Tema 7.

Investigación: Recopilación de información para planificación de

publicidad
¿Qué es la investigación de mercadotecnia?
Procedimientos sistemáticos para recopilar, registrar y analizar información nueva para ayudar a los
gerentes a tomar decisiones de mercadotecnia (o debe confundirse con la investigación de mercado, la
cual es información recopilada sobre un mercado particular o un segmento del mercado).

Ayuda a identificar las necesidades del consumidor y los segmentos de mercado, proporciona la
información necesaria para desarrollar productos nuevos y diseñar estrategias de mercadotecnia, y
permite a los gerentes evaluar la efectividad de los programas de mercadotecnia y actividades de
promoción.

Las compañías usan la investigación de mercadotecnia para recopilar un caudal de tipos diferentes de
información, lo que un investigador llama las tres R de la mercadotecnia: reclutar nuevos clientes, retener
a los clientes actuales y recuperar a los clientes perdidos.

Para reclutar clientes nuevos, los investigadores pueden estudiar diferentes segmentos del mercado y
crear modelos de atributo del producto para emparejar a los compradores con los bienes y servicios
correctos.
Para retener a los consumidores existentes, un comercializador puede usar estudios de satisfacción del
cliente.
La información obtenida para las primeras dos R ayuda a la tercera: recuperar clientes perdidos.

En resumen, la buena investigación de mercadotecnia permite a la compañía diseñar una mezcla integrada
y compleja de elementos de producto, precio, distribución y comunicación.

¿Qué es la investigación de publicidad?

La investigación de publicidad descubre la información requerida para tomar decisiones de publicidad, es la

recogida sistemática y análisis de información para ayudar a desarrollar o evaluar estrategias de
publicidad, anuncios individuales y campañas enteras.

La investigación de publicidad puede distinguirse en cuatro categorías:

1. Investigación de estrategia de publicidad. Se emplea para ayudar a definir el concepto del producto o
para asistir en la designación de los mercados seleccionados, mensajes de publicidad o vehículos de
medios.

2. Investigación del concepto creativo. Mide la aprobación por parte de la audiencia seleccionada de ideas
creativas diferentes en la etapa de concepto.

3. Preprueba de anuncios. Se usa para diagnosticar posibles problemas de comunicación antes que
comience una campaña.

4. Posprueba de anuncios. Permite a los comercializadores evaluar una campaña después de hacerla
pública.
Las compañías desarrollan una estrategia de publicidad al combinar elementos de la mezcla creativa y para
la búsqueda de información usan la investigación de estrategia de publicidad, la cual está compuesta por:

- Concepto del producto: tratan de establecer un concepto del producto único para su marca, un conjunto
de valores que abarcan tanto los beneficios utilitarios como los simbólicos para el consumidor.

- Elección de la audiencia seleccionada: El comercializador deseará saber cuáles clientes son los usuarios
primarios de la categoría del producto y los estudiará con minuciosidad para entender su demografía,
geografía, psicografía y comportamiento de compra. El principal problema suele ser el presupuesto, así que
el anunciante empleará el concepto de predominio: investigar qué mercados son más importantes para
enfocar sus recursos.

- Selección de medios: Las agencias se suscriben a servicios de investigación sindicados que examinan y
publican datos sobre el alcance y efectividad de los vehículos de medios (radio, televisión, periódicos, etc.)
en cada mercado geográfico.

- Selección del elemento mensaje: Las compañías esperan encontrar mensajes de publicidad promisorios
al estudiar los gustos y antipatías de los consumidores con relación a las marcas y productos.

Prepruebas y pospruebas: La publicidad es uno de los costos más grandes en el presupuesto de

mercadotecnia de una compañía. No es de sorprender que su efectividad sea una preocupación
importante, por ello las empresas desean saber qué están obteniendo por su dinero, y si su publicidad está
funcionando.
También desean tener alguna garantía antes de que sus anuncios se publiquen.

- Propósito de las pruebas: La prueba es la herramienta primaria que emplean los anunciantes para
asegurar que sus dólares de publicidad se están gastando con prudencia. Las pruebas pueden prevenir
errores costosos, en especial al juzgar cuál estrategia de publicidad o medio son más efectivos.

Para incrementar la probabilidad de preparar los mensajes publicitarios más efectivos, las empresas usan
preprueba. Mientras que también es importante evaluar la efectividad de un anuncio o campaña después
de publicarse, para ello realizan la posprueba (también llamada rastreo de anuncios) proporciona al
anunciante directrices útiles para publicidad futura.

- Las pruebas ayudan a los anunciantes a tomar decisiones importantes: Los anunciantes usan las
prepruebas para ayudar a tomar decisiones sobre cierto número de variables. Es más fácil pensar en éstas
como las cinco M:
- Mercancías: Las empresas pueden someter a prepruebas diversos factores: el diseño del empaque o
cómo la publicidad posiciona a la marca.
Algunos investigadores usan un proceso llamado prueba de beneficios. Presentan de 10 a 12 beneficios del
artículo a un grupo de consumidores en un grupo focal. La idea es probar cuáles beneficios considera más
persuasivos o atractivos el grupo.

- Mercados: Los anunciantes pueden hacer prepruebas que representen a diferentes mercados. La
información que obtienen puede causar que alteren su estrategia y dirijan la campaña a un mercado
distinto. En la posprueba, los anunciantes desean saber si la campaña tuvo éxito en llegar a sus mercados
seleccionados

- Motivos: Los motivos de los consumidores están fuera del control de los anunciantes, pero no los
mensajes que crean para apelar a esos motivos. Las prepruebas ayudan a los anunciantes a identificar las
necesidades y motivos más irresistibles. Las pospruebas pueden indicar qué tan efectivos fueron.

- Mensajes: Las prepruebas ayudan a identificar anuncios y comerciales sobresalientes, al igual que los que
tienen mal desempeño, aunque no son infalibles, por ello se usa la posprueba para saber si
verdaderamente funciona la publicidad. Ayuda a determinar qué dice un mensaje (desde el punto de vista
del cliente) y qué tan bien lo expresa.

- Medios: La información obtenida de la preprueba puede influir en varios tipos de decisiones de medios:
clases de medios, subclases de medios, vehículos de medios específicos, presupuestos y criterios de
programación.
Se hace referencia a las categorías amplias de medios impresos, electrónicos, digitales interactivos, correo
directo y fuera del hogar como clases de medios. A la inversa, las subclases de medios agrupan periódicos
o revistas, radio o televisión, etc. El vehículo de medios específico es la publicación o programa particular.
Las unidades de medios son el tamaño o longitud de un anuncio: anuncios de media plana o plana
completa, spots de 15 o 30 segundos, comerciales de 60 segundos, etcétera.
Después de que se publica una campaña, la posprueba puede determinar con cuánta efectividad la mezcla
de medios llegó a la audiencia seleccionada y comunicó el mensaje deseado.

- Resultados generales: los anunciantes desean medir los resultados generales a fin de evaluar qué tan
bien lograron sus objetivos. La posprueba es más útil aquí para determinar si se continúa y cómo, qué
cambiar y cuánto gastar en el futuro.

Pasos en el proceso de investigación:

Hay cinco pasos básicos en el proceso de investigación:

1. Análisis de la situación y definición del problema: Con frecuencia, el departamento de mercadotecnia
también mantiene un sistema de información de mercadotecnia (MIS, por sus siglas en inglés), el cual es
un conjunto complejo de procedimientos diseñado para generar un flujo continuo y ordenado de
información para su uso al tomar decisiones de mercadotecnia. Las pequeñas empresas no suelen tener
estos departamentos.

2. Investigación informal (exploratoria): Se realiza para aprender más sobre el mercado, la competencia y
el ambiente de negocios y, también, definir mejor el problema.
Hay dos tipos de datos de investigación: primarios y secundarios. La información recolectada en el mercado
sobre un problema específico se llama datos primarios; adquirirlos es costoso y requiere mucho tiempo.
Así que durante la etapa exploratoria, los investigadores suelen usar datos secundarios, información
recolectada o publicada con anterioridad.
Datos internos y externos: Los expedientes de la empresa son una fuente valiosa de información
secundaria. Los datos internos útiles incluyen cifras de embarque de producto, facturas, registros de
tarjetas de garantía, gastos en publicidad y ventas, etc. Esta información podría señalar el camino hacia un
encabezado o declaración de posicionamiento.

En cuanto a los datos externos, existe mucha información (en ocasiones de bajo coste o ninguno) en el
gobierno, en las compañías de investigación de mercado, en asociaciones comerciales, etc.
En Estados Unidos, las fuentes de datos secundarios utilizadas con frecuencia incluyen: materiales de
referencia bibliográfica, publicaciones gubernamentales, de asociaciones comerciales, para el consumidor
o empresas; organizaciones de investigación, servicios de bases de datos y motores de búsqueda en
Internet.

Es importante entender que los datos secundarios traen problemas potenciales: La información puede ser
obsoleta, gran parte de ella no es relevante, alguna información de pretendida investigación está mal o
ahora que hay tanta información disponible (gracias a Internet) que es abrumadora; requiere demasiado
tiempo transitar entre toda ella.

3. Establecer objetivos de investigación: Al inicio de cualquier proyecto de investigación, deberá

formularse por escrito un reporte abreviado sobre el problema de investigación y los objetivos. Los
resultados de investigación deberán proveer la información que la gerencia necesita para decidir sobre una
estrategia de posicionamiento nueva para la compañía.

4. Realizar la investigación formal: Hay dos tipos de investigación formal: cualitativa y cuantitativa:
Para obtener una impresión general del mercado, el consumidor o el producto, los anunciantes empiezan
con investigación cualitativa. Esto permite a los investigadores obtener conocimientos sobre la población
cuyas opiniones serán muestreadas.
Luego, para obtener números duros sobre situaciones de mercadotecnia específicas, pueden realizar una
encuesta o alguna otra forma de investigación cuantitativa. Las agencias sofisticadas usan un equilibrio de
métodos cualitativos y cuantitativos, ya que comprenden los límites de cada uno y cómo funcionan juntos.

- Métodos básicos de investigación cualitativa (investigación de motivación): En esta investigación se

obtienen respuestas profundas y abiertas en lugar de sí o no. Los métodos empleados son 2:

1- Técnicas proyectivas: Se usan para entender los sentimientos, actitudes, opiniones, necesidades,
etc. Requieren de investigadores experimentados.
2- Técnicas intensivas: Las más utilizadas son las entrevistas a fondo (preguntas planeadas pero poco
estructuradas, costosas y requieren mucho tiempo) y las sesiones de grupo (de 6 o más personas,
un moderador guía, suele ser grabada y suelen acompañarse de encuestas).

-Métodos básicos de investigación cuantitativa: Existen 3 métodos:

1- Observación: Se vigilan las acciones de las personas, suelen ser realizadas por empresas de
mercadotecnia independientes y la tecnología ha facilitado este método, un ejemplo es la etiqueta
del Código Universal de Producto (UPC) que son unas barras verticales identificadoras con un
número de 12 dígitos que lleva cada bien de consumo empacado. También destacan las cámaras de
vídeo.
2- Experimento: Para medir relaciones causa y efecto reales. Un experimento es una investigación
científica en la que un especialista altera el estímulo recibido por un grupo de prueba y compara los
resultados con los de un grupo de control que no recibió el estímulo. Se usa sobretodo en
productos y campañas nuevos y se realiza en zonas geográficas aisladas (mercado de prueba) e
introducen el producto.
 3- Encuesta: el investigador obtiene información sobre actitudes, opiniones o motivaciones al
cuestionar a clientes actuales o prospectos. Las encuestas pueden realizarse mediante entrevista
personal, por teléfono, correo o Internet.

-Métodos básicos para probar anuncios:

Métodos de preprueba: prueba anticipada para ver su grado de complacencia y comprensión de los
anuncios mediante una variedad de técnicas cualitativas y cuantitativas, los cuales son: cuestionamiento
directo (gama completa de respuestas, se usa en las primeras etapas de desarrollo), grupos focales,
pruebas de orden de méritos, comparaciones pareadas, etc.
Para radio y televisión se usan las pruebas de ubicación central (se muestran anuncios y se hacen
preguntas antes y después) y las pruebas de confusión (se muestran anuncios de control no competitivos
para determinar la efectividad y comprensión).

En las respuestas suelen clasificar los anuncios que les causan la mejor primera impresión como los más
altos, esto es el efecto halo.

Métodos de posprueba: Suele ser más costosa y requiere más tiempo, pero prueba anuncios bajo
condiciones reales. Los anunciantes usan métodos cuantitativos y cualitativos en la posprueba. La mayor
parte de las técnicas de prueba posterior caen en cinco categorías amplias: recuerdo asistido, recuerdo no
asistido, pruebas de actitud, pruebas de interrogación y pruebas de venta.
Además, se usan pruebas de actitud para medir la efectividad de una campaña en la creación de una
imagen para una empresa, marca o productos, pruebas de recuerdo que revelan la efectividad de los
componentes de los anuncios, como tamaño, color o temas, pero miden lo que observaron quienes
respondieron, no si en realidad compran el producto, pruebas de investigación donde los consumidores
responden a un anuncio por información o muestras gratuitas, los investigadores pueden probar el valor
que gana la atención de un anuncio, su legibilidad y comprensibilidad y las pruebas de ventas, más
adecuadas para medir la efectividad de campañas que de anuncios individuales o componentes de los
anuncios.

5. Investigar y reportar los hallazgos: El paso final en el proceso de investigación implica interpretar y
reportar los datos.
La investigación es muy costosa, pero su propósito más importante es ayudar a resolver problemas. El
informe final debe ser comprensible para los gerentes de la compañía y relevante para sus necesidades.

Proceso completo de investigación de la mercadotecnia (5 pasos anteriores):

Consideraciones al realizar la investigación cuantitativa formal: La investigación cuantitativa requiere de

un diseño formal y estándares rigurosos para recolectar y tabular datos con el propósito de asegurar su
precisión y utilidad. Deben ser resultados válidos y confiables.

- La validez y la confiabilidad dependen de varios elementos clave:

1- Métodos de muestreo: Los investigadores seleccionan de esa población una muestra que esperan que
represente sus características. Es muy importante definir las unidades muestra, los individuos, familias o
empresas que se van a encuestar. La mayor precisión se obtiene de las muestras probabilísticas aleatorias
debido a que todos en el universo tienen la misma oportunidad de ser seleccionados, mientras que las
muestras no probabilísticas se usan debido a su facilidad y por ser más baratas.
2- Cómo se diseñan los cuestionarios: Los problemas típicos incluyen preguntas equivocadas, excesivas,
usar una forma desatinada para las preguntas (lo cual dificulta su respuesta o su tabulación) y emplear una
colección equivocada de palabras.
Las preguntas de encuesta efectivas tienen tres atributos importantes: foco, brevedad y claridad. Se
enfocan en el tema de la encuesta. Son lo más breves posible. Y se expresan en forma simple y clara.
Los cuatro tipos más comunes de preguntas son abiertas, dicotómicas, de opción múltiple y de escala.

3- Tabulación y análisis de datos: Los datos recolectados deben ser validados, editados, codificados y
tabulados. Las respuestas deben verificarse (programas como SPSS y SAS) para eliminar errores o
inconsistencias.