Estudo de Caso em Uma Farmácia de Dispensação Empregando A Pesquisa de Marketing

UNIVERSIDADE ESTADUAL DE MARINGÁ
CENTRO DE CIÊNCIAS DA SAÚDE

DEPARTAMENTO DE FARMÁCIA
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
GUILHERME CALLES FAVARETTO
ESTUDO DE CASO EM UMA FARMÁCIA DE DISPENSAÇÃO EMPREGANDO A

PESQUISA DE MARKETING
MARINGÁ
2016

Trabalho apresentado ao
Departamento de Farmácia da
Universidade Estadual de Maringá
como requisito parcial para a
conclusão do curso de farmácia.
Orientadora: Profª. Drª. Carla

Biesdorf de Almeida.
MARINGÁ
2016

Trabalho apresentado ao
Departamento de Farmácia da
Universidade Estadual de Maringá
como requisito parcial para a
conclusão do curso de farmácia.
Aprovado em: / / 2016.
BANCA EXAMINADORA
____________________________________________________
Profª. Drª. Carla Biesdorf de Almeida (Orientadora)

Universidade Estadual de Maringá – UEM
____________________________________________________
2º Examinador
____________________________________________________
3º Examinador
MARINGÁ
2016
Dedico este trabalho de conclusão de
curso aos meus pais Antonio e
Rosângela.
AGRADECIMENTOS
Agradeço, primeiramente, à Deus, que me concedeu foco e força para que

chegasse a conclusão desse trabalho.
À minha família, que sempre esteve me apoiando e incentivando para que eu
atingisse meus objetivos.
À minha orientadora Carla Biesdorf, pela dedicação, acompanhamento e por
todos os conhecimentos disseminados que contribuíram para a conclusão deste
trabalho.
À minha namorada Dayane, que esteve sempre ao meu lado durante a
graduação me encorajando para enfrentar os desafios.
Aos meus amigos e a todas as outras pessoas que de alguma forma
contribuíram para a minha graduação e conclusão deste trabalho.
RESUMO
O cenário farmacêutico passou por constantes transformações ao longo de sua

existência, e progrediu de forma vertiginosa nas últimas décadas, porém atualmente
esse segmento vivencia uma alta competitividade, sujeitando as farmácias a
concederem descontos cada vez maiores e a ofertarem um serviço com excelência.
Isso reforça a importância de uma revisão no posicionamento gerencial das empresas
farmacêuticas, buscando um posicionamento articulado e exigindo estratégias
diferenciais para se adequar a esse novo contexto. Este trabalho teve como objetivo,
realizar uma análise completa em uma farmácia de pequeno porte localizada em
Maringá-PR, com a finalidade de avaliar o seu gerenciamento e delinear o perfil de
seus clientes. No trabalho foi realizado um estudo de caso empregando a pesquisa
de marketing, executada em três fases. A primeira fase se consistiu de uma pesquisa
exploratória com o intuito de conhecer a empresa. A segunda etapa envolveu a coleta
de dados primários empregando a análise observacional e a entrevista estruturada
com os clientes através de questionário, enquanto que a coleta de dados secundários
nesta etapa foi obtida através dos dados fornecidos pelo software de gerenciamento
da farmácia. A última parte consistiu na interpretação das informações geradas
durante o estudo, empregando diversas ferramentas de gerenciamento. Ao final do
trabalho foi realizado um diagnóstico apresentando pontos a serem otimizados e
sugestões de estratégias destinadas para contribuir no gerenciamento.
Palavras-chave: estudo de caso, perfil do cliente, estratégia de marketing,

gerenciamento.
ABSTRACT
The drugstore business has been to constant changes throughout its existence, and it
has progressed greatly in the last decades, but currently this segment experiences a
high competitiveness, forcing the drugstores to grant more discounts and offering
service with excellence. This reinforces the importance of reviewing the drugstore
companies managing, seeking articulated positioning and demanding differential
strategies to adapt to this new context. This study aimed to perform a complete
analysis in a small drugstore business located in Maringá-PR, with the purpose of
evaluating its management and outlining its client’s profile. A case study was
conducted in this project focusing on marketing research, executed in three steps. The
first step consisted of an exploratory research with the purpose of knowing the
company. The second step involved the collection of primary data using the
observational analysis and the structured interview made with clients through a
questionnaire, while the collection of secondary data in this step was obtained through
the data provided by the drug store management software. The last step consisted in
the interpretation of the information generated during the study, using several
management tools. At the end of the project, a diagnosis was made presenting points
to be optimized and suggestions of strategies to add positively to the management.
Key-words: case study, customer profile, marketing strategy, management.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - As quatro etapas da pesquisa de marketing. ........................................... 17

Figura 2 - Escada da lealdade. ................................................................................. 19
Figura 3 - Representatividade dos grupos da curva ABC em relação a seus custos.
.................................................................................................................................. 27
Figura 4 - Análise SWOT. ......................................................................................... 29
Figura 5 - Resumo de vendas dos meses no primeiro semestre dos anos de 2015 e
2016. ......................................................................................................................... 39
Figura 6 - Média de faturamento mensal no primeiro semestre dos anos de 2015 e
2016. ......................................................................................................................... 40
Figura 7 - Comparativo no faturamento total do primeiro semestre dos anos de 2015
e 2016. ...................................................................................................................... 41
Figura 8 - Comparação da participação percentual das categorias de produtos no
faturamento do primeiro semestre nos anos de 2015 e 2016. .................................. 42
Figura 9 - Resumo de vendas das principais categorias de produtos vendidos no
primeiro semestre de 2015 e 2016. ........................................................................... 43
Figura 10 - Sexo dos entrevistados de uma farmácia de dispensação em Maringá,
2016. ......................................................................................................................... 46
Figura 11 - Idade dos entrevistados. ........................................................................ 47
Figura 12 - Medicamentos comprados pelos clientes ............................................... 48
Figura 13 - Opinião dos entrevistados em relação à importância dos serviços
oferecidos pela farmácia, Maringá, 2016. ................................................................. 49
Figura 14 - Produtos comprados pelos clientes mais de uma vez ao mês na
farmácia..................................................................................................................... 50
Figura 15 - Produtos que os clientes compram uma vez ao mês na farmácia. ........ 51
Figura 16 - Concordância dos clientes em relação aos fatores que são importantes
para voltar a comprar na mesma farmácia. ............................................................... 52
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Curva ABC de medicamentos por quantidade vendida ........................... 44

Tabela 2 - Número de pessoas que frequentaram a farmácia no período de uma
semana ..................................................................................................................... 45
Tabela 3 - Grau de escolaridade............................................................................... 47
Tabela 4 - Ticket-médio, número de vendas, número de produtos por nota e média
de desconto geral. ..................................................................................................... 53
LISTA DE ABREVIATURAS
4 P’s Preço, praça, produto e promoção

AMA American Marketing Association
DFC Demonstrativo de fluxo de caixa
DLP Demonstrativo de lucros e perdas
Nº Número
PDV Ponto de venda
SIM Sistema de informação de marketing
SWOT Strenghts (forças), weaknesses (fraquezas), opportunities
(oportunidades), threats (ameaças)
SUMÁRIO
2. OBJETIVOS ................................................................................................................. 14
2.1. OBJETIVO GERAL ................................................................................................ 14
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS .................................................................................. 14
3. REFERENCIAL TEÓRICO............................................................................................... 15
3.1. ESTUDO DE CASO .................................................................................................. 15
3.2. PESQUISA DE MARKETING .................................................................................... 16
3.3. OS TIPOS DE CLIENTE E AS ESTRATÉGIAS DE MERCADO ................................ 19
3.4. O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM) .......................................... 21
3.5. OS 4 P’S DO MARKETING E O VAREJO FARMACÊUTICO .................................... 22
3.6 AMOSTRAGEM ......................................................................................................... 24
3.7. CURVA ABC ............................................................................................................. 26
3.8. SISTEMA JUST-IN-TIME .......................................................................................... 27
3.9. ANÁLISE SWOT ....................................................................................................... 28
3.10. TICKET MÉDIO ....................................................................................................... 30
4. METODOLOGIA .............................................................................................................. 30
4.2. PESQUISA DE MARKETING .................................................................................... 31
4.3. OBSERVAÇÃO ......................................................................................................... 33
4.4. QUESTIONÁRIO ....................................................................................................... 33
4.5. AMOSTRAGEM ........................................................................................................ 35
4.6. ANÁLISE SWOT ....................................................................................................... 36
5. RESULTADOS E DISCUSSÃO ....................................................................................... 37
5.1. A EMPRESA ............................................................................................................. 37
5.2. ANÁLISE DO FATURAMENTO ................................................................................. 39
5.3. CURVA ABC ............................................................................................................. 43
5.4. OBSERVAÇÃO ......................................................................................................... 45
5.5. QUESTIONÁRIO ....................................................................................................... 46
5.7. TICKET-MÉDIO......................................................................................................... 53
5.8. DIAGNÓSTICO E SUGESTÕES ............................................................................... 54
6. CONCLUSÃO .................................................................................................................. 56
7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 58
8. APÊNDICES .................................................................................................................... 60
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO PARA ENTREVISTA DOS CLIENTES ........................... 60
11
1. INTRODUÇÃO
Diversas variáveis circundam o atual momento que o varejo farmacêutico está

vivenciando, assim como também está ocorrendo com outras diversas categorias do
varejo. Dentre elas, podemos citar: grande número de concorrentes, redução da
margem de lucro, disputa pela atenção dos consumidores, clientes com maior
conhecimento, diferentes perfis de clientes, grande variedade de produtos e
apresentações, espaço para estoque limitado e decisão do poder de compra na mão
do cliente. Diante disso, pode-se dizer que para se ter sucesso no varejo farmacêutico
é necessário implantar estratégias para dominar todas essas variáveis, satisfazer o
cliente e fazer com que ele retorne a comprar.
A palavra varejo apresenta diversas definições. Segundo a versão eletrônica
do dicionário Aurélio, a palavra varejo é definida como uma “atividade comercial de
venda ao consumidor final” e “venda em pequenas quantidades (AURÉLIO, 2004).
Desta forma, conclui-se que a farmácia comunitária se enquadra na definição de
varejo, já que presta serviços farmacêuticos aos seus pacientes e comercializa
medicamentos e outros produtos, como por exemplo itens de higiene pessoal e
cosméticos.
Após a década de 1950, o avanço da industrialização mundial estimulou a
competição entre as empresas e a disputa pelo mercado trouxe novos desafios.
Apenas desenvolver e produzir produtos e serviços com qualidade a baixo custo já
não era mais o suficiente para alavancar o sucesso de uma empresa. O cliente passou
a ter o poder de escolha, contando com a possibilidade de comprar onde lhe trouxesse
a melhor relação entre custo e benefício (DIAS, et. al, 2010).
Atualmente vivemos em um ambiente altamente competitivo e apenas ter um
bom gerenciamento do negócio não é o suficiente para se ter sucesso, é preciso mais
do que isso, é necessário focar em satisfazer as necessidades do cliente. Em um
momento em que a disseminação de informações é fácil e a reputação é importante,
é exigido que os varejistas tenham um pensamento além da transação, ou seja,
pensem primeiramente em satisfazer o cliente (LEBOFF, 2012).
Os consumidores se deparam com um grande número de ofertas no mercado,
sendo uma grande parte destas, capazes de satisfazer suas necessidades. Eles
formam expectativas em relação ao valor e a satisfação que as ofertas proporcionarão
e fazem suas escolhas de acordo com suas expectativas. Os clientes satisfeitos
12
voltam a comprar e relatam aos outros suas boas experiências, enquanto que os
insatisfeitos geralmente mudam para a concorrência e difamam o serviço aos outros
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
A elevada concorrência que o varejo farmacêutico apresenta atualmente exige
que os gerentes de farmácia implantem estratégias para se ter um diferencial em
relação aos concorrentes e assim conseguir atrair e fidelizar clientes. Além disso, uma
administração eficiente é essencial para a sobrevivência e o futuro da farmácia
comunitária, exigindo que se tenha um bom planejamento, organização, direção e
controle, tudo isso com o foco nos consumidores (FIASCHETTI, 2008).
Crescer é fundamental para que uma empresa garanta a sua existência e
prosperidade. Uma das maneiras mais eficientes para isso é criar novos canais de
marketing para seus produtos e serviços, ou por meio da revisão e do aperfeiçoamento
dos canais que a empresa já faz uso (DIAS et. al, 2010).
Além da elevada concorrência, o Brasil vem passando por um momento
desafiador na economia brasileira, onde fabricantes, varejistas e consumidores estão
sendo impactados e consequentemente, perdendo o poder de compra. 43% dos
brasileiros se encontram endividados ou inadimplentes e mais de 3 milhões de
pessoas ficaram desempregadas em 2015, sendo mais da metade chefes de família
(NIELSEN 1, 2016).
O aumento do desemprego e encolhimento da renda familiar, associado a uma
baixa perspectiva de mudança pressionou o consumidor a buscar meios para
contornar essa situação, como reduzir gastos fora do lar, diversificar canais de compra
com melhor custo benefício, reduzir o volume de compras, diminuir idas ao ponto de
venda e até mesmo trocar determinadas marcas por outras de menor preço (NIELSEN
1, 2016).
Ter o foco centrado no cliente é essencial para obter sucesso no mercado
competitivo. É preciso ganhar os clientes na disputa com os concorrentes, para
posteriormente mantê-los e cultivá-los com a entrega de maior valor. Além disso, uma
empresa não pode servir de forma lucrativa a todos os clientes em determinado
mercado, é necessário segmentar o mercado e traçar as estratégias necessárias para
atender e satisfazer o segmento de clientes com a qual se trabalha. Para isso é
necessário analisá-los para entender quais são suas necessidades e desejos
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
13
No atual período que as farmácias vivenciam, cada vez mais os medicamentos

perdem espaço para produtos de higiene e beleza. Muitos executivos acreditam que
a venda de medicamentos, apesar de ser importante para a imagem que a farmácia
formou no imaginário popular, está perdendo espaço para os produtos de higiene e
beleza, que estão cada vez mais trazendo lucro para as farmácias. Os consumidores
dessas categorias precisam interagir com o produto e o ponto de venda (PDV), para
sentir-se presente, participante e dentro de um espaço que atenda seu bem-estar e
suas necessidades (BLESSA, 2008).
É necessário compreender que a farmácia pode ser especializada em saúde
de forma ampla, saúde por dentro e por fora. A saúde por dentro refere-se aos
medicamentos, enquanto que a saúde por fora refere-se aos cosméticos. Para isso é
necessário que o farmacêutico gestor de farmácia adquira um conhecimento além do
que é aprendido na formação acadêmica, e passe a entender outros aspectos
inerentes a satisfação do consumidor como: como abrir um negócio próprio, a
importância de se ter produtos bem expostos, como atender satisfatoriamente seus
clientes, e até mesmo como realizar vendas bem sucedidas, que satisfará e fidelizará
clientes (BLESSA, 2008).
É preciso transformar o ato de compra em experiência de compra, trazendo
para o cliente uma experiência prazerosa quando se visita a farmácia. A experiência
de compra pode se tornar em algo positivo ao cliente através da tradução de todos os
sentidos, emoções e sentimentos envolvidos durante a sua aquisição. Isso pode ser
realizado através da organização e limpeza da loja, através do entendimento das
emoções e necessidades do cliente, através da venda de uma salvação para seu
problema e pelo atendimento com o intuito de encantá-lo (CRISTIAN, 2014).
Avaliando todo esse contexto, ressalta-se a grande importância do gestor
farmacêutico buscar novos meios para utilização das diversas ferramentas disponíveis
no mercado, para a implantação de estratégias de marketing no ambiente
farmacêutico.
14
2. OBJETIVOS
2.1. OBJETIVO GERAL
A principal finalidade deste trabalho é realizar um estudo de caso em uma

farmácia de dispensação na cidade de Maringá, empregando a pesquisa de mercado
a fim de se traçar o perfil dos clientes e averiguar o gerenciamento da empresa.
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Constituirão os objetivos específicos da pesquisa:

1) Caracterizar a empresa estudada;
2) Analisar o faturamento recente da farmácia;
3) Encontrar as respostas para as seguintes questões: quem são os clientes que
compram na farmácia? Quais patologias eles possuem? Quais serviços fornecidos
pela farmácia eles consideram os mais importantes? O que eles mais compram na
farmácia? O que eles consideram importante para voltar a comprar na mesma
farmácia? Qual a importância que o farmacêutico vem tendo em sua atuação? Quais
sugestões eles possuem para que o atendimento melhore?;
4) Avaliar a empresa e as suas estratégias empregando a análise SWOT;
5) Sugerir melhorias na gestão do estabelecimento.
15
3. REFERENCIAL TEÓRICO
3.1. ESTUDO DE CASO
O estudo de caso é um método de significado amplo e o seu sentido é diferente

para cada autor, sendo assim, difícil de caracterizar com apenas uma definição. Esta
metodologia pode ser aplicada nas mais diversas áreas do conhecimento. Através da
definição de vários autores, pode-se inferir que o estudo de caso consiste em uma
metodologia para realizar um estudo aprofundado de um caso específico, com um
objetivo delimitado e bem definido, utilizando-se a lógica do planejamento, coleta e
análise de dados (VENTURA, 2007).
Para a realização de um estudo de caso, pode-se definir de uma forma
abrangente, quatro etapas: a) delimitação da unidade-caso; b) coleta de dados; c)
seleção, análise e interpretação dos dados; d) elaboração do relatório (GIL, 1995).
A primeira etapa consiste em delimitar o objetivo do tema que está sendo
estudado, o que exige do pesquisador a seleção das informações necessárias a serem
adquiridas para a compreensão do caso.
A segunda etapa consiste em coletar dados, que geralmente ocorre através de
métodos quantitativos e qualitativos: observação, entrevista, aplicação de
questionário, análise de conteúdo fornecido por software, entre outros.
A terceira etapa é representada pela seleção, análise e interpretação de dados.
A seleção dos dados deve ser realizada com o critério de que eles sejam importantes
para que se chegue a compreensão do caso, sendo assim, os dados que não
acrescentam algo importante para o estudo de caso deverão ser descartados. Após
realizar a seleção dos dados importantes, estes serão analisados e verificados se
possuem uma base racional para fazer generalizações a partir dos dados ou então
apresentar os resultados com probabilidades. Para a interpretação dos dados, é
importante que este não seja julgado por preconceitos ou opiniões do senso comum.
A quarta fase é representada pela elaboração do relatório. Este deve ser
realizado de maneira detalhada, apresentando todos os aspectos que demonstram a
validade do estudo: metodologias utilizadas para a coleta de dados, teorias utilizadas
para a categorização dos dados e atributos que conferem qualidade aos dados
coletados.
16
3.2. PESQUISA DE MARKETING
A palavra marketing é de origem inglesa e derivada da palavra market,

que significa mercado. É utilizada para expressar quando se utiliza o mercado como
a razão e o foco de suas ações (DIAS, et. al, 2010)
A American Marketing Association define marketing como:
“Marketing é uma atividade, conjunto de instituições e processos para
criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os
consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral.” (AMA, 2013).
A pesquisa de marketing pode ser designada como um processo sistemático
de coleta de dados e análise de informações ligadas ao problema de marketing
enfrentado pela empresa. O principal propósito é obter informações específicas em
um período limitado com a finalidade de reduzir os riscos da tomada de decisão.
A AMA (American Marketing Association) fez a seguinte definição de
pesquisa de marketing em 1998:
“Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e
o público ao marketing através da informação - informação usada para
identificar e definir oportunidades e problemas de marketing, gerar,
refinar e avaliar a ação de marketing, monitorar o desempenho de
marketing, e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um
processo. Pesquisa de marketing especifica a informação necessária
destinada a estes fins; projeta o método para coletar informações;
gerencia e implementa o processo de coleta de dados; analisa os
resultados e comunica os achados e suas implicações.” (MATTAR,
2014, p. 53).
A pesquisa de marketing é útil para a administração de variáveis de Marketing

controláveis: produto, preço, promoção e distribuição (MALHOTRA, 2001). Sendo
assim, as informações coletadas visam obter um maior conhecimento a respeito do
cliente, para que se possa implementar estratégias em torno dessas variáveis, com
um considerável redução das incertezas e riscos.
As grandes empresas contam com departamentos de pesquisa de marketing e
grandes orçamentos, porém nas pequenas empresas, a pesquisa de marketing é
conduzida geralmente pelos funcionários ou até mesmo pelos clientes (KOTLER,
2004).
As informações coletadas pela pesquisa e suas interpretações servirão como
base para solucionar problemas, tomar decisões de gerenciamento e realizar a
formulação de novas estratégias de mercado, focando-se na satisfação das
17
necessidades do cliente e tendo como foco final um aumento considerável no

faturamento e a satisfação do cliente.
O processo de pesquisa de marketing deve ser detalhadamente planejado, de
preferência antecipadamente, com uma metodologia bem definida, para se obter
informações precisas que reflitam em uma situação verdadeira (MALHOTRA, 2001).
Esse processo de planejamento depende de informação para poder realizar
uma análise dos dados e informações obtidas e assim poder realizar as decisões,
definição de objetivos e metas, entre outros. Essas informações devem ser relevantes,
precisas, confiáveis, válidas e atuais para o processo de decisão. Uma das maneiras
de se coletar informações é através da pesquisa de marketing (MATTAR, 2014).
A pesquisa de marketing segue basicamente as seguintes etapas: formulação
do problema, planejamento, execução e comunicação dos resultados (MATTAR,
2014). Todos esses processos devem ser aplicados na sequência descrita e precisam
ser cautelosamente bem elaborados, pois o resultado final é o somatório de cada uma
das etapas e um erro cometido em uma delas pode comprometer todo o trabalho.
Figura 1 - As quatro etapas da pesquisa de marketing.
Fonte: do autor
A formulação do problema consiste em identificar qual problema deve ser

resolvido, ou seja, qual é a razão para se realizar a pesquisa de marketing. É
necessário realizar uma análise crítica da situação em que a empresa se encontra e
definir qual será o foco da pesquisa. Para auxiliar na definição do problema e dos
objetivos da pesquisa, pode-se utilizar as seguintes perguntas: por que realizar a
pesquisa?; quais variáveis do composto pesquisar?; quais categorias e produtos
pesquisar?; quem será pesquisado?; quais aspectos do comportamento e quais as
variáveis do consumidor? (MATTAR, 2014).
O planejamento reside na determinação de quais informações serão
necessárias obter em todo o processo de preparação da pesquisa. Nesta etapa deve-
se escolher a fonte de dados, determinar os métodos de pesquisa e coleta de dados,
18
definir o plano de amostragem, listar os recursos necessários (humanos, financeiros,

tecnológicos e materiais), elaborar um cronograma com prazos e datas para cada
etapa, além de definir todos os detalhes que serão necessários para a execução da
pesquisa (MATTAR, 2014).
A execução é dividida em três etapas: 1) preparação do campo; 2) realização
do campo e processamento; 3) análise, interpretação e conclusão (MATTAR, 2014).
A preparação do campo corresponde a execução de todos os procedimentos
que antecedem o trabalho em campo, como por exemplo: edição e impressão de
documentos, definição da amostra, escolha e treinamento da equipe, distribuição de
trabalho, etc.
A realização do campo fundamenta-se na coleta dos dados junto às fontes de
dados. Essa etapa deve ser realizada com muita cautela, pois é a mais sujeita à
ocorrência de erros e atrasos, o que pode comprometer todo o trabalho. Para evitar e
minimizar isso deve-se realizar um controle, que pode ser feito por meio de checagem,
crítica e correções nos instrumentos de coleta de dados. (MATTAR, 2014).
A etapa de processamento, análise, interpretação e conclusão, compreende a
transformação dos dados obtidos em informações que serão úteis para atender ao
objetivo da pesquisa e assim resolver o problema identificado. Essa etapa inclui:
verificação do preenchimento de instrumentos, codificação e digitação das respostas,
processamento dos dados, realização de cálculos, conclusão entre outros. Nessa
etapa é realizada toda a transcrição de informações para ferramentas que nos
permitem compreendê-las, como planilhas, gráficos e tabelas, por exemplo. Essas
informações devem levar a uma conclusão ou então sugestão para que se consiga
solucionar o problema em questão (MATTAR, 2014). Nesse processo, o cruzamento
de dados que se inter-relacionam é fundamental para interpretação da pesquisa e
identificação de problemas.
A comunicação dos resultados compreende todo o processo da pesquisa
realizada, desde a sua origem até as descobertas feitas e sugestões para solucionar
os problemas (MATTAR, 2014).
Através da compreensão da utilidade da pesquisa de marketing no ambiente
farmacêutico, concluiu-se que a mesma atenderia as necessidades e aos objetivos
traçados pela farmácia onde se realizou o estudo de caso, como: identificar melhor o
perfil de seu cliente, otimizar o gerenciamento da farmácia, elaborar estratégias de
vendas e aumentar o faturamento. Além desses, outros atenuantes contribuíram para
19
o interesse na realização de uma pesquisa de marketing, como o fato da farmácia em

questão não ter realizado nenhum trabalho de monitoramento anteriormente, e a
queda no faturamento do primeiro semestre de 2016 em relação ao ano anterior.
3.3. OS TIPOS DE CLIENTE E AS ESTRATÉGIAS DE MERCADO
Em 1990 Considine Raphael analisou o comportamento do cliente em relação a

construção do relacionamento e concluiu que existem seis níveis de lealdade, que
evoluem em uma dada sequência que ele denominou de escada da lealdade (DIAS,
2010).
Figura 2 - Escada da lealdade.
Fonte: DIAS, 2010.
Nesta classificação, os clientes prováveis correspondem aqueles que são

considerados possíveis compradores do produto ou serviço, enquanto que os clientes
potenciais são as pessoas que já manifestaram de alguma forma a predisposição de
compra. Os experimentadores são os clientes que realizaram a primeira compra. Os
clientes fiéis são aqueles que apreciam o serviço ou produto oferecido pela empresa,
chegam a repetir a compra, mas não apresentam a maioria de suas compras naquela
empresa específica. Os repetidores são os clientes que concentram a maior parte de
20
suas compras em determinada empresa, enquanto que os advogados da marca, além

de concentrar a maior parte de suas compras na empresa em questão, apresentam
alto envolvimento emocional com o estabelecimento e o indica a outras pessoas,
promovendo a empresa e gerando vendas adicionais (DIAS, 2010)
Ter clientes que são advogados da marca pode ser a meta principal de uma
farmácia e esse objetivo pode ser atingido através do marketing de relacionamento,
que tem basicamente como foco, construir relacionamentos a longo prazo com seus
clientes para retê-los, com bons serviços e produtos de qualidade. O marketing de
relacionamento tem objetivos comuns entre o vendedor e comprador:
“1. entender as necessidades do comprador; 2. tratá-lo como parceiro;
3. assegurar que os funcionários satisfaçam as necessidades do
comprador, permitindo-lhes o exercício de iniciativas além das normas;
e 4. fornecer aos compradores a melhor qualidade possível.” (DIAS,
2010).
Quando se obtém uma prática de marketing de relacionamento de sucesso,
tem-se como resultado grande volume de compradores satisfeitos, com maior
fidelidade e com consciência de que estão recebendo produtos ou serviços de maior
qualidade. Além disso, essa pratica proporciona o aumento de lucratividade do
vendedor (DIAS, 2010).
Uma das estratégias para se obter vantagem competitiva é a de redes
varejistas independentes se unirem para conseguirem vantagem competitiva sobre
seus concorrentes (MAIA; VIEIRA; SILVA, 2010), como é o caso das grandes redes
associativistas, onde cada proprietário de farmácia utiliza o nome da rede e obtém
algumas vantagens, tais como: maior poder de compra e negociação devido à compra
conjunta, maior capital para divulgação em mídias, suporte à infraestrutura do
estabelecimento, treinamentos para capacitação dos funcionários, etc.
Aspectos estruturais de ambiente de loja também são fatores importantes a
serem considerados, pois influenciam diretamente na satisfação dos clientes. A parte
estrutural da loja abrange desde a fachada, vitrine, estacionamento, iluminação,
pintura, até a disposição dos produtos no PDV. Além disso, é necessário também levar
em consideração aspectos relacionados aos colaboradores do estabelecimento:
crachá, uniforme e aparência, e ainda também fatores relacionados ao próprio
ambiente, como a organização e limpeza (MAIA; VIEIRA; SILVA, 2010).
Um estudo realizado em 12 países diferentes, revelou que os compradores em
média decidem 70% das suas compras em frente a gôndola e que levam em média
15 segundos para isso. No entanto, os clientes focam a atenção apenas 1,6 segundos
21
em cada estímulo, ou seja, eles notam menos de 40% dos produtos da gôndola.
Sendo assim, a maioria dos clientes acaba tomando as decisões no “piloto-
automático” e realizam suas escolhas baseadas em fatores emocionais e intuitivos
(NIELSEN 2, 2015). A partir disso podemos entender a importância da organização e
manutenção de prateleiras e gôndolas e a influência deste aspecto na tomada de
decisão final do consumidor.
Outro aspecto estratégico a ser considerado nesse estudo são os fatores
inerentes ao gerenciamento dos produtos armazenados na farmácia. O controle de
estoque deve ser periodicamente realizado a fim de evitar desperdícios, além de
contribuir para orientação no processo de compras, com o objetivo de maximizar as
vendas e suprir as faltas em estoque. Para isso, é necessário conhecer as
necessidades dos clientes a fim de realizar um bom processo de planejamento.
3.4. O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM)
Existem inúmeras ferramentas específicas para facilitar o processo de

gerenciamento, sendo que estas podem ser resumidas em apenas uma estrutura:
Sistema de Informação de Marketing (SIM). O SIM é uma estrutura existente na
empresa com a finalidade de realizar o agrupamento e seleção de dados e interpreta-
los, mantendo assim, um fluxo de informações a respeito do ambiente de marketing.
Este sistema é composto por quatro subsistemas: registros internos, inteligência de
marketing, sistema de apoio às decisões de marketing e pesquisa de marketing (MAIA;
VIEIRA; SILVA, 2010).
Os registros internos são aqueles obtidos na empresa em decorrência dos
pedidos dos clientes e das vendas, como por exemplo, produtos mais vendidos e
lucrativos, ranking de vendedores quanto à venda e lucratividade, custo do produto,
entre outros (MAIA; VIEIRA; SILVA, 2010). Estas informações são essenciais para o
gerenciamento da loja.
A inteligência de marketing relaciona-se com as ferramentas e fontes utilizadas
para conseguir informações sobre o mercado, obtidas junto à equipe de vendas,
jornais, revistas e fornecedores (MAIA; VIEIRA; SILVA, 2010). Obter informações
sobre o mercado pode poupar o tempo da empresa e auxiliá-la a tomar o rumo correto
para obter sucesso.
22
O sistema de apoio às decisões de Marketing é composto por softwares que

contribuem para a coleta, classificação, armazenamento e distribuição de informações
para serem usadas na tomada de decisão de marketing (MAIA; VIEIRA; SILVA, 2010).
Este subsistema contribui para interpretação e demonstração das informações sob
formas mais visuais, como gráficos e planilhas, por exemplo.
Os dados obtidos pelo sistema de informação de marketing devem ser úteis
para a realização de análises estratégicas, como as do tipo SWOT, método que
permite realizar uma análise geral da empresa, identificando os pontos fortes
(Strength), pontos fracos (Weakness), oportunidades (Opportunity) e ameaças
(Threats). A análise SWOT será abordada com mais detalhes posteriormente no
trabalho.
A pesquisa de Marketing é o fator mais importante da estrutura SIM, por isso
será explanada em um tópico específico mais à frente.
3.5. OS 4 P’S DO MARKETING E O VAREJO FARMACÊUTICO
Para a implementação de estratégias pela empresa, algumas variáveis devem

ser consideradas, como é o caso dos 4 P’s do marketing, que abrange os seguintes
princípios: produto, praça, preço e promoção.
O produto pode ser definido como, “tudo o que pode ser oferecido ao mercado
com o objetivo de satisfazer aos desejos e às necessidades dos diversos públicos”
(ANDRADE, 2010). Definir e gerenciar o mix de produtos do estabelecimento é
fundamental para garantir o sucesso de uma empresa, portanto, é necessário um bom
planejamento, e para tal, um conhecimento da variedade de produtos que atenda aos
desejos e necessidades de seu público, qual é a quantidade necessária a se comprar
e quanto capital de giro é requerido. O fator produto está interligado aos outros
elementos do mix de marketing (praça, promoção e preço), pois todos devem estar
em sinergia, por exemplo, não é adequado uma empresa de bairro que possui clientes
de baixa renda oferecer uma variedade de produtos com preços altos de marcas
reconhecidas e ao mesmo tempo praticar preços baixos (MAIA; VIEIRA; SILVA, 2010).
Para definir o mix de produtos é necessário um bom planejamento a fim de estabelecer
um foco inerente a diversidade de produtos a serem trabalhados, atendendo as
demandas dos clientes daquela loja em específico e evitando que os produtos fiquem
23
muito tempo parados na prateleira, não gerando lucros ou até mesmo prejudicando o
estabelecimento, que poderia manter nesse local um produto rentável.
A praça é o local em que o estabelecimento está alocado. Este fator é muito
importante para a abertura de um negócio, pois cada região apresenta um perfil
específico de consumidor e a empresa deve estar alinhada com o propósito de compra
destes consumidores. Além disso, a escolha do ponto comercial também influencia
nos custos do negócio, como por exemplo: valor do aluguel e taxas de condomínio
(MAIA; VIEIRA; SILVA, 2010).
O preço pode ser definido como o valor em dinheiro que o consumidor paga
pelo produto ou serviço. É necessário que este seja muito bem calculado, pois um
preço elevado pode espantar o cliente, enquanto que um preço abaixo da média pode
não cobrir os custos e não gerar lucro (MAIA; VIEIRA; SILVA, 2010). A precificação
dos produtos dentro do estabelecimento deve estar de acordo com o público alvo a
ser atingido, como por exemplo, uma farmácia de bairro que tem como público
maioritário clientes de baixa renda, deve estabelecer preços acessíveis, pois seus
consumidores apontam o preço como o principal fator da decisão de compra (GODOY,
2006).
A promoção faz referência a toda forma de comunicação que a empresa
estabelece com o público, com o objetivo de atrair clientes para loja e ampliar suas
vendas. Existe a possibilidade de realizar a comunicação de diversas formas, como:
rádio AM e FM, televisão, jornal, panfletos, internet e outros. Para ser efetiva a
promoção, a mesma deve ser realizada apenas após o planejamento, através dele, o
proprietário terá conhecimento de quais meios de comunicação seu público costuma
utilizar, para evitar que a promoção seja ineficiente ou não compense o custo
investido. Por exemplo, não será efetivo realizar uma propaganda em rádio FM se o
público a ser atingido não ouve rádio e utiliza em predomínio a televisão (MAIA;
VIEIRA; SILVA, 2010).
Nos estabelecimentos farmacêuticos, os principais atributos que se destacam
para a decisão de compra do cliente são atendimento e preço, seguido por amizade
com dono ou funcionários e localização (MAIA; VIEIRA; SILVA, 2010). Sendo assim,
para uma farmácia de pequeno porte localizada em um bairro distante do centro, ter
um vínculo mais próximo com o cliente é um fator que pode ser explorado, já que os
clientes geralmente compram com maior frequência devido à localização e também
24
por este segmento ter predominantemente um público mais maduro, que sente a
necessidade de uma atenção maior em seu atendimento.
Visto que o público de uma farmácia de bairro tem como exigência uma maior
atenção em seu atendimento, investir no marketing de relacionamento é uma boa
estratégia para buscar a excelência no serviço, e com isso, fidelizar seus clientes a
um baixo custo.
3.6 AMOSTRAGEM
A definição da amostragem é uma das etapas a serem realizadas dentro do

planejamento. A amostra é importante em um pesquisa de marketing pois tem como
objetivo obter informação sobre as características ou parâmetros de uma população.
A população é caracterizada como todos os elementos que compartilham algum
conjunto de características comuns, sendo estas aquela de interesse na pesquisa em
questão. Uma informação sobre a população pode ser realizada através do censo
(análise de todos os elementos da população) ou então pela amostragem (análise de
um subgrupo representativo da população) (MALHOTRA, 2001).
A amostra é amplamente utilizada pois, apresenta diversas vantagens em
relação ao censo, dentre as quais podemos citar como as mais importantes a
exigência de um orçamento pequeno, curto tempo requerido, possibilidade de manter
o estudo secreto e a facilidade de ser empregado em grandes populações
(MALHOTRA, 2001).
A determinação do tamanho da amostra é complexa e envolve várias variáveis
qualitativas e quantitativas. Dentro das qualitativas é necessário compreender que
quanto mais importante a decisão a ser tomada, maior deve ser o número de variáveis
a serem consideradas e, mais precisas as informações a serem obtidas, exigindo
assim um número maior de amostras. Pesquisas conclusivas (como é o caso do
presente estudo) exigem amostras maiores que as pesquisas exploratórias, visto que
requer um número maior de dados para serem interpretados estatisticamente. Além
disso, fatores como disponibilidade de recursos financeiros, disponibilidade de tempo
e pessoal qualificado para a coleta de dados, também devem ser considerados
(MALHOTRA, 2001).
25
As técnicas amostrais podem ser classificadas em: não-probabilísticas e

probabilísticas.
Na amostragem não-probabilística fica a critério do pesquisador selecionar
quais elementos serão incluídos na amostra, sendo possível coleta-los de forma
arbitrária ou conscientes. A escolha da amostragem não probabilística pode ser
realizada empregando diversas técnicas, dentre elas:
- Amostragem por conveniência: fica a cargo do entrevistador selecionar
as unidades amostrais, que geralmente se encontram no local exato e
no momento certo;
- Amostragem por julgamento: o pesquisador escolhe os elementos a
serem incluídos na amostra de acordo com a população em interesse;
- Amostragem por quotas, que se baseia em primeiramente desenvolver
categorias (quotas) de controle da população de acordo com as
características relevantes, para após selecionar os elementos da
amostra com base na conveniência ou julgamento;
- Amostragem tipo bola de neve: consiste em entrevistar um grupo
aleatório e solicitar para que eles indiquem outros que tenham o perfil da
população alvo de interesse (MALHOTRA, 2001).
O mesmo autor infere que na amostragem probabilística as amostras são
escolhidas ao acaso, onde cada elemento da população tem uma chance fixa de ser
incluído na amostra. Dentre as técnicas existentes, citaremos duas para ilustrar
melhor o seu funcionamento:
- Amostragem aleatória simples: neste tipo de amostragem cada
elemento tem uma probabilidade conhecida e igual de escolha. Este
sistema é idêntico ao de uma loteria onde os nomes são colocados em
uma urna e retiram-se os nomes dos ganhadores de maneira não-
tendenciosa. Esta técnica não é muito utilizada em pesquisas de
marketing por poder representar deficientemente a população alvo
- Amostragem sistemática: a amostra é escolhida selecionando um ponto
de partida aleatório e tornando cada i-ésimo elemento as suas amostras.
Por exemplo: uma amostra com 100.000 elementos deseja-se 1.000
amostras, então supondo que, o número aleatório escolhido entre 1 e
100 seja 33, a amostra constituirá dos elementos 33, 133, 233, 333 e
26
assim por diante. Esta técnica é muito utilizada em entrevistas por

telefone, e em centros comerciais (MALHOTRA, 2001).
- Amostragem por área: áreas geográficas são selecionadas
aleatoriamente, e então um certo número de indivíduos são
selecionados de acordo com o método probabilístico utilizado (DIAS,
2010).
3.7. CURVA ABC
A curva ABC é uma das diversas ferramentas utilizadas para o controle de

estoque. Ela leva em consideração que nem todos os produtos da loja merecem a
atenção de forma igual ou devem apresentar a mesma disponibilidade para satisfazer
aos clientes. Alguns produtos apresentam uma solicitação maior por parte dos
consumidores, ou apresentam uma maior rentabilidade (CHING, 2010).
A curva ABC segue o raciocínio do diagrama de Pareto, em que
aproximadamente 20% dos itens são responsáveis por 80% das vendas. Para a
gestão do estoque, isso significa que 20% dos itens são responsáveis por 80% do
valor em estoque e que estes itens merecem uma atenção especial (CHING, 2010).
Para definir a representatividade dos itens em estoque, basta multiplicar o
consumo anual de cada produto pelo seu respectivo custo. Em seguida, listar em
ordem decrescente de valor os itens e calcular o percentual relativo de cada um em
relação custo total do estoque (100%) (CHING, 2010).
Os itens em estoque são separados pelos grupos A, B e C, sendo que
frequentemente se utiliza uma separação em 20-30-50% respectivamente dos itens,
que representam 80-15-5% do valor do estoque (CHING, 2010)
27
Figura 3 - Representatividade dos grupos da curva ABC em relação a seus custos.
90%
Grupo A: 20 % dos itens
80%
representam 80% do custo.
70%
60%
Grupo B: 30% dos itens
50%
40% Grupo C: 50% dos itens

30%
20%
Itens
10% Custos
0%
A B C
Fonte: do autor.
A partir disto, o gestor pode determinar o grau de importância de cada item e

definir a quantidade que manterá em seu estoque de cada um deles com base em seu
grau de importância, como por exemplo, apresentar grande quantidade de produtos
do grupo A, uma quantidade razoável dos itens do grupo B e uma quantidade mínima
daqueles que fazem parte do grupo C (BALLOU, 2012).
Essa ferramenta é frequentemente encontrada em softwares de gerenciamento
de estoque, incluindo aqueles utilizados pelas farmácias. Neste caso, o próprio
programa gera a curva ABC, tirando como base as informações sobre as vendas
realizadas, como por exemplo as quantidades de itens vendidos e o seu valor em
dinheiro, facilitando dessa forma todo o trabalho de controle de estoque.
3.8. SISTEMA JUST-IN-TIME
Nas farmácias existe uma grande variedade de produtos, nas mais diversas
apresentações, sendo assim, não é vantajoso trabalhar com grandes estoques destes
itens, pois há o risco de que as mercadorias não apresentem a rotatividade
necessária, o que gera um custo alto para manter o estoque e contribui para perda do
prazo de validade. Para gerenciar com maior precisão o estoque, o sistema just-in-
time é amplamente utilizado em farmácias.
O sistema just-in-time é fundamentado na premissa de que o atendimento da
demanda deve ocorrer instantaneamente, com qualidade e sem desperdícios. É uma
28
ferramenta que objetiva balancear a relação entre manter um estoque elevado (maior
custo de manutenção) e manter um estoque baixo (risco de perda de vendas) (CHING,
2010). Portanto, os pedidos são realizados apenas quando necessários e nas
quantidades suficientes para atender o consumo com antecedência, por um curto
período de tempo (BALLOU, 2012).
Mesmo sendo um sistema que busca uma redução na quantidade de produtos
estocados, é possível realizar pedidos grandes com a finalidade de obter descontos
maiores na compra ou no transporte (BALLOU, 2012).
Essa técnica é vantajosa sempre que há produtos em estoque com alto valor
unitário e que exigem um controle preciso, quando as necessidades da demanda são
conhecidas com precisão e quando não existe benefício econômico em ter
quantidades maiores que as requeridas em estoque (BALLOU, 2012). Para empregar
a técnica é possível utilizar os recursos oferecidos pelos softwares de gerenciamento
de farmácias, que fornecerão informações precisas à respeito dos estoques e vendas
dos produtos.
3.9. ANÁLISE SWOT
A ferramenta denominada de análise SWOT é uma abreviação dos termos em

inglês: strengths, weaknesses, opportunities e threats, respectivamente, forças,
fraquezas, oportunidades e ameaças. Ela é utilizada para fazer a avaliação global da
empresa, tanto do ambiente interno (forças e fraquezas), quanto do ambiente externo
(oportunidades e ameaças) (KOTLER, 2006).
29
Figura 4 - Análise SWOT.
Fonte: KOTLER; ARMSTRONG, 2007.
No ambiente interno é possível realizar uma análise dos mais variados

aspectos da organização, tais como: instalações, atendimento, finanças, qualidade de
produtos e serviços, determinação de preços, satisfação dos clientes, entre outros
(KOTLER, 2006). Dentre os exemplos de forças temos: velocidade na tomada de
decisão, recursos financeiros abundantes, marca reconhecida, logística eficiente e
domínio da tecnologia. Como exemplos de fraquezas pode-se citar: custos elevados,
falta de flexibilidade, prazos longos de entrega, qualidade a desejar do produto e
preços altos (DIAS, 2010).
No ambiente externo, é necessário monitorar e analisar importantes forças
macroambientais (econômicas, demográficas, tecnológicas, político-legais e
socioculturais) e consideráveis agentes microambientais (clientes, concorrentes,
distribuidores e fornecedores) (KOTLER, 2006). Como exemplos de oportunidades é
possível citar: mudanças na legislação, produtos substitutos, parcerias com
distribuidores e fornecedores, novas tecnologias e concorrentes com dificuldades.
Como exemplos de ameaças podemos exemplificar: novas tecnologias, novas
parcerias entre concorrentes, alteração nos gostos e hábitos dos clientes, entrada de
novos concorrentes e mudanças demográficas (DIAS, 2010). É importante ressaltar,
que a mesma variável que pode ser motivo de oportunidade em um dado momento,
em outro período pode ser considerado uma ameaça.
30
Esta ferramenta é de grande utilidade nas organizações, pois auxilia o gerente

a analisar a empresa como um todo, permitindo que elabore estratégias para enfrentar
as dificuldades existentes, criar e atingir as metas.
3.10. TICKET MÉDIO
Este é um indicador de desempenho utilizado para visualizar as vendas

realizadas no varejo. O cálculo é realizado através da divisão da média do faturamento
em um dado período pelo número de vendas concluídas nesse tempo (EXAME, 2015).
Além de verificar qual é o ticket médio da loja, ou seja, qual a média de gasto
que cada cliente tem em seu estabelecimento, esse indicador também é útil para
verificar o desempenho dos atendentes em relação à habilidade de concluir
negociações e adicionar vendas agregadas, ou até mesmo monitorar o ticket médio
dos clientes para avaliar quais deles geram um maior retorno (EXAME, 2015).
4. METODOLOGIA
4.1. ESTUDO DE CASO

31
O estudo de caso pode ser empregado para os mais variados objetivos, sendo
que neste trabalho o propósito é de análise e compreensão de um problema em
específico a fim de formular uma solução.
O problema em questão se refere a necessidade de entender e definir o perfil
dos clientes da farmácia em estudo. O objetivo da presente pesquisa é de, através da
análise das variáveis especificas compreender quem são os clientes da farmácia, o
que eles costumam comprar, quais serviços fornecidos pela farmácia são
considerados mais importantes e o que motiva os clientes a comprarem na mesma
farmácia.
Para a coleta de dados primários foram utilizadas três fontes: observação,
entrevista não estruturada com o farmacêutico e proprietário da farmácia e entrevistas
estruturadas na forma de questionários com os clientes (APÊNDICE A). Para a coleta
de dados secundários foram utilizados os dados fornecidos pelo software de
gerenciamento da farmácia.
O programa de gerenciamento utilizado na farmácia, SoftPharma®, forneceu
informações como: faturamento, resumo de vendas por tipo de produtos, curva ABC
e outros.
Para definir qual é o perfil do cliente que frequenta a farmácia comunitária e
entender suas necessidades, foram empregados questionários realizados sob forma
de entrevista para fim de coleta de dados.
Os resultados do trabalho serão apresentados qualitativamente e
quantitativamente, apontando sugestões de melhorias e soluções para as questões
abordadas.
4.2. PESQUISA DE MARKETING
Inicialmente foi realizado um processo de pesquisa bibliográfica para obtenção

de uma base teórica para o desenvolvimento do trabalho, compreensão de quais os
pontos importantes à se abordar e conhecer algumas técnicas de análises. Nesta
etapa foram utilizados livros de marketing, pesquisas com temas semelhantes e
artigos sobre o tema.
Diversas classificações de tipos de pesquisa são defendidas por diferentes
autores, portanto, neste trabalho procurou-se utilizar as classificações gerais de maior
relevância para o objetivo desta pesquisa, com foco em classificações sugeridas por
32
apenas um grupo de autores (MATTAR et. al., 2014) complementando com as

descrições de outros autores.
Quanto à natureza das variáveis estudadas, neste trabalho foi empregada a
pesquisa quantitativa. Nesta categoria, foram obtidos dados em um grande número
de respondentes, os quais devem ser quantificados sob análises estatísticas formais
(MATTAR et. al., 2014). A pesquisa apresenta a coleta de dados estruturada,
utilizando o questionário com perguntas pré-estabelecidas. Os dados devem ser
quantificados e os resultados da amostra generalizados para a população alvo, para
obter como resultado geral a resposta para a o problema inicial, e através da
identificação da mesma buscar uma ação para solucionar o problema em questão
(MALHOTRA, 2001).
Quanto à natureza do relacionamento entre as variáveis estudadas, neste
trabalho é utilizada a pesquisa descritiva, sendo que a mesma focará em responder
questões como: quem?, o que?, quanto?, quando? e onde? (MATTAR et. al., 2014).
Nesta metodologia devem ser bem definidas as informações a serem obtidas, sendo
que se faz necessário um grande número de amostras e informações bem detalhadas
(MALHOTRA, 2001). Este tipo de pesquisa se enquadra no trabalho em questão, pois
através dela é possível obter um amplo número de dados que permitem traçar o perfil
do consumidor, saber quais produtos e quantas vezes ele os compra, além de fornecer
informações de maneira detalhada que serão necessárias para a interpretação e
conclusão da pesquisa.
Em relação ao objetivo e grau em que o problema está cristalizado, este
trabalho trata de uma pesquisa conclusiva, onde o objetivo é obter respostas para as
questões formuladas (MATTAR et. al., 2014), através de um processo de pesquisa
formal e estruturada, que permite a análise quantitativa dos dados obtidos
(MALHOTRA, 2001).
Na primeira etapa do trabalho foi utilizada a pesquisa exploratória, que consistiu
em uma entrevista informal não estruturada com o proprietário da farmácia. Nesta
etapa o objetivo foi de adquirir conhecimentos específicos a respeito da empresa a
ser pesquisada, reconhecer pontos importantes a serem abordados e desenvolver
hipóteses para o trabalho.
A segunda etapa consistiu na obtenção de dados primários e secundários. A
coleta de dados primários foi realizada através da análise observacional e da
aplicação do questionário sob forma de entrevista, enquanto que a obtenção de dados
33
secundários foi realizado através das informações geradas pelo software de

gerenciamento da farmácia.
4.3. OBSERVAÇÃO
A observação é um dos principais métodos empregados na concepção de

pesquisa descritiva, a mesma tem o objetivo de descrever algo, como características
ou funções de mercado. Nessa metodologia, é realizado o registro sistemático de
padrões de comportamento das pessoas ou das características em interesse, sem
que haja interrogatórios (MALHOTRA, 2001).
Neste trabalho foi empreendida uma análise através da observação estruturada
e disfarçada, sendo que estava claro o que deveria ser observado e registrado, além
do fato de os participantes não saberem que estavam sendo observados.
O objetivo de usar esta ferramenta nesta pesquisa é de identificar qual o sexo
predominante do público na farmácia e ter uma média de quantas pessoas frequentam
o estabelecimento diariamente. Somente através do método observacional é possível
coletar esse tipo de dados, sendo assim, ao longo de uma semana foi realizada uma
observação sistemática de todos os clientes que entravam na farmácia, registrando a
contagem manual e especifica quanto ao sexo. A observação foi realizada do dia
11/04/2016 até o dia 16/04/2016 e para a contagem foram consideradas pessoas
adultas que efetivaram ou não a compra. Em relação as crianças foram contabilizadas
apenas as que efetivaram a compra. Crianças que acompanhavam adultos não foram
contabilizadas.
4.4. QUESTIONÁRIO
O questionário é uma das ferramentas empregadas para a coleta de dados,

composta por um conjunto formal de perguntas cujo objetivo é obter informações dos
entrevistados (MALHOTRA, 2004).
Para a elaboração de um questionário que atenda aos propósitos da pesquisa
é necessário estar atento à três requisitos: traduzir a informação que deseja obter para
que os entrevistados tenham condições de responder; motivar e incentivar o
entrevistado a se envolver no assunto para minimizar seu cansaço e aborrecimento,
evitando a obtenção de respostas incompletas ou a não-resposta; minimizar o erro
34
nas respostas, evitando que os entrevistados deem respostas indecisas ou então que
estas sejam registradas ou analisadas incorretamente (MALHOTRA, 2004).
Uma das maneiras para conseguir entender melhor o cliente é ouvir o que eles
têm a dizer. Por conta disso, a escolha da fonte principal de informação para a
pesquisa de marketing foi a aplicação do questionário pessoalmente com os clientes
da farmácia.
O objetivo do questionário (APÊNDICE A) é definir quem são os clientes da
farmácia, quais doenças crônicas eles possuem, o que eles compram, o que os fazem
voltar a comprar na mesma farmácia, qual a importância que eles dão em ser atendido
pelo farmacêutico e se possuem alguma sugestão de melhoria no atendimento.
Antes da aplicação do questionário foi observado que os clientes da farmácia
são em grande parte idosos e em sua maioria não possuem alto grau de escolaridade.
Para que eles tivessem condições de responder ao questionário com informações que
sejam fiéis, a forma escolhida para o seu preenchimento foi através da entrevista, na
qual apenas um entrevistador aplicava o questionário, explicando as perguntas e de
uma forma padrão que não induzisse a resposta.
O questionário foi elaborado para coletar dados relevantes para o objetivo do
trabalho e que estes sejam conclusivos ao final da pesquisa. Para a realidade
apresentada na farmácia, seu preenchimento deveria ser fácil e rápido, contendo o
mínimo de questões, porém suficientes para o objetivo em foco, devido ao fato de que
grande parte das pessoas que passam pela farmácia não possuem paciência ou
tempo disponível para ficar por um longo período no estabelecimento. Durante o
processo de formulação, outro ponto de atenção foi o cuidado em relação a
elaboração de questões que tivessem uma linguagem simples e de fácil compreensão
para evitar erros de interpretação, pois uma grande parte do público é da terceira
idade. O questionário foi formulado com perguntas fechadas, abertas e semi-abertas.
Para incentivar os clientes a responderem a pesquisa, foi elaborado um kit de
higiene pessoal para sorteio, que estava diretamente vinculado ao preenchimento do
questionário. No kit continha os seguintes itens: xampu, condicionador, pente para
cabelos, sabonete em barra, sabonete líquido, hidratante corporal e um urso de
pelúcia. Cada pessoa teve permissão para responder o questionário uma vez,
concorrendo apenas com um cupom.
O trabalho de campo foi realizado pela própria pessoa que planejou a pesquisa,
sendo assim, coube a esta pessoa definir o padrão de questionamento para assegurar
35
a qualidade dos dados coletados e evitar a tendenciosidade. O entrevistador em

questão trabalha na farmácia em que a pesquisa foi realizada, portanto ele já possuía
um vínculo com os clientes.
Para garantir o correto preenchimento e o entendimento das perguntas, o
questionário foi realizado sob a forma de entrevista, onde o entrevistador realizava a
leitura e explicava as perguntas sempre no mesmo padrão assegurando que não
houvesse interferências nas respostas, gerando tendenciosidades. Além disso, no
questionário não foi exigido nenhum tipo de identificação, garantindo a privacidade
dos respondentes, evitando que houvesse algum tipo de constrangimento ao
responder as questões. Sendo assim, antes de iniciar a leitura dos questionários, o
entrevistador sempre frisava que os dados eram confidenciais. O preenchimento dos
cupons destinados ao sorteio eram preenchidos separadamente do questionário e
destinados a uma urna especifica para tal finalidade.
Para definir quem são os clientes da farmácia e assim descobrir quais são os
hábitos de cada grupo, informações básicas foram coletadas no questionário, como:
sexo, idade e grau de escolaridade. Essas informações são de grande relevância, pois
permitem o cruzamento de dados com as outras questões e organização dos
elementos da amostra em grupos.
Para conhecer quais são os hábitos dos clientes, foram analisadas as seguintes
variáveis: para quais doenças crônicas compram medicamentos, quantas vezes por
mês compram determinados produtos na farmácia e saber também quais são os
fatores mais relevantes para que os clientes voltem novamente à farmácia.
Na última parte do questionário foi realizada uma questão opcional e aberta a
fim de buscar extrair alguma informação a mais sobre a opinião do cliente à respeito
do atendimento, proporcionando ao entrevistado um espaço pra sugestões de
melhorias neste quesito. Afim de assegurar que não houvesse interferência na
resposta dessa questão pelo vínculo com entrevistador, o mesmo não acompanhou o
preenchimento da resposta. Nem todos os entrevistados optaram por responder a
questão.
4.5. AMOSTRAGEM
A determinação do tamanho da amostra faz referência ao número de elementos

que serão incluídos no estudo. Uma série de fatores devem ser levados em
36
consideração para a determinação do tamanho da amostra. Por exemplo, para a

tomada de decisões importantes, são requeridas mais informações e com uma maior
precisão, no entanto, diretamente proporcional ao aumento do tamanho da amostra,
está o aumento dos custos. Além disso outros fatores devem ser considerados, como
por exemplo, a finalidade da pesquisa (exploratória ou conclusiva), a disponibilidade
de entrevistadores qualificados para realizar as entrevistas, o tempo disponível para
realização da pesquisa, entre outros (MALHOTRA, 2001).
A proposta para o trabalho foi de realizar o maior número de entrevistas durante
o período de 37 dias, obtendo amostras representativas e de interesse para atingir os
objetivos do trabalho.
Para selecionar e convidar os clientes para responder o questionário, foi
utilizada a técnica de amostragem não probabilística, através da amostragem por
julgamento. Nesta metodologia o pesquisador seleciona os elementos da população
com base em seu julgamento, observando e considerando os elementos
representativos da população de interesse, ou que sejam apropriados para o objetivo
do trabalho (MALHOTRA, 2004). Esta técnica foi empregada a fim de que a
amostragem fosse significativa, ou seja, o interesse era de que os entrevistados já
tivessem experiência de compras anteriores na farmácia, pois dessa forma, o
entrevistado teria maior conhecimento para realizar um julgamento mais crítico e
oferecer respostas mais relevantes e condizentes para as questões presentes no
questionário. Sendo assim, os funcionários da farmácia convidavam para o
preenchimento do questionário apenas os clientes que se enquadrassem nesses
critérios previamente estipulados.
4.6. ANÁLISE SWOT
A análise global da empresa foi realizada pelos três funcionários da farmácia,

empregando a ferramenta de análise SWOT. Foi explicado separadamente para cada
um dos funcionários como funcionaria a ferramenta e entregue uma folha em branco
no início da jornada de trabalho, para que eles pudessem realizar durante o dia
observações e aplicá-las à metodologia de análise SWOT. Ao fim do expediente as
folhas com as análises de cada um foram recolhidas. Para uma melhor visualização e
interpretação dos dados, foram compiladas as três análises, e agrupadas as ideias
que eram comuns, gerando assim um único relatório.
37
5. RESULTADOS E DISCUSSÃO
5.1. A EMPRESA
A farmácia de dispensação foi fundada em 10 de março de 1990 e está

localizada próximo ao local fundado até hoje, em um bairro na cidade de Maringá. Ela
já fez parte de outras duas redes associativistas de farmácia e atualmente faz parte
de uma rede que conta com mais de 100 lojas espalhadas por Londrina e regiões
vizinhas. Para melhor entendimento do funcionamento da farmácia, faz-se necessário
compreender o modo de funcionamento da rede, que estabelece determinados
padrões a serem seguidos, em relação aos processos de venda, propaganda e
prospecção de clientes.
A rede de farmácias à qual a farmácia faz parte realiza promoções
mensalmente, estas são divulgadas nos “tabloides” no início de cada mês com
promoções válidas até o início do próximo mês, contendo produtos de perfumaria,
medicamentos e outros. Esses tabloides são disponibilizados no estabelecimento e
entregues nas casas localizadas próximas à farmácia.
Na última semana do mês, também são realizadas campanhas mais agressivas
com determinados produtos da categoria perfumaria, com preços extremamente
baixos, objetivando o aumento do volume de vendas no final do mês. Essa estratégia
conta com a divulgação através de panfletos distribuídos pela farmácia e com a
exibição de comerciais de televisão em horário nobre, fornecidos pela rede.
A rede apresenta uma estratégia de preços baixos em perfumaria e com
constantes promoções em medicamentos genéricos e similares com preços altamente
competitivos. Além disso também fornece todo o suporte à farmácia associada,
auxiliando na parte de informatização, gerenciamento, caracterização e organização
da loja, uniformes e crachás dos funcionários, compras e abastecimento do estoque,
estabelecimento de metas e motivação.
O foco da farmácia é trabalhar com um mix de produtos de baixo preço para
atingir seu mercado-alvo, clientes que possuem uma renda relativamente baixa, e
consequentemente, sensíveis ao preço. Sua população prevalente são idosos e
mulheres, com uma relativa quantia de clientes fidelizados, estes devido a se tratar de
uma farmácia localizada em um bairro afastado do centro e estar instalada no mesmo
38
local por muitos anos, sendo que estes clientes são responsáveis por uma boa parte
do faturamento.
Atualmente as vendas são realizadas em sua maior parte à vista, sendo aceito
como forma de pagamento: dinheiro, cartão de crédito e de débito. As vendas à prazo
são exclusivas para clientes antigos e de confiança e que apresentam uma baixa taxa
de inadimplência.
A empresa trabalha com um estoque limitado na área de medicamentos de
referência, tendo em estoque os principais medicamentos e nas suas apresentações
mais comuns, sendo aqueles que possuem uma maior rotatividade e apresentam um
risco menor de perda do prazo de validade. As demais categorias de produtos
(medicamentos genéricos, medicamentos similares e perfumaria), são mantidos em
grande estoque, com produtos de vários laboratórios e marcas, nas mais diversas
apresentações. De forma geral, a empresa apresenta uma baixa perda com produtos
que expiram o prazo de validade.
No momento a empresa realiza a reposição do estoque de medicamentos
diariamente, utilizando o relatório diário de movimentação de produtos gerado pelo
software de gerenciamento, que lista os produtos vendidos durante o dia. Para conferir
quais medicamentos estão em falta no estoque é empregada periodicamente sem
data pré-estabelecida, a ferramenta de curva ABC, que é fornecida pelo programa de
gerenciamento. O gerenciamento dos produtos de perfumaria é realizado através da
observação periódica dos produtos que têm uma maior rotatividade e também com
base nos pedidos e comentários realizados pelos clientes, sendo que nesta categoria
não existe uma periodicidade pré-estabelecida e os pedidos são realizados de acordo
com as visitas realizadas pelos representantes e a redução do volume de tais produtos
nas prateleiras.
O fato de drogarias de pequeno porte trabalharem com um sistema just-in-time
e consequentemente um estoque reduzido de mercadorias, pode sofrer
eventualmente com a falta de alguns produtos em específico. Para suprir algumas
demandas que chegam e necessitam de ser atendidas com rapidez, a farmácia conta
com algumas farmácias parceiras, as quais em último caso se recorre para realização
de empréstimos de mercadorias pontuais afim de conseguir atender o cliente. A
formação de alianças entre empresas é importante, pois permite que seus parceiros
complementem suas forças e compensem suas fraquezas, gerando um impacto de
venda maior com um custo menor (KOTLER, 2006). Além disso os empréstimos são
39
benéficos para ambas as partes, pois além de suprirem as demandas emergentes,

tem a finalidade de evitar que se expire o prazo de validade de produtos com pouco
giro, como por exemplo, aqueles que fazem parte da categoria C da curva ABC.
Uma vez por ano é realizado a contagem dos produtos disponíveis para a
venda no estabelecimento (balanço), que tem a finalidade de proporcionar um maior
controle dos itens em estoque na farmácia e cumprir com as obrigações judiciárias.
5.2. ANÁLISE DO FATURAMENTO
Uma análise do faturamento mensal do primeiro semestre foi realizada através

dos gráficos fornecidos pelo software de gerenciamento da farmácia, com a finalidade
de comparar o desempenho de vendas nos anos de 2015 e 2016.
Figura 5 - Resumo de vendas dos meses no primeiro semestre dos anos de 2015 e
2016.
Fonte: do autor.
Realizando uma análise da figura 5 é possível afirmar que houve uma queda
no faturamento em todos os meses do primeiro semestre do ano de 2016, quando
comparado ao ano de 2015. No entanto, o mês de janeiro foi o que teve a maior
diferença significativa, com uma queda de 26,1% em relação ao ano de 2015.
Segundo o proprietário, no mês de fevereiro em ambos os anos a farmácia ficou
fechada por uma semana devido às férias, fato que acabou contribuindo para a
40
redução do faturamento neste mês. O segundo mês com queda significante nas
vendas foi o de abril, com uma queda de 15,7% em relação ao ano anterior.
Para poder visualizar melhor o quanto representa a queda mensal nos
faturamentos do ano de 2016, segue abaixo um gráfico comparativo contendo a média
de faturamento nos seis primeiros meses dos anos de 2015 e 2016.
Figura 6 - Média de faturamento mensal no primeiro semestre dos anos de 2015 e

2016.
R$34,061.65
R$35,000.00
R$34,000.00
R$33,000.00
R$32,000.00
R$ 29,632.68
R$31,000.00
R$30,000.00
R$29,000.00
R$28,000.00
R$27,000.00 2015 2016
Fonte: do autor.
Comparando os dois índices do primeiro semestre dos anos de 2015 e 2016,

calcula-se que em 2016 a média de faturamento mensal teve uma queda de 4.428,67
reais, um valor 13% menor em relação ao ano anterior.
Abaixo segue o gráfico comparando o faturamento geral do primeiro semestre
nos anos de 2015 e 2016.
41
Figura 7 - Comparativo no faturamento total do primeiro semestre dos anos de 2015

e 2016.
R$ 204,369.91
R$ 205,000.00
R$ 200,000.00
R$ 195,000.00
R$ 190,000.00
R$ 185,000.00 R$ 177,796.09
R$ 180,000.00
R$ 175,000.00
R$ 170,000.00
R$ 165,000.00
R$ 160,000.00
2015 2016
Fonte: do autor.
Através deste gráfico é possível compreender o quanto uma queda no

faturamento em 13% pode representar para a empresa. Neste caso, isto gerou um
faturamento com uma redução de 26.573,82 reais em relação ao ano anterior. Este
valor se aproxima da média de faturamento mensal em 2016, ou seja, é como se a
farmácia tivesse funcionado por 6 meses e ter recebido o faturamento equivalente ao
trabalho de 5 meses.
Segundo o proprietário da farmácia, o maior motivo para a redução nas vendas
está na crise financeira que está ocorrendo no Brasil, que força os consumidores a
reduzirem seus gastos e a comprarem produtos mais baratos.
Um outro gráfico pode ser útil para compreender a participação percentual das
categorias de produtos no faturamento total do semestre.
42
Figura 8 - Comparação da participação percentual das categorias de produtos no

faturamento do primeiro semestre nos anos de 2015 e 2016.
4.98%
Outros 4.70%
18.22%
Medicamentos similares 19.76%
21.13%
Medicamentos genéricos 18.23%
24%
Medicamentos de referência 24.83%
31.65%
Perfumaria 32.48%
0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00%
2016 2015
Fonte: do autor.
Analisando o gráfico acima é possível afirmar que não houve mudança

significativa na participação das categorias de produtos no faturamento do primeiro
semestre de 2016, quando comparado ao mesmo período do ano anterior.
Apenas analisar o faturamento dos anos de 2015 e 2016 não é o mais
adequado para tirar qualquer conclusão. O fato do faturamento diminuir não implica
na diminuição proporcional da lucratividade. Em uma farmácia existem diversas
categorias de produtos, sendo que a margem de lucratividade em cada uma delas é
diferente. Para uma análise mais profunda, foi realizado uma comparação da
participação de cada categoria no faturamento total da farmácia.
43
Figura 9 - Resumo de vendas das principais categorias de produtos vendidos no

primeiro semestre de 2015 e 2016.
Fonte: do autor.
Calculando-se as diferenças no faturamento de cada categoria dos dois anos,

é possível verificar que a maior queda foi em medicamentos de referência, com uma
redução de 20,5%. A segunda e terceira maiores reduções foram nas categorias de
medicamentos genéricos e perfumaria, com 17,0% e 16,4% respectivamente. A
categoria que menos sofreu queda no faturamento foi a de medicamentos similares,
com uma redução de 12,3%.
5.3. CURVA ABC
A partir do software utilizado pela farmácia, foi gerada a curva ABC de

medicamentos, de acordo com a quantidade de unidades vendidas, do período de
01/01/2016 à 30/06/2016. Para demonstrar de uma forma representativa o extenso
relatório da curva ABC, foram selecionados os principais medicamentos das
categorias A, B e C, dando um enfoque maior na classe A, por ser considerada a de
maior relevância. Na primeira coluna da tabela consta o número em que o item se
encontra na curva, a segunda coluna contém o nome do medicamento e sua
apresentação, enquanto que logo após aparece a categoria à qual o produto pertence
(medicamento de referência, genérico ou similar), a quantidade de itens vendidos no
período e a classe à qual o produto faz parte na curva (A, B ou C).
44
Tabela 1 - Curva ABC de medicamentos por quantidade vendida
Nº QTDE
PRODUTO CATEGORIA CLASSE
ITEM VENDA
1 DORFLEX C/ 12 CP REFERÊNCIA 238 A
2 DIPIMED GTS SIMILAR 186 A
LOSARTANA POTÁSSICA 50
3 GENÉRICO 179 A
MG C/ 30CP
SAL DE FRUTA ENO C/ 2
4 REFERÊNCIA 143 A
SACHÊS
5 EPATIVAN FLACONETE SIMILAR 129 A
6 MULTIGRIP C/ 20 CAP SIMILAR 107 A
7 BIO C C/ 10 CP SIMILAR 106 A
8 EXPEC SIMILAR 97 A
9 CICLO 21 C/ 21 CP SIMILAR 97 A
10 SONRISAL C/ 2 CP REFERÊNCIA 96 A
BROMETO DE IPRATRÓPIO
103 GENÉRICO 19 A
0,25 MG
104 MULTIGRIP C/ 10 CAP SIMILAR 19 B
406 CLOR. NARATRIPTANA GENÉRICO 5 B
VALSARTANA+HCT 320+25
407 GENÉRICO 5 C
MG C/ 30 CP
ANADOR 500 MG BLISTER C/
1505 REFERÊNCIA 1 C
4
Fonte: do autor.
Após a obtenção da curva ABC, fica muito mais simples e sensato planejar uma
compra e tomar a decisão se é viável ou não fechar alguma negociação. Além disso,
a ferramenta pode ser útil para propor melhores negociações na compra de produtos
que apresentam um giro maior e elaborar ofertas para atingir um grande número de
clientes.
Durante a análise do relatório da curva ABC alguns pontos merecem ser
ressaltados. O primeiro deles é a dificuldade encontrada para averiguar produtos que
apresentam variedade de apresentações, mas que deveriam ser analisados em
conjunto pois a análise separada não resulta em um dado representativo. Este é o
caso encontrado em produtos de perfumara, como tinturas, xampus, sabonetes e até
mesmo em medicamentos que apresentam a mesma formulação mas são fabricados
por laboratórios diferentes. Outro aspecto a ser destacado foram as divergências
45
encontradas no cadastro de alguns produtos, que estavam registrados na categoria

errada ou então com duplicidade em seus cadastros. Após perceber essas
particularidades, os produtos tiveram seus cadastros corrigidos e os relatórios foram
gerados novamente com as informações atualizadas.
5.4. OBSERVAÇÃO
Durante uma semana foi realizada a contagem manual de pessoas que

frequentam a loja, segundo o sexo, conforme segue a tabela abaixo.
Tabela 2 - Número de pessoas que frequentaram a farmácia no período de uma

semana
Dia da semana Nº homens Nº mulheres Total de pessoas

Segunda-feira 20 36 56
Terça-feira 20 30 50
Quarta-feira 19 35 54
Quinta-feira 18 34 52
Sexta-feira 26 30 56
Sábado 18 33 51
Fonte: do autor.
É importante ressaltar que durante a semana a farmácia fica aberta durante o

período de 10 horas, enquanto que no sábado fica aberta por um período de apenas
4 horas. No entanto, a atividade no sábado é muito maior e o número de pessoas
que frequentam a loja e o seu faturamento assemelha-se ao de um dia da semana.
Ao realizar uma média dos 6 dias de observação, foi verificado que a média de
pessoas que entram na farmácia é de 53 pessoas ao dia, sendo uma média de 20
homens e 33 mulheres a cada dia. O coeficiente de variação obtido para os homens
foi de 14,82%, enquanto que para as mulheres foi de 7,67% e para o total de pessoas
(homens+mulheres) foi de 4,81%. Como todos os coeficientes de variação
apresentaram um valor abaixo de 20%, pode-se concluir que trata-se de uma amostra
homogênea.
Ficou evidente durante a observação que a visita de mulheres na farmácia é
predominante, representando 62% dos clientes. Esse padrão pode ser explicado por
dois motivos: o primeiro deles, devido ao fato da população da cidade de Maringá ser
predominantemente feminina (IBGE, 2010). Outro fator a ser observado é que as
46
mulheres apresentam uma maior participação de compra no segmento farmacêutico

e em outros segmentos tais como calçados, confecções, eletrodomésticos,
supermercados, livrarias e papelarias, devido a estes segmentos refletirem a
abrangência da mulher em escolhas e decisões de compras pensando na família
como um todo, pois elas não compram apenas para si mesmas, mas também para
todos os membros da família (MAIA; VIEIRA; SILVA, 2010).
5.5. QUESTIONÁRIO
No total foram 80 questionários respondidos, sendo que destes, 5 foram

inutilizados por conterem irregularidades nas respostas. Dos 75 questionários
validados, 53 foram respondidos por mulheres e 22 por homens, sendo que a idade
das pessoas variou entre 24 e 79 anos.
Figura 10 - Sexo dos entrevistados de uma farmácia de dispensação em Maringá,

2016.
Fonte: do autor.
Ao analisar o gráfico, é possível afirmar que 71% das pessoas que realizaram
a entrevista são do sexo feminino, confirmando a hipótese levantada durante a
observação, de que a maioria dos clientes são mulheres. É importante ressaltar que
47
durante o período de realização da entrevista, notou-se uma maior disponibilidade por

parte das mulheres em participar da entrevista, o que contribuiu também para que a
diferença fosse mais significativa.
Outro aspecto relevante em relação ao perfil dos entrevistados é a idade dos
respondentes. Segue abaixo os resultados obtidos desta análise.
Figura 11 - Idade dos entrevistados.
Fonte: do autor.
Conclui-se que a maior parte das pessoas que responderam ao questionário

possuem acima de 46 anos, sendo que a maior parte possui entre 46 e 56 anos
(26,67%). Durante o período de realização do questionário, foi observado que os
jovens apresentavam-se menos abertos para realização da entrevista.
Em relação ao grau de escolaridade, os resultados obtidos se encontram na
tabela abaixo.
Tabela 3 - Grau de escolaridade.
Nível de escolaridade Nº pessoas %

Ensino médio completo 23 30,7
Ensino fundamental incompleto 16 21,4
Ensino superior completo 15 20
48
Ensino fundamental completo 9 12

Ensino médio incompleto 7 9,3
Ensino superior incompleto 4 5,3
Nunca frequentei a escola 1 1,3
Total 75 100
Fonte: do autor.
É notável que a maioria dos clientes possuem o ensino médio completo (30,7%
dos entrevistados), seguido de ensino fundamental incompleto (21,4%) e ensino
superior completo (20%).
Em relação à compra de medicamentos para tratar certas doenças ou
finalidades, os seguintes resultados foram obtidos:
Figura 12 - Medicamentos comprados pelos clientes
Fonte: do autor.
Através da imagem acima, é possível afirmar que a maior parte dos

entrevistados vão à farmácia para comprar medicamentos com a finalidade de tratar
gripes e resfriados (23,61%). O segundo maior motivo de compra de medicamentos é
para tratar hipertensão arterial (15,74%), enquanto que o terceiro grupo de
medicamentos mais adquiridos na farmácia são os analgésicos e anti-inflamatórios
(12,04%).
49
Em relação aos serviços fornecidos pela farmácia, os entrevistados

consideraram a importância deles de acordo com o gráfico à seguir:
Figura 13 - Opinião dos entrevistados em relação à importância dos serviços

oferecidos pela farmácia, Maringá, 2016.
Fonte: do autor.
Segundo os entrevistados, o serviço de maior importância oferecido pela

farmácia é a aferição de pressão arterial (26%), seguido pela orientação sobre
medicamentos (23%) e entrega em domicílio (20%). O serviço considerado de menor
relevância foi a perfuração de orelha para colocação de brincos (1%).
Em relação aos produtos que os clientes compram mais de uma vez ao mês na
farmácia, obteve-se os seguintes índices abaixo.
50
Figura 14 - Produtos comprados pelos clientes mais de uma vez ao mês na farmácia.
Fonte: do autor.
Dentre os produtos que os clientes compram mais de uma vez ao mês, os

medicamentos foram os que tiveram maior destaque (43,14%). Os outros produtos
apresentaram índices sem diferenças significativas, que não permitem chegar a
alguma conclusão, pois foram muito próximos.
Também foram analisados os produtos que os clientes tem o hábito de adquirir
apenas uma vez ao mês. Segue abaixo os resultados colhidos.
51
Figura 15 - Produtos que os clientes compram uma vez ao mês na farmácia.
Fonte: do autor.
Dentre os produtos da farmácia que os clientes compram apenas umas vez ao

mês, a categoria perfumaria ganhou destaque, sendo que os mais comprados são
xampus (15,87%), tintura para cabelos (14,68%), desodorantes (13,49%) e sabonetes
(13,10%).
Para determinar os motivos relevantes para comprar novamente, foi solicitado
que os clientes classificassem em graus de relevância (concordo, indiferente e não
concordo) para cada aspecto citado: bom atendimento, bons preços e ofertas, quando
encontra todos os produtos que precisa, ser atendido pelo farmacêutico, sorteios e
brindes, cartão fidelidade. Em relação à concordância das opções citadas, foi obtido
o seguinte resultado.
52
Figura 16 - Concordância dos clientes em relação aos fatores que são importantes
para voltar a comprar na mesma farmácia.
Fonte: do autor.
Os três fatores mais importantes que os clientes classificaram como mais

importantes para voltar a comprar na mesma farmácia foram: bom atendimento
(100%), bons preços e ofertas (97,33%) e quando encontra todos os produtos que
precisa (86,67%).
5.6. ANÁLISE SWOT
A análise SWOT foi realizada pelos funcionários, analisando separadamente

cada um dos fatores: forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. As respostas foram
agrupadas em um único relatório, gerando os seguintes resultados.
Forças: clientela bem consolidada; atendimento com eficácia e agilidade; bons
preços em produtos de perfumaria, medicamentos genéricos e similares; boas mídias
de divulgação; baixa perda com produtos por expirar o prazo de validade; boas
condições de compra; grande variedade de fornecedores que realizam a entrega
rapidamente; boa localização com vagas disponíveis para estacionar; atenção
farmacêutica acessível; rede com nome bem consolidado;
Fraquezas: falta diária em estoque de produtos; pouco uso de ferramentas de
gestão; preços desfavoráveis em medicamentos de referência, quando comparado
com os das grandes redes; falta de uma máquina de recebimento de cartão para as
53
entregas; quantidade considerável de produtos com pouco giro ocupando prateleiras

na categoria perfumaria;
Oportunidades: diversas ferramentas de gestão disponíveis no sistema de
gerenciamento; usar com maior frequência o cartão fidelidade já disponibilizado pela
rede à qual faz parte; buscar atender novos clientes que residem próximo a região;
trabalhar com novos produtos;
Ameaças: crise econômica; concorrentes com melhor preço em relação aos
praticados pela farmácia;
5.7. TICKET-MÉDIO
O software de gerenciamento da farmácia forneceu o ticket-médio do primeiro

semestre dos anos de 2015 e 2016. Este dado foi gerado a partir da média dos valores
de ticket-médio obtidos pelos três balconistas. Outros três dados também foram
coletados através do software, objetivando comparar quais mudanças ocorreram no
ano de 2016: número de vendas realizadas no período, número de produtos por nota
e média de desconto geral.
Tabela 4 - Ticket-médio, número de vendas, número de produtos por nota e média

de desconto geral.
2015 2016
Ticket-médio R$ 22,74 R$ 23,67
Nº de vendas 8982 7512
Nº de produtos por nota 2,5 2,4
Média de desconto geral 18,50% 22,20%
Fonte: do autor.
Observando a tabela, é notável que o ticket-médio aumentou em 2016 quando
comparado ao ano anterior, no entanto o número de vendas reduziu em 16,37%, fato
que contribuiu para uma considerável queda no faturamento. O número de produtos
por nota aumentou discretamente enquanto que a média de descontos concedidos
nas vendas teve um aumento considerável.
Segundo o proprietário e gestor da farmácia, o aumento na média de desconto
geral em 2016 foi um reflexo das promoções competitivas que foram realizadas
visando aumentar o faturamento. Outro fator que contribuiu, foi o aumento da
54
barganha realizada pelos clientes, que comparam os preços praticados por outras
farmácias antes de fechar uma negociação.
5.8. DIAGNÓSTICO E SUGESTÕES
Foi constatado pela análise SWOT, que um dos problemas no atendimento ao

cliente está na falta diária de produtos, estes, considerados básicos e essenciais. Além
disso, há o conhecimento através da observação dos funcionários, que alguns
produtos de perfumaria ficam por muito tempo na prateleira e ocupando o espaço de
outras mercadorias que poderiam ter uma rotatividade maior. A curva ABC de
produtos poderia auxiliar a melhorar o controle de estoque, reduzir o custo com
produtos que ficam por um longo período nas prateleiras e também diminuir a falta de
produtos em estoque. Uma outra ferramenta simples poderia ser utilizada para evitar
a falta de produtos: o uso de planilhas para registrar os itens que estão se esgotando
ou então quando for vendida a última unidade de algum produto. Após vender os
produtos que ficaram parados por um longo tempo nas prateleiras, sugere-se reduzir
seus estoques ou então até estudar a troca por outros produtos com giro maior, pois
assim é possível obter um maior faturamento utilizando o espaço do produto que
ocupava anteriormente.
A realização de promoções específicas também é de grande validade, tendo
em vista que agora está definido qual o perfil dos clientes que frequentam a loja. É
válido ter como foco as mulheres e os idosos, já que estes constituem a maior parte
dos clientes na farmácia. Promoções voltadas para pacientes com doenças crônicas
também poderiam ser realizadas, em especial para pacientes hipertensos.
Outra ferramenta que a farmácia já disponibiliza e pode ser utilizada com maior
frequência, diz respeito ao cartão fidelidade, também conhecido como cartão de
desconto. Apesar deste fator ser considerado pelos entrevistados como o de menor
relevância para voltar a comprar novamente, com uma porcentagem de 44% de
concordância, a farmácia pode estar deixando a desejar no atendimento à esses
clientes e também perdendo a oportunidade de conquistar outros clientes que possam
vir a gostar dos benefícios gerados pelo cartão. Além de contribuir para o retorno dos
clientes até a loja, esta ferramenta permite auxiliar no fornecimento de diversas outras
informações que podem ser úteis para a farmácia, como por exemplo, listar quais
55
produtos os clientes compram, data de aniversário, qual o ticket médio de cada cliente
e outras.
A farmácia até então não utiliza nenhuma ferramenta que auxilie no
gerenciamento das finanças ou então que determine qual é o seu lucro bruto e líquido.
Há várias ferramentas disponíveis que poderiam ser utilizadas para esse fim, que
podem ir desde planilhas até o uso de demonstrativos financeiros, como é o caso do
demonstrativo de lucros e perdas (DLP) e demonstrativo de fluxo de caixa (DFC).
O monitoramento das variáveis analisadas neste estudo de caso poderia ser
realizado periodicamente, uma vez que seus resultados auxiliaria na avaliação da
qualidade do gerenciamento e a estabelecer metas a curto e longo prazo.
56
6. CONCLUSÃO
A elevada concorrência presente no varejo farmacêutico exige que as drogarias

tenham um bom domínio na gestão financeira e operacional para gerar um diferencial
competitivo.
O estudo de caso foi de suma importância para analisar de uma maneira
abrangente variados aspectos relacionados à farmácia. Além de definir o perfil dos
clientes da farmácia, foram encontradas falhas no processo de gestão, identificação
de oportunidades e elaboração de sugestões de aplicações para implantar no
gerenciamento.
Pequenas falhas que ocorrem frequentemente no varejo, como é o caso da
falta de produtos em estoque, podem acarretar em grandes consequências, como a
perda de vendas e a insatisfação do cliente, que pode não retornar à loja por não
encontrar o produto desejado. A partir disto, foi possível visualizar o benefício em
aplicar ferramentas de gerenciamento de estoque, como por exemplo, a curva ABC
ou outro método de controle. Outro benefício está na possibilidade de se programar
para realizar uma compra, que pode resultar em melhores negociações e
consequentemente menor custo para aquisição das mercadorias. Isso é de grande
importância, pois permite que melhores preços sejam ofertados ao cliente com uma
maior margem de lucro.
Assim, através do estudo do segmento farmacêutico, ficou claro que a
competição por liderança no mercado farmacêutico da atualidade está amparada
apenas pela guerra de preços, o que aliado a má administração tem levado
impreterivelmente a perda da lucratividade. Porém através da pesquisa de mercado
realizada no estabelecimento, foi possível levantar e verificar a importância de outros
aspectos, apontados pelos próprios clientes e comprovados pelos dados obtidos e
apresentados, que estão diretamente ligados a prestação de um serviço de qualidade,
e consequentemente como uma estratégia eminentemente viável num mercado
altamente competitivo.
Foi possível verificar que uma gestão de qualidade aliada a um planejamento
estratégico tem altas implicações na participação no mercado e nos lucros no mercado
da atualidade.
A realização da pesquisa de marketing, não impede que novas informações
sejam coletadas e outros trabalhos venham a ser feitos. Há inúmeras ferramentas de
57
gestão disponíveis e outras informações à respeito da farmácia e seus clientes

poderiam ser exploradas.
58
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VENTURA, M. M. O estudo de caso como modalidade de pesquisa, Revista
SOCERJ. 2007; Disponível em:
<http://www.polo.unisc.br/portal/upload/com_arquivo/o_estudo_de_caso_como_mod
alidade_de_pesquisa.pdf>. Acesso em: 19 julho. 2016
VIEIRA, F. G. D., MAIA G. L., SILVA, L. C. Comportamento do consumidor no
varejo. 1ª ed. Curitiba: Sebrae - Paraná, p.54, 2010.
60
8. APÊNDICES
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO PARA ENTREVISTA DOS CLIENTES

Estudo de Caso em Uma Farmácia de Dispensação Empregando A Pesquisa de Marketing

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UNIVERSIDADE ESTADUAL DE MARINGÁ

CENTRO DE CIÊNCIAS DA SAÚDE

GUILHERME CALLES FAVARETTO

ESTUDO DE CASO EM UMA FARMÁCIA DE DISPENSAÇÃO EMPREGANDO A

ESTUDO DE CASO EM UMA FARMÁCIA DE DISPENSAÇÃO EMPREGANDO A

Orientadora: Profª. Drª. Carla

GUILHERME CALLES FAVARETTO

ESTUDO DE CASO EM UMA FARMÁCIA DE DISPENSAÇÃO EMPREGANDO A

Profª. Drª. Carla Biesdorf de Almeida (Orientadora)

Agradeço, primeiramente, à Deus, que me concedeu foco e força para que

O cenário farmacêutico passou por constantes transformações ao longo de sua

Palavras-chave: estudo de caso, perfil do cliente, estratégia de marketing,

Key-words: case study, customer profile, marketing strategy, management.

Figura 1 - As quatro etapas da pesquisa de marketing. ........................................... 17

Tabela 1 - Curva ABC de medicamentos por quantidade vendida ........................... 44

4 P’s Preço, praça, produto e promoção

Diversas variáveis circundam o atual momento que o varejo farmacêutico está

No atual período que as farmácias vivenciam, cada vez mais os medicamentos

2.1. OBJETIVO GERAL

A principal finalidade deste trabalho é realizar um estudo de caso em uma

2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Constituirão os objetivos específicos da pesquisa:

3.1. ESTUDO DE CASO

O estudo de caso é um método de significado amplo e o seu sentido é diferente

3.2. PESQUISA DE MARKETING

A palavra marketing é de origem inglesa e derivada da palavra market,

A pesquisa de marketing é útil para a administração de variáveis de Marketing

necessidades do cliente e tendo como foco final um aumento considerável no

Figura 1 - As quatro etapas da pesquisa de marketing.

A formulação do problema consiste em identificar qual problema deve ser

definir o plano de amostragem, listar os recursos necessários (humanos, financeiros,

o interesse na realização de uma pesquisa de marketing, como o fato da farmácia em

3.3. OS TIPOS DE CLIENTE E AS ESTRATÉGIAS DE MERCADO

Em 1990 Considine Raphael analisou o comportamento do cliente em relação a

Figura 2 - Escada da lealdade.

Fonte: DIAS, 2010.

Nesta classificação, os clientes prováveis correspondem aqueles que são

suas compras em determinada empresa, enquanto que os advogados da marca, além

3.4. O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM)

Existem inúmeras ferramentas específicas para facilitar o processo de

O sistema de apoio às decisões de Marketing é composto por softwares que

3.5. OS 4 P’S DO MARKETING E O VAREJO FARMACÊUTICO

Para a implementação de estratégias pela empresa, algumas variáveis devem

A definição da amostragem é uma das etapas a serem realizadas dentro do

As técnicas amostrais podem ser classificadas em: não-probabilísticas e

assim por diante. Esta técnica é muito utilizada em entrevistas por

3.7. CURVA ABC

A curva ABC é uma das diversas ferramentas utilizadas para o controle de

Figura 3 - Representatividade dos grupos da curva ABC em relação a seus custos.

40% Grupo C: 50% dos itens

A partir disto, o gestor pode determinar o grau de importância de cada item e

3.8. SISTEMA JUST-IN-TIME

3.9. ANÁLISE SWOT

A ferramenta denominada de análise SWOT é uma abreviação dos termos em

Figura 4 - Análise SWOT.

Fonte: KOTLER; ARMSTRONG, 2007.

No ambiente interno é possível realizar uma análise dos mais variados

Esta ferramenta é de grande utilidade nas organizações, pois auxilia o gerente

3.10. TICKET MÉDIO

Este é um indicador de desempenho utilizado para visualizar as vendas

4.1. ESTUDO DE CASO

4.2. PESQUISA DE MARKETING

Inicialmente foi realizado um processo de pesquisa bibliográfica para obtenção