TEMA 1

CARACTERIZACIÓN DE LOS FUNDAMENTOS Y ELEMENTOS DE

RELACIONES PÚBLICAS

1. Protocolo y relaciones públicas. Concepto. Clases. Elementos básicos

de relaciones públicas
2. Identidad corporativa
3. La imagen corporativa. Concepto, clasificación y análisis de sus
componentes
4. La responsabilidad social corporativa (RSC)
5. Normas generales de comportamiento. Saber ser. Saber estar. Saber
funcionar e interactuar
6. Técnicas de imagen personal en el protocolo empresarial
7. Expresión verbal y no verbal
8. Medios de comunicación. Clasificación. Directa e indirecta. Ventajas e
inconvenientes
9. Etiqueta en la red (Netiqueta)
 1. PROTOCOLO Y RELACIONES PÚBLICAS
El protocolo es el conjunto de reglas aceptado por las diferentes partes que intervienen
en un acto o forman parte de él, con el objetivo de establecer un orden de intervención
y/o de precedencia (lugar que ocupan las personas). El principal objetivo del protocolo es
fijar unas relaciones de entorno en las que se encuentren cómodas las personas que
pertenecen a diferentes niveles jerárquicos.
El protocolo permite integrar un conjunto de normas y de prácticas de cortesía que
ayudan a que las relaciones humanas dentro y fuera del mundo empresarial se
desarrollen de una forma ordenada, adecuada, armoniosa y estética. Así definido,
podríamos decir que el protocolo es un instrumento de suma importancia para el
correcto funcionamiento de la empresa.
Las empresas, hoy en día, han de ser capaces de transmitir sus objetivos, sus productos
o servicios y sus intenciones tanto hacia el público externo, como hacia las personas que
están en el interior de la empresa. En definitiva, el nuevo humanismo en las empresas
trata de resaltar las relaciones humanas, sus actuaciones y, en definitiva, el protocolo.
Puede decirse que el protocolo es una nueva técnica empresarial dentro del ámbito del
marketing, está muy ligado al comportamiento empresarial y para determinadas culturas,
como es el caso de la japonesa, es casi un ritual.

Relaciones públicas
Las relaciones públicas se pueden definir como los esfuerzos que desarrolla la empresa
para tratar de crear un clima de simpatía y buenas relaciones con sus clientes potenciales
(aquel al que se dirige la actuación de la empresa).
En este sentido, las relaciones públicas ayudan a evaluar las actitudes del público
respecto a una empresa o institución, para después emprender una acción positiva que
trata de eliminar todo lo que pueda provocar actitudes desfavorables hacia la empresa.
Tanto las relaciones públicas como el protocolo tratan de contribuir a aumentar el
beneficio empresarial.
Las relaciones públicas pueden dirigirse hacia 10 grupos de actividades bien
diferenciados, estos son:
1. Opinión pública.
2. Asuntos públicos.
3. Relaciones con los gobiernos.
4. Relaciones con la comunidad.
5. Relaciones industriales con los proveedores de bienes.
6. Relaciones con las entidades financieras para conseguir mejores condiciones de
financiación.
7. Relaciones internacionales para favorecer su implantación en más países.
8. Relaciones con los consumidores: son las acciones más directas y pretenden
conseguir la fidelización del cliente.
 9. Actividades de investigación: tienen como finalidad conseguir nuevos y mejores
productos.
10. Medios de comunicación: mediante campañas publicitarias en prensa, radio,
televisión, anuncios, patrocinio de actividades culturares, deportivas, etc.

La finalidad que persiguen las relaciones públicas es crear un clima positivo con todos los
públicos objetivos a los que va a dirigir su oferta.
Ejemplo de estas relaciones públicas es el caso de la empresa Nike, la cual ha conseguido
transmitir una imagen de preocupación y mejora de las condiciones laborales de sus
empleados en Asia, cuando realmente esas mejoras le han sido impuestas a la compañía
ante la denuncia de abusos en jornadas laborales y salarios muy bajos.
Las empresas utilizan las relaciones públicas cuando tratan de influir en la opinión que la
sociedad tiene sobre su actividad; se busca la confianza del público, además de reconocer
sus acciones positivas y conseguir la aceptación social. Las técnicas de las relaciones
públicas son:
- Patrocinio y mecenazgo: consiste en la aportación que realiza la empresa para la
realización de una actividad benéfica, cultural, científica o deportiva.
- Ferias, salones y exposiciones: la asistencia a cualquiera de estos eventos se utiliza
para tratar de aprovechar todas las herramientas de comunicación a su alcance.
- Regalos de empresa.
- Fundaciones, donaciones, premios y becas (exento de impuestos).
- Actos sociales de todo tipo.
- Actos de formación.
- Visitas a las empresas.

Clases de protocolos
Existen distintos tipos de protocolo según el acto que se organice teniendo cada uno su
propia organización y desarrollo; los más importantes son:
Protocolo institucional. Es el conjunto de normas que regulan el desarrollo de actos
organizados por la corona, el Gobierno o Administración del Estado, CCAA y
corporaciones locales (ayuntamientos y diputaciones); en este tipo de protocolo están
reguladas las precedencias, tratamientos e imagen institucional (banderas, escudos, etc.),
a los que hay que añadir los usos y costumbres.
Protocolo empresarial. Son las normas y técnicas necesarias para la planificación,
preparación y desarrollo de cualquier acto promovido por una empresa privada. Es una
guía que informa sobre el comportamiento profesional y comprenderá todas aquellas
normas que marca la empresa según su organigrama, estatutos, beneficio que persigue
con el acto, imagen que pretende proyectar…
Protocolo eclesiástico. Es el conjunto de normas que rigen los actos religiosos y las
celebraciones donde participan el clero y los fieles.
Protocolo militar. Son normas que regulan el orden de jerarquía y cargo de antigüedad
en todos aquellos actos de historia (conmemoraciones de hechos militares), militares u
oficiales para demostrar públicamente disciplina y formación de las tropas.
Protocolo deportivo. Conjunto de normas, usos y costumbres que rigen los actos y
ceremonias deportivas en cada una de sus modalidades para conseguir los objetivos del
organizador.
Protocolo real. Conjunto de normas que rigen los actos y ceremonias que cuentan con la
presencia de sus majestades los Reyes o cualquier otro miembro de la familia real.
Protocolo social. Conjunto de reglas de comportamiento que regulan las relaciones del
hombre en la sociedad según las distintas situaciones con la debida cortesía.

2. IDENTIDAD CORPORATIVA
La identidad corporativa es la personalidad de la empresa y comprende todas las formas
de expresión de la organización ya sean verbales, simbólicas o de comportamiento.
Puede definirse como el conjunto de cualidades de carácter permanente que identifican
la esencia de la empresa y la diferencian de las demás.
La empresa, al crear esta identidad corporativa, debe esforzarse para que todos los
elementos que la integran vayan en la misma dirección, evitando así que se produzcan
discrepancias entre unas áreas y otras. La identidad corporativa se visualiza a través de
tres canales:
A. Mensajes verbales: están formados por el envío de informaciones verbales o
visuales.
B. Simbolismos: indican lo que la empresa quiere representar y lo que pretende.
C. Comportamiento: constituye el canal fundamental para la creación de una
identidad corporativa.

Es habitual contar con un documento de identidad corporativa donde se expliquen cuáles

son los valores y los objetivos de una empresa (ética, compromiso con los clientes,
seriedad, honestidad…).
La finalidad de la identidad corporativa es crear una opinión o percepción por parte de
los clientes de la empresa en cuanto a su comportamiento, actuación, etc. Es la parte
intangible.

3. LA IMAGEN CORPORATIVA
La imagen corporativa es el resultado de emitir diferentes señales para tratar de mostrar
su identidad, es la manifestación física de la marca; hace referencia a los aspectos visuales
de la imagen de una empresa y está formada por varios componentes.
La imagen corporativa se transmite combinando diferentes elementos que son:
- Marca o nombre. Es la carta de presentación de la empresa y a ella se asocia la
imagen que el público tiene de ella. El nombre puede ser elegido por:
 a. Acrónimos: es el resultado de la unión de una o varias letras de diferentes
palabras (AENOR, IFEMA).
b. Juegos de palabras (Panrico).
c. Hacer referencia al producto o negocio: se destacará su característica
principal (Desigual, Flamenco).
Sea cual sea la forma de elegir la marca, ha de ser un nombre corto y fácil de
recordar.
- Logotipo. Es el símbolo o imagen por el cual el público reconoce a la empresa; se
recomienda que sea original, sencillo y fácil de recordar, ya que lo que pretende es
que se grabe en la memoria del público.
- Colores. A la hora de elegir tanto la marca como el logotipo, la empresa ha de tener
muy presentes los colores ya que estos transmiten sensaciones y comunican
mensajes. La elección del color debe ser acorde con la imagen corporativa; así, por
ejemplo, los colores cálidos transmiten energía y dinamismo, por ello son los más
utilizados por empresas dirigidas a un público joven; los colores fríos, como azul o
verde, suelen transmitir frialdad, limpieza, etc.; los colores neutros (blanco, negro,
gris, azul marino, etc.) transmiten elegancia y serenidad.
- La cultura de la empresa. Hace referencia a la forma de actuar de una empresa;
abarca desde la forma de vestir de los trabajadores hasta la forma de responder a
una llamada telefónica.
- La arquitectura de la empresa. Se refiere al aspecto físico donde se ubica la
empresa, así como el diseño del miso. Este componente de la imagen ha pasado a
tener una importancia muy destacada, y prueba de ello es que muchas empresas
quieren contar con importantes arquitectos para el diseño de su sede.
- Indicadores. Son datos objetivos de la empresa, como pueden ser cifra de ventas,
beneficios obtenidos, cantidades destinadas a obras benéfico-sociales, culturales…

4. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

La responsabilidad social corporativa se define como la contribución activa y voluntaria
de las empresas para la mejora social, económica y medioambiental, con el objetivo de
mejorar su situación competitiva y aumentar su valoración, así como su valor añadido.

5. NORMAS GENERALES DE COMPORTAMIENTO

Con el objetivo de mejorar la convivencia y también evitar que el comportamiento de una
persona suponga algo desfavorable en su vida laboral, vamos a señalar algunas de las
reglas de comportamiento que, aunque puedan parecer obvias, ayudarán a mejorar
nuestra imagen ante los demás.
- En un acto al que acuden varias personas se ha de intentar presentar a aquellos
compañeros o socios que no se conozcan entre sí, máxime si se trata de una
persona externa a la empresa que acude para llevar a cabo cualquier actuación.
- No mirar el móvil cuando se mantiene una conversación con otra persona, aunque
no nos interese lo que nos están contando, debemos esforzarnos para que no lo
parezca; si miramos el móvil transmitiremos una falta de interés al compañero o al
 superior. Mucho menos apropiado es si nos encontramos en una reunión, el gesto
de mirar el móvil puede interpretarse como un síntoma de mala educación.
- Debemos sentarnos de forma apropiada: la posición física puede decir mucho de
una persona, debemos sentarnos transmitiendo tranquilidad, no nos dejaremos
caer bruscamente en el asiento y acercaremos el cuerpo al respaldo apoyando la
espalda ligeramente.
- El volumen que utilizaremos deberá ser adecuado a la situación y el entorno al que
nos vamos a dirigir: utilizar el volumen adecuado forma parte de las normas de
protocolo; no debemos gritar pero tampoco hablar demasiado bajo, ya que esto
supondrá tener que pedirle constantemente a la otra persona que eleve el tono u
obligarle a repetir.
- No interrumpir constantemente: cuando necesitemos comentar algo con un
compañero de trabajo debemos tener en cuenta lo molesto que puede resultar
interrumpir constantemente; si es necesario comentar algo debe hacerse de forma
selectiva.
- Respetar la privacidad de los compañeros. No debemos prestar una atención
excesiva a las conversaciones telefónicas de los demás, tampoco se debe mirar
directamente a la pantalla de su ordenador cuando pasemos a su lado. La discreción
y no participación en comentarios de compañeros favorece la convivencia y mejora
el ambiente laboral.
- Mantener ordenado el lugar de trabajo, el orden y la limpieza en la zona de trabajo
dice mucho a favor de la persona que la ocupa, favorece la convivencia y mejora la
productividad; tener colocado cada documento según un orden prestablecido
ahorra mucho tiempo.
- El ruido: nos referimos en este aspecto no solo al habla sino a todos los dispositivos
que nos rodean (móviles, ordenador…), hemos de ser respetuosos para con los
demás compañeros.
- Se deberán evitar siempre los temas relativos a la política, religión y costumbres:
no deberán entablarse conversaciones que hagan referencia a estos temas ya que
pueden resultar muy polémicos.

Saber ser
Saber ser conlleva el respeto y la práctica de las buenas costumbres. Los usos y
costumbres han sido, a lo largo de la historia, el exponente de la civilización y de la riqueza
cultural de los diferentes pueblos.
Saber actuar adecuadamente en cada ocasión, poder atender dignamente a las personas
y estar a la altura de las circunstancias en los distintos tipos de relaciones es algo que no
se improvisa.
La norma de protocolo más elemental establece que, cuando nos relacionemos con los
demás debemos mantener una actitud de observación y de tacto para poder valorar
prudentemente todas las circunstancias.
La prudencia y el tacto deben ir acompañados de una alta dosis de serenidad, lo cual nos
ayudará a comportarnos de una manera adecuada.
La sencillez y una actitud confiada hacia los demás son elementos esenciales para el trato
social.
Además de las actitudes y comportamientos señalados, en el protocolo empresarial es
fundamental cuidar un aspecto muy importante, la discreción.
La buena educación significa una actitud permanente de amabilidad y cordialidad con los
demás. Seremos amables si somos capaces de lograr que las personas que nos rodean se
sientan a gusto. Somos amables cuando nos hacemos cargo de la situación personal de
los demás y tratamos de ayudarles; la amabilidad se demuestra con gestos, palabras y
hechos que suelen ir acompañados de un mensaje de optimismo.
Por último, en las reuniones o citas que tengamos es muy importante la puntualidad.

Saber estar
En el mundo empresarial, la cortesía y las buenas maneras tienen mucho que ver con la
imagen, el protocolo y el marketing. La mayor parte de las empresas que alcanzan el
éxito, con independencia de su tamaño, tienen creado un equipo de comunicación y de
relaciones públicas y un manual de protocolo, lo cual facilita la excelencia empresarial y
el trabajo a todos los niveles de la empresa.
Las personas que trabajan en una empresa poseen unos conocimientos técnicos que se
dan por supuestos; ahora bien, una parte importante del éxito profesional de las personas
va a depender de su propia personalidad, así como de sus actitudes y capacidad para
relacionarse con sus compañeros y con los clientes.
En el manual de protocolo empresarial se establecerán las pautas de comportamiento de
los trabajadores. Las empresas hoy en día prefieren a una persona “generalista” a otra
más técnica a la que le resultará más difícil saber cómo comportarse ante determinadas
circunstancias. Con el término “generalistas” nos referimos a personas que saben cómo
tratar a los demás, vender la imagen de la empresa, agradar a los compañeros y a los
clientes. En otras palabras, saben dialogar, negociar y saben estar.
En el ámbito empresarial, existen una serie de normas de buenas actuaciones que
normalmente son aceptadas por todos; estas normas resultan imprescindibles debido a
que en muchos casos se producen situaciones de tensión. En un ambiente competitivo
como es el mundo empresarial, las normas de cortesía son de una gran ayuda ya que
facilitan el entendimiento entre las partes y ayudan a eliminar las posibles diferencias que
surgen en el día a día.
Existe un entramado de relaciones sociales en la empresa, el cual se rige por un código
no escrito de cortesía que trata de establecer las normas de relación y de educación entre
las personas que trabajan en ella, las que mantienen con clientes, proveedores,
administración púbica, entidades financieras y con la sociedad en general.

6. TÉCNICAS DE IMAGEN PERSONAL EN EL PROTOCOLO EMPRESARIAL

La imagen es el conjunto de rasgos que caracterizan ante la sociedad a una persona o
entidad.
La imagen personal ayuda a proyectar la imagen deseada de la empresa a través de sus
empleados y directivos, en base a su saber estar, a su cuidado personal, a sus gestos y
reacciones, incluso ante los medios de comunicación.
Las empresas y sus interlocutores valoran a personas con una imagen física que se
identifique con la filosofía de la empresa y tenga un perfil conciliador, y en las que
confluyan las relaciones públicas, la comunicación y un buen conocimiento de la
empresa.
La imagen física como elemento de comunicación no verbal incluye no solo la
indumentaria sino también el maquillaje, el peinado, los accesorios, etc.; incluye además
la expresión corporal que se manifiesta en gestos como posición del cuerpo, forma de
caminar, sentarse, sonreír, tono de voz…
La imagen es una tarjeta de presentación ante los demás; ser y sentirse agradable genera
confianza en sí mismo y mejora el desempeño profesional y social.

Elementos que forman parte de la imagen

1. Elegancia. Para transmitir esta imagen se deben tener en cuenta los siguientes
aspectos:
- Ser sobrio: supone no llamar la atención y para conseguirlo se utilizarán
colores discretos y complementos que no sean excesivos.
- Ser pudoroso: se deberá acudir al trabajo bien aseado, se evitará la ropa
muy ajustada, tacones muy altos, faldas muy cortas, escotes excesivos…
- Ser práctico: la vestimenta será acorde a la ocasión; utilizaremos prendas
elegantes para los eventos que así lo requieran (ceremonias de bodas, actos
o conmemoraciones de empresa, etc.), o por el contrario, llevaremos
prendas informales para salidas al campo, reuniones informales, etc.
2. Maquillaje. Pretende destacar las facciones agradables y minimizar las menos
favorecidas; los colores serán elegidos de acuerdo al color de la piel, acorde al
evento al que se acuda y teniendo en cuenta la indumentaria.
3. Complementos o accesorios. Para los hombres el protocolo marca que son
admisibles cinturón, preferiblemente negro, así como reloj o anillo de
compromiso. Para las mujeres, las joyas deben ser discretas, no es adecuado
hacer ostentación de estos complementos en el ámbito laboral.

7. EXPRESIÓN VERBAL Y NO VERBAL

La comunicación no verbal es el proceso de comunicación en el que existe un envío y
recepción de mensajes sin palabras, es decir, mediante gestos que pueden ser imágenes
sensoriales, gestos, movimientos corporales, etc. La mayoría de la comunicación la
hacemos con lenguaje no verbal y no con palabras; prueba de ello es que cuando
conocemos a alguien nuevo tenemos muy en cuenta la información no verbal que
obtenemos y que emitimos, ya sea de forma consciente o inconsciente.
La comunicación verbal es aquella en la que se usan palabras; puede ser:
 - Oral: es la que se realiza mediante la palabra hablada y es la forma más natural de
expresión.
- Escrita: es aquella que necesita algún tipo de soporte para plasmar las palabras,
como el papel o el disco duro del ordenador.

8. MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Por medio de comunicación nos referimos al instrumento o forma de contenido por el
cual se realiza un proceso de comunicación (canal); habitualmente se utiliza el término
para referirse a los medios de comunicación de masas o “mass media”, sin embargo, hay
otros medios de comunicación, como el teléfono, que no son masivos sino
interpersonales. Los medios de comunicación son instrumentos en constante evolución,
especialmente desde la revolución informática y el avance de las telecomunicaciones,
pero el objetivo de toda esta evolución ha sido siempre el mismo: informar, transmitir,
educar, enseñar…
A medida que avanza la tecnología han ido apareciendo diferentes medios de
comunicación y otros continúan desarrollándose de forma continua.

Medios de comunicación de masas o sociales

Todos estos medios se caracterizan por transmitir noticias de interés social para un
elevado número de personas, las cuales son transmitidas de forma impersonal y
generalizada. Estos medios son:
1. Periódicos: son medios de comunicación escrita que se publican con diferente
periodicidad: diaria, semanal, mensual, etc.; con la llegada de internet muchos
periódicos son publicados de forma electrónica.
2. Radio: es una tecnología que hace posible la transmisión de señales mediante la
modulación de ondas electromagnéticas; por su largo alcance es fácil poder llegar
a lugares muy distantes.
3. Televisión: este medio tan masivo hace referencia a todos los aspectos de
transmisión y programación que busca “informar” y entretener al televidente.
4. Redes sociales: algunas redes sociales, como Twitter o Facebook, han tenido un
enorme éxito y aceptación, convirtiéndose en una fuente de información
relevante.

Medios de comunicación interpersonales

1. Correo postal: las cartas fueron uno de los primeros medios de comunicación
interpersonal a distancia, durante siglos fue el único medio de comunicación
entre personas. Las nuevas tecnologías han hecho que el correo postal haya
quedado reducido casi exclusivamente a comunicaciones oficiales y mensajes
publicitarios.
2. Teléfono: transmite por medio de señales eléctricas la conversación entre dos o
más personas en distintos lugares.
3. Fax: es la transmisión telefónica de material escaneado impreso tanto de texto
como de imágenes.
 4. Correo electrónico/e-mail: este medio de comunicación electrónico utiliza como
canal las redes informáticas como internet. Este sistema posee enormes ventajas
con respecto al correo postal y también respecto a otras formas de comunicación
urgentes como:
- La transmisión del mensaje es prácticamente instantánea, con
independencia de la distancia del destinatario.
- Permite enviar todo tipo de documentos: escritos, archivos sonoros, vídeos,
imágenes…
- Permite enviar y recibir mensajes a cualquier hora, sin que sea necesario
que el destinatario esté conectado.
- El mensaje se almacena, por lo que podrá ser abierto en cualquier
momento.
- Es un sistema mucho más barato que la llamada telefónica e incluso que el
correo postal.

Ventajas de los medios de comunicación

- Hacen posible que amplios contenidos de información lleguen a diferentes
lugares del mundo de forma inmediata.
- Posibilitan las relaciones entre personas y favorecen la unidad de las familias.
- En ocasiones cumplen la función de formadores de opinión. Desde el ámbito
empresarial hacen posible el marketing y la publicidad.

Inconvenientes de los medios de comunicación

- Manipulación de la información y uso de la misma para beneficiar determinados
intereses empresariales.
- Formación de estereotipos: generalizan el comportamiento o la forma de ser de
algunas personas o grupos sociales.
- Algunos medios, como la televisión o internet, no tienen una censura total, por lo
que en ocasiones los menores de edad pueden tener acceso a contenidos
inapropiados.

9. ETIQUETA EN LA RED (NETIQUETA)

Este término se utiliza para referirse al conjunto de normas de comportamiento en
internet. La netiqueta no es más que la adaptación de las reglas de protocolo del mundo
real al virtual.
La netiqueta describe el protocolo que se debe utilizar al realizar un “contacto
electrónico”; pretende lograr una buena convivencia virtual, así como aportar mayor
seguridad y humanidad a la comunicación y combatir problemas como el fraude o el spam
(correo basura).