una ta-
rea sencilla, aunque a la vez repre-
senta una gran oportunidad para
disminuir los costos de promoción,
publicidad y posicionamiento, y
para alcanzar límites no conocidos
ni posibles con los medios conven-
cionales. Precisamente por estos
alcances, las microempresas y los
negocios pequeños (que incluso se
mueven en ambientes de informali-
dad o que no pretenden incursionar
en el comercio electrónico) pueden
ser los principales beneficiarios.
plia gama de servicios que ofrece In-
ternet, va más allá del aspecto tec-
nológico o del manejo del software
como tal. Cualquier persona con el
mínimo de interés puede abrir un
blog o una página en Facebook, y
aún crear sitios web; pero no cual-
quiera puede diseñar comunicación
significativa capaz de producir vi-
sibilidad y desarrollar audiencias.
Aquí entran en juego mecanismos
más sutiles que se relacionan estre-
chamente con lo que es una empre-
sa: su misión, visión y valores; sus
productos y servicios; su alcance
geográfico; sus planes de crecimien-
to; sus capacidades y su posición en
el mercado; sus técnicas de evalua-
ción de resultados; etc.
En otras palabras, utilizar el ar-
senal de medios que ofrece Internet
requiere nuevas prácticas empresa-
riales, nuevos conocimientos, nue-
vas estrategias, nuevas actitudes…
Y sólo las generaciones de nativos
digitales pueden moverse a gusto
y de manera natural en este am-
biente. Todos los demás, los que ya
tenemos nuestras horas de vuelo,
tenemos que romper paradigmas,
reconstruir estrategias y aprender
a usar las nuevas herramientas.

Toda información orientada a los mercados de destino de

cualquier empresa, debe cumplir los siguientes criterios para que
resulte significativa: ser predominantemente positiva o útil a los
objetivos planteados; transmitir con claridad y en forma inequívoca
las señales específicas de la marca, productos o servicios en
cuestión; llegar a los destinatarios de interés y abrir canales de
conversación entre la empresa y las redes creadas para tal fin.

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Precisamente, comenzando a de-senmarañar los hilos de la madeja, po-

demos decir que toda información orientada a los mercados de destino de
cualquier empresa, debe cumplir los siguientes criterios para que resulte
significativa: ser predominantemente positiva o útil a los objetivos plantea-
dos; transmitir con claridad y en forma inequívoca las señales específicas
de la marca, productos o servicios en cuestión; llegar a los destinatarios de
interés y abrir canales de conversación entre la empresa y las redes creadas
para tal fin.

La información moldea a los mercados

En el número de julio de 2010 de Harvard Business Review, se publicó una

entrevista con Howard Schultz, fundador y Presidente de Starbucks Cofee,
en la que reconoce el daño que en determinado momento le estaban causan-
do a la firma los blogueros:

Me levanté una mañana y fui a mi escritorio, y tenía entre 75 y 100 e-

mails y llamadas sobre un asunto que nunca había escuchado. Era una no-
ticia sensacionalista en The Sun, de Londres, que decía que Starbucks des-
pilfarraba agua en las fuentes donde lavaba su vajilla. Mi teléfono sonó por
la llamada de un reportero que me preguntó si emitiría un comentario sobre
esto. “No tengo idea de lo que me habla”, respondí. Él dijo: “Sr. Schultz, le
sugiero que busque Starbucks en Google ahora”… La noticia era disparata-
damente exagerada, y llevábamos años trabajando para encontrar una so-
lución, pero de repente éramos el blanco para los grupos conservacionistas.
Teníamos un problema serio. La lección era que el mundo había cambiado…
Y no sabíamos cómo responder… Lo relativo a los medios sociales, los medios
digitales y el aprendizaje de las “reglas de combate” resultó una tremenda
debilidad para la empresa… (Harvard Business Review América Latina, vol.
88, número 6, julio 2010).

Schultz concluye que en último tados y somos a la vez receptores,

término la reputación de Starbucks
no se vio dañada, pero que dedica-
ron muchas horas para defenderse,
siendo que la firma tenía una tra-
yectoria sólida en el cuidado al me-
dio ambiente. ¿Qué pasó? Que el
mundo cambió: hoy la información
circula a la velocidad de la luz, y lo
hace a ritmos no controlables y en
todas direcciones, pues los usuarios
de Internet estamos hiperconec-
emisores y propagadores de infor-
mación. El mundo quieto en el que
los transmisores y los receptores es-
taban bien definidos, se acabó para
siempre; hoy la comunicación es
más horizontal y se organiza a tra-
vés de complejas redes.
Sin embargo, es perfectamente
posible incidir en la manera en que
la información circula. De hecho no
sólo es posible, sino necesario hacer-

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lo para impulsar cualquier proyecto
empresarial; de ahí la importancia
de desarrollar estrategias de comu-
nicación orientadas a los ambientes
digitales, que cumplan los criterios
señalados anteriormente.
Como veremos en el apartado si-
guiente, toda estrategia o programa
de comunicación orientada a Inter-
net debe comenzar con la creación
de una identidad digital y continuar
con acciones concretas de visibili-
dad. “Ojos que no ven, corazón que
no siente”, “hasta no ver, no creer”,
son dos proverbios que aluden a la
importancia de “ser visibles”, de
“estar en la mente” de las personas
que nos interesan.
Trabajar por la visibilidad es
una estrategia permanente. Nunca
termina. Si una firma desea tener
identidad y vida propia en Internet,
tiene que trabajar por ella.
Aunque también es posible apro-
vechar recursos como los que ofre-
cen eBay y Mercado Libre para ob-
tener espacios de visibilidad.
Estas compañías ofrecen pla-
taformas de compra y venta entre
particulares. Funcionan median-
te la publicación de anuncios de los
productos ofrecidos por los vende-
dores registrados; tales productos,
a su vez, se organizan en categorías
y subcategorías, y pueden ser locali-
zados por los compradores interesa-
dos mediante poderosos motores de
búsqueda.
Una vez que el comprador ha lo-
calizado el producto deseado puede
averiguar más información sobre
éste, ya sea por la propia informa-
ción, las imágenes o los videos pu-
blicados en el anuncio o pregun-
tando directamente al vendedor. Y
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Trabajar por la visibilidad es una
estrategia permanente. Nunca
termina. Si una firma desea tener
identidad y vida propia en Internet,
tiene que trabajar por ella.
también puede consultar la califica-
ción y votos positivos que ha recibi-
do éste de otras personas que le han
comprado con anterioridad. Así, el
comprador puede indagar sobre la
reputación del vendedor, para dis-
poner de una base de confianza an-
tes de hacer el pago correspondien-
te a través de tarjeta de crédito o
de algún servicio como PayPal (que
pertenece a eBay).
Por supuesto, en estas operacio-
nes de compra-venta (por subasta
o precio fijo) el vendedor paga una
comisión a las empresas por publi-
car los anuncios, las cuales depen-
den del precio de salida o del pre-
cio mínimo del producto. Y existen
diversas alternativas o programas
de afiliación, según si se trata de
empresas o de particulares las que
ofrecen los productos.
Pero lo relevante a destacar para
los objetivos del presente boletín, es
que la información es el ingrediente
que aceita a estas plataformas de co-
mercio electrónico, y de hecho lo es
para cualquier operación comercial
a través de Internet, dada la lejanía
física entre compradores y vendedo-
res. Aquí no cuentan las relaciones
personales, ni la persuasión ni las
técnicas de ventas consabidas: sólo
cuenta la información pura. Las ca-
racterísticas del producto, su pre-
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cio comparativo (si hay alguien más
que vende el mismo producto a un
precio más bajo, inmediatamente lo
podrá saber el comprador), las con-
diciones de entrega, la reputación
del vendedor, la garantía, los valo-
res agregados, los atributos y toda
la información relevante determi-
nan finalmente las decisiones de
compra.
De hecho, la información es vital
para la agilidad o pereza de cual-
quier transacción comercial, aun-
que no sea electrónica, sólo que con
Internet alcanza niveles sorpren-
dentes. Precisamente, lo que hacen
eBay y Mercado Libre es ofrecer pla-
taformas coherentes de visibilidad
de los productos (la publicación del
anuncio y los recursos de búsqueda)
y de flujo de información (atribu-
tos de los productos, condiciones y
reputación del vendedor). Como en
Internet la información es instantá-
nea y tiende a la transparencia, tra-
tar de ocultarla no tiene sentido.
Sin duda, estas plataformas ofre-
cen grandes ventajas a los peque-
ños negocios que no pueden gestio-
nar directamente su visibilidad y
reputación, pero ni todo el comer-
cio electrónico se reduce a eBay y a
Mercado Libre, ni toda la informa-
ción de una empresa se asocia ex-
clusivamente a las ventas, aunque
éstas sean el propósito final de la
empresa. Desde nuestro punto de
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vista, si una empresa quiere crecer
y despegar, tiene que esforzarse en
crear sus propios mecanismos de vi-
sibilidad y reputación; es decir, no
tiene que buscar a un tercero para
que circule la información sobre sus
productos y para que lo conecte con
los compradores. La recomendación
que hacemos es que use estas plata-
formas como un complemento y no
como su canal principal de ventas.
Gestión de la información
en Internet
¿Para qué gestionar la información
en Internet? Por principio de cuen-
tas, debemos establecer que por ges-
tión de información en Internet en-
tendemos lo siguiente: asumir una
posición activa para crear, orientar,
propagar y asimilar información re-
lacionada con determinados fines,
aprovechando los diversos canales o
servicios que ofrece Internet.
Los fines pueden ser muchos,
pero al final es la empresa la que
los define, aunque está claro que la
gestión de información en Internet
debe ser una práctica y una cultura
que no sólo debe ser una base para
las ventas, sino también para crear
un ambiente de pertenencia entre
los consumidores de cierta marca,
para ofrecer información sobre el
uso de un producto o los beneficios
de tal o cual servicio, para recrear
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un ambiente de informalidad con
los clientes, para escucharlos (sobre
todo cuando se quejan o hacen suge-
rencias), para anunciar alguna pro-
moción… En pocas palabras, para
cualquier cosa que tenga sentido en
los planes de la empresa.
Es decir, gestionar información
en Internet no es algo específica-
mente orientado a las ventas, aun-
que al final lo que pretendemos es
crear un clima propicio que las ex-
panda. Y tampoco está restringido
a los productos o a las marcas; una
empresa también puede gestionar
información por Internet para es-
cuchar a sus proveedores, o a sus
empleados. No importa para qué
se decide gestionar la información,
lo relevante es que abran canales
para su flujo libre y para que ésta
propicie o impulse los objetivos de-
seados.
En este sentido, las cuestiones
que deben responderse son: para
qué, qué servicios de Internet voy a
utilizar, qué voy a decir, cómo lo voy
a decir, con qué frecuencia, cómo
pretendo responder a quienes se di-
rijan a mí, cuánto tiempo o recur-
sos pienso dedicar y cómo voy a me-
dir el impacto. Usar Internet no es
caro, pero demanda una estrategia
coherente y sostenida; no se pue-
de comenzar, abandonar y después
volver.
Hay que entender que gestionar
información en Internet es una ta-
rea seria, y que sí produce resulta-
dos. No se queda nada más en la
presunción de abrir un sitio web y
estar a la moda; de ahí que insista-
mos en que toda información orien-
tada a los mercados deba cumplir
cuatro criterios o condiciones para
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que resulte significativa (es decir,
para que produzca resultados): ser
predominantemente positiva o útil
a los objetivos planteados; trans-
mitir con claridad y en forma in-
equívoca las señales específicas de
la marca, productos o servicios en
cuestión; llegar a los destinatarios
de interés y abrir canales de conver-
sación entre la empresa y las redes
creadas para tal fin.
Ahora bien, independientemente
del qué, del para qué, del cómo y del
cuándo, el proceso de gestión siem-
pre comienza por el mismo punto:
conseguir visibilidad. Esto se
muestra de manera resumida en el
recuadro 1.
Expandir la visibilidad
Una vez creada la identidad digital,
es decir, la plataforma en la que se
asienta la visibilidad, hay que co-
menzar a trabajar para expandirla.
No olvidemos que en Internet com-
petimos con millones de sitios web,
con millones de blogs y con millo-
nes de páginas en las redes socia-
les. Y que si algo sobra es informa-
ción, y que si algo falta es tiempo de
los usuarios para que nos brinden
atención. ¿Cómo hacerlo?
Por principio de cuentas, desde
que creamos nuestra identidad di-
Hay que crear incentivos para que
nuestros clientes sean los primeros en
visitar nuestro espacio de identidad
digital y para que comiencen a
“conversar” con nosotros.
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1 Crear y expandir la visibilidad en Internet

Recuadro
una
Objetivos de la empresa
identidad en Internet
digital

Programa de trabajo

Crear comunidades
de clientes Correos electrónico

Redes sociales
comunidades
de referencia Publicidad pagada

Prescriptores

Visibilidad Visibilidad

C ualquier espacio de identidad digital (un sitio web, un blog o una

página en una red social como Facebook), tendrá que competir con millones
de alternativas en Internet, ya sea de particulares o de empresas; de manera
que la identidad digital es apenas la condición de la visibilidad, y ésta, a su
vez, es apenas la condición de la reputación, que a su vez es la condición
para conseguir los objetivos finales de la organización: comercio electrónico,
promoción de marca o de productos, noticias e información de sectores o
empresas, etc.

Hay un largo camino entre la puesta en marcha de un espacio de identidad

digital y los resultados esperados. Pero invariablemente, una de las tareas
más importantes es el trabajo para obtener visibilidad, y en el caso de una
empresa la forma más sencilla de comenzar a obtener visibilidad digital es
con los clientes que ya se cuentan, para posteriormente expandirla con la
creación de nuevas redes que en el libro Empresas Inteligentes que usan
Internet para Crecer hemos llamado “comunidades de referencia”.

Hay diferentes vías para expandir la visibilidad, como el envío sistemático de

correos electrónicos, las redes sociales, publicidad pagada, la vinculación
con prescriptores en Internet, etc.

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gital la orientamos a determinado
público de interés, de manera que
no partimos de cero y que automáti-
camente hemos recortado el univer-
so a un segmento específico de per-
sonas. Pero aún así sigue siendo un
público muy grande y muy general;
hay que recortar aún más.
La recomendación que hacemos
es comenzar por los clientes exis-
tentes.
Hay que crear incentivos para
que nuestros clientes sean los pri-
meros en visitar nuestro espacio de
identidad digital y para que comien-
cen a “conversar” con nosotros.
Y estos incentivos pueden ser:
puntos, promociones y descuen-
tos; obsequio de contenidos digita-
les (Ideas que Funcionan es una
cortesía de Emprendedores en
Acción) y beneficios de algún tipo
a cambio de recomendaciones (esta
es una estrategia de viralidad, jun-
to con la anterior). Pero también se
puede contratar publicidad en In-
ternet (por ejemplo, Google ofrece
excelentes opciones de publicidad
contextual) y mantener un sitio vis-
toso y dinámico para impulsar el
tráfico.
En realidad no existen recomen-
daciones definitivas. Depende mu-
cho del giro de cada empresa (por
ejemplo, si es un pequeño restau-
rant, ¿qué sentido tiene pagar pu-
blicidad para que se publique en
otro estado?), de los canales utiliza-
dos (la viralidad funciona muy bien
en las redes sociales, y Facebook
es excelente), de las estrategias de
promoción (el correo electrónico y el
registro de usuarios en el sitio web
en estos casos es fundamental); etc.
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Depende mucho de cada caso y de la
imaginación empresarial.
Visibilidad no es igual
a buena reputación
Una cosa es ser visto o percibido y
otra tener buena reputación. En ca-
lles transitadas vemos negocios que
ponen música a todo volumen, chi-
cas bailando o personajes de botar-
ga. A veces hacen tanto escándalo
que en lugar de llamar la atención
lo primero que queremos es salir de
ahí; sí llaman la atención, sí son vi-
sibles, pero en qué forma. Esto en
Internet puede resultar contrapro-
ducente.
Una vez que se han resuelto las
cuestiones fundamentales del qué y
para qué de la información, hay que
pensar en el mensaje, en la forma
del mensaje y en el medio a utilizar.
Desde ahí comienza a cimentarse
una buena reputación, pues un tra-
bajo de calidad se nota. Y lo que pro-
sigue es la continuidad del progra-
ma de gestión de información por
Internet, para expandir la visibili-
dad y crear redes; si comienza y se
detiene o si la comunicación es muy
espaciada, no sólo puede perder la
visibilidad ganada, sino también la
reputación, pues será síntoma de
inestabilidad, y hay que recordar
que la primera impresión es la que
cuenta.
Hay un siguiente grupo de fac-
tores que hasta cierto punto no de-
penden del programa de gestión de
información: la calidad de los pro-
ductos ofrecidos, el cumplimiento
de los tiempos de entrega, la aten-
ción al cliente, etc. Es decir, si la
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empresa como tal, su metabolismo cho también. Una persona de em-

y los productos y servicios que ofre-
ce no cumplen con las expectativas
del mercado, de poco servirá un ex-
celente trabajo en Internet; de ahí
que siempre insistamos en alinear
la información con la realidad de la
empresa, y en atender todos aque-
llos aspectos operacionales de ésta
para que Internet la impulse y no se
convierta en su tumba. Como lo de-
mostró el caso de Starbucks, que sin
temerla ni deberla del todo resintió
ataques de los blogueros medioam-
bientales, Internet pudo haber per-
judicado el valor de la firma.
Internet es una caja de cristal.
Lo mal hecho se sabe, y lo bien he-
presa que no esté dispuesta a mirar
la organización en forma integral, y
a propiciar que ésta tienda a niveles
de excelencia, en todas sus áreas,
no está cumpliendo bien su trabajo,
así sea el dueño. Las empresas son
entidades sociales, y su responsabi-
lidad es crear valor para los clien-
tes, para sus trabajadores y para la
sociedad a través de los impuestos
que pagan. Si lo hacen bien habrán
cumplido su función y los dueños
serán premiados con sólidos rendi-
mientos; si lo hacen mal terminarán
por convertirse en una carga social
y serán borradas del mapa.

Ideas que Funcionan es un boletín de Emprendedores en Acción, sin periodicidad y de distribución gratuita.
Emprendedores en Acción es un sello de Concepto Editorial RED. Responsable de la publicación: Felipe Orozco
Cuautle. México, 2010.

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