Construir confianza

Etica de la empresa
en la sociedad de la información y las comunicaciones

Edición de Adela Cortina

E D I T O R I A L T R O T T A
C O L E C C IÓ N E S T R U C T U R A S Y P R O C E S O S
S e r i e C ie n c ia s S o c ia le s

© Editorial Trotta, S.A., 2003

Ferraz, 55. 28008 Madrid
Teléfono: 91 543 03 61
Fax: 91 543 14 88
E-tna¡l: trotta@¡nfornet.es
http://www.trotta.es

© Adela Cortina, 2003

© Amartya Sen, Manuel Castells, Jesús Cornil, Ignacio Ramonet,

Alvaro Dávila, Georges Enderle, Juan Luis Cebrián, Justo Villafañe,
Gerd Schulte-Hillen, Domingo García-Marzá, 2003

ISBN: 84-8164-621-0
Depósito Legal: M - l5.329-2003

Impresión
Marfa Impresión, S.L.
 A Josep M .a Blascot
am igo y com pañero de cam ino.
A su coraje, a su altura m oral.
Prólogo...................................................................................................... 11

I
ÉTICA DE LA EMPRESA EN EL
HORIZONTE DE LA GLOBALIZACIÓN

Las tres edades de la ética empresarial: Adela Cortina ..................... 17

Etica de la empresa y desarrollo económico: Amartya Sen ............. 39
Más allá de la caridad: responsabilidad social en interés
de la empresa en la nueva economía: Manuel Castells ............. 55
Economía ética en la era de la información: Jesús C onill ............... 75
Globalización, ética y empresa: Ignacio Ramonet ............................ 97
América Latina en la economía global:
entre las posibilidades y los riesgos: Alvaro Dávila ................... 109

II
CONSTRUIR CONFIANZA
EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL

Competencia global y responsabilidad corporativa

de las pequeñas y medianas empresas: Georges Enderle .......... 131
Los valores de la empresa informativa: Juan Luis Cebrián .............. 157
Influencia de la comunicación
en la reputación corporativa: Justo Villafañe.............................. 169
La transparencia informativa
en la empresa excelente: Gerd Schulte-Hillen............................ 185
Confianza y poder: la responsabilidad moral
de las empresas de la comunicación: Domingo García-Marzá.... 195

Nota biográfica de los autores ...............................................................221

Indice general ........................................................................................... 223
 PRÓLOGO

Si nuestra época ha podido denominarse «era de la globalización» es,

entre otras cosas, gracias al desarrollo de las tecnologías de la
información y de las comunicaciones, entendidas en el más amplio
sentido. La globalización ha podido caracterizarse como el proceso
por el que las economías nacionales se integran progresivamente en
la internacional, o como ese mercado único, posible por la comuni­
cación de alta tecnología, los bajos costes del transporte y el libre
comercio. Componen sus bases la revolución informática, la capaci­
dad de desplazamiento de las industrias inteligentes, la eliminación
de barreras comerciales, la volatilidad de los mercados de capitales,
la universalización del inglés y de estilos de vida de consumo costo­
sos. En todos estos casos es clave la revolución de la información y
las comunicaciones: la nuestra es la era de la información.
En ella las empresas se ven enfrentadas a nuevos desafíos, que
pueden convertirse en obstáculos o, por el contrario, en oportuni­
dades de crecimiento. Tales desafíos podrían ordenarse en tres gran­
des rótulos , que requieren el ejercicio de tres grandes virtudes: la
preocupación por la viabilidad de las empresas en la nueva era, que
requiere el ejercicio de la prudencia , una prudencia que exige cons­
truir y generar confianza ; la posibilidad de edificar una ciudadanía
cosmopolita con ayuda de las tecnologías de la información, que
exige ejercitar la justicia', y la necesidad de asumir la responsabili­
dad corporativa en el proceso de globalización, recurriendo a la
ética de la empresa como factor de innovación humanizadora.
Ciertamente, asegurar la viabilidad es difícil en esta nueva era
que parece haber traído el espíritu del cortoplacismo, la vulnerabili-
dad, la volatilidad. Sin embargo, justamente el progreso informa-
cional ofrece la oportunidad de realizar el ancestral sueño de la
humanidad, el sueño de Diógenes el Cínico, de los estoicos, de
Plutarco, de Kant y tantos otros, de construir una cosm o-polis , una
ciudad en la que todos los seres humanos se sepan y sientan ciuda­
danos. Esta es la gran oportunidad que ofrece la globalización in­
formática y económica, y que es de justicia llevar a cabo.
Sólo que para hacer realidad el sueño cosmopolita no bastan los
medios, hace falta una voluntad decidida de encarnarlos y de asumir
la responsabilidad por ello. El poder político y las organizaciones
solidarias tienen una parte de esa responsabilidad, pero las empresas
tienen hoy un especial poder y por tanto una muy especial responsabili­
dad, tanto en el plano local como en el internacional.
Cómo articular prudencia, justicia y responsabilidad en la actua­
ción empresarial, en el nivel local y global, es la preocupación que
llevó a la Fundación ETNOR a dedicar el XIV Congreso Anual de la
European Business Ethics Network (EBEN) a reflexionar sobre este
asunto en la era de la información y las comunicaciones. La red de
ética de la empresa EBEN, fundada en 1987, organiza anualmente
un congreso internacional, y encomendó esa tarea para septiembre
de 2001 a la Fundación ETNOR (para la Etica de los Negocios y las
Organizaciones), fundada en 1994 en Valencia por académicos, em­
presarios y directivos.
El congreso empezó el 12 de septiembre, el día después de los
atentados terroristas a las Torres Gemelas en Nueva York. Los
congresistas se solidarizaron con las víctimas del atentado, como
también con todas las víctimas de la guerra, el hambre y la miseria
que, de puro habituales, no son ya ni noticia. La necesidad de la
ética, la necesidad de la justicia en los países y entre ellos, se hizo
otra vez presente.
El programa del congreso constaba de nueve conferencias cen­
trales, a cargo de líderes de opinión de Europa, América Latina y
Estados Unidos, amén de seis talleres de trabajo especializados y
más de noventa comunicaciones, presentadas por autores de veinti­
séis países. El número de países que se hizo presente a través de los
participantes fue de treinta y cuatro.
La novedad del congreso, en relación con las trece ediciones
anteriores, fue la voluntad decidida de los organizadores de que
estuviera especialmente presente América Latina. España es parte
de Europa, pero no menos lo es de ese mundo hispano, al que está
especialmente ligada. Se trataba de hacer el puente entre Europa
y América Latina a través del Palau de la Música i Congressos de
Valencia, en el que se dieron cita participantes de Argentina, Boli-
via, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, México, Pana­
má, Uruguay y Venezuela, y gentes venidas del resto de Europa y
Estados Unidos. El presente libro contiene una selección de las
conferencias, completada con algunas contribuciones que ayudan a
abordar el problema con mayor amplitud de perspectivas1.
Sólo queda agradecer su contribución a los miembros y amigos
de la Fundación ETN O R que hicieron realidad el congreso,
trabajando como voluntarios o colaborando económicamente. En
especial, a Bancaja (Caja de Ahorros de Valencia, Castellón y Ali­
cante), mecenas habitual de la Fundación ETNOR, a los principales
patrocinadores del acontecimiento: la compañía Telefónica y
CLEOP, así como a los siguientes colaboradores: Mercadona, Con­
federación Empresarial Valenciana, Consum, Ciutat de les Arts i les
Ciencies, IMPIVA, Universitat Jaume I, Deloitte & Touche, Florida
Universitaria, Fundesem, IVIE e IBM.
A todos ellos, el agradecimiento por haber hecho posible tanto
el congreso como una buena parte de este libro.
Y muy cálida y cordialmente a Josep M .a Blasco, amigo y com­
pañero de camino, que «tradujo» al castellano normalizado algún
texto, presuntamente en castellano, pero nacido de la transcrip­
ción. A él, a su coraje, a su altura moral, está dedicado este libro.

A d ela C o r t in a

Catedrática de Etica y Filosofía Política

Universidad de Valencia
Directora de la Fundación ETNOR

E m il io T orto sa

Presidente de la Fundación ETNOR

1. Una selección de las comunicaciones ha visto la luz en el volumen 39, núme­

ros 1-2 (2 0 0 2 ), del Journal o f Business Ethics, editado por A. Cortina y J. C. Siurana.
 ÉTICA DE LA EMPRESA
EN EL HORIZONTE DE LA GLOBALIZACIÓN
 LAS TRES EDADES
DE LA ÉTICA EMPRESARIAL

Adela Cortina

1. Empresa y ética: la forja del carácter de las organizaciones

En los años setenta del siglo X X surge con fuerza en Estados Unidos
la ética de los negocios (Business Ethics ), que buena parte del mun­
do europeo prefirió rotular como «ética de la empresa»1. Tal vez
porque el capitalismo renano , que conformaba en tan alto grado el
modo europeo de entender la empresa, llevaba a concebirla, no
sólo como un negocio, sino como un grupo humano que lleva
adelante una tarea valiosa para la sociedad, la de producir bienes y
servicios, a través de la obtención del beneficio2. La empresa, desde
este punto de vista, se «emprende» con espíritu creador. La nueva
ética empresarial se extendió por Europa en los años ochenta, por
América Latina y Oriente en los noventa, y resulta curioso compro­
bar cómo habitualmente las gentes se asombraban de que alguien
osara ligar dos términos como «empresa» y «ética». El comentario,
en una lengua u otra, era siempre el mismo: es como querer juntar
aceite y agua.
Ciertamente, este comentario pierde todo su sentido a poco se
reflexione, porque la actividad empresarial es actividad humana y,
como tal, puede estar más o menos alta de moral en sus distintas
dimensiones (en la calidad del producto y en las relaciones con los
distintos afectados por ella), puede aproximarse más o menos a las

1. Este trabajo se inscribe en el proyecto de investigación sobre éticas aplicadas

B F F 2 0 0 1 -3 1 8 5 -C 0 2 -0 1 del Ministerio de Ciencia y Tecnología.
2. M. Albert, Capitalismo contra capitalismo, Paidós, Barcelona, 1992.
metas que le dan sentido como actividad y por las que cobra legiti­
midad social, y puede hacerlo con los medios que la conciencia
moral de esa sociedad exige o quedar por debajo de ella, pero no
puede situarse más allá de todo ello. Y esto es lo que reconoce
sobradamente el discurso empresarial, no sólo cuando pronuncia la
palabra «ética», sino cuando trata de cuestiones que en realidad son
aquellas en las que se desgrana la ética empresarial, es decir, cuando
habla de cultura de empresa, evaluaciones de calidad, recursos hu­
manos o capital humano, clima ético, capital social, responsabilidad
corporativa, dirección por valores, comunicación interna y externa,
balance social, necesidad de anticipar el futuro creándolo, no diga­
mos ya si habla de códigos éticos, auditorías éticas o fondos éticos
de inversión. En suma, cuando se pronuncia sobre ese conjunto de
dimensiones de la empresa, algunas de ellas ineludibles, que com­
ponen el carácter de la organización, es decir, su éthos , y que im­
porta que estén a la altura de las circunstancias para cumplir con
bien la misión de la empresa.
Las organizaciones, de modo análogo a las personas, se forjan
un carácter u otro a lo largo de sus vidas, un carácter por el que se
identifican y por el que los demás las identifican. Al nacer no tie­
nen, como dirían los clásicos, sino una «primera naturaleza», no
cuentan sino con los caracteres de las personas que se adhieren al
proyecto y con los textos escritos sobre la misión y la visión de la
empresa. Pero a lo largo de su existencia la organización va toman­
do decisiones que la sociedad no imputa a cada uno de sus miem­
bros como personas particulares, sino como miembros de la organi­
zación, de suerte que bien puede decirse que la organización como
tal toma decisiones, por analogía con las personas, y se la puede
responsabilizar de ellas. Las organizaciones son, pues, agentes mo­
rales, no sólo las personas lo son, tienen libertad para forjarse un
carácter u otro3. Libertad, eso sí, condicionada interna y externa­
mente, como toda libertad humana.
La ética desde sus orígenes se ha gestado como un saber que se
propone ofrecer orientaciones para la acción de modo que actue­
mos racionalmente, es decir, que tomemos decisiones justas y bue­
nas4. Y justamente recibe el nombre de «ética» porque tomar tales
decisiones exige cultivar las predisposiciones a tomarlas hasta que
se conviertan en hábito, incluso en costumbre.

3. A. Cortina, Hasta un pueblo de demonios. Ética pública y sociedad, Taurus,

Madrid, 1 9 9 8 , cap. 8.
4. A. Cortina, J. Conill, A. Domingo y D. García-Marzá, Ética de la empresa.
Claves para una nueva cultura empresarial, Trotta, Madrid, 52 0 0 0 .
 De igual modo que en la vida corriente las personas convierten
en costumbre levantarse de la cama de una forma determinada,
coger el ascensor o acudir al trabajo. De la misma manera que
convierten en costumbre —y esto es más complejo— comportarse
de una forma u otra con cada una de las demás personas y con las
instituciones, llevar a cabo de una forma u otra su trabajo, también
las organizaciones acaban convirtiendo en costumbre comportarse
de una forma u otra. Y esto supone un ahorro de energía, porque
sería agotador tener que partir de cero en cada toma de decisión, es
esencial estar ya predispuesto a actuar en un sentido determinado.
Para ser justo, decía Aristóteles, es indispensable adquirir el hábito
de tomar decisiones justas, igual que para ser prudente, fuerte o
magnánimo. Las buenas decisiones no se improvisan: llegar a to­
marlas sin derrochar una enorme cantidad de energía cada vez
exige forjarse el hábito adecuado para tomarlas.
La palabra «hábito» tiene sin duda una gran riqueza. En español
no sólo se refiere a la predisposición de las personas y las organiza­
ciones a tomar decisiones y a actuar en un sentido determinado, de
forma que quien es justo está predispuesto a tomar decisiones jus­
tas, sino que nos remite también a la expresión «habérselas con» la
realidad de una forma u otra5. Toda persona y toda organización
tienen que habérselas con la realidad de una manera u otra, y la que
es justa se las ha con la realidad desde la disposición a ser justa. A
la persona o la organización justa lo que le costará menos esfuerzo
será decidir con justicia; decidir de una forma injusta, en cambio, le
exigirá entre otras cosas hacer el esfuerzo de enfrentarse a sus pro­
pios hábitos, que ya han generado — por decirlo también con los
clásicos— una segunda naturaleza.
Adquirir unos hábitos u otros es inevitable. Es inevitable forjar­
se una segunda naturaleza que predispone más o menos a actuar con
transparencia, a asumir o no la responsabilidad corporativa, a tratar
con justicia a los afectados por la empresa. De ahí que lo inteligente
sea incorporar aquel tipo de hábitos que mejor puedan conducir al fin
de la persona o de la organización , por dos razones al menos: por­
que tener que elegir es inevitable y porque es un auténtico ahorro de
energía.
En este sentido es en el que la ética tiene un mayor alcance que
el derecho. En el sentido de que la legislación trata de evitar con­
ductas desviadas, e incluso de comunicar lo que una sociedad tiene

5. J. L. L. Aranguren, Ética, en Obras completas, vol. 2, Trotta, Madrid, 1994,

I parte, cap. 2.
mayoritariamente por correcto6, pero la ética trata del éthos, de
incorporar en el carácter de las personas y de las organizaciones
aquellos hábitos que pueden llevar a decisiones justas y buenas. De
forma que lo «natural», en el sentido de esa segunda naturaleza
adquirida, sea ya tomar decisiones a favor de la integridad y de la
transparencia. Hablar de «naturaleza humana» resulta difícil, a pe­
sar de los nuevos intentos de hacerlo7, pero no resulta tan difícil
percatarse de que es inevitable adquirir un carácter, una «segunda
naturaleza», y que, en consecuencia, es inteligente hacerlo de forma
que tomar buenas decisiones resulte poco costoso.
Por eso una organización que adquiere buenos hábitos ha gene­
rado las disposiciones requeridas para tomar buenas decisiones y
no sólo le cuesta menos esfuerzo tomarlas y ahorra, por tanto,
energías, sino que también quienes se relacionan con ella pueden
esperar con fundamento que actuará de acuerdo con los fines y los
medios que exija de la organización la conciencia moral social.
Pueden confiar en ella.
Para comprender a los pueblos — decía con buen acuerdo Alexis
de Tocqueville— es más importante conocer sus leyes que su geo­
grafía; pero más importante aún que conocer sus leyes es conocer
sus costumbres, los «hábitos de su corazón». Y eso es lo que ocurre
con los pueblos y con las organizaciones que constituyen su trama
social, que cuando sus hábitos y sus costumbres no predisponen a
tomar decisiones justas y buenas, el mundo legislativo y judicial
resultan insuficientes, amén de actuar contra corriente.
En tales casos las sociedades se encuentran ya atrapadas en ese
círculo vicioso del que hablan las teorías de la elección racional8,
un círculo que refuerza las conductas nocivas para la sociedad,
porque las organizaciones y las personas que viven en una socie­
dad en la que habitualmente se incumplen los contratos, se usa
el engaño, funciona la «contabilidad creativa», no ven ningún
beneficio en actuar de otra manera. No pueden esperar que los
demás actúen de otra forma, se les engañará y, por lo tanto, no
parece racional en un ambiente adverso apostar por el cumpli­
miento de los acuerdos, actuar con transparencia, arrumbar la

6. W . Van der Burg y F. W . A. Brom, «Legislation on Ethical Issues: Toward an

Interactive Paradigm»: Ethical Tbeory and Moral Practice 3/1 (2 000), pp. 57 -7 5 .
7. F. Fukuyama, El fin del hombre, BSA, Barcelona, 2 0 0 2 . El título inglés es
mucho más expresivo del contenido del libro: O urPosthuman Future.
8. R. D. Putnam, Making Democracy Work. Civic Traditions in M odern Italy,
Princeton University Press, Princeton, N J, 1993.
«contabilidad creativa». El círculo vicioso se alimenta a sí mismo
y resulta difícil romperlo: ¿cómo es posible iniciar un círculo
virtuoso?
El círculo virtuoso, obviamente, es aquel en el que reinan los
hábitos contrarios a los arriba expuestos y, como cabe confiar en
que los demás actuarán según ellos, todos pueden seguirlos, y ade­
más les conviene, porque el incumplimiento de los pactos y las
malas actuaciones es lo que está castigado con la sanción social,
amén de estarlo con la sanción legal. Los círculos virtuosos en
realidad benefician al conjunto de la sociedad, como intentan mos­
trar los dilemas de la elección colectiva, pero necesitan para ser
efectivos una adhesión mayoritaria a esos buenos hábitos , que en la
tradición griega recibieron el nombre de «virtudes» (aretai ), «exce­
lencias» del carácter. Las virtudes son los hábitos que predisponen
a elegir bien, mientras que los vicios son los hábitos que predispo­
nen a elegir mal; quienes incorporan las virtudes son excelentes.
Curiosamente, el discurso de la excelencia hizo fortuna en el
mundo de la empresa a fines del pasado siglo. Desde que Peters y
Waterman publicaran su libro En busca de la excelencia , se vino a
entender que las empresas excelentes son las que mejor saben jugar
en el mercado. En cualquier caso, conviene indicar que las expre­
siones que estamos manejando, tales como «hábitos», «virtudes»
(«excelencias»), «costumbres», pueden entenderse en un doble sen­
tido: o bien como las costumbres que se adquieren por herencia, sin
reflexionar sobre su validez moral, o bien como las costumbres
conscientemente adquiridas o conscientemente refrendadas por su
validez moral. Y aunque es verdad que las buenas costumbres en la
empresa constituyen un bien por sí mismas, es todavía mejor, por­
que es expresión de la libertad, que quienes las asumen las valoren
en lo que valen, las refuercen por entender que potencian la liber­
tad real del mundo social, que se percaten de que los buenos hábi­
tos constituyen un bien público. Ese tipo de bien del que se benefi­
cian, no sólo quienes se han esforzado en crearlo, sino muchos más.
En este sentido entendía Hegel que la libertad, para encarnarse de
modo efectivo, ha de incorporarse a las costumbres, que constitu­
yen las «leyes del mundo humano libre»:

Así como la naturaleza tiene sus leyes, y los animales, los árboles y
el sol cumplen con las suyas, así la costumbre es lo que corresponde
al espíritu de la libertad [...]. La pedagogía es el arte de hacer éticos
a los hombres: considera al hombre como natural y le muestra el
camino para volver a nacer, para convertir su primera naturaleza
 en una segunda naturaleza espiritual, de tal manera que lo natural
se convierte en hábito9.

Cuáles deberían ser esos hábitos, esas excelencias en el caso de

las empresas es una de las grandes cuestiones de la ética empresa­
rial, una cuestión a la que sólo se puede responder aclarando en
qué consiste la actividad empresarial, cuáles son sus metas y, por lo
tanto, sus principios y valores10. Cosa bien difícil de hacer, sobre
todo habida cuenta de que las empresas desarrollan su actividad en
un mundo cambiante desde el punto de vista social, económico y
político, en un mundo con tradiciones y culturas diversas, en un
mundo con diferencias de conciencia ética en distintos contextos.
En ese mundo, que es todo menos inmutable, las propias empresas
cambian su concepción acerca de sí mismas y tienen que compren­
der los cambios de su entorno para bregar por su viabilidad11.
De ahí que, más que hablar del ethos de la empresa, sea preciso
hablar de los ethoi de las empresas, de sus caracteres, de los hábitos
que deberían incorporar, teniendo en cuenta las posibles concep­
ciones de empresa y el nivel ético adquirido por la sociedad en que
se inscribe; sin olvidar que en el nivel internacional van aparecien­
do paulatinamente propuestas que pretenden dar orientaciones,
siquiera sea mínimas, para el quehacer empresarial en su conjun­
to12. Propuestas que, a mi juicio, modulan para el ámbito empresa­
rial lo que son las exigencias de una Etica Cívica Transnacional, que
se va gestando poco a poco13.
Si estas exigencias planteadas en el nivel global, como la del
Global Compact de las Naciones Unidas14, son declaraciones verba­

9. G. W . F. Hegel, Principios de la Filosofía del D erecho, par. 151, agregado.

10. De ello nos hemos ocupado A. Cortina, J. Conill, A. Domingo y D. García-
M arzá en Ética de la empresa, cit., y más tarde, junto con Á. Castiñeira, J. F. Lozano y
J. M . Lozano, en Rentabilidad de la ética para la empresa.
11. B. Niño Kumar y H. Steinmann (eds.), Ethics in International M anagement,
W alter de Gruyter, Berlin, 1998.
12. G. Enderle (ed.), International Business Ethics. Challenges and Approaches,
University of Notre Dame Press, N otre Dame, 1999.
13. A. Cortina, «Bioética transnacional como quehacer público», en J. J. Ferrer y
J. L. Martínez (eds.), Bioética: un diálogo plural, UPC, Madrid, 2 0 0 2 , pp. 5 4 1 -5 5 4 .
14. Además del Global Compact de las Naciones Unidas existen otros códigos
con pretensión global, como pueden ser los Principios de la Caux Round Table o los
Principios globales Sullivan de responsabilidad social corporativa. Ver al respecto G.
Enderle, op. cit.; J. Fernández (coord.), La ética en los negocios, Ariel, Barcelona, 2 0 0 1 ;
J. F. Lozano, Fundamentación, aplicación y desarrollo de los códigos éticos en las em ­
presas, tesis doctoral, Universidad de Valencia, 2 0 0 2 .
les de buenas intenciones, alejadas de una realidad empresarial des­
interesada de ellas, o si, por el contrario, están enraizadas en las
necesidades del mundo empresarial; si la forja de ethoi , de hábitos
con calidad moral, es una exigencia de la actividad empresarial en
los distintos contextos y tradiciones, es la cuestión a la que se
enfrentan los distintos trabajos de este volumen. Se sitúan en nues­
tros días, en esa sociedad de la información y las comunicaciones,
en la que vivimos, nos movemos y somos, en esa nueva «era» en que
se desarrolla la actividad empresarial, tras haber vivido al menos
otras dos, la industrial y la postindustrial. En las dos últimas los
hábitos generados desde creencias y convicciones han sido piezas
clave en el buen hacer de la empresa, y cabe preguntar si así es
también en la era informacional y en qué modo y medida15.

2. La edad industrial

En efecto, en la edad industrial obras señeras, como las de Adam

Smith y Max Weber, abonan la convicción de que entre empresa y
ética existe una estrecha conexión, de forma que el éxito empresa­
rial exige condiciones, no sólo legales, sino también morales.
En lo que hace a Adam Smith, no está de más recordar en
principio que era profesor de Filosofía Moral y creía en la econo­
mía como una actividad capaz de generar mayor libertad y, por
ende, mayor felicidad. En este orden de cosas, con anterioridad a
La riqueza de las naciones escribió una extraordinaria Teoría de los
sentimientos morales , que tenía por clave el sentimiento de simpa­
tía. Un sistema económico necesita siempre un respaldo ético y,
junto al amor propio como motor para el intercambio, junto al afán
de lucro, existen otros sentimientos y valores indispensables para
comprender la actividad económica en su conjunto16.
En este sentido es en el que apunta Sen con todo acierto que un
buen número de especialistas parece no conocer ningún otro párra­
fo de Smith más que el célebre texto del carnicero, el cervecero o el
panadero, de los que esperamos que nos proporcionen nuestra co­

15. Ver también al respecto Journal o f Business Ethics 3 9 /1 -2 (2 002), que recoge
una selección de las comunicaciones presentadas al XIV Congreso de la European Bu­
siness Ethics Network y cuyos editores son A. Cortina y J. C. Siurana.
16. P. Koslowski, Ethik des Kapitalismus, Mohr, Tübingen, 1 9 8 6 ; J. Conill, «De
Adam Smith al imperialismo económico»: Claves de Razón Práctica 66 (1996), pp.
5 2 -5 6 .
mida, no movidos por la benevolencia, sino por su propio interés:
«no nos dirigimos a su humanidad, sino a su amor propio». De
donde deducen tales especialistas que en el mundo económico la
ética está de más. Sin embargo, Smith es bien consciente de que la
economía no es sólo intercambio, sino también producción y distri­
bución, y que en todos estos momentos del proceso es imprescindi­
ble una ética que no es sólo la del amor propio: el hábito de cum­
plir los contratos, el compromiso con la calidad de los productos, la
fiabilidad de las instituciones, y todo un amplio mundo que incluye
en ocasiones motivaciones distintas al autointerés. Crear riqueza
para la comunidad, mantener el honor de una familia de comer­
ciantes, fomentar lazos cooperativos son móviles de la acción que
no se identifican con el autointerés y, sin embargo, son imprescin­
dibles para la actividad económica17.
Por su parte, Max Weber, en La ética protestante y el espíritu
del capitalismo , intentó mostrar cómo el espíritu del capitalismo
precedió a su encarnadura económica, cómo un tipo de ética — la
ética protestante en este caso— conformaba ese espíritu que alentó
el cuerpo del capitalismo al nacer. Y ha venido a convertirse en un
lugar común, al menos desde Weber y Tawney, el atribuir a la
influencia de la ética protestante, de sus creencias y hábitos, el
fomento de la producción, el ahorro y la inversión que pusieron en
marcha el capitalismo18. Cuando el capitalismo tomó carne social
— ha llegado a decir Manuel Castells en La era de la información —
su espíritu ya estaba presente en la ética calvinista.
Y es verdad que al plantearse Weber la pregunta crucial «¿cómo
pudo convertirse en una vocación, en un calling , en el sentido de
Benjamin Franklin, una actividad guiada por el afán de lucro, que
era tolerada desde el punto de vista cristiano en el mejor de los
casos?», creyó encontrar la respuesta en la interpretación luterana
de la vocación y en la idea calvinista de predestinación. El empre­
sario, llamado a crear riqueza, está justificado porque responde a su
vocación divina en el mundo, y el éxito en su tarea será signo de
salvación. Quedan así justificados éticamente, no sólo el trabajo,

17. A. Sen, «Does business ethics make economic sense?»: Business Ethics Quarter-
ly 3/1 (1 9 9 3 ), pp. 4 5 -5 4 (trad. castellana en Debats 7 7 [2002], pp. 1 1 6 -1 2 7 ); cf. asimis­
mo, «Etica de la empresa y desarrollo económico», en este mismo volumen, pp. 4 1 -4 5 .
18. M. W eber, La ética protestante y el espíritu del capitalismo, Península, Barce­
lona, 1 9 6 9 ; R. H. Tawney, Religión and the Rise o f Capitalism; a Historical Study,
John M urray, London, 1936. Tawney afirma, sin embargo, que las cosas son menos
esquemáticas de lo que Weber pretende (i b i d pp. 3 2 0 y 321).
sino también la acumulación consciente y legal de riqueza. El em­
presario debe responder dedicando su esfuerzo a la producción de
bienes, forjándose así un carácter que ve en la creación de riqueza
una tarea que trasciende el interés egoísta.
Es verdad que la tesis de Weber se ha visto criticada desde dis­
tintas perspectivas19. Una de ellas es la que expone Amartya Sen en
su contribución a este volumen, y consiste en poner en cuestión la
tesis de Weber y Tawney de que el capitalismo nació ligado a un tipo
de ética determinada, concretamente, la protestante, cuando Japón
ha interiorizado el capitalismo de forma magistral desde un ethos
bien diferente. Sin embargo, esta discusión no afecta a la tesis de
nuestro trabajo: las creencias, las convicciones y los hábitos éticos
son indispensables para el buen funcionamiento del mundo empre­
sarial.
Una segunda crítica pone en cuestión que fuera el protestantis­
mo el que impulsó el capitalismo, y no el catolicismo. Weber trató
de mostrar cómo la actitud de la Iglesia católica ante el beneficio
fue habitualmente hostil y, sin embargo, algunos autores han recor­
dado y recuerdan que también parte del pensamiento católico apo­
yó la obtención de beneficio. No sólo es que el «espíritu del
capitalismo» estuvo presente en ámbitos católicos, como Florencia
y Venecia en el siglo XV , y en el sur de Alemania y en Flandes,
porque eran centros comerciales y financieros, sino que también en
el pensamiento católico se pueden espigar rasgos que apoyan el
nacimiento del capitalismo20. Por ejemplo, la Escolástica española
del siglo XV I, muy especialmente la Escuela de Salamanca, no sólo
no anatematizó la creación y el comercio de riquezas, sino que
puede afirmarse que en sus contribuciones se encuentran algunas
de las raíces del pensamiento clásico liberal21. Naturalmente, escapa
a mis posibilidades terciar en esta polémica, pero lo bien cierto es
que las dos posiciones consideran las creencias religiosas y éticas
como elementos indispensables de la vida empresarial.
La tercera de las críticas trata de complementar a Weber ase­
gurando que también la ética protestante hizo posible otra dimen­

19. A. Cortina, Por una ética del consumo. La ciudadanía del consumidor en un
mundo global, Taurus, Madrid, 2 0 0 2 , cap. 8.
20 . H. M . Robertson, Aspects on the Rise ofE conom ic Individualism, CUP, Cam­
bridge, 19 3 3 . Frente a Robertson ver J. Brodrick, The economic Moral ofjesuits, Lon-
don, 1934.
21. M. Grice-Hutchinson, Ensayos sobre el pensamiento económico en España,
Alianza, Madrid, 1 9 9 5 ; A. Chafuen, Economía y ética, Rialp, Madrid, 1991.
 sión fundamental de la actividad económica, distinta a la produc­
ción: el consumo22. Ciertamente, Weber entiende que la ética
protestante del siglo XVII, que es la que él analiza, modela una
actitud en relación con el consumo, al condenar el consumo de
bienes suntuarios y favorecer el ahorro y la reinversión con el fin de
aumentar la riqueza. Si la misión del empresario consiste en crear
riqueza para la comunidad, el consumo de bienes suntuarios difi­
culta el ahorro y la reinversión, con lo cual quienes consumen
satisfacen sus deseos, pero no contribuyen a crear riqueza social. En
este sentido es en el que Weber habla de un «ascetismo en el mun­
do», propio del espíritu protestante, que actuó de forma poderosa
contra el disfrute espontáneo de las posesiones, restringiendo sobre
todo el consumo de artículos de lujo.
Sin embargo, Colin Campbell, en The Romantic Ethic and the
Spirit o f Modern Consumerism , trata de ampliar la tesis de Weber
sobre la influencia del protestantismo en el nacimiento del capita­
lismo, mostrando que el protestantismo fue el iniciador, no sólo
del modo de producción capitalista, sino también de la forma
moderna de consumo que hizo posible el capitalismo. Sin aumento
en el consumo, tampoco aumenta la producción, y el protestantis­
mo impulsó uno y otra. Si la Revolución industrial fue posible por
una ética de la producción, que dio el visto bueno moral a la
producción y acumulación de riqueza, tuvo que haber también
alguna ética del consumo que diera carta de naturaleza moral al
consumo. Los historiadores de la economía reconocen la importan­
cia de la demanda como un factor crucial para la Revolución
industrial y la sitúan en una «nueva propensión a consumir», pero
a la hora de explicar los orígenes de esa propensión únicamente
sugieren que se producen cambios de valores y actitudes, relacio­
nados con el nacimiento de la moda moderna, que cambia de un
modo totalmente acelerado, y con el amor romántico y la novela.
¿Qué ética constituyó originariamente el espíritu de este consumis-
mo moderno? ¿Cómo pudo la búsqueda del placer, tolerada éti­
camente en el mejor de los casos, convertirse en una meta aceptable
para los ciudadanos de la sociedad ascética? Si la ascética racional
— dirá Campbell— promovió la producción , el lado sentimental del
pietismo fomentó el consumo: una y otro contribuyeron al desarro­
llo de la economía moderna, al desarrollo del capitalismo indus­
trial.

22. C. Campbell, The Romantic Ethic and the Spirit o f M odern Consumerism,
Blackwell, O xford, 1 9 8 7 ; A. Cortina, Por una ética del consum o, cit., cap. 8.
 Creencias y convicciones sustentan, pues, los hábitos que
constituyen el humus de la actividad empresarial en sus distintas
dimensiones desde sus orígenes.

3. La edad postindustrial

En los años setenta del siglo X X , como dijimos, surge de nuevo la

ética empresarial, tras un periodo de declive. La influencia del po­
sitivismo y del marxismo no habían favorecido la conexión entre
empresa y ética, y la cultura del hedonismo fomentaba el consumo
compulsivo, más que el fortalecimiento ético de la producción y el
consumo responsable23. Sin embargo, nuevas razones venían a ava­
lar el nacimiento de una renovada ética empresarial, de entre las
cuales quisiéramos espigar aquí fundamentalmente cinco.
La primera de ellas sería la necesidad de crear capital social , la
necesidad de crear redes de confianza. Tras escándalos como los del
Watergate la sociedad norteamericana recuerda que la confianza es
un recurso escaso y que, sin embargo, es la argamasa que une a los
miembros de una sociedad, también desde el punto de vista de la
transacción económica. Y paulatinamente este recuerdo va reco­
rriendo los caminos de los restantes países, recibiendo un poderoso
refuerzo en 1993, con la publicación del libro de Putnam Making
Democracy Work, en el que intenta mostrar — entre otras cosas—
cómo las redes de confianza favorecen el funcionamiento de la
economía allá donde se crean24.
También el fin de las ideologías favoreció el nuevo surgimiento
de la ética empresarial, y no sólo de ella, sino del conjunto de lo
que ha dado en llamarse «éticas aplicadas» que, entre otras, tienen
la peculiaridad de no surgir a requerimiento de la filosofía, sino
desde cada uno de los ámbitos de la vida social, en este caso, desde
la actividad empresarial misma25. Porque resulta ser que el fin de las
ideologías trajo, entre otras cosas, el interés por las buenas prácticas

23. A. Cortina, «Presupuestos éticos del quehacer empresarial», en A. Cortina

(dir.), Rentabilidad de la ética para la empresa, Fundación Argentaria/Visor, Madrid,
1 9 9 7 , pp. 1 3 -3 6 ; íd., Por una ética del consumo, cit., caps. IX y X .
2 4. R. D. Putnam, Making Democracy Work, cit.; F. Fukuyama, La confianza,
BSA, Barcelona, 1 9 9 8 ; íd., La gran ruptura, BSA, Barcelona, 2 0 0 0 .
2 5. A. Cortina, Etica aplicada y democracia radical, Tecnos, Madrid, 1 9 9 3 ; Id.,
«El estatuto de la ética aplicada. Hermenéutica crítica de las actividades humanas»:
Isegoría 13 (1 9 9 6 ), pp. 119-134.
 en la economía y la empresa, en la sanidad o en los medios de
comunicación. A fin de cuentas, las grandes construcciones teóricas
resultan poco creíbles si no vienen avaladas por las credenciales de
una buena práctica. En este sentido, resulta innegable que el prag­
matismo ha ido impregnando la reflexión en estos ámbitos, como
se echa de ver en propuestas como la del Global Compact de las
Naciones Unidas. Un pragmatismo que — quisiéramos puntualizar—
es bien venido siempre que esté orientado por ideas regulativas26.
En tercer lugar, la concepción de la empresa cambia en puntos
como los siguientes:
1) Cada vez las empresas aprecian más su dimensión cultural,
atienden al significado simbólico de muchos aspectos de su vida, y
no hablan sólo de resultados, eficacia, eficiencia, sino también de
símbolos, significado o esquemas interpretativos. Contar con una
cultura de empresa es esencial para el éxito, y de ella deben formar
parte valores morales27.
2) La empresa no se comprende a sí misma como una máquina
para obtener el máximo beneficio, sino como una organización, un
grupo humano, que trata de llevar a cabo un proyecto, normalmen­
te tras la inciativa de un líder28.
3) El modelo taylorista es sustituido por el postaylorista, y la
cultura de la cooperación intenta sustituir a la del conflicto. El
juego empresarial debe ser de no-suma cero: en él deben salir ga­
nando todos los stakeholders, y no sólo los accionistas29.
En cuarto lugar la ética se presenta como necesaria en la gestión
empresarial para responder a un conjunto de retos como los siguien­
tes: la mayor madurez del mercado exige a las empresas plantea­
mientos largoplacistas, orientados por valores y no por reglas o nor­

2 6 . J. Muguerza, Desde la perplejidad, FC E, Madrid, 1 9 9 1 ; D. García-Marzá,

Ética de la justicia, Tecnos, Madrid, 1 9 9 2 ; A. Cortina y J. Conill, «Pragmática trascen­
dental», en M . Dascal (ed.), Filosofía del lenguaje II. Pragmática, Trotta, Madrid, 1999,
pp. 1 3 7 -1 6 6 .
2 7 . J. M . Lozano, «Dimensiones y factores del desarrollo organizativo: la pers­
pectiva cultural», en A. Cortina (dir.), Rentabilidad de la ética para la empresa, cit., pp.
3 7 -8 2 .
28 . G. M organ, Imágenes de la organización, RA-MA, Madrid, 1990.
2 9 . R. E. Freeman, Strategic Management: A Stakeholder Approach, Pitman Press,
Boston, 1 9 8 4 ; R. E. Freeman y W . M. Evan, «Corporate Governance: a Stakeholder
Interpretaron»: Journal o f Behavioural Econom ics 19 (1 990), pp. 3 3 7 -3 5 9 ; E. Gonzá­
lez, La responsabilidad moral de la empresa. Una revisión de la teoría de stakeholders
desde la ética discursiva, Universitat Jaume I, Castellón, 2 0 0 1 .
mas miopes; el crecimiento de la competencia entre las empresas,
debido a la globalización de la economía, exige «fidelizar» la cliente­
la a través de actuaciones que generan confianza30; cuanto más com­
plejas son las sociedades y más cambiantes los entornos, más inefica­
ces resultan las soluciones jurídicas y más rentables los mecanismos
éticos para resolver los conflictos con justicia; el aumento de la com­
plejidad en el seno de la empresa aconseja integrar a cuantos traba­
jan en ella, de modo que se sepan identificados con su proyecto; la
sociedad civil y la opinión pública exigen a las empresas que asuman
su responsabilidad social, y no satisfacer esas exigencias resulta, a
medio y largo plazo, perjudicial para la empresa.
En este contexto se entiende que la ética es «rentable» para las
empresas porque es una necesidad en los sistemas abiertos, aumenta
la eficiencia en la configuración de los sistemas directivos, reduce
costes de coordinación internos y externos a la empresa, es un fac­
tor de innovación y un elemento diferenciador, que permite proyec­
tar a largo plazo desde los valores31.
Por razones como éstas nace esa «ética de la empresa de la
época postindustrial», con el célebre apotegma «la ética es renta­
ble», que no quería decir sino que la cohesión en torno a valores
éticos, la asunción de hábitos morales, aumenta la probabilidad de
una empresa de ser competitiva; teniendo en cuenta que «competiti­
va» significa que mantiene su viabilidad, su capacidad de permane­
cer en el mercado, con una buena relación calidad-precio, conquis­
tando nuevos clientes. Asegurar la viabilidad es imposible, porque
nos movemos siempre en la incertidumbre; ninguna empresa puede
garantizarla, aunque cuantos trabajen en ella tengan una formación
puntera. Pero una cosa es «garantizar», otra, «aumentar el grado de
probabilidad», y, desde esta última perspectiva, las empresas «exce­
lentes», las empresas más éticas, aumentan esa probabilidad de
mantener su competitividad en un mercado darwinista.
Se extendió entonces el discurso de las «empresas excelentes»,
que venía a asignarles características como las siguientes: empresa
excelente es la que se comprende a sí misma como una organización
dotada de una cultura con un nivel ético; la que plantea su activi­
dad desde unos valores que constituyen la identidad de la empresa
y que son tanto más necesarios cuanto más ocupe escenarios trans­

30. G. Izquierdo, Entre el fragor y el desconcierto, sobre todo caps. 2 y 5.

31. S. García Echevarría y Ch. Lattmann, Management de los recursos humanos
en la empresa, Díaz de Santos, Madrid, 1992.
nacionales, en cada uno de los cuales se modularán atendiendo a su
cultura, aprendiendo de ella; es una empresa proactiva , un grupo
humano que cobra su cohesión desde unos valores y desde ellos
anticipa el futuro; toma decisiones desde esos valores que prestan
solidaridad a sus miembros y por eso genera un clima ético\ apuesta
por la forja del carácter al medio y largo plazo, y no por la búsque­
da del máximo beneficio al corto plazo; la calidad en el producto y
en las relaciones internas y externas es el sello de la empresa; am­
plía la atención de los implicados por la actividad empresarial desde
los accionistas a todos los grupos afectados por ella; toma la
responsabilidad social como un instrumento de gestión de cali­
dad32, y se dota de los instrumentos que ya existen como «objetiva-
dores» de la ética empresarial, trátese de códigos, comités de
seguimiento o auditorías éticas.
En suma, la empresa excelente trata de generar tres tipos de ca­
pital, que facilitan la acción productiva: 1) El capital físico , formado
por terrenos, edificios, máquinas, tierra, que se crea mediante cam­
bios para construir herramientas que facilitan la producción. 2) El
capital humano , compuesto por las técnicas y los conocimientos de
los que dispone una empresa o sociedad, es decir, lo que ha dado en
llamarse «recursos humanos», que se crea mediante cambios en las
personas, produciendo habilidades y capacidades que les permiten
actuar de formas nuevas33. 3) El capital social , que se produce por
cambios en las relaciones entre las personas, cambios que facilitan la
acción34; no se localiza en los objetos físicos, no es tangible como
el capital físico, sino que, como el capital humano, es intangible35. El
capital social es, pues, un recurso para las personas y las organizacio­
nes, de la misma manera que los capitales físico y humano. Hasta el
punto de que algunos científicos sociales afirman que las economías
nacionales dependen al menos de estas tres formas de capital.
La quinta razón para la revitalización de la ética de la empresa
fue la necesidad de reformularla desde las exigencias de una ética

32. D. García-Marzá, «Del balance social al balance ético», en A. Cortina (dir.),

Rentabilidad de la ética para la empresa, cit., pp. 2 2 9 -2 5 5 .
3 3 . G. Becker, H um an Capital, National Bureau of Economic Research, New
York, 1964.
3 4 . J. S. Coleman, «Social Capital in the Creation of Human Capital»: AJS 94
Supplement (1 9 8 8 ), pp. 95 -1 2 0 .
35. A. Cortina, Alianza y contrato. Política, ética y religión, Trotta, Madrid, 2 0 0 1 ,
cap. 6 ; F. Herreros y A. de Francisco, «Introducción: el capital social como programa
de investigación»: Zona Abierta 94/9 5 (2001), pp. 1-46.
cívica, configurada por los valores compartidos por las distintas «éti­
cas de máximos» en sociedades pluralistas. Esa ética cívica de míni­
mos compartidos, situada en el nivel postconvencional en el desarro­
llo de la conciencia moral, planteaba a los distintos ámbitos sociales
la exigencia de tratar a los afectados por la empresa como fines en sí
mismos, en el sentido kantiano, que no deben ser instrumentaliza-
dos, y como interlocutores válidos, que deben ser tenidos dialógica-
mente en cuenta en las cuestiones que les afectan seriamente36.
Sucede, sin embargo, que el paulatino advenimiento de la socie­
dad informacional parece poner en cuestión el tipo de ética que
renació en los pasados años setenta y que, por lo tanto, se abre una
nueva era.

4. ha edad informacional

La ética de la empresa, revitalizada a fines del pasado siglo, lleva ya

una apasionante andadura también en nuestro país. Pero en el cam­
bio de milenio se está viendo confrontada a nuevos retos que pue­
den llevar a ponerla en cuestión, porque al parecer la sociedad en
su conjunto va reconociendo su perfil y se atreve a ponerse un
nombre: estamos — se dice— en la «sociedad informacional», se
está produciendo el tránsito del «capitalismo renano» y el «capita­
lismo californiano» al «capitalismo de internet». ¿Sigue siendo ne­
cesaria una ética de las empresas en esta nueva época?
En principio, y según la conocida trilogía de Manuel Castells,
las metas por las que surgió el capitalismo informacional resultan
un tanto descorazonadoras para la ética, ya que nació con el afán de
profundizar en la lógica de la búsqueda de beneficios, intensificar la
productividad del trabajo y el capital, globalizar la producción y
conseguir el apoyo estatal para aumentar la productividad y la com-
petitividad de las economías nacionales; todo lo cual iría en detri­
mento de la protección social y el interés público.
Con todo ello parece que la ética empresarial se enfrenta a
problemas casi insalvables: 1) Parece difícil conseguir que la cultura
de la red sea la propia de esa ética cívica, tan penosamente con­
quistada, y no una Babel de posiciones múltiples. A fin de cuentas,
la «ética cívica» es la de los valores compartidos por los ciudadanos
en el seno de alguna ciudad, pero la red extiende los lazos hasta

36. A. Cortina, J. Conill, A. Domingo, D. García-Marzá, Ética de la empresa, cit.

puntos recónditos y desarticula el núcleo de valores. Los habitantes
del ciberespacio tendrán su moral individual, pero nada asegura
que sea compartida37. 2) La imagen de la empresa como organiza­
ción que persigue un proyecto conjunto desde valores postayloris-
tas se quiebra en virtud de la galopante precarización del trabajo,
que pone en entredicho las justas exigencias de un salario digno, no
digamos la participación del trabajador poco o medianamente cua­
lificado y los ideales de corresponsabilidad38. 3) Tampoco es fácil
mantener la idea de liderazgo, contando con directivos que cam­
bian de empresa cuando lo permite la oportunidad económica o
profesional, aunque evidentemente haya excepciones. 4) El trabajo
delegado, el outsourcing y otras fórmulas de encomienda a otras
empresas suponen la redefinición de las corporaciones39. 5) Difícil
resulta dilucidar quiénes son los afectados por actuaciones que tie­
nen repercusiones globales40. 6) Por no hablar del núcleo de la
ética, que consiste, como dijimos, en forjarse un carácter, un éthos
responsable, a través de decisiones que tienen por horizonte el
medio y el largo plazo, cuando el cortoplacismo es el tiempo de esta
sociedad informacional. 7) Se ampliaría el elenco de problemas con
los de la movilidad de capitales, que parece introducir un abismo
entre la economía real y la especulativa y la realidad de los capitales
volátiles. 8) Con asuntos como los de las patentes biotecnológicas,
que generan una nueva dependencia entre ricos y pobres. 9) Tam­
bién con las dificultades de construir una ética global desde un
universo con diversidad de culturas41. 10) Y con la dificultad de
contar con organismos políticos y económicos internacionales, que
articulen los mecanismos necesarios para abordar las cuestiones

3 7. A. Cortina, «El protagonismo de los ciudadanos en una sociedad mediática»,

en J. de Lorenzo (ed.), Medios de comunicación y sociedad, Consejo Social de la Uni­
versidad, Valladolid, 2 0 0 0 , pp. 4 5 -7 6 .
3 8 . J. Conill, «Reconfiguración ética del mundo laboral», en A. Cortina (dir.),
Rentabilidad de la ética para la empresa, cit., pp. 1 8 7 -2 2 8 ; J. F. Tezanos, E l trabajo
perdido, Biblioteca Nueva, Madrid, 2 0 0 1 ; Sistema 1 68/169 (2002), número monográfi­
co sobre «La degradación del trabajo».
39 . J. Rifkin, La Era del Acceso, Paidós, Barcelona, 2 0 0 0 , cap. 3.
4 0 . Para los puntos 5 , 6 y 7 ver especialmente J. Estefanía, Aquí no puede ocurrir,
Taurus, Madrid, 2 0 0 0 ; G. de la Dehesa, Com prender la globalización, Alianza, M a­
drid, 2 0 0 0 ; G. Izquierdo, Entre el fragor y el desconcierto, cit., cap. 2.
4 1 . Ver al respecto B. Niño Kumar y H. Steinmann (eds.), Ethics in International
M anagement, cit; G. Enderle, International Business Ethics, cit.; J. Conill (coord.),
Glosario para una sociedad intercultural, Bancaja, Valencia, 2 0 0 2 .
planteadas por la actividad empresarial en el nivel global con altura
ética42.
¿Cabe seguir pensando en estas condiciones, en esta sociedad
de la información, que la ética sigue siendo indispensable para el
éxito de la actividad empresarial? Y si lo es, ¿cómo y qué tipo de
ética? Ante semejantes preguntas cabría responder, en principio,
recordando dos acontecimientos trascendentales del siglo X X I.
El día 11 de septiembre de 2001 pareció iniciarse una nueva
época en la historia de la humanidad. La nación más poderosa del
mundo se vio atacada en su propio territorio, en edificios emblemáti­
cos de su poder comercial y político, y la indignación, el estupor, la
compasión afloraron, como es de ley, en distintos rincones del
planeta. Esta matanza — se dijo— marca un antes y un después en
el acontecer mundial, a partir de ahora nada será como antes. Sin
embargo, todo siguió siendo igual.
Y no sólo porque el 11 de septiembre de 2001 desmintió una vez
más los hermosos versos de Jorge Manrique, referidos al mar que es
el morir, «allegando son iguales, los que viven por sus manos y los
ricos», porque las guerras, la violencia organizada, el hambre, la
miseria, los paramilitares y los escuadrones de la muerte quitan la
vida a miles de seres humanos en los países pobres y, sin embargo,
nadie dice que «hay un antes y un después» de la muerte violenta de
los pobres. Sino porque, como era de esperar, una psicosis de páni­
co recorrió la espina dorsal de inversores, financieros, potenciales
pasajeros de vuelos a corto y medio plazo, de suerte que el retrai­
miento económico fue una de las secuelas de aquellos atentados sal­
vajes.
Nada nuevo bajo el sol. La enseñanza del Leviatán de Hobbes
y La paz perpetua de Kant se ponía otra vez sobre el tapete: aunque
un cierto instinto natural lleva a los seres humanos a ambicionarlo
todo, también la razón aconseja domesticarlo y sellar un pacto con
los demás para conservar la vida biológica y también la vida comer­
cial, porque hasta el aparentemente más débil te puede quitar vida
y propiedad. La más elemental prudencia aconseja, aunque sólo
fuera por llevar adelante el comercio, no fomentar la crispación,
sino poner las condiciones de estabilidad y confianza en las que sea
posible desarrollar la vida afectiva, desplegar con bien la actividad
política, proseguir con el intercambio, que es — como dice Sen—
una expresión de la libertad.

4 2. J. Stiglitz, El malestar en la globalización, Taurus, Madrid, 2 0 0 2 .

 Naturalmente, el 11 de septiembre y sus repercusiones en el
recrudecimiento de la lucha contra el terrorismo fueron noticia
diaria durante largo tiempo en el nivel mundial, pero sobre todo en
Estados Unidos. Sin embargo, ese protagonismo se vio sustituido en
2002 por el de nuevos acontecimientos, que tuvieron un alto coste
social y un coste económico aún más elevado que el de los atentados
terroristas : el caso Enron acaparó la atención de los medios de
comunicación, y a Enron siguió Worldcom y un largo etcétera de
corrupción en los países poderosos43.
De la misma manera que el caso Watergate vino a sacudir un
buen número de conciencias en la década de los años setenta del
siglo X X , en el año 2002 el caso Enron, con el deterioro paulatino
del valor de las acciones, la ocultación y destrucción de informa­
ción, la ruina de empleados gracias al fraude de la compañía, la
discusión sobre el papel de las auditorías, las alusiones a la implica­
ción del poder político en el más alto nivel, las reclamaciones a la
justicia, y el conjunto de escándalos empresariales que le sucedieron
pusieron de nuevo sobre el tapete de una forma bien visible que la
ética resulta indispensable en el mundo empresarial.
El coste en este caso, como en tantos otros que nos vienen a la
memoria en nuestro propio país, se mide al menos en dos registros,
en el de un tremendo coste en dinero contante y sonante, y en el de
un gran coste social en pérdida de confianza en las instituciones,
porque son asuntos que, como diría entre otros Georges Enderle,
afectan a los tres niveles con los que se las ha una empresa: el
micronivel de las decisiones concretas de los empresarios, el meso-
nivel de la empresa en su conjunto, y el macronivel de las institucio­
nes económicas, judiciales y políticas.
En aquel tiempo se hicieron famosos a través de los medios de
comunicación norteamericanos los profesores de ética de la empre­
sa de las distintas universidades. A pesar de la convicción tantas
veces reinante de que ética y empresa son como aceite y agua, la
cruda realidad ponía otra vez sobre el tapete lo inevitable de su
profunda conexión. Porque de ella trataban aquellas entrevistas
acerca de la necesidad de no engañar a los accionistas, de no de­
fraudar a los trabajadores, de arrumbar la «contabilidad creativa»,
de impedir que las comisiones nacionales oculten información so­

43. He tenido muy en cuenta para este trabajo los artículos publicados en el diario
E l País «Las tres edades de la ética empresarial» (29 de noviembre de 2 0 0 0 ) y «Enron:
un caso de libro» (18 de febrero de 2 0 0 2 ).
bre la situación real de una empresa, de evitar que los auditores
cumplan una doble función, de limitar las cantidades con que las
empresas pueden participar en la financiación de las campañas po­
líticas. De fomentar, en suma, la integridad y la transparencia, como
factores sine qua non de la viabilidad empresarial.
Con tantos siglos como llevamos a las espaldas ya va siendo
hora de que queden desautorizados los que se empeñan en defen­
der que la corrupción, el compadreo en el mundo empresarial, la
complicidad con el poder político en la manipulación de la cosa
pública, resultan indispensables para su funcionamiento44. Como si
los sobornos y los cohechos suavizaran, como el aceite, los engrana­
jes de las maquinarias privadas y públicas, haciéndolas funcionar.
Como si la transparencia y la integridad dificultaran de tal modo el
suave roce de una ruedas con otras que el mecanismo llegaría a
pararse. Cuando sucede justamente lo contrario: sucede que la co­
rrupción tiene un alto coste económ ico , que en el caso de empresas
potentes afecta, no sólo a sus accionistas y empleados, sino al con­
junto de la economía nacional y aun más allá; un coste político , que
se traduce entre la ciudadanía en desencanto y en desinterés, en
retiro prudente a la aurea mediocritas de la vida privada; y un
elevado coste social en desconfianza, en pérdida de esa forma de
capital, el capital social, tan difícil de acumular, tan fácil de dilapi­
dar, tan costoso de reponer.
No es extraño que ante tal pérdida de capital económico y
social, organizaciones como «Transparencia internacional» empe­
ñen su esfuerzo ante todo en erradicar la corrupción político-eco-
nómica, ni que los medios de comunicación conviertan en noticia
algo que también les afecta a ellos, igual que al resto de los agentes
sociales: que lograr ese activo que es la transparencia y la integridad
es una de las tareas más urgentes del siglo X X I. Aunque sólo sea para
hacer que democracia y economía funcionen con bien.
Curiosamente, en Europa el término «integridad» resulta un
tanto sospechoso. Tal vez porque recuerda expresiones como «inte-
grismo», que es una forma de ceguera ante lo que no sea el mundo
cerrado de las propias convicciones. Sin embargo, la integridad no
es nada de eso sino, por el contrario, un bien público en la vida
económica, política y social. Si quisiéramos definirla a la altura de
nuestro tiempo, podríamos decir que consiste en el acuerdo entre

44 . E. Lamo, «Corrupción política y ética económica», en F. Laporta y S. Álvarez

(eds.), La corrupción política, Alianza, Madrid, 1 997, pp. 2 7 1 -2 9 2 .
 lo que una persona, organización o institución hace y los valores
que dice defender, siempre que esos valores sean universalmente
defendibles, es decir, fecundos para el florecimiento de la vida hu­
mana personal y compartida.
La integridad y la transparencia son bienes públicos , forman
parte del conjunto de bienes del que disfrutan no sólo los que los
crean con su esfuerzo, sino cuantos son afectados por su existencia,
con un coste cero. Como ocurre con un faro del que se benefician,
no sólo los que lo construyeron y los que pagaron los gastos origi­
nales y los de mantenimiento, sino cuantos se acercan a la costa,
aun sin haber empleado en el faro esfuerzo ni dinero.
La transparencia y la integridad son bienes públicos, tanto en
las organizaciones públicas como en las privadas, porque crean un
espacio de confianza en lo que dicen políticos, empresas, organiza­
ciones solidarias y otros agentes sociales; justamente son ellas, y no
la corrupción, las que componen en la vida política y en la empre­
sarial ese aceite de la confianza en las instituciones y en las perso­
nas, que engrasa los mecanismos sociales haciéndolos funcionar.
Ciertamente, ante los escándalos empresariales y políticos se
hace necesario reformar las leyes, pero todavía más reformar los
hábitos. Las leyes pueden cumplirse por miedo a la sanción pero, si
ése es el único motivo, es inevitable calcular en cada caso concreto
el coste de cumplirla y tender a infringirla si el coste es inferior al
beneficio. Sólo cuando el cumplimiento de la ley justa se convierte
en hábito, cuando la integridad y la transparencia se convierten
hasta tal punto en costumbre que ir contra ellas es ir contra corrien­
te, se han puesto las condiciones para que funcione con bien el jue­
go de la economía.
No basta la legalidad, ni siquiera el cumplimiento interesado de
las leyes. No bastan el Leviatán de Hobbes ni los demonios inte­
ligentes de La paz perpetua. Es indispensable la convicción moral
de que la integridad y la transparencia valen por sí mismas , es
indispensable convertirlas en hábitos de la conducta , en esa segun­
da naturaleza desde la que actuamos como si fuera lo obvio. Sin
ellos la confianza básica que permite el juego de la inversión y el
intercambio pierde su suelo natural, y no queda sino la ley de la
selva, en la que hasta el más fuerte — como muestran una vez más
el 11 de septiembre o la experiencia de Enron— puede perder la
vida.
Parece, pues, que los acontecimientos del siglo X X I muestran
cómo en la era de la información y las comunicaciones el ethos de
las organizaciones empresariales sigue siendo clave para el buen
funcionamiento de la actividad empresarial y de la vida social y
política en su conjunto. «En el análisis del desarrollo — decía Sen—
el papel de la ética empresarial debe dejar de tener una oscura
presencia y ser reconocido claramente». En el análisis del desarrollo
y no sólo en él.
 ÉTICA DE LA EMPRESA Y DESARROLLO ECONÓMICO

A m a r t y a Sen

Son muchos los factores que determinan el desarrollo económico.

El progreso social y económico depende de una gran variedad de
ellos, como la tecnología, la iniciativa privada, las habilidades, el
liderazgo, así como las políticas comerciales, la eficiencia de los
sistemas fiscales, las ayudas adecuadas de seguridad social y otras
políticas públicas. Pero junto a estos factores, una buena ética em­
presarial juega también un papel sustancial en el éxito económico.
El hecho de que frecuentemente se ignore esta relación hace que
sea fundamental investigar y examinar cómo influye exactamente la
ética empresarial en el desarrollo económico.
En primer lugar, tal vez sea conveniente exponer algunas ideas
sobre cada uno de los dos conceptos cuya relación pretendo inves­
tigar: desarrollo económico y ética empresarial. Nuestra compren­
sión de esta interrelación dependerá del modo en que entendamos
cada uno de ellos.

La naturaleza del desarrollo

Empezaré con la idea de desarrollo económico. En ocasiones puede

ser analizado en términos muy estrechos, como crecimiento del Pro­
ducto Interior Bruto (PIB), o tal vez como un aumento de algún in­
dicador de la renta nacional distributivamente ajustada. Intentaré
defender en mi exposición una visión mucho más amplia del desa­
rrollo económico, que no lo entenderá sólo en términos de expan­
sión de ciertos objetos útiles, sino primariamente como un fomento
de la libertad humana, y en particular de la libertad de disfrutar una
buena calidad de vida.
Desde esta perspectiva, el desarrollo exige eliminar las principa­
les fuentes de falta de libertad: la pobreza y la tiranía, la escasez de
oportunidades económicas y las privaciones sociales sistemáticas, el
abandono en que pueden encontrarse los servicios públicos y la
intolerancia o el exceso de intervención de Estados represivos. Se
trata de un proceso de expansión de las libertades reales de que
disfrutan las personas1. El hecho de que centremos la atención di­
rectamente en las libertades humanas contrasta con las concepcio­
nes más estrechas del desarrollo que lo identifican con el crecimien­
to del PIB, con la industrialización o con el progreso tecnológico. El
crecimiento del PIB, de la industria o de la tecnología pueden ser,
desde luego, un medio muy importante para ampliar las libertades
de los miembros de una sociedad, pero las libertades que realmente
disfrutan los individuos dependen también de otros factores, como
pueden ser los ordenamientos sociales y económicos (por ejemplo,
los servicios de educación y atención médica), así como los dere­
chos políticos y civiles (por ejemplo, la libertad de participar en
debates y escrutinios públicos). Concebir el desarrollo como un
proceso de expansión de las libertades fundamentales lleva a cen­
trar la atención en los fines por los que cobra importancia el desa­
rrollo, más que en algunos de los medios que inter alia desempeñan
un destacado papel en el proceso.

Naturaleza de la ética empresarial

Consideremos ahora la ética empresarial. Resulta fácil comprobar

que nuestro comportamiento y nuestra conducta están influidos en
gran medida por nuestros valores y prioridades. En las actividades
económicas la prioridad de perseguir un beneficio material y la
obtención de ganancias es algo que se da por sentado normalmente.
Esta no es, en sí misma, una posición absurda, ya que el objetivo de
la empresa no deja de tener relación con estas metas y propósitos.
Pero éstos no pueden ser los únicos valores, las únicas prioridades,
que las personas dedicadas a los negocios tienen razones para valo­

1. He intentado presentar esta perspectiva en Development as Freedom , Knof/

OUP, New York/Oxford, 1999 (trad. castellana: Desarrollo y libertad, Planeta, Barce­
lona, 2 0 0 0 .
rar. Nadie puede llevar una vida tan unidimensional, y la ética
empresarial está muy relacionada con otros valores — distintos a la
persecución del propio interés y del beneficio— que pueden influir
en el comportamiento empresarial.
Aunque frecuentemente se considere a Adam Smith como el
«promotor» del homo oeconomicus , seguramente nadie ha escrito
tanto como él sobre el papel de otros valores. Así figura en La
riqueza de las naciones , pero aún más en su otra gran obra, La
teoría de los sentimientos morales , donde Smith investigó extensa­
mente el papel social de los códigos morales de conducta. Smith
distinguió particularmente entre diferentes razones para ir en con­
tra de los dictados de lo que él llamó «amor propio» y proporcionó
un exhaustivo análisis de las diferencias entre «simpatía», «genero­
sidad» y «espíritu cívico»2.
La «simpatía» básica de una persona por otra puede ser sin
duda parte de la ética en general y de la ética empresarial en parti­
cular. Pero, mientras que la simpatía es un sentimiento muy natural
(como Smith defendió de forma suficientemente convincente), la
ética como disciplina necesitaría algo más que eso (como también
defendió Smith). En efecto, Smith usó la idea del «espectador im­
parcial» — un recurso específicamente smithiano para incorporar
imparcialidad en la evaluación— para ampliar las influencias sobre
los «principios de la conducta»3. Esto mismo podría decirse del
«espíritu cívico» y la «generosidad».
Antes de volver al tema general, destacaré dos aspectos más de
Smith. En primer lugar, Smith no sólo estaba defendiendo que hay
numerosas influencias éticas en la conducta y en el comportamiento
de las personas, sino que además estaba señalando el papel que esta
visión más amplia de la ética debería tener en el éxito de la sociedad
y de la economía. De hecho, continuó con la idea de que mientras
la «prudencia» era «de todas las virtudes, la más útil para el indivi­
duo», «la humanidad, la justicia, la generosidad y el espíritu cívico,
son las cualidades más útiles para otros»4. Smith estaba explicando
el papel de la ética y de los valores no sólo en términos de su
atractivo intrínseco, sino también en términos de sus amplias con­

2. The Theory o f Moral Sentiments, ed. revisada de 1 7 9 0 ; reed. por D. D. Ra-

phael y A. L. Macfie, Clarendon Press, Oxford, 1975, p. 191 (trad. castellana: Teoría
de los sentimientos morales, FCE, México, 1941). Consultar además E. Rothschild,
Econom ic Sentiments, Harvard University Press, Cambridge, MA.
3. The Theory o f Moral Sentiments, cit., pp. 190-192.
4. Ibid., p. 189.
secuencias para la economía, la política y la sociedad. Desde su
perspectiva, la ética empresarial debe considerarse en términos fun­
cionales, y no sólo en términos de moralidad elevada.
En segundo lugar, en lo que respecta al comportamiento efec­
tivo, Smith identificó distintas influencias en los motivos que di­
rigen nuestras acciones. Mientras que «el hombre reflexivo y
especulativo» puede ver la fuerza de algunos de estos argumentos
morales más fácilmente que «el común de la humanidad»5, no hay
sugerencias en los escritos de Smith de que los individuos deban ser
muy reflexivos y sofisticados para poder darse cuenta de la im­
portancia de las consideraciones morales al elegir su conducta. La
ética en general, que incluye la ética empresarial, debe estar influen­
ciada por códigos de conducta establecidos y por los modos de
comportamiento de una sociedad, y esto puede ser una cuestión de
costumbres ya establecidas:

Muchos hombres se comportan de manera muy decente y durante

toda su vida evitan cualquier grado considerable de censura; sin
embargo, quizá nunca experimentaron el sentimiento de la correc­
ción, en la que basamos nuestra aprobación de su conducta, sino
que sólo actuaron de acuerdo con lo que consideraban que eran las
reglas de conducta establecidas6.

El alcance de la ética empresarial

Dejaremos a Smith en este punto, después de recapitular las tres

ideas principales de su análisis de la ética del comportamiento: 1) la
necesidad de mantener un planteamiento ético más amplio, centrán­
donos no sólo en la prudencia o en la simpatía, sino también en va­
lores más complejos como la generosidad o el espíritu cívico; 2) la
necesidad de ver la ética en términos funcionales, y no sólo en tér­
minos de psicología moral, y 3) el reconocimiento del papel de la
«tradición social» y de las «normas establecidas de conducta» en la
práctica ética de las personas. Cada uno de estos puntos, como mos­
traré, es fundamental para nuestra comprensión de la naturaleza y del
papel de la ética en general, y de la ética empresarial en particular.
Vayamos ahora al lugar en el que la ética empresarial puede apa­
recer de la forma más básica en las actividades económicas y socia­
les. Los éxitos económicos están condicionados, en gran medida, por

5. Ibid., p. 192.
6. Ibid., p. 162.
el funcionamiento eficiente de los convenios, acuerdos, contratos,
negociaciones y, por supuesto, de la confianza. Tanto si nos ocupa­
mos del intercambio, la producción o la distribución, nos percata­
mos de que diferentes personas tienen que llegar a acuerdos y tener
confianza en que se pondrán en práctica. Este es quizás el mejor
punto de partida para un análisis general del papel de la ética em­
presarial en el desarrollo económico. En efecto, uno de los compo­
nentes más importantes y quizás más olvidados del proceso de desa­
rrollo es la evolución histórica de las tradiciones (incluyendo lo que
Adam Smith llama «las normas de comportamiento establecidas»)
que hacen posibles las relaciones económicas seguras y creíbles.
Sería importante aclarar, en este punto, que en el comporta­
miento empresarial y en la ética empresarial estoy incluyendo la
conducta y la ética de numerosas personas que no se ven a sí mis­
mas como «empresarios». Cualquier negocio incluye una gran va­
riedad de personas, de las que sólo unas cuantas pueden ser clasifi­
cadas de manera estándar como empresarios. Muchos otros, que
también están muy implicados, podrían ser descritos como trabaja­
dores, managers, técnicos, líderes sindicales, etc. El éxito de las
empresas depende de las conductas, preocupaciones y valores de un
grupo humano más amplio que el de los empresarios. Por tanto,
debe considerarse el alcance de la ética empresarial de un modo lo
suficientemente amplio e inclusivo.
El reconocimiento básico de que las activades conjuntas requie­
ran cooperación, confianza mutua y acuerdos es una cuestión muy
elemental, pero, a la vez, de largo alcance, y está en relación con el
establecimiento de un orden social bueno. El papel de la ética em­
presarial en el desarrollo y en la sostenibilidad de un orden social
puede ser central. Por supuesto, la función de la ética empresarial
no debe terminar aquí, y para comprender su papel de forma com­
pleta será necesario contar con aspectos más complejos del desarro­
llo (como la equidad, la eliminación de la pobreza, la protección del
medio ambiente, etc.). Pero lo que hay que reconocer en primer
lugar es el papel primordial de la ética de la empresa en hacer
posible la cooperación y la interacción empresarial.

Efectos directos e indirectos de la ética empresarial

Al abordar este análisis, es importante distinguir entre dos tipos de

conexión entre la ética empresarial y el éxito económico. En algu­
nos casos, el comportamiento ético de una empresa puede tener
repercusiones directa y principalmente sobre ella misma. En otros
casos, las repercusiones pueden afectar también a otras empresas,
incluso, a veces, afectarles a ellas primariamente . Sin embargo, la
falta de ética empresarial en una región o en un grupo de empresas
produce unos efectos de debilitamiento mutuo que pueden ser muy
perjudiciales para todas ellas. Y yendo aún más lejos, una laguna en
el comportamiento ético puede herir también los intereses de otros
individuos, traspasando los límites del grupo de empresas o de la
región. Aun a riesgo de simplificar en exceso, llamaré a estos dos
tipos distintos y diferentes de relación conexiones directas e indi­
rectas, respectivamente.
Analizando, en primer lugar, las conexiones directas , podemos
percatarnos de que la falta de ética en una empresa o en una com­
pañía puede sencilla y directamente dañar sus propios intereses.
Por ejemplo, la reputación — incluso, la notoriedad— de ser una
empresa sin «normas», o que no trata bien a sus trabajadores o a sus
clientes, o que daña al medio ambiente y pone en peligro las condi­
ciones de vida del vecindario, puede ser perjudicial para los intere­
ses económicos de la empresa misma de forma clara y directa.
Incluso si una compañía no muy inteligente no ha entendido estas
conexiones inmediatas, no son realmente difíciles de entender en
cuanto el problema se ha expuesto con la claridad adecuada.
Realmente, la historia del capitalismo exitoso ha mostrado
suficientemente que el alto beneficio obtenido directamente de la
práctica ética ha sido ampliamente comprendido y apreciado, sobre
todo cuando la cultura del mercado tiene la oportunidad de desa­
rrollarse. Por ejemplo, la pequeña corrupción y el leve incumpli­
miento de ciertas normas llegan a ser relativamente poco frecuentes
cuando el capitalismo de mercado se desarrolla y florece. Este tipo
de ética empresarial está apoyado principalmente en la razón pru­
dencial (incluso cuando el lenguaje invoca a menudo principios
morales superiores).
La pregunta más difícil — y la más interesante— se sitúa allende
la inmediatez de las conexiones directas. En el funcionamiento de
las conexiones indirectas ha de considerarse con cierta sofisticación
la mutua interdependencia de los intereses de las compañías y de
los diferentes negocios. Estas conexiones son difíciles de identificar
a veces. Además, incluso cuando se identifican, pueden ignorarse
en la práctica, porque puede parecer que ignorar el daño que las
propias prácticas o reglas de conducta causan a otros interesa a
cada empresa, en el sentido estrecho de interés. Y, sin embargo,
como es sabido por los estudios industriales empíricos y por el
razonamiento de la teoría de juegos (incluyendo juegos tales como
el del «dilema del prisionero» o el «juego del seguro»), el impacto
global de las transgresiones de la ética empresarial puede debilitar
profundamente la economía, incluidas las compañías mismas, al
acumular los daños indirectos que han venido haciéndose recípro­
camente.

Etica empresarial: intercambios3 contratos y acuerdos

La ética empresarial puede jugar realmente diversos papeles en el

funcionamiento fluido de una economía de intercambio, abarcando
desde las actividades más rutinarias hasta las operaciones más inno­
vadoras. Desearía mostrar, empezando con la economía básica del
intercambio mutuamente beneficioso, lo que puede considerarse
como el soporte principal de una economía próspera.
El funcionamiento eficiente de una economía está condiciona­
do en gran medida por el uso de contratos empresariales, por las
negociaciones y por la confianza. Se trate del intercambio, la pro­
ducción o la distribución, diferentes personas tienen que llegar a
acuerdos entre sí, y deben tener confianza en que se cumplirán.
Cuando una persona A hace un contrato con otra persona B, A hace
algún tipo de promesa de hacer algo por B, y B hace otra promesa
de hacer algo a cambio de lo que A se ha comprometido a hacer. Si
cualquiera de ellos renegara de su parte en este mutuo acuerdo, la
relación entera se vendría abajo. Y esta ruptura no sólo acabaría
con esa transacción particular, sino que también minaría los futuros
acuerdos y las bases de las relaciones económicas mutuas.
No es difícil observar que cuando un acuerdo se establece volun­
tariamente entre dos partes, el interés —en sentido amp>lio— de cada
una de ellas debe ser respetar enteramente el contrato. Esta es, efecti­
vamente, la «razón» que motiva el contrato en primer lugar. Puesto
que el contrato interesa a cada uno, sería natural preguntar: ¿por qué
preocuparse por la ética? «Seguramente — sería el argumento contra­
rio— el interés propio solo hará el trabajo suficientemente bien».
Ciertamente, este argumento, que es engañoso, se atribuye a
menudo de forma errónea al propio Adam Smith. Quizás el aforis­
mo más citado en economía es la observación de Adam Smith sobre
el carnicero, el cervecero y el panadero:

No es de la benevolencia del carnicero, el cervecero o el panadero

de la que esperamos el alimento, sino de la consideración de su
 propio interés. N o invocamos sus sentimientos humanitarios sino
su amor propio...7.

Este es, por supuesto, un argumento muy poderoso, pero su

asunto es la razón de por qué la gente busca el intercambio, y no
tanto (y es importante subrayarlo) la necesidad o no de buscar otros
valores distintos del «amor propio» para un funcionamiento eficien­
te de una economía de intercambio (tampoco para mencionar otros
aspectos de las relaciones económicas). El carnicero, el cervecero y
el panadero quieren ganar nuestro dinero, y nosotros — los consu­
midores— queremos la carne, la cerveza y el pan que ellos tienen que
vender. El intercambio nos beneficia a todos. Lo que es necesario
para generar este deseo de intercambio es simplemente el «amor pro­
pio» de cada una de las partes (tal y como Adam Smith lo llamó), y el
mercado puede ayudar a llegar a un acuerdo entre las diferentes
partes para llevar a cabo un intercambio mutuamente beneficioso.
Esto es claro y evidente. Sin embargo, usar este razonamiento
para sugerir que no hay ningún problema en asegurar que los acuer­
dos serían totalmente respetados, sería un completo non sequitur.
Smith se refería exclusivamente a la motivación para el intercam­
bio, y estaba en lo cierto al decir lo que dijo. Sin embargo, para el
cumplimiento de un acuerdo el mero deseo de intercambio no pue­
de ser suficiente. El funcionamiento real de los contratos y su utili­
zación en la expansión económica requieren mucho más.

La supervivencia y el funcionamiento de los contratos

En este contexto, hay dos problemas distintos en relación al funcio­

namiento satisfactorio de los contratos que merecen una especial
atención. En primer lugar, mientras que es mejor para cada parte
firmar el contrato que no hacerlo, cada una de ellas, por su propio
interés (definido de una forma estrecha), puede caer en la tentación
de «engañar» un poco en el cumplimiento de su parte, con tal de
que con ello no peligre el cumplimiento del acuerdo por la otra
parte. La tentación de no cumplir completamente los acuerdos se
presenta en numerosas ocasiones, y las razones para ello no son
difíciles de comprender. No se puede pensar que se cumplirán to­

7. Adam Smith, An Inquiry into the Nature and Causes o fth e Wealth ofN ations
[1 7 7 6 ], reed., Dent, London, 1 910, vol. I, p. 13 (trad. castellana: Investigación sobre la
naturaleza y causas de la riqueza de las naciones, FC E, M éxico, 1994).
talmente de forma automática, sin ninguna imposición o regulación
y sin un compromiso procedente de buenas prácticas de conducta.
Sin embargo, si las dos partes centran su atención en una con­
cepción estrecha y limitada de cómo mejorar —incluso mejorar— ,
más que en el exacto cumplimiento del contrato, pueden ir quedan­
do perjudicados gradualmente tanto el proceso de comportamiento
contractual como la eficiencia económica resultante. Esta desfavo­
rable posibilidad se denomina «problema del componente-cumpli-
miento» en el intercambio. Evitando este problema la ética empre­
sarial puede jugar un papel muy importante al exigir a los individuos
que contratan que no intenten debilitar la conducta contractual,
cayendo en la tentación de incumplir parcialmente lo que se ha
acordado.
Vayamos ahora al segundo problema, que quizá es el mayor. En
el momento de contratar el contrato puede haber interesado a cada
una de las partes, pero esta situación puede cambiar en el futuro,
cuando debe cumplirse el acuerdo. Cuando llega el tiempo de cum­
plir la promesa las condiciones y las circunstancias pueden ser muy
diferentes. Y una de las dos partes puede no querer ya el contrato
cuando tendría que cumplirse. Esto puede inducir a la parte que
quiere retirarse del acuerdo a poner en cuestión su obligatoriedad
— quizá sobre la base de alguna coartada legal, o sobre la base de que
no ha sido satisfecha alguna de las condiciones— . El incumplimiento
puede no ser fácil si las reglas están adecuadamente especificadas y
si es efectivo el control de las condiciones requeridas, pero ninguna
de estas dos cosas puede tenerse por garantizada. Esta cuestión pue­
de denominarse «problema de la supervivencia del contrato».
¿Se pueden prevenir estos problemas con el control y la impo­
sición adecuados?8. Ciertamente, un buen control puede ayudar, y
también una imposición efectiva. Sin embargo, ninguna de las fun­
ciones es fácil, aunque sólo sea porque es muy difícil lograr una
completa especificación de los contratos. A menudo hay requisitos
no establecidos y, a veces, verdaderas ambigüedades. Estas impreci­
siones pueden dificultar bastante la tarea de controlar con una
efectividad adecuada. El alcance y la eficiencia del control pueden
verse particularmente limitados cuando el contrato se prolonga en
el tiempo.

8. He tratado este tema en mi discurso («Economics, Ethics and Monitoring») de

1 996 en el Congreso de la Asociación de Auditores Internos de Italia, en la Cámara de
los Diputados, el 14 de noviembre de 1996.
Corrupcióny criminalidad e imposición ilegal

Por tanto, existe un intercambio parcial entre el poder de la ética

empresarial y la fuerza de un control detallado y exacto. Cuando la
moral empresarial está muy desarrollada, los detalles de un contra­
to pueden ser obedecidos automáticamente, facilitando el «compo-
nente-cumplimiento». Además, la ética empresarial puede ayudar a
evitar que se incumplan los contratos por el deseo unilateral de una
de las partes de abandonarlos. Nada puede, quizá, ayudar más a la
confianza económica y empresarial que la presencia de un clima
activo y apropiado de una ética empresarial, apoyada por todos.
En muchas sociedades algunas organizaciones ilegales han sido
muy activas en hacer cumplir acuerdos a un precio. Hasta cierto
punto, esto ha ocurrido con la mafia en Italia y con varias agencias
privadas coactivas en la Rusia post-reforma. La mafia y otras orga­
nizaciones similares llaman la atención, en primer lugar, por las
brutalidades y barbaridades a las que están asociadas, pero además
han de ser consideradas como organizaciones fuertemente armadas
que pueden usurpar una «función» en el cumplimiento de los con­
tratos y en la adhesión a los mismos.
El papel funcional de estas organizaciones puede ser parasitario
en un ámbito limitado del comportamiento económico, en el fun­
cionamiento ineficiente o incompleto del control y de la aplicación
legal y, en general, en las limitaciones de la economía sumergida.
Cuando los principios de la ética del mercado no están todavía bien
establecidos, y cuando el control del cumplimiento y la observancia
de los acuerdos es débil, una organización externa puede aprove­
char la brecha y proporcionar una forma de imposición armada,
por la que muchos empresarios — grandes y pequeños— pueden
estar dispuestos a pagar un precio. De este modo, la debilidad de la
ética empresarial, unida a la ausencia de un buen control, puede
hacer a un país particularmente susceptible al predominio y poder
de organizaciones criminales e ilegales.
Al reconocer esta conexión mi propósito no es, obviamente,
sugerir que la mafia y otras instituciones similares sean organizacio­
nes «productivas» o «buenas», más que asociaciones criminales. Su
terrible papel en la corrupción, el asesinato y los crímenes hace de
ellas uno de los mayores azotes del mundo contemporáneo. Pero
tenemos que entender las bases económicas del poder de organiza­
ciones como la mafia, complementando el poder de las armas y
bombas con la comprensión de algunas actividades económicas que
le dan un papel funcional en algunas partes de la economía. Este
reconocimiento contribuye a explicar por qué es tan difícil eliminar
estas organizaciones criminales, incluso con esfuerzos policiales
decididos. En cambio, se puede ayudar en gran medida a erradicar
el papel económico de estas organizaciones por medio de una ética
empresarial floreciente, unida a unos buenos sistemas de control y
a mecanismos legales de aplicación.

Eficiencia productiva y ética

Volvamos ahora al problema general del cumplimiento de los con­

tratos. En este punto es oportuno considerar cuidadosamente el
propio caso de Adam Smith sobre el ejemplo del carnicero, el cer­
vecero y el panadero. Podríamos empezar preguntándonos si sería
erróneo interpretar la moraleja del ejemplo con la tesis de que la
ética empresarial es redundante.
El ejemplo tiene un alcance muy limitado por dos razones distin­
tas. En primer lugar, trata sólo de la motivación para el intercam­
bio, y no de otras cosas — valores, control, cumplimiento— que
pueden necesitarse para que los contratos de intercambio sobrevi­
van y prosperen. Ya he discutido esta limitación. Consideraré ahora
la segunda limitación, a saber, que el ejemplo trata sólo del inter­
cambio y no de otras actividades que son vitales también para el
éxito económico. Omite operaciones tan cruciales como la produc­
ción y la distribución.
En la planta de una fábrica la producción tenderá a exigir espí­
ritu de equipo y colaboración en el trabajo. Incluso la motivación
necesaria para el éxito de la producción puede ser muy diferente de
la que es necesaria para el intercambio. Esto requiere llevar a cabo
la difícil tarea de generar una cooperación efectiva en el lugar de
trabajo a pesar del considerable conflicto de intereses (combinado
con una congruencia parcial). La importancia de la actividad disci­
plinada, de la credibilidad sin necesidad de supervisión y del com­
promiso con la eficiencia, difícilmente pueden exagerarse en la
discusión sobre los elementos que determinan la productividad eco­
nómica. No podemos aprender mucho de la supuesta fecundidad
del deseo de intercambio de nuestro carnicero-cervecero-panadero
para entender, por ejemplo, los graves problemas de la producción
en la experiencia reformista de la antigua Unión Soviética y de la
Europa del Este, o para explicar el éxito de la economía japonesa
manteniendo una producción y una productividad elevadas a largo
plazo, o incluso para intentar comprender las dificultades actuales
del sistema bancario japonés. Efectivamente, la ética empresarial
puede considerarse como uno de los activos productivos que una
economía y una sociedad pueden tener. Lo describamos como un
«sentimiento moral constructivo» (usando una expresión anticua­
da) o como un elemento del «capital social» (para usar un concepto
que está siendo muy utilizado recientemente), es difícil poner en
cuestión la inmensa contribución de la moral empresarial y del
comportamiento ético al éxito económico9.

La ética empresarial y el éxito de Japón

Las exigencias de la ética empresarial pueden tomar formas bastan­

te diferentes y jugar, además, papeles distintos. Podemos ilustrar
esta afirmación considerando los éxitos y fracasos de la economía
japonesa, quizá el caso más interesante de una ética empresarial
especial en el mundo. Indudablemente, la combinación de normas
de conducta y práctica empresarial ha contribuido en gran medida
al sorprendente éxito económico de Japón, que ha convertido una
economía atrasada en una de las naciones más prósperas del mundo
en menos de un siglo10.
Japón revolucionó la visión de las raíces comportamentales del
progreso económico demostrando la falsedad de la primera — y
triunfante— teoría dominante, desarrollada por grandes científicos
sociales como Max Weber y Richard Tawney, según la cual la
moral austera, y en cierta forma implacable, de la «ética protestan­
te», incluyendo su egocentrismo autosatisfecho, propiciaba el cami­
no más efectivo (y quizá incluso el único seguro) para lograr el
progreso económico. Japón intentó hacerlo de otro modo, y lo hizo
francamente bien. Organizó un conjunto de valores morales en las
operaciones económicas que acentuaba la responsabilidad del gru­
po, la confianza interpersonal, el apoyo mutuo y los contratos im­
plícitos que atan la conducta individual. Diferentes comentaristas,
como Ronald Dore, Michio Morishima, Masahiko Aoki y Eiko
Ikegami, hacen hincapié en diferentes partes del sistema de valores
japonés, centrándose en influencias culturales tales como el «ethos

9. Sobre capital social, ver R. D. Putnam, R. Leonardi y R. Nanetti, Making

Dem ocracy Work: Civic Tradition in Modern Italy, Princeton University Press, Prince-
ton, N J, 1993.
10. El debate que viene a continuación muestra mis dos años de correspondencia
con Kenzaburo Oe, el escritor japonés, publicada en Asahi Shimbun en otoño de 2 0 0 0 .
japonés» (como lo llama Morishima), la «ética confuciana» (desta­
cada por Dore), los «códigos samurais» (subrayados por Ikegami),
etc. Es difícil asignar el crédito de los logros japoneses entre estas
influencias diversas. Pero, evidentemente, todos estos valores jun­
tos han sido muy importantes para los espectaculares logros de
Japón y su rápido ascenso a potencia económica mundial.

Los problemas de Japón y las exigencias de ética empresarial

Sin embargo, ¿qué ocurre con los recientes problemas de Japón?

Mostraré que el tema de la ética empresarial es también importante
para comprender las dificultades que está pasando Japón desde
hace varios años hasta ahora. El primer foco de estos problemas se
sitúa en el sector financiero, especialmente en la banca japonesa,
pero ha afectado negativamente a la economía japonesa en general.
Dado el éxito pasado de Japón, podemos preguntarnos: ¿de dónde
procede la actual tensión? Varios escritores japoneses han dirigido
la atención hacia el papel del «riesgo moral» en la corrupción y en
la ineficiencia del sistema bancario japonés, e, indudablemente, algo
de verdad hay en esta línea de razonamiento. Pero entonces nos
tenemos que preguntar: si el riesgo moral es tan importante ahora,
¿dónde estaba antes?, ¿por qué ha surgido de repente?, ¿por qué
este cambio? O mejor dicho, ¿es realmente un cambio, más que una
percepción modificada de la naturaleza de un mundo empresarial
que no cambia?, ¿o puede ser que lo que ha cambiado no sea la
percepción, sino la importancia —y la sanción social— del riesgo
moral en la economía? Si esto es así, ¿por qué? Y, debemos pregun­
tarnos también, ¿qué ha pasado con el «ethos japonés», la «ética
confuciana», los «códigos samurais» y las demás virtudes del com­
portamiento que habían dado crédito a los éxitos anteriores de
Japón? Necesitamos respuestas.
Defenderé que tal vez los valores japoneses han cambiado sólo un
poco, pero que los mismos valores éticos obtienen beneficios y san­
ciones muy diferentes en un mundo cambiante. Cuando una econo­
mía va en cabeza, creciendo a gran velocidad, innovando constante­
mente, adelantando a las históricas economías modernas, etc., la
coordinación y la cooperación son extremadamente importantes. Y
las sanciones por asumir riesgos — a veces, incluso riesgos muy se­
rios— pueden ser relativamente modestas en comparación con las
ventajas de abrir el horizonte de la empresa y la industria de una for­
ma más amplia y veloz. Las cosas son muy diferentes ahora, cuando
Japón está situado en la cima, y quiere ante todo consolidar su posi­
ción y permanecer en ella, a pesar de la creciente competencia global.
Ahora vivimos en un nuevo orden mundial intensamente
competitivo, 1) en el cual más de una docena de países reciente­
mente industrializados están tratando de hacer lo que hizo Japón
anteriormente, 2) donde el progreso técnico avanza a gran veloci­
dad y circula rápidamente a través de las fronteras, 3) donde las
viejas economías de Norteamérica y Europa han estado reestructu­
rando su industria, dejando mayor espacio para la competencia, y
4) donde el desarrollo de las tecnologías de la información — inclu­
so en algunas economías de rentas muy bajas— ha extendido dra­
máticamente el alcance potencial de la competencia. Como resulta­
do, los beneficios de fomentar la competencia y su disciplina han
cobrado mucha más importancia que antes11.
Las instituciones financieras, en particular, tienen una gran ne­
cesidad de disciplina para la competencia, especialmente porque
muchas de las actividades financieras y bancarias tradicionales tien­
den a ser dominadas por una confidencialidad implícita y por una
confianza basada en la familiaridad y en los contactos, que pueden
ser frecuentemente muy falsos. En cambio, los fracasos de una con­
fianza equivocada pueden ser rápidamente identificados en un
mundo altamente competitivo.
En principio, la relación entre valores morales y competitividad
puede parecer bastante distante. Pero, a mi juicio, hay una cone­
xión estrecha. Esto es así, en parte, porque aceptar el derecho de
los demás a competir es ya un valor ético, pero también porque la
competencia puede ayudar a enriquecer la ética social reduciendo
la autocomplacencia y la tendencia a dejarse guiar por determina­
dos «contactos» y por la «familiaridad» (un peligro particularmente
serio en un mundo «cerrado» de finanzas y banca, como han puesto
claramente de manifiesto las investigaciones del caso japonés).
Junto a la perspectiva moral tradicional, lo que puede necesitar
el Japón actual incluye especialmente aceptar el papel de la compe­
tencia. Esta necesidad es, al menos en parte, de la naturaleza cam­
biante del mundo contemporáneo y de la posición del Japón en él.
Reconocer la necesidad de ampliar el alcance de la ética práctica no
implica en modo alguno denigrar la importancia de los antiguos

11. Kotaro Suzumura ha investigado — en general y en el contexto de Japón en

concreto— las contribuciones de combinar el compromiso con una atmósfera compe­
titiva, recurriendo tanto a una floreciente economía de mercado como a un Estado
activo (Competition, Comm itm ent and Welfare, Clarendon Press, Oxford, 1995).
valores éticos de cooperación y confianza, que fueron tan efectivos
anteriormente, y que todavía siguen siéndolo en su lugar propio.

Conclusiones

He comentado muchos papeles de la ética empresarial en el desa­

rrollo económico, pero también he dejado alguno fuera. Cierta­
mente, en un breve trabajo como éste no ha habido oportunidad
para discutir muchas otras áreas de la actividad económica, cuyo
éxito dependería en gran medida de la naturaleza y alcance de la
ética empresarial. He considerado tanto la producción como el in­
tercambio . A ello podríamos añadir ahora fácilmente que el papel
de la ética empresarial es totalmente inmediato en el tercer ámbito,
a saber, la distribución.
Una de las cuestiones distributivas particularmente importantes
es la distribución a través de distintas generaciones, y aquí los valo­
res éticos de la sostenibilidad y la preservación del medio ambiente
pueden ser extremadamente importantes. En los últimos años las
exigencias de la ética empresarial se han hecho presentes de una
forma creciente, en la medida en que se ha reconocido de forma
importante la necesidad de prevenir la contaminación y otras nece­
sidades similares.
Para concluir, la ética empresarial tiene un papel, directo e indi­
recto , en la promoción del desarrollo económico. Estas influencias
cubren una amplia variedad de temas, incluyendo: 1) el fomento de
la productividad y eficiencia económica, 2) el desarrollo de la coope­
ración en el mercado y de la confianza, 3) la prevención de la corrup­
ción y de las irregularidades, 4) la protección del medio ambiente y
la sostenibilidad, 5) el fortalecimiento de los derechos humanos jun­
to con el intento de eliminar la pobreza, e incluso 6) la prevención
contra el crimen y la violencia apoyados institucionalmente.
El desarrollo económico tiene muy diferentes aspectos, y la
ética empresarial juega un papel crucial en cada uno de ellos. El
alcance y la extensión de estas interconexiones merecen un recono­
cimiento adecuado y generoso. Este congreso es una ocasión exce­
lente para prestar un reconocimiento adecuado a estas distintas
interconexiones y a sus diversas funciones. Todas ellas consituyen
una parte importante del mundo en que vivimos.

[Traducción de Marta e Isabel Pedrajas]

 MÁS ALLÁ DE LA CARIDAD:
RESPONSABILIDAD SOCIAL EN INTERÉS DE LA EMPRESA
EN LA NUEVA ECONOMÍA

Manuel Castells

1. Caracterizando el contexto

Lo que voy a tratar de desarrollar en este trabajo es la interacción

entre la responsabilidad social de las empresas y la organización
social del mundo. Frente al tópico de que lo bueno para la empresa
no lo es para el mundo, y viceversa, creo que existe, en general, una
relación sinérgica entre el mundo y la empresa, de forma que la
evolución positiva o negativa de cualquiera de uno de estos dos
términos repercute positiva o negativamente en el otro.
En este sentido, y desde el punto de vista de la empresa, nos
encontramos en un contexto marcado por dos rasgos:
El primero es que la volatilidad de los mercados financieros,
sometidos a turbulencias de información no controladas, está des­
valorizando los activos de las empresas sin relación directa con lo
que las empresas hagan o no hagan, lo cual crea un clima de incer-
tidumbre extraordinaria. En este clima de incertidumbre, el princi­
pal fenómeno que se produce es el retraimiento de la inversión y,
como se sabe, la inversión es el principio de todo en la empresa y en
la economía en general: sin inversión entramos en un ciclo econó­
mico negativo.
El segundo rasgo definidor del contexto actual es la existencia
de reacciones cada vez más violentas en un mundo cada vez más
desigual.
Estamos estos días marcados por actos de guerra bárbaros que
socavan las bases de nuestra civilización y que tienen su origen en
el fanatismo y, en último término, en un mundo en crisis. En este
contexto, creo en una idea que puede explicar algo más el título de
este trabajo, y es, anticipándoles la conclusión, que la ética en los
negocios no es sólo, aunque también, una obligación personal,
moral o religiosa.
En mi opinión, puede sustentarse analíticamente que la ética
forma parte de la actividad de la empresa de forma consustancial,
como parte del negocio de la empresa que se opera en un contexto.
Es decir, no están separados, por un lado, el contexto mundial, el
contexto social, el contexto de las instituciones y, por otro lado, la
actividad de la empresa. Por el contrario, existe una relación abso­
lutamente íntima, de forma que si la práctica empresarial no inter­
naliza lo que ocurre en el mundo y deja de contribuir a la trans­
formación del contexto, la dinámica empresarial llega a un punto
de estancamiento.
Esta conclusión, que es sencilla, pero no obvia, quisiera argu­
mentarla con un largo itinerario analítico, en el sentido de mostrar
analítica y empíricamente por qué es así, por qué en este mundo no
se puede hacer negocio sin incluir un sentido de responsabilidad
social, y que, por tanto, la ética en los negocios no es, simplemente,
una opción personal, sino que es una necesidad empresarial.
Este es un largo camino que requiere pasar por cuatro niveles,
en el sentido hermenéutico. Es una perspectiva analítica que yo
llamo «la teoría de la cebolla». Recurro a la metáfora de la cebolla
porque, quitando sucesivamente las distintas capas, se va abriendo
su propia realidad de cebolla. No hay que quitar capas para descu­
brir una realidad distinta contenida por ellas. Son las distintas capas
las que forman la misma cosa, son los niveles los que constituyen la
misma realidad, como dicen los hermeneutas.
Los niveles a los que hago referencia son cuatro. En primer lu­
gar, es preciso recordar rápidamente cuál es el mundo actual, es de­
cir, cuál ha sido la transformación del sistema tecno-económico, so­
cial e institucional en el que estamos. En segundo lugar, mostraré que
este sistema, como ya sabíamos, tiene nuevos tipos de crisis. No hay
sociedad sin crisis ni conflicto. Una sociedad así no existe ni ha exis­
tido nunca históricamente, incluso puede decirse que es antinatural,
si bien es cierto que el sistema en el que vivimos tiene sus crisis espe­
cíficas. En este segundo nivel me referiré a cuáles son estas nuevas
crisis. En el tercer nivel haré referencia a los desafíos que se revelan
con estas crisis, grandes desafíos, cuya gestión parece indispensable
para superar las crisis. En el último nivel veremos los debates y dis­
cusiones de políticas públicas y estrategias empresariales, que están
surgiendo como consecuencia de los desafíos del nivel anterior.
 Como es mi costumbre, acabaré sin ningún tipo de recomenda­
ción, prescripción o toma de posición: y me quedaré en el plano
estrictamente analítico, que es lo que yo sé hacer y en lo que creo
que puedo aportar algo.

2. La era de la información

Entrando ya en el primer nivel de análisis, el sistema que ha surgido

en las dos últimas décadas, que descriptivamente llamamos era de
la información, y al que más analíticamente yo llamo sociedad-red,
considerado desde el punto de vista tecno-económico, se caracteri­
za fundamentalmente por tres rasgos.
En primer lugar, por la productividad , que es el origen de la
creación de riqueza en toda sociedad y en toda economía. La pro­
ductividad de este sistema es informacional, es decir, está basada en
la producción de conocimiento y la gestión de la información. En
cierto modo, siempre ha sido así, pero ahora más que nunca, por­
que las nuevas tecnologías de la información permiten un efecto de
interacción constante entre la producción de conocimiento e infor­
mación y su utilización distribuida en tiempo real en todo tipo de
actividad económica.
El segundo rasgo, al igual que en toda transformación sistémica
en la historia, es la emergencia de una nueva forma organizativa ,
que es la red electrónicamente potencial y basada, sobre todo, en
internet, no sólo como tecnología, sino como sistema organizativo.
Las redes son muy antiguas, han existido siempre en todas las socie­
dades, pero tenían antes una gran ventaja y un gran problema. La
gran ventaja de las redes era su flexibilidad y su adaptabilidad al
entorno; y el gran inconveniente era su incapacidad de gestionar
una unidad de propósito, una empresa, por ejemplo, más allá de un
cierto nivel de dimensión y de complejidad, porque el manejo de la
red se hacía imposible y las tareas de coordinación excesivamente
complicadas.
Precisamente, las nuevas tecnologías de la información basadas
en la comunicación y el procesamiento de información en tiempo
real permiten a la vez la flexibilidad y la adaptabilidad de la red, y
la coordinación y centralización de las tareas. Por tanto, una vieja
forma organizativa se convierte en un instrumento de organización,
porque tenemos la base tecnológica que lo hace posible. Ello signi­
fica que la tecnología no es determinante, pero que sin ella no se
puede hacer lo que hacemos.
 Por último, el tercer aspecto del sistema, desde el punto de vista
técnico-económico, es que ha surgido una nueva forma de organiza­
ción económica, social e institucional, que es lo que conocemos con
el nombre de globalización. La globalización no es el capitalismo,
aunque la economía global actual es capitalista, ya que, por vez
primera, el planeta es enteramente capitalista. Pero el capitalismo
ha tenido muchas formas distintas en la historia. Lo que existe hoy
en día es una forma nueva que es la globalización, y se caracteriza
por el funcionamiento del sistema económico como una unidad
planetaria en tiempo real. Esto es también posible merced a la
existencia del nuevo sistema tecnológico de comunicación y
de información, además de las otras tecnologías de información y de
los otros sistemas de comunicación, como el transporte aéreo,
marítimo, etc., que se basan, en último término, en tecnologías de
la información.
Esta globalización se expresa en distintas dimensiones. En pri­
mer lugar, y sobre todo, es una globalización financiera, lo cual es
esencial. Decir que el capital está globalizado en una economía
capitalista quiere decir que el corazón de la economía está globali­
zado. Es también una economía globalizada en la producción y en
la gestión de bienes y servicios. La mayor parte de la gente no
trabaja en empresas globalizadas o globales, pero, sin embargo, las
cincuenta y tres mil empresas multinacionales y sus cuatrocientas
quince mil empresas auxiliares concentran en este momento un
30% del Producto Mundial Bruto y dos terceras partes del comer­
cio internacional y por tanto constituyen el núcleo de la producción
en todo el planeta, del que depende el resto de actividades, y son la
base esencial de las economías. La ciencia y la tecnología también
están absolutamente globalizadas sobre la base de redes de contacto
y colaboración entre los grandes centros universitarios y las grandes
empresas. Por último, se ha globalizado también el trabajo altamen­
te cualificado, como el de los financieros, los tecnólogos, etc.
Sin embargo, el trabajo poco cualificado no está globalizado, a
pesar de lo que la gente cree. El número total de inmigrantes en el
mundo es tan sólo de doscientos millones y, de ellos, una tercera
parte están en una región del mundo que nadie piensa como recep­
tora de inmigración, que es Africa y Oriente Medio. Es cierto que
en la Costa de Marfil se vive mal, pero cuando se vive en Malí se
vive todavía peor, y, por tanto, la Costa de Marfil recibe inmigran­
tes de Malí y de otros lugares. Esto quiere decir que todavía no se
han puesto en marcha las grandes migraciones mundiales. Hay
alguna excepción como Estados Unidos, que ha sido siempre una
sociedad receptora de inmigración y todavía lo es, pero en Europa
no ha hecho sino empezar.
La globalización tiene una estructura especial, una estructura
en red y segmentada. Esta estructura permite que todo aquello
que tiene valor, desde el punto de vista del sistema económico
y social, sea integrado en las redes globales; mientras que todo
aquello que no tiene ese valor es desconectado fácilmente, sin
alterar la lógica del sistema. Por tanto, no estamos viviendo ya
en una oposición norte-sur, sino en una oposición entre la arti­
culación en esa red de valor y la desarticulación de esa red de
valor. El problema es el hecho cierto de que hay países en Africa
o en América Latina en los que lo desarticulado en la red de valor
es el 80% .
Por tanto, la globalización no es una oposición frontal de ejér­
citos norte-sur, sino una articulación de lo que vale y una desarticu­
lación de lo que no vale, desde el punto de vista del sistema econó­
mico y social, tanto en el centro como en la periferia, pero en
proporciones diversas. Además, este tipo de globalización cambia
los criterios de valor constantemente: hay cosas, regiones o perso­
nas que tienen valor en un momento y dejan de tenerlo en otro, y
viceversa, lo cual implica una geometría variable y un alto nivel de
inestabilidad del sistema económico.
La expansión rapidísima de este sistema dinámico, ágil, de pro­
ducción global en todo el planeta, crea una extraordinaria tensión
sobre los recursos naturales y sobre el sistema ecológico. Es decir,
por un lado, tenemos un conocimiento creciente de cuáles son los
límites ecológicos del crecimiento económico, hay un desarrollo
creciente del la conciencia ecológica, gracias, precisamente, a la
ciencia y a la tecnología. Pero, por otro lado, el dinamismo produc­
tivo del sistema es tal, que cualquier cosa que se pueda poner en
explotación en el mundo, se pone. Por tanto, sabemos los efectos
negativos de lo que estamos haciendo, pero, al mismo tiempo, de­
jado el sistema a su propia lógica, la devastación medioambiental se
acrecienta. Se controla localmente, pero se deteriora globalmente.
Esto es el nuevo mundo en el que estamos. Un mundo en el que
las instituciones políticas se rigen cada vez más por criterios mediá­
ticos, los medios de comunicación se globalizan y los gobiernos de
los Estados también se constituyen en redes globales de institucio­
nes articuladas entre ellas. Por tanto, estamos saliendo del Estado-
nación como entidad individual.
3. Nuevos tipos de crisis

Este mundo, como todos los mundos, tiene crisis específicas, y creo
que es oportuno recordar en este momento que ha conocido un
gran movimiento ascendente de expansión económica, de ex­
traordinario desarrollo tecnológico y creatividad, qué tipos de cri­
sis nos afectan, y en qué sentido tienen aspectos novedosos las
crisis específicas de este nuevo sistema. Distinguiré seis tipos de crisis.

3.1. En primer lugar, las nuevas crisis financieras. Estas crisis no

son como las de antes, sino que se caracterizan por la volatilidad de
los mercados financieros de forma sistémica. Es decir, no hay un
mercado financiero normal y en equilibrio o en ascenso, que luego
se hunde hasta encontrar el punto de equilibrio y estabilizarse de
nuevo. Lo que hay en este momento son mercados financieros
globalmente interdependientes, que transmiten las crisis de uno a
otro, y, además, son sistémicamente volátiles, es decir, los valores
suben y bajan sólo en alguna medida en relación con criterios eco­
nómicos tradicionales.
La causa de esta volatilidad es que estos mercados están hoy en
día sometidos, además de a valores de juicios económicos, a turbu­
lencias de información.
Con esto quiero decir que, puesto que hay una enorme masa de
capital que circula a gran velocidad por los circuitos financieros
mundiales y que los grandes inversores tienen que tomar decisio­
nes, que luego son electrónicamente ejecutadas, no se puede espe­
rar a que el cálculo económico tenga toda la solidez, porque hay
que reaccionar antes y esta reacción afecta a los modelos de cálculo
económico. Es decir, la necesidad de reaccionar instantáneamente a
gran velocidad lleva a que cualquier modelo, por riguroso que sea,
y la mayor parte no lo son, se vea afectado en sus parámetros
empíricos por las decisiones que se toman en términos de reacción,
como consecuencia de las turbulencias de información.
Estas turbulencias de información son de todo tipo: políticas,
militares, percepciones de masas e, incluso, humores personales.
Cierto que esto siempre ha sido así: los mercados siempre han
tenido este tipo de turbulencias, pero el elemento nuevo es, en
primer lugar, que lo que antes eran informaciones reservadas, hoy
en día están en cartas financieras en internet.
Si nos conectamos a internet, podemos enterarnos de cualquier
tipo de información privilegiada sobre los mercados de valores. Es
cierto que estas redes — la tecnología— no es lo que determina los
mercados financieros, pero sí determina comportamientos en el mer­
cado financiero y ésta es la cuestión fundamental, las turbulencias
de información que intervienen entre el cálculo económico y las de­
cisiones de inversión, que determinan a su vez el funcionamiento de
toda la economía.
Esto lo podemos ver aún más claramente en el análisis del
siguiente nivel, en términos de la crisis de la nueva economía. Como
ejemplo, recordaré la crisis que se determinó como la primera crisis
financiera del siglo XXI, la del llamado «efecto tequila» y la crisis fi­
nanciera de Méjico. Después de ésta, hemos tenido la crisis asiática
del 97 y del 98; el contagio, totalmente inexplicable e inexplicado,
de la crisis asiática a la crisis rusa de agosto del 98, que no tenía
nada que ver con las economías asiáticas en ese momento, y que
luego se transforma en la crisis de Brasil de enero del 99, también
sin ningún tipo de relación con lo que ocurría; la crisis de Argentina
y, a través de Argentina, de otros países de América Latina en estos
últimos meses. Pero, sin duda alguna, sobre todas ellas destaca la
crisis de valorización de stocks financieros tecnológicos, que ha
cambiado el comportamiento de los mercados financieros y, por
tanto, del conjunto de las economías en el último año.

3.2. Los motivos de esta crisis los entenderemos mejor si entra­

mos en el segundo tipo de crisis, lo que se ha dado llamar la crisis
de la nueva economía. Aquí me detendré un poco más, porque éste
es uno de los temas cruciales en este momento, en nuestra econo­
mía y, por tanto, en las empresas.
La nueva economía no es una economía de internet o de las
empresas de internet. Es la nueva economía que, merced al cambio,
a la vez tecnológico y organizativo, genera niveles de productividad
extraordinariamente altos y aumenta la competitividad de las em­
presas que utilizan esos nuevos modelos organizativos, sociales y
tecnológicos en la red. Por consiguiente, al aumentar su capacidad
competitiva, hacen que las demás empresas o se adaptan a dicho
sistema o desaparecen, con lo cual el modelo se difunde.
Lo que se difunde es que la nueva economía es una economía
que incrementa la productividad y la competitividad. De ahí se
derivan todas las discusiones que ha habido estos años sobre si hay
o no aumentos de productividad.
Esa productividad y esa competitividad son las que generan el
modelo que hemos estado viviendo en Estados Unidos en los últi­
mos siete años. Un modelo basado en un elevado crecimiento eco­
nómico, la tasa de empleo más alta de la historia y de mayor nivel
de cualificación, y una baja inflación. Cualquier estudiante de pri­
mer curso de Económicas sabe que alto crecimiento, alto empleo o
casi pleno empleo y baja inflación, simultáneamente por un periodo
sostenido, sólo se pueden explicar, incluso matemáticamente, por
un incremento sustancial de productividad.
Por tanto, este modelo de crecimiento genera un excedente que
se transforma, por un lado, en consumo, es decir, en demanda, y,
por otro lado, en inversión, que es lo que alimenta los mercados
financieros y hace funcionar la máquina.
Este es el modelo en la superficie de la nueva economía. Pero
¿qué determina el aumento de productividad y el aumento de com-
petitividad? Fundamentalmente, la combinación de tres tipos de
innovación articulados: innovación tecnológica, innovación en el
proceso e innovación en el producto.
Dentro de la innovación tecnológica tenemos toda la gama de
tecnologías que se han desarrollado en los últimos quince años.
En lo que respecta a la innovación del producto, están los nuevos
productos que surgen, como en toda revolución tecnológica. Recor­
damos el ordenador personal en 1977. El presidente de una de las
grandes empresas de informática hizo aquella famosa declaración: «Yo
no sé por qué, yo no sé quién puede pensar que a la gente le interesa
tener un ordenador en su casa». Del mismo modo, los estudios de IBM
de los años cincuenta decían que para el año 2000 sólo habría diez
ordenadores en el mundo, obviamente todos ellos IBM, porque los
demás serían terminales de esos grandes ordenadores.
Esto quiere decir que la trayectoria de los productos tecnológi­
cos que se preveía no ha tenido nada que ver con lo que la innova­
ción ha suscitado, por no hablar del teléfono móvil: hace diez años
todo el mundo lo veía como un producto exótico y hoy en día, para
un joven, es mucho más importante su teléfono móvil que casi
cualquier otra cosa, porque el móvil es el acceso a todo lo demás.
Por último, la innovación en el proceso, que es la formación y
el desarrollo de la red. La cuestión ahora es de dónde viene esa
innovación. Esa innovación viene de la combinación de tres ele­
mentos articulados. Por un lado, la existencia de una capaci­
dad empresarial, o más bien de emprendimiento, de una capacidad
emprendedora, que trabaja sobre la base del conocimiento y, por
consiguiente, de investigación y desarrollo. Por otro lado, sobre la
base del trabajo altamente cualificado, talento, pero altamente
cualificado, no quiere decir sólo grandes innovadores y grandes
ingenieros, sino trabajo de gran cualificación, capaz de innovar, a
todos los niveles del sistema.
 Por último la investigación y el desarrollo requieren un sistema
de producción de conocimiento avanzado, que normalmente llama­
mos universidad. Por tanto, la universidad está en la base de ese
sistema.
El talento requiere, por un lado, un sistema educativo y univer­
sitario, pero requiere algo más cuando no se consigue esto, que es
la inmigración. La inmigración es la fuente de la nueva economía en
Estados Unidos, que ha absorbido doscientos quince mil ingenieros
y científicos por año en los últimos doce años, y esto es lo que
realmente constituye la base del nuevo desarrollo1. Sin inmigración
no habría nueva economía en Estados Unidos ni, probablemente,
tampoco en el mundo.
Respecto a la capacidad de emprendimiento, ésta requiere no
solamente la cultura empresarial de la que siempre se habla, sino lo
que yo llamo la apertura institucional a la cultura empresarial. Esto
quiere decir cosas muy concretas, como cuánto tiempo se tarda en
abrir una empresa, qué responsabilidades se tienen, qué sistemas de
capital-riesgo existen, qué burocracia existe para crear una empre­
sa, etcétera2.
Ahora bien, por muy emprendedora que sea la gente, por mu­
cho talento que tenga, necesita algo más en una economía como la
nuestra, capitalista: necesita dinero. Necesita que alguien invierta, y
ese alguien generalmente ha venido en los casos de la innovación en
forma de capital-riesgo, que se realiza sobre la base de expectativas
de aumentar el valor en los mercados financieros. Por tanto, la
expectativa de incremento de valor en los mercados financieros es
la base de la financiación del sistema de empresa que lleva la inno­
vación, la productividad y la competitividad, por tanto, es la base
de la nueva economía.
Estas expectativas de incremento de valor en los mercados fi­
nancieros son las que están en la fuente del sistema dinámico de la
nueva economía. Por eso el sistema se basa en la financiación.
Pero para que haya inversión en los mercados financieros hace
falta otra cosa, que es la confianza. Si no hay confianza en las
instituciones, no hay inversión. Un ejemplo empírico de esto lo

1. En el estudio que hicimos en Silicon Valley en los años noventa, el 30% de las
nuevas empresas tecnológicas había sido creado por personas de origen chino o indio,
y si añadimos brasileños, rusos, etc., nos vamos a un 40% .
2. En España, por ejemplo, abrir una empresa cuesta diez veces más en términos
de tiempo y veinte veces más en términos de dinero que en Silicon Valley.
tenemos en Rusia, donde toda la inversión extranjera que ha habi­
do en los últimos diez años es, más o menos, del orden de veinticin­
co mil millones de dólares, que es nada comparado con los trescien­
tos cincuenta mil millones de China. Sin embargo, según un cálculo
de instituciones más o menos fiables, en Rusia hay fuera del sistema
de sesenta a setenta mil millones de dólares, en billetes de dólares,
porque después de haber visto por dos veces cómo desaparecían los
ahorros de su vida en rublos, ya nadie ahorra en esta moneda. Este
dinero no entra en el sistema financiero, no se invierte, y se funcio­
na en economía de trueque o de pago directo en dólares.
Esto es un ejemplo de la falta de confianza en un sistema, que
provoca que no se pueda reciclar la inversión.
Aquí tenemos, pues, los dos elementos de la financiación de la
nueva economía: la confianza en las instituciones de financiación y
las expectativas de alta valorización en los mercados financieros,
ambos en estrecha relación.
La relación confianza-expectativas se convierte en una relación
fundamental. Si no hay confianza, no se invierte, y si las expectati­
vas bajan, tampoco.
Por tanto, la crisis de la nueva economía no es la crisis de una
burbuja financiera. No hay burbuja financiera, sino que ha habido
sobrevaloración de empresas. La idea de burbuja remite a una vieja
idea del mercado financiero, que es que sube, luego explota y se
queda en su justo valor.
Pero ¿quién determina el justo valor? En principio, parece que
el mercado, pero el problema es que el mercado se equivoca con
cierta asiduidad.
En estos momentos hay una serie de empresas absolutamente
bien gestionadas, tecnológicamente productivas, de vanguardia, que
están siendo castigadas por los mercados financieros, por las mis­
mas razones por las que antes se premiaba cualquier tipo de empre­
sa asociada a internet o a las nuevas tecnologías.
Es cierto que ha habido un gran número de fantasías de peque­
ñas empresas en internet, que de la noche a la mañana se desarrolla­
ban y florecían, como en todo periodo de innovación tecnológica.
Pero empresas absolutamente sólidas fueron sobrevaloradas enton­
ces y subvaloradas ahora. Quizá la hipótesis que hay que introducir
es que en lugar de hablar de sobrevaloración o subvaloración según
un estándar que nadie conoce y nadie puede establecer, hay que
hacerse a la idea de que estamos en un mercado sistémicamente vo­
látil sometido en parte al cálculo económico, pero, en otra parte im-
predecible, sometido a turbulencias de información de distinto tipo.
 Las primeras veces que empezaron a caer valores como Erics­
son, Nokia, etc., era simplemente porque en lugar de subir los
ingresos un cincuenta por ciento en un trimestre, subían un treinta
por ciento. Es decir, todo depende de la expectativa que se genera.
Para concluir con este punto, y sin caer en el subjetivismo eco­
nómico total, la relación entre criterios económicos y leyes econó­
micas que sigue existiendo y la traducción de esa realidad económi­
ca en la percepción de los inversores es una relación indeterminada.
Hay demasiadas ecuaciones y demasiadas incógnitas en esas ecua­
ciones para determinarlas y, por consiguiente, no estamos en una
crisis de la nueva economía, sino que estamos en el principio de una
nueva economía, caracterizada, entre otras cosas, por la volatilidad
sistémica de los activos financieros de los que depende la inversión,
y, por tanto, la innovación y el crecimiento. En este sentido, las
empresas necesitan tener la capacidad de gestionar la volatilidad
como parte de la práctica cotidiana.

3.3. El tercer tipo de crisis es la crisis de demanda en los mercados

globales , y, en particular, en los mercados tecnológicos. Con esto
me refiero a los mercados de productos tecnológicos, ligados al
hecho de que hay una ratio de incremento de la capacidad producti­
va por encima del incremento de la capacidad del mundo de absor­
ber lo que se produce. No es que haya una crisis de la demanda,
sino que el problema es que ésta aumenta mucho más despacio que
la capacidad de producir ciertas líneas de producto, como son los
productos tecnológicos ligados a aplicaciones directamente comer­
ciales, los que están ligados al sistema productivo o de consumo de
masas. Sin embargo, hay otros sectores, como la educación, la sa­
lud, la cultura, en los que no hay productos tecnológicos nuevos en
suficiente medida.
Los productos tecnológicos para estos sectores no se desarro­
llan suficientemente porque no son mercados solventes a corto
plazo y, por consiguiente, no hay inversión en estos sectores, ya que
sólo se invierte en productos cuya demanda existe previamente.
En este punto me referiré brevemente a un ejemplo que en
estos momentos es uno de los más interesantes. En Tampere, Fin­
landia, se ha creado un modelo que se llama e-Tampere, en el que,
a partir del sector público, se están desarrollando aplicaciones
educativas y en sistema de salud y de servicios públicos que permi­
tan a las empresas finlandesas localizadas en Tampere desarrollar
nuevas líneas de producto que parten de una demanda pública
preexistente. Esto permite desarrollar tipos de producto que luego
pueden comercializarse globalmente, y significa que la inversión en
servicios públicos de alto nivel tecnológico puede crear mercados
que hoy en día no existen.

3.4. El cuarto tipo de crisis es el de las relaciones laborales , que

aparece en casi todas las grandes empresas. La flexibilidad del tra­
bajo es una característica sistémica de la nueva organización econó­
mica: es necesario adaptarse a nuevas formas de organización, como
consecuencia de la volatilidad de la economía.
El problema es que esta flexibilidad del trabajo se ha traducido
en muchos casos en flexibilidad del trabajador, y, por tanto, en la
inseguridad sistémica del puesto de trabajo.
En este punto hay toda una serie de análisis que hablan del
secreto de por qué las compañías japonesas tuvieron los incremen­
tos de productividad que tuvieron. La idea es que en todo proceso
de trabajo y en toda empresa está el conocimiento explícito y el
conocimiento tácito. Conocimiento explícito es lo que se sabe,
mientras que el conocimiento tácito es lo que el trabajador aprende
en la práctica y en la experiencia de la empresa, que, generalmente,
son cosas intangibles, pero es realmente el aceite que hace funcio­
nar todos los mecanismos de la empresa.
En las empresas japonesas el trabajador revertía a la empresa
este conocimiento tácito y lo convertía constantemente en conoci­
miento explícito, porque esa empresa era su empresa para toda la
vida. En el momento en que se rompe la conexión trabajador-
empresa, el trabajador pasa a tener una estrategia de construir lo
que en Silicon Valley llamamos los portafolios individuales de co­
nocimientos de la empresa, es decir, acumula personalmente
conocimientos para salir de esa empresa y vendérselos a otra em­
presa, en la cual vuelve a hacer el mismo tipo de maniobra.
Esto ayuda a la difusión de la innovación, porque los más inno­
vadores van a otra empresa e innovan. Pero, al mismo tiempo, se
individualiza esa innovación, en el sentido de que no hay una acu­
mulación interna en la organización, sino sólo en los individuos. Se
da entonces una relación negativa entre incremento de la flexibili­
dad e incremento de la productividad: a mayor flexibilidad, más
competitividad, pero menos productividad. El problema es que
la competitividad sin productividad es una espiral a la baja, provo­
cando una competitividad por costos, en la que cada uno se hace
más pobre, en lugar de ser una competitividad por productividad,
en la que todo el mundo va hacia arriba.
3.5. La quinta crisis es la crisis ecológica , en el sentido de que, por
un lado, hemos visto que hay un desarrollo del sistema productivo
en todo el mundo, que incrementa la presión sobre los recursos
naturales, pero, por otro lado, tan pronto como la situación econó­
mica empeora, la gran conciencia ecológica que hemos creado en
estos últimos veinte años se desvanece como por encanto.
Lo importante en los últimos años ha sido el logro de una
conciencia ecológica en la que todo el mundo es más o menos
verde. Cualquier político se tiene que pintar un poco de verde para
ganar unas elecciones. El problema es que ese verde es tan superfi­
cial, que en cuanto la gente tiene miedo de que su modelo de
consumo se ponga en peligro, cambia de la noche a la mañana.
Un ejemplo lo tenemos en California, el Estado más ecológico
del mundo a nivel de conciencia. En todos los indicadores de con­
ciencia ecológica California y Alemania están en el top. Pero de
pronto se plantea la crisis de electricidad, como ocurrió reciente­
mente, por razones que no tienen nada que ver con la ecología, sino
con el tipo de desregulación que se hizo, y rápidamente la opinión
pública cambia y la gente está dispuesta a tener centrales nucleares
si es necesario, a construir presas, a entrar en Alaska para obtener
petróleo, etc. Es decir, una situación de crisis lleva inmediatamente
a un modelo extensivo de producción, con el problema de que este
sistema de producción, extendido a todo el planeta, somete a una
extraordinaria presión a los recursos naturales ya extremadamente
amenazados.

3.6. La sexta crisis es la socio-política. Esta nos recuerda que no

hay modelo tecno-económico de organización que pueda hacerse
sobre una base unidireccional de desarrollo, sobre un crecimiento
sin discusión, esperando que la sociedad aguarde pacientemente a
recibir los beneficios de la economía y la tecnología cuando le
llegue el turno.
Lo que ha ocurrido son, fundamentalmente, dos cosas. Por un
lado, la ilusión de la ideología neoliberal de que un mundo
tecnológicamente avanzado era un mundo en el que los mercados
aseguraban el funcionamiento de la sociedad. Esta ilusión se ha
desvanecido en buena parte por el movimiento antiglobalización.
El movimiento antiglobalización es un movimiento muy variado,
muy confuso, en el que hay toda clase de tendencias y, por tanto,
no es en sí un movimiento, pero es como todos los grandes movi­
mientos sociales: no tiene propuestas conjuntas, pero sí muchas
propuestas de diversos tipos y con muchos valores. Este movimien­
to tiene tres características nuevas fundamentales, que le hacen
tener un gran impacto en las instituciones y en los valores de la
sociedad.
La primera característica es que es un movimiento organizado
en red a nivel global, donde la gente actúa, pero conectando con lo
local, donde la gente vive. Esta es la base organizativa del movi­
miento antiglobalización, lo cual hace muy difícil que lo puedan
controlar y hace muy difícil también que el movimiento se pueda
autodestruir. La mayor parte de movimientos sociales de los años
sesenta y setenta, en los que yo era activo además de atento obser­
vador, se autodestruían cada vez que se reunían en asamblea gene­
ral, mientras que aquí, con debates en internet, si no estás de acuer­
do te pasas a otra red y no ocurre nada. Es decir, es un movimiento
multiforme que nadie controla y que, por tanto, nadie puede des­
truir, y, al mismo tiempo, tampoco se puede autodestruir, aunque
mantiene la relación y el debate continuo en todos estos temas.
La segunda característica es la de ser un movimiento que utiliza
el mismo tipo de política que funciona en la política institucional:
la política mediática. Llega a la gente a través de acontecimientos
mediáticos en los que aparece como una imagen invertida del mun­
do. Cada vez que los poderes del mundo concentran su presencia
en un acontecimiento mediático, la otra cara de ese acontecimien­
to mediático es el movimiento antiglobalización. Simplemente, es
como un espejo por el otro lado.
Por último, estos movimientos se caracterizan por no tener
programa común, pero sí una idea común, aunque esto la gente lo
olvida a veces. La idea común a todos los segmentos del movi­
miento antiglobalización y que está golpeando en la conciencia de
la gente es el eslogan original del movimiento de Seattle: «no a la
globalización sin representación». Es decir, lo que se cuestiona es la
representatividad de quienes deciden la estructura y la dinámica de
la economía global sin debate, sin discusión, sobre la base de con­
sideraciones puramente técnicas y, por tanto, sin contar con lo que
pasa a la gente a partir de esa economía. Teóricamente, la crítica es
injusta, en términos estrictos, porque los que se reúnen en estas
instituciones son gobiernos, en general, democráticamente elegi­
dos. Por tanto ¿dónde está la falta de representación?
Entramos con esto en una crisis de legitimidad de las institucio­
nes políticas, algo que, de hecho, reflejan las encuestas, según las
cuales dos terceras partes de los ciudadanos del mundo, incluyendo
los europeos y los americanos, no piensan que sus gobiernos los
representen. Entonces, lo que el movimiento antiglobalización es­
tá evidenciando es una crisis de confianza y de legitimidad de las
instituciones políticas.
El otro tipo de reacción, que no debemos considerar como
integrante de la acción opositora del movimiento antiglobalización,
analíticamente hablando, es la reacción de los excluidos contra los
excluyentes. La exclusión de los excluyentes por los excluidos es el
modelo simétrico a la exclusión de los excluidos por los excluyen-
tes. Esto no es un juego de palabras, sino que es la causa de la
violencia, porque en el momento en que se rompe la comunidad de
humanidad, el otro es un ser ajeno, no es un humano, y, por tanto,
lo puedo exterminar.
Lo que estamos viviendo estos días es la expresión concreta del
fanatismo, alimentado por la desesperación, reaccionando contra
un mundo en el que no hay cabida para todos, y en el que no hay
mecanismos de negociación, discusión y oposición.
Una vez planteadas estas seis crisis específicas, entramos en los
desafíos que plantean.

4. Los grandes desafíos

El primero es la dependencia sistémica de mercados financieros vo­

látiles , en la medida en que esto es un rasgo estructural del nuevo
sistema, y no algo pasajero. Por este motivo, rechazo la noción de
burbuja, no porque no haya habido burbujas concretas en empresas
concretas, sino porque la teoría de la burbuja se refiere a una nor­
malidad del mercado que creo superada. Por consiguiente, la capa­
cidad de sociedades, instituciones y empresas de atravesar esa vola­
tilidad, de pilotar a corto plazo esa volatilidad, implica una solidez
de las instituciones, de las personas y de las empresas que les permi­
ta no romperse en las crisis y, por tanto, implica confianza. Si no
hay confianza en qué se es y adonde se va, si todo depende de lo
bien que nos va en términos de consumo y de valorización de
mercado, entonces no hay posibilidad de resistir la volatilidad sisté­
mica. Esta sólo se resiste si sabemos qué somos, adonde vamos y
dónde estamos.
El segundo gran desafío es la exclusión social a escala planeta­
ria. Este es un tema controvertido, incluso estadísticamente, así
que, para evitar una larga discusión empírica, remito al informe
Desarrollo humano de 2001. Este informe, por primera vez, centra
la base del desarrollo en la tecnología y en internet, pero, al mismo
tiempo, muestra cómo, precisamente porque el desarrollo depende
de la tecnología, la ciencia y la tecnología es lo más desigualmente
distribuido en el mundo. Y de la extraordinaria potencialidad de
unos frente a otros en el desarrollo de la tecnología se sigue la
consecuencia de que la exclusión social es mayor que nunca, por­
que mucha menos gente accede a lo que es la base del desarrollo. Es
más, en términos estrictamente tecno-económicos, no es necesario
un sesenta por ciento de la humanidad para que el otro cuarenta
por ciento viva muy bien.
Por tanto, el problema es la capacidad de distribución de ese
instrumento tecnológico, aunque no sólo tecnológico.
El tercer desafío es el desfase creciente entre el crecimiento de la
capacidad productiva en el planeta y el crecimiento, en paralelo, de
mercados a escala mundial. Los cálculos muestran que no es posible
seguir simplemente con lo que se llama economía de mercado, con
la profundización del mercado en los países más ricos, y pensar que
nuestra capacidad productiva puede alimentarse con esto. Vamos
hacia crisis de sobreproducción hablando en esos términos.
El cuarto desafío es la contradicción que he señalado antes
entre productividad del trabajo basado en la estabilidad y flexibili­
dad del trabajo basado en la movilidad y en la individualización de
las relaciones laborales. Los dos elementos son necesarios, pero hay
que ver cómo se casan.
El quinto desafío son las crecientes crisis ecológicas , entre las
que el calentamiento global es sólo una de ellas. Crisis más serias, a
corto plazo, son las nuevas epidemias que están desarrollándose, la
destrucción acelerada de los recursos marinos, la deforestación ra­
pidísima del planeta. También es una cuestión importante la difu­
sión de la agricultura genéticamente modificada y sin controles,
porque mientras está sujeta a control en la Unión Europea no hay
problema, pero países como China, India y Brasil están entusiasma­
dos con el tema.
El sexto desafío es que en estos momentos no hay instrumentos
políticos de gestión de la globalización y esto me parece particular­
mente grave. A nivel local nos controla lo global, pero los gobier­
nos no están superados por la globalización, sino que son sus agen­
tes, empíricamente hablando.
La globalización no viene sólo con la tecnología o las empresas,
sino que viene de la desregulación, liberalización y privatización,
que ha sido una opción política y que, en muchos casos, puede
encontrarse justificada. Pero no son los gobiernos quienes pueden
controlar la globalización, porque son ellos, precisamente, los que
la han impulsado. Yo creo que en estos momentos hay una situa­
ción en la que muchos quisieran invertir el proceso y guardar algu­
nas capacidades de control, pero es demasiado tarde. El aprendiz
de brujo ha dejado al genio fuera de la botella y ahora es muy difícil
que las instituciones políticas puedan controlar los procesos que
ellos mismos han generado.

5. Un mejor negocio

Para concluir, entraremos en los debates que estos desafíos han

provocado. En relación con el último desafío al que hacía referen­
cia anteriormente, está habiendo en el mundo en estos momentos
varios debates. Por ejemplo, el debate sobre la regulación de los
mercados financieros. Este es un problema técnicamente difícil,
tanto por la velocidad de las transacciones electrónicas, como por
la complejidad de los mecanismos financieros, pero no es técnica­
mente imposible. Lo que lo hace imposible es que la economía, no
americana, sino basada en Estados Unidos, en la que se incluye la
europea, tiene una mayor ventaja competitiva. Es decir, la no regu­
lación financiera, hoy por hoy, favorece la inversión de capitales en
Estados Unidos.
Como de costumbre, quizá se planteen estos problemas si hay
una crisis financiera más profunda ligada a la volatilidad de los
mercados financieros globales. Pero, como siempre, se aplicarán
medidas correctivas sólo si hay catástrofes considerables.
La segunda gran discusión que se está planteando es la idea de
lo que yo llamo desde hace algún tiempo un «keynesianismo inter­
nacional», basado en un Plan Marshall tecnológico norte-sur. Es
decir, la idea de un enorme plan no burocrático, sino basado en
proyectos, descentralizado, que transfiera recursos humanos, la ca­
pacidad humana de manejar tecnologías, y las propias tecnologías a
grandes zonas del planeta. Esto se hace desde el punto de vista del
interés de los países y de las empresas del norte, y de ahí el parale­
lismo con el Plan Marshall.
No se trata de caridad, sino de entender que un planeta dinami-
zado y tecnológicamente desarrollado es mucho más rentable para
las empresas del norte. Esto es lo que hemos estado planteando y es
lo que en estos momentos se ha traducido en algunas iniciativas de
Naciones Unidas sobre este tema.
Otro debate que existe en estos momentos versa sobre la idea
de un desarrollo sostenible, basado en la internalización de la
ecología en las prácticas empresariales. Aquí hay una enorme can­
tidad de iniciativas en todo el mundo. Las empresas, en lugar de
esperar a que haya regulaciones medioambientales, están interna­
lizando la práctica respetuosa con el medio ambiente en sus pro­
ductos, en sus insumos, en lo que hacen. Es cierto que esto es
minoritario, pero es un debate que se está planteando en el mundo
empresarial.
Un cuarto debate es el desarrollo de plataformas de negocia­
ción del conflicto y de debate entre los globalizadores y los antiglo-
balizadores. En estos momentos Davos y Portoalegre están hablan­
do. ATTAC, el Fondo Monetario Internacional y el Banco Mundial
están hablando. Se vuelve a verificar en la historia la idea de que en
cuanto la sociedad se moviliza, los poderes económicos y políticos
entienden que tienen que negociar y que tienen que discutir. En
estos momentos se están creando plataformas de negociación y de
conflicto del nuevo orden global.
Otro debate abierto es la democratización de lo que yo he
llamado Estado-red, es decir, de todo el conjunto de instituciones.
En la Unión Europea, el Fondo Monetario Internacional, Naciones
Unidas, etc., en estos momentos, el debate está planteado en estos
términos. La Unión Europea se ha dado cuenta de que es una bu­
rocracia unánimemente detestada por la mayor parte de los ciuda­
danos europeos. Las encuestas de opinión muestran que la gente
está por Europa, pero no por las instituciones de la Comisión Eu­
ropea y el sistema de instituciones que hemos creado en Europa.
Se está observando el desarrollo de una nueva conciencia
democrática en la que en todo el mundo se están imaginando formas
de democracia participativa complementaria, nunca alternativa, a la
democracia parlamentaria.
Para concluir, teniendo en cuenta este contexto y esta serie de
debates que responden a las crisis que se han generado en el nuevo
mundo, parece claro que la responsabilidad social de la empresa
no es simplemente una ideología, sino que es la capacidad de la
misma de actuar sobre el mundo y, al mismo tiempo, de internali­
zar en su práctica los cambios que se están operando. En la em­
presa, las grandes cuestiones que se están planteando son, por
ejemplo, cómo se invierte en formación de trabajadores, en la
medida en que el trabajo es la fuente de productividad hoy más que
nunca. Al decir que estamos en una sociedad o en una economía
del conocimiento, decimos que éste forma parte de las mentes
humanas. Por tanto, la idea de invertir en la capacidad del traba­
jador como elemento de productividad en la empresa parece fun­
damental.
 Es necesario el establecimiento de relaciones que hagan de los
trabajadores una fuerza integrada en el sistema de objetivos de la
empresa.
Otro tema muy importante es que la empresa se abra al nuevo
tipo de democracia, a la modernización tecnológica de lo que son
las relaciones laborales.
Se debate en la empresa también la aplicación de la conciencia
ecológica en el proceso de negocio, pasando por todo el proceso de
producción. Este es un problema de conciencia, no de dificultad
técnica. Y, en ese sentido, es una cuestión, en último término, ética.
Por último, quisiera dejar claro que, en mi opinión, las empre­
sas no pueden arreglar todos los problemas del mundo. Las em­
presas son nuestros creadores de riqueza y no les podemos pedir
que, además, gobiernen, resuelvan los problemas sociales, desarro­
llen los principios éticos, etc. Entre otras cosas, porque la gente se
opondría. Sin embargo, sí que es cierto que las empresas están hoy
en día más legitimadas que los gobiernos. La sociedad aprecia más
la cultura empresarial, la legitimidad empresarial, que la de los
gobiernos. Esto se puede apreciar en todas las encuestas del mundo,
en las que aparece como ocupación menos prestigiosa la de los
políticos y la política en general.
Además, las empresas tienen el conocimiento y más recursos
que muchas instituciones, y por eso surgen ideas como la del G lo­
bal Compact de Naciones Unidas, en la que son empresas las que
dominan, utilizando tanto instituciones públicas como el conoci­
miento y la capacidad que tienen.
También es cierto que se habla mucho de la corrupción de las
instituciones políticas, pero si las empresas hicieran un pacto anti­
corrupción entre ellas mismas, no habría corrupción política, por­
que para que los corruptos sean corruptos alguien les tiene que
pagar, y este alguien son las empresas. Por tanto, éstas, que siempre
se quejan de lo corruptos que son los políticos, podrían moralizar la
política simplemente poniéndose de acuerdo en no aceptar a los
mafiosos políticos en el mundo empresarial. Un mundo en el que se
considera a las empresas, en cierto modo, como una reserva de
eficacia y de creación en la sociedad. Por tanto, yo diría que la
responsabilidad social de las empresas es, a la vez, un mejor negocio
y crea un mundo mejor.
 ECONOMÍA ÉTICA
EN LA ERA DE LA INFORMACIÓN*

J e s ú s C o ni 11

1. Conformación del horizonte contemporáneo de la economía

A pesar de que en sus orígenes antiguos (Aristóteles) y moder­

nos (Smith) la economía está intrínsecamente ligada a la ética socio-
política, y aunque en el surgimiento de la economía moderna la
ética juega un papel decisivo (como se ha destacado desde diversas
perspectivas)1, el proceso moderno de racionalización, desmitifi-
cación y «desencantamiento» ha afectado también al modo de con­
cebir y practicar la actividad económica. A medida que avanzó el
proceso efectivo de racionalización moderna, fue predominando
el lado positivista y técnico de la economía, perdiéndose de vista el
sentido ético, hasta tal punto que se ha generalizado la convicción

* Este trabajo forma parte del Proyecto de Investigación sobre éticas aplicadas
B F F 2 0 0 1 -3 1 8 5 -C 0 2 -0 1 , financiado por el Ministerio de Ciencia y Tecnología y los
fondos FEDER.
1. M. Weber, La ética protestante y el espíritu del capitalismo, Península, Barce­
lona, 1 9 7 5 ; W . Sombart, El burgués, Alianza, Madrid, 1 9 7 2 ; R. H. Tawney, Religión
and the Rise o f Capitalism, J. Murray, London, 1 9 2 6 ; H. H. Robertson, Aspects on the
Rise o fE conom ic Individualism: A Criticism o fM ax Weber and his School, CUP, Cam­
bridge, 1933 (A. M . Kelly, Clifton, 1 9 7 3 ); E. Troeltsch, Die Soziallehren der christli-
chen Kirchen, M ohr, Tübingen, 1 9 2 3 ; M. Grice-Hutchinson, Ensayos sobre el pensa­
miento económico en España, Alianza, Madrid, 1 9 9 5 ; A. Chafuen, Economía y ética,
Rialp, Madrid, 1 9 9 1 ; R. Term es, Antropología del capitalismo, Plaza y Janés, Barcelo­
na, 1 9 9 2 ; A. Cortina, J. Conill, A. Domingo y D. García-Marzá, Ética de la empresa.
Claves para una nueva cultura empresarial, Trotta, Madrid, 52 0 0 0 ; F. Fukuyama, La
confianza, Ediciones B, Barcelona, 1998.
de que la racionalidad económica, convertida para muchos en el
modelo de racionalidad moderna —junto a la tecnológica— , exclu­
ye de por sí todo planteamiento ético. De tal manera que se ha
establecido una escisión entre lo ético y lo técnico en la economía,
que constituye un problema social, al que todavía no hemos sabido
(o querido) dar una solución, ni en la teoría ni en la práctica.
Hoy en día, el punto de partida todavía predominante sigue
siendo el de la separación tajante entre economía y ética, ya que es
ésta la posición que se considera auténticamente moderna. Pero
justamente es de esto de lo que se trata, de saber si el desarrollo
actual del informacionalismo y la globalización contribuyen a resca­
tar la entraña ética de la economía o si todavía nos alejan más de un
posible nuevo paradigma organizativo donde el componente ético
sea inexcusable. ¿Necesita el imperante capitalismo informacional y
globalizador incorporar una base ética? ¿Cuenta con ella?2.

2. kHorizonte ético de la economía

u horizonte económico de la ética f

La creciente tendencia a la economización de todos los ámbitos de

la vida ha instaurado la figura del homo oeconomicus : el ser huma­
no como agente económico interpreta la realidad bajo la perspecti­
va de «coste-beneficio». Parte del hecho de que los recursos son
escasos y tiende a satisfacer sus preferencias intentando maximizar
el beneficio mediante las estrategias más eficaces. Y éste es el enfo­
que que se ha ido generalizando en la vida pública y privada. El
pensamiento económico se ha ido haciendo cada vez más influyen­
te en nuestra vida moderna, hasta transformar el modo de pensar y
de analizar las cosas, de modo que se ha impuesto el «individualis­
mo metodológico» y una procedimentalización económica cada vez
más abstractiva.
A lo largo de este proceso se ha producido una creciente absor­
ción de fenómenos en principio no estrictamente económicos (no-
de-mercado) por parte de la racionalidad económica. Se trata de
una perspectiva analítica económica, un «enfoque», aplicable a cual­
quier campo del comportamiento humano3, pues toda acción y

2. Vid. y por ejemplo, M. Castells, La era de la información, Alianza, Madrid,

1 9 9 7 , vol. I, y J. Rifkin, La era del acceso, Paidós, Barcelona, 2 0 0 0 .
3. Es la aportación, especialmente, de G. S. Becker, The Econom ic Approach to
H um an Behavior, University o f Chicago Press, Chicago, 1976.
omisión (en el ámbito que sea) puede considerarse desde la pers­
pectiva de los costes de oportunidad, del análisis coste-beneficio,
etc. La economía proporciona entonces una teoría general de la
racionalidad y del análisis del comportamiento humano. La analíti­
ca económica se convierte en el marco de inteligibilidad para expli­
car no sólo los factores económicos sino también los tradicional­
mente no-económicos del comportamiento humano. Se trata de un
imperialismo económ ico , por cuanto de la autonomía de la econo­
mía se ha pasado a su primacía en todos los órdenes de la vida
humana. Y, por tanto, desde esta nueva concepción englobante de
la racionalidad económica se ha intentado ofrecer incluso una teo­
ría económica de la moral. Con lo cual, más que de un horizonte
ético de la economía habría que hablar de un horizonte económico
de la ética.
Pero el hecho de que tanto en sus orígenes antiguos como mo­
dernos la economía haya tenido una vinculación intrínseca con el
enfoque ético vale al menos como síntoma de algo que los actuales
desarrollos de la propia racionalidad económica acreditan de nue­
vo, ya que éstos reclaman cada vez más el componente ético desde
los nuevos problemas del desarrollo de la economía actual (por
ejemplo, la internacionalización y globalización) y desde los nuevos
planteamientos de la teoría económica.

3. Algunas posiciones en contra del horizonte ético de la economía

Además del enfoque economicista (positivista y econométrico) he-

gemónico, el «positivismo oficial de la economía», también otras
teorías actuales, como la teoría de sistemas de Luhmann4, entien­
den que la ética (en nuestro caso, la ética económica) ya no puede
servir para nada en nuestra sociedad actual; porque resulta irrele­
vante para los procesos comunicativos que se establecen en los
sistemas funcionales. Según Luhmann, la presunta ética de la eco­
nomía en realidad no existe; y lo que él se pregunta es si la ética es
la forma teórica con la que se puede hacer frente adecuadamente a
la situación de la sociedad actual. Luhmann confía más en la propia
economía que en la ética. Porque los éticos se escapan de los pro­
blemas reales y se recluyen en el mundo del deber. Además, los
problemas estructurales y sistémicos ya no pueden ser resueltos

4. N. Luhmann, Soziale Systeme, Suhrkamp, Frankfurt a. M ., 1984.

desde el enfoque de la teoría ética; porque la complejidad de la
realidad social exige rebasar el orden del comportamiento indivi­
dual — al que, a su parecer, está exclusivamente dirigida la ética—
y sus conceptos tradicionales de «sujeto» y «acción». Esto es lo que
ya ha ocurrido en la teoría de las organizaciones económicas, pues
en el nivel organizacional y sistémico no existe ética alguna que sea
realmente operativa, según Luhmann. Así, pues, la moral habría
perdido la función ordenadora en la sociedad moderna y contem­
poránea; por consiguiente, no es acertado confiar en la ética para
resolver los problemas que la sociedad actual plantea. Desde otra
perspectiva diferente, Homann, Pies y Suchanek propugnan una
teoría económ ica de la moral frente a una ética (aplicada) de la
economía5. Porque no hay una ética englobante (predominante),
capaz de fundamentar racionalmente normas morales umver­
salmente vinculantes, de ahí que pongan en cuestión las pretensio­
nes del cognitivismo ético (de Kant, Rawls, Apel y Habermas) y se
pregunten si se puede seguir manteniendo una fundamentación de
la moral a partir de un concepto fuerte de «razón», o si, más bien,
no tendría más éxito el intento de una fundamentación de la vincu­
lación moral a partir de los «intereses».
Esta crítica de la ética económica como ética aplicada desembo­
ca en la propuesta de una teoría económica de la moral. La econo­
mía no estaría subordinada a la ética, sino que podría contribuir en
igualdad de condiciones a la resolución de los mismos problemas,
aunque desde diferentes puntos de vista. La economía estudia en
situaciones de escasez las diversas alternativas ponderando los «cos­
tes de oportunidad». Este análisis económico de las consecuencias y
de los costos de oportunidad constituye un nuevo enfoque que
tiene la pretensión de contribuir eficazmente a la fundamentación
de las normas morales. Recursos y costes son los dos puntos de
referencia para el análisis económico con relevancia para la evalua­
ción ética.
Entre las ventajas — pero a la vez los inconvenientes— de esta
ética económica como teoría económica de la moral se encuentra el

5. Por consiguiente, nos encontraríamos en un horizonte económico de la ética,

en vez de en un horizonte ético de la economía. Ésta es la cuestión básica. Vid. K.
Homman e I. Pies, «Wirtschaftsethik in der Moderne. Zur ókonomischen Theorie der
M oral»: Ethik und Sozialwissenschaften 5 (1994), pp. 3 -1 2 ; K. Homman y A. Sucha­
nek, «Wirtschaftsethik - angewandte Ethik oder Beirag zur Grundlagendiskussion?»,
en B. Biervert y M . Held (eds.), Ókonomische Theorie und Ethik, Campus, Frankfurt a.
M ., 1 9 8 7 , pp. 1 0 1 -1 2 1 .
hecho de que no puede entenderse más que como «ética en términos
de imperativos hipotéticos», siempre supeditados a los «costes de
oportunidad»; con lo cual desaparece del horizonte tanto el presu­
puesto de una ética normativa en sentido estricto como el punto de
vista kantiano (en la versión que sea) de la incondicionalidad moral.
En definitiva, no queda resuelto satisfactoriamente el problema de
la relaciones entre la normatividad moral y la consideración de las
consecuencias (entre lo necesario y lo contingente en ética).
¿Se renuncia, pues, a una posible «ética global»? ¿Se sustituye el
horizonte ético, que queda absorbido por el económico? ¿No sería
mejor practicar la fusión de horizontes en un nuevo marco como el
de la hermenéutica crítica y la ética de la responsabilidad? A mi
juicio, no habría que perder de vista la aportación apeliana entre la
parte de fundamentación A de la ética (una ética puramente deon-
tológica) y la parte de fundamentación B, que constituiría una au­
téntica ética de la responsabilidad. Aunque habría que precisar que
esta orientación no tendría que entenderse al estilo de la casuística
tradicional (de carácter deductivo), pero tampoco seguir sin más el
enfoque opuesto (el inductivo de la llamada casuística 2), sino que
hay que elaborar un marco hermenéutico crítico para la ética de la
responsabilidad6.

4. Economía ética en la era de la economía informacional y global

Un proyecto de economía ética ha de combinar dos niveles de

reflexión: a) a partir de los procesos tal como se están produciendo
efectivamente; y b) a partir de la reflexión teórica , tanto en la teoría
económica como en la teoría ética (ética económica). Pues la reali­
dad se constituye a través de las realizaciones y de sus conceptua-
ciones: dándole la vuelta a Hegel — «la idea es el concepto adecua­
do y su realización»— , podríamos decir que lo auténticamente real
no es la pura facticidad, sino sus potencialidades e idealizaciones,
incluyendo sus «creenciaciones» y figuraciones.

4.1. Desde los procesos informacionales y de globalización

Ante los nuevos procesos informacionales y de globalización (entre

los que cabe destacar principamente los económicos y los tecnoló­
gicos) se están produciendo tres tipos de reacción: la catastrofista,

6. Vid. A. Cortina, Ética aplicada y democracia radical, Tecnos, Madrid, 1993.

la oportunista y la ética . Ésta consiste en percatarse de las nuevas
posibilidades y oportunidades que se ofrecen realmente a las perso­
nas, y en tratar de orientar todos esos procesos con un enfoque
responsable y humanizador. Intenta hacer posible una globalización
ética , que incorpore el sentido ético de la economía, extendiendo
los valores básicos de las personas y sus interrelaciones, la libertad
y la justicia7.
¿Pero es posible hablar de libertad y justicia en los procesos eco­
nómicos que se han puesto en marcha en la era de la información y
globalización? ¿O los procesos que desencadena son intrínsecamente
malos? «¿Es ética la globalización?» (se pregunta en ocasiones). A mi
juicio, una contribución básica del enfoque ético lo constituye ya el
capacitarse mentalmente para abrirse a un horizonte vital más am­
plio, es decir: superar el planteamiento parmenideo (que sólo distin­
gue entre «ser» y «no-ser») y adoptar una actitud algo más aristotéli­
ca aplicando categorías más dinámicas como la de «poder ser»:
ipuede ser ética la globalización?, ¿puede ser de otra manera (a como
está siendo, si tal como va no resulta aceptable)?, ¿se pueden re­
orientar y mejorar los procesos de que se compone?
Conscientes en principio de este horizonte de posibilidades,
hay que analizar los núcleos más importantes del informacionalismo
y de la globalización, y ver si es realmente posible intervenir para
reorientar tales procesos.
Por ejemplo, si el informacionalismo no viene a sustituir al capi­
talismo sino que lo que aparece es un nuevo agente de la competen­
cia y del desarrollo, cual es la empresa red como unidad básica de la
organización económica, hay que ver cuáles son las consecuencias
sociales de tal innovación. Porque si cambia el carácter de la unidad
básica, ya que ahora no se trata — al parecer— de un sujeto, sino de
la «red» como tal, entonces el modo de vida que contribuye a gene­
rar se mantiene más allá de los códigos culturales tradicionales, in­
cluidos los que ha ido generando la economía moderna hasta ahora,
favoreciendo una cierta desestructuración o, en términos de Cas-
tells8, una «cultura virtual». ¿Se puede mantener realmente un ritmo
tan vertiginoso como permite la infraestructura informacional de
«destrucción creativa», sin producir una erosión de las bases de con­

7. Vid. G. Izquierdo, Entre el fragor y el desconcierto. Economía, ética y empresa

en la era de la globalización, Minerva, Madrid, 2 0 0 0 ; J. Conill, «Aspectos éticos de la
globalización. Justicia, solidaridad y esperanza frente a la globalización»: D ocum enta­
ción Social 125 (2 0 0 2 ), pp. 2 2 5 -2 4 2 .
8. Vid. M . Castells, op. cit., pp. 2 2 6 -2 2 7 .
fianza y del «capital social» necesario, incluso para seguir operando
en la red? ¿Es el espíritu del informacionalismo, así presentado, au-
todestructivo del nivel institucional de la empresa?
Por otra parte, si uno de los aspectos más característicos de los
procesos globalizadores proviene de la financiarización de las eco­
nomías, habrá que ver si ésta promueve realmente de modo primor­
dial los valores morales que decimos defender (por ejemplo, la liber­
tad y la justicia), o si sólo favorece otros objetivos en detrimento de
tales valores (básicos para la convivencia humana de calidad). Por
ejemplo, si fomenta el «cortoplacismo» en las inversiones de capital
y esto tiene «efectos patológicos», porque deforma las economías,
produce inestabilidad, incertidumbre, concentración de poder, cre­
ciente vulnerabilidad (especialmente en los más débiles), desigualda­
des injustas, pobreza y exclusión (empezando por desatender al de­
sarrollo humano)9. En este contexto son muy significativas las
propuestas de algunas tasas (como la tasa Tobin10), que sirvieran para
controlar los flujos de capitales e incluso para recaudar fondos
— dada la enorme cantidad de capital que se mueve en los mercados
financieros internacionales a corto plazo— que podrían destinarse a
paliar los efectos patológicos de la misma globalización y a invertir
en desarrollo humano de los menos favorecidos.
Otro ejemplo: si se está produciendo una homogeneización de
la cultura , que viene impuesta por una manera de llevar adelante la
globalización. Me refiero a la mercantilización de la existencia y la
creciente erosión del pluralismo, que provoca una unidimen-
sionalización del ser humano (un empobrecimiento de su forma de
vida)11.
Ante estos y otros posibles ejemplos hay muchos que se pregun­
tan si no se trata de un conjunto de procesos autonomizados, que se
imponen necesariamente a la vida real de las personas y en los que
no se puede intervenir para nada12.

9. Vid. D. Goulet, «What is a just economy in a globalized world»: International

Journal o f Social Economics 2 9 /1 -2 (2002), pp. 10-2 5 ; G. Enderle (ed.), Internatio­
nal Business Ethics, University of Notre Dame Press, N otre Dame, 1999.
10. Vid., por ejemplo, M. U1 Haq, I. Kaul e I. Grunberg, The Tobin Tax. Coping
with Financial Volatility, OUP, Oxford, 1996.
11. Por ejemplo, para lo concerniente al consumo, vid. A. Cortina, Por una ética
del consumo, Taurus, Madrid, 2 0 0 2 .
12. Vid. G. Mazzocchi y A. Villani (eds.), Dibattito sulla Globalizzazione, Franco
Angelí, Milano, 2 0 0 2 ; D. A. Krueger, «Can We Have Global Ethics in a Global Eco­
nomy?»: International Journal ofValue-Based Management 7 (1 994), pp. 13-24.
 No obstante, de lo que hay que percatarse es de si no son ya
esos procesos fruto de un haz de decisiones y de acuerdos políticos
internacionales; si no se pueden ir tomando otras decisiones en
otra dirección, tras considerar las consecuencias que producen a la
luz de los principios y valores que se dice que rigen el sentido de
la vida en las culturas humanas actualmente prevalentes en el
mundo.
Pues no es una «economía» abstracta la que se impone a una
«política» abstracta (como antes se hablaba del «sistema»), sino que
son los procesos de decisión institucional y colectiva los que están
siendo responsables del poder que ejercen y, por tanto, no hacen
ningún favor a la causa de la mejora de los procesos informaciona­
les y globalizadores con sentido ético los que se remiten a un fantas­
ma, sino que sería mucho mejor detectar puntos neurálgicos y pro­
poner alternativas viables, mostrando que la mejora depende de la
voluntad político-económica de los que dicen ser nuestros repre­
sentantes (nacionales e internacionales). En definitiva, no eximir
— ni evadirse— de las correspondientes responsabilidades en cada
nivel de la vida personal e institucional.

4.1.1. ¿Etica moderna o postmoderna

en la era de la información y la globalización?

Cuando se plantea la orientación ética en la era de la informa­

ción y la globalización, el primer problema que surge es si se
trata de una ética de carácter moderno o postmoderno. Porque
la extensión de los procesos modernizadores y postmoderniza-
dores se está produciendo al unísono a través del informaciona-
lismo y la globalización, se está entremezclando. De ahí que sea
necesario reflexionar sobre el carácter de los valores que están
incrustados o pueden favorecerse, así como sobre las consecuen­
cias.
Hay que reflexionar sobre el modo de vida que propicia toda
esta transformación económica mundial. Si favorece la libertad real
para todos o no. Si favorece la justicia o si genera más desigual­
dades injustas. Si contribuye a crear un clima solidario (a través de
un verdadero cosmopolitismo arraigado)13 o si propicia la guerra
económica y la «jungla global», y ni siquiera sigue alentando — sino

13. Vid. A. Cortina, Alianza y contrato. Política, ética y religión, Trotta, Madrid,
2001 .
más bien reduciendo— las ayudas a la cooperación internacional al
desarrollo, por ejemplo14.
Si la economía moderna sólo tiene sentido en la medida en que
favorece la libertad y su universalización (la universalización de la
libertad y la justicia), habrá que escrutar si los procesos globalizado-
res cumplen este propósito o esta condición de sentido de las insti­
tuciones económicas modernas.
Pero — claro está— hay que poner de relieve los fines y bienes
internos, las condiciones constituyentes de la economía moderna,
para poder evaluar. De lo contario, se está aceptando de modo
acrítico el peso de unos factores que están configurando el escena­
rio de la realidad actual, convirtiéndolos en un imperativo econó­
mico y cultural. ¿Un destino? ¿Destino del ser, de la técnica y de la
economía? Hay que dilucidar con qué actitud se va a enfrentar el
asunto, porque en ocasiones se presenta una ética de carácter post­
moderno, débil, conformista y conformada. Pero eso es ya una
opción, que podrá ser razonable o no, pero hay que explicitarla y
debatirla en el horizonte de la reflexión ética.
Algunos influyentes estudiosos y expertos de los fenómenos de
la información y globalización que estamos viviendo, por ejemplo,
Castells15 y Rifkin, no aplican una fuerte ética moderna de la liber­
tad con justicia y de la responsabilidad solidaria, sino que se mue­
ven más bien en una penumbra de carácter postmoderno. Cuando
Castells se pregunta por «la base ética del informacionalismo», re­
mite a una «cultura de lo efímero» en cada decisión estratégica,
donde lo relevante son los «intereses» y no los «derechos» y las
«obligaciones»: «una cultura multifacética y virtual». Y Rifkin, por
su parte, se sitúa en una actitud de esteticismo pragmatista.
Pero hay que preguntarse 1) si es una buena explicitación de los
presupuestos de la economía informacional y global y 2) si un clima
cultural postmoderno es capaz de ofrecer una propuesta suficiente­
mente fuerte y adecuada para evaluar los fenómenos que acontecen
y, en su caso, reorientar los procesos que se han puesto en marcha.
A mi juicio, hay un déficit ético en los análisis y en las propuestas,

14. Vid. J. Conill, «Guerra económica y comunidad internacional»: Sistema 149

(1 9 9 9 ), pp. 9 9 -1 1 0 .
15. Al menos, así lo parece en su obra magna más difundida hasta ahora (La era de
la información) y en algunas entrevistas concedidas a los medios de comunicación. No
obstante, es reconfortante observar un cambio de tono y una estrategia intelectual más
potente en favor del enfoque ético en la contribución de Castells que se incluye en este
mismo volumen. Si esto supone un cierto viraje en su pensamiento, sería de agradecer
que lo incorporara a su construcción teórica.
de ahí que — si queremos favorecer un horizonte ético de la econo­
mía contemporánea— haya que intensificar el estudio de los ingre­
dientes éticos necesarios para mejorar nuestra vida y nuestra convi­
vencia a través del desarrollo económico. Hace falta teoría
económica con sentido ético y ética económica adecuada al nivel de
desarrollo técnico de la economía actual, a fin de articular una
nueva economía ética apropiada para nuestra era.
Y tampoco son ya suficientes ni adecuadas las propuestas utili­
taristas, ni siquiera la posición ambigua que ocupa la «retórica de la
economía»16, por sugerente que resulte, dado que ciertamente está
en contra del economicismo reinante, pero desde una posición her­
menéutica que sólo resalta el aspecto histórico y retórico del pre­
sunto conocimiento científico de la economía estándar. En ese sen­
tido cabría incluir esta posición dentro de un modo peculiar de
entender el horizonte ético de la economía, cuya peculiaridad con­
sistiría en aportar una ética más ligada a la vertiente retórica de lo
que podría considerarse una «ética lingüística».

4.1.2. Relación entre economía y política en una economía ética

El propio Castells reconoce la vinculación entre la economía y la

política en la fase actual de desarrollo. Hay una integración com­
pleja entre política y economía, dado que la economía global e
informacional es «una economía altamente politizada». El aumento
de la competencia de mercado a escala global tiene lugar «en con­
diciones de comercio gestionado»17. De tal manera que la innova­
ción empresarial está combinada con estrategias de gobierno. La
nueva economía, basada en la reestructuración socioeconómica y la
revolución tecnológica, será configurada según procesos políticos
conducidos por el Estado.
Surge así un nuevo papel económico de los Estados en la era de
la desregulación. Cuando algunos sólo hablan del debilitamiento del
Estado o de su desaparición, hay que reflexionar más a fondo sobre
su nuevo papel y sus nuevas funciones, su modo de transformarse en
una institución eficiente y adecuada al actual desarrollo de la socie­
dad mundial. Porque lo crucial de la sociedad informacional es la
integración compleja entre las instituciones políticas (con bases his­
tóricas) y los agentes económicos (cada vez más globalizados)18.

16. D. N. MacCloskey, La retórica de la economía, Alianza, Madrid, 1990.

17. M . Castells, La era de la información, cit., vol. I, p. 117.
18. Ibid., p. 128.
 También Vicen^ Navarro19 ha defendido que no hay razón al­
guna para aceptar el determinismo económico (financiero), porque
los mercados financieros no son tan omnipotentes ni autónomos
como pueda parecer, sino que están mediatizados por instituciones
y decisiones políticas, y la especulación y la inestabilidad resultantes
están dañando la capacidad productiva y provocando el enlenteci-
miento del desarrollo económico y social. Por tanto, no son situa­
ciones económicas inevitables las que fuerzan a un camino único,
sino decisiones políticas, que responden a relaciones de poder , de
ahí el carácter político del fenómeno económico. Aunque no hace
falta llegar a afirmar que lo político es lo determinante, lo decisivo
es elegir qué intervención se prefiere y con qué criterios, y por
consiguiente reconocer que existen alternativas (los países del Su­
reste asiático han puesto en marcha políticas intervencionistas con
una visión a largo plazo diferentes a las de Latinoamérica). La clave,
pues, está en el espacio político, en las relaciones de poder en cada
país, entre los países y entre los ámbitos económicos, es decir, de la
voluntad política de regular o no, de qué se regula y cómo, y en las
prioridades, y si es posible llegar a algún acuerdo mundial en este
espacio de poder. En suma, llegar a la Bastilla político-económica.
Es decisivo descubrir el valor de lo político y su poder para
cambiar el rumbo de la acción colectiva frente al nuevo determi­
nismo que sugiere cierto modo de entender la «nueva economía»,
sencillamente porque hay otras alternativas realmente posibles20.
De ahí que, a mi juicio, quede cada día más patente: a) la necesidad
de una sinergia institucional en un medio y en unos tiempos acos­
tumbrados al conflicto, y, además, b ) hay que descubrir las conni­
vencias entre el poder económico y el político, pues en el desarrollo
financiero e informacional de la economía ambos están estrecha­
mente ligados. Por tanto, se requiere una ética de las instituciones
político-económicas modernas acorde con el desarrollo funcional
contemporáneo a través de la información y la globalización (por
ejemplo, del Estado y de las instituciones internacionales).

19. «¿Es la globalización económica y la tecnologización del trabajo la causa del

paro? La importancia de lo político»: Sistema 139 (1997), pp. 5 -3 2 ; «¿Existe una “Nue­
va Economía” ?»: Sistema 159 (2 0 0 0 ), pp. 29-5 1 .
2 0. También en este sentido es revelador y — si hubiera voluntad política— espe-
ranzador el libro de Joseph Stiglitz El malestar en la globalización, Taurus, Madrid,
2002.
4.2. Desde la teoría económica

4.2.1. ¿Cambio de rumbo?

En los últimos tiempos asistimos a una revisión crítica de la teoría

económica desde diversos frentes y a nuevas propuestas, más allá
de la economía convencional21. Hay un cierto reconocimiento de la
actual crisis de la economía, a pesar de su enorme apogeo, de
la necesidad de repensarla desde sus conceptos fundamentales y no
conformarse con cualesquiera de sus formas de funcionamiento.
Hay quienes insisten en que la economía no es una ciencia
física, al estilo de la primera modernidad y, por tanto, mecanicista,
sino una ciencia social e histórica, es decir, una ciencia humana.
Algunos incluso ponen el dedo en la llaga al decir que no es una
ciencia predictiva en sentido estricto, sino reconstructiva e indicati­
va22. De ahí que sea necesario reflexionar sobre los presupuestos
sobre los que opera en cada una de sus formulaciones.
Hay propuestas de todo tipo. Algunas plantean de nuevo un
cambio de sistema económico, aunque hoy en día sean las menos,
una vez que incluso los socialistas democráticos (al menos) han
abandonado la idea de cambiar de sistema económico. Otros pro­
pugnan un cambio de paradigma o de enfoque en la economía,
dado que consideran o bien que la economía convencional ha fra­
casado (porque, a pesar de seguir manteniendo una posición de
poder, sin embargo, no sirve para resolver los problemas que el
mundo tiene planteados), o bien que se ha empobrecido, por haber
perdido su sentido originario de «economía política» y por haberse
separado y desvinculado de la ética.

2 1 . Vid. A. Hirschmann, R. Heilbroner y W . Milberg {La crisis de visión del pen­

samiento económ ico, Paidós, Barcelona, 1998), P. Ormerod (P oruña nueva economía,
Anagrama, Barcelona, 1995 [no debe pasar desapercibido que su título original es «La
muerte de la economía»]), L. Thurow {El futuro del capitalismo, Ariel, Barcelona,
19 9 6 ), G. Soros {La crisis del capitalismo global, Temas de Debate, Madrid, 1999), D.
Schweickart {Más allá del capitalismo, Sal Terrae, Santander, 1997), L. Razzeto (Los
caminos de la economía de solidaridad, Vivarium, Chile, 1993), y, entre nosotros, G.
Izquierdo {Entre el fragor y el desconcierto, Minerva, Madrid, 2 0 0 0 ), L. de Sebastián
{La solidaridad, Ariel, Barcelona, 1996), R. Velasco (Los economistas en su laberinto,
Taurus, Madrid, 1 9 9 6 ), J. Estefanía {Aquí no puede ocurrir. E l nuevo espíritu del capi­
talismo, Taurus, Madrid, 2 0 0 0 ).
22 . En realidad, no se pueden confundir las «leyes» estadísticas con las leyes cau­
sales.
 Un muy significativo ejemplo en este último sentido es el de
Amartya Sen23. Sen ha ido elaborando desde 1979 un nuevo enfo­
que económico que tiene un trasfondo ético más allá del utilita­
rismo (de cualquiera de sus formas), dando un paso decisivo, ya que
ha sido la ética utilitarista la que más ha acompañado a la teoría
económica en los últimos tiempos.
Sen constituye, a mi juicio, un buen ejemplo de una auténtica
«economía ética», porque promueve actualmente ir más allá incluso
de la clásica «economía política» (que, por cierto, también era ya
economía político-ética) y, por tanto, constituye un síntoma de que
puede que se esté abriendo realmente un nuevo horizonte ético
para la economía. Es decir, que cabe esperar, si se hace el esfuerzo
necesario, un cambio en el enfoque económico del futuro.
Otro buen ejemplo (que algunos relacionan asimismo con la
influencia de lo que está significando A. Sen) son los «Informes
sobre el desarrollo humano» del PNUD (Programa de las Naciones
Unidas para el Desarrollo) de los últimos diez años, en los que tanto
el enfoque fundamental como los indicadores de la pobreza son
cualitativamente muy diferentes a los de la economía conven­
cional24.
La cuestión básica del nuevo enfoque de Sen es hacernos cons­
cientes de que cuando preguntamos por la riqueza y por la prospe­
ridad (y por la pobreza, que es la otra cara de la moneda, aunque
cuesta más darse cuenta), no basta con preguntarse por el dinero (o
por el PIB per cápita), sino también por otros determinantes, por
otros factores vitales y, por tanto, necesitamos contar con otras
fuentes de información, por ejemplo, sobre la calidad de vida y
sobre qué capacidad se tiene de conducir la propia vida. Por tanto,
hay que tener información sobre la seguridad, las expectativas de
vida, la salud, los servicios médicos, la educación, el trabajo, las
libertades, las relaciones familiares, etc.

23. Vid. muy especialmente Sobre ética y economía, Alianza, Madrid, 1989 [orig.
1 9 8 7 ]; Nuevo examen de la desigualdad, Alianza, Madrid, 1995 [orig. 199 2 ]; Bienes­
tar, justicia y mercado, Paidós, Barcelona, 1997 [orig. 1985, 1990 y 1 9 9 5 ]; Desarrollo
como libertad, Planeta, Barcelona, 2 0 0 0 [orig. 2 000].
24. Vid., por ejemplo, en el Informe sobre Desarrollo humano 2 0 0 0 , el capítulo 2
(«Las luchas por las libertades humanas») o el uso de los nuevos «Indicadores del desa­
rrollo humano». Un precedente ya clásico de estos indicadores se encuentra en la ver­
sión existencial de la ética del desarrollo que tanta atención presta a los agentes concre­
tos, propia del enfoque aportado desde los años sesenta por Denis Goulet (.Ética del
desarrollo, IEPALA-Estela, Barcelona, 1965, y IEPALA, Madrid, 1 9 9 9 ; Desarrollo eco­
nómico, desarrollo humano, écómo medirlos?, Fundación F. Ebert, Lima, 1996).
 Se requiere información sobre «lo que las personas pueden ha­
cer y ser». Sin duda es más difícil, más complejo, medir y evaluar
estas dimensiones, pero es necesario si se quiere «saber cómo le va
a la gente» su vida en las diversas partes del mundo. De ahí la
necesidad de contar con nuevos «indicadores» en los que se pueda
confiar para medir la calidad de vida. Porque ya no es suficiente ni
conveniente seguir por más tiempo con un enfoque utilitarista, sino
que se trata de buscar innovadoramente otro instrumental para
atender a las diversas clases de actividades que hacen floreciente
una vida humana.
Este es el propósito del «enfoque de las capacidades» de Amar-
tya Sen, una de cuyas pretensiones consiste en «encontrar criterios
adecuados para valorar la calidad de vida»25. No obstante, la base
más significativa de este novedoso enfoque (aun cuando está dentro
de las tradiciones más relevantes de la economía y la ética)26 lo
constituye, a mi juicio, «la perspectiva de la libertad», con la que
reintroduce en la teoría económica un ineludible trasfondo ético,
de ahí que quepa denominarla «economía ética». Libertad y calidad
de vida 27 serían dos ingredientes del nuevo enfoque económico-
ético de Sen, que desde el valor incondicionado de la libertad — el
nivel eleuteronómico en términos kantianos— está abierto a la pro­
funda riqueza y variedad de la vida humana, como muestra el si­
guiente texto expresivo de su planteamiento de «economía ética»:

Sobre todo, se requiere saber la forma en que la sociedad de que se

trata permite a las personas imaginar, maravillarse, sentir em ocio­
nes com o el amor y la gratitud, que presuponen que la vida es más
que un conjunto de relaciones com erciales, y que el ser humano
[...] es un «misterio insondable», que no puede expresarse com ple­
tamente en una «forma tabular»28.

2 5 . M . C. Nussbaum y A. Sen (comps.), La calidad de vida, FC E, M éxico, 1 9 96,

p. 17.
2 6 . Dentro de la economía, la economía clásica y la economía del bienestar; y
dentro de la filosofía moral, Aristóteles, A. Smith, M arx, Rawls y, a mi juicio (aun
cuando no de un modo reflexivo por su parte), también — y quizá de modo primor­
dial— la filosofía moral de Kant. Vid. J. Conill, «Bases éticas del enfoque de las capaci­
dades de Amartya Sen»: Sistema 171 (2002), pp. 4 7 -6 3 .
27 . N o hay que confundir wellfare y well-being, es decir, bienestar y bien-ser, este
último es el que se aleja de la concepción utilitarista del bienestar y se relaciona más con
la condición de la persona (es el bienestar ampliamente definido, con el que se hace
referencia a otros aspectos como la capacidad, las oportunidades, las ventajas, de ahí
que se use también el término «calidad de vida»).
28 . M . C. Nussbaum y A. Sen (comps.), La calidad de vida, cit., p. 16.
4.2.2. Innovación epistemológica y social de la ética en relación
con la economía: sinergia epistemológica y socio-institucional

La economía se desarrolló primero unidireccionalmente en el sen­

tido de la autonomización, pero este impulso epistemológico le ha
llevado a caer en la unidimensionalidad y, al intentar llevar el pen­
samiento a la realidad, en reduccionismos.
Como en el caso de otras ciencias duras o blandas, la economía
necesita una reconversión de sus energías, ya que no puede seguir
caminando con éxito apoyándose en sucesivas falacias abstractivas.
Igual que, por ejemplo, la bioquímica es una incorporación integral
(de sinergia epistemológica)29 de diversas ciencias, que primero
quisieron avanzar (y avanzaron) en solitario, la economía debe re­
conocer que ha hecho grandes logros en su intento de caminar
aislada, pero que la historia de la razón científica tiene sus fases y
sus exigencias, y en este momento requiere de la unión con otras
ciencias, en relación con las cuales no ha de presentarse ante las
demás con un espíritu imperialista imponiendo «su» enfoque, sino
integrar en él aspectos que abstractivamente dejaba fuera o en algu­
nos casos reintegrar alguno de los que se desprendió, creyendo que
así lograba mejor sus propósitos, como es el caso de la perspectiva
ética.
Un ejemplo muy significativo que muestra con claridad el sen­
tido de las reflexiones anteriores es lo que ha ocurrido en reiteradas
ocasiones con algunas de las variables que eran consideradas «ex-
ternalidades» y paulatinamente van siendo incorporadas al pensa­
miento económico (por ejemplo, lo que concierne al medio am­
biente y a los aspectos ecológicos). Del mismo modo podríamos
preguntarnos — ¿irónicamente?— si la libertad y la justicia son tam­
bién externalidades para la teoría económica convencional y si no
debería considerarse que forman parte intrínseca de la vida econó­
mica y, por tanto, la buena teoría económica no debería prescindir
abstractivamente de tales magnitudes.
Es hora de promover desde todas las perspectivas una socio-
economía ético-política, porque la tendencia a la especialización
fue una necesidad; pero actualmente ya no es suficiente, de modo
que, sin abandonarla, hay que complementarla con la de la integra­
ción sinérgica en el orden epistemológico y en el institucional. Por­

29. También a la ciencia le llega la hora del «mestizaje» epistemológico, es decir,

la auténtica interdisciplinariedad, tan difícil de practicar, pero tan necesaria, porque la
realidad es de suyo interdisciplinar.
que, si prestamos atención a la realidad social, nos percataremos de
que no hay más remedio que conectar sinérgicamente las institucio­
nes sociales que constituyen la trama de la vida económica nacional
e internacional. Vivimos, también desde el punto de vista económi­
co, en «un mundo de instituciones» y las nuevas tendencias econó­
micas han tomado buena nota y han desarrollado diversos enfoques
de economía institucional o han incorporado el sentido institucio­
nal a su enfoque económico30.

4.3. Desde la ética económica

La ética ha acompañado en todas sus fases al capitalismo como

forma de economía moderna, de maneras más o menos explícitas.
Estas concepciones éticas que han arropado y acompañado al capi­
talismo han variado considerablemente desde sus orígenes hasta la
actualidad31.
En este contexto aludiremos brevemente a una posición actual,
que junto con la de Rawls y, a mi juicio, la de Sen (a la que nos
hemos referido anteriormente), constituye una de las versiones de
la economía ética que aprovecha las virtualidades de la concepción
kantiana de la razón práctica; me refiero a la versión ético-discur­
siva de Peter Ulrich. Y, para finalizar, esbozaremos una propuesta
de profundización hermenéutica del marco ético-discursivo, que
tiene la gran ventaja de conectar mucho mejor con el enfoque de las
capacidades de A. Sen.

4.3.1. Etica económica crítica:

transformación de la racionalidad económica

Según la revisión crítica que ofrece Peter Ulrich32, el concepto rei­

nante de racionalidad económica excluye lo ético, porque el para­
digma neoclásico opera con un concepto de ciencia económica
«pura» (libre de valoración) y autónoma. Con lo cual se ha instaura­

3 0 . D. C. N orth, Instituciones, cambio institucional y desempeño económ ico,

FC E, M éxico; 1 9 9 3 , J. Buchanan, Ética y progreso económico, Ariel, Barcelona, 1 9 9 6 ;
A. Sen, Desarrollo com o libertad, Planeta, Barcelona, 2 0 0 0 ; F. Fukuyama, La confian­
za,, Ediciones B, Barcelona, 1998.
3 1. Vid. A. Cortina, J. Conill, A. Domingo y D. García Marzá, Ética de la em pre­
sa, cit., cap. 3.
32. Transform aron der okonomischen Vernunft, Haupt, Bern, 1987.
do un modelo compuesto por dos mundos: 1) el de la racionalidad
económica (libre de ética), la ciencia económica pura; y 2) la mora­
lidad extra-económica. Y entre ellos no hay relación alguna (o dicho
de otro modo: hay una «no relación» típicamente cientificista).
Lo que se pregunta Ulrich es si este proceso constituye la «his­
toria de una pérdida» o la historia de un éxito epistemológico, si se
trata de una sana «purificación» con respecto a cualquier contami­
nación metafísica y ética.
Ulrich no quiere que su respuesta en favor de una nueva vincula­
ción de economía y ética se confunda con una posible ética econó­
mica «correctiva», que sería aquella que desde fuera aplica unos
principios generales al contexto económico específico. Da la sensa­
ción de una reparación o «parcheado» y tiene el peligro de recurrir
a una concepción premoderna (o bien a una forma sólo parcialmen­
te modernizada del modelo de autoridad tradicional de la relación
entre ética y economía).
Pero, en las condiciones modernas , la ética económica no puede
oponer a la poderosa racionalización económica una «fuerza nor­
mativa» externa, sino actuar a través de la misma racionalidad
económica. La ética es amiga, no enemiga, de la racionalidad eco­
nómica.
Ahora bien, por otra parte, tampoco su ética económica ha de
reducirse a una ética económica «funcional»33, porque este enfoque
pretende mostrar una «moral interna» endógena, necesaria para el
funcionamiento del sistema económico, lo cual puede mostrarse
tanto desde el trasfondo histórico como desde los presupuestos del
enfoque funcional mismo de la economía. E incluso se pueden
mostrar las razones para una ampliación ética del horizonte econó­
mico por exigencias de su propia funcionalidad34 (independien­
temente de que se considere esta perspectiva suficiente para defen­
der la conexión entre ética y economía).
Rebasando el planteamiento correctivo y el funcional, la aporta­
ción específica de Peter Ulrich consiste en una autorreflexión críti­
ca de la razón económica y en el descubrimiento de unos elementos
normativos básicos inherentes a la propia racionalidad económica

33. A mi juicio, hay una ética económica funcional operativa y una ética funcional
fundamental (como la de P. Koslowski [Ethik des Kapitalismus, M ohr, Tübingen,
1986], que es crítica, pero de otro tipo: en el sentido de autoesclarecimiento legitima­
dor, más que transformador).
34. Vid. J. A. M oreno, «Ética, empresa y fundaciones», en Ética y empresa: una
visión multidisciplinar, Fundación Argentaria/Visor, Madrid, 1997, pp. 27-4 0 .
mediante su correlación con el método propio de la ética discursi­
va. Lo cual implica una ampliación desde el mundo de la vida de la
razón económica. Esta exigencia transformadora de la razón eco­
nómica le ha llevado a proponer un enfoque integrativo de una
economía autorreflexiva, que versa sobre los siguientes niveles: a)
con respecto a sus fundamentos inmanentes y b) con respecto a sus
consecuencias. En suma: se trata, en definitiva, de una razón econó­
mica consciente de la ética que le es propia35.

4.3.2. Profundización hermenéutica de la ética económica

El enfoque de una ética económica moderna no puede más que

entrar en la lógica interna objetiva de la actividad económica, pero
a la vez no dejarse llevar unilateralmente por el determinismo eco-
nomicista (iantes marxista y ahora liberal!).
Pero debe advetirse que no existe sólo un modo de acceder a la
realidad económica y que, por tanto, la opción de Ulrich en favor
de uno de ellos, el de una determinada modalidad kantiana, le lleva
a desaprovechar otras instancias ya presentes en el propio enfoque
kantiano36 y a desconsiderar otros posibles caminos, como el her-
menéutico.
El déficit hermenéutico impide percatarse de que, en su actual
desarrollo informacional y global, el enfoque de econom ía ética de
Sen hace buen juego con una ética discursivo-hermenéutica (una
«hermenéutica crítica»), que se configura según los cánones de una
«ética de la responsabilidad» en el ámbito de su incumbencia, por­
que: a) mantiene el nivel de una ética global por su defensa de un
universalismo arraigado 37, pero b) se nutre de fuentes (bases) de
información que revelan la pluralidad de situaciones vitales de las
personas, los pueblos y las culturas38. Por tanto, responde mucho
mejor a las exigencias de prestar atención efectiva a los afectados ,
de incorporar su participación real en la toma de decisiones en las
instituciones internacionales y de revisar la falseada representación
política incluso de las sedicentes democracias de los países «de­

3 5 . P. Ulrich, Integrative Wirtschaftsethik, Bern, Haupt, 1997.

3 6 . Vid., por ejemplo, el valor ético-económico de la kantiana ungesellige Gesel-
ligkeit en J. Conill, «Guerra económica y comunidad internacional»: Sistema 149
(1 9 9 9 ), pp. 9 9 -1 1 0 .
37. Vid. A. Cortina, Alianza y contrato. Política, ética y religión, Trotta, Madrid,
2001 .
38. Vid. A. Sen, Desarrollo como libertad, Planeta, Barcelona, 2 0 0 0 .
sarrollados», «en desarrollo» y «en transición»39. En esta línea se
comprende el nuevo auge que debe adquirir la ética del desarrollo
humano40, que en esta nueva situación mundial ha de combinarse
— incluso aliarse— con una ética de la empresa de rango internacio­
nal, consciente de sus responsabilidades sociales41.
Un modo de profundizar hermenéuticamente es el camino ofre­
cido por Amartya Sen, ya que permite entender más adecuada­
mente la actividad económica en sus situaciones concretas. Porque,
si bien es cierto que la economía necesita más razón comunicativa,
la forma de presentar este concepto que han tenido Apel, Haber-
mas y Ulrich es demasido formal. Por eso es necesario abrirse a un
concepto de razón experiencial, también aplicable en el ámbito de
la vida económica y cuya tarea reconstructiva consiste en analizar
las facticidades hermenéuticas. Esta profundización hermenéutica
de la racionalidad comunicativa puede contribuir a proyectar un
auténtico pensamiento universalista, pero dispuesto a captar la plu­
ralidad de situaciones, la diversidad de las situaciones vitales y las
diferentes experiencias culturales, lo cual hace juego con el propó­
sito de Sen, cuyo enfoque de las capacidades incorporaría bien lo
que significa la «competencia comunicativa» (propia de la ética dis­
cursiva), tanto por lo que se refiere a sus exigencias normativas
como a las mediaciones estratégicas (instrumentales).
Por el camino hermenéutico se aclara que cuando pretendemos
poner en marcha la razón, también a través de la racionalización
económica en su desarrollo actual, estamos incorporando ineludi­
blemente cuestiones de sentido, valores, intereses, afán de recono­

39. Vid. J. Stiglitz, El malestar en la globalización, cit.

40. En la que ha habido pioneros desde los años sesenta, como Denis Goulet
{Etica del desarrollo, cit.; Desarrollo económico, desarrollo humano, ¿cómo medirlos?,
cit.), y que ahora puede proseguirse por diversas vías, pero de modo especial aprove­
chando el enfoque de las capacidades de Sen (vid. D. A. Crocker, «Functioning and
Capability. The Foundations of Sen’s and Nussbaum’s Development Ethic»: Political
Theory 2 0 /4 [1 9 9 2 ], pp. 5 8 4 -6 1 2 ).
4 1 . Vid., además de su contribución en este volumen, las polifacéticas aportacio­
nes de G. Enderle (ed.), Ethik undWirtschaftswissenschaft, Ducker und Humblot, Ber­
lín, 1 9 8 5 ; Sicherung des Existenzminimums im nationalen und internationalen Kon-
text - eine wirtschaftsethische Studie, Haupt, Bern, 1 9 8 7 ; H andlungsorientierte
Wirtschafts-ethik, Haupt, Bern, 1 9 9 3 ; «The Role of Corporate Ethics in a Market Eco-
nomy and Civil Society»: Civil Society in a Chínese Context. Chínese Philosophical
Studies X V (1 9 9 7 ), pp. 2 0 3 -2 3 0 ; G. Enderle y G. Peters, A Strange Affair? The emer-
ging relationship between NGOs and Transnational Companies, University of Notre
Dame, Notre Dame, 1998.
cimiento y de liberación, y no sólo el aspecto normativo de
la acción. Se logra así una mejor comprensión de la lógica real de la
actividad económica, que está guiada no sólo por «presupuestos
normativos», sino también — quizá sobre todo— por las condicio­
nes fácticas propias de la lógica real económica, determinada según
la pluralidad de situaciones vitales y, por tanto, conforme a las
diversas perspectivas que entran en juego en los horizontes de la
experiencia vital.
Por esta vía se puede superar incluso la interpretación weberia-
na estandarizada — e incluso la habermasiana— del proceso socio-
histórico de racionalización moderna, que todavía prosigue Ul­
rich. Pues, a mi juicio, en esta interpretación se corre el peligro
de menospreciar el aspecto experiencial de la razón, relegándolo
en favor del formal y procedimental. Sería una falacia abstractiva,
que contribuye a la crisis y/o fracaso de la modernización en su
versión hegemónica, justamente acrecentada por los nuevos pro­
cesos de la tecnología informacional y de la globalización econó­
mica.
En cambio, algunas deficiencias de las formas dominantes de
racionalización moderna podrían ser subsanadas atendiendo a la
dimensión hermenéutica — experiencial— de la razón, también
cuando en economía y ética económica se habla de racionalidad.
Porque, en definitiva, se está proponiendo otro modo más profun­
do de entender la razón, que no confía tampoco en los procedi­
mientos fácticos de la presunta racionalización política tal como se
están practicando.
Pues si la libertad real y la justicia deben prevalecer frente a la
competencia del mercado, también han de prevalecer frente a los
otros mecanismos que las asfixian, como son los de la política fác-
tica. Muchos caen en el error de contraponer una visión idealizada
de la política a una visión de la economía tal como se lleva a cabo de
hecho. Pero igual que el presunto «libre mercado» está repleto
de poderes fácticos que lo distorsionan, lo mismo ocurre en los
otros mecanismos de coordinación, como los políticos; incluso
pueden resultar peores en muchos casos, porque se supone oficial­
mente que ofrecen garantías de libertad y justicia, cuando en reali­
dad tampoco son instancias fiables, dado que se rigen por criterios
desviados de su sentido primordial. Lo importante para evaluar los
mecanismos sociales no es el título oficial sino la ejecución funcio­
nal de los correspondientes mecanismos, sean económicos o políti­
cos, y para ello se debe contar con poderes de control y de evalua­
ción públicos a escala mundial.
 La idealización de la política parece ocultar que el proceso
estratégico en favor de intereses privados se da tanto en la vida
económica como en la política y que, por tanto, igual que hay que
enfrentarse al «economismo», también es menester desenmascarar
el «politicismo», es decir, el intento de resolver todos los problemas
desde la presunta razón política, cuando ésta se ha convertido
también en un instrumento de los intereses particulares de los
individuos y de los grupos de presión, según su efectivo grado de
poder.
Tampoco el «modelo político» es un buen estándar para la
racionalización de la economía conforme al sentido aportado por el
espacio del «mundo de la vida». Aquí se repiten muchos «fallos del
mercado» y se añaden otros más, los específicos «fallos del Estado»
y los «errores de secuencia» (como los de las instituciones politico­
económicas internacionales)42, que siguen colonizando el mundo de
la vida de los diversos países, especialmente los peor situados. Tam­
poco en la política se puede encontrar la instancia crítica ética que
tanto se busca cuando las cosas ya no funcionan, es decir, cuando
ya es demasiado tarde.
Y seguramente tampoco se puede apelar a la opinión pública,
integrada por unos ciudadanos económicos críticos en el sentido
republicano kantiano, porque no se puede afirmar que hayamos
alcanzado realmente en nuestra cultura e instituciones ese nivel
moral postconvencional, más allá de las formulaciones y las decla­
raciones oficiales que componen la «moralina burocrática» propia
de los foros internacionales. Antes bien, la opinión pública sigue
dominada por férreas relaciones de poder y sometida a la politiza­
ción y mercantilización de los valores a través de los nuevos medios
informacionales y globales.
En conclusión, en un mundo de creciente «destrucción creati­
va» sólo caben dos salidas: o bien «hacer de la necesidad virtud», o
bien «hacer de la libertad virtud». Si los procesos que hemos puesto
en marcha, y que sostenemos, están produciendo consecuencias
dañinas para la vida que consideramos más propiamente humana,
entonces no hay más remedio (¿por necesidad o por libertad?) que
reorientarlos a través de los mecanismos de que disponemos (eco­
nómico-políticos) o creando los que se requieran, a fin de poner en
vigor los principios y valores que se dicen compartir internacional

42. J. Stiglitz, en E l malestar en la globalización, lo ha puesto claramente de ma­

nifiesto.
y transculturalmente43. De ahí la importancia de un universalismo y
de un cosmopolitismo arraigados, es decir, situados hermenéuticamen-
te, para una nueva economía ética en la era que nos ha tocado vivir.

43. Vid. J. Conill (coord.), Glosario para una sociedad intercultural, Bancaja, Va­
lencia, 2 0 0 2 .
 GLOBALIZACIÓN, ÉTICA Y EMPRESA

Ignacio Ramonet

La globalización se ha visto acentuada por la aceleración de los

intercambios comerciales entre naciones tras la firma, en 1947, del
Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio (GATT).
La rapidez de las comunicaciones y su costo cada vez menor han
hecho explosionar estos intercambios comerciales y han multipli­
cado de manera exponencial los flujos comerciales y financieros.
Empresas cada vez más numerosas se lanzan fuera de su país de
origen y se van ramificando; la inversión directa en el extranjero se
incrementa masivamente, aumentando tres veces más rápido que el
comercio mundial. La velocidad de la globalización aumenta por­
que los flujos son cada vez menos materiales y conciernen cada vez
más a servicios, datos informáticos, telecomunicaciones, mensajes
audiovisuales, correos electrónicos, consultas por internet, etc.
Sin embargo, tras décadas de consenso sobre el libre comercio,
la interpenetración de los mercados industriales, comerciales y finan­
cieros plantea graves problemas de naturaleza política. Numerosos
gobiernos han llegado a interrogarse sobre los beneficios de esta eco­
nomía global e intentan además comprender su verdadera lógica.
Los años setenta del pasado siglo habían conocido la expansión
de empresas multinacionales comparadas por entonces a pulpos
que poseían múltiples extensiones pero todas dependientes de un
mismo centro, geográficamente localizado, donde se elaboraba la
estrategia de conjunto y del que partían los impulsos.
La «empresa global» de hoy ya no tiene centro, es un organismo
sin cuerpo ni corazón, no es más que una red constituida por
diferentes elementos complementarios, esparcidos por el planeta, y
que se articulan unos con otros según una pura racionalidad econó­
mica, obedeciendo exclusivamente a dos palabras clave: rentabili­
dad y productividad. Así, una empresa española puede pedir un
crédito en Suiza, instalar sus centros de investigación en Alemania,
comprar sus máquinas en Corea del Sur, montar sus fábricas en
China, elaborar su campaña de marketing y de publicidad en Italia,
vender a Estados Unidos y tener sociedades de capitales mixtos en
Francia, Polonia, Marruecos y México.
No sólo la nacionalidad de la empresa se disuelve en esta disper­
sión local sino también, a veces, su propia personalidad. El profesor
americano Robert Reich, antiguo secretario de Estado durante el pri­
mer gobierno de Clinton, cita el caso de la empresa japonesa Mazda:

Produce coches Ford Probe en la fábrica Mazda de Flat-R ock, en

Michigan. Algunos de esos coches se exportan a Japón y se venden
con la marca Ford. En la fábrica Ford de Louisville, Kentucky, se
fabrica un vehículo utilitario M azda, y se vende en los concesio­
narios de Mazda en Estados Unidos. Nissan, mientras tanto, conci­
be un nuevo camión ligero en San Diego, California. Los camiones
se montarán en una fábrica Ford de O hio, con piezas sueltas fabrica­
das por Nissan en su fábrica de Tennessee, posteriorm ente com er­
cializadas por Ford y Nissan en Estados Unidos y Japón.

Y Robert Reich se pregunta: «¿Quién es Ford? ¿Y Nissan? ¿Y

Mazda?».
Los trabajadores de los países de origen de la empresa son inte­
grados a su pesar en el mercado internacional de trabajo. La nivela­
ción se hace por lo bajo; se buscan los salarios débiles y la menor
protección social. Las advertencias de la Oficina Internacional del
Trabajo (OIT) no sirven de nada. La empresa global busca el benefi­
cio máximo, mediante las fusiones, las deslocalizaciones y el aumen­
to incesante de la productividad; esta obsesión lleva a producir allí
donde los costos salariales son más bajos y a vender allá donde los
niveles de vida son más elevados. En el sur, las deslocalizaciones de
fábricas tienen como objetivo explotar y sacar provecho de una
mano de obra muy barata. En el norte, automatización, robotización
y nueva organización del trabajo conllevan despidos masivos que
traumatizan profundamente a las sociedades democráticas desarro­
lladas, sobre todo cuando la destrucción de millones de empleos no
se compensa en absoluto con la creación en otros sectores.
Estas empresas, lejos de ser mundiales, son de hecho «triádicas»,
es decir, que intervienen esencialmente en los tres puntos que do­
minan la economía mundial: Norteamérica, Europa occidental y la
zona del Sudeste asiático. En el seno de esta tríada los intercambios
se multiplican, se intensifican. La economía global provoca así, pa­
radójicamente, una ruptura del planeta entre estos tres focos cada
vez más integrados y el resto de los países (en particular, el Africa
negra), cada vez más pobres, marginados, excluidos del comercio
mundial y de la modernización tecnológica.
A veces, las inversiones especulativas se concentran en un «mer­
cado emergente» en el sur porque la bolsa local ofrece perspectivas
de ganancias fáciles e importantes, y porque las autoridades prome­
ten a los capitales flotantes unas tasas de interés muy atractivas.
Pues tan rápido como llegan, los capitales pueden desaparecer. De
un segundo a otro.
En 1994 México logró escapar a la caída total sólo gracias a la
concesión de una ayuda internacional masiva de más de 50.000
millones de dólares; la ayuda más importante otorgada hasta en­
tonces a un país. En 1997 el tifón sobre las bolsas de Asia repercu­
tió en el resto del mundo. Después de Malasia, Tailandia e Indone­
sia, Hong Kong fue sacudido por la crisis financiera. El crash del 23
de octubre de 1997 de la bolsa de Hong Kong hizo temblar a todas
las bolsas del mundo, hasta las más sólidas, y afectó en especial a las
principales potencias económicas asiáticas, sobre todo Japón y
Corea del Sur. Esta, una de las doce primeras economías del mundo
— clasificada unas semanas antes como una de las economías más
fiables según las oficinas de cotizaciones— , se encontró de repente
al borde de la quiebra... Y no consiguió salir adelante sino gracias a
la concesión de un préstamo de unos 100.000 millones de dólares.
El préstamo más importante jamás otorgado a un país en la historia
económica mundial. El equivalente a siete veces el Plan Marshall...
No se ha presenciado la misma diligencia en otras situaciones
de emergencia. Por ejemplo, en Ruanda, devastada por el genoci­
dio. O en Rusia, que desde 1990 no ha recibido más que unos miles
de millones de dólares de ayuda directa cuando sus necesidades son
gigantescas. Ninguna ayuda a Palestina, o apenas unas decenas de
millones, cuando harían falta cientos para reducir las tensiones y
favorecer la paz.
La globalización — cuyo motor principal es la optimización a
escala planetaria del capital financiero— está colocando a los pue­
blos del planeta en un estado de inseguridad generalizada; deforma
y rebaja las naciones y sus Estados en tanto que lugares pertinentes
del ejercicio de la democracia y garantía del bien común.
La globalización económica ha creado su propio Estado. Un
Estado supranacional, que dispone de sus instituciones, sus apara­
tos, sus redes de influencia y sus propios medios de actuación. Se
trata de la constelación: el Fondo Monetario Internacional (FMI),
el Banco Mundial (BM), la Organización para la Cooperación y
Desarrollo Económico (OCDE) y la Organización Mundial del
Comercio (OMC). Estas instituciones se pronuncian al unísono, y
la casi totalidad de los grandes medios de comunicación expanden
esta voz para exaltar las «virtudes del mercado».
Este Estado mundial es un poder sin sociedad; este papel lo
asumen los mercados financieros y las grandes empresas del que es
mandatario, y la consecuencia es que las sociedades que existen en
la realidad son sociedades sin poder. Y esto no deja de agravarse. La
OMC se ha convertido, desde 1994, en un órgano supranacional
situado fuera del control de la democracia parlamentaria; si hay
una queja, esta organización puede declarar las legislaciones nacio­
nales (en materia de trabajo, medio ambiente o salud pública, por
ejemplo) «contrarias al libre comercio» y pedir su derogación.
i A qué grado de absurdo ha llegado el sistema económico
internacional? Cada cual se preocupa de sus propios intereses.
Nadie arbitra un juego que ninguna regla organiza, aparte de la
búsqueda del máximo beneficio. A ojos de todos, esta crisis habrá
demostrado quiénes son los nuevos maestros de la geoeconomía:
los gestores de fondos de pensiones y de inversión colectiva. Estos
son los que la prensa económica llama en su lenguaje especializado
«los mercados». Ya sabíamos de la importancia astronómica de las
sumas de dinero movilizadas por estos gestores, y sabemos que su
movimiento brutal provoca daños importantes.
Así como en el siglo X IX los grandes bancos dictaron su actitud
a numerosos países, o como las empresas multinacionales lo hicie­
ron entre los años sesenta y ochenta del siglo pasado, los fondos
privados de los mercados financieros ya tienen en su poder el des­
tino de muchos países. Y, en cierta medida, el destino económico
del mundo. Si mañana dejaran de tener confianza en China (donde
las inversiones extranjeras directas son colosales), por efecto domi­
nó, los países más expuestos (Argentina, Brasil, Hungría, Rusia,
Turquía, Tailandia, Indonesia...) verían cómo el pánico hace huir
los capitales, provocando la crisis y la quiebra del sistema.
En una economía global, ni el capital, ni el trabajo, ni las mate­
rias primas constituyen en sí mismos el factor económico determi­
nante. Lo importante es la relación óptima entre estos tres factores.
Para establecer esta relación, la empresa no tiene en cuenta ni fron­
teras ni reglamentaciones, sino solamente la explotación inteligente
que puede hacer de la información, la organización del trabajo y la
revolución de la gestión. Esto conlleva a menudo una fractura de
las solidaridades dentro de un mismo país. Robert Reich se expresa
en estos términos:

El ingeniero de software americano, integrado en su red mundial

por ordenadores, faxes depende más de los ingenieros de Kuala-
Lumpur, de los fabricantes de Taiwan, de los banqueros de Tokio
y de Bonn, y de especialistas en marketing y ventas de París y M ilán
que de los trabajadores corrientes que ejercen su actividad en una
fábrica situada al otro lado de la ciudad.

Así se llega al divorcio entre el interés de la empresa y el interés

de la comunidad, entre la lógica del mercado y la de la democracia.
Las empresas globales no se sienten en absoluto afectadas por el
tema; subcontratan y venden en todo el mundo; y reivindican un
carácter supranacional, que les permite actuar con una gran liber­
tad, ya que no existen, por así decirlo, instituciones internacionales
de carácter político, económico o jurídico en condiciones de regla­
mentar eficazmente su comportamiento.
El sistema monetario internacional, producto de la conferencia
de Bretton Woods (1944) y puesto en tela de juicio ya en 1971 por
la decisión unilateral de Estados Unidos de suspender la converti­
bilidad del dólar en oro, se ha acelerado con la globalización de los
mercados monetarios y financieros. El big bang (informatización)
de las bolsas y la desreglamentación a gran escala permiten a los
flujos de capitales desplazarse a la velocidad de la luz, las veinticua­
tro horas del día, estimulando una gran especulación financiera.
Las transacciones financieras se efectúan sin interrupción, pu-
diendo los operadores intervenir, en tiempo real, sobre los merca­
dos de Tokio, Francfort, Londres o Nueva York. El volumen de
transacciones financieras es diez veces superior al de los intercam­
bios comerciales. La economía financiera lleva una gran ventaja
sobre la real. El movimiento perpetuo de monedas y tasas de
interés aparece como un gran factor de inestabilidad, tanto más
peligroso en cuanto que es autónomo y cada vez más desconectado
del poder político.
La globalización representa un gran vuelco en la civilización. Cons­
tituye el resultado último del economismo, de «lo impensable que está
naciendo a nuestros ojos»: el hombre «mundial», es decir, el átomo in­
frahumano, vacío de cultura, de sentido y de consciencia del otro.
Ese es el resultado final previsible, pero ya muy presente, de la
combinación de tres dinámicas que convergen de manera explosiva
sobre la humanidad de este comienzo de siglo: la globalización de
la economía, último avatar de la modernidad occidental, que data
desde la expansión de Europa en el mundo en el siglo X V ; el cues-
tionamiento del Estado-providencia y del Estado sin más, que po­
dría hacer doblar las campanas por la política y la sociedad; la
destrucción generalizada de las culturas, tanto en el norte como en
el sur, por la apisonadora de la comunicación, de la mercantili-
zación y de la tecnología.
Los principales fundamentos teóricos de esta globalización de­
vastadora que, por extraño que parezca, toma del marxismo algu­
nos de sus postulados (pero dándoles la vuelta), son: la ingenua
pretensión a la cientificidad (el «círculo de la razón»), la evocación
escatológica de un «futuro radiante», y la indiferencia con respecto
a sus propios fracasos.
Lo más grave en esta instrumentalización ideológica de la
globalización es evidentemente la condena de antemano — en nom­
bre del «realismo»— de toda veleidad de resistencia o incluso de
disidencia. Así son golpeados por el oprobio o definidos como
«populistas» todos los arranques republicanos, todas las búsquedas
de alternativas, todas las tentativas de regulación democrática, to­
das las críticas del mercado. Tanto si se trata de política monetaria
o fiscal, como de política agrícola o de libre comercio, las pretendi­
das «verdades» científicas o «razonables» no son más que dogmas a
recusar. Casi como dogmas de fe religiosos, que tienen que ser
sometidos tal cual a las exigencias mínimas de la razón crítica.
En cuanto a la globalización, no es ni una fatalidad inevitable ni
un «accidente» de la historia. Constituye un gran desafío, una cruel­
dad potencial que hay que regular, es decir, a fin de cuentas, civili­
zar. Se trata de resistir políticamente, día a día, a esta oscura diso­
lución de la política misma en la resignación o la desesperanza.
En realidad, claro está, la globalización económica, el triunfo
de los mercados, la llamada al libre comercio integral, el retroceso
continuo de lo político, todo esto participa en un proyecto que hay
que llamar ideológico: el de un ultraliberalismo desbocado, aban­
donado a sus propias torpezas, portador de nuevas desigualdades y
de opresiones concretas.
Cada año tenemos la confirmación cuando en pleno invierno
los principales responsables del planeta — jefes de Estado, ban­
queros, economistas, jefes de grandes empresas transnacionales—
se encuentran (regularmente desde 1970) en Davos, pequeña
localidad suiza, para hacer el balance sobre los avances de la
economía de mercado, del libre comercio y de la desregulación.
Cita de los nuevos jefes del mundo, el Foro económico de Davos
se ha convertido, indiscutiblemente, en La Meca del hiperlibera-
lismo, la capital de la globalización y el foco central del pensa­
miento único.
En su mayoría, los dos mil global leaders reunidos confirman,
ritualmente, que hay que combatir la inflación, reducir los déficits
presupuestarios, proseguir una política monetaria restrictiva, favo­
recer la flexibilidad laboral, desmantelar el Estado-providencia y
estimular sin descanso el libre intercambio. Estos príncipes encanta­
dores prometen al mundo un futuro radiante; alaban la creciente
apertura de los países al comercio mundial; los esfuerzos de los
gobiernos para reducir los déficits, los gastos y los impuestos; aplau­
den las privatizaciones y subrayan las virtudes del ahorro. Según
ellos, ya no hay alternativa política o económica.
Como Marc Blondel, secretario general del sindicato francés
Forcé, ha podido constatar en Davos: «Los poderes públicos no
son, en el mejor de los casos, más que un segundo contratista de la
empresa. El mercado manda. El gobierno gestiona». Pero numero­
sos expertos hacen una constatación aún más pesimista. Así, Rosa-
beth Moss Kanter, antigua directora de la Harvard Business Review
y autora de la obra The World Class, ha advertido:

Hay que crear en los empleados la confianza, y organizar la coope­

ración entre las empresas, para que las comunidades locales, las
ciudades y regiones, se beneficien de la globalización. Si no asisti­
remos al resurgir de movimientos sociales como se ha visto desde la
segunda guerra mundial.

Este es también el gran temor de Percy Barnevik, antiguo jefe

de Asea Brown Boveri (ABB), una de las principales compañías
energéticas del mundo, que ha lanzado este grito de alerta:

Si las empresas no asumen los desafíos de la pobreza y del paro, van

a crecer las tensiones entre los poseedores y los desposeídos, y
habrá un aumento considerable del terrorismo y la violencia.

Por esta razón el semanal americano Newsweek no ha dudado

en denunciar al killer capitalism (capitalismo asesino), poniendo en
la picota a los 12 grandes jefes que, en estos últimos años, han
despedido sólo ellos a más de 363.000 empleados. «Hubo un tiem­
po en el que despedir en masa era una vergüenza, una infamia.
Hoy, cuanto más numerosos son los despedidos, más se contenta la
bolsa...», acusa este periódico, que también teme un violento movi­
miento en contra de la globalización.
 El papel del Estado, dentro de una economía global, es incómo­
do. Ya no controla los cambios, ni los flujos de dinero, de informa­
ción o de mercancías y, a pesar de todo, continuamos teniéndolo
como responsable de la formación de los ciudadanos y del orden
público interno, dos misiones que precisamente dependen mucho
de la situación general de la economía... El Estado ya no es totali­
tario, pero la economía, en la era de la globalización, tiende a serlo
cada vez más.
Antes se llamaba «regímenes totalitarios» a aquellos con un
partido único que no admitían ninguna oposición organizada, des­
cuidaban los derechos del ser humano en nombre de la razón de
Estado, y en los que el poder político dirigía soberanamente la
totalidad de las actividades de la sociedad dominada.
A estos regímenes, característicos de los años treinta, sucede en
este fin de siglo otro tipo de totalitarismo, el de los regímenes
globalitarios. Basándose en los dogmas de la globalización y del
pensamiento único, no admiten ninguna otra política económica,
desatienden los derechos sociales del ciudadano en nombre de la
razón competitiva, y abandonan la dirección total de las actividades
de la sociedad dominada por los mercados financieros.
La globalización ha matado el mercado nacional, que es uno de
los fundamentos del poder del Estado-nación. Anulándolo, ha mo­
dificado el capitalismo nacional y ha disminuido el papel de los
poderes públicos. Los Estados ya no tienen los medios para oponer­
se a los mercados. Los Estados carecen de medios para frenar
los enormes flujos de capitales, o para oponerse a la acción de los
mercados en contra de sus intereses y los de sus ciudadanos. Los
gobernantes aceptan respetar las consignas generales de política
económica que definen los organismos mundiales como el Fondo
Monetario Internacional (FMI), el Banco Mundial, o la Organiza­
ción Mundial del Comercio (OMC).
Favoreciendo el auge de la globalización en estas dos últimas
décadas, los responsables políticos han permitido la transferencia
de decisiones capitales (en materia de inversión, empleo, salud,
educación, cultura, protección del medio ambiente) de la esfera
pública a la esfera privada. Esta es la razón de que en la actualidad,
de las doscientas primeras economías del mundo, más de la mitad
no son países sino empresas.
Y si se considera la cifra de negocios total de las doscientas
principales empresas del planeta, su suma representa más de un
cuarto de la actividad económica mundial; y sin embargo, estas
doscientas empresas no emplean más que a unos 20 millones de
personas, o sea, menos del 0,75% de la mano de obra planetaria.
Elogiando a las quinientas principales empresas globales, la revista
americana Fortune apuntaba:

Han trastocado totalm ente las fronteras para alcanzar nuevos mer­
cados y engullir a la com petencia local. Cuantos más países, más
beneficios. Las ganancias de las quinientas mayores empresas han
crecido un 15 % y el crecim iento de sus beneficios pasaba del
11 %.

La cifra de negocios de la General Motors es más elevada que el

PIB de Dinamarca, el de la Ford es mayor que el de Suráfrica, el de
Toyota sobrepasa el de Noruega. Y aquí estamos en el campo de la
economía real, la que produce y comercializa bienes y servicios
concretos. Si a esto le añadimos los actores pincipales de la econo­
mía financiera (cuyo volumen es cincuenta veces superior al de la
economía real), es decir, los principales fondos de pensiones ame­
ricanos y japoneses que dominan los mercados financieros, el peso
de los Estados se hace casi despreciable.
Cada vez más países que han vendido masivamente sus empre­
sas públicas al sector privado y han desregulado su mercado se han
convertido en propiedad de grandes grupos multinacionales. Estos
dominan grandes áreas de la economía del sur; se sirven de los
Estados locales para ejercer presiones en el seno de fórums interna­
cionales y obtener las decisiones políticas más favorables a la conse­
cución de su dominación global.
Así, la realidad del nuevo poder mundial se les va de las manos
a los Estados. La globalización y la desregulación de la economía
favorecen la emergencia de nuevos poderes que, con la ayuda de las
tecnologías modernas, desbordan y transgreden permanentemente
las estructuras estatales.
Cuando el modelo económico es el de los paraísos fiscales, y
«los mercados» vienen a sancionar en nombre de la lucha contra la
inflación la creación de empleos y el crecimiento, ¿no hay una
perversión irracional en el reino de las finanzas?
El mecanismo que por sí solo puede parar esta carrera hacia el
desastre, en la fase de glaciación globalizadora a la que hemos
llegado, es el de una disidencia que implique progresivamente a una
masa crítica de ciudadanos decididos a hacer prevalecer sus dere­
chos elementales y a favorecer la llegada de una verdadera sociedad
política. No tenemos poco tiempo, pues según múltiples señales,
vemos que vuelve una pregunta inquietante a nuestras sociedades
 desorientadas: ¿ha sido confiscada la democracia por un pequeño
grupo de privilegiados que la usan en su propio beneficio casi ex­
clusivo ?
Por eso, de Seattle a Génova, cada vez son más numerosos los
que denuncian este sistema como una impostura. En primer lugar,
porque las desigualdades no dejan de crecer, hasta el punto de que
ciertos Estados europeos vienen a aceptar una especie de tercer-
mundización de sus sociedades. Así, según los recientes informes de
la ONU, del Banco Mundial y de la OCDE, «En el Reino Unido, las
desigualdades entre ricos y pobres son las mayores del mundo oc­
cidental, comparables a las que existen en Nigeria, y más profundas
que las que se encuentran por ejemplo en Jamaica, Sri Lanka o
Etiopía». En menos de quince años se ha construido una sociedad
de rentistas a pesar de que el número de asistidos en la sociedad se
ha doblado.
Por toda Europa la cohesión social se agrieta peligrosamente;
en la cúspide se refuerza una clase cada vez más acomodada (el
10% de los franceses, por ejemplo, detenta el 55% de la fortuna
nacional) mientras que, en la base, las bolsas de pobreza se hacen
más profundas. Y se sabe que los ciudadanos demasiado desprovis­
tos, excluidos, marginados son incapaces de disfrutar de libertades
formales y de hacer valer sus derechos.
Todo esto se produce en un cuadro económico general en el
que las finanzas triunfan. La suma de las transacciones financie­
ras resulta vertiginoso: unas cincuenta veces superior al de las
transacciones concretas de bienes y servicios. Los mercados finan­
cieros ejercen una influencia tan colosal, que imponen su voluntad
y sus criterios a los dirigentes políticos. Igual que antes podía decir­
se que «doscientas familias» controlaban el destino de Francia, se
puede afirmar hoy en día que «doscientos gestores» controlan el
destino deí planeta.
Por su propia iniciativa, para dinamizar la globalización de la
economía, los Estados han permitido esta situación suprimiendo el
control de los cambios, favoreciendo el libre flujo de capitales,
haciendo «independientes» a los bancos centrales, privatizando...
Hasta el punto de que han puesto los mercados financieros fuera
del alcance de los poderes políticos. Estos se ven arrastrados enton­
ces por una dinámica financiera que ya no controlan. Los gobiernos
llegan a abandonar incluso toda veleidad de política presupuestaria
autónoma y aceptan obedecer a lógicas perfectamente ajenas a las
preocupaciones sociales de los ciudadanos.
Después de veinte años de excesos neoliberales, vuelve a surgir
poco a poco la idea de que un gobierno no puede abandonar la
economía a ella misma. Por todas partes se hace sentir fuertemente
la necesidad del Estado para corregir los graves inconvenientes de
la globalización. El desarme del poder financiero se convierte en el
principal trabajo cívico si queremos evitar que el mundo de este
siglo se transforme definitivamente en una selva donde los cazado­
res harán la ley.
Cada día, de 1.400 a 1.500 miles de millones de dólares van y
vuelven por los mercados de cambio, especulando sobre las varia­
ciones de las divisas. Esta inestabilidad de los cambios es una de las
principales causas del alza de los intereses reales (inflación aparte).
Esto frena el consumo de los hogares y las inversiones de las empre­
sas. Socava los déficit públicos. Incita a los fondos de pensiones a
exigir a las empresas dividendos cada vez más elevados.
Esto se ha hecho intolerable. Habría que tomar medidas en
estos movimientos de capitales. De tres maneras: supresión de los
paraísos fiscales; aumento de la fiscalidad de las rentas de capital; y
tasación de las transacciones financieras.
Los paraísos fiscales son zonas donde reina el secreto bancario,
que no sirven más que para camuflar malversaciones, el reciclaje del
dinero procedente del tráfico de drogas, de actividades mañosas, la
evasión fiscal, las comisiones ocultas, etc. Cientos de miles de millo­
nes de dólares escapan al control fiscal en beneficio de los podero­
sos y de los establecimientos financieros. Pues bien, todos los gran­
des bancos del planeta tienen sucursales en los paraísos fiscales y
sacan gran provecho. ¿Por qué no decretar un boicot financiero,
por ejemplo, de Gibraltar o de Licchtenstein, prohibiendo abrir allí
filiales a los bancos que trabajen con los poderes públicos?
La tasación de los mercados de divisas es una exigencia democrá­
tica mínima. Las rentas de la especulación deberían ser tasadas exac­
tamente igual que las del trabajo. No es para nada el caso.
La total libertad de circulación de los capitales amenaza a la
democracia. Por eso es importante poner en marcha mecanismos
disuasorios. Uno de ellos, el más conocido, es la llamada «tasa
Tobin», del nombre del premio Nobel americano de Economía que
la propuso en 1972. Se trata de tasar módicamente todas las transac­
ciones financieras en el seno de los mercados de cambios para
estabilizarlos y para procurar reservas a la comunidad internacio­
nal. Tasando las transacciones al 0,1% , la tasa Tobin generaría
anualmente unos 160.000 millones de dólares. Estos podrían utili­
zarse para amortizar la deuda del Tercer Mundo, hacer retroceder
la pobreza, las enfermedades y el analfabetismo en el mundo.
 Muchos expertos han mostrado que la puesta en marcha de
esta tasa no presenta ninguna dificultad técnica1. Su aplicación
arruinaría el credo liberal de los gobiernos, del Estado suprana-
cional — Banco Mundial, FMI, OCDE, OMC— y de las grandes
instituciones financieras que no dejan de Evocar la ausencia de
solución de recambio al sistema actual.
¿Ganará el sentido común? ¿Se llegará por fin a admitir que sin
desarrollo social no puede haber desarrollo económico satisfacto­
rio? ¿Y que no se puede construir una economía sólida sobre una
sociedad en ruinas?

1. Cf. M . U1 Haq, I. Kaul e I. Grunberg, The Tobin Tax: Coping with Financial
Volatility, OUP, Oxford, 1996. Este libro trata de una verdadera conspiración de silen­
cio en toda la prensa financiera internacional.
 AMÉRICA LATINA EN LA ECONOMIA GLOBAL:
ENTRE LAS POSIBILIDADES Y LOS RIESGOS

Al varo D avil a

«¿Podemos aprovechar — me pregunto, les pregunto— las oportu­

nidades de la globalización para crear crecim iento, prosperidad y
justicia? Quiero decir con esto que si la globalización es inevitable,
ello no significa que sea fatal. Significa que debe ser controlable y
que debe ser juzgada por sus efectos sociales. ¿Es posible entonces
socializar la econom ía global? Yo creo que sí, por más arduo y
exigente que sea el esfuerzo. Sí, en la medida en que logremos
sujetar las nuevas formas de relación económ ica internacional a la
acción de base de la sociedad civil, al control dem ocrático y a
la realidad cultural. Sí, en la medida en que la sociedad civil sea
capaz de ofrecer alternativas a un supuesto modelo único. Sí en
cuanto la sociedad civil rehúse la fatalidad del fait accompli y cons­
tantemente reimagine las condiciones sociales, le recuerde a todos
los poderes que vivimos en la contingencia y vincule la globalidad
a hechos sociales concretos y variables dentro de lo que, a falta de
una nueva terminología, seguimos llamando naciones».

(Carlos Fuentes)

1. El paisaje turbulento de un continente

Desde la frontera de Tijuana hasta las llanuras de la Patagonia, el

panorama de América Latina continúa siendo turbulento. Superada
una de sus más graves crisis económicas, México ha consolidado
sus relaciones comerciales con los Estados Unidos y la Unión Euro­
pea, transformándose en el país de América Latina y el Caribe con
la mitad de las exportaciones de la región, aunque aún persistan
problemas, como sus conflictos por el tránsito libre de personas y
 vehículos, más allá de las fronteras de su poderoso vecino. Sacudi­
do por la situación de Chiapas, su mayor reto es reconstruir la
institucionalidad política, ahora que un fuerte sistema de partido ha
sido reemplazado por otras opciones democráticas.
Centroamérica, entretanto, sobrevive entre las exigencias de la
reconstrucción social y política post-conflicto, los desastres natura­
les y la pobreza extrema de algunos de sus países. El Caribe aumen­
ta su importancia como región estratégica, reuniendo el crecimien­
to sostenido de los últimos años de la República Dominicana, la
terrible pobreza de Haití, uno de los dos países de la región que está
ubicado en los niveles más bajos dentro de las mediciones del desa­
rrollo humano, y Cuba, asediada por la criticable persistencia del
bloqueo y la evidente necesidad de reformas políticas para su trán­
sito hacia la democracia.
Los países andinos son, en su conjunto, una de las áreas más
convulsionadas del paisaje económico y social del continente. Al
conflicto armado colombiano se unen las vicisitudes del nuevo sis­
tema político venezolano, la desestabilización de la que apenas
empieza a salir Perú y los graves problemas internos de Ecuador y
Bolivia, azotados por la enorme fragilidad de sus economías y las
hondas fisuras de su gobernabilidad. La inserción de varios de los
países andinos en el temible comercio de las drogas ilícitas los ha
convertido en centros de la atención mundial, que muchas veces
desconoce los inmensos costos sociales, éticos y económicos que
sufren sus sociedades, abrumadas por las lógicas de muerte de las
mafias y la corrosiva acción del narcotráfico sobre los valores de
las personas y la sociedad. Problemas que sólo pueden ser supera­
dos cuando se reconozcan las conexiones entre producción y con­
sumo y se enfrente el tema de una manera integral, desde la res­
ponsabilidad compartida de muchos países, involucrados activa o
pasivamente en su mantenimiento. Países que facilitan la venta de
insumos químicos y armas, que prestan sus estructuras financieras
para el lavado de activos o que mantienen en las calles de sus
ciudades posiciones ambiguas frente al consumo de estupefacientes.
Brasil permanece como una inmensa incógnita por la combinación
de sus posibilidades y sus dificultades. Con una economía que busca
activarse después de experiencias traumáticas, es, con México, Ar­
gentina y Chile, uno de los países en que se unen el aumento de sus
exportaciones con grandes flujos de inversión extranjera directa.
Los países del Cono Sur viven aún los efectos que las dictaduras
dejaron sobre sus memorias sociales, confirmando la presencia que
los derechos humanos tienen en lo más profundo de los imagina­
rios y la necesidad de exorcizar las terribles vivencias que han que­
dado marcadas en el recuerdo de mucha gente. Demuestran que la
globalización no es solamente de la economía sino también de la
justicia y de los derechos humanos.
Junto al importante mejoramiento de los índices macroeconó-
micos y la activa inserción a la economía global de Chile, está la
compleja y difícil situación de Argentina en la que se unen la des­
mesura de la deuda y el déficit fiscal, con el impacto que las políti­
cas de ajuste han tenido sobre la calidad de vida de sus habitantes y
sobre los problemas de gobernabilidad.
No es difícil encontrar algunos signos comunes de la turbulencia en
el paisaje latinoamericano. Están la pobreza de amplios sectores de su
población, la fragilidad de muchas de sus economías, las conmociones
de sus sistemas políticos, el impacto demoledor de la corrupción.
Pero el paisaje también está lleno de signos positivos, que hacen
de América Latina y el Caribe un continente paradójico: democra­
cias en construcción que permanecen vivas sorteando problemas
muy complejos; sociedades civiles que se expanden a través de
organizaciones del tercer sector, movimientos sociales y asocia­
ciones cívicas que componen un extenso y decisivo tejido de solida­
ridades. Fuertes lazos de identificación y de creatividad, estableci­
dos sobre una enorme diversidad cultural, que sin duda es uno de
los grandes capitales de nuestras sociedades. Mercados potenciales,
que aun con sus retrasos y restricciones, tienen grandes posibi­
lidades de desarrollo y presentan interesantes alternativas para los
inversionistas internacionales. Junto a polos medioambientales de­
cisivos para el planeta como la Amazonia y una mano de obra joven
que ha aumentado sus niveles de educación y capacitación. Todo
ello unido a reformas estructurales de sus economías y avances en
la aplicación de políticas sociales en áreas donde se han registrado
desarrollo positivos1.
Es evidente que América Latina y el Caribe se presentan al
nuevo horizonte globalizado con este singular paisaje. La inserción
del continente en la economía global debe verse no simplemente

1. «Las reformas contribuyeron a corregir los desequilibrios fiscales y a abatir la

inflación, que constituían males endémicos desde los años setenta. A ello se agregan
logros evidentes en la aceleración del aumento de las exportaciones, en la atracción de
flujos de inversión extranjera directa y en los procesos de integración económica den­
tro de la región y de acuerdos comerciales con los otros países y regiones del mundo»
(Una década de luces y sombras. América latina y el Caribe en los años noventa,
CEPAL, Naciones Unidas, Santiago de Chile, 2 0 0 1 , p. 29).
 como la parte de un engranaje monumental donde se pierden las
diferencias, sino como la articulación, con posibilidades y proble­
mas, a un nuevo orden mundial. Inserción que es proactiva y crea­
tiva pero también crítica y cuestionadora. ¿Cómo pueden tener
juego nuestros países en la competencia mundial, si aún persisten
sus altos niveles de pobreza y sus enormes desigualdades? ¿Cómo
articularse a la economía global, si los esfuerzos de modernización
y ajuste no están acompañados de programas sociales intensivos
que garanticen también el ingreso de los sectores más débiles y
desprotegidos de nuestras sociedades a las nuevas oportunidades
económicas? ¿Cómo lograr la presencia adecuada en el mercado
mundial con sistemas políticos donde la participación social es
menguada y la presencia ciudadana es débil? ¿Cómo lograrlo si
amplios sectores de la sociedad están desenganchados de la circula­
ción de los conocimientos, la apropiación de las nuevas tecnologías
y el acceso a la información?
Para algunos sectores de América Latina los problemas internos
se superarán con la inserción flexible y eficiente al nuevo sistema.
Incluso insisten en que las debilidades económicas de nuestros paí­
ses se deben a una entrada frágil, discontinua e inconsistente a la
economía global. Otros, por el contrario, resaltan que son precisa­
mente algunos aspectos de esa economía global los que han profun­
dizado las brechas entre los países ricos y los países pobres y les han
generado costos sociales dramáticos.
Como han sostenido numerosos autores, la globalización es
inevitable, lo que no significa que sus problemas deban ser discuti­
dos públicamente y sobre todo superados con las necesarias modi­
ficaciones. Las protestas de los movimientos antiglobalización, con
sus aciertos y distorsiones, con la gran mezcla de propósitos y ob­
jetivos que tienen, están indicando que hay algo que no funciona en
esta gran máquina. «No se puede hacer nada para dar marcha atrás
a la globalización, anotó recientemente Zygmunt Bauman. Pero si
hay muchas cosas que dependen de nuestro consentimiento o resis­
tencia a la equívoca forma que hasta la fecha ha adoptado la globa­
lización»2.

2. Z. Bauman, «El desafío ético de la globalización», en E l País, 2 0 de julio de

2001, p. 11.
2. La densa presencia de la pobreza 3

Uno de los grandes temas de la agenda de América Latina, que sin

duda incide sobre su inserción en la economía global, es el de la
pobreza y las desigualdades sociales. Si bien entre 1998 y 1999,
como señala la CEPAL, en algunos países de la región se redujeron
los niveles de pobreza, en otros se interrumpió la tendencia positiva
mostrada en los primeros ocho años de la década de los años no­
venta. La reducción del Producto Interior, el aumento de las tasas
de desempleo abierto, la disminución de las remuneraciones reales
y los fuertes procesos de recesión inciden en el incremento de los
porcentajes de hogares en situación de pobreza.
A comienzos del año 2000 se estimaba en 220 millones de
personas el número de pobres, mientras que los mayores índices de
desigualdad en el mundo se registraban en América Latina y el
Caribe, donde, en la última década, el 52,9% de los ingresos se
concentraron en el quintil más alto de la población4.
Sabemos que el ingreso de los veinte países más ricos es 37
veces mayor que el de los veinte países más pobres y que esta
brecha, según un reciente informe del Banco Mundial, se ha dupli­
cado en los últimos cuarenta años5.
De acuerdo al Informe sobre el desarrollo humano 2000 de las
Naciones Unidas, las desigualdades de ingreso a escala mundial
aumentaron en el siglo X X en órdenes de magnitud sin proporción
con nada de lo anteriormente experimentado. La diferencia entre el
ingreso de los países más ricos y el de los países más pobres era
alrededor de 3 a 1 en 1920, de 35 a 1 en 1950, de 44 a 1 en 1973
y de 72 a 1 en 19926. Entre los 147 países estudiados a través de los

3. Para el análisis se tomaron los datos de los siguientes documentos: Panorama

social de América latina, 1 9 9 9 -2 0 0 0 , CEPAL, 2 0 0 0 ; Informe sobre desarrollo humano
2 0 0 0 , Naciones Unidas; Una década de luces y sombras. América latina y el Caribe en
los años 9 0 , CEPAL, 2 0 0 1 ; La brecha de la equidad. Una segunda evaluación, CEPAL,
2 0 0 0 ; Desarrollo. Más allá de la economía. Progreso económico y social en América
latina, Informe 2 0 0 0 , Banco Interamericano de Desarrollo, Washington, 2 0 0 0 ; Infor­
m e 2 0 0 0 , Fondo M onetario Internacional.
4. Banco Mundial, The Challenge ofPoverty Reduction, 1997, p. 90.
5. «Los países más pobres de la región que incluyen a Haití, Guyana, Honduras
y Nicaragua, tienen niveles de ingreso que son una décima parte o aun menos de lo que
se registra en los países desarrollados y no dista mucho del promedio de África, que es
la región más pobre del mundo» (Desarrollo. Más allá de la economía. Progreso econó­
mico y social en América Latina, Informe 2 0 0 0 , cit., p. 5).
6. Informe sobre desarrollo humano, Naciones Unidas, 2 0 0 0 , p. 6.
indicadores de desarrollo humano de las Naciones Unidas, figuran
46 en la categoría de alto desarrollo humano y dentro de ellos seis
son de América Latina; los demás están ubicados en el rango me­
dio, y Haití y Nicaragua están entre los países de más bajo desarro­
llo humano en el mundo.
Algunos otros datos nos permiten dibujar con mayor precisión
esta realidad. Mientras el PIB per cápita de los países de alto desa­
rrollo humano fue de 21.799 dólares, el de los países de desarrollo
medio, en donde se encuentran la mayoría de países latinoamerica­
nos, fue de 3.458 dólares y el de los países de rango bajo de 2 .2447.
El nivel promedio de ingresos per cápita de América Latina no llega
a representar el 30% del ingreso per cápita de los países desarrolla­
dos. Un problema que se acentúa porque además está muy mal
distribuido. En forma persistente, la región ha tenido índices muy
altos de concentración del ingreso, superiores a los de cualquier
otra región. En los países latinoamericanos, una cuarta parte del
ingreso nacional es percibida por sólo el 5% de la población y un
40% por el 10% más rico8.
Entre 1990 y 1997, el promedio simple de desempleo urbano
en América Latina fue del 6%. Entre 1998 y 1999 ascendió al
8,4% . En casos como el de Colombia, este promedio ha sido reba­
sado con creces, pues en las últimas mediciones supera los 18 pun­
tos porcentuales dentro de la población económicamente activa.
El 30% de los niños latinoamericanos menores de seis años
habitan en viviendas sin acceso a redes de agua potable, poniéndo­
los en alto riesgo sanitario, y un 40% de los niños de América
Latina viven en situación de riesgo significativo de contagio de
enfermedades por la ausencia de sistemas adecuados de eliminación
de excretas. En las zonas rurales de América Latina, como lo confir­
ma el Panorama Social de la CEPAL9, dos de cada cinco niños no
completan el ciclo primario de educación y en las zonas urbanas
uno de cada seis menores interrumpen sus estudios antes de termi­
nar la educación primaria.
Una proporción muy considerable de jóvenes latinoamericanos
no completa tampoco la educación secundaria. En el año 2000 cer­
ca de la mitad de los jóvenes de veinte años ya ha abandonado sus
estudios sin terminar el ciclo secundario de educación o está muy

7. Ibid.
8. Desarrollo. Más allá de la economía..., cit., p. 5.
9. Panorama social de América latina, 1 9 9 9 -2 0 0 0 , CEPAL, cit.
rezagada. En las zonas rurales las estadísticas son aún mas dramáti­
cas: tres de cuatro jóvenes no concluirán su educación secundaria.
La esperanza de vida al nacer en los países de alto desarrollo
humano es de 77 años mientras que en los de desarrollo medio es
de 68 años y en los de desarrollo bajo sólo llega a los 50 años. En
los años noventa la esperanza de vida pasó de 55 años en promedio
a aproximadamente 70 y se ha conseguido reducir la mortalidad
infantil de 106 a 31 por cada 1.000 nacidos vivos, un progreso
notable10.
Es preciso señalar que durante las últimas cuatro décadas la
región logró un avance muy acelerado en las áreas más básicas que
capta el Indice de desarrollo humano .
«Los cambios ocurridos durante los años noventa, sobre todo
en el bienio 1998-1999, ponen de manifiesto la persistencia del
fenómeno de la pobreza y su heterogeneidad, además de la mayor
vulnerabilidad que afecta a importantes grupos sociales»11. Como
lo ratifica la Comisión Económica para América Latina y el Caribe,
«la vulnerabilidad social se ha convertido en un rasgo dominante
que se extiende a varios contingentes de la población, comprendi­
dos los sectores medios, que en la modalidad de desarrollo previa
fueron símbolo de la movilidad social ascendente y portadores,
junto incluso a sectores pobres organizados de proyectos, de trans­
formación de la sociedad»12.
Dentro de las muchas apreciaciones que se han hecho sobre la
pobreza debemos señalar que más allá de su definición desde las
carencias, las necesidades básicas insatisfechas o la falta de desarro­
llo de capacidades, está la pobreza entendida como exclusión. Ex­
clusión de las oportunidades económicas, el empleo o las buenas
remuneraciones, pero también exclusión de las posibilidades de
participación política y afirmación ciudadana, del acceso a la infor­
mación, la educación y la expresión de la diversidad cultural.
En un trabajo reciente, elaborado por la Fundación Social, se
acoge el concepto de pobreza construido por la Unión Europea;
la pobreza, se afirma, no puede seguir siendo considerada como
un fenómeno residual, simple herencia del pasado, abocado a
desaparecer con el progreso económico y el crecimiento; tampoco
la ausencia o insuficiencia de recursos económicos que afectan al
individuo.

10. Desarrollo. Más allá de la economía... Informe 2 0 0 0 , cit.

11. Ibid.
12. Ibid., p. 50.
 Por el contrario, es necesario reconocer tanto el carácter estruc­
tural de las situaciones de pobreza y los mecanismos que la generan,
como el carácter multidimensional de los procesos que provocan la
exclusión de personas, grupos y territorios de los intercambios, la
participación y los derechos sociales13.
No se puede hablar de la ubicación de América Latina en la
economía global sin destacar el peso que tienen la pobreza y las
desigualdades en una inserción creativa y sobre todo autónoma en
la globalización.
Como señala Ernesto Ottone14, se han logrado transformacio­
nes de las economías de la región, como, por ejemplo, el significa­
tivo avance en la estabilidad económica, la creciente diversificación
de las exportaciones, el acceso a mayores niveles de financiamiento
externo y el incremento de la interdependencia de los países a
través de procesos relativamente exitosos de integración. Pero tam­
bién se tienen bloqueos como el alto grado de vulnerabilidad de las
economías, el incremento demasiado lento del ahorro interno, la
expansión insuficiente de la inversión, la creciente diferenciación
de ingresos al interior de la estructura ocupacional, la rigidez en la
distribución del ingreso y los atrasos sociales y tecnológicos que
vive una buena parte de su población.
No se puede hablar de la ubicación de América Latina en la
economía global sin destacar estos avances y dificultades y sin con­
siderar el peso que tienen la pobreza y las desigualdades en una
inserción creativa y sobre todo autónoma en la globalización.
Reflexionando sobre las protestas contra la globalización durante
la reunión del G-8 en Génova, el presidente de la Comisión Europea,
Romano Prodi, no eludió plantear lo que llamó las tres injusticias:

H oy nos encontramos en una situación que calificaría com o la de

las tres injusticias: el dramático aumento de la diferencia social
entre las categorías más ricas y más pobres en las sociedades desa­
rrolladas; la misma diferencia creciente en las sociedades de los
países pobres, y, por último, la diferencia de niveles de crecim iento
y bienestar medio entre los países ricos y pobres. N o nos podemos
resignar frente a esta situación sin haber hecho cuanto esté en
nuestras manos por reducir las desigualdades, promoviendo refor­
mas que permitan a nuestras sociedades hacerse más abiertas, más
justas y comprensivas.

13. M . E. Álvarez Maya y H. Martínez Herrera, E l desafío de la pobreza, Funda­

ción Social, Bogotá, 2 0 0 1 .
14. E. Ottone, La modernidad problemática, CEPAL, M éxico, 2 0 0 0 .
 [...] el problema de la pobreza no se resuelve con menos globali­
zación y nuestra obligación es controlarla, ponerla al servicio del
hom bre15.

3. Vidas reales, vidas imaginadas. La participación de

América Latina en la economía global

Como señala Amartya Sen16 existe una herencia mundial de interac­

ciones entre las sociedades y los movimientos contemporáneos de
la globalización se inscriben dentro de esa historia. Sólo que, en
nuestros tiempos, la globalización ha sido posible tanto por la ex­
pansión de los mercados a nivel mundial, la ruptura de las barreras
de los Estados-nación, las posibilidades de conexión a través de
redes como internet, la mundialización de la cultura y la circulación
de la información gracias a los medios masivos de comunicación.
«Ya no es necesario partir», anunció Paul Virilio al estudiar las
relaciones de las nuevas tecnologías con la vida cotidiana, confirman­
do de paso la transmutación de los conceptos y las vivencias del tiem­
po, el espacio y la velocidad. Quizás esta idea de Virilio está unida a la
hegemonía de las nuevas élites de la movilidad de las que habla Bau-
man, cuando en su libro sobre las consecuencias humanas de la globa­
lización critica lo que denomina el absentismo de los propietarios:

La nueva libertad del capital evoca la de los terratenientes absentis-

tas de antaño, tristemente célebres por descuidar las necesidades de
la población que los alimentaba y por el rencor que esto causaba17.

A estas alturas del desarrollo de la globalización sabemos que

no es simplemente un fenómeno económico sino una realidad
multidimensional. Es económica, política, cultural. Se mueve en
diferentes campos de la vida humana y además promueve relacio­
nes inéditas entre ellos. Los flujos financieros se entrelazan con las
telecomunicaciones, las decisiones en bolsa con las reacciones in­
mediatas y directas de los computadores; las manifestaciones cultu­

15. R. Prodi, «Las tres injusticias», en El País, 20 de julio de 2 0 0 1 , p. 4.

16. «Dix verités sur la mondialisation», Le M onde, 19 de julio de 2 0 0 1 , pp. 1 y 12.
17. Z. Bauman, La globalización. Consecuencias humanas, FCE, Buenos Aires,
1 9 9 9 , p. 17. «Así mismo esa insuficiente recuperación del crecimiento económico ha
sido inestable como consecuencia de los estilos de manejo macroeconómico prevalecien­
tes en el contexto de alta volatilidad que ha caracterizado a los mercados financieros
internacionales» (Una década de luces y sombras, CEPAL, 2 0 0 1 , p. 30).
rales locales se conectan con la lógica de las industrias culturales,
que además de ser un sector destacado de la inversión mundial
permiten la circulación de valores, sistemas simbólicos, modos de
comprensión social. Los territorios físicos contrastan con los virtua­
les, mientras multitudes de jóvenes se encuentran en espacios que
les son familiares a pesar de sus distancias geográficas: en la música
o en el vídeo, en los viajes por el ciberespacio o en los rituales
generacionales de la moda y la comida. Néstor García Canclini los
ha recordado en su libro La globalización imaginada:

La época globalizada es esta en que además de relacionarnos efec­

tivamente con muchas sociedades, podemos situar nuestra fantasía
en múltiples escenarios a la vez. Así desplegamos, según Arjun
Appadurai, «vidas imaginadas»18.

Despojar a la globalización de su marca simplemente económi­

ca es ubicarla en un contexto no sólo más amplio sino sobre todo
más complejo y conflictivo. Además de los circuitos de la inversión,
la operación de las grandes empresas transnacionales con sus fusio­
nes y sus sinergias, la acción de los organismos multilaterales que
determinan reglas de juego para el desarrollo de los nuevos proce­
sos o el fortalecimiento de los acuerdos comerciales, están otros
trazos sociales que definen a la globalización. Por ejemplo, la gene­
ración de agendas mundiales en donde aparecen temas como las
drogas, las guerras, la pobreza, la preservación de los derechos
humanos, como problemas que deben ser enfrentados globalmente;
también los sistemas de justicia internacional como el Tribunal de
La Haya o el Tribunal de Roma, la recomposición de las relaciones
geopolíticas post-guerra fría o la afirmación de la democracia como
orden social construido para la convivencia. Como asegura Boaven-
tura de Souza Santos, a una globalización descendente la acompaña
una globalización ascendente, es decir, aquella que hace universales
las expectativas de amplios sectores de la sociedad mundial, casi
siempre pertenecientes a sociedades periféricas y pobres, que urden
sus propios tejidos de solidaridad como también amplifican sus
justas demandas.
Para pensar la globalización conviene, por una parte, conside­
rar las inmensas redes que configuran hoy las organizaciones del
tercer sector. Organizaciones que cubren los espacios vacíos deja­
dos tanto por el Estado como por el mercado y que se plantean

18. N. García Canclini, La globalización imaginada, Paidós, M éxico, 1 9 99, p. 33.

proyectos de desarrollo con concepciones más participativas, mo­
delos de incidencia en la vida pública, interacciones más flexibles y
creativas con los Estados, intervenciones en áreas urgentes como la
salud, la educación o el empleo. Pero, por otra parte, como escribe
el mismo De Souza Santos, «debido a su complejidad, variedad y
amplitud, el proceso de globalización está conectado a otras trans­
formaciones en el sistema mundial que sin embargo no son reduci-
bles a él, tales como la creciente desigualdad a nivel mundial, la
explosión demográfica, la proliferación de armas de destrucción
masiva, la democracia formal como condición de asistencia interna­
cional a países periféricos y semiperiféricos, etc.»19
Junto a los foros mundiales de la globalización económica cre­
cen los foros sociales, junto a los encuentros de los gobernantes de
los países más poderosos se movilizan la heterogénea muchedumbre
de los contestatarios, al lado de grandes cumbres como las del me­
dio ambiente se reúnen todos aquellos que piensan que se deben
producir cambios importantes en las relaciones entre los seres huma­
nos y la naturaleza. Los recientes movimientos frente a temas como
la deuda externa, el protocolo de Kioto o el escudo antimisiles, de­
muestran que hay un dinamismo social que debe ser considerado se­
riamente. No es una simple alternatividad frente a las grandes co­
rrientes de las decisiones mundiales o las ineludibles tendencias de
la globalización. No son nuevos grupos de luditas. Son expresiones
que vienen desde el propio centro de los nuevos modelos de socie­
dad, que han sido generados por los problemas que produce un or­
den mundial que antes que eludir las tensiones o manipularlas estra­
tégicamente debe enfrentarlas con creatividad y justicia.
En el campo de la cultura se habla de su mundialización, que,
palabras más palabras menos, es la oferta simbólica universal que se
encuentra en la gran industria del entretenimiento, en la produc­
ción audiovisual y musical, en las cohesiones generacionales o en la
circulación mediática de las informaciones.
El contraste entre la afirmación de las identidades locales y
estos imaginarios mundiales, entre la diversidad y la estandariza­
ción, entre el multiculturalismo y las xenofobias, es un signo de lo
que está ocurriendo en la cultura20.

19. B. de Souza Santos, La globalización del derecho, Universidad Nacional de

Colombia/ILSA, Bogotá, 1998, p. 39.
20. Cf. R. Ortiz, Mundialización y cultura, Alianza, Buenos Aires, 1 9 9 7 ; íd., Los
artífices de una cultura mundializada, Fundación Social, Bogotá, 1 9 9 8 ; N. García Can-
clini, La globalización imaginada, cit.
 La globalización económica posee una serie de signos que la dis­
tinguen. Entre ellos están, de acuerdo con la descripción de Luis Jo r­
ge Garay, la agudización de la competencia internacional entre capi­
tales, la desregulación y flexibilización de los mercados en un creciente
número de países, la nueva división internacional del trabajo, la ace­
lerada regionalización del espacio económico mundial, la generaliza­
ción de alianzas entre capital y corporaciones trans-nacionales, la li-
beralización de la movilidad de bienes, capitales y servicios entre
países, las mayores exigencias para la coordinación de las políticas
macro entre al menos las mayores economías capitalistas21.
Durante estos últimos años América Latina ha hecho un esfuer­
zo muy importante para insertarse en la economía global. Lo que
ha significado reformas estructurales de sus economías, replantea­
mientos de sus flujos de exportaciones y de sus sectores estraté­
gicos, cambios en las políticas de inversión y de atracción de los
capitales extranjeros, modificaciones de sus sistemas de aranceles
como también de sus condiciones de transporte.
Estas transformaciones han ido paralelas a las reformas de los
Estados, al cambio de marcos constitucionales y ordenamientos jurí­
dicos para adaptarlos a los nuevos tiempos, a las negociaciones no
siempre fáciles con los organismos internacionales y a las decisiones
conflictivas en terrenos como la seguridad social y la estabilidad la­
boral. A través de todo el continente se han producido procesos de
privatización de empresas de servicios públicos compradas general­
mente por grandes compañías internacionales, muchas de ellas eu­
ropeas, a la vez que se ha estremecido el mercado financiero por la
presencia de grandes bancos que han modificado el panorama que
hasta el momento se conocía de esta clase de negocios.
Los esfuerzos en apropiación tecnológica y mejoramiento de la
educación han caminado mucho más lentamente, mientras que la
inversión social ha sufrido todo tipo de avatares. No siempre se han
podido solventar los costos sociales de la apertura económica, a la
que muchos de nuestros países entraron con situaciones vulnerables
y traumáticos procesos políticos de modernización.
Algunos datos recientes nos permiten aclarar la escena del in­
greso de América Latina y el Caribe a la globalización.
Las exportaciones durante el año 2000 aumentaron un 20% en
su valor y un 11% en su volumen, la tasa más elevada de la década.

21. L. J. Garay, Globalización y crisis, Tercer Mundo Editores, Bogotá, 1 999,

pp. 1 4-15.
En 1999 América Latina participó en cerca de un 5,5% en el total
de las exportaciones mundiales frente al 42% de Europa, el 22% de
Estados Unidos y Canadá, el 5% del Japón y el 18% de los países
de Asia en desarrollo. Las exportaciones de América Latina están
concentradas aún en productos de bajo dinamismo. A pesar de las
dificultades económicas que enfrentaron los gobiernos de la región
entre 1998 y 1999 no se verificaron retrocesos en el proceso de
apertura comercial de sus economías.
Entre los países en desarrollo, los de América Latina y el Caribe
tienen los aranceles más bajos y su nivel de protección es modera­
do. A pesar de estos bajos niveles varios instrumentos afectan a los
productos básicos: las crestas arancelarias, los escalonamientos aran­
celarios y la aplicación de salvaguardias y medidas antidumping.
Sin embargo, en el Panorama de la inserción internacional de
América Latina y el Caribe, 1999-2000 la CEPAL advierte que la for­
mación de mercados globales es un proceso que aún está lejos de com­
pletarse y que solamente los mercados financieros se acercan a los
parámetros exigidos para calificarlos de verdaderamente globales. La
libertad de movimiento de los trabajadores y los mercados de interés
para la región continúan sujetos a medidas proteccionistas.
Las empresas transnacionales incrementaron notoriamente su
participación en el comercio externo: desde un 18% en 1995 a
poco más de un 31% en 1999. En el decenio de los noventa hubo
una recuperación apreciable de las entradas de capitales a la región.
Su promedio anual entre 1991 y 1999 fue equivalente a un 3% del
PIB. La inversión extranjera directa (IED) fue el componente más
cuantioso de la entrada de capitales; los ingresos netos por este
concepto pasaron de 9.000 a 86.000 millones de dólares entre
1990 y 1999. Una parte importante de este movimiento de capital
se orientó a la compra de activos existentes de empresas públicas y
privadas, pero hacia el final del decenio alrededor del 60% se des­
tinó a la creación de activos nuevos22.
Las empresas transnacionales incrementaron su participa­
ción en las ventas totales de las 500 empresas más grandes de la
región de un 27% del total en el trienio 1990-1992 a un 43% en
1998-1999.
En 1999 las empresas de la Unión Europea concentraron un
50% de las ventas regionales de las cien mayores empresas trans­
nacionales.

22. Cf. Una década de luces y sombras. América latina y el Caribe en los años
noventa, cit.
 Durante el mismo decenio el gasto público social tuvo una di­
námica muy favorable, que se concretó en un aumento de 2,3 pun­
tos porcentuales del PIB, pasando del 10,1% al 12,4% y superando
así los niveles alcanzados a principios de los años ochenta.
Entretanto, según datos de 200023, permanecieron los altos ni­
veles de inversión extranjera directa, el déficit en cuenta corriente
se redujo, las tasas de interés reales cayeron en la mayoría de los
países, pero el crédito interno se estancó; además se produjo ines­
tabilidad y deterioro en términos de financiamiento externo.
El ritmo de devaluación de la región disminuyó, la inflación se
mantuvo en un dígito, pero la inversión no mostró señales de recu­
peración y el desempleo se mantuvo en niveles altos.
El secretario ejecutivo de la CEPAL, José Antonio Ocampo,
señalaba recientemente que «la década de apertura comercial, re­
formas macroeconómicas y amplia libertad de movimientos de ca­
pital, en el contexto de la globalización, ha replanteado a la región
la necesidad de coordinar los recursos nacionales mediante políti­
cas públicas que potencien la inversión productiva, la transferencia
tecnológica, las actividades intensivas de investigación y desarrollo
con el propósito de insertar sus economías en los segmentos más
dinámicos del comercio mundial»24.

4. Los retos éticos a la globalización

o cóm o hacer posible la vida justa para todos

«Cuando un ser humano sufre indignidad, pobreza o dolor — escri­

be Zygmunt Bauman en El desafio ético de la globalización — , no
podemos tener certeza de nuestra inocencia moral. No podemos
declarar que no lo sabíamos, ni estar seguros de que no hay nada
que cambiar en nuestra conducta para impedir o por lo menos
aliviar la suerte del que sufre. Puede que individualmente seamos
importantes, pero podríamos hacer algo unidos. Y esta unión está
hecha de individuos por los individuos».
Esta afirmación sobrecogedora del sociólogo polaco aparece
tan sólo un poco después de haber demostrado que en las socie­
dades globales existen profundos lazos de interdependencia,
articulaciones que unen en un mismo destino humano a las socie­

2 3 . CEPAL, La inversión extranjera directa, 2 0 0 0 .

2 4 . J. A. Ocampo, Panorama de la inserción internacional de América latina y el
Caribe, CEPAL, Santiago de Chile, 2 0 0 1 .
dades ricas con los países pobres y atrasados. Lo afirmó también
el escritor alemán Günter Grass en su discurso de recepción del
premio Nobel de Literatura cuando con gran veracidad y una
terrible premonición dijo:

El norte y el Occidente opulentos, ansiosos de seguridad, pueden

seguir queriendo protegerse y afirmarse como fortaleza contra el
sur pobre; las corrientes de refugiados los alcanzarán, sin embargo,
y ninguna reja podrá contener la afluencia de hambrientos25.

Bauman señala que globalización significa que todos depende­

mos unos de otros:

Las distancias importan poco ahora. Lo que suceda en un lugar

puede tener consecuencias mundiales [...] Por muy limitadas local­
mente que sean nuestras intenciones, erraríamos si no tuviéramos
en cuenta los factores globales, pues pueden decidir el éxito o el
fracaso de nuestras acciones. Lo que hacemos (o nos abstenemos de
hacer) puede influir en las condiciones de vida (o de muerte) de
gente que vive en lugares que nunca visitaremos y de generaciones
que no conoceremos jamás26.

Esta interdependencia no significa reducir las responsabilidades

que tienen los países de América Latina en sus propias condiciones
de vida, vulneradas muchas veces por la corrupción, las desigual­
dades internas, el gasto desmedido, la ineficiencia del Estado o la
falta de previsión hacia el futuro27.
La interdependencia del mundo global ratifica que existen
responsabilidades mutuas, que las grandes decisiones de las que
suelen estar aislados los países pobres influyen sobre ellos, determi­
nan de alguna manera su destino. Que las tendencias de la econo­
mía mundial, trazadas por los organismos internacionales, influyen
en el desarrollo de las economías de los puntos más aislados del

25. G. Grass, «Continuará...»: Letra Internacional 66 (2000), p. 21.

2 6. Z. Bauman, «El desafío ético de la globalización», cit., p. 11.
2 7. «Según análisis econométricos más de la mitad de las diferencias en los niveles
de ingreso entre los países desarrollados y los latinoamericanos se encuentran asociadas
a las deficiencias en las instituciones de estos últimos. La falta de respeto a la ley, la
corrupción y la ineficacia de los gobiernos para proveer los servicios públicos esenciales
son problemas que en mayor o menor medida padecen los países latinoamericanos,
incluso más que otras regiones del mundo en desarrollo. Estas deficiencias constituyen
una barrera muy grande para el progreso económico y para el desarrollo social» (Desa­
rrollo. Más allá de la economía, Informe 2 0 0 0 , BID, Washington, 2 0 0 0 , p. 14).
planeta y tienen repercusiones reales en la calidad de vida de in­
mensos sectores de la población. El investigador colombiano Luis
Jorge Garay se expresa en estos términos:

Aquellas naciones que logren vitalizar su estructura social y econó­

mica podrán avanzar en un proceso de inserción creativa, perdu­
rable al nuevo patrón de especialización internacional; en tanto
otras serán susceptibles de sufrir una inserción destructiva, desi­
gual y empobrecedora, al fin de cuentas, sujetas a una marginación,
fragmentación y desincorporación del sistema. Sobra mencionar
los sustanciales costos y sacrificios en que habrían de incurrir aque­
llas naciones correspondientes a este segundo grupo28.

La agenda latinoamericana que reúne los temas que deben ser

prioritarios para mejorar su ubicación en la globalización tiene aún
muchas tareas pendientes.
En primer lugar, no es posible ganar en competitividad si las
realidades de nuestros países continúan hundidas en la pobreza de
millones de personas y en la profundización de sus desigualdades.
Esto quiere decir que las reformas estructurales de las economías
latinoamericanas deben considerar siempre los costos sociales que
producen, los desequilibrios que introducen. No se pueden esperar
los supuestos tiempos de la abundancia hasta cuando se hayan cum­
plido las promesas de quienes dibujan un mejor porvenir vinculado
con la radicalidad de las transformaciones. Porque, entre tanto,
muchos hombres y mujeres, jóvenes y niños, transitan por la deses­
peranza y la crueldad de la miseria, de la falta de oportunidades, de
la exclusión de una sociedad que hace mucho tiempo los dejó aban­
donados en un camino donde no todos marchan juntos.
Mucho de esta tarea tiene que ver con la gestión y la responsabi­
lidad — en el más estricto sentido ético— de las propias sociedades
latinoamericanas. Pero también con las reglas de juego mundiales,
las interacciones de los países desarrollados con los de América
Latina, la capacidad de los capitales transnacionales para generar
desarrollo con equidad.
Al referirse a los desafíos para la cooperación internacional,
José Antonio Ocampo señalaba la estabilidad jurídica al acceso a los
mercados de los bienes y servicios que producen los países de Amé­
rica Latina y el Caribe, el ofrecer oportunidades para diversificar

28. L. J. Garay, Globalización y crisis, cit., p. 18.

sus estructuras exportadoras y el disminuir la vulnerabilidad exter­
na de sus economías.
Porque es verdad que no todas las relaciones de los países ricos
con América Latina son las más justas. Muchos productos latino­
americanos aún encuentran obstáculos para el acceso a los merca­
dos de los países industrializados, entre otras razones por medidas
proteccionistas, y la libertad de movimiento de los trabajadores
tropieza con trabas e incomprensibles medidas frente a la migra­
ción. Precisamente frente a esta situación, que preocupa tanto a los
países de la Unión Europea y a los Estados Unidos, que ven azo­
tadas sus fronteras por riadas de pobres que sobreviven a los
peligros de las pateras, los camiones climatizados o las inciertas
incursiones por el «hueco», para tratar de buscar mejores condicio­
nes de vida, conviene escuchar las palabras de un pensador euro­
peo. Escribe:

El deseo de los hambrientos de trasladarse hasta allí donde abun­

dan los alimentos es el que cabe esperar de seres humanos raciona­
les; dejarlos actuar de acuerdo con sus deseos es la actitud correcta
y moral, según indica la conciencia. El mundo racional y consciente
de la ética se muestra tan acongojado frente a la perspectiva de la
migración masiva de pobres y hambrientos, debido precisamente a
su innegable racionalidad y rectitud ética; es difícil negarles a los
pobres y hambrientos, sin sentirse culpable, el derecho a ir donde
abundan los alimentos, y es virtualmente imposible presentar argu­
mentos racionales convincentes de que la migración sería una deci­
sión irracional29.

En segundo lugar, es fundamental insistir en la profundización

de las políticas sociales y en la atención de sectores estratégicos
como la educación. Este es sin duda uno de los campos fundamenta­
les para aprovechar el potencial de América Latina en la economía
global, porque es un continente con gente joven y porque la reno­
vación demográfica se presenta como una gran oportunidad que no
puede ser desaprovechada. Proyectos educativos que aumenten el
acceso, disminuyan los atrasos y la repetición, desarrollen las com­
petencias y mejoren la calidad de la información.
La circulación abierta de conocimientos y el apoyo al desarrollo
científico y tecnológico son espacios en donde se puede dar una

29. Z. Bauman, loe. cit., p. 12.

 interacción muy efectiva entre los países desarrollados y las socie­
dades latinoamericanas en el ámbito de la globalización.
En tercer lugar, la agenda de la inserción de América Latina en
la economía global tiene también una tarea política y ética. Se trata
de fortalecer la democracia y sus instituciones, de consolidar
la participación real de la ciudadanía, de aumentar el control y la
rendición de cuentas de los gobernantes. La transparencia en los
gobiernos, la lucha contra todas las formas de corrupción, la flexi­
bilidad y eficiencia de los Estados son estrategias claves para apro­
vechar las posibilidades de la globalización.
En cuarto lugar, existe un enorme potencial en la sociedad civil
latinoamericana. Por los pueblos más aislados del continente trans­
curren las acciones de muchas organizaciones civiles, promoviendo
convivencia, acompañando procesos de gestión comunitaria, au­
mentando el extenso tejido social de la solidaridad. Desde sus afir­
maciones locales están organizaciones que preparan su mayor diá­
logo de nuestros países con lo global.
La humanidad sigue siendo deudora de los grandes ideales éti­
cos que los hombres y las mujeres han construido a través de los
siglos. Ideales que recobran toda su vigencia frente a los retos de la
globalización. La dignidad humana, que nos interroga sobre el su­
frimiento y el dolor de grandes sectores de la población; la justicia,
que observa a la riqueza desde la perspectiva del bien común, la
protección de los débiles y la equitativa distribución de los bienes;
la solidaridad que urde tejidos de apoyo donde existe fragilidad; la
esperanza, que busca encontrar caminos en medio de la desolación
y el abandono.
Este proyecto ético es el que debe animar la presencia de un
continente como América Latina en la sociedad global de los nuevos
tiempos. Nunca como ahora son más vitales y más ciertas las
palabras de nuestro premio Nobel Gabriel García Márquez. Cuan­
do hace unos años el presidente de Colombia le pidió participar
en una misión que pensara la educación del futuro, escribió lo
siguiente:

Creem os que las condiciones están dadas com o nunca para el cam ­
bio social, y que la educación será su órgano maestro. Una educa­
ción desde la cuna hasta la tumba, inconforme y reflexiva, que nos
inspire un nuevo modo de pensar y nos incite a descubrir quiénes
somos en una sociedad que se quiera más a sí misma. Que aprove­
che al máximo nuestra creatividad inagotable y conciba una ética
— y tal vez una estética— para nuestro afán desaforado y legítimo
de superación personal. Que integre las ciencias y las artes a la
canasta familiar, de acuerdo con los designios de un gran poeta de
nuestro tiempo que pidió no seguir amándolas por separado como
a dos hermanas enemigas. Que canalice hacia la vida la inmensa
energía creadora que durante siglos hemos despilfarrado en la de­
predación y la violencia, y nos abra al fin la segunda oportunidad
sobre la tierra que no tuvo la estirpe desgraciada del coronel Aure-
liano Buendía.
 CONSTRUIR CONFIANZA
EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
 COMPETENCIA GLOBAL
Y RESPONSABILIDAD CORPORATIVA
DE LAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS

Georges Enderle

A pesar de que las pequeñas y las medianas empresas (PYMES)

constituyen una vasta mayoría de las organizaciones empresariales,
normalmente se les suele situar a la sombra de las grandes corpora­
ciones y son desatendidas en los debates públicos, incluidos los que
tratan sobre temas de ética de la empresa. Sin embargo, ellas se en­
frentan a una competencia global y tienen que luchar con múltiples
dificultades. En este trabajo se discuten diversos aspectos referidos a
estas dificultades, resituándolas a la luz de un nuevo concepto de res­
ponsabilidad corporativa que tiene, principalmente, la mira puesta
en «el concepto equilibrado de la empresa», desarrollado por Lee Ta-
vis y por mí, y en el «enfoque de las capacidades» de Amartya Sen.
Sostengo que las PYMES todavía tienen espacios de libertad
desde los que asumir sus responsabilidades económicas, sociales y
medioambientales, al menos bajo las condiciones de la mayoría de
los entornos empresariales alrededor del planeta, asegurando que
la responsabilidad corporativa no sólo es posible, sino también ne­
cesaria para que las PYMES obtengan y permanezcan con éxito en
el sistema de economía global actual. Los ejemplos de Rohner Tex­
til AG y las empresas de Grameen — que examinaremos posterior­
mente— muestran que las PYMES no sólo pueden sobrevivir, sino
también florecer y prosperar en la economía global y contribuir a
mejorar la globalización. Estos ejemplos ofrecen una esperanza y
aliento a aquellos que comparten las tribulaciones y preocupacio­
nes de las PYMES y buscan soluciones sostenibles para ellas.
En muchos aspectos éste es un tema de nuevo cuño, que cap­
ta nuestra atención y nos enfrenta a problemas especialmente difí­
ciles. En esta situación se encuentran múltiples ejemplos de tipos de
empresas pequeñas y medianas que están haciendo frente a la com­
petencia global: una pequeña fábrica de tejidos manufacturados
que produce telas de tapicería para productos industriales; una
diminuta empresa en el oeste de la provincia china de Sichuan, que
corta mármol para la industria de la construcción; una pequeña
empresa de software en el medio-oeste de los Estados Unidos, que
diseña datos para el manejo de programas de empresas de seguros;
una empresa de productos de limpieza de unos veinte trabajadores
en la metrópolis de Sao Paulo; un banco de micro-crédito en una
aldea de Bangladesh; una pequeña empresa de turismo en un área
de esquí en Suecia; una fábrica textil de tamaño medio en Mas-
sachusetts... Son muchas las empresas de tamaño pequeño y media­
no que están haciendo frente a las dificultades de los retos glo­
bales1.
A continuación quiero proponer y defender el punto de vista
siguiente: el ejercicio de la responsabilidad corporativa, la esencia
de la ética corporativa, no sólo es posible, sino necesaria para que
las empresas de pequeño y mediano tamaño alcancen una posición
y permanezcan con éxito en la economía global. Al hacer esto,
además, las PYMES realizan contribuciones significativas a la mejo­
ra de la globalización. A lo largo del intenso debate sobre la globa­
lización, este punto de vista poco común parece bastante atrevido
pero poco realista. Esta perspectiva será interesante para aquellos
que estén convencidos de que la ética es esencial para las empresas
sostenibles, pero dejará escépticos a los que sólo vean una implaca­
ble lucha por sobrevivir en la arena internacional.

1. Comprender las dificultades

En primer lugar, exploraré cuatro argumentos que, desde mi punto

de vista, son incorrectos y no tienen ningún valor. Es una perogru­
llada decir que hoy día vivimos en un mundo crecientemente inter-

1. Más información acerca de estos ejemplos en: Rohner Textil AG (ver sec­
ción en este artículo, www.climatex.com, Gorman et. al. 2 0 0 0 , y una visita personal
y correspondencia con el autor); visita personal del autor; Newsletter Markulla
center; Fiorelli Forthcoming; Grameen Bank (ver, para esta sección, www.grameen-
info.org, Yunus 2 0 0 2 ) ; H alm e y Fadeeva 2 0 0 0 ; M alden Mills Industries, Inc.
(ver www.polartec.com); Fundación ETN O R 2 0 0 0 .
conectado que se ha ido expandiendo más allá de las fronteras de
las naciones, y que en este proceso la globalización económica ha
llegado a convertirse en una máquina poderosa, para bien o para
mal. La regla del juego es la «competencia global», que parece
imponer a los afectados cualquier cosa por medio de las fuerzas de
gran envergadura del mercado, no sólo en los negocios, sino tam­
bién en políticas, tecnologías, comunicaciones e intercambios cultu­
rales, por nombrar unos pocos. ¿Cómo podrían, entonces, las com­
pañías individualmente ser capaces de resistir a la «ley férrea» de la
competencia global? ¿Cómo podrían ser capaces de romper la ca­
misa de fuerza de los «mecanismos del mercado»? Tradicionalmen­
te, parece existir sólo un camino para contener las fuerzas del mer­
cado, a saber, las leyes y las regulaciones. Sin embargo, hasta ahora
las leyes internacionales y las regulaciones han sido inadecuadas a
la larga para controlar dichas fuerzas. Por tanto, el primer argu­
mento sostiene que necesitamos leyes y políticas, no ética.
En segundo lugar, se dice que deberíamos dirigir la mirada
hacia las grandes y poderosas corporaciones transnacionales, los
actores clave de la globalización económica, que tienen que ser
considerados responsables de su impacto en la sociedad y en la
naturaleza. También en términos éticos, por el contrario, las PY­
MES son supuestamente pececitos nadando impotentes, aunque en
grandes aglomeraciones, en el tempestuoso mar de los negocios
internacionales. Hagan lo que hagan tienen que seguir a las grandes
ballenas, siendo incapaces por sí mismas de mejorar la globalización
de modo efectivo. Por tanto, al centrarnos en las PYMES, ponemos
unas expectativas demasiado altas en ellas y distraemos nuestra
atención de los problemas reales de la globalización.
Tercero: aunque concedamos un lugar adecuado a las PYMES,
como pequeños peces que tienen un lugar en las poblaciones acuá­
ticas, la preocupación básica de aquéllas parece ser la de sobrevivir,
no la de la ética. ¿Cómo puede la ética jugar un papel esencial?
Desde el momento en que las PYMES están constantemente lu­
chando por sobrevivir, no tienen tiempo o recursos disponibles
para gastar en otros objetivos más nobles. Evitar la bancarrota cons­
tituye ya un gran éxito. Por tanto, la ética no debería preocupar o
molestar a las pequeñas compañías, que ya están muy presionadas,
sino más bien concentrar sus esfuerzos en las corporaciones ricas y
poderosas.
El cuarto argumento refuerza el anterior, al considerar a las
PYMES en los países en vías de desarrollo. A diferencia de las PYMES
de los países desarrollados, aquéllas no pueden confiar en estructuras
de apoyo múltiples tales como acceso a la información, altos niveles
educacionales de los trabajadores, redes de trabajo voluntario y sub­
venciones gubernamentales. Las oportunidades de éxito son todavía
más pequeñas y la lucha por la supervivencia es más encarnizada, si
cabe. Por tanto, la relevancia de la ética parece estar más cuestionada.
En definitiva, tras estos cuatro argumentos, mi planteamiento
anterior parece ser sumamente irreal. ¿Por qué debería la responsabi­
lidad ética corporativa ser no sólo posible, sino necesaria para que las
PYMES alcancen el éxito y se mantengan en él dentro de la economía
global? Cuanto más avanzamos de un argumento a otro, más se agra­
van las dificultades. ¿Existe algún modo de salvar estas dificultades?
Mi respuesta es positiva y doble. En primer lugar, necesitamos
clarificar el significado de la responsabilidad ética corporativa para
poder llegar a entender estas dificultades; en segundo lugar, nece­
sitamos inspiración y aliento de las empresas que muestran con sus
acciones que las PYMES éticas pueden desarrollarse e incluso pros­
perar en la economía global, al mismo tiempo que realizan contri­
buciones significativas a la mejora de la globalización.

2. Clarificar el significado de responsabilidad corporativa

«Responsabilidad» es un término ético clave que ha ganado una

importancia dominante en la comprensión moral contemporánea
y, a menudo, se usa como la quintaesencia de la ética. En los círcu­
los de negocios la noción de «responsabilidad» es entendida in­
tuitivamente, aunque ésta conlleva muchas connotaciones. Las
expectativas sociales acerca del comportamiento empresarial están
frecuentemente expresadas en términos de responsabilidad y,
sorprendentemente, se encuentran pocos análisis de este concepto
clave en los manuales actuales o en cualquier bibliografía sobre
ética de la empresa.
En lo que sigue intentaré arrojar alguna luz sobre este campo
apenas trillado, haciendo uso del «concepto equilibrado de la em­
presa», desarrollado por Tavis y por mí2, y combinándolo con el
«enfoque de las capacidades» de Sen y su marco ético de un «siste­
ma de derechos como objetivos»3. Dadas las limitaciones de espa­

2. G. Enderle y L. A. Tavis, «A Balanced Concept of the Firm and the Measure-

ment of Its Long-term Planning and Performance»: Journal o f Business Ethics 17
(1 9 9 8 ), pp. 1 1 2 1 -1 1 4 4 .
3. Particularmente, A. Sen, «Rights and Agency»: Philosophy and Public Affairs
ció, únicamente podré destacar diversos rasgos claves de este nove­
doso proyecto que es un trabajo en realización y que necesita de
mayor escrutinio y elaboración4.
El concepto propuesto de responsabilidad corporativa (CRC),
guiado por la noción de «libertad real» y sus interrelaciones con la
responsabilidad ética, se compone de tres rasgos principales.

2.1. Libertad real y responsabilidad ética

En el primero de estos rasgos, por analogía con las personas indivi­

duales, se asume que una organización tiene un «espacio de liber­
tad», lo que implica más de un posible curso de acción. Este espacio
puede ser mayor o menor, puede cambiar en el tiempo, y está
limitado por restricciones. La comprensión (o determinación des-
criptivo-analítica) del tamaño del espacio de libertad de la organi­
zación es una cuestión empírica que tiene que ser aclarada desde el
análisis de las ciencias sociales y desde el conocimiento práctico (las
empresas) y no desde consideraciones normativo-éticas. En corres­
pondencia con el espacio de libertad, se postula una cantidad
equivalente de responsabilidad ética, de acuerdo al principio funda­
mental de la ética de que «deber implica poder».
En resumen, cuanto mayor es el espacio de libertad, mayor es la
responsabilidad (ver figura 1). Al afirmar esta correspondencia, es­
tamos estableciendo únicamente que el espacio de libertad de un
actor moral, necesariamente, implica una dimensión ética, personi­
ficada como «responsabilidad», cuyos contenidos todavía no están
determinados. Nótese también que nuestra comprensión general de

11 (1 9 8 1 ), pp. 3 -3 9 ; Id., «Evaluator Relativity and Consequential Evaluation»: ibid. 12

(1982), pp. 1 1 3 -1 3 2 ; íd., Development as Freedom , Knopf, New York, 1999 (trad.
castellana: Desarrollo y libertad, Planeta, Barcelona, 2 0 0 0 ); Simposium on Amartya
Sen’s Philosophy: Economics and Philosophy 17/1 (2001), pp. 1-88; United Nations
Development Programme (UNDP), H um an Development Report 2 0 0 0 , OUP, New
York, 2 0 0 0 , cap. 1.
4. Ver G. Enderle y G. Peters, A Strange Affair? The Emerging Relationship Bet­
umeen Ngos and Transnational Companies, Price Waterhouse, London, 1998 (página
web: www.pwcglobal.com/uk/eng/ins-so/survey-rep/ngoreview_allsalliukeng.htm); G.
Enderle, Corporate Ethics at the Beginning o fth e 2 1 st Century, Ponencia presentada en
el encuentro «Desarrollo y ética» en el Banco de Desarrollo Interamericano, Washing­
ton, D .C., 8 de diciembre de 2 0 0 0 (en prensa); íd., «Veránderungen der Ókonomie im
Kontext von Globalisierungsprozessen», en G. Virt (ed.), D er Globalisierungsprozess.
Facetten einerD ynamik aus ethischer und theologischer Perspektive, Universitátsverlag,
Freiburg, 2 0 0 2 , pp. 19-40.
la ética no está limitada a la cuestión de cómo deberían utilizarse
los espacios de libertad dentro de las restricciones, sino que tam­
bién se incluyen los aspectos relacionados con la cuestión de qué
restricciones deberían ser elegidas.

Elección D EN TRO de restricciones: áreas

Elección DE restricciones: líneas

Figura 1. Espacio de libertad y responsabilidad.

2.2. Responsabilidades económicas, sociales y medioambientales

de la empresa

La segunda característica de la CRC tiene que ver con la naturaleza

de la organización de negocios y sus implicaciones en el trazado de
la responsabilidad corporativa. Bajo el «concepto equilibrado de la
empresa» asumimos que la empresa no es meramente una organiza­
ción económica que opera en una esfera económica de la sociedad,
sino que más bien está inevitablemente implicada, hasta cierto pun­
to, en las esferas social (política y socio-cultural) y medioambiental.
Por tanto, esta triple implicación se extiende por cada ámbito de la
empresa: su finalidad y objetivos, sus procesos y sus resultados.
Además, asumimos que la implicación económica, social y medio­
ambiental presupone tres clases de responsabilidad, a saber: respon­
sabilidad económica, social y medioambiental. Estas están interrela-
cionadas de una forma circular y no jerárquica y cada clase contiene
su propio valor intrínseco. Esto significa, por ejemplo, que la empre­
sa debería ser una buena ciudadana corporativa (como parte de su
responsabilidad social), no sólo porque esto posee valor para incre­
mentar el beneficio, sino también porque la empresa tiene una obli­
gación moral de contribuir al bienestar de la sociedad (lo cual no va
necesariamente de la mano del incremento de beneficio).
Esta triple noción de la responsabilidad corporativa ha sido
utilizada en los últimos años por un número creciente de compa­
ñías para definir sus misiones, objetivos y resultados. Por ejemplo,
el Grupo de empresas Royal Dutch/Shell quiere repartir «progreso
económico, desarrollo social y mejora medioambiental»5, subrayan­
do sus preocupaciones con respecto a «personas, planeta y benefi­
cio» y publica informes de progreso sobre «resultados económicos»,
«resultados sociales» y «resultados medioambientales»6. La Corpo­
ración Financiera Internacional (CFI), una institución filial del Gru­
po del Banco Mundial, declaró recientemente: «Nuestras activida­
des inversionistas y consultivas están diseñadas para reducir la
pobreza y mejorar las vidas de las personas de un modo responsable
medioambiental y socialmente»7.
¿Cómo podemos especificar estas tres clases de responsabilidad
corporativa de un modo más concreto? El enfoque del «concepto
equilibrado» sugiere proceder en dos fases: primero, identificar las
bases cognitivas y sus cuestiones relevantes en las diferentes esferas,
y, segundo, evaluar esas cuestiones desde una perspectiva ética. Por
consiguiente, se escribe en una lista un número de puntos, tal y
como van apareciendo, sin ningún orden particular o prioridad
entre ellos (ver figura 2), que después se evalúan en términos de
exigencias éticas mínimas, obligaciones positivas más allá del míni­
mo, y aspiraciones de ideales éticos8 (ver figura 3). Ambas dimen­
siones, la cognitiva y la evaluativa, son esenciales para comprender
la responsabilidad corporativa tan concretamente como sea posible.
Es también digno de mención que una empresa puede ser «ética» o
equilibrar sus responsabilidades económicas, sociales y medioam­
bientales de modo muy diferente (ver figura 4), siempre y cuando

5. M. Moody-Stuart, Prólogo a Responsible Business. A Financial Times Guide,

junio de 1999.
6. Shell Report 2 0 0 0 . Página web: www.shell.com; también incluye «How do we
stand?», Tim e, 11 de septiembre.
7. International Finance Corporation (IFC), Who We Are, 2 001 (www.ifc.org);
Small and Médium Size Department, 2001 (www.ifc.org/sme).
8. Ver R. T. De George, Competing with Integrity in International Business,
OUP, New York, 1 9 9 3 , pp. 184-193.
Esfera económica relacionada con los aspectos productivos y distributivos

• Alcanzar / maximizar beneficios:

en el corto plazo
en el largo plazo
• M ejorar la productividad:
Calidad de los factores de producción
Calidad de los procesos de producción
Calidad de los productos y servicios
• Preservar/incrementar la riqueza de los propietarios/accionistas
• Respeto a los proveedores
• Ser justo con los competidores
• Con respecto a los trabajadores:
Preservar/crear puestos de trabajo
Pagar salarios justos, proveer de beneficios sociales
Reeducar y «empoderar» a los trabajadores
• Servir al cliente

Esfera social

• M antener y promover la salud

• Respetar el espíritu y la letra de las leyes y normativas
• Respetar las costumbres sociales y la herencia cultural
• Comprometerse de modo selectivo con la vida cultural y política

Esfera medioambiental

• Estar com prom etido con el «desarrollo sostenible»:

Consumir menos recursos naturales
Descargar al medioambiente de aguas residuales

Figura 2. Esferas de responsabilidad corporativa

Tres clases de retos o desafíos éticos:
Exigencias éticas mínimas
Obligaciones positivas más allá del mínimo
Aspiraciones de ideales éticos

Figura 3. Trazado de responsabilidades corporativas.

 E mpresa A

E mpresa B

E mpresa C

Figura 4. Varias posibilidades de asunción de responsabilidades corporativas.

respete la triple línea que señala los requisitos éticos mínimos en las
esferas económica, social y medioambiental.

2.3. Especificar las responsabilidades corporativas

en términos de las capacidades de los individuos

Con el fin de especificar más las responsabilidades corporativas,

propongo aplicar el «enfoque de las capacidades» de Amartya Sen y
su marco teórico ético de un «sistema de derechos como objetivos»
al concepto equilibrado de la empresa. El trabajo de Sen ha sido
extremadamente fructífero en los campos de la ética y la economía,
la teoría de la elección social, los estudios del desarrollo y las polí­
ticas públicas. Sin embargo, a mi modo de ver, no ha sido apenas
utilizado, hasta ahora, por la dirección y administración de empresa
y para la toma de decisiones en la empresa, aunque ofrece una gran
riqueza de ideas teóricas con mucha relevancia práctica. Paso a
indicar varias aplicaciones relevantes:
Para captar el impacto de la conducta corporativa en sus proce­
sos y resultados, el enfoque de las capacidades proporciona una base
informacional que está verdaderamente centrada en las personas.
Dicho enfoque va más allá de la medición del bienestar en términos
de ingresos, mercancías y bienes primarios (J. Rawls), y supera los
problemas de medición irresolubles del utilitarismo. Este enfoque se
centra en las «libertades reales» o «capacidades» de los individuos,
que están fundamentadas y medidas teóricamente, como los Infor­
mes de desarrollo humano del PNUD han demostrado año tras año.
Para los negocios internacionales, el enfoque de capacidades ofrece
niveles universales o transculturales coherentes y flexibles, al mismo
tiempo, con las diferentes situaciones socioeconómicas y culturales,
y puede ser fácilmente combinado con el enfoque de los derechos
humanos. Dentro del marco teórico de un sistema de derechos como
objetivos, la finalidad, la misión y los objetivos de las empresas son
de la mayor importancia. Estos se concretan en términos de capaci­
dad , lo cual permite que las estrategias empresariales sean mucho
más flexibles en los modos de realizar las libertades.
En su libro Development as Freedom Sen distingue cinco con­
juntos de libertades reales: libertades políticas, oportunidades eco­
nómicas, servicios sociales, garantías de transparencia y seguridad
protectora9. Respecto a las organizaciones empresariales, nos pode­

9. Development as Freedom , cit.

mos preguntar ahora por sus responsabilidades en la promoción
de estas libertades. Más específicamente, ¿de qué formas y en qué
medida pueden estas libertades reales de las personas estar relacio­
nadas con las responsabilidades económicas, sociales y medioam­
bientales de la empresa? La respuesta breve es sencilla: las oportu­
nidades económicas pueden especificar responsabilidad económica;
las libertades políticas y los servicios sociales pueden especificar
responsabilidad social (que se relaciona con las esferas política y
socio-cultural). En cuanto a la responsabilidad medioambiental,
puede ser demostrada mediante los componentes medioambienta­
les implicados en las oportunidades económicas, las libertades polí­
ticas y los servicios sociales. Además, las garantías de transparencia
y la seguridad protectora pueden estar relacionadas con las tres
clases de responsabilidad (ver figura 5).
Por supuesto, la integración del enfoque de las capacidades de
Sen en el concepto equilibrado de la empresa necesita ser más
elaborada, porque proporciona materiales suficientes para un pro­
grama de investigación extenso. Más tarde ilustraré este novedoso
proyecto con algunos ejemplos.

3. Replanteamiento de la cuestión de las responsabilidades

de las PYMES en el contexto de la competencia global

Empecé este trabajo comentando el conjunto de dificultades con

que se encuentran las empresas de pequeño y mediano tamaño en
la actual economía globalizada. No sólo está en discusión el papel
propio de la ética en los negocios globales, sino también parece que
las grandes corporaciones transnacionales son los únicos jugadores
relevantes en este juego de la competencia global. Las PYMES de­
ben primero luchar por sobrevivir, incluso si es necesario, sin ética.
Además, mientras algunas PYMES en países desarrollados pueden
prosperar, debido a las infraestructuras que las apoyan, las PYMES
en los países en vías de desarrollo se enfrentan a unas condiciones
extremadamente duras que parecen excluir cualquier posibilidad
de responsabilidad corporativa. ¿Cómo podemos entonces defen­
der que la responsabilidad corporativa no es sólo posible, sino tam­
bién necesaria para que las PYMES en los países desarrollados y en
vías de desarrollo lleguen a ser prósperas y se mantengan con éxito
en la economía global?
Primero, poner en cuestión el papel adecuado de la ética en
los negocios globales parece apoyarse en una base poco firme. La
R e sp o n sa b il id a d e s L ib e r t a d e s r e a l e s q u e d i s f r u t a n l o s in d iv id u o s
DE LA EMPRESA (Amartya Sen)

Responsabilidades Capacidades básicas tales como libertades para satisfacer el

económicas: hambre, alcanzar una nutrición suficiente, obtener remedios
para enfermedades tratables; oportunidades para vestirse y
disponer de vivienda adecuada, disfrutar de agua limpia e ins­
talaciones sanitarias.

Infraestructuras económicas: oportunidades para utilizar recur­

sos económicos destinadas al consumo propio, o producción,
o intercambio; derechos económicos dependientes de los re­
cursos propios o disponibles para el uso así como condiciones
para el intercambio; distribución de derechos; disponibilidad y
acceso a las finanzas.

Responsabilidades Libertades políticas concebidas en sentido amplio (incluyendo

sociales: derechos civiles): oportunidad para determinar quién podría
gobernar y bajo qué principios; posibilidad de examinar y cri­
ticar a las autoridades; libertad de expresión política y una
prensa libre sin censura; libertad para elegir entre diferentes
partidos políticos; libertad para disfrutar de la paz y el orden
local; etc.

Servicios sociales: oportunidad de recibir una educación básica

y atención sanitaria para vivir una vida larga y sana y para par­
ticipar mejor en las actividades económicas y políticas.

Responsabilidades Elementos medioambientales implicados en las infraestructuras

medioambientales: económicas, libertades políticas y servicios sociales.

Con respecto Garantías de transparencia que tienen que ver con la necesidad
a todas las de apertura que las personas esperan: la libertad de tratar unos
relaciones: con otros bajo garantías de transparencia e inteligibilidad
(como requisitos básicos de la confianza).

Seguridad protectora que es necesaria para mantener una red

de seguridad social que prevenga a la población a-
fectada de convertirse en seres reducidos a una miseria abyec­
ta, o en situaciones de pobreza extrema o pobreza (garantías de
desempleo, ingresos suplementarios regla-mentados, ayuda
contra la hambruna, empleo público de emergencia, etcétera).

F ig u ra 5 : E stip u la ció n d e resp o n sa b ilid a d es co rp o ra tiv a s

en té rm in o s d e ca p a cid a d es ind iv id u a les
 competencia global no es un destino, sino un hecho humano, cau­
sado, además, por las propias decisiones humanas. Aun cuando
asumiéramos que la economía global es un «mecanismo» inmenso,
que no tiene en cuenta ningún espacio de libertad — una premisa
ésta poco realista— , las restricciones son establecidas, en gran me­
dida, por los actores humanos y, por tanto, pueden cambiarse, lo
cual inevitablemente implica una decisión ética. Indudablemente,
es necesario un marco legal internacional efectivo, justo y estable.
Pero, aun cuando tal marco existiera, no podría ni debería regular
y controlarlo todo. Más bien, como apuntan los Principios para los
negocios de la Caux Roundtable, «las restricciones legales y del
mercado son guías necesarias, pero insuficientes, para la conducta
(en los negocios)»10. Cultura y ética también juegan papeles indis­
pensables, no sólo porque determinan esas restricciones económi­
cas y legales y crean nuevas restricciones (tales como códigos de
conducta globales), sino también porque utilizan los espacios de
libertad existentes de las organizaciones económicas y empresaria­
les. Tales espacios existen y están llegando a ser tan grandes como
la liberalización, la privatización y la desregulación, que van en
aumento en este mundo globalizado. Por tanto, la utilización de
esos espacios de una forma éticamente responsable se está convir­
tiendo en una cuestión muy importante.
Se podría replicar que, de hecho, los espacios de libertad están
creciendo más, pero sólo para las grandes corporaciones transna­
cionales (CTN). Por esta razón, estas CTN están expuestas a un
escrutinio y crítica pública creciente y ciertamente deberían ser
consideradas responsables. En comparación se dice que las peque­
ñas y medianas empresas, al estar siempre más presionadas, pierden
libertad. Sin embargo, comprobar que esto se da de hecho es una
cuestión empírica difícil de responder. Pero también es difícil afir­
mar que las PYMES no tienen ningún espacio de libertad. Sin nin­
guna duda, en el mundo de las PYMES hay una diversidad de
actividades de negocio y las iniciativas empresariales son inconta­
bles, lo cual parece sugerir que existen algunos espacios de libertad,
aunque en diverso grado. Dado que la extensión de los espacios de
libertad también depende de la infraestructura que los sustenta,
podríamos esperar diferencias significativas entre las PYMES en
países en vías en desarrollo y en países desarrollados.

10. G. Enderle (ed.), International Business Ethics: Challenges and Approaches,

University of Notre Dame Press, N otre Dame, 1 9 9 9 , p. 144.
 Además de la cuestión empírica respecto a los espacios de liber­
tad actuales de las PYMES, necesitamos conocer los retos éticos a
los que se enfrentan y cómo pueden afrontarlos.
Desgraciadamente, la bibliografía ha prestado poca atención a
la ética de las pequeñas empresas. Respecto a los países indus­
trializados, se hizo una primera introducción en la Conferencia de
EBEN sobre «Moralidad del mercado y tamaño de la compañía»
(1990) en Milán11, y Laura Spence ha presentado recientemente un
excelente estado de la cuestión12. Spence subraya con razón la nece­
sidad de tener en cuenta las características de los pequeños nego­
cios, tales como propiedad-dirección, independencia, multifuncio-
nes, apagafuegos, relaciones personales y familiaridad13. De esta
manera, por ejemplo, los estándares éticos desarrollados para las
grandes corporaciones pueden ser inapropiados para las pequeñas
empresas. Laura Spence defiende que se incluya en la tarea de la
ética empresarial la perspectiva de la pequeña empresa y que se
contemplen las pequeñas empresas con ojos nuevos, sin los presu­
puestos que provienen de los estudios de las grandes empresas14.
Evidentemente, aún podemos encontrar menos bibliografía dispo­
nible respecto a la ética de los pequeños negocios en los países en
vías de desarrollo. Dos ejemplos son los artículos de Richard De
George15 y Akira Takahashi16.
Puesto que las pequeñas empresas están a menudo expuestas al
crecimiento de la competencia global, pueden unirse en la lucha
por la supervivencia formando una amplia variedad de redes de
trabajo. De este modo, podrían ampliar sus espacios de libertad
tratando de eliminar sus restricciones y mejorando y armonizando
sus principios o valores empresariales y sus actuaciones. En los

11. B. Harvey, H. Van Luijk y G. Corbetta (eds.), Market Morality and Company
Size, Kluwer Academic Publishers, Dordrecht/Boston/London, 1991.
12. L. J. Spence, «Does Size Matter? The State of the Art in Small Business Ethics»:
Business Ethics — A European Review 8/3 (1999), pp. 1 63-174.
13. Para una compresión de las pequeñas empresas, ver también: R. Holliday,
Investigating Small Firms. Nice Work?, Routledge, London/New York, 1 9 9 5 ; C. M.
Baumback, How to Organize and Operate a Small Business, Prentice Hall, Englewood
Cliffs, N J, *1 9 8 8 ; D. J. Storey, Understanding the Small Business Sector, Routledge,
London/New York, 1 9 9 4 ; Corporación Financiera Internacional, en ww.ifc.org/sme.
14. L. J. Spennce, «Does Size M atter?...», cit., p. 172.
15. «Entrepreneurs, Multinationals, and Business Ethics», en G. Enderle (ed.),
International Business Ethics..., cit., pp. 2 7 1 -2 8 0 .
16. «Ethics in Developing Economies of Asia», en G. Enderle (ed.), op. cit., pp.
3 0 7 -3 2 2 .
últimos años se han creado gran número de redes, particularmente
en el campo del medioambiente, dirigidas al cumplimiento simultá­
neo de responsabilidad económica y medioambiental. Interesantes
estudios de casos provienen del Reino Unido, España, Austria, Es-
candinavia y Holanda, que tratan sobre la cuestión de «las peque­
ñas y medianas empresas y las redes y alianzas orientadas al
medioambiente»17. Otra publicación clarificadora analiza los dife­
rentes enfoques del medioambiente realizados por pequeñas em­
presas familiares danesas e inglesas y las implicaciones para la res­
ponsabilidad medioambiental corporativa y la conexión de redes o
asociaciones18.
Estas iniciativas demuestran que las redes cuidadosamente di­
señadas y desarrolladas persistentemente son un medio efectivo
para el fortalecimiento de las PYMES, no sólo en sus resultados
económicos, sino también en sus resultados sociales y medioambien­
tales. Puesto que las PYMES tienen que cooperar con otras peque­
ñas empresas, agencias del gobierno y ONG en pie de igualdad, los
objetivos sociales y medioambientales son de pleno derecho y no
pueden ser consideradas meros medios para alcanzar puramente
unas finalidades empresariales (por ejemplo, maximizar el valor del
accionista); más bien, esas PYMES son compañías con una finalidad
múltiple que equilibran sus responsabilidades económicas, sociales
y medioambientales. (Esto se sostiene sin tener que decir que la
afirmación inversa es también verdadera, es decir, que las ONG y
las agencias gubernamentales tienen que reconocer que las PYMES
están en su pleno derecho de perseguir sus objetivos económicos y
dar cumplimiento a sus responsabilidades económicas en sus pro­
pias organizaciones.)
El concepto propuesto de responsabilidad corporativa ayuda a
volver a plantear nuestra cuestión de la «competencia global y las
responsabilidades corporativas de las pequeñas y medianas empre­
sas». De modo realista, es crucial reproducir fielmente los espacios
de libertad de las PYMES y sus correspondientes responsabilidades.
Las PYMES deberían usar estos espacios de libertad para ampliar en
lo posible el alcance y el compromiso en las conexiones de redes o

17. T. W olters (ed.), «Small and Medium-Sized Enterprises and Environment-

Oriented Networks and Alliances»: G reener Management International. The Journal o f
Corporate Environmental Strategy and Practice 3 0 (2000).
18. L. J. Spence, R. Jeurissen y R. Rutherfood, «Small Business and the Environ-
ment in the UK and the Netherlands: Toward Stakeholder Cooperation»: Business
Ethics Quarterly 10/4 (2 000), pp. 9 4 5 -9 6 5 .
asociaciones para fortalecer sus posiciones en el mercado global.
Para ser una compañía «ética», la empresa pequeña y mediana pue­
de equilibrar sus responsabilidades económicas, sociales y medio­
ambientales en una amplia variedad de formas, siempre y cuando
ésta satisfaga y se esfuerce por ir más allá de los requerimientos
éticos mínimos en todas sus actividades. Para concretar esas res­
ponsabilidades se propone el enfoque de capacidades de Sen, por­
que es aplicable universalmente en un mundo que se globaliza y es
particularmente adecuado para identificar los requerimientos éticos
mínimos y las obligaciones sociales que van más allá de estos reque­
rimientos.
En lo que sigue presentaré dos excelentes ejemplos, uno de
ellos de un país desarrollado y el otro de un país en vías de desarro­
llo, ilustrando así cómo las PYMES y las coaliciones de asociaciones
o redes que las apoyan están demostrando actualmente que pueden
hacer frente a los retos globales y dar respuestas sugerentes.

4. Aprender de los ejemplos

4.1. Rohner Textil AG

Fundada en Suiza en 1947 como una propiedad familiar, empresa

de fondo social, Rohner Textil AG produce tela de tapicería vegetal
(Climatex Lifecycle) para hogares y oficinas19. En el año 2000 las
ventas han alcanzado los 7,2 millones de dólares, doblando la fac­
turación de 1995, y la evolución de sus beneficios ha estado
significativamente por encima de los estándares de su sector indus­
trial. Bajo el liderazgo de su director gerente Albin Kálin, esta pe­
queña empresa con treinta trabajadores ha desarrollado con éxito
importantes programas medioambientales desde 1987 y ha logrado
un reconocimiento mundial como pionera en su campo. Climatex
Lifecycle es una tela de tapizado vegetal y enteramente biodegrada-
ble. Este producto está hecho de lana de ovejas criadas en libertad
y humanamente tratadas en Nueva Zelanda y Ramie, con una
combinación de fibra natural en uso desde hace 4.000 años en
Egipto y cultivada orgánicamente en Filipinas, y sin ningún mate­
rial sintético. Las fibras largas de los Ramies tienen unas caracterís­
ticas higroscópicas extraordinarias, que, cuando son combinadas

19. Ver su página web www.climatex.com.

con la lana, producen una tela que extrae la humedad, para estable­
cer un control del clima. Esta línea de producto innovador ha gana­
do numerosos premios y parece destinada a convertirse en un refe­
rente industrial.
Rohner Textil proporciona un magnífico ejemplo de cómo equi­
librar las responsabilidades económicas, sociales y medioambienta­
les, alcanzando el triple objetivo de preservar la existencia de la
empresa, los empleos y el entorno natural. Sus Informes m edioam ­
bientales en el periodo de 1993 a 2000, auditados por agentes
independientes, dan pruebas con una transparencia excepcional y
con muchos detalles de la extraordinaria visión, logros y perspecti­
vas de esta compañía. Ha obtenido certificaciones de los sistemas
de dirección y gestión medioambiental ISO 14001 y Ernas 1836/93
y otros numerosos sistemas. En el 2001 lanzó la tela Lifecycle Cli-
matex rediseñada, que tarda en inflamarse. Esta empresa se esfuer­
za por alcanzar un «desperdicio cero» para todas las líneas de sus
productos, «cero desecho de agua» en su central de tinte, reduce el
uso de energía y amplía la prevención de ruidos, y, además, sigue
considerables programas de desarrollo del personal.
Recientemente tuve la oportunidad de visitar la empresa y dis­
cutir con el señor Kálin acerca de las dificultades y éxitos de esta
impresionante historia. Estos son algunos hechos importantes. A
mediados de la década de 1980 los puestos de trabajo de tintura de
pequeñas empresas se enfrentaban a una presión competitiva cre­
ciente, al mismo tiempo que se producía un aumento de las expec­
tativas y regulaciones ecológicas. Dado que el 10% de las ventas
durante ocho años se dedicaba necesariamente a la inversión en
nueva maquinaria, no había ningún recurso financiero disponible
para la inversión medioambiental. La dirección de la empresa se dio
cuenta de que la disyuntiva «economía o ecología» no era una op­
ción, y por eso desarrolló una estrategia para combinar ambas. Esta
estrategia estableció la visión, el compromiso y la perseverancia de
la dirección para alcanzar su objetivo paso a paso a lo largo del
tiempo, a pesar del escepticismo y de la hostilidad de la industria
textil. Dos sociedades, una gran corporación transnacional química
y una ONG, resultaron ser cruciales: de Ciba-Geigy, Rohner Textil
adquirió el derecho a utilizar 16 tintes biodegradables, con los que
al menos todas las variaciones de color eran posibles, excepto el
negro; Rohner Textil también cooperó con el instituto medioam­
biental independiente EPEA de Hamburgo. Su director, el doctor
Michael Braungart, y el diseñador y arquitecto americano William
McDonough desarrollaron un instrumento de diseño que podía
medir el impacto acústico medioambiental de los productos y de la
producción, el «índice de sostenibilidad», primero utilizado para la
tela Climatex Lifecycle20.
¿Cuáles son los principales retos de esta pequeña empresa? En
primer lugar, Rohner Textil quiere permanecer en el pueblo donde
está operando desde 1911 y mantener una amplia independencia.
Sin embargo, a principios del 2000 la próspera compañía fue ad­
quirida por otra empresa suiza que, afortunadamente, parece respe­
tar a Rohner como una sede subsidiaria que opera independien­
temente en este pueblo. Por raro que parezca, los derechos de
propiedad de los tintes por parte de la empresa multinacional ayu­
dan a mantener segura la relativa independencia de la compañía
adquirida. Un segundo cambio es la introducción de un sistema
contable comprehensivo e integrado que refleja los costes y benefi­
cios de un modo realista y verdadero. El principio de transparencia
no sólo significa dar a conocer datos técnicos y financieros, sino
también, y más importante, cálculos medioambientales correctos,
que podrían entrar en conflicto con los principios que prevalecen
en las grandes empresas de contabilidad. En tercer lugar, tras mu­
chos años de éxito de desarrollo independiente, se ha impuesto una
creciente necesidad de asociación y cooperación con pequeñas
empresas, movidas por el mismo sentimiento. Aunque no ha surgi­
do todavía una forma de cooperación distinta, un tipo de coalición
de esta clase parece ser apropiado.

4.2. El banco Grammeen

El segundo ejemplo está tomado de Bangladesh. Se trata de una

historia de éxito apasionante, surgida en un país en vías de desarro­
llo21. Muhammad Yunus presentó un espléndido relato del movi­
miento del Banco Grameen y los micro-créditos en el II Congreso
Mundial de Negocios, Economía y Etica el año 2000 en Sao
Paulo22.
La idea surgió de una experiencia impactante de Yunus, en el
tiempo que era un joven profesor de economía a mediados de 1970
en Bangladesh, cuando veía a la gente sufrir y morir fuera de su
campus no por enfermedades, bombas o guerra, sino, simplemente,

20. Ver w w w .m bdc.com ;www.epea.com.

21. V e rwww.grameen-info.org.
22. M. Yunus, «The Micro-credit Movement: Experiences and Perspectives», en
M. C. Arruda y G. Enderle (eds.), Improving Globalization, Person, Sao Paulo, 2 0 0 2 .
porque no tenía nada que comer. Tras investigar, se dio cuenta de
que esas gentes estaban sufriendo terriblemente por carecer de pe­
queñísimas cantidades de dinero. Sin embargo, si tomaban prestado
dinero de los prestamistas o de los usureros, éstos ponían unas
condiciones increíbles. Yunus hizo una lista de personas que pade­
cían este problema: eran 42 personas, y la suma de sus necesidades
ascendía a 27 dólares. Simplemente dio el dinero a estas 42 perso­
nas y se vio sorprendido por el entusiasmo y la alegría que supusie­
ron esas pequeñas sumas de dinero para cada una de las 42 perso­
nas. Esto le hizo querer repetir la experiencia con un número mayor
de personas. Yunus buscó algún acuerdo institucional para que la
gente necesitada pudiera encontrar dinero a bajo coste, siempre
que lo necesitara, y fue así como se puso en marcha el primer banco
Grameen.
Después de 24 años de trabajo, existen bancos Grameen en
40 .0 0 0 pueblos de Bangladesh, con 2,4 millones de prestatarios. En
marzo de 1995 el movimiento de micro-crédito alcanzó el objetivo
cumulativo de mil millones de dólares americanos en préstamos, en
septiembre de 1997 eran dos mil millones y en 2000 tres mil millo­
nes. Lo que se ha conseguido es depositar el dinero necesario en las
manos de personas pobres, que lo han utilizado, lo han incremen­
tado y devuelto al banco sus intereses, mientras todavía mantienen
una reserva para ellos mismos y sus familias. Este incremento del
ingreso estable ha tenido un enorme impacto en los niveles de vida
de las familias Grameen. Una tercera parte de ellas ha salido ya del
umbral oficial de pobreza y los dos tercios restantes están avanzan­
do poco a poco hacia este objetivo. Los niños en las familias Gra­
meen tienen mejor educación que los niños de las familias no-
Grameen. La adopción de prácticas de planificación familiar dentro
de las familias Grameen es dos veces más alta que la media nacional
de Bangladesh, y la mortalidad infantil en las familias Grameen se
ha reducido un 37% . Estas estadísticas, publicadas por reputadas
instituciones de investigación, muestran claramente el amplio po­
der y efecto de un simple préstamo de una pequeña suma de dinero
para la calidad de vida de una familia.
No obstante, el camino hacia el éxito estuvo lleno de dificulta­
des. Los bancos rechazaban la idea de prestar dinero a gente pobre,
especialmente a mujeres, porque consideraban que eran personas
no dignas de confianza. Supuestamente, el dinero prestado podría
gastarse en comida, y nunca sería devuelto. El gobierno tardó dos
largos años en dar permiso a Grameen para establecer un banco
para pobres. Además, las mismas mujeres tenían un gran temor al
programa. Insistían en que el dinero podía ser administrado única­
mente por el marido, y nunca querían, literalmente, tocarlo. Ade­
más, los líderes religiosos de este país musulmán trataban también
de persuadir a todo el mundo de que dar dinero a las mujeres po­
dría derivar en un desastre para esta religión que mantiene a las
mujeres separadas de los hombres. Sin embargo, se comprobó que
el dinero que llegó a las familias a través de las mujeres produjo más
valor para la familia que el dinero que llegaba a través de los hom­
bres. Como ellas procedían de familias pobres, habían desarrollado
determinadas habilidades significativas para administrar los recur­
sos escasos. También, como mujeres, prestaban normalmente una
gran atención a las necesidades de los niños. Por tanto, el número
de mujeres en el programa Grameen se ha incrementado y ya ha
alcanzado la cifra del 95% de los prestatarios.
En los últimos quince años la idea Grameen se ha globalizado.
Ahora existen al menos 65 países que tienen programas Grameen.
Y para extender más el movimiento, 3.000 delegados reunidos en
1997 en la Cumbre del Micro-Crédito en Washington D.C., res­
paldaron el objetivo de llegar a que los 100 millones de las familias
más pobres del planeta dispongan de micro-créditos en el año
2005.
Asociada a la idea básica del programa del banco, Grameen ha
desarrollado 22 filiales, en parte con socios de otros países, para
mejorar las condiciones de vida de los pobres. Entre otras figuran
las siguientes: «Teléfono Grameen», que es una sociedad conjunta
de riesgos compartidos con Telenor de Noruega, que, a su vez, es
una empresa de telefonía móvil totalmente independiente, que
suministra un teléfono a una mujer pobre en un pueblo remoto— ;
Esta puede ganar dinero mediante la administración de las comuni­
caciones telefónicas de los habitantes del pueblo y ahora hay muje­
res telefonistas en unos 2.000 pueblos de Bangladesh. «Comunica­
ciones Grameen», que, en conjunción con la empresa Hewlett
Packard, creó la conexión a internet entre ciudades y pueblos, lo
que permite a los habitantes de los pueblos acceder a servicios
médicos y sanitarios a través de internet. Puesto que sólo un 15%
de los bangladeshíes tiene acceso a la electricidad, se creó «Energía
Grameen» para suministrar energía solar, que puede ser usada para
recargar los teléfonos móviles y para otras muchas cosas. Desde el
deseo de mantener viva una maravillosa y vieja tradición banglade-
shí, la de tejer a mano, «Empresa Grameen» está creando un merca­
do de fábricas de tejido a mano de prendas para Europa (con ventas
de 35 millones de dólares en los últimos tres años). Con el fin de
poner éstas y las otras compañías Grameen en el mercado de valo­
res, se ha formado una compañía más, denominada «Compañía de
administración y seguridades Grameen», con la idea de que las
acciones propiedad de Grameen pasen a los prestatarios Grameen.
Y «Fondo Grameen» proporciona préstamos de capital asociado a
tantos empresarios como le es posible.
Los 25 largos años de historia de la familia Grameen demues­
tran claramente que lo pequeño puede ser muy efectivo y liderar
grandes cambios. Confiar en la gente pobre y crear el tipo correcto
de organización de negocios proporciona «libertades reales» para
los pobres, como Sen propone con su enfoque de las capacidades.
Confianza y apoyo organizacional que capacitan a los pobres a
tener cuidado de sí mismos con creatividad e ingenio. En palabras
de Muhammad Yunus:

T od o lo que nosotros damos en Grameen es un sistema de apoyo

que no es caridad, sino más bien un programa de negocio que
aspira a crear un entorno de beneficio mutuo para una persona
pobre, para involucrarse legítimamente en transacciones de nego­
cios tradicionales que mejoran materialmente su condición y, por
tanto, aumentan su dignidad.

5. Resumen en siete recomendaciones

Las prósperas historias de Rohner Textil AG y la familia Grameen

ofrecen una gran riqueza de experiencias y claves que pueden ayu­
dar a las PYMES a afrontar con éxito la competencia global y a
cumplir con sus responsabilidades económicas, sociales y medioam­
bientales. Para concluir, me gustaría resumir estos hallazgos en siete
recomendaciones:

1.a Recomendación. Diseña de m odo claro un producto excep­

cional que sea sostenible en términos económ icos , sociales y m e­
dioambientales.
Tanto Rohner como Grameen han desarrollado de modo claro
una definición de sus productos y servicios que eran insólitos antes
y dieron satisfacción a una necesidad de los clientes concienciados
ecológicamente: la tela tapizada vegetal y biodegradable con dise­
ños preciosos y desperdicio cero, y préstamos pequeñísimos a gente
que desesperadamente los necesitaba y que sacó el máximo de ellos,
r e spe cti vamente.
2 .a Recomendación. Como empresario , comprométete tú mis­
mo en el cumplimiento y pon una gran confianza en tu gente, traba­
jadores y clientes.
Albin Kálin, director gerente de Rohner, y Muhammad Yunus,
fundador de Grameen, han demostrado mediante su ejemplo que la
«gente importa». Ellos se han comprometido plenamente como
empresarios a lo largo de los años y han creado una confianza
considerable en sus trabajadores y clientes.
3 .a Recomendación. Esfuérzate por desarrollar una coordina­
ción excelente entre tu producto, tu compañía y el contexto local
para llegar a ser competitivo en el nivel global.
A primera vista, esta recomendación podría parecer paradójica,
centrarse en lo local y alcanzar lo global, pero los ejemplos mues­
tran que la lucha con los problemas locales de modo serio y con la
enérgica determinación de utilizar todos los recursos e innovación
hace capaz a la empresa de convertir la amenaza de la competencia
global en una oportunidad.
4 .a Recomendación. Persigue el proceso de aprendizaje e im-
plementación con apertura y perseverancia, paso a paso.
Ninguna historia exitosa empieza con una visión fuertemente
idealista y un plan maestro detallado. Más bien, el comienzo fue un
reto concreto, muy específico: la supervivencia de Rohner en aquel
pueblo y la provisión de una pequeña cantidad de dinero a unas
pocas personas pobres fuera del campus de Yunus. Lo importante
es que cada ejemplo se integre en un proceso dinámico continuo de
resistencia, así como de afán por aprender.
5.a Recomendación. Utiliza tu espacio de libertad para un m a­
yor y más extenso cumplimiento, por medio de la creación de redes
con socios que compartan los mismos pensamientos y sentimientos.
Ambos empresarios actuaron como si no tuviesen restricciones
(aunque siempre fueron conscientes de ellas) e hicieron cada cosa
hasta agotar las posibilidades que tenían. Además, superaron la
extendida actitud de independencia mantenida por muchos empre­
sarios y se implicaron en asociaciones de redes que ampliaron sus
espacios de libertad.
6.a Recomendación. Respeta la triple cuenta de resultados de las
responsabilidades económicas, sociales y medioambientales y equili­
bra esas responsabilidades para maximizar la sostenibilidad.
Desde el comienzo, la estrategia empresarial de Rohner Textil
tenía por cierto que las responsabilidades económicas y medioam­
bientales eran igual de importantes y ha aceptado también, a lo
largo de su desarrollo, la tercera línea de fondo de la responsa­
bilidad. Grameen empezó con la convicción de que las responsabili­
dades social y económica pertenecían intrínsecamente la una a la
otra y ha evolucionado hasta incluir también la responsabilidad
medioambiental. Basándose en esta firme triple cuenta de resulta­
dos, ambas empresas han luchado por la excelencia y han prospera­
do en una gran variedad de sentidos.
7.a Recomendación. Evalúa tu negocio y deja que sea evaluado
por auditores independientes en términos de capacidades, haciendo
significativo hasta qué punto contribuyes a ampliar las libertades
reales que la gente disfruta.
A lo largo de sus evoluciones ambas empresas han sido in­
tensamente examinadas y evaluadas interna y externamente, garan­
tizando un extraordinario nivel de transparencia. Rohner Textil
ofrece a los clientes concienciados medioambientalmente la opor­
tunidad de utilizar y disfrutar con seguridad absoluta de sus pro­
ductos de desechos nulos (que también son diseñados estética y
confortablemente) y proporciona a sus trabajadores oportunidades
económicas (como por ejemplo la libertad de trabajar y realizar un
ingreso salarial en sus comunidades) y servicios sociales (tales como
salud, seguridad y condiciones de trabajo participativo); para todos
los grupos de intereses Rohner Textil fortalece sus libertades frente
a la degradación del medioambiente. Las compañías Grameen rea­
lizan considerables contribuciones a la promoción de la libertad
desde la pobreza entendida como la privación de capacidades (tales
como las libertades para satisfacer el hambre, lograr una nutrición
suficiente y obtener remedios para enfermedades tratables), ven­
ciendo la discriminación contra las mujeres, capacitando a los po­
bres para participar en la vida política, dando pasos concretos con­
tra las amenazas medioambientales.

Resumiendo, empezamos con la provocativa afirmación de que

la responsabilidad corporativa no es sólo posible, sino también ne­
cesaria para que las pequeñas y medianas empresas lleguen a alcan­
zar y permanecer en la prosperidad dentro de una economía global.
Se discutieron muchas dificultades y se plantearon de nuevo a la luz
de un nuevo concepto de responsabilidad corporativa. Éste preten­
de integrar el «concepto equilibrado de la empresa» con el «enfo­
que de las capacidades» de Sen. Esta clarificación conceptual parece
ser necesaria para centrar mejor nuestra atención en lo que real­
mente está en juego. A las pequeñas y medianas empresas se les
atribuyen algunos espacios de libertad y unas responsabilidades
correspondientes, al menos bajo las condiciones de la mayoría
de los entornos empresariales mundiales. Los ejemplos de Rohner
Textil AG y las empresas Grameen demuestran que las PYMES no
sólo pueden sobrevivir, sino también prosperar en la economía
global y contribuir así a la mejora de la globalización. Aunque con
estos ejemplos no se proporciona una prueba científica rigurosa,
pueden ofrecer esperanza y aliento para aquellos que comparten
estas preocupaciones de las PYMES y buscan soluciones sostenibles.

[Traducción de Elsa González Esteban]

 LOS VALORES DE LA EMPRESA INFORMATIVA

J u a n Lui s C e br i án

En 1983 una gran excitación se adueñó de las redacciones de todos

los periódicos del mundo. Los más prestigiosos rotativos competían
por la adquisición de las memorias de Hitler, una primicia editorial
sin precedentes o, por mejor decir, con algunos de ellos que la
memoria inmediata de los periodistas y empresarios de prensa no
atinaba a recuperar. Si la precipitación y los lógicos deseos de triun­
fo no hubieran sido tan grandes quizá alguien hubiera reparado en
las oficinas del The Sunday Times en el hecho de que, en 1968, este
semanario, entonces propiedad de lord Thomson of Fleet, se vio
obligado a reconocer la falsedad de unos diarios de Mussolini, por
los que su empresa había pagado una importante suma de dinero, y,
años más tarde, estuvo envuelto, también, en una fracasada nego­
ciación con los representantes del millonario Howard Hugues acer­
ca de la compra de su autobiografía, después de que viera la luz otra
apócrifa, escrita por el famoso autor de best-sellers Clifford Irving.
O sea, que tenían motivos para tomar precauciones respecto a este
tipo de cosas1.
Pero si he traído a colación la historia no es por la peripecia
misma de la simulación de las reflexiones y memorias del monstruo
nazi. Al fin y al cabo, el mundo de las falsificaciones artísticas,
históricas y literarias es fascinante, y ahí está el ejemplo de la bio­

1. De cómo se fraguó aquella gran estafa, de la que fueron objeto prestigiosos y

reconocidos historiadores, periodistas influyentes e importantes empresarios de la co­
municación, podría hablar una de sus víctimas, Gerd Shulte-Hillen, entonces al frente
del grupo de revistas Grunner-Jahr, y colaborador en este volumen.
grafía y obra del inexistente pintor Josep Torres Cainpalans, perpe­
tradas con singular maestría por Max Aub. Lo que me interesa hoy
de la anécdota hitleriana es la reacción de Rupert Murdoch, a la
sazón dueño y editor del The Sunday Times londinense, cuando
conoció que eran un timo. Sus medios habían anunciado profusa­
mente la publicación de aquellas falsas memorias y algunos de sus
periodistas sentían vergüenza al verse obligados a cantar la palino­
dia. «Bueno — comentó— , al fin y al cabo, estamos en el negocio
del entretenimiento».
Esta frase del magnate australiano al margen de cualquier cinis­
mo define mejor que ninguna otra la condición cambiante en nues­
tros días de la empresas dedicadas a la comunicación. Es ya una
obviedad el comentario respecto al impacto de las nuevas tecnolo­
gías de la información en los comportamientos sociales, políticos y
económicos del nuevo siglo, y me ahorraré cualquier exordio teó­
rico acerca del modelo civilizador que la llamada sociedad digital
comporta. He escrito cientos de páginas y pronunciado decenas de
conferencias sobre esta cuestión para acabar cayendo en la cuenta
de que, en definitiva, bastan muy pocas palabras, como las de Mur­
doch, para poner el dedo en la llaga de una de las cuestiones más
llamativas y descriptivas de la nueva situación: la mezcla de infor­
mación y entretenimiento, consecuencia no sólo de la preeminencia
de la imagen en el mundo de la primera, sino de la convergencia
empresarial de los medios y de la consecuente tendencia a fusionar
al hom o sapiens y al homo videns en su nueva, y todavía poco
analizada, condición de homo ludens.
Un cambio de civilización comporta, de manera inevitable, la
aparición de nuevos valores y la destrucción de otros antiguos. No
se trata de un proceso lineal, ni definido, sino del fruto de la nueva
realidad, y por eso sólo la experiencia es útil a la hora de reconocer
dichos nuevos valores, o extender el certificado de defunción de los
que perecen. Naturalmente, existen principios generales de difícil
eliminación; otros, sin embargo, pese a estar periclitados, preten­
den ampararse en esa supuesta condición de permanencia que se
arrogan, tratando inútilmente de pervivir. Su lucha por la subsis­
tencia genera una confusión notable, repleta de escaramuzas que
a veces se convierten en grandes batallas, pese a que su final sea
absolutamente ineluctable.
En la teoría clásica de los valores, de acuerdo con la descripción
que de ella hace Ferrater Mora, valer, objetividad, no independen­
cia, polaridad, cualidad y jerarquía son las características propias
que les asignan. Aunque sea una lista discutible, y de hecho muchas
veces discutida, su enumeración puede servir para tratar de hacer­
nos una idea cabal de los perfiles concretos que los valores de la
empresa informativa adquieren en el nuevo milenio. Partiendo de
la consideración aristotélica de que toda acción o elección tiende a
la consecución de un bien, y de que el fin perseguido por la econo­
mía es la riqueza, no es difícil establecer la existencia de una ética de
la empresa, en general, que nos ilustra sobre los valores propios
de la actividad productiva, cualquiera que sea el resultado de la
misma. A la postre, el padre del capitalismo liberal, Adam Smith,
amén de ser el autor de La riqueza de las naciones , escribió un
famoso ensayo sobre la Teoría de los sentimientos morales , y no se
puede entender la génesis de la economía moderna si no se atiende
a sus orígenes basados en la psicología moral. No insistiré más
sobre este particular, al que ya dediqué en su día una breve medita­
ción. Pero me interesa reiterar, en cambio, que lo que podríamos
llamar mala fama de los empresarios en nuestro país, correlativa a
la de los políticos, tiene su raíz, al margen las desviaciones más o
menos delictivas de los comportamientos de algunos, en la ausencia
de una tradición de capitalismo liberal, reemplazada por el protec­
cionismo de signo católico y agrario. Es curioso señalar que la pa­
labra valor tiene, precisamente, un significado muy preciso y bien
entendido en el capitalismo financiero, frente al vocablo bienes , al
que se abrazaban los fisiócratas, y que da paso en el argot económi­
co a esa otra tremenda expresión de bienes raíces, con resonancias
casi trágicas, como si tuvieran algo que ver con el existencialismo
sartriano o la agonía del cristianismo.
El ethos de la actividad empresarial consiste en crear riqueza. El
ánimo de lucro responde, así, a un interés no sólo legítimo, sino
absolutamente necesario en el desarrollo de las actividades huma­
nas, y su desprestigio social no ayuda a comprender el universo
moral en que se desenvuelven los sistemas de producción y distri­
bución. Este ethos es consustancial a toda actividad productiva y,
por lo tanto, también a las empresas de información, que participan
plenamente de los valores de las empresas comunes, incluidos aque­
llos que pudieran considerarse negativos, aquellos contravalores o
disvalores. El objetivo de cualquiera de ellas es, pues, ganar dinero
y el hecho de que sirvan a intereses comunitarios de muy largo
alcance, básicos para la conformación y ejercicio de la democracia,
no desmerece un ápice de esta afirmación. Sin embargo, es frecuen­
te escuchar críticas en el sentido de la inmoralidad, o poco menos,
de quienes se dedican a comerciar con la información, y es fácil
detectar las protestas que se alzan por el hecho de que ésta se haya
convertido en una mercancía. Una mercancía, en la economía desa­
rrollada capitalista, lo es todo, a comenzar por las necesidades pri­
marias del hombre: alimentación, vivienda y vestido, educación y
salud. Mercancía son también, en nuestra organización social, el
trabajo, el dinero — al margen su consideración como instrumento
de cambio— , el arte, la poesía y la religión. ¿Por qué debería sen­
tirse avergonzado el mundo de la prensa y los medios de comunica­
ción de dedicarse al lucro? Sólo tiene obligación de hacerlo res­
petando las reglas generales de la actividad económica y las
particulares y específicas de su propia naturaleza.
Pero, por otro lado, la información y la opinión pública se ins­
talan, desde el nacimiento del periodismo moderno, en el corazón
de la democracia. Las empresas de información, en su sentido clá­
sico, trabajan con una materia prima que no les corresponde, admi­
nistran un bien público y un derecho general de los ciudadanos y,
consecuentemente, amén de estar sometidas a cauciones y limita­
ciones específicas, no siempre tolerables, incorporan a sus formas
de actuación características y valores que les son propios, aunque
en realidad no resulten sino el desarrollo de principios casi uni­
versales.
En la descripción de éstos nos encontramos con problemas
tradicionales de la teoría de los valores, pues existen dificultades
para establecer si los mismos son meramente objetivos o dependen
de la apreciación subjetiva de alguien. En definitiva, si deseamos las
cosas porque son valiosas o si son valiosas porque las deseamos. La
tendencia general en los medios de comunicación es confundir y
utilizar indistintamente ambos argumentos. Por un lado la circula­
ción de los diarios, la audiencia de las emisoras de radio o televi­
sión, la venta de un libro o el éxito de una película son valores
reputados como tales por la industria y por los creadores. Por muy
maldito que se sienta un escritor, e incomprendido respecto a sus
pronunciamientos, jamás renegará de que lo lean. En las empresas
informativas la difusión es un mérito en sí mismo y a ella están
ligadas no sólo el éxito empresarial o económico, sino el destino
personal y profesional de los periodistas que la hacen posible. Pero
frecuentemente este valor, típico de los diarios y las emisoras, es
criticado como un contravalor por quienes se sienten perjudicados
por las informaciones de los medios. La acusación de que se publica
cualquier cosa sólo para vender o para ocupar los primeros lugares
de la audiencia tiende a destruir la credibilidad de los media y a
ocultar la veracidad o no de las informaciones y denuncias, median­
te una inquisitoria sobre los motivos que las generan.
 En realidad, estas invectivas surten muy poco efecto ya en la
opinión, pero han logrado generar una bruma considerable en
la apreciación de los medios y su credibilidad. La obligación empre­
sarial de las compañías dedicadas a la comunicación, como la de las
de cualquier otro sector, es optimizar su rentabilidad, lo que nece­
sariamente supone un aumento de sus ventas, pero eso no significa
que ésta deba conseguirse a base de cualquier método. Frente a la
subjetividad del valor de la difusión — subjetividad anclada en la
decisión de los otros de leerme o escucharme— se alza la objetivi­
dad de la cualidad de lo difundido. Paradójicamente ésta es, sin
embargo, muchas veces demostrada en función de la primera. No
son pocos los profesionales o los empresarios que avalan lo acerta­
do de sus decisiones y del contenido de sus publicaciones o progra­
mas precisamente en función de la aceptación pública de los mis­
mos. El argumento es singularmente especioso cuando tiende a
defender los excesos de la llamada televisión basura, y absoluta­
mente intolerable si lo expresan representantes de televisiones pú­
blicas. La existencia de éstas se basa en una teoría formal sobre los
medios de comunicación que tiende a considerarlos como instru­
mentos de un servicio público, y no como vehículo para ejercer un
derecho fundamental de los ciudadanos.
La distinción es fundamental, y en torno a ella se han librado
intensos debates a lo largo del pasado siglo, entre los que cabe
destacar la generada en torno al informe de la Unesco, redactado
por el premio Nobel de la Paz Sean McBride, sobre El nuevo orden
mundial de la información. Interpretar ésta como un derecho sub­
jetivo de los individuos — tanto el de informar a los otros como el
de ser informado por las instituciones y la administración pública—
es, a mi juicio, la forma más correcta de aproximarse al tema,
aunque no la única, porque es imposible negar el valor educativo de
los medios, sobre todo en las sociedades emergentes, y las injusti­
cias a que éstas se ven sometidas por una visión exclusivamente
occidental (ver, americana) de los acontecimientos. De todas mane­
ras, el papel del Estado a la hora de garantizar ese derecho a la
información debe ser casi exclusivamente regulador, y los excesos
intervencionistas a los que ya estamos acostumbrados responden,
por lo general, a deseos de manipulación del poder político. Por
eso, la declaración de la televisión como un servicio público esen­
cial — tal y como se hace en nuestras leyes— es una atribución
formal de valor a ese medio de comunicación que trata de justificar
toda clase de arbitrariedades de los gobiernos central y autonómi­
cos. Lo curioso es que, de acuerdo con esa teoría, la difusión, como
tal, no podría ni debería ser considerada un mérito en los medios
públicos de comunicación, sino la consecuencia inmediata de la
calidad de los mismos.
La independencia es otra de las características de valor co­
múnmente atribuidas a las empresas informativas que triunfan. La
credibilidad de un periódico depende en gran medida del rigor de
sus informaciones y éste será discutible si no se demuestra que es
capaz de resistirse a las presiones, muy variadas, que los medios
reciben. De acuerdo con el diccionario de Miguel y Morente, el
significado etimológico de la independencia es el de la summa liber­
tas , por lo que implica una ausencia de ataduras y de compromisos
que, en su realización última, resulta del todo utópica. Abundan,
por lo mismo, las endechas ante la imposibilidad de alcanzar bien
tan preciado, lo que pondría de relieve la corrupción y deterioro de
los medios. A veces, sin embargo, el vocablo adquiere connotacio­
nes casi risueñas. El País salió a la calle, hace ya más de un cuarto
de siglo, con el lema, bajo su cabecera, de Diario independiente de
la mañana , eslogan que todavía hoy campea en su primera página.
Nuestra intención era expresar públicamente una ausencia de com­
promisos ideológicos o de cualquier otro tipo con grupos o perso­
nas que pudieran interferir la actividad del periódico. Este apareció
con una economía de medios muy ajustada, una rotativa incapaz de
atender a la demanda que se originó y unas dificultades técnicas
enormes, por lo que llegaba a hora muy avanzada a los quioscos y,
en ocasiones, en su primera instancia, no lo hizo sino hasta después
del mediodía. Por eso, cuando mucha gente se preguntaba de qué o
de quién es independiente El País, contestábamos con sorna: ya lo
dice en su portada, es independiente de la mañana.
Bromas aparte, la independencia de muchos medios es frívola­
mente puesta en entredicho porque, de forma inevitable, pertene­
cen a alguien que, como es lógico, ejerce su poder o su influencia
sobre ellos. Este es un razonamiento demasiado primario. Entre la
arrogante disposición de los periodistas — frecuente en los comuni-
cadores de radio y televisión— a proclamar que a ellos no les dice
ni Dios lo que tienen que hacer o decir, y la estúpida suposición de
que los medios son la voz de su amo y responden única o primor­
dialmente a los deseos del dueño, existe un mundo plagado de
matices y contradicciones que es el mundo real. La independencia
de un medio de comunicación sólo puede existir si sus dueños y
gestores tienen un compromiso efectivo con las características pro­
pias de la empresa que dirigen. Roy Thomson se expresaba así en su
época de propietario del Times londinense:
 D eclaro con absoluto énfasis que ninguna persona o grupo puede
comprar, o valerse de influencias, para obtener el apoyo editorial
de ningún periódico del grupo Thomson. Cada periódico puede
percibir el interés del público por sus propios medios, y lo hará sin
seguir consejos, recomendaciones o indicaciones de la organización
central de Thomson. No creo que una publicación pueda gestio­
narse adecuadamente si sus columnas editoriales no están dirigidas
libre e independientemente por un periodista profesional con gran­
des capacidades y total dedicación. Esta es y será siendo mi po­
lítica.

Lo mismo que la mía, añado yo, y lo mismo que la de cualquier

empresario de medios que sabe que la independencia — especial­
mente en los diarios llamados de calidad y en los programas de
información y opinión de las televisiones y radios— constituye un
activo empresarial de primer orden.
Una garantía de esta independencia la constituye, de forma
relevante, la rentabilidad del medio. Mientras éste no tenga que
acudir a subvenciones públicas o privadas para subsistir, sus profe­
sionales estarán más a cubierto de cualquier tipo de interferencia
respecto a las decisiones editoriales, que deben ser tomadas de
forma autónoma por la dirección y la redacción. Esto es algo tradi­
cionalmente mal comprendido por muchos periodistas, afincados
en la versión romántica, cuasi bohemia, de su profesión y que pien­
san que la pobreza es condición inalienable de la libertad, quizá
como reacción a la infamia de quienes suponen que ésta resulta,
fundamentalmente, cara, pues tienen una fe ciega en la capacidad
del dinero para comprarlo, o corromperlo, todo. Pero un periódico
que sacrifica su rentabilidad a los fantasmas particulares, las obse­
siones o la terquedad de su director está tan condenado al fracaso
como aquel que se aparta de los comportamientos básicos profesio­
nales alegando una defensa del beneficio. En cambio, si las cosas se
hacen bien, se puede generar un círculo virtuoso e interesante en el
que la independencia editorial constituye un valor empresarial,
debido a la rentabilidad que proporciona, y ésta se convierte a su
vez en garantía explícita de dicha independencia.
Naturalmente, la rentabilidad no lo es todo. Obtener la suma
libertad implica también desprenderse de ataduras ideológicas, de
compromisos personales, de prejuicios, de filias y de fobias. Eso no
significa que los medios, especialmente los diarios, deban compor­
tarse de forma neutral frente a los acontecimientos. Es lógico, y
deseable, que se pronuncien sobre ellos, que tomen postura y hagan
sus particulares apuestas. La polaridad de los valores adquiere aquí
todo su significado. Un diario independiente no es un diario asép­
tico ni ecléctico pero resulta, en cambio, relativamente imprevisible
en sus tomas de posición. La independencia implica, también, la
transparencia, algo de lo que frecuentemente se olvidan los gestores
de los medios. La identificación de los propietarios de éstos ante la
opinión pública es más que relevante a la hora de establecer un
juicio sobre los mismos y de valorar, precisamente, el significado de
sus actitudes. La opacidad sobre la realidad de los medios conspira
contra su credibilidad. El público tiene derecho a saber la reali­
dad contable y patrimonial de estas empresas, las cifras objetivas y
no manipuladas de difusión y audiencia, el coste general de las
operaciones y la evolución de los negocios. Esto es más importante
aún, si cabe, en aquellos que son de titularidad pública y que resul­
tan, paradójicamente, los más opacos de todos en nuestro país. Las
discusiones sobre el presupuesto de los programas de Televisión
Española y las denuncias de que multiplican su coste por dos o por
tres respecto a los del mercado sólo ponen de relieve la realidad
casi ontólogica de TVE: corrupción, corrupción y corrupción, ab­
solutamente compatible, por lo que se ve, con el gobierno del Par­
tido Popular.
Pero por independientes que sean los periódicos, no lo han de
ser, antes al contrario, de la sociedad que les acoge y sustenta. La
no independencia de los valores respecto a otros valores señala
hasta qué punto es pertinente que los medios de comunicación sean
capaces de incorporar los principios generales de la comunidad a la
que sirven y a la que se dirigen. No todos tienen por qué hacerlo de
igual forma ni con idéntico sentido, pero todos están obligados, de
uno u otro modo, a ser partícipes del elenco consensuado de valo­
res que sustenta la sociedad. En toda sociedad democrática las em­
presas informativas que se precien han de defender cuestiones bási­
cas como el principio, tantas veces olvidado, de que la libertad de
uno acaba donde empieza la del vecino. En la jerarquía necesaria
entre valores, los agentes de la información tendrán muchas veces
que poner en la balanza la defensa de unos derechos frente a otros,
quizá en conflicto, sobre todo en asuntos tan espinosos como el
terrorismo o la seguridad del Estado. No está de más recordar, a
este respecto, que el derecho a la vida es previo al de información,
y que algunos empresarios y profesionales tienden a olvidarse de
que no existen derechos absolutos — antes bien, se limitan mutua­
mente— y que la propia libertad de expresión está sometida a
restricciones que protegen los derechos de los ciudadanos frente a
los excesos de los medios.
 Éstos, por lo demás, no sólo son exponentes de valores, sino
también creadores y difusores de ellos, hasta extremos a veces
insoportables. La influencia de la televisión, por ejemplo, en las
modas estéticas, la vestimenta y los gustos de la gente, o la de la
radio en la elaboración del lenguaje, son enormes. La atención de
las empresas a este respecto no resulta siempre todo lo grande que
sería de desear. La extensión entre nosotros del mal gusto, la
chabacanería, la nadería y el esperpento, en sus facetas menos
literarias, se debe, en gran medida, a los programas audiovisuales,
pero también a la complicidad de los gestores culturales del país
y los excesos del periodismo amarillo. La televisión no influye sólo
por lo que dice y calla — por cierto, esto es a veces mucho más
significativo que cualquier otra cosa— , sino por lo que muestra y
cómo lo hace. Peinados, corbatas, comidas, expresiones, costum­
bres, actitudes, forman parte del conjunto de valores sociales que
terminan configurando la identidad de los grupos. Es tan grande
el poder suasorio de los telefilmes americanos, por ejemplo, que
puede decirse que el público español está hoy más familiarizado
con los aspectos procesales del sistema judicial estadounidense que con
los de nuestro propio país. Si la identidad cultural significa todavía
algo en la conformación de las instituciones políticas, la creciente
homogeneización de formas de vida y comportamientos que la
globalización supone conspira, de manera permanente y constante,
contra esas identidades que pretenden sustentar poderes soberanos.
Que se doblen al castellano, al catalán o al euskera, el mensaje de
las películas de Hollywood, en términos de valor, sigue siendo el
mismo y, paradójicamente, su capacidad de penetración resultará
mucho mayor cuanto más se acerque a las sensibilidades locales o
regionales, a través de la incorporación de diferentes lenguas au­
tóctonas.
Naturalmente pueden existir, y de hecho se dan con cierta
frecuencia, conflictos de valores, o de intereses, entre los propios
de las empresas informativas y aquellos que atañen a los lógicos
principios de creación de riqueza. Situaciones de ese estilo se pro­
ducen también en los negocios dedicados a la educación o a la
salud, y la deontología más elemental ayuda a resolverlos sin gran­
des problemas. En lo que es estrictamente información hay prin­
cipios generales tan obvios que no merece la pena insistir en ellos.
Baste señalar que nadie debe publicar una noticia falsa a sabiendas
de que lo es, ni debe callar otra de interés público si ha compro­
bado su veracidad, aunque afecte al interés privado de algunos,
sean el gobierno, un grupo de presión, el propietario del medio o
los profesionales que trabajan en el mismo. La enunciación de estas
cosas es simple, por más que resulte compleja su práctica, pero la
historia del periodismo está llena de ejemplos que ponen de relieve
que no estamos hablando de comportamientos utópicos ni extra­
vagantes. Aunque extravagancia comienza a ser la de toparse, en
nuestro país, con publicaciones y radios que no difamen e injurien,
que no manipulen ni mientan y cuyos responsables no crean que,
en nombre de la libertad, se puede aplicar el «todo vale» a la hora
de hacer periodismo.
Pero al margen estos valores, que podríamos denominar clási­
cos de la empresa informativa, el universo digital comienza a aden­
trarnos en un mundo diferente en el que la información, tal y como
la hemos conocido hasta ahora, está perdiendo sus perfiles y signi­
ficado. Es tan grande el número de canales de distribución de las
noticias y la multiplicación de los sistemas de comunicación que la
información misma comienza a ser una especie de commodity al
alcance de cualquiera por muy poco dinero o, incluso, gratis. Es
más bien el análisis, la interpretación, la coordinación de los datos,
lo que pone en valor a la información misma, que ha acabado por
ser casi un bien mostrenco. La convergencia digital ha procurado,
además, un proceso de concentración empresarial, en todos los
sectores, que si ya era notable, ahora es apabullante del todo. Las
empresas informativas tienden a organizarse en torno a gigantescos
conglomerados que controlan periódicos, emisoras de radio y tele­
visión, productoras, distribuidores y exhibidores de cine y progra­
mas audiovisuales, creadores de software y proveedores de teleco­
municaciones. Podríamos concluir que el volumen, o el tamaño, es
un nuevo valor añadido de la empresa informativa del presente, o
un contravalor, en la medida en la que conspire contra la indepen­
dencia y la transparencia, contra la difusión del poder, que es una
de las señas de identidad de la democracia. Pero no existe constata­
ción empírica de que esto sea necesariamente así. Antes bien, mu­
chas grandes empresas permiten la pervivencia de periódicos de
pequeña difusión y avalan la independencia de órganos locales o
regionales que, sin el apoyo de las primeras, podrían verse someti­
das a otro tipo de poderes. Por lo demás, sería absurdo negar los
riesgos, o las amenazas, que una concentración mal digerida y mal
regulada puede constituir para el ejercicio de determinados dere­
chos democráticos. Lo mismo que no entender que para competir
en el mundo global es necesario hacerlo globalmente y que sólo
empresas con un tamaño adecuado podrán hacerlo en el futuro. La
cuestión es tanto más importante en el caso de los medios de comu­
nicación en español, que cuentan con un mercado potencial de
cerca de cuatrocientos millones de hispanoparlantes, y cuando el
castellano es un idioma en expansión en la primera potencia econó­
mica y militar del mundo.
La convergencia digital puede definir también las tendencias de
las empresas informativas a convertirse en empresas de entreteni­
miento, tal y como se ufanaba Murdoch. No hay que escandalizarse
del todo. Chesterton decía, y con razón, que lo divertido no es lo
contrario de serio, es lo contrario de aburrido y de nada más, y ya
Tirso de Molina se esforzaba en nuestro Siglo de Oro en instruir
deleitando. Es tarea de los profesionales saber combinar la reflexión
con la diversión, la denuncia con el diletantismo y el placer con la
responsabilidad. El entretenimiento (<entertainment) abarca ya to­
dos los aspectos de nuestras vidas, en esa victoria permanente del
homo ludens sobre el sapiens. Algunos piensan que no se puede
hacer política en la democracia sin divertir a la gente, y asuntos
como el del caso Lewinsky servirían a tales propósitos. Y en el
mundo de la economía se ha pasado ya de la máxima there is no
business like show business, no hay negocio como el del espectácu­
lo, a la de que no hay negocio sin el del espectáculo, without show
business. Sea como sea, éste ha acabado por ser uno de los valores
a incorporar a las empresas informativas, que ya no son sólo eso,
sino verdaderos conglomerados de industria cultural, ocio, entrete­
nimiento y comunicación. Algunas de estas aseveraciones pueden
decepcionar o escandalizar, según los casos, a quienes ven en la
libertad de expresión, con toda justicia, un pilar fundamental de la
democracia. Yo sólo les diría que ésta puede y debe verse fortaleci­
da por los nuevos fenómenos que afectan a la tecnología y a la
organización social, a condición de que seamos capaces de acercar­
nos a ellos con la curiosidad debida, con ánimo crítico, pero sin
espíritu hostil. Es obvio que algunos de los prejuicios, y no pocas de
las pasiones, del mundo que se acaba tendrán que dar paso a puntos
de vista y emociones diferentes. Pero yo sigo pensando que el valor
principal de las empresas informativas es el capital humano que
sean capaces de desarrollar. Es en la existencia de una clase profe­
sional bien entrenada, con habilidades técnicas y actitudes morales,
donde reside el valor fundamental de las empresas de comunica­
ción que trabajan con una materia tan lábil, delicada y poderosa a
un tiempo, como las ideas. Por eso, mientras haya periodistas, pro­
ductores, escritores, guionistas, capaces de interpretar los deseos y
los estados de ánimo de la gente, mientras haya creadores con la
pasión y el entendimiento necesarios para servir a su comunidad,
estoy seguro de que las empresas de información, los grupos de
comunicación y el mundo de los media en general seguirán desem­
peñando un papel fundamental en la estructuración de nuestras
sociedades y en el disfrute de nuestra libertad.
 IN F L U E N C IA D E LA C O M U N IC A C IÓ N
E N LA R E P U T A C IÓ N C O R P O R A T IV A

Justo Vi 1 1 a f a n e

L a re p u ta ció n co rp o ra tiv a es un c o n c e p to e m erg en te en el m a n a ge-

m e n t e m p resarial actu al q u e, desde m i p ersp ectiv a , es una c o n s e ­
cu en cia d irecta de la socied ad de la in fo rm a c ió n y la co m u n ica c ió n
en la que n o s d esen vo lv em os. A d em ás, algu nos de los tem as tra ta ­
dos en este v o lu m en — ética y d esa rro llo e c o n ó m ic o , tra n sp a ren cia
in fo rm a tiv a , resp o n sab ilid ad social de las em p resas en la nueva
e c o n o m ía — co n stitu y en asp ecto s n u cleares de la re p u ta ció n c o r p o ­
rativ a, al m e n o s tal co m o yo la en tien d o .
D ese a ría , p o r ta n to , re fe rirm e en p rim e r lugar a la n o c ió n m is­
m a de re p u ta ció n co n el fin de e sta b lece r el m a rco de m i re fle x ió n
a ce rca de la n ecesid ad de a d o p ta r una visió n p ra g m ática de la re p u ­
ta c ió n , ya que b a jo c o n c e p c io n e s a p a re n te m e n te m ás resp o n sa b les
so cia lm e n te se esco n d e ta m b ién un g ran p e lig ro : c o n sid e ra r la g es­
tió n de la re p u ta ció n c o rp o ra tiv a co m o una p rá c tic a naí'f y a so cia rla
a c o m p o rta m ie n to s co rp o ra tiv o s b ien in te n c io n a d o s y n o a la g e s­
tió n e m p resarial o rd in aria.
M i p u n to de v ista es q u e h a y q u e a b o rd a r la g e stió n de la
r e p u ta c ió n c o r p o r a tiv a de la m ism a m a n e ra q u e se h a n a b o r d a ­
d o o tr o s p r o c e s o s de v a lo r e s tr a té g ic o p a ra las e m p re s a s , c o m o
es el ca s o de la c a lid a d . A d e m á s, es c ie r ta m e n te re c o m e n d a b le
a b o r d a r el te m a de la r e p u ta c ió n c o n u n a v is ió n de e ste f e ­
n ó m e n o b a s ta n te a m p lia , q u e n o e x c lu y a n in g ú n a s p e c to im p o r ­
ta n te d el m a n a g e m e n t e m p re s a ria l y q u e g a ra n tic e q u e , u n a vez
to m a d a la d e c is ió n de e m p re n d e r la g e stió n de la r e p u ta c ió n ,
la p ra x is de e sa g e stió n n o va a q u e d a rse en u n a m e ra p o lític a
de g e sto s.
 Desde mi punto de vista, la definición de la reputación cor­
porativa plantea, al menos, tres tipos de problemas: el primero se
refiere a la sustancia misma del concepto: qué es la reputación; el
segundo es la dificultad de establecer sus límites, y especialmente la
diferencia entre reputación e imagen corporativas; una tercera difi­
cultad es la relacionada con su dimensión funcional: cómo se ges­
tiona la reputación y, especialmente, cómo se evalúa.

El concepto de reputación corporativa

En torno al concepto de reputación corporativa existen numerosas

aportaciones interesantes. Para Charles Fombrun, profesor de la
Leonard Stern School of Business de la Universidad de Nueva York
y director del Corporate Reputation Institute, la reputación es el
resultado de la unión racional y emocional que los stakeholders
tienen con una compañía. Para este autor la reputación supone una
representación cognoscitiva de la habilidad de una compañía para
satisfacer las expectativas de sus stakeholders *.
Para Fombrun el espacio en el que se construye la reputación
corporativa es, claramente, el espacio de relación entre la empresa
y sus públicos cercanos, los stakeholders , en la terminología anglo­
sajona. La reputación dependerá del grado de cumplimiento de los
compromisos que cada empresa establezca con sus clientes, emplea­
dos, accionistas y, también, con los ciudadanos de cada comunidad
en la que ésta opere.
Otra noción de reputación con la que estoy particularmente de
acuerdo es la que ofrece Antonio López2, director de comunicación
e imagen del BBVA, una de las corporaciones españolas pioneras en
la gestión de reputación corporativa, quien la define como la con­
solidación en el tiempo de los factores que han hecho posible la
proyección social de la identidad a través de la imagen corporativa.
López introduce un nuevo hecho — la permanencia en la acción, el
transcurso del tiempo— como condición indispensable para cons­
truir la reputación corporativa.

1. Ch. J. Fombrun, (1997): Reputation. Realizing Valué from Corporate Image,

Harvard Business School Press.
2. A. López, (1999): «La reputación corporativa, un concepto emergente», en
Benavides y Fernández, Nuevos conceptos de comunicación, Fundación General de la
Universidad Complutense, Madrid.
 En cualquier revisión de las aproximaciones conceptuales sobre
reputación no pueden obviarse las conceptualizaciones implícitas
contenidas en cada uno de los numerosos monitores reputaciona-
les, entre los que destaca por historia, capacidad prescriptiva e
influencia en la industria y los mercados el AMAC (America’s Most
Admired Companies) de Fortune , ranking que desde 1983 evalúa la
reputación corporativa de las compañías de Estados Unidos a partir
de una encuesta entre directivos y ejecutivos de ese país de acuerdo
con las siguientes ocho variables:
— Calidad de la gestión.
— Habilidad para atraer y mantener a empleados con talento.
— Responsabilidad comunitaria y medioambiental.
— Innovación.
— Solidez financiera.
— Calidad de productos y servicios.
— Uso prudente de activos corporativos.
— Revalorización de las inversiones a largo plazo.

Sobre la evaluación de la reputación, y la visión que de ella im­

pone cada monitor reputacional existente, volveré más adelante
porque éste constituye un aspecto muy específico de lo que deno­
mino la visión pragmática de la reputación.
Volviendo a la definición de reputación corporativa, personal­
mente soy partidario de una visión integradora de ésta. La reputa­
ción en mi opinión hace imprescindibles tres condiciones:
—► Una dimensión axiológica, que establezca valores sólidos en
el interior de cada organización, los cuales deberán inducir conduc­
tas individuales en la relación con los públicos prioritarios de esa
empresa.
— Un comportamiento corporativo comprometido a lo largo
del tiempo con empleados, clientes y accionistas, si los hubiere,
basado en compromisos explícitos con cada uno de estos públicos.
—•Una gestión proactiva de la reputación que procure eliminar
los riesgos reputacionales y fortalecer todos aquellos procesos que
generen reputación, todo ello sin olvidar la necesidad ineludible de
comunicar esas iniciativas.

Un segundo aspecto importante en la conceptualización de la

reputación corporativa es el que hace referencia a la cuestión de los
límites (qué es y qué no es reputación), y muy especialmente a la
diferencia entre la imagen y la reputación corporativas.
De la imagen a la reputación corporativa

Ciertamente la de imagen y la de reputación son dos nociones pró­

ximas, razón ésta por la que resulta complicado establecer un límite
preciso que diferencie una y otra. Desde mi punto de vista, existen
tres hechos diferenciales que nos permiten deslindar ambos con­
ceptos:
— El origen distinto de la reputación y el de la imagen.
— El carácter estructural y permanente de la primera, frente al
más coyuntural de la segunda.
— La posibilidad de objetivación y verificación del capital repu-
tacional de las empresas, lo que resulta más difícil en el caso de la
imagen corporativa.

Veamos con más detenimiento estos tres hechos que constitu­

yen, al mismo tiempo, la base para poder completar el concepto de
reputación corporativa.
En mi opinión, sería muy útil dejar claro desde un principio
cuál es el origen de la reputación y cuál el de la imagen. La reputa­
ción corporativa es la expresión de la identidad de la organización,
la imagen lo es de su personalidad pública o corporativa. Explicaré
esto con detalle porque es importante.
La identidad corporativa, entendida de una manera dinámica3,
es la síntesis de la historia de la organización, de su estrategia o
proyecto empresarial vigente y de su cultura corporativa. Por su­
puesto, la identidad de una empresa comprende otros atributos,
pero, básicamente, los tres anteriores constituyen una buena sínte­
sis de su identidad.
Desde esta perspectiva amplia la noción de identidad es sinóni­
mo de realidad corporativa, por tanto lo que aquí se viene a decir
en primer lugar es que la reputación tiene su origen en la realidad
de la empresa y, más concretamente, en su historia, su proyecto
empresarial y su cultura corporativa. En la historia de la compañía
en tanto síntesis de su comportamiento empresarial a lo largo de los
años. Años de cumplimiento de sus obligaciones, de sus compromi­
sos con el mercado, los empleados o la sociedad en general. Histo­
ria, en suma, que, como reclamaba antes, debe ser entendida di­
námicamente.

3. Un desarrollo pormenorizado de esta concepción dinámica de la identidad

corporativa puede encontrarse en J. Villafañe, La Gestión Profesional de la Imagen
Corporativa, Pirámide, 1999, pp. 18 y ss.
 Un segundo componente de la identidad corporativa, el proyec­
to empresarial vigente, constituye la segunda fuente de la reputa­
ción corporativa. De la misma forma que los mercados premian o
castigan los planes estratégicos y los proyectos empresariales, a
veces con fluctuaciones espectaculares en los mercados de valores,
también la reputación está afectada por la calidad de la estrategia
empresarial. Algunas de las variables que más adelante plantearé
para evaluar la reputación (resultados económicos, alianzas estraté­
gicas, etc.) son consecuencia directa de dicho proyecto empresarial.
La cultura corporativa , en tanto tercer componente básico de la
identidad de la organización4, es también otra fuente de su reputa­
ción; exactamente aquella que se refiere al componente humano de
la organización, a sus empleados y directivos y, muy especialmente,
al comportamiento de todos ellos con relación a la corporación.
Cada vez en mayor medida, la reputación corporativa se ve
afectada por variables dependientes de su cultura, hasta el punto de
ser considerada ésta como una de las variables de primer nivel en
numerosos monitores y rankings reputacionales tal como demues­
tra el espléndido estudio sobre la relación entre cultura y reputa­
ción corporativas de O’Reilly, Chatman y Caldwell, en el que sus
autores comparan los atributos de cultura corporativa del Orga-
nizational Culture Profile5 con las variables reputacionales emplea­
das por el ranking AMAC de la revista Fortune.
El origen de la imagen corporativa es diferente al de la reputa­
ción. La imagen expresa, fundamentalmente, la personalidad cor­
porativa de la empresa, es decir, es el resultado de la comunicación
entendida en el sentido más amplio de los posibles (el cual engloba
la gestión de la marca, las relaciones informativas, las relaciones
con inversores, etc.).
La personalidad corporativa, recordémoslo, es la proyección de
una imagen intencional que los aparatos comunicativos de las em­
presas tratan de inducir entre sus públicos y que, cuando esto se
hace eficazmente, dicha imagen intencional se suele aproximar bas­

4, La cultura corporativa es la construcción social de la identidad de la organiza­

ción, la cual se expresa a través de los significados que sus miembros dan a los hechos
que definen esa identidad: los atributos de identidad permanentes (el «somos»), el sis­
tema de valores corporativos (el ‘pensamos’) y la unidad estratégica de la empresa (el
«haceijios»).
5. C. O’Reilly, J. Chatman, y D. Caldwell, (1991): «People and organizational
culture: A Q-sort approach to assessing person-organization fit»: Academy o f Manage­
m ent Journal, 3 4 , 4 8 7 -5 1 6 .
tante a la imagen corporativa, la cual no es otra cosa que un estado
de opinión de los públicos de la empresa que resume lo que cada
persona, individualmente, piensa acerca de esa organización. Las
fluctuaciones en el valor de la imagen corporativa, por tanto, sue­
len ser el resultado de operaciones comunicativas de mayor o me­
nor calado estratégico, especialmente cuando se trata de un cambio
positivo.
El segundo hecho diferencial entre imagen y reputación es el
carácter estructural y permanente de la primera frente al más coyun-
tural y a veces episódico3 com o ya he dicho , de la imagen corporati­
va-, aunque la cristalización de ésta, y su consolidación a lo largo del
tiempo, desemboque ineludiblemente en la constitución del capital
reputacional de una empresa.
No obstante, la diferencia entre reputación e imagen no estriba
sólo en el mantenimiento a lo largo del tiempo de una imagen
positiva; ésta es una condición necesaria pero no suficiente. La
clave está en la esencia estructural de la reputación, asociada al
comportamiento corporativo, lo que no siempre es la consecuencia
de una buena imagen corporativa, muchas veces fruto, como ya he
dicho, de una tarea exclusivamente comunicativa.
En suma, la reputación es la cristalización de la imagen corpora­
tiva de una entidad cuando ésta es el resultado de un comporta­
miento corporativo excelente, mantenido a lo largo del tiempo, que
le confiere un carácter estructural ante sus stakeholders.
Este proceso de cristalización es similar al de los diamantes, los
cuales provienen de minerales que cristalizan con el tiempo; sin
embargo, para obtener un diamante no sólo hace falta tiempo, sino
una estructura mineral adecuada. Las plantas con el tiempo crecen
y algunas se hacen muy hermosas, pero no se convierten en dia­
mantes justamente porque su estructura material no hace posible
esa transformación. Igual sucede con la reputación de las empresas,
en la que el tiempo es necesario pero también una estructura de
comportamiento empresarial que haga cristalizar sus virtudes en la
relación con inversores, clientes, empleados y con la sociedad en
general.
El tercer hecho diferencial entre reputación e imagen se refiere
a la posibilidad de objetivación y verificación del capital reputacio­
nal de una organización en oposición a la dificultad que tal intento
supone en el caso de la imagen corporativa.
No es que la imagen no se pueda analizar, claro que sí se puede.
Existen auditorías de imagen que, cuando se aplican con rigor,
permiten una evaluación útil de ésta. Sin embargo, la mayoría de las
investigaciones de imagen lo son de la percepción que determina­
dos públicos tienen de una empresa. El análisis de la imagen
corporativa es, en este sentido, el análisis de otras imágenes, tantas
como públicos — individual o colectivamente— sean investigados.
La evaluación de la reputación corporativa permite en gran
medida su objetivación porque es posible, una vez resuelto el pro­
blema de los criterios de evaluación (las variables que nos van a
permitir evaluarla y el peso de cada una de ellas), verificar la pre­
sencia o ausencia de los factores a los que esas variables hacen
referencia, llegando incluso a su cuantificación a través de un índi­
ce de reputación corporativa.
En consecuencia, la reputación corporativa no sólo se puede
evaluar y es mensurable, sino que también se puede verificar a través
de hechos sólidos que permiten su contraste con los de otras organi­
zaciones. Esta es una circunstancia de capital trascendencia porque
establece las bases de la gestión de la reputación corporativa.
El tercer problema aludido inicialmente en relación con la defi­
nición de la reputación corporativa se refiere a su dimensión fun­
cional, es decir, a la gestión de la reputación por parte de la? em­
presas y, más concretamente, a un aspecto de particular relevancia:
su evaluación.

La evaluación de la reputación: el método nunca es inocente

No voy a entrar aquí en la descripción de los pormenores técnicos

y procedimentales relativos a la gestión profesional de la reputa­
ción corporativa, simplemente quiero señalar que cualquier meto­
dología de gestión requiere de un mecanismo de evaluación que, a
partir de un repertorio de variables de análisis y de la ponderación
de éstas, pueda establecer cuál es el capital reputacional de una
empresa, sus fortalezas y debilidades a partir de las cuales trazar la
estrategia que ha de gobernar la gestión de su reputación.
Los diferentes métodos de evaluación reputacional se hallan
fuertemente influidos por los ya citados monitores de reputación
corporativa cuyo número es muy elevado, aunque todos ellos sue­
len ser variaciones de alguno de los siguientes cinco tipos:
- Los media ratings, que son estudios publicados por prestigio­
sas publicaciones y que se elaboran a partir de encuestas realizadas
entre ejecutivos y directivos que valoran la reputación de las em­
presas. El más conocido es el ya citado AMAC de Fortune , pero
también gozan de cierta notoriedad The Britain’s Most Admired
 Companies, publicado por Management Today , o The Europe’s
Respected Companies difundido por el Financial Times.
— Los ratings de publicaciones especializadas se refieren mo­
nográficamente a públicos específicos (minorías étnicas, madres
trabajadoras...) evaluando a las empresas en función de las ventajas
que éstas ofrecen a estos públicos. Lejos de convertirse en publica­
ciones marginales constituyen auténticas referencias, y una publica­
ción tan poco sospechosa de marginalidad como Fortune elabora
en colaboración con el Council on Economic Priorities dos de los
más notorios: The Best Companies for Gay Men and Lesbians y The
Best Companies for Minorities. También gozan de gran prestigio
The America's 100 Best Corporate Citizens, publicado por Business
Ethics , y The Best Companies for Working Mothers.
— Los monitores sociales utilizan variables éticas para evaluar a
las empresas. Los más conocidos son el Social Accountability 8000
y el Domini 400 Social Index.
— El cuarto grupo lo constituyen los rankings financieros , que,
aunque en sentido estricto no pueden considerarse monitores de
reputación, en la práctica así son considerados debido al peso con­
siderable que los resultados económico financieros llegan a alcan­
zar en muchas valoraciones de la reputación. Los más notorios son
el Standard & Poor’s Global 100 y los índices elaborados por Dow
Jones Stoxx entre los que destaca el Dow Jones Stoxx Sustaintabi-
litty Index.
— La última categoría de monitores de reputación, sin duda la
más heterogénea, son los elaborados por las firmas de consultoría ,
la mayor parte de origen USA, las cuales ejercen una notable in­
fluencia imponiendo una visión de la reputación en todos aquellos
países en los que operan. Sólo para ilustrar esta categoría citaré a
Shandwick International, que ha incorporado a su staff a Charles
Fombrun y diseñado el Reputation Quotient, un índice de reputa­
ción corporativa empleado para evaluar la reputación corporativa
de las empresas y construir a continuación rankings nacionales.
Actualmente se va a iniciar esa evaluación en once países de la
Unión Europea.

Yo creo que es un hecho probado, y no sólo en el ámbito de la

reputación corporativa, que los instrumentos o las metodologías de
evaluación y análisis están fuertemente condicionados por la visión
que se tenga del objeto de análisis — en este caso la reputación de
las empresas— y, a su vez, condicionan, también poderosamente, la
propia evaluación.
 Así, por ejemplo, la mitad de las ocho variables del ranking
AMAC de Fortune — solidez financiera, calidad del producto, uso
de los activos corporativos e inversiones a largo plazo— responden
bastante directamente a una lógica financiera. Un monitor social de
naturaleza completamente opuesta como el Domini 400 Social In­
dex , que prescribe la inversión en los mercados de valores en com­
pañías socialmente responsables, tiene sin embargo el riesgo de la
«exclusión inadvertida», es decir, de no incluir a muchas otras em­
presas con un comportamiento corporativo igualmente respon­
sable.
Vemos, por tanto, que de cuál sea la visión que sobre la reputa­
ción tenga el método de evaluación se obtendrán unos resultados
más o menos sesgados que, presumiblemente, orientarán el manage-
ment empresarial en el sentido de esa visión reputacional, un hecho
éste de particular importancia si tenemos en cuenta que cada vez
más corporaciones están haciendo de la gestión de su reputación
una guía para dirigir su comportamiento con clientes, empleados,
accionistas y con las comunidades en las que se desenvuelven. En
este sentido existen, a mi juicio, tres riesgos en los sistemas de
evaluación de la reputación corporativa:
— Que no se diferencie entre reputación e imagen corporati­
vas y que los resultados que ofrezca la evaluación sean básicamente
valores de imagen.
— Que exista una preponderancia excesiva de las variables
funcionales: financieras, de marketing .
— Que se abrace una visión bienintencionada y un tanto nai'f de
la reputación, excesivamente polarizada hacia aspectos de RSC o
filantrópicos, que se traduzca en una gestión cosmética de la repu­
tación.

El primero de estos riesgos — no diferenciar entre reputación e

imagen— está sumamente extendido, ya que la mayoría de los mo­
nitores que evalúan la reputación corporativa se basan, exclusiva­
mente, en encuestas de opinión, a partir de las cuales se evalúa a las
empresas de acuerdo a un repertorio cerrado de variables.
Antes de juzgar la idoneidad de la selección de estas variables
encontramos un problema metodológico previo derivado, como ya
he dicho, de confundir reputación e imagen, ya que los sujetos que
contestan los cuestionarios durante el trabajo de campo lo que
están haciendo es emitir juicios y opiniones que no tienen ulterior­
mente ningún contraste con la realidad, pudiendo estar esos juicios
y opiniones muy influidos por las campañas de comunicación (pu­
blicidad, relaciones públicas, marketing social corporativo...) o de
información (visibilidad mediática, tratamiento informativo...). En
suma, lo que esos sujetos están expresando son valores de imagen
corporativa cuya correspondencia con auténticos atributos de repu­
tación no siempre se da, o no en igual medida de lo que vienen a
afirmar las conclusiones de esos monitores.
Los otros dos riesgos tienen igual naturaleza y diferente senti­
do. Tanto una visión reputacional excesivamente sesgada hacia lo
que podríamos denominar las «variables duras» (las financieras, de
marketing , etc.) como hacia «variables blandas» (la responsabilidad
social corporativa, las personas, el medio ambiente o la ciudadanía
corporativa) tienen el riesgo de la parcialidad; identificando la re­
putación o bien con una lógica economicista cuya gestión la con­
vierte en un instrumento más de maximización del valor para el
accionista o, en el caso contrario, con esa concepción nai'f ya co­
mentada, incapaz de penetrar en la gestión empresarial ordinaria y
de alinear ésta de acuerdo a criterios auténticamente eficaces para
lograr un cambio empresarial que acerque a las corporaciones a los
fines de una sociedad realmente evolucionada.

Hacia una visión pragmática de la reputación

corporativa: el MERCO

Llegados a este punto es donde considero razonable plantear lo que

denomino «visión pragmática de la reputación», que no es otra cosa
que un intento realista de elevar las posibilidades de que las empre­
sas europeas asuman unos estándares de responsabilidad corporati­
va superiores a los actuales sin que ello suponga merma o riesgo
alguno en su competencia con las empresas de áreas con una mayor
tradición liberal como en Estados Unidos o Japón.
Esta visión pragmática a la que me refiero se debería concretar
en un modelo de reputación corporativa que, después de un proce­
so de debate y discusión amplio, pudiera representar una visión
compartida de la reputación corporativa por una mayoría de las
instancias interesadas en una gestión reputacional que hiciera posi­
ble su asunción por parte de las corporaciones europeas.
La formulación de esa visión reputacional pasa necesariamente
por la identificación de las variables de las que dependería la repu­
tación corporativa. En este sentido, y en mi opinión, dicha visión se
correspondería con el Monitor Español de Reputación Corporativa
(MERCO), que vio la luz pública en el mes de marzo de 2000
cuando el diario Cinco Días publicó el ranking de las empresas más
reputadas en España.
El MERCO es un sistema de evaluación de la reputación corpo­
rativa, similar en principio a otros monitores como los que ya han
sido descritos aquí, pero que introduce algunas modificaciones
metodológicas que tratan de evitar los riesgos ya apuntados ante­
riormente y, más concretamente, de diferenciar los valores de repu­
tación de los de imagen corporativa y alcanzar un equilibrio entre
las variables de análisis de la reputación que garantice esa visión
pragmática a la que me vengo refiriendo. Veámoslo con un poco
más de detalle.
La visión de la reputación corporativa inherente al MERCO se
expresa a través del repertorio de variables que constituyen la base
metodológica de su evaluación. Las variables — de primer y segun­
do nivel— del MERCO son éstas:
1. Resultados económico-financieros.
1.1. Beneficio contable.
1.2. Rentabilidad.
1.3. Calidad de la información económica de la empresa.
2. Calidad del producto-servicio.
2.1. Valor del producto.
2.2. Valor de la marca.
2.3. Servicio al cliente.
3. Cultura corporativa y calidad laboral.
3.1. Adecuación de la cultura al proyecto empresarial.
3.2. Calidad de la vida laboral.
3.3. Evaluación y recompensa.
4. Etica y responsabilidad social corporativa.
4.1. Etica empresarial.
4.2. Compromiso con la comunidad.
4.3. Responsabilidad social y medioambiental.
5. Dimensión global/Presencia internacional.
5.1. Expansión internacional.
5.2. Alianzas estratégicas.
5.3. Posicionamiento estratégico en internet.
6. Innovación.
6.1. Inversiones en I + D.
6.2. Nuevos productos y servicios.
6.3. Nuevos canales.

A partir de esta visión reputacional el MERCO despliega la

siguiente metodología que a continuación se esquematiza:
 M E T O D O LO G ÍA D EL M E R C O

E n c u e s ta a d irectiv o s y ejecu tiv o s esp a ñ o les p a ra a v erig u a r:

— Las diez empresas con mejor reputación corporativa en España.

— Las dos empresas más reputadas en su sector de actividad.
— La valoración de las empresas citadas según las variables de reputa­
ción del M E R C O .
— La valoración de los factores que más influyen en la reputación
corporativa.
— Los dirigentes empresariales con mejor reputación.

E la b o r a c ió n d e u n ranking p ro v isio n a l d e re p u ta ció n co rp o ra tiv a :

— R a n k in g provisional que no se hace público.

— Que constituye la base de la evaluación directa de la reputación de
esas cincuenta empresas.

E v a lu a c ió n d irecta d e la re p u ta ció n co rp o ra tiv a :

— Es una prueba de contraste entre la opinión recogida en la encuesta

y la realidad corporativa.
— M ediante el contraste in situ de las variables de reputación a través
de un técnico del M E R C O .
— Completada con el análisis de fuentes secundarias y entrevistas a
directivos de las cincuenta compañías.

E la b o r a c ió n d efin itiv a d e l M E R C O :

— De acuerdo al índice de reputación corporativa obtenido por cada

compañía tras la triple evaluación: la general + la sectorial + la
evaluación directa.

Esta metodología y la visión reputacional que subyace a la mis­

ma, las cuales por supuesto pueden ser objeto de una valoración
crítica que el equipo que elabora el MERCO estará dispuesto a
debatir, resuelven a mi juicio los dos principales riesgos de la eva­
luación reputacional ya apuntados anteriormente: la diferenciación
entre reputación e imagen y esa suerte de equilibrio pragmático
entre las variables de evaluación, entre las variables duras y blandas,
como las he denominado antes.
La principal innovación metodológica del M ERCO con rela­
ción a otros monitores similares la constituye la evaluación directa,
gracias a la cual creemos poder diferenciar con garantía lo que son
valores de imagen — los que nos ofrece la encuesta de opinión a
directivos— de lo que suponen auténticos valores de reputación,
los resultantes de la citada evaluación directa, la cual implica una
auténtica evaluación de contraste a partir del ranking provisional
de las cincuenta empresas con mejor reputación obtenido tras la
realización de la encuesta a directivos.
El equilibrio entre las variables quizá resulte una tarea de más
difícil objetivación, dado que no existe ni norma universal, ni canon,
que juzgue dónde radica el equilibrio en esta materia. Las cuatro
primeras variables del M ERCO — resultados económicos, calidad
del producto, calidad laboral, ética y RSC— se refieren a las cuatro
lógicas insoslayables desde esta visión pragmática de la reputación
que estoy defendiendo: la lógica del accionista, la del cliente, la del
empleado y la de la comunidad, respectivamente. Las dos restantes
— dimensión global e innovación— constituyen dos requisitos in­
cuestionables de la competitividad empresarial en estos momentos.
El M ERCO no es un proyecto, es ya una realidad. Como he
dicho, en el pasado mes de marzo de 2002 se publicó el MERCO
2001 y en el próximo mes de marzo, de nuevo Cinco Días publica­
rá el MERCO 2002. Este Monitor Español de Reputación Corpo­
rativa, que tengo el honor de dirigir, se ideó desde esta perspectiva
pragmática de la reputación corporativa, y desde la firme convic­
ción de que, antes o después, si los europeos no establecemos un
modelo autóctono de reputación corporativa, la mayor parte de
nuestras corporaciones adoptarán otro, quizá con una visión de la
reputación menos equilibrada de la que el M ERCO creo que posee.
Lo que tiene pocas dudas para mí en estos momentos es que la
gestión de la reputación va a constituir en los próximos años una prác­
tica común en las grandes corporaciones del planeta, de ahí la impor­
tancia de conformar ese modelo y esa visión de la reputación que esté
de acuerdo con los valores que todavía, hoy por hoy, diferencian la
mentalidad europea de la mentalidad de los Estados Unidos o de la
japonesa.
Al comienzo de mi trabajo afirmaba que la reputación corpora­
tiva es una consecuencia directa de la sociedad de la información,
ya que nunca como hasta ahora se ha dispuesto de tanta informa­
ción sobre las empresas, lo que tiene como consecuencia directa
que sus responsables deban proteger no ya su imagen, sino ese
activo más estructural que es su reputación corporativa debido a
que permanentemente están expuestos a una comunicación en tiem­
po real de cualquier incidencia que les afecte a la que, también en
tiempo real, tendrá acceso la totalidad de la comunidad interna­
cional. Ésta es la razón por la que no quiero concluir mi interven­
ción sin referirme a algunas de las implicaciones que la información
y la comunicación tienen en la reputación corporativa.

Implicaciones de la información
y la comunicación en la reputación

Mis últimas reflexiones en este sentido deben ser tomadas como

meras ilustraciones de la conexión tan íntima que existe entre el
fenómeno de la reputación corporativa y la información y la comu­
nicación, aunque, como veremos, son de naturaleza bien distinta.
El primer hecho que quiero destacar es la gran capilaridad de
los actuales canales de información. Las nuevas tecnologías de la
información han multiplicado de forma extraordinaria la resonan­
cia y el alcance de los mensajes que sobre las empresas circulan
libremente por la red y que tienen su origen en los lugares más
recónditos e insospechados pero que llegan a medios de comunica­
ción, mercados financieros, y otras instancias decisivas para esas
compañías afectándolos, en ocasiones de forma decisiva.
Esa capilaridad informativa promueve una fuerte pluralidad de
las fuentes de información , un segundo aspecto de notable impor­
tancia para la reputación de las empresas, ya que amplía el ámbito
de construcción de la opinión pública, tradicionalmente polarizado
por los canales de información económica.
En la actualidad los organismos públicos de control definen los
protocolos de la transparencia empresarial, los cuales son puestos a
disposición de la sociedad la información. Los órganos de represen­
tación social y las agrupaciones que defienden ideas o intereses,
buscan, analizan y divulgan dictámenes sobre el comportamiento
de las empresas, llegando incluso a adquirir acciones para acceder a
informaciones reservadas a sus accionistas y poder ahondar en la
fiscalización sobre el comportamiento corporativo de las empresas.
Las empresas mismas —y sus competidores— emiten igualmente
informaciones y comunicaciones y los medios de comunicación, en
su función fiscalizadora, se convierten en activos agentes mediado­
res entre la sociedad y las corporaciones.
Otro nexo importante entre información y reputación tiene
que ver con los procesos de concentración mediática que se han
producido en todo el mundo y también en España. La tenue fron­
tera existente entre imagen y reputación es la causa de que ésta, la
reputación corporativa, se pueda ver en ocasiones afectada por
informaciones procedentes de medios de comunicación propiedad
de la misma corporación.
La publicación de monitores y rankings reputacionales por pu­
blicaciones con cierto poder prescriptivo e influencia constituyen
un ejemplo más, y no menos importante que los anteriores, de las
conexiones entre reputación e información.
Una vez más, esa visión pragmática de la reputación que re­
clamo encontraría aquí su sentido en la exigencia de un suficiente
rigor metodológico que legitime el instrumento de evaluación y
también el medio que difunde sus resultados.
Me gustaría comentar, para concluir mi colaboración, un últi­
mo aspecto, de difícil formalización, pero muy importante a la hora
de enjuiciar la relación información-reputación. Me refiero al valor
de la información y la comunicación en la nueva economía en el
sentido utilizado por Castells6 al referirse a su propia concepción de
la nueva economía, definiéndola como «informacional» y «global»
porque, en las nuevas condiciones históricas — surgidas durante el
último cuarto del siglo X X y propiciadas por las nuevas tecnologías
de la información que proporcionan la base material indispensable
para esta nueva economía— , la productividad se genera, y la compe­
titividad se ejerce, por medio de una red global de interacción.
Esa red interactiva, y la consiguiente revalorización de la infor­
mación on line que hace que los mercados respondan en tiempo
real a la información que afecta a las empresas, está propiciando
dos fenómenos que afectan, y mucho, a la reputación de las empre­
sas. El primero tiene que ver con la volatilidad de los propios mer­
cados que acusan sobremanera las llamadas «turbulencias de la
información»7. El otro fenómeno, mucho más cualitativo, es el des­
plazamiento que las percepciones hacen de la realidad condicionán­
dola, cuando no sustituyéndola, con el consiguiente riesgo que ello
supone para una concepción de la reputación corporativa entendi­
da como un compromiso de cumplimiento por parte de las empre­
sas con todos sus públicos de interés.
Quiero finalizar reiterando la conveniencia de adoptar esa vi­
sión pragmática de la reputación corporativa a la que me he referi­
do. Una visión que armonice las distintas lógicas empresariales y
haga posible que la gestión de la reputación sea incorporada al
management empresarial de una forma realista y no como un ador­
no bienintencionado.
6. M. Castells (1996), La era de la información. Vol. 1, Alianza Editorial.
7. Término utilizado por Castells para referirse a informaciones que producen
efectos aleatorios e imprevisibles en los mercados financieros.
 LA TRANSPARENCIA INFORMATIVA
EN LA EMPRESA EXCELENTE

Gerd Schulte-Hillen

Cultura corporativa

Mi visión sobre el tema que voy a abordar está inscrita en el marco

de mi empresa, Bertelsmann, que es una compañía internacional de
medios de comunicación con una fuerte implantación en España.
Trabajo para Bertelsmann desde hace 32 años y siempre me he
sentido privilegiado de servir a esta compañía que ha formulado
principios éticos muy sólidos. Inicié mis pasos en Bertelsmann como
ayudante ejecutivo en su compañía filial, Mohndruck, a la edad de
29 años. Dos años después llegué a ser director técnico de la com­
pañía Offset Printing, Printer Industria Gráfica, en Barcelona.
En 1973 regresé a Alemania para dirigir las instalaciones de
impresión de Gruner+Jahr, en Itzehoe, cerca de Hamburgo. G + J
es una editora de periódicos y revistas de la cual Bertelsmann tie­
ne en propiedad el 74,9% . En el mismo año fui designado miem­
bro del Consejo y, desde 1981, presidente y director ejecutivo de
Gruner+Jahr. En 1985 llegué a ser miembro del Consejo de Ber­
telsmann. Tras retirarme en el 2000 de los consejos de G + J y
Bertelsmann a la edad obligatoria de 60 años, me propusieron ser
presidente de los Consejos Supervisores de ambas compañías.
Hoy en día, Bertelsmann, con más de 81.000 empleados y con
unos 16.500 millones de euros de facturación anual, es la cuarta
compañía de medios de comunicación más grande del mundo. Y es
la más internacional de todas, con compañías asociadas en 60
países.
Sin embargo, nuestro orgullo no es el tamaño, tampoco la
rentabilidad, sino la creatividad y la calidad que muestran nuestros
libros, revistas, periódicos, CDs y programas de televisión. La cali­
dad del contenido es, sin ninguna duda, nuestro mayor activo.
Trabajar con Bertelsmann significa experimentar la fascinación por
los medios de comunicación cada día.
El contenido de nuestros negocios se agrupa bajo cinco divisio­
nes: 1) Random House, líder mundial en publicación de libros con
sede en la ciudad de Nueva York. 2) BMG, una de las cuatro com­
pañías globales que permanece en la industria de la grabación, radi­
cada también en Nueva York. 3) Gruner+Jahr, líder europea de
revistas y con una fuerte editorial de periódicos, establecida en
Hamburgo. 4) Grupo RTL, principal proveedor europeo de televi­
sión y radio, con sede central en Luxemburgo. 5) Y nuestros clubes
de libros, entre los que cabe mencionar de modo especial a Círculo
de Lectores de Barcelona.
Estas cinco divisiones están unidas por el grupo Bertelsmann
Arvato, uno de los mayores proveedores mundiales de servicios de
medios de comunicación, que ofrece una amplia gama de servicios,
desde la clásica offset e impresión en grabado a la realización mo­
derna y centros de atención telefónica.
Lo que es verdaderamente especial de Bertelsmann es su siste­
ma de valores corporativos. Estos incluyen indicadores que se pue­
den denominar éticos. Yo he vivido estos valores de empresa du­
rante los 32 años que he estado en Bertelsmann y los tengo por la
contribución más importante a nuestro éxito.
Las siguientes frases son manifestación de estos valores éticos:
«Nuestra cultura corporativa está basada en la idea de asociación»;
«Delegamos la responsabilidad y el poder de decidir a nuestros
empleados, de acuerdo con sus competencias»; «Estamos convenci­
dos de que nuestros esfuerzos empresariales conducen a resultados
útiles socialmente»; «Queremos que nuestros trabajadores obten­
gan una parte justa del éxito de la compañía, a través de beneficios
compartidos».
El lector podrá pensar que esto suena muy bien, pero que es
necesario decir también el modo en que esos valores están siendo
vividos actualmente y están desarrollándose en la realidad de la
compañía.
La mejor prueba puede ser Reinhard Mohn, quien ha dado a
Bertelsmann su forma y carácter como empresa desde sus inicios,
recién finalizada la segunda Guerra mundial. Por sus logros, como
empresario y filántropo, recibió numerosos galardones en Alema­
nia y también en España, por ejemplo, el Premio Príncipe de Astu­
rias en 1998 y, un año más tarde, la Gran Cruz Española. La prueba
más convincente es la inigualable historia de éxito de Bertelsmann.
El orgullo que siento como miembro de Bertelsmann y de su
distintivo concepto corporativo no me lleva a afirmar, al mismo
tiempo, que Bertelsmann es perfecta o que esté cerca de este desea­
ble estado. Estoy haciendo referencia a los niveles ideales por los
que debemos esforzarnos; sin embargo, no es posible que exista
una plena adhesión a ellos en cada una de las 300 compañías toma­
das individualmente. Ultimamente, esto depende mucho más de la
dirección y administración de la empresa. La gente tiende a identi­
ficar, en gran parte, su compañía con el comportamiento concreto
de las personas, así que ellas son las que informan. Si la dirección
respeta las reglas de su cultura corporativa y las vive, la gente la
llamará una buena compañía. Si la dirección no lo hace, la adjetiva­
rán de otro modo. Lo que actualmente denominamos dirección de
recursos humanos es probablemente el elemento clave para la pro­
pagación de los principios éticos a través de la organización.
La cultura corporativa se ve normalmente como algo similar a
las normas éticas, sociales y de comportamiento de una organiza­
ción. También tiene que ver con cómo una organización o empresa
es vista por sus miembros o trabajadores.
A mi modo de ver, ésta es una definición muy útil. Sin embargo,
en Bertelsmann el término «cultura corporativa» tiene un significa­
do muy especial. Lo hemos utilizado durante décadas, incluso en
los tiempos en que las escuelas de negocios y las empresas consul­
toras estaban centradas en las técnicas de dirección racional y mos­
traban poco interés en las cuestiones consideradas como blandas o
culturales.
Al hablar de Bertelsmann, quiero realmente decir Reinhard Mohn,
quien considera su concepto de cultura corporativa como el logro
más importante. El lo ha descrito en sus dos libros Al éxito por la
cooperación: un enfoque humano de la estrategia empresarial y El
triunfo del factor humano: estrategias para el progreso y la evolu­
ción de la gestión , publicados ambos en inglés y en español.
Sus principios son: un objetivo de compañía bien definido, una
organización descentralizada, delegación de responsabilidad y de
poder para la toma de decisiones, y, por último, pero no menos
importante, la idea de cooperación basada en la justicia y la equi­
dad. Además, tenemos un plan de beneficios compartidos a gran
escala.
El m odo humano de dirigir una empresa

¿Por qué estamos tan convencidos de nuestra cultura corporativa y

valores corporativos? En primer lugar, porque tienen en cuenta
algunas necesidades básicas de los seres humanos modernos y, en
segundo lugar, porque funcionan.
Nosotros le denominamos a esto el m odo humano de dirigir
una empresa. Por «modo humano» no queremos decir un liderazgo
blando. Más bien, se hace referencia a que es una forma de coope­
ración dentro de nuestra empresa, que toma la naturaleza humana
más en consideración que los conceptos organizacionales tradicio­
nales.
Si hablamos de los valores de la información y la transparencia
en la empresa bien dirigida, tenemos que hablar de diferentes as­
pectos: ¿en qué clase de mundo estamos viviendo y cuáles son los
rasgos que sobresalen en conjunto del desarrollo de la sociedad? Y
tenemos que hablar también de la condición humana, la naturaleza
humana, y cómo podemos adaptar nuestra organización a ella.
En cuanto a los rasgos principales en la sociedad, no existe
ninguna duda de que vivimos en una era de prosperidad y de liber­
tad como nunca antes se ha disfrutado y que este mundo ha llegado
a ser más complejo y con mayores dificultades que nunca. Los
logros de la ciencia han mejorado el nivel de vida en el mundo,
especialmente en los países denominados «mundo libre». El conoci­
miento, sobre el que se sustenta nuestro mundo, ha aumentado
tremendamente. La necesidad de aprendizaje continuo está crecien­
do. Cada aspecto de la vida se ha complicado. Para manejar el
teléfono móvil, el teléfono del coche, el teléfono del despacho, el
vídeo, la nueva consola para tres jugadores, el reloj digital e incluso
el aparato que cuenta los latidos del corazón cuando realiza jogging,
se requiere leer un montón de manuales. No existen casi puestos de
trabajo, de alguna significación, que puedan desempeñarse sin uti­
lizar un PC. Incluso el hecho de retirar dinero de un banco ayudado
de un cajero automático, o comprar un billete de autobús, necesita
una comprensión básica de esas máquinas. Es necesario recordar un
creciente número de códigos de acceso o números clave para un
montón de objetivos diferentes. Para comprar billetes para un vuelo
u operar con la cuenta bancaria online, la utilización de un PC e
internet son imprescindibles. Este mundo está cambiando. Cada
persona tiene una gran variedad de elecciones que nunca antes ha
conocido la humanidad, y realizar estas elecciones se está convir­
tiendo en una tarea cada vez más difícil.
 Por tanto, ¿cuál es el impacto de este mundo cambiante sobre
nuestra empresa y su organización?
En primer lugar, no puede basarse en una dirección y ad­
ministración de empresas autocrática. Existen tantos juicios que
realizar continuamente acerca de cada puesto de trabajo, que las
órdenes provenientes de arriba no pueden llegar tan lejos. Lo que
se necesita es el interés auténtico de cada individuo y sus ideas
creativas. Lo que se necesita es darle la libertad para la toma de
decisión dentro de su competencia y transmitirle la necesidad de
querer hacerlo bien. ¿Cómo podemos lograr esto? Las empresas
tienen que cumplir con los anhelos fundamentales de la naturaleza
humana de un mundo justo e imparcial. Si preguntásemos a la gente
qué desea que sea su empresa, ésta sería su respuesta: «¡Justa e
imparcial!». Ellos tienen sus propias vidas para vivir y quieren co­
nocer dónde se supone que van. Así, lo fundamental es decirles los
objetivos de la empresa y cómo se piensa alcanzarlos. Todo el mun­
do debería entenderlos y aceptarlos moralmente. La clave reside en
crear una atmósfera de respeto mutuo y de justicia.
Pero no se debe sólo hablar de justicia; se debe vivir la justicia.
Justicia en las retribuciones y justicia en el trato. Es decir, diálogo
constante. Las mejores ideas deben ganar, incluso sobre la jerar­
quía. Justicia significa participación en el éxito y en los beneficios.
A la gente le gusta mostrar sus habilidades y quiere oír que son
apreciados y valorados; quiere asumir riesgos, quiere tomar deci­
siones y ama el éxito. Por tanto, tiene que hacer el éxito posible.
¿Por qué es esto tan importante?
Existe un profundo anhelo en cada individuo de encontrar un
sentido a su vida. La gente quiere que sus vidas tengan sentido, y
esto incluye su vida empresarial o su vida de trabajo. Así, pues,
cuando se les da poder de decisión, y se les hace mostrar sus com­
petencias, se consigue algo que es bueno para ellos y para la com­
pañía. Existen buenas razones para hacer esto, además de la pro­
ductividad y de hacer a su gente feliz y a sí mismos también. En este
mundo complicado es más necesario que nunca el pensamiento, el
juicio y la creatividad de los empleados, porque muchos pueden
tomar una decisión excelente o una buena decisión o una decisión
mediocre y la compañía no ser capaz siempre de saberlo. Por tanto,
la pasión real de hacerlo perfecto, hacerlo bien, debe provenir de
dentro y esto sólo puede lograrse en un entorno en el cual la gente
se sienta como viviendo en un mundo justo e imparcial.
Transparencia informativa

A continuación ofreceré un ejemplo histórico acerca de la motiva­

ción. Cuando Lord Nelson estaba luchando por Inglaterra, su arma­
da era muy inferior en número de barcos, marinos y, por último,
pero no menos importante, en cañones, que la armada española y la
flota francesa juntas. Sin embargo, en 1805, en la batalla de Trafal-
gar, Nelson ganó y destruyó la flota de sus enemigos. ¿Cuál fue su
secreto? Nelson fue un líder extremadamente bueno. Entrenó a su
gente con dureza extrema y les exigía ejercicio constante en los dife­
rentes procesos. En aquellos tiempos era práctica común que el co­
mandante de la flota gastara sólo una parte del dinero que recibía
de su gobierno en la alimentación de la gente y que se quedara el
resto para él mismo. Nelson no hizo esto. Intentó conseguir los me­
jores alimentos para sus soldados e intentó asegurarse de que los to­
maran. Esto fue decisivo, porque los soldados no ganaban dinero, y
comer y beber se convertía en el momento culminante diario. Cuan­
do se estaban preparando para una batalla, Nelson solía reunir a
todos los capitanes de su flota y discutía junto con ellos las tácticas.
Y todo el mundo podía contribuir y a cada uno se le preguntaba acer­
ca de su contribución. Hablaba con sus soldados tan a menudo como
podía y les decía que ellos eran importantes para Inglaterra, que ellos
estaban luchando por su país y por sus familias que estaban en casa,
y por la gloria de Gran Bretaña. Cuando estaban en batalla, Nelson
siempre se encontraba en medio de ella. Fue un soldado audaz y
compartió sus riesgos. El resultado fue un equipo altamente motiva­
do. Ellos aceptaron su despiadado entrenamiento y finalmente con
sus cañones realizaron el doble de disparos que los de los barcos es­
pañoles y franceses. Nelson pudo atacar los grandes navios con pe­
queños barcos, sólo porque sus cañones estuvieron disparando con
una media alta, equivalente a la potencia de fuego de sus enemigos.
Por tanto, la gloria de Lord Nelson fue bien merecida. Les dio a sus
soldados un buen objetivo, que ellos aceptaron, les trató con justi­
cia, intentó ser justo y compartir el riesgo. Sus capitanes y oficiales
fueron tratados como partes importantes y participaron en las deci­
siones. Así, pues, todos conocieron el nombre y las reglas del juego
y lo aceptaron. La convicción y el entusiasmo les motivaron y no sólo
los incentivos materiales.
Básicamente, Bertelsmann utiliza un enfoque similar. Quere­
mos que nuestra gente conozca dónde estamos, qué hacemos y que
estamos tratando enérgicamente de ser justos e imparciales. Todo
esto está basado en la información, en un diálogo constructivo y
abierto, en la honestidad. Y produce gran satisfacción y recompen­
sa observar los resultados.
Sin embargo, la transparencia informativa va más allá de los va­
lores corporativos. Antes de que algo sea comunicado al público, una
empresa tiene que distribuir la información entre sus empleados. En
el fondo de esta afirmación reside la opinión de que cada empleado
es también un portavoz de la empresa, dentro de su círculo familiar,
hacia los amigos, como miembro de un club, etc. Por tanto, la comu­
nicación interna es crucial para el éxito de la estrategia.
Respecto a la transparencia, uno de los medios más efectivos,
además del informe común de la empresa, es probablemente un
intranet exhaustivo. El intranet puede ser utilizado como un portal
para los trabajadores para que tengan acceso a información rele­
vante sobre la empresa y sus subdivisiones individuales al mismo
tiempo. Bertelsmann ha establecido tal portal, el «Planet B-Net»,
que proporciona información general acerca de la empresa, así
como también novedades y fechas o acontecimientos para sus em­
pleados, que está siendo ampliada continuamente.
E$tá claro que las comunicaciones a los trabajadores no afectan
a los trabajadores exclusivamente. Por una parte, los trabajadores
sirven como mediadores que difunden información dentro del pú­
blico. Por otra parte, la información diseñada originalmente para
los trabajadores es recibida normalmente también por otros. Por
tanto, es de suma importancia para cualquier política de informa­
ción corporativa que las comunicaciones a los trabajadores y las
relaciones públicas se correspondan unas con otras. Y tienen que
ser ambas verdaderas. Cuando hablamos de construir confianza no
hay lugar para ser astuto.
Durante muchos años la posición de la compañía Bertelsmann
desde 1933 a 1945 ha sido poco clara. Bertelsmann ha decidido
crear un grupo independiente de historiadores, que ha denomina­
do «Comisión histórica independiente», para permitir a esta Comi­
sión realizar investigaciones acerca de la historia de la empresa en
los años que estuvo bajo el régimen nazi*. Con este paso, Bertels-

* A comienzos del mes de octubre de 2 0 0 2 se hizo público el informe de dicha

«Comisión histórica independiente» ratificando la vinculación que Bertelsmann había
mantenido con el régimen nazi, como el principal proveedor de libros del ejército ale­
mán. E} por entonces presidente del Grupo Bertelsmann, Günther Thielen, aseguró
que la compañía aceptaba las conclusiones de la Comisión y aseguró: «Deseo expresar
nuestro profundo pesar por las imprecisiones que descubrió la Comisión en nuestra
historia corporativa durante la segunda Guerra mundial, así como por las actividades
que acaban de salir a la luz». (N . del Editor.)
 mann da satisfacción a su responsabilidad de transparencia hacia
el público y sus propios empleados.
Se requiere mucho tiempo para construir confianza y muy poco
para destruirla. Es un bien precioso y delicado que requiere de la
atención de los niveles más altos. «Quien siembra vientos recoge
tempestades», como dice el refrán. Debemos ejercer un ejemplo
desde lo alto y engendrar confianza a nuestro alrededor. Este es el
mejor modo de perpetuarla a través de toda la organización. La
confianza es una expresión importante del capital social. El concep­
to de capital social lo ha hecho famoso Robert D. Putman, profe­
sor de Política Pública de Harvard, en su original y muy discutido
artículo publicado en la revista Journal o f Democracy , titulado
«Bowling alone» («Jugando en solitario a los bolos»), publicado en
1995.
Para Putman y sus seguidores el capital social — en analogía a
las nociones de capital físico o humano, donde ambos aumentan la
productividad individual— «se refiere a los rasgos de la organiza­
ción social, tales como redes, normas y confianza social, que facili­
tan la coordinación y la cooperación para el beneficio mutuo». El
nivel de efectividad de varios aspectos de la sociedad, como la
calidad del gobierno o el desarrollo económico, está basado princi­
palmente en el grado de compromiso cívico y la capacidad de rela­
cionarse y unirse socialmente.
Dado que la sociedad civil es el principal bloque construido en
las democracias emergentes, existe un fuerte deseo de invertir el
proceso de declive del capital social en los países avanzados. Un
aspecto crucial que puede afectar a la medida del capital social es la
confianza. Las sociedades con alta confianza tienden a desarrollar
mayor cantidad de capital social, y consecuentemente gozan de
mayor crecimiento económico, particularmente en la transición
hacia una economía post-industrial.
Centrado sólo en cuestiones corporativas, el capital social com­
prende un valor intangible que es descrito mejor como confianza
organizacional. Desde luego, la confianza tiene una gran importan­
cia para muchos resultados económicos de la empresa que se en­
tienden desde los recursos humanos, pasando por la cultura corpo­
rativa y llegando hasta las comunicaciones a los trabajadores. Por
supuesto, todas las formas de interacción social continuada dentro
o fuera de la empresa que establecen lazos de familiaridad y coope­
ración incrementan las existencias de capital social.
Para finalizar abordaré brevemente el tema de la transparencia
financiera. Cualquier forma de transparencia informativa dentro de
la empresa debe siempre corresponder a unas comunicaciones cor­
porativas dignas de crédito en el exterior, especialmente en las
áreas de relaciones públicas y relaciones de inversión. Sólo cuando
ambas están en la misma perspectiva es posible dirigir y dar satisfac­
ción a las expectativas dentro de reordenamientos inesperados en
los niveles de la información.
En la última década el mercado de valores ha experimentado
los cambios más dinámicos de su historia. Por ejemplo, más de
23.000 compañías comercian ahora en los principales intercambios
de Estados Unidos, y este número está disparándose. La competen­
cia por el dinero de los inversores nunca ha sido tan dura y difícil,
razón por la que las relaciones de inversión no son largas y, cuando
lo son, es un lujo para unas pocas compañías que gestionan con
inversión muy segura. Hoy en día, la relación con los inversores es
una auténtica necesidad para cualquier organización obligada a
maximizar el valor de sus accionistas y la liquidez del mercado.
La importancia de esta forma de comunicaciones corporativas
se presenta, por ejemplo, ilustrada por el hecho de que la revista de
negocios alemana Capital ha creado un premio a las relaciones con
los inversores. Se basa en la rapidez, credibilidad y calidad de los
informes de las grandes compañías alemanas.
Como muchos ejecutivos sienten que las acciones de sus com­
pañías están infravaloradas, los departamentos responsables de las
relaciones con los inversores deciden implementar una nueva for­
ma de informar que excede la norma común del tradicional infor­
me corporativo.
 CONFIANZA Y PODER:
LA RESPONSABILIDAD MORAL
DE LAS EMPRESAS DE COMUNICACIÓN

Domingo G ar c í a - M a r zá

Una de las funciones básicas de la ética empresarial consiste en

aclarar y justificar los presupuestos de la confianza que requieren
las decisiones e instituciones empresariales. Nadie pone en duda
hoy la importancia de la confianza como elemento esencial de las
relaciones sociales y económicas, más aún en los actuales contextos
globales. Sin este recurso moral no pueden funcionar ni las interac­
ciones sociales ni las organizaciones e instituciones en las que se
apoyan.
Este es uno de los aspectos que más repercute en la actualidad
en las empresas informativas, sometidas a una continua y progresi­
va pérdida de confianza. Tal desconfianza proviene, en gran medi­
da, del desequilibrio existente entre el poder de estas empresas y su
responsabilidad, entendida como su capacidad de respuesta ante
las expectativas sociales. Poder que ha aumentado con los actuales
procesos de fusión y responsabilidad que ha disminuido ante la
imposibilidad de una regulación jurídica internacional. El final de
este proceso puede ser la pérdida de credibilidad y, con ella, la falta
de legitimidad y de sentido de los medios de comunicación.
Una ética de la comunicación entendida como una reflexión
crítica sobre el sentido y función de la actividad informativa puede
ofrecetrnos alguna de las claves de esta situación, puesto que uno de
sus objetivos consiste en esclarecer y definir cuáles son los términos
de su responsabilidad moral. Para este fin no parte de una dogmá­
tica desde la que cataloga ex cathedra la moralidad de la realidad
existente. Parte más bien de una metodología reconstructiva, encar­
gada de mostrar las condiciones que definen y sustentan de hecho
la confianza de la opinión pública en este tipo de empresas. Con­
fianza que tiene que ver con las expectativas recíprocas en juego y
que se enmarcan en lo que aquí denominaremos responsabilidad
moral.
Esta breve exposición pretende apuntar algunas ideas sobre
cómo entender los términos de esta responsabilidad. Se trata de
analizar las condiciones que subyacen a la legitimidad o credibi­
lidad de las empresas de comunicación y proponer algunas conside­
raciones para una gestión ética de la confianza en ellas depositada.
Con este fin, en primer lugar, se presentan los rasgos básicos de una
ética comunicativa que propone conceptualizar estas condiciones
desde la figura de un contrato moral entre la empresa y la sociedad,
entendido como un juego recíproco de expectativas. En un segun­
do paso se explicitan las condiciones de este contrato a través del
análisis de los códigos éticos existentes, para delimitar así los már­
genes de la responsabilidad moral de las empresas informativas. En
tercer lugar, el principio de publicidad de Kant nos permite justifi­
car la reconstrucción realizada y desde ahí, frente a la impotencia
de las regulaciones jurídicas en contextos internacionales y con
empresas en su mayoría multinacionales, proponer una combina­
ción de códigos éticos y de auditorías éticas como mecanismos de
autocontrol, esto es, como mecanismos libres y voluntarios de regu­
lación de la acción. En el marco europeo la propia Comisión Euro­
pea ha reconocido el valor de las medidas voluntarias como nuevas
posibilidades para la resolución de conflictos y, en esta medida,
como un factor clave para la gestión de la confianza1.

1. Bases éticas de la confianza: el contrato moral de la empresa

La ética, en su concepción más general, consiste en un saber prác­

tico que se ocupa de lo que está bien o mal, de lo que es justo o
injusto, en suma, de lo que es moral o inmoral. Estos calificativos
forman parte de nuestra consideración de las personas, de las rela­
ciones que establecen entre ellas, y de los valores, normas e institu­
ciones que regulan estas relaciones. Estos juicios se expresan en
nuestro lenguaje y derivan directamente de nuestra capacidad de
deliberar, decidir y actuar de formas diferentes. Es decir, del hecho

1. Cf. al respecto «Promoting a European framework for corporate social Res-

ponsaibility»: Green Paper, European Comission, Bruselas, 18 de julio de 2 0 0 1 .
básico de la libertad. En este sentido decimos que ningún ámbito de
la prajxis humana está exento de valoraciones morales2.
No es la teoría ética la que hace estos juicios y valoraciones,
sino cualquier afectado por una acción o decisión y, en general, la
opinión pública. Nuestro lenguaje nos permite realizar continua­
mente juicios evaluativos y normativos sobre las personas, sobre sus
acciones y sobre las organizaciones que éstas crean para poder sa­
tisfacer sus necesidades e intereses. Estos enunciados morales nos
hablan de obligaciones y compromisos, de exigencias y expectati­
vas, así como de recomendaciones, reproches, reclamaciones, etc.
La ética se ocupa de explicitar esta perspectiva moral, este punto de
vista moral, que utilizamos continuamente. No lo inventa, sino que
intenta mostrar desde dónde se establecen los criterios y las normas
con las que cotidianamente, de hecho, analizamos las actividades
comunicativas. Desde un punto de vista funcional, como veremos,
los enunciados morales sirven para coordinar las acciones de los
diferentes actores al establecer obligaciones recíprocas3.
En estos juicios morales encontramos siempre una característica
propia: su pretensión de universalidad. Somos capaces de emitir
juicio$ acerca de la moralidad o inmoralidad de una decisión em­
presarial, aunque tal empresa tenga su matriz en Estados Unidos,
sus plantas repartidas por toda Asia y sus productos se vendan en
Europa. A lo largo de este recorrido hemos pasado por culturas y
tradiciones diferentes, por distintas religiones y formas plurales de
vida. Aún así, mantenemos nuestro juicio moral con la pretensión
de que tenemos razón, una razón que estamos dispuestos a cambiar
si alguien nos convence de lo contrario. Por decirlo brevemente,
pretendemos para nuestros juicios morales una validez intersubjeti­
va, una validez muy lejana del emotivismo o del subjetivismo. Las
denuncias de explotación infantil o, ya en nuestro campo, la selec­
ción dje tragedias realizada por los medios, son dos buenos ejemplos
de lo que estamos diciendo.
La ética se ocupa, en primer lugar, de explicar y justificar este
punto de vista moral y, en un segundo paso, como ética aplicada,
de concretar sus resultados en los diferentes ámbitos de la actividad
humana. En el caso de una ética comunicativa nuestro ámbito de
reflexión se centra en una praxis donde interactúan empresas in­
formativas — periódicos, radio y televisión— , grupos multimedia,

2. J. L. L. Aranguren, Ética, en Obras completas, vol. 2, Trotta, Madrid, 1994.

3. Cf. al -respecto G. H. Mead, Espíritu, persona y sociedad, Paidós, Barcelona,
1 9 8 2 ; así como j . Habermas, La inclusión del otro, Paidós, Barcelona, 1 999, p. 30.
agencias de publicidad y de relaciones públicas, etc. En este trabajo
nos limitaremos a las empresas informativas, aunque, de hecho, los
mismos principios morales afectan a las demás organizaciones y
actividades comunicativas, difíciles de separar dada su integración
en el contexto global actual. El objetivo de una ética comunicativa
se centra en la explicitación de las bases éticas que subyacen a la
confianza depositada en la praxis comunicativa y en sus actores e
instituciones.
Para conseguir este objetivo nos apoyaremos en una ética co­
municativa que hunde sus raíces en la ética discursiva de J. Haber-
mas y K.-O. Apel, aunque pretende dar sus propios pasos4. Se trata
de una ética comunicativa en un doble sentido. Por una parte,
como reflexión sobre el punto de vista moral, porque fundamenta
esta validez universal en nuestra propia capacidad de comunica­
ción, en los presupuestos que subyacen a nuestra competencia co­
municativa, sea cual sea el contexto social e histórico en el que ésta
se produzca. Nuestra capacidad de argumentar, de aducir razones
para justificar lo que hacemos o dejamos de hacer, de convencer a
los demás y de entendernos unos con otros, encierra unos conteni­
dos normativos que no varían de una cultura a otra5. A partir de
ellos podemos extraer los principios morales básicos que pueden
aplicarse en cualquier ámbito de acción, siempre y cuando sepamos
combinarlas con el sentido propio de cada actividad6. Por otra,
como ética aplicada, porque intenta plasmar estos principios bási­
cos en los diferentes ámbitos y niveles que estructuran la actividad
comunicativa.
La ética discursiva se caracteriza por dos propiedades básicas. En
primer lugar, se presenta como una ética universalista, en el sentido
en que los principios o criterios morales que propone no se limitan
a reflejar una cultura o tradición determinada, sino que pretenden
una validez general. No hace falta insistir en la importancia este en­

4. Este trabajo se inserta en el proyecto interuniversitario de investigación «Ética

económ ica y empresarial desde la perspectiva de una nueva ética del discurso»,
B F F 2 0 0 1 -3 1 8 5 -C 0 2 -0 2 , que realizan las Universidades de Valencia y Castellón.
5. J. Habermas, Conciencia moral y acción comunicativa, Península, Barcelona,
19 8 5 .
6. Cf. al respecto, para el proceso de fundamentación de esta universalidad, J.
Habermas, Conciencia moral y acción comunicativa, Península, Barcelona, 1 9 8 5 ; para
los rasgos básicos de esta teoría ética, D. García-Marzá, Ética de la justicia. ] . Habermas
y la ética discursiva, Tecnos, Madrid, 1 9 9 2 ; para su aplicación al ámbito informativo,
cf. A. Cortina, «Ética discursiva en el ámbito de la información», en E. Bonete Perales
(coord.), Éticas de la información y deontologtas del periodismo, Tecnos, Madrid, 1995.
foque universalista en contextos globales como el actual y frente a
actividades y organizaciones de por sí transnacionales. En este senti­
do, y dado que el lenguaje funciona como mecanismo de coordina­
ción de la acción, los recursos morales tienen, como veremos más
adelante, una potencialidad de la que carecen los recursos jurídicos.
La secunda característica tiene que ver con su procedimentalismo,
pues este enfoque define lo moralmente correcto o justo desde el
acuerdo o consenso de todos los afectados por la norma u organiza­
ción. Acuerdo o consenso que se establece desde el diálogo y la de­
liberación en un discurso práctico, un discurso donde no puede dar­
se la dxclusión, la manipulación, la presión o el engaño. Esto es, un
discurso donde existan condiciones iguales, simétricas, de participa­
ción. Sólo una argumentación bajo tales condiciones nos permitiría
alcanzar un acuerdo basado en razones y sólo mediante este carácter
procedimental podríamos definir la validez moral sin forzar, al mis­
mo tiémpo, las diferentes posiciones que caracterizan a nuestras so­
ciedades plurales y globales7.
De ahí que la propuesta de la ética discursiva para toda ética
aplicada sea el diálogo y el posterior acuerdo como mecanismo para
la resolución de conflictos, para la búsqueda de soluciones entre to­
dos loS afectados e implicados. Soluciones que merecerán el califica­
tivo á t justas o moralmente correctas según su proximidad a las con-
diciories de igualdad y de reconocimiento recíproco de todos los
implidados como principio de actuación. Las condiciones procedi-
mentáles del discurso práctico y los valores que nos permiten inter­
pretadas constituyen de esta forma un criterio de valoración moral
y un horizonte de actuación para la toma diaria de decisiones.
Pára una ética comunicativa que actúe bajo estas premisas las
consideraciones morales, la validez moral de las decisiones y de las
norm$s o la legitimidad de las organizaciones, no dependen de un
catálogo de principios que debemos aplicar en cada caso concreto,
pues éi tenemos tal catálogo ni las diferentes situaciones se dejan
encasillar tal fácilmente. Tampoco deriva su valoración de la expe-
rienciá acumulada, pues dicha experiencia de poco sirve en contex­
tos flexibles y variables y, por si fuera poco, no tiene por qué ser
ella misma justa o moral8. Parte más bien de una posición integra-

7. Cf. al respecto J. Habermas, Aclaraciones a la ética del discurso, Trotta, M a­

drid, 2 0 0 0 ; para un ampliación de estos estrictos límites de la ética discursiva, cf. A.
Cortina, Alianza y contrato. Política, ética y religión, Trotta, Madrid, 2 0 0 1 .
8. Cf. P. Ulrich, Integrative Wirtschaftsethik ais kritische Institutionenethik, IWE,
St. Gallen, 19 9 4 .
 dora que reconoce que praxis y validez no están separadas, que no
existe la acción informativa por un lado y su valoración moral por
otro, siendo el trabajo de la ética conjuntarlas si se puede. La idea
básica es que la misma realidad comunicativa está construida sobre
la creencia, la expectativa si así queremos decirlo, de su validez
moral. Cuando, por ejemplo, compramos un periódico o elegimos
un canal de televisión, esperamos que la noticia será lo suficiente­
mente veraz u objetiva para que podamos informarnos. De lo con­
trario aparece la desconfianza y, por último, nuestro cambio de
elección. Como intentaremos bosquejar en las siguientes líneas, la
metodología que la ética comunicativa propone consiste en recons­
truir este saber intuitivo que poseemos como participantes en la
actividad informativa.
Una ética comunicativa entendida como aplicación de la ética
discursiva a la praxis comunicativa tiene como objetivo aplicar esta
racionalidad procedimental a las decisiones y organizaciones que
estructuran esta actividad. Aplicación que no puede detenerse en la
posible honestidad y responsabilidad individual de los comunicado-
res. La toma individual de decisiones es, efectivamente, el nivel
último en la responsabilidad moral de una acción. Pero esta toma
de decisiones está normalmente mediatizada por las organizaciones
que posibilitan el logro de objetivos comunes, así como por los
sistemas que permiten su interacción. Más aún en nuestro contex­
to, con el proceso actual de concentración de medios y de integra­
ción de plataformas. Esta es la razón por lo que una ética comuni­
cativa debe recoger también el nivel meso de la expectativa de
credibilidad o validez que reclaman para sí las empresas informati­
vas, su legitimidad, y cuyo cumplimiento determina la confianza
depositada en ellas; así como el nivel macro del sistema político y
económico, donde se plantean aspectos como el significado actual
del proceso de globalización. Cualquier reflexión ética sobre la
actividad informativa debe contar con estas tres perspectivas y no
limitarse a las decisiones individuales de los profesionales.
Esta breve aportación se centrará en la perspectiva empresarial
de la actividad comunicativa, en el nivel organizativo. En definitiva,
en la perspectiva de la ética comunicativa como ética empresarial.
Para poder dar razón de la dimensión moral de la legitimidad y de
su otra cara, la responsabilidad empresarial, así como de la confian­
za derivada de su cumplimiento, necesitamos adoptar una metodo­
logía diferente de la tradicional. Debemos realizar un cambio meto­
dológico y conducir la reflexión ética desde la perspectiva del
participante, implicado o afectado por la actividad informativa. No
se trata, por supuesto, de que cada uno de nosotros nos represen­
temos! los intereses de los restantes grupos, clientes, accionistas,
directivos, informadores, etc., y nos pongamos en su lugar desde el
nuestro propio. De esta forma seguiríamos en la perspectiva teórica
del observador. Se trata más bien de explicitar desde dónde se cons­
truyen las razones que subyacen a la confianza o desconfianza de
los diferentes implicados. El objetivo es mostrar las condiciones del
sentidb de la praxis empresarial, remitiendo a los presupuestos que
aseguran y mantienen la credibilidad social o legitimidad de las
actividades empresariales9.
Cómo cualquier organización, la empresa requiere y reclama
valide^ para su existencia, para su credibilidad si así queremos 11a-
marlai La legitimidad se entiende en general, desde Weber, como la
validez que acompaña al poder, como la necesidad de justificación
social que tiene toda estructura de poder10. Se trata de la creencia o
convicción de que su funcionamiento responde a determinadas
expectativas que la sociedad, los diferentes grupos implicados o
afectados por su actividad, han depositado en ella. En este sentido
entendemos la legitimidad como una pretensión normativa de vali­
dez qüe reclama para sí la empresa como corporación. Para la ética
discursiva no hay otra forma de garantizar esta legitimidad que el
acuerdo o consenso de todos los grupos de intereses implicados.
Ante tina decisión, norma o incluso ante la misma empresa como
corporación, esta remisión a la posibilidad de un acuerdo constitu­
ye el driterio último de validez. En suma, la legitimidad radica en el
acuerdo apoyado en el conjunto de razones que justifican la presen­
cia social de la empresa, su función y su razón de ser, aquello que
la hacfe necesaria y la diferencia de otras organizaciones, de otras
formas de estructurar el poder para conseguir la misma función.
No estamos diciendo que esta pretensión de legitimidad sea
exclusivamente competencia de la moral, estamos afirmando más
bien que no se puede comprender sin reconocer una dimensión
moral^ encargada de explicitar aquellos intereses o expectativas que
tienen que ver con lo que entendemos como dignidad de las perso­
nas. Por supuesto el conjunto de razones incluye argumentos estra­
tégicos y supone hablar de eficacia y eficiencia, de competitividad,
de valor añadido, etc. La necesidad de justificación contiene ele­

9. Cf. al respecto A. Cortina, J. Conill, A. Domingo y D. García-Marzá, Ética de

la empresa. Claves para una nueva cultura empresarial, Trotta, Madrid, 52 0 0 0 .
10. Cf. J. Habermas, Problemas de legitimación en el capitalismol tardío, Amo-
rrortu, Buenos Aires, 1983, p. 119.
mentos económicos y legales, pero posee también una dimensión
moral11. Las expectativas que conforman la confianza se transfor­
man en exigencias morales, y por lo tanto en obligaciones para la
empresa, cuando afectan al reconocimiento de las personas, de su
dignidad y autonomía. Desde el punto de vista moral este recono­
cimiento recíproco entre todos los interlocutores de la actividad
empresarial establece la diferencia entre expectativas y expectativas
legítimas. De hecho, todos conocemos casos de empresas periodís­
ticas que aun obteniendo grandes beneficios y respetando las leyes
sólo generan recelos y desconfianza por parte del público, debido
por ejemplo a su vinculación a determinados poderes políticos o
grupos económicos. Situación que define la calidad moral de estas
empresas y que va mermando paulatinamente la confianza de sus
lectores.
Esta idea del acuerdo o consenso racional puede ser representa­
da utilizando la fórmula de un contrato moral12. Por una parte
tenemos la empresa como organización, donde confluyen determi­
nados intereses, no por sí necesariamente antagónicos pero sí
conflictivos; por otra parte, la sociedad que espera de la empresa
una serie de bienes que son los que, en definitiva, justificarán la
distribución asimétrica de cargas y beneficios que caracteriza a cual­
quier tipo de estructura empresarial. Bienes que, por supuesto, no
se reducen al beneficio económico, sino que también incluyen, por
ejemplo, el respeto de los valores derivados de la consideración de
sus trabajadores como personas o el mantenimiento y mejora de la
calidad del medio ambiente. La actividad empresarial induce una
serie de expectativas en la sociedad, incluidos los grupos internos
de intereses, en sus accionistas, directivos, proveedores, trabajado­
res, clientes, ciudadanos, etc. Estas expectativas se refieren, como
es lógico, a su proyecto corporativo, a la actividad que realiza y a
cómo la realiza. Si la sociedad, la opinión pública formada a través
de los diferentes grupos de intereses, percibe que la empresa res­
ponde y cumple estas expectativas con la suficiente aproximación,

11. Cf. para estos elementos de la legitimidad, por ejemplo, D. Reed, «Three
Realms o f C o rp orate Responsibility: distinguishing Legitim acy, M orality and
Ethics»: Journal o f Business Ethics 21/1 (1999), pp. 2 3 -3 5 .
12. Cf. para esta idea del contrato moral R. T. De George, «Corporations and
morality», en H . Curtler (ed.), Shame, responsibility and the Corporation, Haven, New
York, 1 9 8 6 , pp. 5 7 -7 6 ; R. T. De George, Competing with Integrity in International
Business, OUP, New York, 1 9 9 3 ; así como N. E. Bowie y R. F. Duska, Business ethics,
Prentice Hall, Englewood Cliffs, N J, 1982.
aporta entonces la necesaria confianza, otorga el crédito suficiente
para álcanzar y garantizar, por ejemplo, un buen clima laboral, una
firme lealtad a la hora de sintonizar una emisora o, en el nivel
corporativo, una buena reputación como medio de comunicación.
Cuando hablamos de contrato moral nos referimos a este juego
recíproco de expectativas.
Dfesde esta interpretación contrato moral y confianza son dos
caras ¡de la misma moneda. El primero define este juego recíproco
de expectativas y compromisos en el que se apoya todo actuar
dependiente de lo que pensamos, mejor, esperamos, que va a ocu­
rrir en el futuro. No nos referimos con ello al reconocimiento
fácticó, puntual y concreto, de la credibilidad o legitimidad de una
emprésa, a su vigencia, sino a su validez , a los criterios por los que
una etmpresa es digna o merece este reconocimiento. A su vez, la
confianza no sólo se sustenta en la tradición o en la historia, esto es,
en las! experiencias compartidas y transmitidas, sino que también lo
hace en las expectativas normativas comunes, en el momento de
validez que acompaña a las normas y del que creemos tener razones
para fexigir un comportamiento o responder de él13. La idea del
contrato moral no se reduce a los derechos de una de las partes,
también incluye los deberes y obligaciones que toda expectativa
recíproca de comportamiento contiene. La confianza no es más que
un «esperar» con razones que esta red de derechos y obligaciones se
cumpla.
Desde esta idea del acuerdo recíproco la responsabilidad moral
vendría definida por las cláusulas de esta especie de contrato, pues
es de los beneficios que la sociedad espera de la empresa, de la
satisfacción de las expectativas que encierra su actividad, de donde
puedé extraer las razones para su respuesta social. Hablamos de un
contrato moral y no de un contrato social porque no nos referimos
a un Contrato fáctico entre los intereses en juego, siempre sometido
a las condiciones desiguales de poder que caracterizan a la actividad
empresarial. Tampoco nos referimos a un mero equilibrio estratégi­
co entre los intereses, entendidos como preferencias subjetivas. Es­
tamos más bien ante una idea regulativa, como diría Kant, ante una
idea cjue responde al hecho básico de la libertad, al hecho básico de
que sómos seres autónomos capaces de construir nuestro propio
orden normativo e institucional. De ahí que sólo nuestro consenti­

13. Cf. para esta delimitación convencional de la confianza R. D. Putnam, Making

democtacy work: civic traditions in Modern Italy, Princeton University Press, 1 9 9 2 ; así
como F. Fukuyama, Confianza, Ediciones B, Barcelona, 1988.
miento, el acuerdo basado en el reconocimiento recíproco de todos
los implicados, presentes y futuros, pueda garantizar esta credibi­
lidad.
El punto clave para la distinción entre un contrato moral y un
contrato social lo encontramos en la exigencia de condiciones simé­
tricas de participación, pues únicamente desde estas premisas idea­
les podemos eliminar cualquier tipo de coacción y dejar el acuerdo o
consenso que queremos alcanzar en manos de las razones dadas, es
decir, del mejor argumento. La convicción racional presupone estas
condiciones de simetría e igualdad, de participación igual por parte
de todos los implicados y/o afectados. No es compatible un consen­
so motivado racionalmente con diferencia alguna de poder. Si exis­
ten diferencias de poder hablamos más bien de estrategia, presión,
fuerza o violencia, no de acuerdo libre y voluntario. Dicho de otra
forma, no cualquier diálogo justificaría el acuerdo, sino que el acuer­
do podrá considerarse justo cuando se realice en determinadas con­
diciones. Se trata de condiciones ideales, pero que nosotros presu­
ponemos cuando entramos en un discurso o deliberamos sobre la
confianza que nos merece un producto o cualquier relación empre­
sarial.
Esta idea de la inclusión plena y equitativa de todos los afecta­
dos es, por supuesto, un contrafáctico, pues nunca se darán tales
condiciones en las instituciones económicas. El contrato moral cons­
tituye más bien un principio crítico cuyo papel no es describir lo
realmente existente, sino lo que pensamos que debería ser de acuer­
do a nuestro concepto de libertad. La intuición que subyace a este
contrato moral es que, como seres responsables y autónomos, sólo
puede ser nuestro consentimiento el punto de apoyo de la validez
moral de cualquier norma o institución, en este caso de la empresa
informativa como corporación. Desde esta tensión entre lo que es y
lo que debería ser, la idea del contrato moral se convierte en un
criterio de validez, en un horizonte de actuación para la crítica y, en
definitiva, para la transformación de lo realmente existente14.
Ahora bien, una ética comunicativa no puede detenerse en esta
reconstrucción de las premisas morales que subyacen a la confian­
za. Debe dar un paso más y definir en qué consisten estas expecta­
tivas en el caso de la actividad informativa. Por decirlo brevemente,

14. Cf. para este carácter contrafáctico J. Habermas, Verdad y justificación, Trot-
ta, Madrid, 2 0 0 2 , pp. 2 61 ss.; cf. igualmente A. Cortina, Alianza y contrato. Política,
ética y religión, Trotta, Madrid, 2 0 0 1 .
debe concretar en lo posible las cláusulas de este contrato moral
para las empresas de comunicación.

2. Poder y responsabilidad:
el seritido de la actividad informativa

Si los términos del contrato moral no pueden reducirse a los bene­

ficios económicos, pues supondría en nuestro caso que una empre­
sa que ganara mucho dinero merecería ya el calificativo de ética,
tampóco pueden detenerse en la responsabilidad legal. Es evidente
que lá sociedad espera que la empresa cumpla las leyes y, con ellas,
el míijiimo necesario para poder garantizar el derecho a la informa­
ción y su concordancia con otros derechos. Pero de nuevo nuestra
capacidad de valorar y enjuiciar la actuación empresarial nos revela
que podemos denominar inmoral una actuación que se mantenga
dentrb de la regulación jurídica. El derecho, como mecanismo de
regulación de la acción, puede dar razón de un mínimo exigible,
pero no puede abarcar toda la amplitud de la responsabilidad moral
de los medios. La regulación jurídica es muchas veces ambigua,
presenta vacíos legales y necesita a su vez una justificación moral, o
sea, no siempre es justa. Por no mencionar el aspecto que hoy más
limitá al derecho como instrumento para la coordinación de la
accióti: la actividad informativa tiene una dimensión global y, por
el contrario, el derecho se encuentra encerrado en los límites del
Estado15.
La responsabilidad de la empresa informativa incluye estos dos
nivelés, el económico como motor de la actividad empresarial y el
jurídico como marco mínimo de control, pero requiere un elemen­
to más. Recordemos que la responsabilidad la hemos definido como
la capacidad de responder, de dar razones ante la sociedad de lo
que hacemos o dejamos de hacer. Como tal capacidad es, desde la
perspectiva de los afectados por la acción, un crédito en el que
depositan su confianza. No ser capaz de responder a las expecta­
tivas levantadas implica perder credibilidad y pasar a la categoría de
medio «no-fiable», esto es, perder prestigio y reputación. Más aún
cuando hablamos de la actividad informativa donde clientes y ciu­

15. Cf. al respecto para esta relación entre ética y derecho A. Cortina, Ética sin
moral, Tecnos, Madrid, 1 988; para el papel del derecho en el orden global, D. Held,
La democracia y el orden global, Paidós, Barcelona, 1997.
 dadanos se confunden, puesto que es casi imposible no estar afec­
tado hoy en día por la actividad comunicativa, por ejemplo por la
actividad publicitaria.
Para poder identificar este «algo más» que caracteriza a la res­
ponsabilidad moral frente a la económica y a la jurídica no pode­
mos, como hemos dicho, inventarnos un catálogo de valores o
principios morales, ni tampoco analizar lo que tenemos para deri­
var lo que deberíamos tener. La propuesta que realiza la ética co­
municativa consiste más bien en analizar el sentido que de hecho
funciona como una forma de saber intuitivo, como capacidades o
competencias que desplegamos en nuestro actuar cotidiano en esta
praxis. El análisis se dirige hacia aquello que esperamos cuando
compramos un periódico, sintonizamos una emisora o vemos un
programa de televisión. Expectativas que conforman un contenido
normativo que puede explicitarse en forma de valores y normas, es
decir, como saber práctico. La ética comunicativa tiene como pri­
mer objetivo reconstruir esta base racional de nuestra confianza o
desconfianza en las empresas de comunicación y para ello se dirige,
en un primer paso, hacia los códigos éticos como convenciones que
han conseguido plasmar de alguna forma estas expectivas. Estas
declaraciones constituyen una auténtica carta de presentación del
sentido de la actividad informativa.
Estos mecanismos de autorregulación de la actividad profesio­
nal y corporativa, ya sean declaraciones de principios, estatutos de
redacción, códigos deontológicos, libros de estilo, etc., pueden com­
prenderse como una «autocomprensión ética» de la propia activi­
dad informativa16. En ellos encontramos tanto los valores y las
normas, recomendaciones y obligaciones, como también las actitu­
des y las prácticas que la toma de decisiones en la actividad infor­
mativa y su comportamiento posterior requieren. Su función no es
explicar cómo funcionan los profesionales y los medios, sino cómo
deberían funcionar con relación al bien social que proporcionan, a
la finalidad de su actividad. Son declaraciones de ideales y aspira­
ciones y, en esta medida, definen las expectativas normativas depo­
sitadas en su actividad.
A su vez, y a diferencia de los mecanismos jurídicos de coordina­
ción que se mantienen externos a la motivación de la acción, los

16. Cf. para una descripción y análisis de estos códigos E. Bonete Perales (coord.),
Éticas de la información y deontologías del periodismo, Tecnos, Madrid, 1 9 9 5 ; así
com o H. Aznar, Ética y periodismo, Paidós, Barcelona, 1999.
cód igp s é tico s co n stitu y en in stru m en to s de a u to c o n tro l, re d a cta d o s
y a p ro b ad o s p o r los m ism os p ro ta g o n ista s. H a b la m o s así de m e c a ­
nism os m o rale s de c o o rd in a c ió n , pues d erivan del c o m p ro m iso li­
bre y v o lu n ta rio de los a cto res im p licad os. C o m o a u to rre g u la ció n
su ám b ito p ro p io de a ctu a ció n es la socied ad civil y su e x te n sió n
viene? d efin id a p o r las activid ad es que regula y los c o n flic to s que
puede p rev en ir o so lu cio n a r. E sto no sig n ifica que estem o s an te una
altern ativ a al d erech o , sin o an te una c o m p le m e n ta c ió n . Los re c u r­
sos m o ra le s re q u iere n de la p o sitiv a ció n ju ríd ica co m o m a rco de
a ctu a ció n , co m o un m ín im o n e cesa rio , p ero van m ás allá desde el
m o m e n to en que sus fro n te ra s v ien en d efinid as p o r la e x te n sió n de
los p ro b lem as y p o r el c o n v e n c im ie n to p ro p io de los a cto res.
C¡omo recu rso s m o rales los có d ig o s é tico s cu m p len dos fu n c io ­
nes b ásicas. E n p rim er lugar, una fu n ció n in tern a en cam in ad a al
esta b le cim ie n to de las d irectrice s y p rin cip io s que d eben regu lar la
activijdad in fo rm ativ a . Se co n v ie rte n así en un p u n to de re fe re n cia
para que los d iferen tes a cto res im p licad o s en la p ra x is in fo rm a tiv a
p u ed an alcan zar «un ju sto e q u ilib rio e n tre lib ertad y re sp o n sa b ili­
d a d »!7. E n d efin itiv a, una reg u la ció n é tica de la a cció n . E n segu nd o
lu g arp desde un p u n to de vista e x te rn o , los cód ig os co n stitu y en una
carta de p re se n ta ció n de la actividad in fo rm a tiv a y de los d iferen tes
a cto res que la co m p o n e n , individ uos e in stitu cio n e s. Al fo rm u la r
p ú b licam en te las n orm as éticas co n las que se c o m p ro m e te n , p re ­
ten d en ace rca rse a la o p in ió n p ú blica y tal a p ro x im a ció n es ya un
p rim e r p aso en la búsqu eda del re c o n o c im ie n to y del p restig io
s o cia j. E ste co m p ro m iso p ú b lico es el p rim er p eld añ o en la c o n stru -
c ió n de la co n fia n z a y de la re p u ta c ió n 18.
i jn b uen eje m p lo de estos m ecan ism o s de a u to rre g u la ció n lo
e n co n tra m o s en la d ecla ra ció n de la U n esco de 1 9 8 3 titu lad a « P rin ­
cip io s in te rn a cio n a le s de é tica p ro fe sio n a l del p erio d ism o » . Esta
d ecla ra ció n ha sido la p rim era en p ro p o n e r una serie de v alores
u n iv ersales, in d ep en d ien tem en te de los c o n te x to s cu ltu rales y s o ­
c ia le s L a a p ro b a ció n p o r p arte de las d istintas o rg a n iz a cio n e s p r o ­

17. S. MacBride, Un solo m undo, voces múltiples. Comunicación e inform adon

en nuestro tietnpo, FCE, México, 1980, p. 4 1 6 ; cf. igualmente para un análisis pragmá­
tico estas funciones E. Goodwin, A la búsqueda de una ética en el periodismo, Ger-
nika, M éxico, 1986.
18. Cf. al respecto para las repercusiones sobre el concepto de «reputación corpo­
rativa» D. García-Marzá, «La ética empresarial como factor reputacional», en J. Villafa-
ñe, El estado de la publicidad y el corporate en España, Pirámide, Madrid, 2 0 0 0 , pp.
2 2 1 -2 2 9 .
fesionales de ámbito nacional y regional muestra la importancia de
esta declaración. Su punto de partida es la significación actual de la
información y de la comunicación, el aumento de su poder y, por
consiguiente, su creciente responsabilidad social. Se define la in­
formación como un derecho básico y como un bien social y, a partir
de ahí, se derivan los valores básicos que deben guiar esta actividad:
objetividad, veracidad e integridad; respeto a la dignidad de las
personas; respeto a los valores universales del humanismo: paz,
derechos humanos, democracia, progreso social y cultural, etc.;
promoción activa de un nuevo orden internacional de la informa­
ción que impida los monopolios, etc.19.
No es momento ni ocasión para entrar en los diferentes códigos
actualmente en vigor, ni en estos valores universales que de una u
otra forma se repiten en cada uno de ellos. Sí que es importante
destacar, sin embargo, aquellas declaraciones que no limitan la ac­
tividad comunicativa a uno solo de sus protagonistas, ni descargan
tampoco todo el peso de la responsabilidad sobre las espaldas de
los profesionales. Las decisiones siempre se toman dentro de es­
tructuras organizativas, con las presiones internas y externas que
ello supone. De ahí que también los propietarios de los medios, los
directivos, los accionistas e incluso la propia empresa como cor­
poración deban asumir su parte de responsabilidad. Por ejemplo,
aumentando en lo posible los espacios donde sea posible una toma
de decisiones de acuerdo con los valores establecidos.
Un ejemplo de estos códigos de base ampliada lo constituye el
Código Europeo de Deontología del Periodismo, aprobado por la
asamblea del Consejo de Europa en 1993 y que intenta constituirse
en un marco de referencia para la elaboración de códigos más con­
cretos por parte de los propios protagonistas. Su punto de partida
no puede ser más explícito:

Art. 1: «Además de los derechos y deberes jurídicos que están reco­

gidos en las normas jurídicas pertinentes, los medios de com unica­
ción asumen, en relación con los ciudadanos y la sociedad, una
responsabilidad ética que es necesario recordar en los momentos
actuales, en los que la información y la com unicación revisten una
gran importancia para el desarrollo de la personalidad de los ciuda­
danos así com o para la evolución de la sociedad y la vida dem ocrá­
tica».

19. Cf. para un análisis de esta declaración N. Blázquez, «Unesco: “Principios de

Ética profesional del periodismo”», en E. Bonete Perales, op. cit., pp. 2 3 2 -2 5 1 .
 Elj articulado intenta recoger la pluralidad de grupos de intere­
ses que se conjugan en la actividad informativa. Algunos de estos
artículos van dirigidos directamente a las empresas informativas y
concretan lo que aquí hemos denominado expectativas sociales
depositadas en la empresa20. Entre otros:

Art. 11: «Las empresas periodísticas se deben considerar como

empresas especiales socioeconómicas, cuyos objetivos empresaria­
les deben quedar limitados por las condiciones que deben hacer
posible la prestación de un derecho fundamental».
Art. 15: «Ni los editores o propietarios ni los periodistas deben
considerarse dueños de la información. Desde la empresa informati­
va la información no debe ser tratada como una mercancía, sino
com o un derecho fundamental de los ciudadanos. En consecuencia,
ni la calidad de las informaciones u opiniones ni el sentido de las
mismas deben estar mediatizados por las exigencias de aumentar el
número de lectores o de audiencia o en función del aumento de los
ingresos por publicidad».
Art. 16: «El tratamiento ético de la información exige que se con­
sidere com o destinatarios de la misma a las personas consideradas
en cuanto tales, no como masas».

Podríamos utilizar cualquiera de los códigos actualmente vigen­

tes y siempre obtendríamos los mismos resultados: la naturaleza
propia de la empresa periodística y su función social no permiten
asimilarla a cualquier otra actividad empresarial. El sentido de la
empresa informativa debemos buscarlo en la «producción» de este
bien ¿ocial que es la información y su responsabilidad en la influen­
cia que ejerce en los comportamientos, en las actitudes de los recep­
tores^ en su capacidad de entenderse a sí mismos y de participar en
la vieja pública. Los beneficios económicos ayudan a mantener la
independencia de los medios, pero no agotan las dimensiones de su
responsabilidad. Su legitimidad o credibilidad social viene dada más
bien por su contribución a la creación y difusión de ese bien que es
la información. Un bien que comparte con los bienes públicos la
característica básica de no beneficiar sólo a todo aquel que haya
contribuido a su creación, sino que alcanza también a todos los
mierrlbros de una comunidad. Hoy por hoy, a la formación de una
opinión pública mundial21.

20. Cf. al respecto M. Núñez Encabo, «Código Europeo de Deontología del Pe­
riodismo (Consejo de Europa)», en E. Bonete Perales, op. cit., pp. 2 5 2 -2 7 1 .
21\ Cf. al respecto J. S. Coleman, Foundations o f Social Theory, Belknap H ar­
vard, Cambridge, 19 9 0, p. 317.
 En nuestras sociedades plurales y globales, donde las empresas
de comunicación juegan un papel de mediación en todos los ámbi­
tos de nuestra vida, es muy difícil ya separar la información, la
opinión y el entretenimiento de lo que es la formación22. Al menos
desde la óptica de su repercusión social, tanto en los individuos
como en las colectividades. Desde las premisas éticas expuestas y a
partir de este sentido interno más o menos explícito en los códigos
éticos, una ética comunicativa propone definir la responsabilidad
moral de las empresas informativas de acuerdo a su poder o capa­
cidad para influir en dos aspectos básicos:
En primer lugar, en la formación de la voluntad individual. Si
vamos al diccionario vemos que «formar» significa tanto hacer cier­
ta cosa con un material o unos elementos, como también adiestrar,
educar o enseñar. Nada de extraño, pues todo lo que somos como
personas lo somos por un proceso de socialización en el que, si
podemos, alcanzamos nuestra autonomía y capacidad crítica. La
importancia actual de los medios de comunicación como formado-
res, educadores en definitiva, es indiscutible. Nuestra propia auto-
comprensión como personas se la debemos hoy más a las empresas
de comunicación audiovisual que a la familia o a la escuela. Su
importancia para el desarrollo de la personalidad de los ciudada­
nos, así como para la evolución de la sociedad y de la vida democrá­
tica, es indiscutible23.
Esta responsabilidad en la construcción de la propia realidad
desarma el argumento de la soberanía del público, pues éste no está
formado al margen de los propios medios de comunicación y de su
anclaje publicitario. El lenguaje actúa, por así decirlo, como un
transformador para convertir deseos, sentimientos, preferencias y
necesidades en intereses, demandas y expectativas. Pero en la ac­
tualidad este lenguaje ya no está sólo en manos de la familia, la
escuela o la comunidad. Está más bien en manos de las nuevas
multinacionales de la comunicación, que para nada reconocen y
asumen esta responsabilidad. En palabras de B. Barber:

2 2 . Aunque el presente artículo se centra básicamente en la información, las mis­

mas consecuencias y responsabilidades se siguen del resto de funciones que cumplen
los medios como entretener o permitir la libre expresión de opiniones. Cf. al respecto
A. Cortina, «El protagonismo de los ciudadanos en una sociedad mediática», en J. Lo­
renzo Martínez (coord.), Medios de comunicación y sociedad: de información a control
y transformación, Universidad de Valladolid, 2 0 0 0 .
2 3 . Cf. al respecto J. M. Pérez Tornero (comp.), Comunicación y educación en la
sociedad de la información, Paidós, Barcelona, 2 0 0 0 ; así como G. Sartori, H om o vi-
dens. La sociedad teledirigida, Taurus, Madrid, 1998.
 Los valores familiares y la virtud cívica son productos de la socia-
; lización, lo que significa que los colosos responsables de la sociali­
zación tendrán que considerar los efectos morales y cívicos de su
increíble software y sus bienes de consumo, y analizar las conse-
} cuencias sociales de sus políticas económicas y fiscales24.

Ep segundo lugar, en la formación de la voluntad colectiva. La

democracia es sinónimo de pluralismo político, de procesos de de­
liberación y consenso para los que es imprescindible una informa­
ción veraz y unos procesos efectivos de comunicación. En definiti­
va, u^ia opinión pública de calidad. La función de las empresas de
comunicación en la creación, mantenimiento y distribución de esta
opinión pública es fundamental. Como vehículo, por decirlo con
Habermas, del diálogo libre y racional en el que se apoyan nuestros
sistenjias políticos. A partir de aquí la idea la responsabilidad de los
medi<ps es bien clara y fácil de definir. En palabras de Habermas:

Los medios de comunicación de masas han de entenderse como

mandatarios de un público ilustrado, cuya disponibilidad al apren­
dizaje y capacidad de crítica presuponen, invocan y a la vez refuer­
zan; al igual que la justicia, han de preservar su independencia de
1 los actores políticos y sociales; han de hacer suyos de forma impar­
cial las preocupaciones, intereses y temas del público y, a la luz de
esos temas y contribuciones, exponer el proceso político a una
crítica reforzada y a una coerción que lo empuje a legitimarse25.

Desde esta doble aproximación al sentido de las empresas de

comunicación se comprenden ahora las reacciones negativas que
están iprovocando en la opinión pública y la desconfianza generali­
zada fiesde la que trabajan. Su posición actual no puede estar más
alejada de estos presupuestos descritos. Si la responsabilidad moral
tiene ¡que ver con los valores humanistas, con el derecho a la infor­
mación, con la función educativa y la promoción de la cultura, con
la prqparación, en definitiva, para la participación en la vida ciuda­
dana y con su compromiso con los derechos humanos, mal lo tie­
nen en la actualidad. El funcionamiento actual de los medios de
comunicación camina en sentido contrario. Su responsabilidad, su
capacidad de dar razón de aquello que dicen ser, es prácticamente

24. B. Barber, Un lugar para todos, Paidós, Barcelona, 2 0 0 0 .

25. J. Habermas, Facticidad y validez, Trotta, Madrid, 32 0 0 1 , p. 4 6 0 ; cf. igual­
mente ¡T. H. Quaker, Publicidad y democracia en la sociedad de masas, Paidós, Barce­
lona, 11994, y V. Camps, El malestar de la vida pública, Grijalbo, Barcelona, 1996.
nula, puesto que sus valores son otros en realidad. Su fuerza socia-
lizadora e integradora responde a criterios económicos y empresa­
riales, favorece el consumismo, la violencia, la utilización de la
mujer y ofrece una pobre y uniforme visión de la realidad. Podría­
mos decir sin exagerar que son el instrumento básico de una, hoy
por hoy, imparable colonización del mundo de la vida por la lógica
económica del mercado. Una mercantilización que se acelera al
ocupar estas empresas los espacios vacíos que va dejando la familia,
la escuela o la propia comunidad.
En definitiva, y sin querer realizar ningún análisis sociológico,
la situación actual de las empresas de comunicación vista desde esta
idea del contrato moral no puede ser más decepcionante, por no
decir dramática: asistimos, por una parte, a una creciente inmorali­
dad por parte de las empresas de comunicación que ni asumen ni
quieren asumir su responsabilidad en esta deformación personal y
colectiva; y, por otra, aún peor, a un conformismo cada vez mayor
de la sociedad civil, impotente ya ni siquiera para comprender lo
que está ocurriendo, puesto que son estas mismas empresas las que
definen lo que es real, lo que es exigible o esperable. El silencio
ante la sinrazón que hoy representan los grandes medios de comu­
nicación es el peor síntoma de esta «irresponsabilidad compartida»:
cuando más necesarios son los mecanismos de comunicación en
nuestra sociedad, más lejos estamos de una posible utilización ra­
cional y responsable.
Situación que se agrava en el actual contexto de globalización:
la concentración empresarial y la incidencia de la publicidad con­
vierten a los medios en un instrumento de intereses económicos,
ajenos a toda función educativa y de formación de una opinión
crítica que le atribuía la doctrina clásica. Hoy en día, cualquiera que
tenga una antena parabólica puede comprobar esta innegable reali­
dad: siempre encontramos las mismas noticias, las mismas imágenes
e incluso los mismos comentarios, dictados por cuatro o cinco agen­
cias transnacionales. La concentración mediática tiene como resul­
tado la centralización y la uniformización de la comunicación. La
muerte, en definitiva, de la formación de una opinión pública plu­
ral y autónoma26.

26. Cf. al respecto E. Bustamante, La televisión económica. Financiación, estrate­

gias y mercados, Gedisa, Barcelona, 1 9 9 9 ; así como J. L. Castillo Vegas, «Democracia
mediática, concentración de los medios de comunicación y mentira política»: Anales de
la Cátedra Francisco Suárez 3 4 (2000), 2 9 -4 3 , y J. Conill, «Ética económica y empresa
informativa», en E. Bonete Perales, op. cit., pp. 191 -2 1 1 .
 Ajiora bien, podríamos también pensar que esta crítica es de­
masiado simple. Demasiado dependiente de una idea abstracta
como es el contrato moral o de una declaración de principios que
perfectamente puede ser arbitraria y fruto de una moda pasajera.
Dichd de otra forma, recurrir a los códigos éticos existentes no
tiene Ipor qué constituir ninguna aproximación al sentido de la
actividad informativa. Si la ética comunicativa quiere analizar los
presupuestos de la confianza deberá justificar el porqué de estos
principios de actuación más allá de que hayan sido convencional-
menté aprobados por unos actores u otros de la actividad infor­
mativa.

3. Publicidad y transparencia:
hacia una gestión ética de la confianza

La metodología utilizada, el recurso a los códigos éticos para averi­

guar él sentido de la actividad informativa y, por consiguiente, el
tipo 4e bien que «producen» las empresas informativas nos puede
llevarla situar el listón de la responsabilidad moral tan alto que sea
imposible ya identificar la actividad real de las empresas informati­
vas, e$to es, que sólo quepa la descalificación total. De hecho, algu­
nas críticas a los códigos éticos como mecanismos de autorregula­
ción Je la acción inciden en este aspecto: estamos ante principios
demasiado abstractos y generales de forma que, o bien son un mero
ejercicio de marketing , esto es, no sirven para su función, o bien
sólo sirven para introducir una versión moderna de la antigua cen­
sura27. Al restringir la libertad de los medios, de las dos formas
puede verse afectado el bien social que pretendíamos proteger.
Pero las críticas no terminan ahí. Difícilmente pueden mante­
nerse, en un contexto plural y global como el actual, valores y
principios que se presenten como universales. Si no aportamos más
razones que la mera referencia a los códigos existentes es evidente
que nunca podremos alcanzar la validez universal que pretenden
para sí las normas morales. Siempre podremos decir que responden
a situaciones culturales y sociales bien concretas y particulares. Esta
es, a mi juicio, una de las tareas básicas de la ética comunicativa:
proporcionar una justificación normativa de los valores expresados
en los códigos. Lina tarea en la que aquí no podemos entrar, aunque

2 7. Cf. al respecto G. Lipovetsky, E l crepúsculo del deber, Anagrama, Barcelona,

1994.
sí debemos apuntar algunas ideas en esta dirección. El principio de
publicidad de Kant nos permitirá entender en qué consiste esta
fundamentación.
Una ética comunicativa de corte discursivo reconoce la heren­
cia kantiana no sólo en el proceso de fundamentación del punto de
vista moral, sino también en el terreno de la aplicación. Cuando
Kant en La paz perpetua se plantea la armonía entre la ética y la
política, entre las ideas y su realización en definitiva, recurre al
principio de publicidad que dice lo siguiente: «Son injustas todas las
acciones que se refieren al derecho de otros hombres cuyos princi­
pios no soportan ser publicados»28.
Aquello que este principio viene a decir es de un sencillo senti­
do común, pero no por ello debemos dejar de utilizarlo cuando nos
preguntamos por la validez moral de una acción o decisión empre­
sarial. Incluso cuando nos interrogamos, como en este caso, por el
sentido propio de la empresa informativa. Este principio es efecti­
vamente un principio regulativo que nos muestra de forma clara
aquello que no debe ser, lo injusto, lo inmoral. Nada nos dice, en la
dirección opuesta, sobre lo que está bien o es moral. No todo lo
que es compatible con el principio de publicidad, con la manifesta­
ción explícita de intenciones y objetivos, es, por lo mismo, moral o
justo. Pero, eso sí, constituye el primer paso, el primer peldaño en
la construcción recíproca de la confianza generalizada, en la defini­
ción de lo que podemos esperar de la empresa. Si lo leemos en clave
positiva, si interpretamos que la empresa necesita publicar su pro­
yecto, necesita ser transparente en sus actividades, para ganarse la
confianza del público, nos encontramos ante la siguiente situación,
descrita ya por Kant:

Si sólo mediante la publicidad puede lograrse este fin, es decir,

mediante la eliminación de toda desconfianza respecto a las m áxi­
mas, éstas tienen que estar también en concordancia con el derecho
del público...29.

Alguien puede pensar que bien poco significativa es esta diferen­

cia entre decir y hacer, entre lo que se puede hacer pero no decir;
para, a continuación, afirmar que nada podemos sacar de ahí a la
hora de establecer las bases racionales de la confianza, o, como dice

28. I. Kant, La paz perpetua, Tecnos, Madrid, 1987, p. 61.

29. Ibid., p. 69.
Kant,j de la eliminación de la desconfianza. Pero esta objeción es
fácil efe rebatir. Bastará aquí con un ejemplo para que sea más fácil
entender el significado de este principio. Hemos definido los códi­
gos éticos como una autocomprensión ética de los medios, como
una declaración de aquello que los medios quieren ser. Imaginemos
ahoraj un código ético que explicite, publicite, aquello que realmen­
te ocurre, los valores, normas y principios que de hecho, en múlti­
ples Ocasiones, describen la toma diaria de decisiones, tanto de los
profesionales de la comunicación como de los directivos. Este códi­
go irriaginario contendría artículos como los siguientes:

I Art. 1. «Como cualquier otro tipo de empresa, la finalidad de las

empresas de comunicación radica en el beneficio económ ico y en el
aumento del valor para el accionista. La empresa de comunicación
es aquella empresa que se dedica a la compra-venta de informa­
ción y que instituye así un mercado de noticias, donde la información
, debe ser considerada como una mercancía que se compra y se
vende».
I Art. 2. «La empresa de comunicación tiene su propia especificidad,
pues a diferencia de otras empresas los beneficios no provienen
directamente de la venta de su producto sino indirectamente, a
1 través de la publicidad. De ahí que su función básica no sea ofrecer
al público una información veraz ni facilitar la com unicación, sino
convertirse en información patrocinada. La misión de la empre­
sa no es vender información al público, sino público a los anun­
ciantes».
Art. 3. «Para este fin es necesario controlar y dirigir la formación
i de las necesidades e intereses, de forma que se puedan fabricar
, desde los medios tanto la demanda de productos y servicios como
la soberanía popular a la que luego se pedirá opinión sobre lo que
es correcto, bueno o conveniente. Debe romperse la diferencia
entre opinión pública y opinión publicada».
Art. 4. «Dado que, por una parte, las empresas de comunicación
dependen en gran medida del poder político (como titular del
medio, como dueño de la ley y de las licencias y com o máximo
i inversor en publicidad) y éste a su vez depende de las empresas de
i com unicación, de sus sondeos y de su construcción de la realidad,
la empresa informativa debe buscar la síntesis entre estos poderes.
El poder mediático debe considerarse com o una parte del poder
económ ico y político».
Art. 5. «La estrategia de la empresa informativa debe perseguir
acabar con la diferencia entre convencer y persuadir. No es necesa­
ria ninguna convicción racional, basada en razones para el rol de
consumidor en el que, en definitiva, se convierte el público».
Art. 6. «Para llevar a cabo estos objetivos es necesaria la concentra­
 ción e internacionalización de las empresas de com unicación, no
sólo ya por los costes de producción sino por la necesidad de crear
una gran uniformidad de las necesidades a escala global que permi­
ta un mercado global y una publicidad internacional».

Podríamos seguir con este listado de artículos, pero ya es sufi­

ciente para mostrar esta idea básica: si de hecho esto es lo que está
ocurriendo, ninguna empresa se atrevería a decirlo públicamente.
No podemos definir la empresa informativa como muestra este
código ficticio, ni imaginarnos siquiera a un directivo realizando
estas declaraciones ante la opinión pública a la hora de presentar su
proyecto de empresa. Si bien estos artículos reflejan aquello que
realmente ocurre, no pueden expresarse porque producirían una
inmediata pérdida de credibilidad, de prestigio. De igual forma
desaparecerían con ellos las bases racionales de la confianza, las
razones que nos permiten anticipar una determinada conducta. No
pueden expresarse porque aquello que la opinión pública espera de
la empresa informativa es que, sin dejar la lógica del beneficio, se
encuentre al servicio de la realización de un bien que es social y no
privado, de un derecho fundamental y no de una mercancía.
Una ética comunicativa utiliza esta metodología reflexiva para
justificar los valores y normas expresados en los códigos éticos. La
finalidad de estos argumentos reflexivos consiste en mostrar que no
existen alternativas a los valores declarados, esto es, que son presu­
puestos de la actividad informativa que no podemos rechazar sin
caer en una contradicción30. Se trata de mostrar que estos valores y
normas, con sus diferentes modulaciones, son necesarios e impres­
cindibles para entender la actividad informativa y a las organizacio­
nes que la hacen posible. En este sentido, son inevitables. Como ya
hemos insistido, no estamos diciendo que existe un sentido de la
actividad, un «deber ser», por una parte, y una realidad cotidiana,
un «ser», por la otra. Tal separación no es posible en una realidad
social construida lingüísticamente por los propios sujetos. Existe
un deber ser encarnado en nuestro comportamiento cotidiano, por
ejemplo, en la confianza depositada en la compra de un periódico
o en la elección de una emisora de radio.
Pero las tareas para una ética de la comunicación, capaz de

30 . Cf. para este proceso de fundamentación J. Habermas, Conciencia moral y

acción comunicativa, cit.; así como K.-O. Apel, Diskurs und Verantwortung, Suhrkamp,
Frankfurt a. M ., 1988.
expliqitar los principios morales que rigen la actividad comunica­
tiva, ifio pueden detenerse en un listado de valores y prácticas. El
principio de publicidad debe integrarse en la gestión diaria de las
empresas informativas. En el nivel meso de las organizaciones la
segunda preocupación básica de una ética de la comunicación es
cómo |pueden implementarse estas ideas morales en el día a día de
la actividad empresarial. Como ética aplicada debe avanzar también
en la propuesta de mecanismos de gestión capaces de avanzar en la
recuperación de la confianza social. Responde así al protagonismo
actual de la sociedad civil y de sus actores31.
Njo podemos entrar ahora en la discusión acerca de un mayor
control estatal de las empresas de comunicación. Podemos exigir al
Estadp una intervención más decidida, una legislación jurídica más
estricta y un mayor control parlamentario. Pero la solución no
parece estar en esta parte mientras no se profundice al mismo tiem­
po en¡ los mecanismos de participación política. Sin esta democrati­
zado^ del complejo parlamentario podríamos acrecentar la influen­
cia dq los partidos políticos, ya de por sí bastante identificados con
los grandes grupos mediáticos. Desde la ética política hemos apren­
dido pna lección que ahora se traslada a todos los ámbitos: no de­
bemos seguir confundiendo la responsabilidad pública con la res­
ponsabilidad estatal.
S'ip. olvidar que en los contextos globales actuales ya no sólo se
plantea si la intervención estatal es deseable, la cuestión es más bien
si es posible. Estamos ante grupos empresariales que trabajan con
todos los elementos de la comunicación, desde contenidos hasta
soportes técnicos, y lo hacen desde diferentes países. No es fácil
aplicar una regulación jurídica a actividades que de por sí van más
allá dp las fronteras estatales.
El actual proceso de globalización ha acentuado aún más el
papel jde la sociedad civil, más allá de la buena o mala situación de
nuestros Estados del bienestar32. De ahí que sea el momento propi­
cio p^ra que las empresas, como actores de la sociedad civil, reco­
nozcan como propios los valores reflejados en los códigos y asuman
públicamente el compromiso de cumplirlos. La recuperación de la

31. Cf. al respecto D. García-Marzá, «La ética empresarial como ética aplicada.
Una propuesta de ética empresarial dialógica», en J. Rubio Carracedo, J. M. Rosales y
M. Toseano, Retos pendientes en ética y política, Trotta, Madrid, 2 0 0 1 .
32. Cf. para este protagonismo de la sociedad civil A. Cortina, Ética aplicada y
democracia radical, Tecnos, Madrid, 1 9 9 3 ; así como Hasta un pueblo de demonios,
Taurus, Madrid, 1988.
confianza pasa necesariamente por los mecanismos morales de re­
gulación de la acción, pero ahora se exige un paso más hacia la
autorregulación de las propias empresas, hacia la aceptación de la
propia responsabilidad corporativa. Este es el papel básico de
los códigos éticos empresariales.
Si quieren responder a estas expectativas, la estructura de los
códigos éticos empresariales debe reflejar en primer lugar el pro­
yecto de empresa con referencia a los principios éticos que rigen la
actividad informativa, esto es, el grado de compromiso que está
dispuesta a contraer. En segundo lugar, debe explicitar cómo pien­
sa incorporar estos valores tanto en la cultura de la empresa como
en su estructura organizativa. Por ejemplo, qué mecanismos de par­
ticipación está dispuesta a establecer para que tengan voz los dife­
rentes grupos de intereses. Mecanismos que pueden ir desde el
compromiso explícito de la empresa con unos valores y estilos de
informar, hasta la potenciación de la participación de los trabajado­
res, profesionales de la información en los consejos de administra­
ción, pasando por la potenciación de la figura del defensor del
oyente, lector o espectador, hasta finalizar en los diferentes mo­
delos de consejos de prensa y de comités éticos que hoy en día
existen. Pero también desde la intervención del público en general
mediante la participación activa de las asociaciones de los diferen­
tes grupos de intereses (consumidores, telespectadores y radioyen­
tes, padres de alumnos, etc.). Por último, un código ético resta
impotente si no realiza una concreción de las políticas y estrategias
que está dispuesto a realizar para llevar a cabo los dos primeros
pasos. Sólo esta triple estructura puede responder al principio de
publicidad33.
Sin embargo, esta autorregulación a través de los códigos éticos
empresariales, esta disciplina impuesta desde dentro, constituye una
condición necesaria para asumir la responsabilidad moral, pero no
es suficiente para romper el círculo actual entre irresponsabilidad y
desconfianza, para confeccionar lo que podemos denominar una
gestión ética de la confianza. Entre otras razones porque ellos mis­
mos han perdido credibilidad. El principio de publicidad nos exi­
ge dar un paso más: los códigos éticos redundarán en una mayor
credibilidad y reputación de la empresa sólo si esta aceptación pú­
blica de responsabilidades va unida a algún mecanismo de control

33. Cf. para esta estructura de los códigos éticos D. García-Marzá, «La ética en la
empresa: el código ético como instrumento de gestión»: Esic-Market (julio-septiembre
19 9 6 ), pp. 1 5 9 -1 6 8 .
y eva(uación, de verificación en suma por parte de los diferentes
grupcjs de intereses. Se trata de una medición de la coherencia o
integridad entre lo que se dice ser y lo que se es. Esta es la función
básic^ de las auditorías éticas que recuperan el papel de los balances
sociales, pero partiendo ya de un concepto plural de empresa, de la
consideración de todos los grupos de intereses implicados34.
T^nto en la literatura sobre ética empresarial como en los dife­
rente^ ejemplos de institucionalización de las propuestas éticas nos
encontramos con una serie de conceptos referidos a un posible
inforijne, memoria, contabilidad, auditoría o balance de la respon­
sabilidad moral o ética de las empresas. Esto es, de mecanismos de
información acerca del grado de cumplimiento por parte de la com­
pañía} de los compromisos asumidos. Por así decirlo, estamos ante
una yaloración de la consistencia, tanto interna como externa, en­
tre la compañía y los valores que la definen. Entre los valores que
definan la identidad de la empresa y sus prácticas y estructuras
organizativas. En definitiva, entre lo que se dice y lo que se hace. La
auditoría ética no tiene nada que ver con las auditorías tradiciona­
les de gestión, financiera o contable. Pretenden reflejar más bien el
nivel adquirido en la respuesta a las diferentes expectativas sociales
de la$ que depende la confianza depositada en la empresa. El nom­
bre indica sólo el objetivo de ofrecer instrumentos para la posible
verificación y justificación de los valores y de las conductas o nor­
mas a las que dan lugar. De ahí que deba considerarse siempre co­
mo un instrumento para mejorar las buenas prácticas empresaria­
les, en este caso la transparencia y la integridad.
Gomo conclusión, una última reflexión sobre esta propuesta.
Hemps identificado la responsabilidad moral como la capacidad
que tiene la empresa informativa de responder a las expectativas
sociales depositadas en ella. Y hemos relacionado la confianza con
esta capacidad proponiendo dos mecanimos básicos para una ges­
tión de la confianza que merezca el calificativo de ética. Es muy
fácil que nos quedemos con una lectura meramente pragmática e
instrumental de esta propuesta, como si la ética fuera un instrumen­
to más en la búsqueda del beneficio: «la ética lava más blanco»35.

3 4 . Cf. D. García-Marzá, «Del balance social al balance ético», en A. Cortina (dir.),

La rentabilidad de la ética para la empresa, Fundación Argentaria/Visor, Madrid, 1 9 9 7 ;
cf. igualmente S. Zadek, P. Pruzan y R. Evans, Building Corporate Accountability,
Biddlefc, London, 1997.
35 , Cf. para esta crítica L. Le Mouel, Crítica de la eficacia, Paidós, Barcelona,
1992.
Sólo dos aclaraciones finales al respecto. En primer lugar, la con­
cepción de la ética como un mero instrumento de gestión al servicio
del éxito económico es una visión tan reduccionista como lo es la
pretensión contraria de oponer ética y beneficio económico. Las
condiciones de posibilidad de la confianza forman parte de la mis­
ma realidad empresarial y no están a la libre disposición de ningu­
na de las partes implicadas, no se pueden manejar a voluntad. En
segundo lugar, beneficio no es sinónimo de beneficio económico,
como no lo es interés de interés monetario. Es una visión parcial y
limitada de la realidad separar el beneficio social y el beneficio
económico. Las expectativas sociales van mucho más allá de esta
reducción. En el caso de las empresas informativas el beneficio
económico puede convertirse incluso en un factor de independen­
cia, pero confundir ambos términos es no darse cuenta de una
máxima que ya hace muchos años que caracteriza de forma intuiti­
va el punto central de la ética empresarial: «dirigir una empresa
sólo por los beneficios es como jugar al tenis con la mirada puesta
en el marcador y no en la pelota»36.

36. K. Blanchard y N. V. Peale, El poder ético del directivo, Grijalbo, Barcelona,

1990, p. 102.
Manuel Castells : Profesor sénior de la Universitat Oberta de Cata­
lunya y miembro del Comité Asesor del Secretario General de Na­
ciones Unidas sobre Tecnología de la Información y el Desarrollo.

Juan Luís Cebrián : Consejero delegado del Grupo Prisa y miembro

de la Real Academia Española.

Jesús Conill: Profesor titular de Filosofía Moral de la Universidad

de Valencia.

Adela Cortina: Catedrática de Etica y Filosofía Política de la Uni­

versidad de Valencia y directora de la Fundación ETNOR.

Alvaro Dávila: Presidente de la Fundación Social de Colombia.

Georges Enderle: O ’Neil Professor of International Business Ethics,

Mendoza College of Business, Universidad de Notre Dame, y
presidente de la International Society for Business, Economics and
Ethics (ISBEE).

Domingo García-Marzá: Profesor titular de Etica de la Empresa de

la Universitat Jaume I de Castellón.

Ignacio Ramonet: Profesor de Teoría de la Comunicación Audiovi­

sual en la Universidad Denis-Diderot (París-VII) y director de la
Revista Le Monde Diplomatique.
Gerd Schulte-Hillen : Presidente del Consejo de Vigilancia del Gru­
po Bertelsmann y vicepresidente de la Fundación Bertelsmann.

Amartya Sen : Profesor emérito de Economía y Filosofía de la Uni­

versidad de Harvard y Master del Trinity College de Cambridge.
Premio Nobel de Economía 1998.

Justo Villafañe : Catedrático de Teoría de la Comunicación de la

Universidad Complutense de Madrid.
 ÍNDICE GENERAL

Contenido.................................................................................................................. 9

Prólogo....................................................................................................................... 11

I
ÉTICA D E LA EM PRESA
EN EL H O R IZ O N T E D E LA G LOBALIZACIÓN

Las tr e s edades de la é tica empresarial: Adela C o rtin a ......................... 17

1. Eilnpresa y ética: la forja del carácter de las org an izacion es........ 17

2. La edad ind u strial......................................................................................... 23
3. La edad postindustrial................................................................................. 27
4. La edad in fo rm acio n al................................................................................ 31

É tica de la empresa y d e s a rro llo económ ico: Amartya S e n ................. 39

La naturaleza del d esarrollo..................................................................... 39

Naturaleza de la ética empresarial ........................................................ 40
El alcance de la ética em p resarial........................................................... 42
Efectos directos e indirectos de la ética em presarial........................ 43
Ética empresarial: intercambios, contratos y acuerdos.................... 45
La supervivencia y el funcionam iento de los c o n tra to s ................. 46
Corrupción, criminalidad e imposición ileg a l..................................... 48
Eficiencia productiva y é tic a ..................................................................... 49
La ética empresarial y el éxito de J a p ó n ............................................ 50
Lc)s problem as de Japón y las exigencias de ética empresarial ... 51
 Conclusiones.................................................................................................... 53

MÁS ALLÁ DE LA CLARIDAD: RESPONSABILIDAD SOCIAL EN INTERÉS

DE la empresa en LA nueva ECONOMÍA: M anuel Castells.................... 55

1. Caracterizando el c o n te x to ....................................................................... 55
2. La era de la información ........................................................................... 57
3. Nuevos tipos de crisis................................................................................... 60
4. Los grandes desafíos .................................................................................... 69
5. Un mejor n e g o cio ......................................................................................... 71

E conom ía é tica en la e ra de la inform ación: Jesús C onill.................... 75

1. C onform ación del horizonte contemporáneo de la economía ... 75

2. ¿Horizonte ético de la economía
u horizonte económ ico de la é tic a ? ....................................................... 76
3. Algunas posiciones en contra
del horizonte ético de la eco n o m ía ....................................................... 77
4. Econom ía ética en la era
de la economía informacional y glo b al................................................. 79
4.1. Desde los procesos informacionales y de globalización......... 79
4.1 .1 . ¿Etica moderna o postmoderna
en la era de la información y la globalización?............ 82
4 .1 .2 . Relación entre economía y política
en una economía é tica ........................................................... 84
4.2. Desde la teoría económ ica................................................................ 86
4 .2 .1 . ¿Cambio de rumbo? ............................................................... 86
4.2 .2 . Innovación epistemológica y social de la ética
en relación con la economía:
sinergia epistemológica y socio-institucional ................. 89
4.3. Desde la ética econ óm ica................................................................... 90
4 .3 .1 . Ética económica crítica:
transformación de la racionalidad e co n ó m ica ............. 90
4 .3 .2 . Profundización hermenéutica
de la ética e co n ó m ica ............................................................ 92

G lobalización, ética y empresa: Ignacio Ramonet...................................... 97

América L atina en la economía global:

e n tre las posibilidades y lo s riesgos: Alvaro Dávila........................ 109

1. El paisaje turbulento de un continente................................................. 109

2. La densa presencia de la pobreza........................................................... 113
3. Vidas reales, vidas imaginadas. La participación de
América Latina en la economía global.................................................. 117
4. Los retos éticos a la globalización
o cóm o hacer posible la vida justa para to d o s .................................. 122
 II
CONSTRUIR CONFIANZA EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL

C ompetencia global y responsabilidad corporativa

DE LAS PEQUEÑAS Y medianas EMPRESAS: Georges E n d e rle .................. 131

1. Comprender las dificultades..................................................................... 13 2

2. Clarificar el significado de responsabilidad co rp o rativ a................ 134
2.1. Libertad real y responsabilidad é tic a ............................................ 135
2.£. Responsabilidades económicas, sociales
y medioambientales de la em presa................................................ 136
2.3. Especificar las responsabilidades corporativas
en términos de las capacidades de los individuos.................... 141
3. Replanteamiento de la cuestión de las responsabilidades
de las PYMES en el contexto de la competencia g lo b a l................ 142
4. Aprender de los ejemplos ......................................................................... 147
4.1. Rohner Textil A G ................................................................................ 147
4.2.. El banco G ram m een............................................................................ 14 6
5. Resumen en siete recom endaciones....................................................... 152

Los VALORES DE LA EMPRESA INFORMATIVA: Juan Luis C ebrián.................. 157

Influencia de la comunicación
EN LA REPUTACIÓN CORPORATIVA: Justo Villafañe.................................... 16 9

El concepto de reputación corporativa ............................................... 170

De la imagen a la reputación co rp o rativ a.......................................... 172
La evaluación de la reputación: el método nunca es inocente ... 175
Hacia una visión pragmática de la reputación corporativa:
el M E R C O .............................................................................................. 178
Irtiplicaciones de la información
y la comunicación en la reputación .............................................. 182

La trasnparencia informativa
EN la empresa excelen te: Gerd Schulte-Hillen................................... 185

Cultura co rp o rativ a..................................................................................... 185

El modo humano de dirigir una em presa........................................... 188
Transparencia inform ativa........................................................................ 190

C onfianza y poder: la responsabilidad moral

DE las empresas de COMUNICACIÓN: Domingo García-Marzá............ 195

1. Bases éticas de la confianza: el contrato moral de la em presa.... 1 9 6

2. Poder y responsabilidad:
el sentido de la actividad inform ativa................................................... 2 0 5
 3. Publicidad y transparencia:
hacia una gestión ética de la confianza......................................... 213

Nota biográfica de los autores.................................................................. 221

Indice general ........................................................................................ 223