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1 DAL SIMBOLO AL SISTEMA: L’IDENTITà VISUALE DELL’IMPRESA Il marchio è dunque un segno di natura grafica con funzione simbolica e

emblematica: deve permettere una rapida identificazione della


Alle origini della corporate identity
proprietà, dei prodotti e dei servizi.
Identità coordinata (behrens): complesso sistema dei valori che esprime
Tra i prodotti il marchio serve come elemento di distinzione: usando la
non solo la qualità delle merci ma l’autorevolezza e reputazione dell’
stessa materia prima, e lo stesso processo produttivo, senza il packaging
impresa.
due prodotti sarebbero differenziati solo dal prezzo.
Questo perché la standarizzazione dei processi e la diffusione delle I produttori accentuano così la propria diversità attraverso azioni di
tecniche stava aumentando la qualità dei prodotti ma anche la comunicazione, anche aggressiva, evidenziando le relazioni intrinseche
concorrenza: era necessario esprimere questa qualità attraverso sia la del prodotto.
qualità del prodotto che la valorizzazione della sua forma (marchio, Il marchio veniva quindi usato:
cataloghi, manifesti) -dagli eserciti (stemmi e bandiere)
-dai proprietari di schiavi, donne e prigionieri
Identità d’impresa: garantisce riconoscibilità e affermazione di una
marca/prodotto, attraverso un sistema di valori, caratteristiche Classificazione tipologica dei marchi:
complesse e aperte.
Vengono così elaborati diversi tipi di marchio nei diversi contesti.
Origini e funzioni del marchio Marchio semplice: solo logotipo, solo pittogramma, solo diagramma.
Marchio complesso: combinazioni di questi che comunicano messaggi
L’applicazione dei segni distintivi è una pratica antica. Essi
complessi.
accompagnavano
-Logotipo: marchio scritto e pronunciabile, composto da una parola.
- comunicazione del potere e della religione
Segno principale è il carattere tipografico (coca cola)
- attività artigianali (corporazioni medioevali)
-Pittogramma: il segno iconico è un oggetto o un’azione (segnaletica
Nel corso dei secoli il marchio ha associa alla funzione identificante
stradale, olimpiadi, vicinanza aeroporti). Può assumere forme iconiche
anche quella comunicante: ad es un marchio su un edificio svolge due
dirette, con riferimenti immediati, (es: regione Lombardia) o forme
tipi di funzione: segnaletica (indica la presenza dell’impresa) e
iconiche indirette, sganciate dall’attività (la conchiglia di Shell)
significante (esprime identità attraverso la relazione con l’ambiente).
-Diagramma: segno grafico ma non iconico, usato per esprimere,
Marchio: trasmette un messaggio, sintetizza valori e informazioni, li
attraverso una convenzione culturale, un evento/processo. (es: segnale
raccorda e li trasmette.
di dare precedenza).
Un marchio per distinguere l’impresa, come leva strategica Può rientrare nella categoria “segni arbitrari”, assunti come simboli
astratti se sostenuti da un’intensa diffusione (es: swoosh di Nike).
-Requisiti del marchio:
il marchio ha due obj principali: 9-animazione e web: è bene progettare il marchio considerando già le
a:identificazione sue estensioni in rete. Deve poter funzionare sia su carta stampata che
b: evocazione di valori sul web(utile ad aumentare la potenzialità della comunicazione.)
1-originalità: riferimento socio-culturale (no segno eccentrico) elaborato
10-protezione legale: dopo aver accertato l’originalità si registra il
attraverso una accurata ricerca storica e linguistica. Ci vuole un certo
marchio, per proteggerlo da qualsiasi attività sleale, ciò garantisce la
coraggio intellettuale del progettista per usare un’idea originale poiché il
proprietà esclusiva, pena l’azione legale.
rischio.
Corporate image, corporate identity e visual identity
2-visibilità: non dipende dalle dimensioni, ma dal contrasto o
dall’originalità la visibilità del messaggio in messo ad altri. Corporate image:
l’immagine può essere:
3-semplicità:tanto più un messaggio è semplice, tanto più si afferma,
-proiettata: immagine che l’impresa desidera trasmettere al pubblico, a
poiché il messaggio è facilmente decifrabile.
volte è un obj che non viene conseguito.
4-correttezza morale: deve rispettare il contesto socio-culturale; non -percepita: l’immagine reale che il pubblico elabora, risultato concreto
deve contenere offese, minacce per i concorrenti. Deve avere ottenuto dall’attività di comunicazione. Essa è quindi la restituzione
espressione positiva. progressiva delle effettive capacità e qualità complessive dell’azienda.
5-riproducibilità: deve essere riproducibile anche se subisce forti
Corporate identity:
riduzioni /ingrandimenti. Per questo sono usati massimo 2/3 colori, ed è
esprime l’essere dell’impresa: missione, volto del leader, coerenza nel
prevista comunque un’opzione monocromatica.
mercato, qualità e quantità del personale, localizzazione geog., aspetti
6-predisposizione all’attrazione: deve incuriosire/attrarre il ricevente, fisici.
per questo i segni “non completamente risolti”, che celano qualcosa, È costituita da valori estetici evolutisi nel tempo, e fatti continuativi
sono quelli più attrattivi. memorabili.
È un vero e proprio patrimonio di valori intorno alla marca avvenuto
7-alta qualità grafica: alcuni simboli talvolta restituiscono un’immagine
grazie a:
migliore di quella dell’azienda, o addirittura imprese di successo sono
-corretto impiego di simboli/codici
accompagnate da marchi non accurati che distorcono il messaggio,
-ottima e coerente qualità nei comportamenti di comunicazione e
rendendolo incoerente/disallineato.
mantenimento criteri originari che hanno portato al successo.
8-longevità: il marchio dovrebbe essere pienamente operativo e
funzionale per almeno 5 anni, poi ovviamente necessita di Visual identity:
manutenzione/aggiornamento/interventi correttivi Conferisce all’impresa un profilo estetico riconoscibile, costituisce la
parte visibile della corporate identity.
Si basa su un programma condiviso all’interno dell’impresa che crea Questi 4 elementi costituiscono le linee guida contenute in un manuale
vantaggi sia a livello di riconoscibilità sia a livello di risparmio economico. operativo a disposizione dell’impresa. Si presenta come uno o più
volumi, di solito raccoglitori ad anelli per eventuali aggiornamenti, e
Non sempre l’immagine percepita corrisponde a quella proiettata: ciò brochure/cd di sintesi.
rappresenta un impegno notevole per il management. Identità e
immagine si basano: Contenuto del manuale di identità
-su un valido sistema di segni Contiene tutte le info sull’applicazione della visual identity e si occupa
-altre espressioni come: efficienza di un addetto, personalità del top dei casi in cui marchio/logotipo sono utilizzati:
manager. -relazioni proporzionali tra simbolo e logotipo,
-diposizione spaziale
Strumenti della visual identity -codici cromatici
Lo strumento principale è il programma di identità visuale (VIP) che -lettering
stabilisce l’attività visuale in diversi contesti applicativi. Esso è utile a -vari supporti: stationery (carta da lettere), insegne, packaging e formati
coordinare la produzione di messaggi e ad agire nei confronti di un standard per la pubblicità
pubblico distribuito su un territorio esteso. Il grado di complessità ed estensione del programma varia da impresa a
Funzione di fornire un preciso e universale profilo visivo. impresa, ma essendo dedicato a più soggetti/uffici il linguaggio deve
3temi: essere ecumenico (generale, universale). Carattere fondamentale è la
1-identificazione coerente: presentazione all’esterno in modo netto chiarezza: le info devono essere sintetiche e corrette. Grazie alle nuove
comprensibile e distinguibile. Deve essere semplice riconoscere tecnologie viene messo a disposizione sulla rete aziendale.
eventuali divisioni/società/brand
2-riverberazione segnica: l’impresa deve esprimere la sua missione e i
suoi obj su territori sempre più estesi anche attraverso fatti segnici L’attivazione di un programma di visual identity (VIP)
diversi. Ecco le 10 fasi di intervento
3-posizinamento estetico: attraverso il linguaggio visuale l’impresa deve 1Individuazione degli obj: finalità di attuazione del Vip e corpo dei
distinguere se stessa e i prodotti dai concorrenti messaggi
4elementi fondamentali: 2Analisi della situazione esistente: valutazione delle aree critiche,
a-logotipo: fonema-segno esclusivo dell’impresa, leggibile memorabile e dell’estensione del programma, degli eventuali punti critici legali
tipograficamente connotato all’urgenza, analisi caratteristiche socio-culturali.
b-marchio: segno grafico che identifica e distingue dai concorrenti 3Brief: per i progettisti e definizione linee guida del simbolo, coerente
l’impresa rispetto a missione e identità aziendale.
c-codici cromatici: colori standard di riferimento 4Timing: presentazione calendario per presentazioni e discussioni del
d-lettering: norme e caratteri tipografici distintivi progetto e definizione tempi di implementazione
5Affidamento dell’incarico di progettazione: selezione studio/agenzia e 2 LA COMUNICAZIONE INTEGRATA
firma del contratto Il concetto
6Progettazione: ricerca, studio, presentazione proposte e verifiche L’evoluzione dei contenuti tecnico funzionali dei prodotti porta le
7Approvazione: dopo la discussione sui progetti l’impresa sceglie il imprese a ricercare valori da comunicare stabili nel tempo per
simbolo/logotipo differenziarsi.
8Verifica dei vincoli: il simbolo/vincolo deve essere libero da copyright, -l’ambiente comunica all’impresa dati e informazioni ma anche valori,
dopodiché si registra il marchio. Questa fase è importante perché una norme di comportamento che consentono all’impresa di definire
ricerca accurata sull’originalità del marchio non solo evita danni aziendali situazioni e simboli per il dialogo e l’interazione.
in termini di reputazione/costo, ma anche di affrontare cause per -l’impresa si esprime sia verso l’interno (la strategia comunicativa
appropriazioni indebite di simbolo. rafforza l’identità collettiva di impresa) che verso l’esterno(la strat
9Produzione: fase di realizzazione, produzione dei materiali e del comunicativa delinea credenze, preferenze).I contributi della
manuale di identità, distribuzione materiale e attivazione comunicazione comunicazione all’interno dell’azienda, va ricordato che le figure più
off/online importanti possono portare all’aumento di produttività e conseguimento
10Controllo: periodico sull’aderenza del vip alle finalità (punto 1) degli obj; all’esterno l’impresa oltre ai clienti si interfaccia con comunità
-Queste fasi posso avere periodi di durata differente: tra la fase 3 e 7 locale, fornitori, media, e PA.
può trascorrere molto tempo; questo perché nonostante l’adozione del
segno distintivo è un momento importante, le due figure maggiormente È necessario rendere coerente gli elementi riguardanti ciò che l’impresa
coinvolte sono il progettista e il leader aziendale. dice, mostra e fa soprattutto per due ragioni:
-inoltre se la ricerca è ben condotta si inizierà la discussione con non più 1-avendo a che fare con molti soggetti, mutano i metri di giudizio,
di 3 opzioni/idee, per evitare la dispersione e focalizzarsi sul progetto. nonostante ciò devono emergere delle costanti, ovvero somiglianze
strutturali che delineano l’identità di impresa.
Manuale di identità visuale e il personale interno 2-questa coerenza va ottenuta sui diversi piani di immagine di tutti
Il manuale è uno strumento rigoroso ma anche flessibile e aperto, per coloro che gestiscono la comunicazione (responsabili e strutture esterne)
risolvere quesiti posti ogni giorno in un ambiente dinamico come
l’impresa. L’impresa nella sua globalità deve divenire comunicante: l’immagine è il
Inoltre il vip si basa sulla buona volontà nell’applicazione, un insieme di risultato di tutti i media usati per la comunicazione interna/esterna.
regole imposte ma non condivise non sarebbe il giusto metodo poiché La cultura della comunicazione non è più uno strumento di supporto, ma
porterebbe a risultati nulli da parte del personale; è necessario uno parte integrante del processo di interazione con l’ambiente, i suoi
sforzo collettivo per raggiungere il successo. momenti chiave sono:
-definizione degli obj di impresa
-pianificazione strategica
STRUTTURA DELL’ATTIVITà DI COMUNICAZIONE -l’insieme dei tratti distintivi di un gruppo, comunità, organizzazione;
L’immagine è un obj della comunicazione e coinvolge tutte le funzioni ovvero le credenze, i modelli di comportamento, le tecnologie usate,
aziendali, dal marketing alla direzione di impresa, si crea così una simboli, prodotti,
struttura di comunicazione su più livelli: -il sistema coerente di assunti e valori fondamentali che distinguono
l’impresa e ne orientano le scelte.
1-prodotto: la comunicazione prodotto( immagine prodotto) riguarda
credenze, opinioni di uno o più consumatori su una categoria di prodotti. La cultura di impresa alimenta ed è alimentata dalla comunicazione. Vi
2-marca: La comunicazione brand (brand image) è l’immagine che un sono tratti costanti che caratterizzano l’identità di impresa che devono
gruppo di consumatori si è fatto di una data marca rispetto a quelle in essere recepiti dal pubblico nonostante diverse strategie di
concorrenza. comunicazione. La comunicazione integrata rafforza l’immagine
A volte l’immagine di marca corrisponde a quella di prodotto, essendo la percepita e afferma l’identità di impresa.
prima un involucro della seconda, altre volte esse servono per
differenziare prodotti della stessa azienda rivolti a diversi target. La distinzione più significativa nella ripartizione della comunicazione è
3-marketing: marketing image, elaborata da Kotler, è il modo in cui i quella tra
consumatori percepiscono la qualità dell’intera offerta di marketing. I -comunicazione-marketing: relazione lineare e stabile tra
consumatori valutano quindi il valore di scambio dell’offerta che prodotto/servizio e mercato-obiettivo
comprende comunicazione prodotto, brand, vendita, prezzo servizio; -comunicazione-corporate: approccio più disorganico; si rivolge ad un
rispetto agli altri concorrenti. determinato pubblico con uno specifico messaggio in un determinato
4-corporate: costituisce la cornice in cui si colloca l’immagine di momento. L’identità dell’impresa deve permettere permanenza e
marketing, che a sua volta contiene quella relativa al brand e al coerenza, fornendo gli elementi invarianti dei messaggi, in modo da
prodotto. Viene distinta a sua volta su tre livelli: rendere l’immagine percepita più vicina possibile a quella attesa.
 Livello di impresa: risorse umane tecnologiche e finanziarie usate per
realizzare la produzione di beni/servizi STRUMENTI STRATEGICI ED OPERATIVI
 Livello istituzione: riguarda l’organizzazione sociale, crea consenso -Posizionamento del prodotto, della marca e della impresa:
interno e identificazione dei membri dell’impresa il posizionamento del prodotto (aspetti tecnici e valore d’uso) deve
 Livello simbolico: si riferisce all’impresa, non più alla comunicazione. essere coerente con quello dell’impresa e in sintonia con quello del
Ogni organizzazione diffonde degni, valori e concetti che insieme creano brand (percezioni e funzioni immaginarie e sociali), nonostante i punti di
l’identità e la cultura di iimpresa. partenza differenti per il primo e il terzo.
La cultura di impresa di Schein. Con il termine cultura l’autore considera -Gestione dell’interazione tra com-marketing e com-corporate:
due distinte realtà: definendo ruoli e obj da assegnare;
-Aspetto organizzativo del piano di comunicazione: coordinare gli aspetti
operativi e garantire il necessario controllo
-Aspetto strategico del piano di comunicazione; e-comunicazione-prodotto: si indirizza al consumatore e riguarda
Alla base di ogni attività e comportamento dell’azienda ci deve essere un funzioni, reperibilità, servizio post-vendita, prezzo e promo.
piano di comunicazione integrato definito, monitorato e adeguato alle Dal punto di vista teorico sono ben distinte, ma dal quello operativo
mutevoli situazioni aziendali, e condiviso dai componenti, garantito da queste 4 forme di comunicazioni si sovrappongono dando vita ad un
una forte cultura di marketing e dalla condivisione dei valori dell’azienda. vero e proprio sistema.

Le tipologie di comunicazione La comunicazione interna


Vediamo prevalere al giorno d’oggi strutture policentriche (a rete) Obiettivi
rispetto a quelle di dimensioni più contenute, e accresce l’importanza 1 Realizzare informazione di coinvolgimento per creare un senso di
della visibilità e della dimensione relazionale. appartenenza e orgoglio;
Per interfacciarsi con una pluralità di soggetti quali azionisti, dipendenti, 2 La comunicazione integra e corregge le conoscenze dell’esperienza
fornitori, clienti, media, e mondo politico e istituzionale, l’azienda adotta lavorativa quotidiana;
due tipi di comunicazione: 3 Aumentare il know-how aziendale;
-interna: rivolta ai membri dell’organizzazione, trasferisce valori guida 4 Facilitare l’interpretazione di nuovi scenari;
attraverso mezzi formali/informali, aiuta la socializzazione e mira al 5 motivare ad agire in modo congruente agli obj aziendali.
raggiungimento della missione aziendale Pianificazione
-esterna a carattere commerciale e istituzionale di impresa (corporate) 1-suddivisione in target omogenei per motivazioni, interessi e
comportamenti
La comunicazione corporate-di marketing-di brand-di prodotto 2-Indagini interne e sondaggi di opinione che permettono:
a-Com-corporate: al vertice del sistema di comunicazione integrata essa a- precisare gli obj di comunicazione
rivela ai soggetti esterni il proprio capitale umano, risorse finanziarie e b-analisi dei bisogni e attese di comunicazione: si individuano le
competenze tecnologiche. Si concentra quindi sull’accreditare la ricerca, conoscenze che i dipendenti devono condividere
l’innovazione; sulle skill e i risultati acquisiti; sulla tradizione e 3- predisposizione di un piano di comunicazione che individui obj e azioni
sull’internalizzazione al tempo stesso, sul leader aziendale. per raggiungerli, esso sarà poi realizzato e controllato.
Spesso viene trascurata poiché non direttamente legata alle vendite.
b-Com-istituzionale: legata alla Corporate, mostra l’apporto dell’impresa La comunicazione finanziaria
alla collettività, spesso vengono usate delle sponsorizzazioni. Destinata ad un pubblico principalmente esterno, è volta a rendere
c-Com-marketing: l’intero marketing-mix rafforza l’immagine del brand, visibile gli aspetti patrimoniali, reddituali e finanziari dell’impresa,
ecco perché i valori dell’impresa devono trovare coerenza nel logo, nonché gli altri aspetti gestionali (R&D, brevetti, investimenti) utili ad
packaging, design, e display del punto vendita. aumentare il valore futuro dell’impresa. Questo per col passare degli
d-Com-brand: esprime il senso del prodotto poggia sui valori della marca anni acquistano maggior importanza le aspettative degli obj raggiunti, e
la capacità dell’impresa di realizzare quanto precedentemente aveva
preventivato. L’integrazione di attività di comunicazione
Questa comunicazione avviene tramite l’adempimento degli obblighi di L’integrazione della comunicazione di impresa deve avvenire a livello di
legge, convegni e report di bilancio, dopo aver predisposto un piano comunicazione percepita dal consumatore, coordinando tutti i
annuale di comunicazione finanziaria che definisce le azioni più componenti del communication mix in un piano. È necessario:
opportune per coniugare gli interessi dei diversi interlocutori -individuare un responsabile della comunicazione aziendale con autorità
(azionisti/fornitori) in diversi momenti. e competenza
-assicurarsi che l’impresa mantenga un costante stile di comunicazione
La comunicazione della crisi per creare una solida visual identity. Per questo molte imprese
Azione di prevenzione delle minacce esterne e protezione delle risorse predispongono un manuale di visual identity.
aziendali. L’integrazione di comunicazione deve essere orientata al cliente e basata
La crisi si manifesta in 3 caratteristiche: sulla relazione, personalizzata e interattiva. Ha 3 obiettivi da soddisfare:
-gravità dell’evento 1.stabilire un punto di partenza strategico comune che deve essere
-interruzione dei normali comportamenti dell’azienda incorporato nella comunicazione, in altre parole definire una corporate
-rapidità di successione degli eventi non gestibili con le normali policy identity
È necessaria un piano di Crisis Management che preveda gli eventi e le 2.ridurre la differenza tra identità desiderata e identità di imprese tra i
azioni da seguire, e concordata con le figure aziendali di riferimento: vari target group
-analisi dei rischi 3. organizzare e controllare la realizzazione degli obj di comunicazione in
-definizione delle aree di crisi linea con i primi due principi.
-procedure Due fattori chiave definiscono la personalità della corporate:
-Incident Management Team con nominativi e numeri telefonici -strategia a livello di impresa
Aree di crisi più comuni: -cultura di impresa che si articola a sua volta in 3 livelli:
-contaminazione prodotto a. aspetti fisici dell’impresa
-estorsione b. valori posseduti dai dipendenti
-incidenti gravi o mortali c. impone ai membri di adottare comportamenti coerenti
-disordini pubblici infine l’identità dell’impresa risulta da:
-contaminazione dell’ambiente -complesso di simboli
-crisi cui media dedicano attenzione -comunicazioni
Il Timing della crisi è articolato in 3 momenti: -comportamenti
-prima: di solito si verificano deboli segnali Molteplici ostacoli può riscontrate l’integrazione della comunicazione
-durante: gestione con pronta reazione e capacità di mobilitazione -diverse responsabilità funzionali a diversi soggetti e budget separati
-dopo: recupero della normalità con cautela
-uso di diversi strumenti da parte dei singoli soggetti, questo porta a 3 LA COMUNICAZIONE DI MARKETING
focalizzare l’attenzione sulla singola campagna più che sulla coerenza 3.1 Un modello classico di comunicazione
generale di lungo periodo. Il classico modello di comunicazione è quello fonte-messaggio-mezzo-
ricevente (FMMR) in cui: l’emittente(fonte) predispone il messaggio
(insieme di simboli), sceglie il media(mezzo) e lo comunica al ricevente
che decodifica ed elabora, talvolta restituendo una reazione (feedback).

Emittente- fonte
Le caratteristiche dell’emittente influenzano il comportamento del
ricevente in due modi:
1.effetto principale: effetto diretto sul ricevente che non dipende da
altre causee
2.effetto interazione: le variabili credibilità, attraenza e mediazione
influenzano il ricevente attraverso l’interazione con altre variabili

Le caratteristiche che un emittente deve avere sono principalmente 3:


-credibilità: più è credibile più riuscirà ad indurre cambiamenti negli
atteggiamenti e a favorire i comportamenti desiderati nel ricevente. La
credibilità viene valutata in base all’esperienza e all’affidabilità: elevato
livello culturale, competenza e status, nonché dalla percezione del
pubblico sull’onesta. Ed ancora aspetti importanti sono la coerenza e
l’aspetto fisico: fonti attraenti simpatiche e carismatiche ispirano
maggior fiducia. Insieme queste caratteristiche hanno un impatto sul
contenuto del messaggio e aumenta la probabilità che il ricevente lo
consideri valido.

-attraenza/piacevolezza: un interlocutore di aspetto gradevole consente


di sentirsi di più a proprio agio e meno minacciato, inoltre reazioni di
natura emotiva (come attrazione stessa) conducono ad un
comportamento condiscendente ed ancora il bisogno di identificarsi con
qualcuno.
Alcuni studi indicano che anche bassi livelli di attrazione (e quindi -porre il pubblico in uno stato emotivo che aumento l’attenzione e
similarità) tra venditore e cliente sono sufficienti per realizzare una facilità l’elaborazione del messaggio per rendere il prodotto/marca
vendita. piacevole
-suscita un tale interesse da indurre all’azione senza una valutazione
-mediazione di premi/punizioni: razionale
Due fattori:
capacità: controllo dei premi/punizioni Stati d’animo positivi
intenzionalità: volontà di uso della capacità Ad esempio immagini con bambini, animali cibo, nudità; e ancora musica
La ricerca del piacere o di evitare la minaccia di una punizione permette piacevole o testimonial attraenti; questi stimoli risvegliano bisogni
di influenzare il ricevente al contrario di una scelta razionale. (venditori primari p appresi e rendono il pubblico più vigile e motivato.
di immobili) Stati d’animo negativi
Nell’ambito del marketing invece la gratificazione e la punizione sono Si fa in questo caso l’esempio di pubblicità irritanti relative a problemi
corollari alla vendita, come ad esempio piccoli regali o servizi aggiuntivi. fisici, esse attirano l’attenzione verso problemi reali, che creano nel
pubblico un senso di solidarietà e che meritino considerazione.
Messaggio “Effetto sleeper”: il gradimento di una campagna pubblicitaria aumenta
Fondamentali sono il contenuto e la struttura del messaggio. nel tempo in funzione dell’esposizione ad essa.
Appelli razionali
L’obj è appunto incidere sui processi razionali del ricevente. Tipico dei Humor
prodotti industriali, beni di consumo durevole o anche di uso quotidiano Soggetti Contro:
per evidenziare caratteristiche funzionali del prodotto o perseguire -troppo sottile e non apprezzato
determinati obiettivi. -in 60 secondi difficilmente riesce a svilupparsi un buono spot con humor
I comunicatori devono anche scegliere se includere una conclusione - distoglie attenzione dalla marca/prodotto
precisa nel messaggio: questo di solito lo rende più efficace, ma talvolta -non sarà ricordato come info reale
ottiene l’effetto opposto poiché il ricevente può indurre contro- -troppo costoso da produrre
argomenti. -lontano dal carattere dell’impresa
Questi appelli operano come fonti di informazioni utili a elaborare la Soggetti Pro:
propria opinione , che attraverso conoscenze pregresse, emozioni e -attrae l’attenzione
valori influenzano gli atteggiamenti che sono considerati delle “libere -genera coinvolgimento sia dal lato cognitivo che emotivo
scelte”, non forzate e per questo più sicure e durature. -genera stato d’animo positivo verso la marca
Appelli emotivi -comunica facilmente anche messaggi più complessi
Sono finalizzati a uno o entrambi i seguenti obj: -è l’unico modo per reclamizzare temi dolorosi/imbarazzanti
-si ricordano molto facilmente
Ed infine possiamo concludere che: ed in entrambi i casi diminuiscono la persuasione del ricevente. Vengono
1-attira l’attenzione perciò inseriti fattori di distrazioni (elementi audio-video, umorismo)
2-possono incidere negativamente sulla comprensione della proposta tarati sulle contro-argomentazioni per inibirle.
3-distrae il pubblico dal sviluppare contro-argomentazioni Foil: Un personaggio della trama viene educato da un altro. Il pubblico
4-sono persuasivi apprende indirettamente, grazie a processi di apprendimento basati
5-tendono ad aumentare la credibilità della fonte sull’osservazione.
6-il sistema di valori del pubblico può annullare l’effetto dello humor Questo poiché si pensa che il confronto diretto sia meno persuasivo;
7-può aumentare la percezione positiva della fonte, e aumentarne vengono infatti elaborati “test ciechi” o dialoghi fatti “di nascosto” in
l’effetto persuasivo della componente razionale modo che i partecipanti non sembrino trarre beneficio da essi, per
8-rinforza e amplifica il messaggio questo i messaggi comunicati da professionisti sembrano hanno minore
Paura credibilità.
Un appello basato sulla paura agisce sulla dissonanza sia emotiva che
cognitiva; per risolvere questa dissonanza si può rifiutare il messaggio o Appelli unidimensionali e bidimensionali
agire per alleviare la tensione. Secondo alcune ricerche
Vi sono due principali appelli basati sulla paura: a)Approccio unidimensionale è più efficace quando il pubblico è già ben
-minaccia di conseguenza fisiche negative disposto all’argomento
-minaccia di disapprovazione sociale: con caduta di immagine, si b)Approccio bidimensionale pubblico non ben disposto, con alto livello
focalizza sul bisogno di approvazione degli individui e lo stato di ansia. culturale e probabile a contro-argomentazioni. L’esplicito richiamo ad
Quanto deve essere forte la paura? aspetti anche negativi rende immune il ricevente da possibili critiche, ed
A conclusione di vari studi afferma che la relazione tra paura e inoltre aumentano la credibilità percepita. La tecnica per rendere
persuasione è di natura curvilinea (parabola all’ingiù): la spiegazione è efficace questo tipo di appello è dichiarare un difetto e parallelamente
che la paura esercita due effetti mentali opposti ovvero attivazione e minimizzarlo.
blocco emozionale.
Fattori estranei Pubblicità comparativa: viene usato solitamente un approccio
Scetticismo: il pubblico tende infatti a prendere questa posizione nel unidimensionale; viene comparato il prodotto con uno o più concorrenti
momento in cui la fonte: evidenziandone le caratteristiche. I consumatori spesso dubitano
-trae beneficio dall’accoglimento del messaggio; dell’affidabilità di questa pubblicità, vengono così usati risultati di test
-vuole in generale indurre un cambiamento nell’atteggiamento del fatti da ricercatori per aumentare la credibilità. La pubblicità
ricevente comparativa rimane comunque efficace per il posizionamento della
Queste forme di contro argomentazione presentano i seguenti effetti: marca rispetto ai concorrenti, ma la possibilità di suscitare un
a-entrano in concorrenza con l’argomento di base cambiamento di atteggiamento è maggiore se vengono esposte
b-entra nel processo di comunicazione come fattore negativo, entrambe le dimensioni.
Pubblicità correttiva: venne istituito dalla Federal Trade Commissione Ripetizione
per porre rimedio agli effetti di pubblicità ingannevole: tipico esempio è Analizziamo ora il ruolo della ripetizione all’interno del processo di
l’avvertenza sui pacchetti di sigarette. apprendimento:
-effetti intra-stimolo: realizzazione di esposizioni ripetute
Ordine di presentazione degli argomenti (scarse ricerche, solo linee -effetti inter-stimolo: messaggio ripetuto in occasioni diverse
guida) Influenza sul ricevente di due tipi:
Non esistono conclusioni definitive che indicano quale ordine sia più -effetto di mera esposizione: percezione positiva dovuta all’esposizione
efficace. ripetuta
-effetti d’ordine all’interno del messaggio: ricerche sulla memoria umana -la ripetizione favorisce l’apprendimento
indicano che si tendono a memorizzare maggiormente argomenti a. condizionamento classico: esposizione a stimoli neutri (pubblicità di
presentati all’inizio o alla fine rispetto a quelli intermedi; tuttavia la una marca), associata a stimoli premianti e positivi, sviluppa una
scelta tra le due opzioni e da subordinare a ricerche sperimentali nelle reazione emotiva agli orinari stimoli neutri.
varie circostanze. b. apprendimento strumentale (condizionamento operante): una
-effetti d’ordine tra i messaggi: le riviste intensificano la pubblicità nel risposta comportamentale ad uno stimolo viene, in seguito,
centro, nel retro e nella copertina; i programmi tv invece inseriscono ricompensata con frequenza
maggior pubblicità all’interno del programma. c. apprendimento cognitivo: osservazione di connessioni/associazioni
causali dedotte
Quantità di informazioni -la ripetizione intensifica il ricordo, ma con ritorni decrescenti.
La quantità di informazioni influenza il contenuto e la struttura dei
messaggi; il sovraccarico di info rende la loro elaborazione lenta e Occorre a questo punto ricordare che la comunicazione ha luogo su due
inefficace: il pubblico potrebbe concentrarsi su elementi non importanti livelli:
o ingannevoli. -micro: gli individui necessitano di ripetizioni per cogliere tutte le info,
Per questo di fronte alla grande quantità di info vengono applicate memorizzarle, per costruire/mantenere il gradimento
regole di riduzione della complessità. -macro: la ripetizione è necessaria per raggiungere un numero crescente
Per scegliere il numero di caratteristiche da includere nel messaggio di consumatori all’interno dei vasti mercati.
diviene fondamentale la lunghezza: nei messaggi brevi (30/60 secondi) i
consumatori assorbono massimo 3 informazioni, nei messaggi più lunghi Il mezzo di comunicazione
(90 secondi) vale la regola del 7 “più o meno 2”. -Mezzi di comunicazione personali: distanza limitata fra fonte e
Infine è stata fatta ricerca sulle info necessarie per incoraggiare ricevente, contatto diretto, feedback istantaneo (esempio tipico
l’acquisto di prodotti nei supermercati: datazione, prezzo unitario e venditore-cliente)
elenco ingredienti.
-Mezzi di comunicazione impersonali: maggiore distanza, contatto approssimative i consumatori riferiscono caratteristiche negative ad un
indiretto, feedback, se presente, è ritardato, le parti non si conoscono, numero di persone doppio rispetto a quelle positive
ma la fonte si rivolge al pubblico. (mass media)
Il ricevente
Modello a due stadi (Combinazione dei media personali e impersonali) In questa sede analizziamo le caratteristiche del ricevente, nel prossimo
I mass media, secondo provate ricerche, non influenzano direttamente il paragrafo anche i processi cognitivi e le risposte effettive.
pubblico, ma attraverso un numero ristretto di persone, chiamati Fondamentale nel processo di comunicazione è la personalità del
opinion leader. La fase 1 comprende il contatto impersonale (media- ricevente:
opinion leader), la fase 2 quello personale (opinion leader-pubblico). -autostima
La creazione di messaggi pubblicitari fu così orientata agli opinion leader -fiducia nel prossimo
come riceventi. Il pubblico si differenzia poi per livello culturale, intelligenza, pazienza e
valori: lo stesso messaggio può sviluppare effetti diversi a causa di
Altre sequenze (oltre al modello a due stadi; la 4 e la 5 sono meno inclinazioni, pregiudizi e orientamenti del ricevente.
importanti)
1- l’opinione pubblica non si limita a ricevere messaggi ma chiede info e 3.2 comunicazione ed elaborazione dell’informazione
consigli agli opinion leader Il modello FMMR tende a focalizzarsi sull’azione della fonte, e meno sulla
2- i mass media raggiungono anche altre due categorie di riceventi: reazione del ricevente e il modo in cui elabora info. I consumatori
innovatori e gruppi di riferimento , spesso in modo diretto. rispondo alle reazioni in modo razionale o emotivo; queste sensazioni
3-il passaparola è fondamentale: dagli innovatori e gruppi di possono essere anche congiunte ma comunque una delle due prevale.
riferimento grande pubblico
4- i mass media influenzano il grande pubblico Modello probabilità di elaborazione (ELM) [modello razionale di
5- gli opinion leader influenzano direttamente innovatori e gruppi di elaborazione delle info]
riferimento. Vi sono vari fattori per cui l’individuo si impegna ad elaborare un
messaggio:
Applicazioni del modello -Davanti ad una comunicazione persuasiva il pubblico deve avere
-Le agenzie di comunicazioni tentano quindi di raggiungere o persino motivazione, ciò avviene nel caso in cui la comunicazione ha un
creare opinion leader, identificandoli all’interno della comunità e significato rilevante, un forte livello di coinvolgimento o sono presenti
comprendendo i loro stili di vita, caratteristiche psicografiche e attività interessi personali.
(le società che producono articoli sportivi, forniscono spesso materiale -distrazione
agli atleti professionisti) -ripetizione
-una seconda strategia consiste nel passaparola: arma a doppio taglio -precedente familiarità col contenuto
che può anche danneggiare la fama di un prodotto: secondo regole -pressione temporale, chiarezza del messaggio, stato d’animo
-qualità delle argomentazioni (1): vi è un effetto di interazione tra qualità
Il grado di motivazione e la capacità di elaborazione danno origine a due di argomentazioni e livello di coinvolgimento (2); se basso il pubblico non
approcci alla persuasione: è particolarmente motivato ad elaborare (sia forti che deboli); se alto il
-percorso periferico; il pubblico non ha né motivazione né capacità di pubblico reagisce con atteggiamento positivo se l’argomentazione è
elaborazione, e per questo vengono inseriti indici periferici (quantità di forte, e negativo se argomentazione è debole.
info e messaggio) che lo influenzano attraverso l’attivazione di -piacevolezza delle fonti (3): quando il livello di coinvolgimento è basso
euristiche: esposizione ad un forte indice periferico che sollecita l’attraenza delle fonti ha maggiore impatto. Questo perché quando il
un’azione pregressa già presente nella memoria (testimonial esperto livello di coinvolgimento è alto il pubblico è motivato ad elaborare
ammiratofiducia o pubblicità costosa alta qualità). Questo approccio qualunque sia la fonte.
rimane comunque debole e temporaneo.
-percorso centrale: persuasione più incisiva, caratterizzato da elevata Modello emozione adattamento (EAM) [emotivo]
motivazione e capacità di elaborare come fattori che influenzano Segue questa sequenza di processi: Appraisalrisposta emotiva
l’intensità di elaborazione. “coping”
Il contenuto del messaggio è in questo caso un fattore cruciale poiché 1-Appraisal
stimola delle risposte cognitive costituite da pensieri, idee, deduzioni o Valutazione della significatività del messaggio secondo l’individuo;
conclusioni. avviene in modo automatico secondo la coscienza.
-primario: un individuo valuta a) importanza delle condizioni che portano
Le reazioni cognitive di base sono all’appraisal; b) congruenza motivazionale; c) coinvolgimento dell’ego
1-contro-argomentazione: contraddice/confuta un punto sostenuto nella dell’individuo.
comunicazione Gli appraisal primari sono simili alla prima fase del modello ELM
2-argomentazione di supporto: sostiene un punto presente nella -secondario: valuta risorse o alternative possibili per affrontare
comunicazione condizioni interne o esterne; a) attribuzioni causali interne/esterne b)
3-discredito della fonte: il portavoce o il messaggio vengono visti come autovalutazione delle capacità di agire c) autovalutazione nel regolare gli
inferiori stati interiori d)aspettative sull’intervento di forza non regolabili.
4-sostegno della fonte: reazione positiva in termini di valutazione della
fonte o del messaggio 2-risposta emotiva
Idea alla base del percorso centrale dell’ELM: reazioni cognitive generate Le emozioni sono classificate secondo teorie positive e negative in: gioia,
da un ricevente siano combinate/integrate per generare un amore, rabbia, tristezza, paura e senso di colpa o vergogna. Queste
atteggiamento complessivo. categorie principali sono suddivise al loro interno secondo il grado di
Esperimento sul modello: intensità.
analisi degli effetti di 3 variabili indipendenti
3“coping” 4 PRINCIPI DI SCIENZA DEL COMPORTAMENTO UTILIZZATI IN
Collega emozioni a reazioni. PUBBLICITA’
-coping focalizzato sui problemi: sforzi per superare una situazione non Ripetizione e wareout
desiderabile, o per mantenerne una desiderabile. Se prima abbiamo analizzato il ruolo della ripetizione nel processo di
-coping focalizzato sulle emozioni: strategie mentali tese a dominare una apprendimento ora ci concentriamo su quello nell’elaborazione di informazioni
situazione indesiderata o aumentarne una desiderata. applicata alla pubblicità.
-livello micro: relativo alle reazioni psicologiche dei singoli consumatori serve
ad attirare l’attenzione, a creare barriere percettive, entrare in profondità nella
Applicazione del modello emozione adattamento (EAM) alla pubblicità
mente dei consumatori
contro l’abuso dei minori -livello macro: relativo all’aggregato di consumatori, la ripetizione permette di
Esposizione alla pubblicità contro gli abusi emozioni raggiungere quote sempre maggiori di mercato
negativerisposta empatica decisione di collaborare.
4 Emozioni negative: Processi a livello micro
-Rabbia: reazione classica alle minacce Krugman, esperto di comunicazione della General Electric, sostiene 3 come
-tristezza: sentimento di sconfitta e impotenza che porta all’angoscia e numero ottimale di esposizioni ad un messaggio:
disperazione 1.attrarre l’attenzione
-paura: formata da due parti ovvero apprensione e preoccupazione e lo 2.sortisce due effetti: reazione valutativa e una reazione di riconoscimento
spavento in reazione al concreto e improvviso pericolo 3. attivare il ricorso
Un numero maggiore di esposizione potrebbe creare nei consumatori solo
-Tensione: inquietudine e ansia
rumore di fondo poiché non presterebbero attenzione.
Queste emozioni negative danno portano una condizione di minaccia
Effetti della ripetizione:
che il pubblico affronta attraverso 4 reazioni empatiche: a- wareout (logorio): attenuazione a livello di consapevolezza e atteggiamento
immedesimazione, compassione e pierà, spinta alla protezione, poiché i consumatori dopo ripetute visioni si annoiano, ignorano, contro-
elaborazione fantastica. argomentano e svalutano l’immagine del mittente.
La decisione di aiutare è vista come obiettivo gratificante: per ricevere b- sull’apprendimento: l’esposizione ripetuta aiuta a trasferire l’informazione
riconoscimento sociale e perché intrinsecamente premiante. dalla memoria a breve a quella a lungo termine
Attraverso alcuni esperimenti si è riscontrato che: c-condizionamento classico e la mera esposizione
a) Un pubblico sottoposto a comunicazione razionale e a quella emotiva d-risposte cognitive: contro-argomentazioni, svalutazione della fonte e persino
viene guidato dalla seconda; diventare recettivi ai concorrenti o abbandonare la marca.
b) un maggiore livello emozionale porta a maggior empatia rendendo la -reazioni affettive: reazioni di natura emotiva
Processi a livello macro
comunicazione più efficace.
Sebbene non sia riconosciuto da molti, si sostiene che anche a livello aggregato
si debba tener conto dell’effetto wareout che prevede reazioni diverse da parte
del mercato a seconda che la pubblicità sia intensificata o diminuita. Da qui le
linee guida per la diffusione pubblicitaria continuativa o a intermittenza.
Le soluzioni al wareout 2: acquisendo esperienza i comportamenti dei consumatori si spostano da una
1-modificare le modalità con cui il messaggio viene comunicato: se il tema cella all’altra
centrale è l’umorismo, cambiare battuta/gioco di parole; questa alternativa
vale nel breve periodo. Applicazione del modello Fcb
2-cambiare tipologia di messaggio: da campagna incentrata sullo humor a 1:il modello come guida: durante la pianificazione il prodotto si colloca in una
quella con celebrità; queste tecniche valgono a livello macro delle celle.
3-variare il contenuto del messaggio: soluzione più efficace, ad esempio 2:il modello per selezionare i media: i prodotti della cella 1, richiedono media
aggiungendo nuovi attributi del prodotto. con elevato livello di coinvolgimento (riviste email); quelli della cella 2 sono
proposti attraverso la tv, alta attrattiva emotiva, cella 3 (radio o brevi spot tv),
Affetto, cognizione e coinvolgimento del consumatore cella 4 (grandi cartelloni/esposizioni in punti vendita)
Nel seguito verrà introdotto un modello che combina lo stato psicologico 3:il modello per testare il messaggio pubblicitario
emotivo a quello cognitivo attraverso il coinvolgimento.
- coinvolgimento nei confronti del prodotto, valutato in base all’intensità del
bisogno/desiderio e del rischio;
- coinvolgimento nei confronti dei media, ad esempio la tv ha basso
coinvolgimento mentre le interazioni personali alto;
- coinvolgimento nei confronti del messaggio; misura quanto per il pubblico sia
rilevante l’argomentazione principale.

Modello FCB della Foote, Cone & Belding (agenzia pubblicitaria)


Modello utile alla gestione del cliente che combina il coinvolgimento e le
risposte affettivo-cognitive in 4 sequenze in base agli effetti.
-Cella 1: prodotti con elevato livello di coinvolgimento ed elevati sforzi cognitivi
(computer)
-Cella 2: consumatori altamente coinvolti, le reazioni emotive attivano il
processo decisionale (vestiti)
-Cella 3: la decisione dii acquisto inizia con l’atto vero e proprio; dopo averlo
usato si rinforza la decisione, basso coinvolgimento (acquisto caffè)
-Cella 4: valutazioni affettive derivano dal comportamento, solo in seguito vi
sono elaborazioni cognitive. (mangiare una merendina)

Modello dinamico perché:


1: se leggiamo la tabella in verticale, separando elaborazioni affettive e
cognitive notiamo una sorta di continuazione tra alto e basso coinvolgimento
3 — La Copy Strategy (creazione messaggio pubblicitario) Ricorda che quando acquistiamo un prodotto non ci interessano
esclusivamente i suoi attributi ma quali benefici possiamo
È molto complesso spiegare come si costruisca un messaggio raggiungere con quegli attributi! Es. Lo yogurt magro ha attributi
pubblicitario. Si tratta infatti di un argomento che non ha un come bassi grassi/zuccheri. Il beneficio che ci permette di
contenuto scientifico molto forte perché il tutto dipende dalla raggiungere è quello di controllare le calorie, rimanere più magra
pratica, non si può spiegare come essere creativi. Nonostante e quindi di sentirsi più bella. Questa è una possibile catena che si
questo, nel tempo le compagnie pubblicitarie hanno definito delle sviluppa nella mente del consumatore.
linee guida.
Fondamenti della Copy strategy
Elementi della copy strategy:
Se utilizzo il prodotto beneficerò del/i vantaggio/i…
- Beneficio/ promessa: ogni comunicazione pubblicitaria
dovrebbe contenere un beneficio e una promessa che il prodotto/ - Caratteristiche: attributi del prodotto;
brand fa al proprio target di consumatori. Magari il prodotto è - Performance: risultati raggiunti grazie alle caratteristiche;
caratterizzato da più benefici ma nella pubblicità ne posso risaltare - Benefici: problemi risolti grazie alla performance.
1/2 che esprimono 1a principale ragione per cui il consumatore
dovrebbe preferire il nostro prodotto rispetto alla concorrenza. Es. Tre famose tipologie di copy strategy sono:
Coca—Cola promette felicità (promessa molto astratta) in una
bottiglia e la possibilità di trovarla ovunque; 1. USP (Unique selling proposition)
- Reason why: spiegazione che giustifica la promessa. Deve
essere convincente, dimostrabile e differenziante rispetto agli altri La USP è una forma di copy strategy adatta quando il mio prodotto
prodotti; gode di un punto di forza che i suoi competitors non possiedono.
- Il tono: si intende lo stile, la personalità che il prodotto vuole Serve soprattutto per realizzare il posizionamento del prodotto.
avere. Si realizza ad esempio attraverso il tipo di font, colori/ bianco
e nero, musica accompagnatoria. Un tono può essere moderno, Es. Il detersivo Deox ha la caratteristica esclusiva di eliminare
comico, anticonformista, …; l'odore. La sua performance non è quindi soltanto il lavaggio ma
- Consumer response: quale reazione vogliamo ottenere nel anche l’eliminazione dell'odore. Perché? Grazie a degli enzimi
consumatore? Cambio di atteggiamento verso il prodotto? contenuti.
Acquisto del prodotto?
Lines è il leader di mercato degli assorbenti femminili e da sempre
Dopo aver definito gli elementi costitutivi la copy strategy, si passa basa 1a propria attività di comunicazione sulla USP.
alla realizzazione del messaggio.
2. Piano di lavoro creativo (Younq & Rubicarn)
Esecuzione del messaggio
Vengono definiti:
- Contesto in cui si trova l'impresa; 3. Si passa ad una short—list: vengono contattate le agenzie e
- Problema che deve essere risolto dalla pubblicità; si eliminano quelle non realmente idonee, trattenendone circa 3;
- Obiettivo che deve essere raggiunto; 4. L'impresa definisce un singolo brief intorno al quale ciascuna
- Strategia creativa che occorre implementare per delle 3 agenzie sviluppa una presentazione per cercare di vincere la
raggiungerlo. gara d'appalto. Ovviamente tutte le agenzie vengono rimborsate
dei costi. Solitamente si danno alle agenzie 4 settimane per
Es. Mulino Bianco aveva il problema di voler aumentare le vendite produrre l’idea creativa informandole anche di criteri di
di merendine. Hanno allargato il target inglobando anche una valutazione;
fascia di popolazione più adulta. 5. Si seleziona l'agenzia migliore e quindi le si assegna il brief
vero e proprio. Talvolta la definizione del brief è complessa quindi
Nella USP non mi pongo il problema, serve soprattutto per l'agenzia stessa può aiutare l'impresa in questa attività.
posizionamento (share of mind occupata dal prodotto/brand),
cos'ho io di diversa dagli altri. Il piano di lavoro creativo parte dal Nota: il target della comunicazione potrebbe non essere il target
presupposto di risolvere un problema. del prodotto. Distinzione tra decisore e utilizzatore.

3. Star strategy (EURO RSCG) Contenuti del brief: descrizione del progetto, obiettivi di
comunicazione, target, strategic benefit focus (qualità al miglior
Si basa sulla personalizzazione della marca, l'idea che la marca prezzo, semplicità d’uso, …), consumer insights, media strategy,
possa essere considerata un individuo e come tale abbia una timing, budget, modalità di misurazione dei risultati (raggiungere X
propria personalità, carattere, stile ecc. Adatta per costruire extra vendite, aumento del traffico, …)
immagini di marca. Alcuni consumatori tendono davvero ad
antropomorfizzare le marche associando loro caratteristiche Esistono diversi modi in cui l'agenzia può presentare i risultati.
tipiche dell'uomo. Solitamente non si presenta uno spot vero e proprio perché
sarebbe costosissimo e ne andrebbero fatti più di uno per dare
Sviluppo della creatività alternative al cliente. Vengono quindi prodotti:

Come il cliente sceglie l'agenzia - Copione dello spot (entra ragazzo che dice…);
- Story board disegnati (eventualmente montati a video in
Come si sceglie l'agenzia di comunicazione a cui affidare la sequenza come automatic);
realizzazione del nostro progetto? - Rubamatic (filmato che utilizza film esistenti per esprimere
il mood) .
1. L' impresa pubblica un pitch (gara di appalto);
2. L'impresa stila una long—list: selezione preliminare di 8—10
agenzie sulla base di diversi fattori: dimensioni, importanza,
filosofia, …;
4. Il budget di pubblicità, comunicazione e promozione Fondamentalmente il metodo si interroga riguardo il numero di
esposizioni alla pubblicità (step 1) richieste per ottenere un determinato
Ci sono 3 raccomandazioni che il manager dovrebbe prendere in livello di elaborazione del messaggio (step 2) che permetta di ottenere
considerazione per arrivare ad una determinazione ragionata del nuovi clienti completamente consapevoli della comunicazione e della
budget. posizione della marca (step 3) che a loro volta si trasformino in clienti
che passino all'azione così da raggiungere gli obiettivi prefissati (step 4).
1-Pensare inizialmente al budget come alla spesa generale di
comunicazione, soltanto in un secondo momento decidere quanto Ricorda: I rapporti di conversione sono talvolta difficili da stimare ma
spendere per i diversi mezzi e supporti di comunicazione; devono essere conosciuti correttamente per permettere al manager se e
2-Utilizzare almeno due diversi metodi di stima per far poi convergere i come opera la campagna.
risultati. In questo modo, eventuali errori commessi in un processo,
verranno compensati dall' altro; IL METODO IAF/5Q (independent averaged forecast/five question
3-Pensare ad una implementazione flessibile del budget, variando 1a method)
spesa fissata inizialmente al cambiare dello scenario.
II metodo più semplice e più economico a cui si possa far riferimento per
Inizialmente descriveremo due metodi generali che possono essere usati la determinazione del budget (e più in generale fare previsioni del
in qualsiasi situazione (objective—and—task method e IAF/5Q method) business) ma, d'altra parte anche il metodo meno accurato poiché è
passando poi ad approfondire alcuni metodi di budgeting specializzati basato sulle opinioni di una giuria interna all'impresa. Per aumentare
per i prodotti nuovi e affermati. l'accuratezza del metodo è quindi possibile implementarlo con il metodo
delle 5 domande.
Ricordiamo che 1a comunicazione ha un obiettivo di profitto quindi:
Vediamo le fasi della parte riguardante le previsioni della giuria:
-Aumentare il prezzo di vendita attraverso la percezione di valore
aggiuntivo oppure unicità del prodotto; 1-Ottenere previsioni indipendenti di 5—10 giudici;
-Abbassare i costi unitari; 2-I giudici non devono necessariamente essere degli esperti di
-Aumentare le vendite. comunicazione, l’importante è che appartengano a diverse aree del
business. Tanto più sono diversi i giudici e meglio è perché questo
IL METODO DEL TASK permette di compensare gli errori commessi da ciascuno attraverso un
Non utilizzato da tutti i pubblicitari probabilmente perché difficile da processo di diversificazione;
applicare correttamente. II metodo richiede: 3-Fornire ai giudici una breve lista dei fattori che influenzano le vendite,
ad esempio:
-Chiara identificazione e misurazione delle diverse fasi di risposta - Trend di vendite della categoria di prodotto;
dell'acquirente (esposizione, elaborazione, effetti della comunicazione, - Trend di vendita dei competitor nella categoria;
azione del target); - Principali variabili di marketing che influenzano le vendite.
-Volontà di misurare o stimare la transizione da una fase di risposta
all'altra. 1. Ricordare ai giudici le potenziali interdipendenze tra le variabili di
marketing ad esempio advertising e prezzo;
2. Ottenere le stime indipendenti e calcolare la mediana per contributo perché non si hanno dati storici (in questo caso quindi può
ottenere la previsione. La mediana è migliore della media perché esclude essere completamente evitato).
le stime agli estremi.
-Task method
Passiamo ora alle 5 domande da sottoporre:
L'aspetto più difficile riguarda 1a determinazione dei rapporti di
1-Qual è il livello di vendite al livello attuale di spesa di comunicazione? conversione. Il vantaggio però è dato dal fatto che lavorando su una
(Acorrente) catena casuale di stime allora il risultato finale sarà più accurato rispetto
2-Quale sarebbe il livello di vendite se la spesa fosse uguale a 0? (AO) alle singole stime.
3-Quale sarebbe il livello massimo di vendite se avessi una capacità di
spesa infinita e quanto dovrebbe essere questa spesa? (Smax Amax) Nota: il problema reale riguarda 1a sovrastima dei coefficienti mentre
4-Quale sarebbe il livello di vendite se fosse dimezzata l’attuale spesa di nel caso di una sottostima, in realtà si realizzerebbe una situazione
comunicazione? (A-50%) migliore di quella stimata.
5-Quale sarebbe il livello di vendite se l'attuale spesa di comunicazione
fosse aumentata della metà? (A+50%) Visti i problemi di stima, può essere applicato il metodo IAF (senza le 5Q)
in aiuto, in modo da avere una mediana delle varie stime.
Le risposte alle 5 domande precedenti ci permettono di identificare 5
punti sulla curva di risposta delle vendite. Nota che i punti sono calcolati Possiamo anche applicare il metodo IAF/5Q ma abbiamo già detto come
come mediana delle risposte che i singoli giudici hanno dato alle 5 questo non sia di grande aiuto, non potendo contare su dati storici.
domande. Ovviamente la curva potrà assumere forme differenti (ad es.
concava). 2-Budgeting per un nuovo brand

In funzione degli obiettivi di marketing, ci sposteremo lungo 1a curva Ci riferiamo al caso in cui una nuova marca entri in un mercato già
fissando il budget: esistente. Diversamente dal caso precedente, è possibile prendere in
considerazione i dati storici riferiti ai competitor già presenti sul mercato
-Se massimizzazione delle vendite  massimo della curva; anche se dobbiamo tenere conto di una eventuale scorrettezza di questi
-Se massimizzazione dei profitti sottraiamo dai ricavi il costo dei dati.
prodotti (costo del venduto, costi fissi, spese di comunicazione).
Il metodo del task rimane il più sicuro e da preferire al IAF/5Q, però
Alcuni casi specifici per la stima del budget occorre affiancarlo ad altri metodi che tengano conto della concorrenza
(Rapporto A/S di settore e regola 1.5/ordine di entrata).
1- budgeting per una nuova marca
Questa è sicuramente la situazione più complessa perché non si hanno a Rapporto A/S (advertising—to—sales) di settore
disposizione delle linee guida derivate da dati storici.
Questo rapporto permette di vedere se le risorse che un'impresa spende
In questo caso sarebbe preferibile il metodo del task a cui affiancare in advertising generano effettivamente nuove vendite. Un alto rapporto
eventualmente il metodo IAF/5Q che però non fornisce un gran A/S significa che grossi investimenti pubblicitari comportano in realtà
piccoli miglioramenti delle vendite e viceversa se il rapporto A/S fosse raggiungere alla fine del secondo anno di attività dopo il lancio del
basso. prodotto.

NOTA: queste tabelle vengono spesso calcolate annualmente e rese È quindi un processo molto semplice se si conosce la spesa totale in
note da specifici istituti di ricerca (es. ISTAT). comunicazione e le vendite complessive del settore. Ma come fissare la
SOM? È consigliabile fare riferimento all'ordine di entrata dei prodotti
II rapporto A/S dell'impresa dovrebbe eguagliare in negativo il rapporto sul mercato.
delle elasticità della domanda all'advertising e al prezzo cioè A/(P*Q) = -
eA/eD Per varie ragioni il pioniere conquista un durevole vantaggio in termini di
unità di prodotto vendute rispetto ai brand che entrano dopo di lui. Il
Quindi si dovrebbe fare molto advertising se l'elasticità della domanda secondo entrante spesso guadagna la seconda quota di mercato
fosse elevata rispetto all'advertising e bassa rispetto al prezzo. maggiore, il terzo la terza e così via. Ma come variano le quote di
mercato di ognuna?
Es. supponiamo che l'elasticità della domanda all' advertising sia 0,10 e
al prezzo sia —0,50. Quale percentuale del fatturato dovrebbe essere il Generalmente la porzione di quota di mercato dell'n—esimo entrante è
budget di advertising? A/(P* Q) = - eA/eD = (-0,10)/(-0,50) = 0,20 = 20%. pari al 72% del brand entrato prima di lui (n—l esimo) anche se per i
prodotti venduti frequentemente salo fino al 92%.
NOTA: Siccome il budget calcolato è riferito ad una nuova impresa nella
categoria di prodotto, dovrebbe essere maggiore della media del Come superare questo problema?
settore, almeno il 50% in più (il 100% in più sarebbe ancora più sicuro
almeno per il primo anno). Per conoscere 1a spesa dei concorrenti si può Gli effetti dell'ordine di ingresso sul mercato possono essere contrastati
fare riferimento a studi di settore oppure a presentazioni powerpoint in due modi:
dei competitor riguardo la propria campagna di comunicazione, …
- Entrare con un prodotto di qualità superiore;
Regola dell'1.5/ordine di entrata - Spendere molto di più del normale in comunicazione.

Innanzitutto dobbiamo sottolineare come questo metodo sia applicabile Per i prodotti business e durevoli, per i quali 1a comunicazione gioca un
soltanto nei casi in cui si conosce in modo chiaro la correlazione tra SOV ruolo marginale nel marketing mix, entrare con un prodotto migliore
(Share of voice) e SOM (Share of market). offre maggiori possibilità di contrastare l'effetto dell'ordine di ingresso.

SOV - Spesa comunicazione del brand/Spesa comunicazione della Ricordiamo però che in circa il 76% delle categorie di prodotto, l'effetto
categoria prodotto dell'ordine di ingresso non può essere invertito.

SOM - Quantità vendute del brand/Quantità vendute della categoria di In conclusione, la SOM deve essere determinata avendo a riferimento il
prodotto settore e non in modo isolato. D'altra parte ricordarsi che il budget di
comunicazione raramente riesce da solo a conquistare SOM in modo
Se SOV e SOM sono correlate in modo chiaro allora questo metodo illimitato.
suggerisce di fissare la SOV pari a 1,5 volte la SOM che si desidera
3-Budget per una marca consolidata Svantaggi:
La determinazione del budget risulta essere un'attività più semplice -È un test costoso;
rispetto ai 2 casi visti sopra perché il management può contare su dati -Richiede tempo per raccogliere e analizzare i risultati;
storici riguardo spesa per il brand e performance delle vendite. -Nel mercato usato come gruppo di controllo rischio di perdere quote di
mercato rispetto ai competitors;
Consideriamo due metodi principali: spending test e proiezione -C'è il rischio di sabotaggio: se i competitor si rendono conto che sto
statistica. svolgendo questo test potrebbero variare a loro volta il budget;
-Le differenze locali comunque rimangono in una qualche misura.
• Spending test
 Proiezione statistica
1. Identifichiamo un insieme di mercati tipici e simili tra loro;
2. Allochiamo per ciascuno un diverso livello di spesa in Prendendo in considerazione i dati storici riguardo budget pubblicitario
comunicazione; e risultati delle vendite è possibile costruire una regressione statistica
3. Confrontiamo i risultati di ciascun mercato; semplice o multipla (da preferire) dalla quale ricavare il coefficiente di
4. Fisseremo poi un budget di comunicazione pari a quello del correlazione tra budget e livelli delle vendite.
mercato in cui è raggiunto il più alto tasso di vendite o profitti.
Vantaggi:
Nota: in uno dei mercati alloco 0 risorse pubblicitarie, si parla di gruppo -La regressione multipla premette di considerare diverse variabili quindi
controllo e serve per valutare l'effetto assoluto del budget cioè qual è controllare anche altri fattori (es. prezzo del prodotto, ordine di entrata,
livello di vendite senza spesa pubblicitaria. Con questo metodo è …) che potrebbero impattare sul livello di vendite.
possibile rendersi conto se sia necessario aumentare il budget in
advertising o se invece il mercato sia già saturo e quindi sia conveniente Svantaggi:
allocare denaro sulle altre leve del Marketing Mix. -Si assume una continuità delle condizioni tra t e t —1 cioè si presuppone
che le relazioni passate tra spesa pubblicitaria e vendite si mantengano
Il principale problema di questo metodo è che potrebbero influenzare il valide anche per il futuro ma non è detto che sia realmente così;
risultato anche altre variabili siccome i mercati difficilmente saranno -Bisogna essere capaci di trattare le formule statistiche.
identici tra loro ma soltanto simili. Soluzioni:
In definitiva, spending test e proiezione statistica sono due metodi
-L' allocazione del budget in modo casuale per i diversi mercati permette accurati ma di difficile applicazione. È consigliabile quindi che vengano
di rafforzare il legame di causa/effetto tra budget allocato e tasso di implementati soltanto con il supporto di uno statistico esperto. Per la
vendite; maggior parte delle imprese sarebbe da preferire il metodo IAF/5Q.
-Qualora non sia possibile allocare il budget in modo perfettamente
casuale, gli altri fattori potrebbero comunque essere controllati Nel caso in cui il brand sia presente in diversi mercati e abbia raggiunto
statisticamente. 1a fase di maturità (quindi l'unico obiettivo per aumentare le vendite è
quello di aumentare la quota di mercato e non sicuramente la domanda
Vantaggi: primaria) è possibile fare riferimento al metodo di Schroer per la
-La verifica viene svolta direttamente sul campo. determinazione del budget.
Metodo di Schroer 6 LE RICERCHE SUI MEDIA

1. Stabilire il budget localmente, mercato per mercato (su base Gli attori
geografica o su diversi segmenti); 1-aziende: investono budget cospicui per comunicare
2. Per ogni mercato locale, considerare: 2-agenzie creative: guidano l’intero percorso di comunicazione, e le
- SOV del principale concorrente rispetto alla sua SOM; aziende nella scelta dei linguaggi/figure retoriche
- SOM del nostro brand (siamo leader o follower?)
3-agenzie media: ricercano mezzi di comunicazione
3. Se la SOV del main competitor è inferiore alla sua SOM allora
conviene aggredire il mercato fissando un budget pari al doppio del suo; 4-concessionarie di pubblicità: gestiscono l’offerta degli spazi pubblicitari
4. Se la SOV del principale concorrente è uguale o superiore alla sua 5-editori: costruiscono prodotti editoriali e collaborano con le
SOM allora conviene adottare una strategia difensiva. concessionarie
6-softwarehouses: attraverso strumenti effettuano ricerche di base, utili
ai soggetti, incrociano metodologie di ricerca differenti
7-istituti di ricerca: monitorano i diversi livelli i mezzi di comunicazione.
Dividiamo le ricerche tra:
-tracking: ricerche quantitative condotte continuativamente senza un
particolare obiettivo. Si basano su panel (campioni) rappresentativi della
realtà, e riguardano da una parte la misurazione della fruizione (ascolto
visione lettura) e dall’altro la quantificazione dell’investimento.
-ad hoc: ricerche di solito qualitative commissionate da clienti per il
raggiungimento di determinati obiettivi. Vengono svolte tramite
• Metodi meno precisi interviste, focus group

- Budget residuale: il budget viene fissato in base alle disponibilità Ad oggi il punto focale è l’advertiser (l’azienda che comunica); ma in
finanziarie di breve termine dell'impresa; passato gli attori erano soltanto due: l’azienda e il creativo o per meglio
- Budget come percentuale del fatturato. dire l’artista. Il terzo attore che appare sul mercato è l’editore, col
diffondersi della stampa, radio e infine tv.
Qualità della spesa in comunicazione
Ed infine con la crescente specializzazione nelle funzioni pubblicitarie
Finora abbiamo ipotizzato che la qualità della spesa in comunicazione sono nati: concessionarie di pubblicità e le agenzie media.
rimanga costante e che l’unico problema da risolvere sia legato al solo In questo scenario trovano una collocazione anche istituti di ricerca e
ammontare della spesa. In realtà è importante prendere in softwarehouses, questi ultimi mettono a punto tecniche e strumenti utili
considerazione anche la qualità della spesa quindi chiedersi se si stiano alle banche dati.
utilizzando i mezzi appropriati e poi interrogarsi riguardo il contenuto
Da qui a seguire ci occuperemo unicamente di ricerche tracking
creativo del messaggio.
(carattere quantitativo e indipendente da obj di un committente).
Lo scenario
Il mercato delle ricerche in Italia è stimato in 49 milioni di € così
suddivisi:
-misurazione di audience (41%): principale ricerche sulle audience
televisive Auditel, ma anche di radio, stampa, affissioni e internet
-Media monitoring:
a. creazione e costruzione banche dati tv: principalmente sono
Marketing Tv Service e AGB Italia che contengono info relative agli spot,
ai loro audience, e ai risultati di comunicazione e sono consultabili
tramite specifici software.
b. certificazione dell’emesso: prodotto che prende spunto dal
precedente e rappresenta una vera e propria area di business basata sul
controllo di un preciso punto ora
-Data mining Softwares (5.2%) software gestionali che organizzano il
percorso delle imprese media: dalla gestione del buying, al processo di
fatturazione, alla gestione del giustificativo. in Italia l’unico gestionale è
Mediaconsultant.
-pre evaluation e planning softwares e post valutazioni (13.8%) :in Italia
Mediaconsultant (fornisce software per agenzie di pubblicità, editori,
concessionari, advertiser) e Mediasoft (fornitura di software orientati ai
clienti che permettono pianificazioni e analisi statistiche)
-analisi competitive (21%): rilevazione quantitativa delle diverse
iniziative di comunicazione a partire da investimenti pubblicitari,
redazionali alle sponsorizzazioni.
-creatività (6.2%): banche dati relative alla creatività delle campagne
stampa o radiotelevisive

I mezzi
Il mezzo di comunicazione televisivo è sicuramente quello più usato, ciò
si riflette sulla profondità e precisione di analisi e ricerca. Gode del 60%
della quota di mercato pubblicitario.
5 — Media planning -Crescita di nuovi mezzi: internet, ambient, product placement nei
film, …
Per media intendiamo qualsiasi canale attraverso il quale i
pubblicitari comunicano con i consumatori. La scelta dei mezzi
Ci riferiamo alla selezione dei mezzi per una compagnia
Possiamo distinguere i media in: pubblicitaria. Definiamo media mix l'insieme dei media selezionati.
-Direct media: comunicazione individuale con i membri La selezione viene fatta avendo a riferimento alcune principali
dell'audience. Un esempio è il telefono; caratteristiche dei media:
-Mass media: comunicazione impersonale verso una grande platea
di individui. Un esempio sono 1a TV e i giornali. • Capacità evocativa o informativa: ci riferiamo alla capacità
del mezzo di comunicare informazioni piuttosto che emozioni;
L'audience rappresenta l’insieme degli individui raggiungibili dal • Focus: capacità del mezzo di identificare distinti segmenti di
media. La target audience rappresenta invece un sottoinsieme mercato. La TV è indifferenziata mentre la stampa è più focalizzata;
dell'audience di particolare importanza per il pubblicitario. • Velocità: quanto velocemente il mezzo diffonde un
messaggio in uno specifico target audience. La TV è veloce, la
La struttura dei media è composta da 4 sezioni: stampa richiede più tempo;
-Consumatori: domandano informazioni e intrattenimento; • Localizzazione: luogo in cui l'audience normalmente riceve i
-Creatori dei programmi: sviluppano i programmi per 1a messaggi del mazzo. La regola da seguire è che la pubblicità debba
soddisfazione dei bisogni dei consumatori; essere il più vicina possibile al momento decisionale, ad esempio la
-Pubblicitari: forniscono informazioni a proposito dei propri pubblicità in TV sulle vacanze va fatta quando le persone sono a
prodotti attraverso 1a pubblicità; casa.
-Proprietari dei media: forniscono i canali attraverso cui creatori e
pubblicitari comunicano con i consumatori. La scelta del veicolo
Scelta del veicolo per una campagna pubblicitaria. Questa scelta
Tendenze in atto nei media dipende dalla valutazione di 4 importanti caratteristiche del
-Frammentazione dei mezzi tradizionali: l'audience di un particolare veicolo: audience, costi, segmenti target e pianificazione della
mezzo si scompone in segmenti più piccoli ognuno dei quali guarda campagna.
un diverso programma. Si pensi alla proliferazione delle radio;
-Diminuzione della durata degli spot televisivi: i principali motivi Un media plan si basa su tre parametri di base:
riguardano l’aumento dei costi degli spot e la dimostrazione che la
loro durata non è direttamente proporzionale all'efficacia per cui 1-Copertura netta (reach): numero di individui del target audience
uno spot più breve può essere efficace tanto quanto uno più lungo; esposti almeno una volta al messaggio in un ciclo. Può essere
-Proliferazione delle comunicazioni pubblicitarie: per spazio espresso in % del target.
stampato o periodo di tempo;
2-Frequenza: numero di volte che un componente del target - Continuità individuale: distribuzione temporale delle
audience è esposto al messaggio in un ciclo. esposizioni su cicli pubblicitari successivi per il tipico individuo del
target audience;
3-Numero di cicli di pubblicità all'interno del periodo pianificato - Schema di copertura: distribuzione della continuità
(solitamente un anno). individuale sugli individui del target di audience per massimizzare
1l copertura efficace durante il periodo pianificato;
Media balloon: costituito da tre palle ciascuna per un parametro di - Timing: tattica di continuità individuale sul target di
base del media plan. Di solito, le dimensioni del palloncino audience che seleziona i veicoli in modo che questi trasmettano il
(balloon) sono date dal budget che è stato stanziato per l’attività messaggio pubblicitario nel momento più vicino possibile all'
di comunicazione quindi esiste un trade—off tra i diversi emergere del bisogno o decisione di acquisto;
parametri. - Frequenza efficace: numero di esposizioni in un ciclo
pubblicitario che si stima capace di massimizzare l'intenzione di
• Copertura netta vs. Frequenza: molti poche volte, pochi acquisto individuale del target di audience. È spesso espressa come
molte volte. Questo trade—off può essere espresso in una curva di frequenza efficace minima (MEF/c) e a volte come massima
distribuzione di frequenza; (MaxEf/c);
• Copertura territoriale vs. Frequenza: copertura globale - Effetto tracciamento (adv carryover): la persistenza
poche volte, copertura locale molte volte; dell'intenzione di acquisto causata dalle esposizioni pubblicitarie.
• Copertura netta vs. Numero di cicli pubblicitari: dipende Spesso considerata dopo un ciclo pubblicitario, è rilevante anche all'
dallo schema di reach che consideriamo ma se questo schema interno del ciclo quando le esposizioni sono distanziate;
prevede di fare pubblicità in molti cicli ravvicinati allora il reach - Dominanza: tattica di frequenza per cui MEF/c è fissata più
diminuisce; alta del principale concorrente per uno o più cicli pubblicitari;
• Frequenza vs. Numero di cicli pubblicitari: in realtà, dato lo - Numero di cicli di pubblicità: considerati all' interno del
schema di reach, questo rapporto è fisso e può essere solo periodo pianificato. Un estremo è la pianificazione continua (senza
diminuita 1a frequenza. interruzioni), l'altro è con cicli corti anche di un giorno (promozioni);
- Ciclo di acquisto: la durata temporale media per il membro
Parametri avanzati del media plan del target di audience tra gli acquisti della categoria;
- GRPs: somma dei punti percentuali di target audience
- Copertura efficace: numero di individui differenti esposti un esposta da un dato piano (o parte di esso). Ad esempio 10 GRPs
certo numero di volte al messaggio in un ciclo pubblicitario; significa che è stato raggiunto il 10% del target audience (il massimo
- Copertura efficace attiva: numero di individui del target che è quindi 100 GRPs). Il GRPs si calcola come prodotto tra copertura
mantengono il livello di frequenza efficace per un certo tempo dopo netta e frequenza oppure come rapporto tra contatti lordi e target.
il precedente ciclo pubblicitario. Questi permettono l’effetto - CPG: costo per GRP. Livello di spesa necessaria per
trascinamento (advertising carryover); raggiungere 1 punto percentuale della target audience quindi il
costo per l’1% dell'effective reach. CPG = costo del piano/GRPs;
- CPT (o CPM): costo per migliaio di persone raggiunte. IN - CPM (costo per migliaio): costo dello spazio
CPM la M sta per 'mille'. Consiste quindi nel livello di spesa pubblicitario/circolazione (numero di copie distribuite) in migliaia.
necessario per generare 1000 contatti sulla target audience. CPT =
(costo del piano/contatti lordi)*100. Le ricerche sui media
Ci concentreremo sui mezzi classici detti anche "above the line"
Valutazione dell'audience per il fatto di essere considerati investimenti quindi venire iscritti
tra gli assets dello stato patrimoniale a differenza degli altri che
La scelta di un mezzo di comunicazione dipende fortemente vengono inseriti nel conto economico per la determinazione della
dall'audience che Io caratterizza. Esistono diverse misurazioni "bottom line" (cioè dell'EBIT).
dell'audience:
Oggi la spesa in comunicazione attraverso i mezzi classici
• Rating: il rating di un programma è la percentuale della rappresenta il 57% dell'investimento complessivo in
popolazione che lo guarda nel minuto medio. Considera tutti gli comunicazione.
individui che hanno una televisione in casa. II rating è trattato come
un numero anche se è una % quindi diciamo che il programma ha Misurazione della pubblicità in Italia
rating 5 quando in realtà è il 5% il programma è suddiviso in quarti
d' ora e il rating è la media all'interno di esso; In Italia la quantificazione del mercato pubblicitario è svolta da
Nielsen. I mezzi rilevati sono: TV, radio, stampa periodica e
• Share of audience: percentuale di spettatori della TV
quotidiani, affissioni e cinema. Per ciascun mezzo troviamo una
(consideriamo quindi solo coloro che hanno la TV accesa)
specifica società di misurazione.
sintonizzati su un programma. È una misura della popolarità e della
forza competitiva. Nota: si può avere basso rating ma alta share
AUDITEL

• Coverage: usato per la stampa, è la percentuale di nuclei Auditel è la società "super partes" che rileva l'ascolto della
familiari esposti ad una copia. Se ad esempio in Italia ci sono 30 mln televisione in Italia. II sistema di rilevazione si avvale della
di nuclei famigliari e un giornale ne raggiunge 500. 000 allora il collaborazione di 5.075 famiglie per un totale di 14.000 individui. Il
covarage è l'1,66% campione è rappresentativo delle scelte di consumo televisivo del
paese grazie ad un complesso intreccio di variabili demografiche e
Efficienza dei costi sociali.
A causa dell'aumento dei costi di advertising, oggi è fondamentale
1a valutazione dell'efficienza dei costi per poter poi scegliere il Le emittenti attualmente rilevate da Auditel sono le principali a
media. Distinguiamo due tipologie di misurazione dell'efficienza: carattere nazionale (Rai, Mediaset, La 7, …), ma ogni emittente
che ne fa richiesta può essere rilevata, previo esame della
- CPP (costo per rating point): costo dell'intervallo di "penetrazione" del suo segnale sul territorio.
tempo/rating del programma;
La rilevazione avviene in modo “automatico" per mezzo di un CATT su di un campione rappresentativo della popolazione italiana
apparecchio elettronico (meter) che raccoglie ogni giorno, minuto superiore a 11 anni ed è strutturata in 4 cicli annuali.
per minuto, l’ascolto di tutti i canali di ogni televisione in funzione
nell' abitazione. Il questionario è unico e si articola in tre grandi aree, che
corrispondono ai tre obiettivi dell'indagine:
Le definizioni di Auditel:
- Ascolto nei 7 giorni;
-Ascoltatore: individuo che rimane su una data emittente per - Ascolto nel giorno medio (dalle ore 6:00 del mattino
almeno 31 secondi consecutivi; precedente alle ore 6:00 del mattino in cui si esegue l'intervista);
-A.M. - Audience media: numero medio di telespettatori di un certo - Profilo dell'ascoltatore (caratteristiche socio—
programma. Si calcola come rapporto tra telespettatori presenti in demografiche dell'intervistato e della sua famiglia).
ciascun minuto medio e numero di minuti dell'intervallo temporale
considerato; Il ricordo degli intervistati sugli atti d' ascolto viene sollecitato
-SH - Share: rapporto % tra ascoltatori di una certa emittente e il mediante i seguenti accorgimenti:
totale degli ascoltatori che stanno guardando la TV sulle diverse
reti; - Ricostruzione della giornata precedente per fasce di tre ore;
-PE - % di penetrazione: rapporto % tra ascoltatori e il loro universo - Sollecitazione delle emittenti iscritte nella provincia
statistico di riferimento. Quanti vedono quel programma rispetto al dell'intervistato (rotazione delle domande)
totale della popolazione (compresa popolazione che non guarda la
TV); ADS (Accertamenti Diffusione Stampa)
-CO - Contatti Netti: totale persone diverse tra loto che guardano Istituto avente lo scopo di certificare e divulgare i dati di tiratura e
almeno un minuto del programma; diffusione delle testate di stampa quotidiana e periodica, solo ed
-MV — Minuti visti: numero medio di minuti visti dai telespettatori esclusivamente per le testate che volontariamente decidono di
(contatti). Si calcola come (AM*Durata)/CO aderire richiedendo 1a certificazione. Informazioni trattate da
-PR - % di permanenza: indicatore della fedeltà di visione. Si calcola ADS:
come rapporto tra MV e Durata dell'intervallo considerato.
-Tiratura: totale delle copie stampate;
AUDIRADIO -Diffusione: totale delle copie diffuse in Italia e all' estero, ripartite
Così come per la televisione, vengono periodicamente svolte in:
anche indagini sugli ascolti radiofonici da parte della società o Diffusione pagata: vendita edicole e abbonamenti a pagamento;
Audiradio. La finalità di Audiradio è quella di promuovere una o Vendite in blocco: ad aziende, enti o comunque non destinate
ricerca sull'ascolto delle radio pubbliche e private, nazionali e alla filiera distributiva;
locali, continuativa, unitaria, metodo logicamente all' avanguardia o Abbonamenti da quota associativa: spedite regolarmente a
e autorevole sul mercato. L'indagine è condotta con il metodo individui aderenti ad una associazione;
o Diffusione gratuita: omaggi, abbonamenti gratuiti etc.
-Copie vendute: totale delle copie vendute in Italia e all'estero La rilevazione puntuale e sistematica di tutti i percorsi ed i tragitti
esclusivamente tramite canali di vendita previsti dalla legge; compiuti dagli individui del campione, ha una durata temporale di
-Copie rese: totale di copie invendute e rese all'editore dai punti quattordici giorni per ciascun soggetto e questo intervallo
vendita. corrisponde alla durata di un ciclo di affissione (impiego di unità
portatili di localizzazione satellitare GPS).
AUDIPRESS
Nasce nel 1992 con lo scopo dell'emanazione di norme e CINETEL
regolamenti sulla base dei quali verranno attuate le indagini Ancora non esiste una rilevazione continua sugli spettatori e sul
collettive di tipo quantitativo e qualitativo sulla lettura dei giornali loro profilo. L’unica analisi che merita di essere menzionata è
quotidiani e periodici e su ogni dato relativo alle caratteristiche quella effettuata da Cinetel che fornisce informazioni a livello di
della lettura e dei lettori. singola provincia come incassi, numero presenze, numero di
schermi e giorni di programmazione. Esistono poi una serie di
La nuova analisi Audipress che parte dal 2001, si compone di due indagini commissionate dagli operatori stessi agli istituti di ricerca
indagini indipendenti: indagine quotidiani e indagine periodici. (Explorer, Nielsen) che non sono "super partes"

Le definizioni di Audipress AUDIWEB


Nel 2003 nasce Audiweb con l'obiettivo di fornire informazioni
- Lettori totali: quanti leggono o sfogliano il quotidiano X (non "super partes" al mercato di carattere quantitativo e qualitativo,
importa quale numero), almeno una volta in tre mesi; attraverso opportuni strumenti di rilevazione, sui siti Internet che
- Lettori giorno medio: quanti leggono o sfogliano il aderiscono alla ricerca. Le misurazioni vengono condotte con due
quotidiano X (non importa quale numero) almeno una volta, in metodi:
media (nel corso di una settimana) in un giorno;
- Frequenza: quanti leggono o sfogliano il quotidiano X (non - "Server Based": consiste nella rilevazione di tutte le richieste
importa quale numero), almeno una volta in tre mesi: 4—5 0 più di aprire le pagine che dai computer di tutto il mondo arrivano al
giorni alla settimana (alta) 1—3 giorni 1a settimana (media), meno singolo sito;
di 1 giorno 1a settimana (bassa). - 'Browser Based" attraverso l'apposizione di un codice sul
fondo della pagina web 1a misurazione avviene in modo che il
AUDIPOSTER codice venga attivato dopo che la pagina è stata vista
Società specializzata nelle misurazioni relative alle affissioni. integralmente.
L'indagine è realizzata mediante La rilevazione dei flussi e dei
percorsi compiuti da un Campione di individui di 14 anni ed oltre,
che escono di casa almeno una volta alla settimana (capoluogo) o
che si recano nel capoluogo almeno una volta alla settimana
(hinterland).
6- La promozione delle vendite Ci concentriamo sulle promozioni al consumatore, non alla rete di
vendita che sono insegnate a trade marketing.
Con il termine promozione vendita si fa riferimento ad iniziative
che utilizzano un beneficio aggiunto al prodotto per un tempo Le promozioni al consumatore possono essere fatte su un nuovo
determinato e che hanno lo scopo di stimolare l'acquisto da parte prodotto o in maniera continuativa su prodotti già presenti sul
del consumatore e/o rivenditore. Pur agendo sul prezzo o mercato.
comunque sulla dimensione finanziaria, sono attività di
comunicazione di breve periodo. Per favorire l’introduzione nel mercato di un nuovo prodotto si fa
riferimento alle seguenti azioni sul consumatore:
Le imprese fanno promozione per vari motivi: - Distribuzione di campioni regalo;
- Dimostrazione o degustazione sul punto vendita;
- Incertezza della domanda: liberarsi delle scorte; - Distribuzione di buoni sconto
- Discriminazione di prezzo: attirano specifiche categorie di
consumatori molto sensibili alle variazioni di prezzo, non Per un prodotto già presente sul mercato, che manifesta una
necessariamente legati alla marca; stagnazione o che si ritiene possa essere oggetto di un'azione della
- Interazione competitiva: se i miei competitors fanno concorrenza, si utilizzano:
promozione, è difficile per me non farla. Talvolta vengono fatte - Offerte speciali;
attività promozionali anche se si sa a priori che il profitto sarà - Vendite abbinate;
negativo. Per quale motivo? Segnalare al consumatore che la marca - Sopravvalutazione dell'usato;
è forte, può fare promozioni al pari delle altre marche, è ben - Concorsi a premio.
posizionata, …
Tra le promozioni al distributore che impattano indirettamente sul
Alcuni obiettivi dell'attività promozionale: consumatore vi è il merchandising: ad esempio assaggio del caffè
Nespresso. È considerato merchandising qualsiasi forma di
-Generare un fenomeno di trial quindi di prova per i nuovi clienti; valorizzazione del prodotto nel punto vendita, non
-Favorire un aumento della frequenza d'uso del prodotto: ad necessariamente associato ad una riduzione di prezzo. In generale
esempio promozione di quantità (3x2); possiamo infatti distinguere le promozioni a seconda che si agisca
-Sostenere il sell—out in momenti sfavorevoli al nostro prodotto: il sul prezzo oppure no.
retailer chiede 1a promozione; Es. Esselunga negozia numero,
quantità e importo delle promozioni che dovrebbe fare il Retail promotions (promozioni al consumatore)
produttore in modo da sostenere le vendite del prodotto; Si tratta di promozioni che il rivenditore offre ai consumatori.
-Contrastare l'azione di un concorrente: metto in promozione il mio
prodotto per contrastare la promozione di un competitor ed evitare Principali retail promotions:
che possa strapparmi delle vendite.
 Displays (espositori): sistemazioni che offrono maggior Features: annunci riguardanti nuovi prodotti disponibili o riduzioni
visibilità ad un brand rispetto ai suoi competitors. di prezzo e possono essere distribuiti via mail, porta a porta
oppure nei giornali.
Il produttore fornisce al retailer il materiale necessario per
realizzare il display coprendo in toto o in parte i costi ad esso Tagli di prezzo: si tratta di riduzioni temporanee del prezzo di
connessi. listino di un prodotto.

Esiste una gran varietà di in-store displays che possono essere Possono essere presentati al consumatore in diversi modi:
classificati sulla base della loro posizione e delle loro
caratteristiche. - Confronto tra prezzo di listino e scontato;
- Dichiarazione di sconto in valore assoluto;
Per quanto riguardo 1a posizione si segue 1a regola per cui tanto - Dichiarazione di sconto in percentuale;
più è attrattiva un'area, tanto più sarà costoso posizionarvi - Offerta di più prodotti al prezzo di uno: in questo caso non
un display. In ordine decrescente: ci si concentra sulla sottrazione di qualcosa ma sull'offerta di un di
più.
- Entrata del negozio: questa è la miglior posizione perché il
display viene visto dalla quasi totalità dei clienti che tra l’altro sono Generalmente le ultime 3 sono più efficaci perché la prima
facilmente impressionabili perché devono ancora iniziare a fare richiede che il consumatore calcoli da solo il valore dello sconto.
acquisti quindi hanno il carrello vuoto e il portafoglio pieno; Comunque, quando il prezzo del prodotto è molto alto allora
- Fine della corsia (testata di gondola): possono essere visti, conviene indicare lo sconto in valore assoluto mentre quando il
anche più volte, da tutti i clienti che scorrono le corsie anche senza prezzo è basso conviene indicarlo in termini percentuali.
entrarvi;
- All' interno della corsia: possono essere visti soltanto da La promozione ha come sua caratteristica peculiare quella di
coloro che entrano all'interno della corsia; lavorare sui “comportamenti" più di qualsiasi altro strumento di
- Sopra lo scaffale: possono essere visti da coloro che entrano comunicazione. Deve essere strutturata in modo da colpire il
nella corsia e si concentrano in quel tratto dello scaffale. consumatore in maniera diretta e precisa, ponendolo di fronte ad
un'alternativa chiara: approfittare o no dell'offerta. L'efficacia di
Per quanto riguarda le caratteristiche del display distinguiamo: una promozione è direttamente proporzionale alla sua capacità di
generare, nel target prescelto, l’azione voluta nel momento in cui
- Display fisici: flyers, gadgets,…; noi vogliamo che accada. Per questa ragione una promozione deve
- Display elettronici e interattivi: monitor, PC, … avere una durata limitata nel tempo.
- Centri: aree del negozio dedicate ad uno specifico
prodotto/brand.
Qual è il livello di prezzo che porta i consumatori a riconoscere il che effettivamente possono essere interessati ad acquistare il
vantaggio dell'acquisto? È tutto relativo, i consumatori sulla base prodotto (segmentazione).
della loro esperienza e delle informazioni disponibili "si formano"
un'idea circa quale sia il prezzo corretto (prezzo di riferimento). Risposta alle retail promotions
Tipi di prezzo di riferimento:
Le promozioni al consumatore generano un immediato aumento
- Esterno: ad esempio quando il prezzo in promozione viene delle vendite (detto promotional bump) di un prodotto
confrontato con il prezzo al dettaglio normale attraverso un segnale soprattutto se si tratta di riduzioni di prezzo. Per comprendere
promozionale; l’incremento delle vendite dobbiamo distinguere:
- Interno: basato sull'esperienza precedente e sulle
aspettative del consumatore. - Effetto principale di una variabile: variazione che produce su
un'altra, agendo da sola;
Alcuni esperti sostengono che i tagli di prezzo aumentano la - Effetto interazione tra due o più variabili: variazione
sensibilità al prezzo del consumatore comportando una incrementale rispetto a quella che le singole variabili
progressiva diminuzione dell'efficacia degli stessi tagli di prezzo produrrebbero su un'altra.
nel tempo.
L'effetto totale di due o più variabili è quindi dato dalla
Coupon somma tra l’effetto principale e quello di interazione.

Ne distinguiamo tre tipologie: Diverse ricerche hanno dimostrato come il maggiore


incremento di vendite associato a promozioni al consumatore
- Distribuiti dai produttori: offrono uno sconto sul prezzo di deriva proprio dall'effetto interazione di certe combinazioni di
listino; promozioni.
- Distribuiti dai rivenditori: simili a quelli dei produttori solo
che sono distribuiti dai rivenditori; Exhibit 10-6
- Double coupon: distribuiti dai rivenditori, raddoppiano lo
sconto offerto dai produttori. Uno studio ha sottolineato un forte effetto interazione tra display
e/o featuring di un taglio di prezzo.
L' attività di couponing è efficace se i benefici incrementali
dell'attività sono maggiori dei costi incrementali legati allo sconto Nel grafico vengono mostrati l’interazione di due variabili (taglio di
applicato sul prodotto e a tutto l’apparato di diffusione dei prezzo e display o featuring) ma anche l’interazione di tutte e tre
coupon. le variabili.

L'efficacia dipende dal tasso di redemption ed è quindi La diversa forma delle curve dell'aumento delle vendite sottolinea
fondamentale distribuire il coupon in modo mirato a quei soggetti come 1a comunicazione del taglio di prezzo fa aumentare le
vendite in modo esponenziale. L'attività di promozione deve cambio di prodotto o tempistiche di acquisto e quindi non
essere combinata con l’attività di comunicazione. rappresentano un effettivo beneficio per il retailer.

Anche in assenza di promozione, il prodotto sul display vende di Redditività della promozione
più rispetto a quello fuori dal display. II motivo è che il
consumatore pensa che il prezzo sia comunque in promozione. La profittabilità di una promozione per il retailer dipende dai ricavi
e dai costi incrementali dall' attività.
Ma quali sono le determinanti dell'aumento delle vendite?
I costi possono essere:
- Consumo incrementale: aumento dell'uso di un prodotto
rispetto al normale. Si tratta di un fattore marginale; - Fissi;
- Brand switching: acquisto di un prodotto concorrenziale - Costi-opportunità: associati al mancato ricavo per quei
rispetto a quello acquistato usualmente. Il brand switching consumatori disposti ad acquistare il prodotto anche se non fosse
determina la maggior parte del promotional bump. Diverse ricerche stato in sconto.
hanno evidenziato un'asimmetria del brand switching tra marchi
nazionali (hanno un'affermata reputazione a livello nazionale), Analizziamo la redditività della promozione in tre diversi contesti:
distributori (ad esempio FiorFiore della Coop) e generici (brand a
basso prezzo senza un nome specifico). È stato dimostrato che Caso 1 (Exhibit 10—9)
l’effetto è sempre a favore del marchio più forte: se sono
consumatore della crema nocciole Coop e la Nutella va in sconto, Assumiamo che tutte le vendite incrementali siano favorevoli per il
compro Nutella. Viceversa se fossi consumatore Nutella e andasse retailer e che non vi siano costi incrementali.
in sconto la crema Coop, continuerei a comprare Nutella;
- Accumulo di prodotti: per il loro utilizzo futuro sfruttando il L'area a riflette le vendite regolari, in assenza di promozione. I
fatto che siano in sconto adesso. Anche questo effetto è una consumatori responsabili di a1 sono detti leali perché acquistano il
porzione marginale dell’aumento delle vendite complessivo; prodotto anche quando non è in sconto. I consumatori
- Cambiamento di negozio (store switching): cambio del responsabili di a2 sono detti lucky loyals cioè quei consumatori
retailer presso cui ci rechiamo solitamente, per sfruttare una leali che acquistano il prodotto proprio nel momento della
promozione presente da un'altra parte. Sottolineiamo il fatto che è promozione. Da a3 in poi abbiamo gli unlucky loyals.
più frequente per prodotti molti costosi (ad esempio
elettrodomestici) piuttosto che per prodotti economici (es. L' area b rappresenta le vendite incrementali dovute all'attività
alimentari). promozionale. I consumatori responsabili di queste vendite
incrementali sono degli switchers.
Consumo incrementale e store switching rappresentano un
effettivo incremento delle vendite per il retailer mentre brand
switching e scorta di prodotti corrispondono semplicemente al
Se m è il margine a disposizione del distributore quando il Al termine della promozione delle vendite possono realizzarsi tre
prodotto non è in sconto e d è la riduzione di prezzo allora diversi scenari:
l’attività sarà profittevole se b*(m—d) > a2*d.
- Il livello delle vendite sul prodotto ritorna quello
Caso 2 (Exhibit 10—10) antecedente 1a promozione;
- II livello si mantiene comunque più alto rispetto a prima;
Nella realtà la valutazione è più complessa rispetto a quanto - II livello delle vendite si riduce rispetto a prima per un
descritto nel ‘caso 1’. Le vendite incrementali sono in realtà quelle fenomeno di stoccaggio.
che realmente non sarebbero state effettuate senza il taglio di
prezzo. Possiamo quindi suddividere l’area b in: b1 (consumo
incrementale), b2 (brand switching), b3 (accumulo di scorte) e b4
(store switching). Riguardo alla promozione delle vendite possiamo concludere
ricordando tre fenomeni ad essa associati:
In questo caso i costi marginali sono legati anche a b2 quindi i
soggetti che avrebbero acquistato altri prodotti e b3 quindi i  Timing della promozione
soggetti che fanno scorte del prodotto, non acquistandolo poi per
un certo periodo di tempo. Le vendite incrementali saranno Tagliando frequentemente il prezzo dei propri prodotti, diminuisce
soltanto bl e b4 quindi la promozione sarà profittevole se progressivamente l’ammontare delle vendite incrementali. Tra
l’altro aumenta progressivamente il costo opportunità che il
(bl+b4)*(m—d) > (a2+b2+b3)*d retailer sopporta a causa dell'aumento dei lucky loyals.

Ipotizziamo per semplicità che il margine del retailer sui prodotti  Everyday low priced (EDLP)
non acquistati per brand switching sia sempre d.
Strategia con cui il retailer offre in modo continuo dei prodotti a
Caso 3 prezzi scontati. La hig—low priced strategy consiste invece nel
mantenere il prezzo normale e offrire saltuariamente delle price
Nella realtà oltre ai costi—opportunità, il retailer dovrà sostenere promotions.
anche dei costi fissi (f) in particolare per display e features non
interamente pagati dal produttore e per la gestione dell'attività II continuo aumento di EDLP stores è dovuto principalmente a due
promozionale. ragioni:

La promozione sarà allora profittevole se (bl+b4)*(m—d) > - Alti costi della promozione: mantenere sempre i prezzi bassi
(a2+b2+b3)*d+f permette al retailer di risparmiare i costi fissi della promozione. Una
EDLP è n profittevole se l’equazione 3 non è soddisfatta ma la 2 si;
- Speciali segmenti di consumatori: possiamo distinguere i 7 — Misurare 1'efficacia pubblicitaria
consumatori sensibili al prezzo tra chi che cerca le promozioni e chi
non lo fa. I EDLP stores sono quindi particolarmente attrattivi per il I problemi
secondo gruppo.
Come stimare I' efficacia delle azioni pubblicitarie? Purtroppo non
è possibile definire una relazione diretta tra investimenti
pubblicitari e aumento delle vendite.

È possibile però definire i possibili effetti di una attività di


comunicazione, testando il materiale finale prima della sua
apparizione sui media, attraverso il cosiddetto pre—test, i cui
obiettivi sono:

- Identificare i problemi che possono impedire una buona


comunicazione;
- Scoprire in anticipo che influenza potrebbe avere 1a
pubblicità sulle vendite;
- Prevedere le reazioni del consumatore alla comunicazione e
al prodotto.

Cos'è un pre—test?

Una misura della reazione individuale alla pubblicità che proviene


da una o più esposizioni. Misura soprattutto la risposta mentale
alla pubblicità (riconoscimento, rievocazione, gradevolezza,
rilevanza personale) e, in misura minore, la risposta mentale alla
marca (persuasione, intenzione d'acquisto).

Quanto riesce a prevedere il comportamento effettivo? Poco! È


infatti necessario prendere in considerazione anche la pubblicità
dei concorrenti e il comportamento reale del consumatore.

Ricerca qualitativa vs quantitativa


I sostenitori del pre—testing qualitativo credono che non sia L' evoluzione del pre—test è legata all'evoluzione di come opera la
possibile prevedere l'efficacia della pubblicità. Sostengono quindi pubblicità sul consumatore e su quali debbano essere i suoi
che lo scopo del pre—test sia verificare come l’informazione obiettivi. Possiamo suddividere il processo in 3 step:
pubblicitaria viene processata dal consumatore, quale messaggio
viene estratto e quali sono gli elementi che interferiscono in - Le prime misure del pre—testing
questo processo. o Riconoscimento: si vuole misurare cosa il consumatore
ricordi dopo aver visto, ascoltato o letto una pubblicità. Per farlo gli
Tutto questo significa: viene ad esempio mostrata una rivista chiedendo se l’avesse letta e
quali pubblicità contenute si ricorda;
- Studiare la relazione tra il consumatore e il prodotto/marca. o Recall (evocazione): si chiede al consumatore cosa ricorda di
Lo si può fare ad esempio andando a fare shopping con il aver visto in una certa pubblicità per esempio nel giornale di ieri o
consumatore; della scorsa settimana;
- Capire la relazione tra consumatore e prodotto/marca in o Salienza: i pubblicitari vorrebbero che la propria marca sia
vari contesti e nel corso del tempo. Ad esempio si può osservare saliente per i consumatori nel senso che sia coscientemente
una famiglia per un certo periodo; presente nella loro memoria. Si chiede al consumatore di elencare
- Adottare un approccio cooperativo con i partecipanti al test tutte le marche che gli vengono in mente riguardo una data
realizzando ad esempio dei brainstorming. categoria di prodotto.

Test di concetto Il problema di tutte queste tre prime misure del pre—test è che
sono poco correlate all'acquisto effettivo della marca.
Prima di procedere con l’analisi del pre—testing è necessario
sottolineare come questo non sia una tipologia di ricerca, cosa che - Le misure del pre—testing di seconda generazione
è invece il test di concetto. Questo test ha lo scopo di valutare se e
in quale misura l’idea creativa centrale ha gli effetti desiderati sul Diversi produttori sfruttano la campagna pubblicitaria per cercare
target permettendo tra l’altro di ottimizzare il messaggio finale in di convincere il consumatore dei benefici di un loro prodotto.
caso di necessità. Tra le domande a cui si vuole rispondere con
questo test ricordiamo: Si passò quindi ad un metodo basato sulla persuasione cioè il
cambio di atteggiamento nei confronti della marca più che la
- Il concetto piace al target? È originale? capacità di ricordarsela. Per misurare la persuasione di un
- Trasmette il posizionamento? messaggio pubblicitario si invita il consumatore a guardare un
- È credibile? programma televisivo, spesso in un cinema.

L' evoluzione del pre—test Prima che inizi il programma gli si chiede la marca preferita.
Dopodiché gli si mostra il programma interrompendolo con un
break pubblicitario. Alla fine del programma gli si richiede quale
sia la sua marca preferita, l’atteggiamento verso di essa e positivo nei confronti della marca. Può essere costruito ad esempio
l’intenzione di acquisto. attraverso una pubblicità attraente.

Lo scopo del test è quindi verificare la preferenza di una marca Quali misure del pre—test scelgono gli esperti?
prima e subito dopo l’esposizione alla pubblicità. In questo modo
si valuta come l’esposizione ad una pubblicità cambi le preferenze Molteplici, una sola misura non riesce infatti a prevedere
di marca. verosimilmente l’esito della campagna. Tra le misure ricordiamo
salienza, persuasione e coinvolgimento (rilevanza personale). Le
Il punteggio di persuasione è calcolato sottraendo 1a % di persone prime due da intendersi sia con riferimento alla pubblicità che al
che sceglievano 1a marca A prima dell'esposizione dalla % di brand.
persone che la scelgono dopo l’esposizione.
Tra l’altro deve essere fatta anche una distinzione tra pubblicità
I limiti di questo esperimento sono la sua validità esterna e la riferite a marche esistenti e nuove. Per le prime è necessario
variabilità della categoria. valutare anche l’interesse nei confronti della marca, la vividezza
del suo status e la capacità del pubblico di evocare delle
- Le misure del pre—testing più recenti: esperienze positive prima dell'utilizzo della marca.
o Piacevolezza: quanto la pubblicità piace al consumatore? È
una misura importante perché si stima che la piacevolezza aumenti I passaggi nella mente del consumatore
il tempo di visione ed elaborazione del messaggio. La piacevolezza
può riguardare il contenuto del messaggio e/o la sua presentazione. Perché una pubblicità posso svolgere il suo lavoro e
Alcuni studi suggeriscono che la piacevolezza è la stima migliore influenzare il consumatore, il messaggio deve
delle vendite del prodotto perché maggiore è la piacevolezza necessariamente essere processato dalla sua mente. Per prima
verso la pubblicità, migliore l’atteggiamento positivo verso la cosa, questo processo richiede che il consumatore veda o senta il
marca; messaggio dandogli importanza e dimentichi i pregiudizi riguardo
o Rilevanza personale: misura quanto i consumatori sono la categoria di prodotto. Vediamo i singoli passaggi che avvengono
coinvolti dalla pubblicità; maggiore è la rilevanza personale nella mente del consumatore:
(coinvolgimento), maggiore la possibilità di provocare un cambio
positivo di atteggiamento verso la marca. Si valuta attraverso la 1. Attenzione
trascrizione e la valutazione di idee, pensieri, reazioni verso la Oggi è molto difficile che Un messaggio pubblicitario riesca ad
pubblicità; attirare l’attenzione del consumatore essendo questo esposto ad
o Significato simbolico della marca: misura l’utilizzo della una quantità enorme di messaggi analoghi.
marca per comunicare con gli altri. La si può valutare ad esempio
attraverso test di associazione di concetti; Cos'è: processo con cui selezioniamo soltanto alcuni degli stimoli
o Atteggiamento verso la marca: l'atteggiamento positivo nei che ci raggiungono, trasferendoli poi a livello cosciente.
confronti della pubblicità contribuisce a creare atteggiamento
Come si misura: test di memoria, movimento degli occhi ecc. Cos'è: risposta emozionale al messaggio. È molto importante
perché l’emozione stimola l’attenzione rendendo più probabile
2. Trasferimento del significato del messaggio l’elaborazione del messaggio da parte del consumatore. Per
Nel momento in cui il contenuto del messaggio è stato esempio Coca—Cola è associata a piacere e felicità. Se un brand
memorizzato, la cosa importante è quale contenuto abbiamo riesce a farsi associare a specifiche emozioni, queste possono
effettivamente memorizzato. Diversi studi hanno mostrato che costituire la base del posizionamento.
quando siamo sottoposti a molteplici stimoli, tendiamo a male
interpretare i messaggi. Questo è dovuto in primis ad una Come si misura: valutazione del messaggio attraverso scale di
superficiale elaborazione del messaggio e ad un recepimento misurazione dei sentimenti (gioia, paura, rabbia, …). Oppure anche
soggettivo, ciò che vediamo dipende molto dalla nostra valutazione non verbale come l’associazione alla marca di
percezione e interpretazione. Per questo motivo, molti pre—test fotografie raffiguranti emozioni.
vengono sfruttati per verificare se il messaggio che si vuole
trasmettere è effettivamente esplicito. Altre considerazioni riguardo il pre—test
Cos'è: contenuto di ciò che è stato memorizzato.
Come si misura: evocazione del contenuto centrale del messaggio 1. Obiettivi del pre—test
e della comprensione della pubblicità.
• Rassicurare cliente e agenzia pubblicitaria degli esiti della
3. Registrazione della marca pubblicità;
Se la pubblicità è efficace, il consumatore deve riuscire a collegarla • Confrontare due o più alternative, potendo poi scegliere
direttamente alla marca. quella che raggiunge risultati migliori;
Cos'è: collegamento tra marca e pubblicità. • Confrontare i risultati del test di una pubblicità con degli
standard ricavati ad esempio come risultati medi dei test effettuati
Come si misura: si chiede al cliente di collegare la pubblicità al su pubblicità precedenti.
brand.
2.Condizioni di esposizione
4. Coinvolgimento verso la pubblicità
Cos'è: valutazione personale della pubblicità. • Generalmente il pre—test andrebbe effettuato inserendo la
pubblicità in un contesto naturale o comunque più veritiero
Come si misura: giudizio di piacevolezza verso 1a pubblicità (non possibile. Spesso però le condizioni di esposizioni non sono reali ma
verso la marca) su una scala a 5 punti rilevato ogni due secondi in forzate.
modo da verificare l’apprezzamento dei diversi contenuti della
pubblicità. Dopodiché con un focus group si approfondiscono le Nel clutter—reel experiment una serie di pubblicità vengono
tematiche piaciute e non. proposte una dopo l’altra in un filmato fatto vedere ad un
soggetto. Il soggetto quindi sa che si tratta di un esperimento e
5. Risposta emotiva potrebbe dare risultati fuorvianti rispetto alla realtà.
Nei market recall experiment invece l'esposizione è naturale, si ▪ Non c'è una fortissima correlazione tra accettazione nella
telefona ai soggetti il giorno dopo Interrogandoli sulla pubblicità memoria a breve termine e risposta comportamentale positiva.
vista.

• Qual è il numero corretto di esposizioni a cui sottoporre il 3. Cosa testare: concetti o animatics?
soggetto durante il test? Non si ha un valore unanime.
I primi devono essere interpretati dal consumatore e possono
Si è d'accordo nell'affermare che una sola esposizione non sia essere sfruttati al massimo quando si tratta di una pubblicità
sufficiente per massimizzare gli effetti della pubblicità perché non informativa. Viceversa non sono sufficienti per verificare l’effettivo
rende possibile il wear—in effect cioè appunto l’aumento impatto sul consumatore nel caso la pubblicità sia caratterizzata
dell’efficacia della pubblicità all'aumentare dell'esposizione alla anche da immagini/ video. In questo caso sarebbe meglio
stessa. utilizzare nel test degli animatics che costano meno della
pubblicità vera e propria ma comunque si avvicinano ad essa.
Qual è il massimo delle esposizioni per evitare il wear—out
(opposto del wear—in)? Anche questo non si sa con certezza Ricorda che confrontando due campagne differenti, devono essere
perché dipende da tanti fattori tra cui anche il mezzo di entrambe allo stesso punto di avanzamento produttivo.
comunicazione.
4. Rappresentatività del campione
Per una pubblicità cartacea non è importante soltanto la
frequenza di esposizione ma anche la sua durata. I lettori decidono - Analizzando i risultati del test occorre innanzitutto separare
autonomamente quanto tempo dedicare alla lettura di una utilizzatori e non del prodotto;
pubblicità: in media due secondi se la pubblicità è a piena pagina.
Esposizioni forzate superiori possono falsare i risultati del test. - I soggetti che prendono parte al test devono essere
rappresentativi del target group a cui è riferita 1a pubblicità. In
• Talvolta nei test non viene inserita competizione tra annunci questo caso, occorre definire l’intervallo di confidenza con cui
pubblicitari ma nella realtà raramente è così. interpretare i risultati.
• Occorre anche valutare la sequenza delle pubblicità,
alternandole per evitare il primacy e recency effect per cui gli Monitorare l’efficacia della pubblicità (Trackinq)
annunci all'inizio e alla fine del break pubblicitario vengono meglio
ricordati. Per valutare gli effetti della pubblicità non è sufficiente monitorare
• In definitiva quindi occorre prendere in considerazione le nel tempo le risposte dei consumatori, occorre anche formulare
condizioni di esposizione ed essere consapevoli che: chiari e specifici obiettivi che si vogliono raggiungere con la
▪ Questi test catturano la memoria a breve termine del campagna pubblicitaria altrimenti ci si continua a muovere
consumatore; basandosi semplicemente su intuito e irregolarità.
Si ricordi ad esempio i seguenti consigli: - Per rendere più semplice la definizione di eventuali relazioni
ad esempio tra spese in pubblicità (o GRP) e notorietà della
- Gli obiettivi devono essere scritti per evitare pubblicità.
fraintendimenti;
- Gli obiettivi devono illustrare gli effetti desiderati della Advertising tracking vs Brand monitoring
campagna;
- Bisogna indicare il gruppo target a cui fanno riferimento gli Esistono due varianti del tracking:
obiettivi; - Tracking pubblicitario
- Sviluppare un test preliminare al tempo zero, prima che la Ha come obiettivo quello di stabilire una relazione tra la presenza
campagna pubblicitaria venga iniziata, in modo da prendere i pubblicitaria e la risposta mentale del consumatore. Ci si
risultati come benchmark con cui valutare i test successivi; concentra su notorietà della pubblicità, piacevolezza della
- Stabilire un tempo massimo entro cui vanno raggiunti gli pubblicità, ... Il problema di questo tipo di tracking è che assume
obiettivi descritti. che le risposte del consumatore dipendano semplicemente
dall'attività pubblicitaria, ma non è così! Sono infatti influenzate
anche da price promotion, miglioramenti dei prodotti, …

Tracking - Monitoraggio del brand

Questa attività consiste nel misurare sistematicamente le risposte In questo caso ci si concentra sull'evoluzione del brand prendendo
mentali nei confronti della pubblicità e nei confronti della marca in considerazione notorietà della marca, atteggiamento nei suoi
per un lungo periodo di tempo indipendentemente dall'attività confronti, preferenze di marca.
pubblicitaria eventualmente svolta.
Nota: i due metodi non si escludono, sono eventualmente
Questo implica accordarsi con un servizio di ricerca che complementari.
immagazzini ed elabori i dati periodicamente (ogni settimana, due
settimane, mese) su campioni anche di piccole dimensioni (n = Pro e contro del tracking
100). Pro:

La continuità dell'analisi è importante: - Può essere inteso come barometro della situazione;
- Per avere un quadro dinamico; - Offre la possibilità di imparare dai dati storici;
- Perché la singola pubblicità ha effetti sia nel breve periodo - Permette di determinare gli effetti sia nel breve che nel
(es. notorietà) che nel lungo (es. costruzione delle associazioni di lungo periodo;
marca); - Permette di identificare quali sono gli elementi di successo
di una campagna pubblicitaria;
- Fornisce indicazioni sul wear—out (quando un aumento 3. Tipo di ricerca
dell'esposizione comporta in realtà una diminuzione dell'efficacia); 1. Single-source: analisi delle relazioni tra comportamento
- Permette anche di studiare le campagne dei competitors e verso i media e comportamento di spesa per ogni singolo individuo;
gli effetti che hanno sui loro brand. 2. Data fusion: talvolta usata come alternativa alla single—
source, viene attribuita l’informazione data da un rispondente, al
Contro: rispondente di un altro studio. Dapprima in base a variabili
demografiche poi in base a variabili più predittive;
- Richiede tempo; 3. Ricerche multi—client: vengono realizzate da una agenzia
- È un'attività anche molto costosa; per più clienti. I principali vantaggi riguardano il minor costo a la
- Non permette di rispondere a tutte le domande possibili, possibilità di ricavare anche informazioni sulla concorrenza.
però comunque rappresenta una buona base di partenza a cui
affiancare altre ricerche. Risposte mentali alla pubblicità

Un tracking study può essere realizzato secondo diversi modi, Vediamo le principali tipologie di risposte mentali alla pubblicità
ognuno con i suoi pro e contro. Per definire il modello di ricerca che possono poi stimolare l’acquisto. La verifica di queste risposte
occorre scegliere: può essere introdotta nel tracking study:

1. Modalità di raccolta dei dati - Evocazione della pubblicità: abilità del rispondente di
1. CATI (computer—assisted telephone interviewing): i rievocare la pubblicità di una certa marca. Distinguiamo rvocazione
vantaggi riguardano i costi contenuti e anche la possibilità di spontanea o aiutata a seconda della presenza di un qualche
raggiungere soggetti geograficamente lontani. I principali svantaggi elemento di aiuto;
riguardano invece il minor coinvolgimento dell'intervistato rispetto - Riconoscimento della pubblicità: molto spesso è legato alla
ad una intervista personale; presenza di stimoli visivi (o uditivi che si fa riferimento al CATI);
2. CAPI: in questo caso il coinvolgimento dell'intervistato è - Piacevolezza della pubblicità: è una misura di atteggiamento
maggiore e possono essere sfruttati anche stimoli visivi. Gli verso la pubblicità effettuata su scale di Likert (assolutamente in
svantaggi riguardano principalmente i costi più alti rispetto a prima. disaccordo con una certa affermazione) o differenziali semantici
2. Tipologia di campione (Molto male - Molto bene riguardo un certo oggetto). È importante
1. Panel: permette di isolare i singoli effetti della pubblicità perché la piacevolezza stimola l’attenzione ed il ricordo.
però è molto costoso anche perché deve essere continuamente
aggiornato e un altro svantaggio riguarda il fatto che chiedendo le Risposte alla marca
cose più volte agli stessi intervistati, questi nel tempo apprendono
e le risposte sono meno impulsive; - Notorietà della marca (brand awareness): poco importante
2. Diversi singoli campioni estratti dalla popolazione; per le aziende già molto note ad esempio Coca—Cola/Disney, per
3. Entrambe le tipologie (sarebbe la tipologia più vantaggiosa). le quali sono più importanti le associazioni del brand con specifici
concetti (significato della marca). Non è comunque facile capire in
che misura la pubblicità ha contribuito al livello di notorietà della
marca;
- Significato della marca: associazioni di marca. Devono
essere forti e uniche. Si svolgono misurazioni quantitative e
tecniche qualitative (collage, personificazioni, giochi di ruolo)
permettono di evidenziarle;
- Atteggiamento verso la marca: si tratta di una variabile
estremamente relazionata al comportamento del consumatore. In
caso di atteggiamento negativo, difficilmente procedere all'
acquisto anche se ricordiamo che altre variabili verranno
considerate come ad esempio il prezzo. Un atteggiamento positivo
può derivare per esempio da un utilizzo continuativo della marca.
Per i piccoli brand è molto importante sostenere 1a brand
awareness piuttosto che l’atteggiamento verso la marca che
diventa invece più importante al crescere delle dimensioni del
brand;
- Intenzione di acquisto: non è l’acquisto vero e proprio ma
l’inclinazione ad acquistare un certo brand. Ricordiamo però che al
momento dell'acquisto vero e proprio intervengono anche altre
variabili che possono annullare l’intenzione iniziale come ad
esempio un'attività promozionale svolta da un altro brand. La
misurazione viene fatta attraverso scale di intenzione;
- Utilizzo della marca: vengono fatte misure
comportamentali.

Conclusioni

II tracking non è un semplice esercizio ma deve avere una funzione


esplicativa e predittiva. Perché sia così, è necessario disporre di
dati affidabili sugli investimenti pubblicitari, sui risultati di vendita,
sulle risposte del consumatore e poi condurre analisi sistematiche.
Creativity in advertising 2. Le dimensioni impattano maggiormente se combinate tra
loro: la combinazione più usata è flexibility—elaboration ma è una
Numerosi esperimenti di laboratorio hanno osservato che gli delle meno efficaci in termini di performance di vendita.
annunci pubblicitari creativi aumentano l’attenzione del Combinando invece elaboration-originality si ha un effetto doppio
consumatore e portano ad un atteggiamento positivo verso il rispetto al precedente. Delle dieci diverse combinazioni più o meno
prodotto commercializzato. Ma non c'è una evidenza empirica di tutte sono sfruttate intorno al 10%. Quella maggiormente usata
come questi messaggi creativi influenzino il comportamento d' (11,6 %) è flexibility-elaboration che però è una delle meno efficaci.
acquisto.
Viste queste due osservazioni dell'esperimento possiamo
Una ricerca portata avanti dal professor Smith ha affrontato il sottolineare che l’originality nonostante da sola abbia un impatto
problema misurando la creatività secondo 5 dimensioni: contenuto sulle performance di vendita, gioca un ruolo
estremamente importante se combinata con altre dimensioni,
- Originality: contenuto raro, non ovvio e comune. Ci si soprattutto elaboration e artistic vaLue.
concentra quindi sull'unicità dell'idea. Di solito i messaggi
pubblicitari sono tutt'altro che originali, ad esempio l’auto che Un euro investito in una campagna pubblicitaria fortemente
sfreccia all'interno di un paesaggio; creativa ha un impatto sulle vendite generalmente doppio rispetto
- Flexibility: il prodotto viene collegato ad usi differenti; ad una campagna non creativa. L’impatto della creatività è
- Elaboration: contiene molti dettagli, sviluppa idee contenuto all'inizio della campagna ma acquista più importanza
rendendole complicate; mano a mano che la campagna procede.
- Synthesis: collega elementi, situazioni, idee normalmente
scollegate tra loro; L'efficacia della creatività differisce da categoria a categoria di
- Artistic value: contiene elementi verbali, musicali, visivi che prodotto.
catturano maggiormente l’attenzione.
Per prodotti come cola e caffè si tende ad essere maggiormente
La ricerca ha portato a due importanti risultati: creativi rispetto a prodotti come shampoo e creme per il corpo
con riferimento ai quali invece si sottolineano soprattutto le
1. Le dimensioni della creatività impattano diversamente sul modalità d'uso del prodotto. Il motivo principale è che per
fatturato: nonostante tutte abbiano un impatto positivo, alcune prodotti facilmente comprensibili (come il caffè) uscire
sono più incisive di altre: l’elaboration è quella più incisiva seguita dall'approccio ordinario può stimolare maggiormente le vendite.
dall'artistic value; poi abbiamo originality, flexibility e infine
synthesis. Le agenzie generalmente usano di più l’originality e L'impatto di un incremento di creatività sulle vendite di caffè è
l’artistic value quando si tratta di essere creativi; quindi dell'ordine dell'8% mentre per i prodotti per il corpo del —2%.
concentrandosi sulle dimensioni sbagliate falliscono nella Quindi bisogna conoscere bene la propria categoria di prodotto
massimizzazione dei propri investimenti; prima di effettuare investimenti aggiuntivi in creatività.
Creative that cracks the code pubblicato sulla pagina Facebook di Oreo e durante il giorno
sarebbe stato votato il migliore. La partecipazione fu altissima
Variations on a meme proprio perché lo sforzo era contenuto!

I pubblicitari da sempre conoscono il potere dei memes. The ad as a game


Purtroppo però, 1a frammentazione dei media e la
democratizzazione dell'editoria ha reso difficile realizzare memes Già adesso molte pubblicità vengono inserite nei giochi elettronici;
di successo come un tempo; oggi si ha una situazione in cui puoi ma la novità è che i giochi possono essere inseriti negli annunci
realizzare un memes che abbia un successo strepitoso e una pubblicitari e questo è forse l’unico modo per creare interesse
settimana dopo essere già stato dimenticato. Per questo motivo, abbastanza a lungo verso l’annuncio. Ad esempio si pensi alla
mentre una volta i pubblicitari realizzavano memes, adesso la pubblicità della Coca—Cola in cui potevi stappare la bottiglia
miglior strategia è sfruttare quelli esistenti. Le persone non grazie al telefono e guadagnare punti per una lotteria.
ignorano le versioni successive dei memes perchè hanno visto
l’originale e questa è la principale ragione per cui prestano Just enouqh humor
attenzione inizialmente.
L'eccesso di intrattenimento rischia di ridurre la persuasione di un
Shifman ha analizzato 30 video diventati virali e ha scoperto annuncio pubblicitario; il timing diventa quindi molto importante:
diverse cose in comune: persone ordinarie, mascolinità l’intrattenimento evocato prima che il consumatore conosca il
imperfetta, humor, semplicità, ripetizione e contenuto brand pubblicizzato, riduce l’intenzione di acquisto; ma
stravagante. Questa è la ricetta perfetta per stimolare l’intrattenimento evocato dopo che il consumatore è consapevole
velocemente il dibattito creativo; la maggior parte di questo del brand aumenta l’intenzione di acquisto.
dibattito deriva da contesti intelligentemente realizzati per
interessare particolari categorie di persone (ad esempio il video A new social movement
Gangnam Style è stato ballato dai Transformers per gli amanti dei Mano a mano che i pubblicitari diventano più attenti alle
robot). responsabilità dell'impresa per cui lavorano, aumentano i
messaggi utilizzati per cambiare le abitudini sbagliate dei
Collaboratinq with the crowd consumatori. Ad esempio la campagna pubblicitaria della
britannica Mark & Spencer esorta i consumatori a riciclare i propri
Molte persone celebrano il crowdsourcing come un metodo per vestiti prima di andarsene a comprare di nuovi e si rende
acquisire idee fresche e migliori. Attenzione però perché per disponibile per la raccolta di questi indumenti.
massimizzare il coinvolgimento del pubblico la difficoltà
dell'attività deve essere molto bassa altrimenti la gente non Ads that "go native”
partecipa all' iniziativa. Ad esempio Nabisco ha realizzato una Gli annunci pubblicitari generano maggior attenzione nel
campagna per Oreo in cui per 100 giorni venne chiesto alle momento in cui sono difficilmente separabili dal contesto che li
persone di indicare un pensiero riguardo uno specifico disegno circonda.
For mobile devices think apps, not ads - Giochi e intrattenimento: 42% del tempo speso sullo
Gli annunci pubblicitari funzionano bene se stampati o se smartphone;
visualizzati in un desktop; d'altra parte funzionano veramente - Social networks: 31% del tempo;
male se inseriti nello schermo di uno smartphone. I motivi sono - Utilities (mappe, calendario, …);
sostanzialmente tre: - 'Scoperte" (Yelp, TripAdvisor, …);
- Brands (Nike, Red Bull, …).
1. I consumatori non li apprezzano perché sono troppo La sfida per i pubblicitari è semplice: piuttosto che comprare
intrusivi; piccoli banner pubblicitari, dovrebbero realizzare app che creino
2. Gli schermi sono troppo piccoli e non si sa dove posizionarli valore aggiunto per i consumatori in modo che si fidelizzino in
mentre nei desktop vengono generalmente messi sulla destra; modo duraturo al brand.
3. Effetto "Fat finger" i pubblicitari possono monitorare il
numero di volte in cui un annuncio viene premuto ma nella maggior Per fare questo devono capire come e perché i consumatori
parte dei casi non si tratta di un comportamento volontario, scelgono le apps. La ricerca portata avanti nel documento
semplicemente essendo lo schermo molto piccolo ci si prende identifica 5 strategie che permettono di riuscire in questo
contro mentre si naviga. obiettivo:

Il miglior modo che i pubblicitari hanno a disposizione per 1. Aggiungere convenienza in termini di tempo e denaro: diverse
comunicare attraverso il mobile sono le app. In questo modo i compagnie aeree hanno applicazioni che permettono ai propri
consumatori non le considerano come pubblicità intrusiva ma clienti di monitorare i voli ed effettuare il checkin. Diverse banche
apprezzano le loro funzionalità. hanno applicazioni che permettono ai propri clienti di monitorare
le proprie spese, pagare le bollette, … Ogni volta il consumatore
Anche per i responsabili del marketing all'interno dell'impresa le utilizza l’app o semplicemente la vede scorrendo tra le schermate
app sono attraenti perché più efficienti in termini di costi rispetto dello smartphone, aumenta l’esposizione al brand. Questa
agli annunci tradizionali; il motivo è che soltanto una piccola parte tipologia di applicazioni generano grandi ritorni sull'investimento
degli sviluppatori riesce a sopravvivere di questa attività quindi però devono affrontare tre problemi:
offre prezzi ridotti rispetto al budget richiesto per lo sviluppo e la
diffusione di una campagna pubblicitaria tradizionale. -Sebbene siano capaci di rinforzare la relazione con i clienti
esistenti, hanno difficoltà nell' acquisirne di nuovi;
I consumatori passano all'interno di un'app l'82 % del tempo di -Non sono una alternativa praticabile da qualsiasi tipo di impresa
utilizzo dello smartphone e soltanto il 18% sul browser. In media ma soltanto da quelle affermate che hanno una base clienti molto
vengono scaricate 40 apps per smartphone e ne vengono ampia;
regolarmente utilizzate 15. -Mano a mano che più compagnie realizzano app di questo tipo,
diventa sempre più difficile creare alternative che si differenzino
Le app per smartphone possono esser classificate in 5 diverse realmente dalla concorrenza;
categorie:
2. Offrire valore unico: alcune applicazioni rendono possibili sorpresa genera una maggior consapevolezza e quindi un maggior
attività non fattibili con un computer. Si pensi ad esempio a Nike+ ricordo del prodotto/brand;
che collegandosi a diversi sensori permette di monitorare la propria - Disgusto: Ha una durata veramente breve nel soggetto; può
attività fisica; essere utilizzato sia per obiettivi positivi che negativi e non ha gli
3. Offrire social value: quindi strumenti che permettano di stessi effetti su tutti i soggetti. Le campagne disgustose dovrebbero
rinforzare le relazioni sociali; essere trasmesse soltanto occasionalmente ed essere ben
4. Offrire incentivi come ad esempio spedizioni gratuite YOOX targettizzate per non generare reazioni negative nel pubblico. Il
nell'app; disgusto risulta particolarmente efficace nel momento in cui viene
5. Intrattenimento: ricordiamo che i consumatori trascorrono combinato con la sorpresa;
giocando il 42% del proprio tempo di utilizzo dello smartphone. - Gioia: Campagne di marketing virale che sfruttano a gioia
Questa è un'ottima opportunità per i pubblicitari: ad esempio Red sono adatte per.
Bull ha sviluppato giochi inerenti sport estremi che hanno avuto un
grande successo e ogniqualvolta un consumatore utilizza uno di • Brand divertenti (es. Apple);
questi giochi, in realtà sta interagendo con il brand. • Incoraggiare interesse verso una categoria di prodotto
matura;
Why pass on viral messages? • Rivitalizzare l’immagine di un brand;
• Brand che ha come target giovani consumatori.
Una campagna di viral marketing ha l’obiettivo di innescare nei
destinatari una reazione emozionale che li porti a condividere e Campagne che sfruttano congiuntamente gioia e sorpresa possono
diffondere il messaggio. Come un virus, il messaggio viene diffuso avere un grande impatto sul pubblico generando piacevolezza.
a potenziali acquirenti che a loro volta lo trasmettono ad altri
potenziali acquirenti e così via. Quando sviluppate correttamente, - Tristezza: Utilizzata soprattutto per incoraggiare il supporto
le campagne di marketing virale possono quindi generare un ad una campagna benefica (ad esempio incoraggiare donazioni per
immediato "buzz' (ronzio) promuovendo il brand o un prodotto le vittime di disastri naturali) la tristezza infatti stimola la sua
dell'impresa. condivisione sociale e quindi porta altre persone a prendere parte
alle donazioni. Ha effetti di breve periodo quindi diventa
Il viral marketing ha acquisito una grandissima importanza con fondamentale il timing delle campagne basate su questa emozione.
l’introduzione dei media elettronici che facilitano enormemente le
interconnessioni tra gli individui. Nota: se una persona o un'organizzazione è responsabile della
catastrofe, allora risulta molto più efficace la rabbia.
Distinguiamo sei emozioni primarie:
- Rabbia: Può essere utilizzata da organizzazioni non
- Sorpresa: Ricopre il ruolo di emozione dominante ma è governative oppure gruppi di pressione per incoraggiare il supporto
efficace solo se combinata con almeno un'altra emozione. La alla propria causa. Questa emozione risulta quindi particolarmente
utile per stimolare un'immediata reazione ad una ingiustizia
commessa qualcuno o qualcosa ai danni di qualcun altro e ha effetti Windham Pharmaceuticals (il maggior cliente di MedNet)
di breve durata; vorrebbe modificare il contratto con MedNet altrimenti si
- Paura: Emozione che può incentivare l’azione specialmente rivolgerebbe al competitor Marvel. Yates, il vicepresidente dello
quando si manifesta sottoforma di oltraggio che una persona o sviluppo del business di MedNet è intenzionata a convincere
un'organizzazione attua nei confronti di qualcun altro. Avendo Windham della maggior profittabilità degli investimenti fatti in
effetti di breve periodo, questa emozione risulta efficace MedNet rispetto a Marvel. Yates si rivolge quindi a Bishop, il
soprattutto per obiettivi di breve periodo (ad esempio durante la vicepresidente del consumer marketing di MedNet.
campagna elettorale).
A partire dal primo trimestre del 2007, MedNet ha
Due elementi chiave per assicurare il successo del messaggio virale cominciato a sentire 1a competizione sia dei visitatori che degli
advertiser. Tra le varie cose, i siti for—profit stanno mettendo in
Le campagne di marketing virali di successo legano le emozioni al difficoltà la profittabilità di MedNet focalizzandosi su problemi
messaggio in modo da incoraggiare la risposta del pubblico specifici (ad esempio il colesterolo - Cholesterolo.com) attirando
nonché facilitare la memorizzazione del messaggio; ma l’uso delle clienti interessati soltanto a quel tema.
emozioni non è sufficiente. Sono importanti altri due temi:
Bill ha chiesto a Yates di riconsiderare la value proposition offerta
1. Le imprese devono assicurarsi che il loro messaggio catturi ai propri clienti; probabilmente avrebbero dovuto modificarla.
l’immaginazione del ricevente in modo da differenzialo dagli altri
messaggi a cui è esposto; Nel 2002, i fondatori di MedNet si trovarono di fronte ad un bivio:
2. Le imprese devono targettizzare intelligentemente la
propria campagna concentrandosi su coloro che con più probabilità - Proporre contenuti a pagamento ai propri visitatori;
andranno a condividere il messaggio con altri consumatori. - Offrire contenuti gratuitamente (come si aspettavano i
consumatori), se i ricavi pubblicitari fossero stati soddisfacenti.
MedNet.com Confronts "Click—Through" Competition Questo tipo di modello di business è sostenibile soltanto avendo a
disposizione tecnologie avanzate di tracking dell'attività dell'utente
MedNet è un sito che pubblica informazioni sanitarie sul sito (link premuti, annunci letti, …). Questi software
gratuitamente per i consumatori. Genera i propri profitti permettevano ai pubblicitari di calcolare il ritorno sui propri
attraverso l’advertising soprattutto delle compagnie investimenti (ROI) in MedNet. Ovviamente, i papabili clienti
farmaceutiche. MedNet ha lanciato il proprio sito con tre obiettivi: interessati a questo tipo di annunci sarebbero state le case
farmaceutiche.
- Fornire informazioni scientifiche ad un'audience non
professionale; Nella definizione del piano dei ricavi, MedNet decise di far pagare
- Fornire queste informazioni gratuitamente; alla casa farmaceutica un importo per migliaio di visitatori di una
- Generare profitto dalla vendita di advertising. certa pagina in cui era presente l’annuncio (supponendo che
visitando la pagina, si sarebbe letto anche l’annuncio). Un auditor
esterno avrebbe verificato mensilmente il numero di visitatori per sapere da quale sito provenisse il consumatore nel momento in cui
pagina. entrando sul sito di Windham richiedesse il coupon.

Marvel's challenge Sostanzialmente la richiesta di Windham è quella di farle pagare


un importo soltanto per i click sull'annuncio e non per i visitatori
Marvel era un grande motore di ricerca che ha deciso di seguire un della pagina. E secondo Yates, Windham è soltanto la punta
modello di advertising alternativo: fare pagare al cliente un dell'iceberg, presto altri clienti chiederanno la stessa cosa. Il
importo per ogni click del visitatore sul proprio banner. Uno problema è che così facendo, ipotizzando che i visitatori
svantaggio di questo tipo di modello è che i competitor della casa rimangano gli stessi, i ricavi crollerebbero almeno dell'80%!
farmaceutica premono ripetutamente sul suo annuncio
causandole un innalzamento dei costi. Dopo aver preso in considerazione diverse alternative non
praticabili, i due decisero di dimostrare a Windham il fatto che
In ogni caso però, Windham fece notare come su Marvel il costo sottostimasse il valore per il visitatore di vedere l’annuncio sul sito
per click fosse di $0,54 mentre su MedNet fosse stimato intorno ai di MedNet rispetto a quello di Marvel. Dimostrarono che i
$3,33. visitatori di MedNet acquistano con molta più frequenza il
prodotto trovandosi molto più frequentemente in una situazione
I motori di ricerca sono caratterizzati da visitatori che rientrano di bisogno al momento della visita dell'annuncio rispetto al
frequentemente sul proprio sito secondo uno schema definito. visitatore di Marvel.
D'altra parte, i visitatori dei siti come MedNet si trovano spesso in
una situazione di bisogno per cui cercano direttamente sul sito la Sorse però un altro problema: per gli stessi motivi per cui MedNet
soluzione al proprio problema. Ed è molto probabile che è migliore di Marvel, come mai è anche migliore di
trovandola, passino poi all'acquisto del prodotto. Quindi è più Cholesterol.com, essendo questo specializzato propri sui prodotti
probabile che i visitatori di un sito sanitario acquistino i prodotti di Windham?
visionati rispetto ai visitatori di un qualsiasi motore di ricerca che
potrebbe aver premuto sull' annuncio semplicemente per Cholesterol.com è un cosiddetto “cathegory killer" specializzato su
approfondire la questione e non per acquistare il prodotto, non una tipologia di prodotto particolarmente redditizia, in questo
avendone bisogno. caso problemi di colesterolo. Concentrandosi su quella specifica
tipologia di problema, il sito ha possibilità di offrire servizi
Se il prodotto non fosse over the counter allora il visitatore si aggiuntivi particolarmente utili per i consumatori, cosa che non
rivolgerebbe al proprio medico facendosi fare la ricetta con cui poi può fare MedNet. D’altra parte però, MedNet è convinta che
andare dal farmacista. Per incentivare gli acquisti del proprio offrendo informazioni riguardanti un vasto range di problemi si
prodotto, Windham offre dei coupon sul proprio sito con cui possa offrire un valore aggiunto ai propri clienti. La maggior parte
acquistare il prodotto scontato rispetto al prezzo di listino. Il dei visitatori cliccano infatti sia su link riguardanti specifici
farmacista si rivolgerà poi a Windham facendosi pagare l’importo problemi di salute che su link riguardanti informazioni generali.
mancante. La particolarità di questi coupon è la possibilità di
Branding in the age of social media Attraverso il cultural branding le imprese si focalizzano intorno ad
un discorso trattato attivamente nell' universo dei social media
Nell'era di Facebook, YouTube e dei social media in generale una crowdculture e lo sfruttano all'interno della propria campagna
sembra essere diventato veramente difficile costruire il brand di pubblicitaria che quindi viene apprezzata e condivisa sui social
un'impresa. II problema è che la maggior parte di esse continua ad raggiungendo milioni di persone interessate al tema.
usare modelli di pianificazione e realizzazione delle campagne
pubblicitarie obsoleti per il nuovo mondo con cui devono Per implementare correttamente il modello del cultural branding
interagire. occorre seguire cinque principi:

La maggior parte di esse continua a ragionare in questo modo: i - Mappare l’ortodossia culturale: nel cultural
social media non sono altro che un canale con cui bypassare i branding, l’impresa promuove una ideologia innovativa in contrasto
media tradizionali arrivando direttamente al consumatore. L'unico a quella convenzionale; per poterlo fare è però necessario
obiettivo è quindi quello di sviluppare contenuti informativi e di conoscere quali ideologie scavalcare;
intrattenimento così come si faceva per i media tradizionali, - Identificare l’opportunità culturale: col tempo, le
adattandoli però nei social media. Il problema è che un tempo i innovazioni perdono slancio e i consumatori cominciano a cercare
branded contents erano efficaci perchè i mercati dei media erano delle alternative. Questo si traduce in opportunità per i brand
oligopolistici e vi era una limitata competizione culturale. innovativi;
- Targettizzare le crowdcultures: identificando quelle
I social media, infatti, oltre ad aver potenziato le relazioni sociali, importanti per la propria attività;
hanno anche modificato il modo in cui le culture si sviluppano e si - Diffondere la nuova ideologia;
diffondono tra le persone; culture un tempo isolate (sub—culture) - Innovare continuamente, usando "focolai" culturali:
possono oggi diffondersi in tutto il mondo con pochi click. ricominciando il processo dall' inizio.

Il problema in cui si sono imbattute le imprese è strutturale, non


creativo. Prima della nascita dei social media, i branding models
dominanti erano due:

- Mindshare branding: considerare il brand come un insieme


di associazioni psicologiche (benefici, emozioni, personalità);
- Purpose branding: il brand sposa i valori e gli ideali condivisi
dai suoi clienti.

Lo scrittore dell'articolo ha però identificato un terzo modello che


si è sviluppato contemporaneamente alla diffusione dei media:
cultural branding.