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Storytelling: Relatos que dan vida a las marcas
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Storytelling: Relatos que dan vida a las marcas
Las marcas están obsesionadas con el arte de contar pueden aumentar automáticamente la eficacia
historias. A menudo se dice que los seres humanos de sus mensajes. Pero así no es cómo funciona la
preferimos las historias y las anécdotas a los hechos narración de un buen relato. Un buen narrador
y las estadísticas. Si quieres que alguien recuerde sabe cómo conectar su propia vivencia narrativa
algo, es mejor contarle una historia. Si lo que quieres con las que subyacen en lo más profundo de las
es que tu público crea en algo y que se entusiasme mentes de su público, unas narrativas que las
e inspire por ese algo, lo que necesitas, de nuevo, propias personas difícilmente recuerdan y que
es una buena historia. En una época en la que los incluso a ellas mismas les sería complicado contar.
conferenciantes de las empresas consultan a los Aprendiendo el arte de escuchar y el de interpretar
mismos “coachers” que los guionistas de Hollywood, las historias ocultas de tu público, tendrás la
y en la que los cerebros que traman las series de capacidad de contar relatos sorprendentes y
éxito de la televisión por cable acuden a Cannes a originales que conecten con la gente a un nivel
explicarle al mundo de la publicidad cómo se hacen más profundo. Si insistes en contar una historia
las cosas, parece que no hay ningún mal relacionado sin haber hecho esto, te arriesgas a contar una
con el Marketing que no pueda curar una historia historia que la gente ya ha escuchado antes o, peor
bien contada. todavía, una historia con la que nadie se siente
identificado.
Se ha puesto de moda defender que cualquier
historia de una marca siempre es una buena
historia y que, adoptando unas técnicas narrativas
o unas estructuras estándar para relatos, las marcas
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Storytelling: Relatos que dan vida a las marcas
Pongamos, por ejemplo, la conmovedora historia Trasladarse a Manhattan no era algo con lo que
de la cerveza Castle Lager sobre unos expatriados pudieran identificarse los millones de bebedores de
sudafricanos y sus dificultades para llevar, por las Castle que todavía luchaban contra la pobreza en
abarrotadas calles de Nueva York, unas cajas de su país natal. Aunque el anuncio presentaba una
cerveza a una típica barbacoa sudafricana celebrada aspiración respecto al futuro de Sudáfrica, su relato
en una azotea y crear un rincón donde recordar había perdido contacto con el presente del país. Si
a la “Nación del Arcoíris”. Este anuncio fue muy Castle hubiera sido capaz de descubrir las historias
popular, estaba bien realizado y quería despertar los más profundas latentes en las mentes de su público,
sentimientos patrióticos de todos los sudafricanos podría haber elaborado y hecho suya una historia
tras las primeras elecciones democráticas del país. que les llegara con más fuerza. Pero, como muchas
Su frase final, “El sabor que ha superado la prueba otras marcas, estaba demasiado ocupada contando
del tiempo” (“The taste that’s stood the test of su propia historia como para comprender lo que
time”), representaba a la perfección la narrativa que pasaba por las mentes de sus consumidores.
Castle quería para la marca: orgullosa de su legado,
pero también orgullosa de formar parte de la nueva En muchos aspectos, los relatos son como recuerdos
Sudáfrica. pre-empaquetados que conectan acontecimientos y
personas incorporando una potente carga emotiva.
Pero no funcionó. Lejos de garantizar el liderazgo de La forma en la que las historias interactúan con los
Castle en su categoría, la campaña formó parte de recuerdos ya grabados en nuestras mentes influye
una estrategia de Marketing que coincidió con un mucho en el éxito que puedan tener. Igual que
desastroso descenso de su cuota de mercado. nuestros recuerdos determinan aquello a lo que
prestamos atención y cómo interpretamos nuestra
Historias, recuerdos y experiencia experiencia en el presente, las historias ya existentes
La historia de Castle era inspiradora, pero no en el cerebro determinan ante qué otros hechos
conectaba con la realidad que su público principal reaccionaremos.
estaba viviendo en esos momentos.
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En la economía del conocimiento digital, cada vez es mayor el reto de que nos
cuenten historias que supongan un impacto en nuestra narrativa personal y nos
den la oportunidad de ampliarla.
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El arte olvidado de interpretar las historias que nadie preveía y, en el proceso, la conectó
Sin embargo, los narradores no tienen que con temas e historias profundas que el público
conformarse sólo con eso. Si son capaces de había olvidado que le importaban. En manos de
conectar con los temas más profundos de Volkswagen, pequeño pasó a significar inteligente,
las mentes del público, podrán cuestionar las espabilado, independiente y de pensamiento
convenciones y establecer una conexión todavía libre. Estas asociaciones siempre habían
más potente. En el mercado automovilístico estado disponibles, pero la mayoría de marcas
estadounidense de los años cincuenta, la historia automovilísticas las habían ignorado.
predominante predicaba en las mentes de los
compradores de coches que un coche grande Un buen narrador debe tener la habilidad de
siempre es mejor: aportaba estatus, implicaba detectar tanto las historias que no se están
una mejor experiencia de conducción... La historia contando como las que sí que se cuentan. Tiene
de la conducción iba abocada en esa dirección. que aprender a escuchar dentro de un contexto, a
¿Qué papel podía desempeñar un coche como el
Volkswagen Beetle en una historia así? Su papel
intentar recrear situaciones y a extraer recuerdos
latentes e historias personales intensas y sacarlas
Un buen narrador debe tener
parecía inevitable: le tocaba el papel de “coche
demasiado pequeño”.
a la luz. Sólo así podrás crear historias atractivas
que puedan llegar a la gente pese a sus distintas
la habilidad de detectar tanto
experiencias individuales, reescribir capítulos las historias que no se están
La genialidad de la publicidad de Volkswagen para mentales, abrir nuevas ideas y ofrecer nuevas
el Beetle (una de las campañas más famosas de la formas de resolver las tensiones presentes en las contando como las que sí que
historia de su sector) fue no ignorar esa narrativa
predominante, sino encontrar la forma de darle la
historias de cada persona.
se cuentan.
vuelta: la tergiversó para llegar a una conclusión
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quiere contársela.
personas no llegan a comentar en otro tipo de estudios.
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