M 8146

Escuela de Administración de Negocios para Graduados

ESAN

LA GUERRA DE LOS FIDEOS1

Antecedentesi

A igua que a a mayoría

de industrias del pais, hasta a década de 90 el mercado de fdeos era !n
mercado reguJado. E gob emo contfo aba fo so o la oferta de trigo, inslmo pr nclpa en esta indusfia,
sino también a producción y ei preco de los productos. En este contexto, las empfesas no
desarro laban labores de market ng propiame¡te d chas, dado que la cuota de nrercado estaba fjada
principa mente por la capacldad instalada de los molinos. E¡ se¡Udo estricto. se podfia decit que os
esfuezos de mercadotecnla se centraba¡ e¡ la distflbución de os productos

El mercado de fideos. es un mercado muy se¡slb e a

preco. dado que existen produclos susUtutos de
a ta aceptación e¡ el mercado Peruano: la papa y el arroz. Anle incrementos e¡ el pfecio de los lideos
existe Lrna alta migración en os patrones de consumo del r¡efcado. Por otfo lado, se debe señalar que
e mercado de fdeos estaba segmentado coÍr base en e producto . de esta r¡anera se habla de fdeos
envasados y fideos a grcne . Los fideos a granel represe¡taban el 95% de mercado total.

Evolución del mercado:

1.'1 Se inicia la compete¡cla:

Anie la aperlufa de mercado perLrano a principios de los 90's se ncaunentornomáscornpeltivo,las

prlncipales empresas mol ¡eTas comenzaron a desarro lar estraleg as más agresivas. En ese entofces
3 empresas dom naban el mercado: Nicolini (emprcsa líder), lVolinos lialia ([4o ita ia) y La Fabr]l {Don
Vittorio). Ef !n segundo ¡ivel encontramos a l\lolinera Perú (Lavagg ) y a [/ol]nos Exce s or (Cogorno).

La apedlra de mercado faciltó además que las empresas pudiera¡ accedef al mefcado mundial de
trgo, pudendo incrementar la calidad del producto fi¡al. El precio del trgo eslá ljado co¡ base en a
olerta y demanda del mercado nternaciofal y fepresefta uno de los pri¡cipales costos e¡ esta
i¡dustria.

Nicolin fue e prirnero en tfaer granos de n]ayor calidad y lanzó sus fdeos con trigo Durum al segmento
ervasado, utilizando u¡a estrategla de alo preco ata calidad, Sin embargo mantuvo a casi ioda su
ínea orientada alsegmento grafel.

It4oi nos lta ia si buscó diferenc arse, ofrec endo fdeos con trigo Durum e¡ ioda su línea de productos
taÍrto envasados como a granel. Con esta medida la empresa buscaba mejoraf la percepción de
ca idad de sus productos y pos conarse meior en e mercado.

La iabrl fue u¡o de los últimos en ofrecef fideos de t go Durum en el mercado, imltándose inicjalme¡te
a oirecefos en e roercado de gfanel. La posic¡ó¡r competitva de la er¡pfesa no efa favofable, dado el
prestigio que habían venido construyendo sus pdnc pales compet dofes.

Sn er.bargo, tuvo u¡a estraleg a que e perrnitió ¡econfgurar la eslrlclufa del mercado, mgfando el
consumo del segr¡ento a gra¡e al segme¡io envasado. Es asi que luego de a¡alizaf el r¡efcado,
mejorar elproducto. mejorar los recufsos técnicos ylnancieros, lafab decide anzaralmercado'Don

1
Caso en prueba preparado pof Carlos Tejada 0shl¡o y Arma¡do Borda. Linra, Peú. ESAN 2002
Vttorio' un produclo con tdgo durlrm, envasado pero "a r¡ismo precio que el granel". El efecto de esta
estrateg a iue inmed ato.la ernptesa había car¡biado as reglas dei j!ego de negocio. (ver gráfico 1)

Si bien las der¡ás enrpresas lanzaTon productos similares (Nicoln anzó su vefsión fam liar, Cogomo
lanzó s! veTsón "de hogai', etc.) La fabril con s! producto estfela "Don Vittorlo de diaro" obtuvo el
llderazgo (29% de mercado iotal en 1994).

cráf¡co l: Evoluc¡ón de part¡cipac¡ón por tipos

trEnvasados
lGranel
Q2

0
Sel 93

Ante este nuevo eftoTno, empresas como Nico ini y lvollnera Perú (Lavaggi) comenzaron a sent I el
rigor de la competencia cediendo padic pación, siiuación que fue aprovechada ta¡to por La fabril (qLle a
set 95 tenía el 34% de mercado) como por N¡olitalia (que desplazó del segundo l!gar a N collni) Dada
la apertura del rnercado Peruano y el atfactivo del mlsmo, empresas extranjeras, sobfetodo chienas
come¡rzafon a exploÍar el mercado, hacie¡do un tír¡ido ngreso.

Al contrario de lo que sucede con otfas categorias de productos, el mercado de peruano pafa el caso
de fdeos, es uno de los más importanles de la región. E ¡ivel de consumo per cápta (8 2 kilos al año)
ubicaba al Perú entre los 10 prmeros consumidoTes de fideos en e mundo. Específicame¡te el
mercado Pefr.rano, duplica a Chleno.

1.2 E mercado y sus dllerentes segmeftos-

fi¡ientras tanto, La fabri buscaba consoidar s! pos ción en el nlercado- desarro]lando una nLleva
campaña de comunicación y promocón, esfategia que fue seguida tanto por Ncoi¡i como pof
lvlolitala. La guerra promoclonal terminó co¡ la compra por parl€ de la fabri de Nico n y de l\rlolinera
Perú {Lavaggi) formando a empresa que actualmente conocemos como Allcorp De esta manefa
Alicoro se aDropió a mediados de 1996 de casi el50% de metcado.

Lucchetli, er.presa ch lena que tiene e respaldo del fuerle grupo Luks c, decide ngresal e¡ el mercad0
Peruano a f¡a es del95 y se planteó para su p merañodeoperaconescaptarel5%departicipacón
con la fi¡alldad de a canzar este objetivo, se fabajafía baio Lr¡ esquema de mportación desde chie,
dejando la distribuclón a cargo de Richad O. Custef. La estraleg a seguida por la emplesa lue preclo
moderado, alta cal dad reforzada por una fueñe campaña de comunicación. El objetivo ¡ic a eta med r
a aceptación del prcductoe¡ el metcado, parc posterormente instalar Llna planta e ncaroperacones
localmente.
Alcorp tenia una amp a cartera de productos que le pe|mitiria cubrr a diferentes segmentos de
mercado, de esta forma tenemos: Alianza (fideos a grane), Nicolni (dirgidos a Niveles altos), Don
Vittorio lsi¡ enfocarse en url segmento específco) y lavagg (más e¡focado en los mercados
reg onales). La empfesa consideraba que se había aonsoldado e¡ el mefcado nterno y que estaba
protegida a¡le e ngreso de Lucchettiy de Carozzi (empresas 2da. y 1era. del me¡cado Chile¡o). pof lo
que decdó orienlarse al mercado regional: ingresó a Bolivia Ecuador, Colombia y paneaba ingresar
e¡ Chile

Sin embargo, la pedorma¡ce de sus maTcas no fuero¡ las esperadas: LLlcchetli, creció de manera
expone¡cia, desplazando del liderazgo de marcas a Do¡ Vitto¡o lun. 1997). basando su estrategia en
un producto de caldad superior, fuerte apoyo publcitaro, promocional y precio que sacrificaba el
rnarge¡ de te¡tabilidad. Lucchett estaba aplnto de inalgurar su pla¡ta y planeaba alca¡zar en e
medano plazo el 40% del mercado. Por ofo ado Catozz, había adquirido e 99% de N¡olitalia y
p aneaba alcanzar el 30% del mercado a fina es del milenio

Alcorp como ernpresa con sus 4 marcas (Alianza, Don Vttofo, Nicolin y Lavaggi) mantenía el
lderazgo del mercado, pero la brecha co¡ slr más cercano competdor continuaba feduciéndose.
Lucchetticomo emptesa se había puesto a solo seis puntos del líder.

Dada a alta aceptació¡ que tienen sus pri¡c pales susUtllos, a estrategia empresarial está cenhada en
la lnvercjó¡ de tecnología para ograr reducir costos. Sn embargo gran pade de sus costos están
dados por el costo de la mate a p¡ma, e cual hasta e momenlo, ha mostrado una tende¡ca
decreciente a consecuencia de un sobre slock mundial. Sn embarqo no se descarta aue la dlcha
iendencia se revierta en elfutufo-

Ef 1998 se inició una nueva te¡de¡ca en el mercado de fideos Peruano producto de la recesión
econórn ca exstente, el co¡sumo de las fam ias empezó a ¡¡igrar de los fideos envasados hacia los
fdeos a gfane. Las empresas padicipantes del r¡ercado lanzaron segundas marcas en el mercado de
fdeos qle rápldamente fueron catalogadas de'económicas': l,¡ol]talia / Carozzi anzó l\larco Poo,
Lucchetti lanzó Romano y Alicorp además de su r¡afca Aia¡za (en el mercado a granel) relanzó
Lavaggr.

Alicorp fepla¡teó su cadera de pfoductos, de esta mafera posicionó a N co ini como productos de alta
caldad, a Don Vttorio de buen sabor (ambas maicas ddgdas al segñrento allo), Lavagg en
rend m ento y nutfición, y alanza a mantuvo en el mercado de granel.

E prlncipal movimie¡to realizado por Alicofp fue reposiconaf a Lavaggi en el segme¡to económco,
pelo rcfozó la dea de nutricón del producto agregándole vitaminas y soportándolo bajo !na i¡tensa
campaña p!blicitaria. Esia estfategia fue producto de un a¡álsis de mercado y del consunlidor. dado
que u¡o de los prncipales af butos percibidos en este mercado es el aspecto nutricona del producto,
logra¡do !n luede pos cionamie¡to en el mercado

El segmento prer¡ium seguia ¡educó¡dose a favor del eco¡ómco (e¡vasado y a gra¡e ). lo cual
obligaba a las empresas padicpantes del mercado a seguir reducendo precios, para evitaT una
migracón hacla pfoductos sustitutos. Los precios nter¡acionales delfigo que seguia¡ a la baja, y as
nverslones destinadas a mejorar sus procesos productivos y rcducir costos, faci itaba esta te¡denc a.

Lavaggiresutóserunéxtoenel mercado desplazando de iderazgo naclonal a Llrcchelt, oqueleha

permitido a Aicorp ampliaT nuevamente a brccha con su más cercano competdof. [4olinera ltalia por
su parte ha podido aprovechar problemas de indole legal de Lucchetti para desp azara del segundo
lugar en el mercado, slgu endo una estfategia de diferenciación en s! marca pi¡c pal (molitalia) y de
precio en su segunda marca ([,trarco Polo).
El frente exierno ha sido !t l¡zado cada vez más por A icorp para complementar sus actividades dada la
debilidad del consumo interno. De esta r¡anera la empfesa exooda a fi¡aes del 2000
aproximadamente 5 3[¡[¡ leniendo a Chile como su prifc pa] mercado Con Don Viltoro, la enrpresa ha
logrado obte¡er cerca del 5% dei mercado en cadenas que feprese¡tan el 70% de las ventas de
comestibles.

SITUACIÓN ACTUAL

EI mercado Peruano co¡tnúa recesado, las familias s guen presio¡ando e precio a la baja. Ei pfeco
lnternaciona del trigo legó a su punlo más bajo de inflexión; a la fecha se presenla u¡a fuerte
tendencra alcista que no tiene visos de reverlirse. (año 2001)

Si b en las empfesas del sectol s guen esforzándose por reducir costos y no tiasladaÍ el incremento en
los pfeclos del trigo al co¡surnidof, esta situacó¡ es nsostenlble. Por otrc lado, si os precios de los
fdeos s!be¡, habfá una migracón de los conslmidores haca los pfoductos slsttutos (dada la alta
elastcldad cruzada) v en consecuencia el mercado de fdeos se reducifia conslderablemente
increme¡tando la agresividad compettiva de sector

Por otro ado, l\¡oltalia / Carozzi de manela sienciosa ha venido ganando terreno en el mefcado,
despazando a luachetti de segu¡do lugar. Durante el último año ha ncrementado su particLpación en
8.3% sin desmejorar su posició¡ fnanciera. La ernpfesa espera segli con un eevado ritmo de
crecimlento en e corto y med ano p azo.

Preguntas:
1. A¡allce emercado peruano y sus difere¡tes segmentos.
2. Elabore una r¡atriz (cuadro) donde se exp ique cronológicamente las estfategias
seguidas por las difefentes empresas
3. A¡a ice la lóg ca y electividad de las pri¡cipa es esirategias.
4. ldenufique los objetivos y estrategias que ha utillzado Aicorp a o largo de su evolucón
en e meTcado
5. Ante a situación actua que eslrateglas deberia de segLrir Alicorp.