El Brief publicitario (Relevamiento)

I. Categoría del producto

Categoría: Mermeladas Peruanas

Empresa: Al gusto Perú S.A.C

II. Marca

Marca: Al gusto Perú

Nuestra marca es “Al gusto Perú”, el sabor que se percibe a través de los sentidos, ya
que en nuestras mermeladas además de ser originales, se ofrecen en diversas
presentaciones, el nombre en fácil de recordar e identifica nuestro país de origen.

III. Producto
3.1 Descripción física

Al gusto Perú ofrece variedad de sabores de mermeladas elaborados a base de frutas

peruanas, inicialmente se presentan cuatro sabores de introducción, seleccionadas por
el sabor y exclusividad, ya que son frutas oriundas de nuestro país,
Las mermeladas son elaboradas en el Perú, , posteriormente son exportadas a Ecuador
en las mejores condiciones para que nuestros clientes obtengan un alto nivel de
satisfacción.
3.1.1 Producto
Nuestros productos son elaborados en el Perú en óptimas condiciones,
nuestro ingrediente principal es la fruta fresca peruana, el toque perfecto
de azúcar y la mejor calidad para garantizar un sabor único como el sabor
de casa.
Entre nuestros principales sabores se encuentran:
 Mermelada de fresa
 Mermelada de durazno
 Mermelada de manzana
 Mermelada de aguaymanto

3.1.2 Packaging (empaque)

El envase en el cual se almacenan nuestros productos tiene distintas
presentaciones, las cuales varían de acuerdo al nivel de contenido,
inicialmente contamos con dos empaques clásicos: sachet de tres tamaños
distintos que es la presentación económica y el envase de vidrio que es
nuestra presentación familiar.
El material del cual se elaboran nuestros envases es el aluminio
plastificado, el cual tiene un diseño rectangular, la tapa es de plástico; en
el caso del envase familiar el material es de vidrio y la tapa también es de
plástico.
Los principales modelos de envase que tenemos son los siguientes:
 Sachet de 70 gr
 Sachet de 100 gr
 Sachet de 220 gr
 Envase de vidrio de 320 gr
 Envase de vidrio de 340 gr
 Envase de vidrio de 1 Kg
 La particularidad de nuestros envases es que el diseño tiene forma de la
fruta del contenido, lo que hace que nuestro producto muestre un diseño
innovador y diferente al cliente, tanto el sachet como el envase de vidrio
ofrecen este diseño.

3.1.3 Hábitos de consumo

Mediante un el análisis del país de Ecuador, lugar en el cual exportaremos
nuestros productos se ha identificado que los ecuatorianos consumen los
siguientes alimentos con mayor frecuencia: arroz, pan, comidas marinas,
pollo, gallina, queso, huevos, cereales, etc.
Sobre el mercado de mermeladas, existen mermeladas de elaboración
artesanal, como Frutiselva en la región de Palora, también mermeladas
elaboradas por diversas tiendas de Delicatessen , etc.
La proyección de consumo que se ha planificado es creciente, ya que no
solo ofrecemos productos saludables y frescos, sino calidad y buen sabor.
De la investigación se ha identificado lo siguiente:
 Sabores de mermelada preferidos por el consumidor ecuatoriano:
 Marcas de mermelada preferidas por el consumidor ecuatoriano:
 Estadística de marcas de mermelada preferidas por el consumidor ecuatoriano:

 Sabores de mermelada más vendidos en Ecuador:

3.1.4 Hábitos de compra

Según un estudio realizado por la Escuela Superior Politécnica del

Litoral, Facultad de Ciencias Humanísticas y Económicas de Guayaquil-
Ecuador en el año 2007. Se identificó los siguientes hábitos de consumo:

La principal razón de los encuestados para consumir mermelada es la

costumbre con un 45%, le sigue el sabor con un 30%, el valor nutricional
con un 20% y que sea de fácil consumo apenas un 5%. La opción otros
no fue elegida por encuestado alguno.

El sabor preferido por la mayoría de los encuestados es frutilla ya que 12

de ellos la eligieron. Le siguen cereza (11), mora (10), piña con 7, durazno
con 2 y tomate de árbol con 1.
El 80% de los encuestados opinaron que consumen la mermelada a diario,
un 15% tres veces a la semana, un 5% quincenal. Los porcentajes para
semanal, mensual y otros fue 0%.

El 85% gasta mensualmente de 1 a 6.5 euros en comprar mermelada, y

un 15% gasta de 6.51 a 12 euros. Las demás opciones no fueron elegidas.

3.2 Descripción conceptual
3.2.1 Beneficio básico

No hay mejor forma de consumir fruta fuera de temporada que en mermelada,

conserva la fruta, su sabor y sus propiedades en el tiempo, brinda muchos
beneficios para la salud.

La mermelada ofrece un gran aporte de energía, grasas y glucosa, que nos

ayudará a sobrellevar momentos del día con mucha actividad. Por lo tanto, es
muy recomendable para los deportistas y para los niños con mucho ejercicio
físico durante el día.

Una de las virtudes de la mermelada es que se come tanto la pulpa como la piel,
por lo tanto, se come la fruta entera. Esto hace que uno de los beneficios de la
mermelada sea el gran aporte de fibra por parte de la piel, por tanto, te ayudará
al buen funcionamiento del tránsito intestinal.

Además, las antocianinas que son los pigmentos que otorgan su color rojo a los
vegetales, son beneficiosas frente a las enfermedades coronarias, son
antinflamatorias, antitumorales y múltiples beneficios más referentes a memoria,
agudeza visual, etc.
Las frutas que más antocianinas contienen son la naranja, y todas las frutas de
color oscuro como los arándanos, la mora, la fresa, frambuesa, etc.
La mermelada se convierte en el perfecto sustituto de la margarina o mantequilla,
ya que su contenido en grasas no es tan alto.
Ejemplo:
 Mermelada de Fresa
Tienen un alto componente de antocianinas, lo que conlleva que tengan múltiples
beneficios para nuestra salud, que ya hemos comentado anteriormente.
3.2.2 Evidencia de apoyo
Los beneficios mencionados en el punto anterior han sido comprobados
por los expertos de la salud, ya que la fruta ofrece diversas propiedades
que ayudan al fortalecimiento de la piel, buen funcionamiento del sistema
inmunológico, entre otros, además el alto aporte de azúcar será
beneficioso para los niños y deportistas ya que gastan una gran cantidad
de energía, y es que el azúcar, es un gran aportador de energía de forma
natural.
3.2.3 Reason why
 Sustento del beneficio básico:
El azúcar es el conservante principal, de modo que cuanto más azúcar
contenga la mermelada mayor tiempo de conservación va a tener.
No hay que olvidar que la base de la mermelada son las frutas, y estas
tienen una gran cantidad de aportes muy necesarios y saludables.
Los beneficios que provienen de los aportes nutricionales de las frutas
que usamos para hacer la mermelada, hay que destacar especialmente el
aporte de vitaminas, aunque muchas de estas desaparecen cuando la fruta
cambia de estado, pero otras van a perdurar, que junto a los minerales
que contiene va a recargar nuestro organismo con electrolitos y así
mantendremos en un estado perfecto nuestro organismo.

Debido a que las frutas son de temporada, salvo que compremos fruta que
se cultive lejos de donde vivimos, una buena forma de disfrutar de esta
fruta que ya no pertenezca a la temporada, es a través de la mermelada.

La mermelada nos aporta una cantidad importante de energía, también

grasas, y además glucosa que nos va a aportar la cantidad de energía
necesaria cuando tengamos momentos de gran actividad.
IV. Público objetivo
4.1 Perfil demográfico
En Ecuador las mermeladas no son consideradas un producto de primera
necesidad, sino más bien superfluo que puede ser sustituido de la cadena familiar
en caso de reducción de presupuesto, lo que hace que la demanda del mismo sea
algo reducida y más aún en economías deprimidas como en el caso de ciertas
provincias.

La población ecuatoriana tiene una identidad histórica, idioma y cultura propias

que se expresan mediante sus instituciones y tradicionales de organización social,
cultural, política, económica y ejercicio de autoridad. Dentro de las
características de Ecuador podemos observar algunos rasgos

culturales y demográficos: El país tiene una población aproximada de 15

millones de habitantes; posee una impresionante diversidad cultural y social. La
población está compuesta por una mezcla étnica: 71,9% mestizos
(indígenas/caucásicos), 7% indígenas, 6,1% caucásicos, 7,2% afro ecuatorianos
y 7,4% montubios. También, existen marcadas fronteras culturales entre las
regiones geográficas: Sierra, Costa, Amazonía e Insular. La densidad poblacional
se divide equitativamente entre los Sierra y Costa, apenas el 3% reside en la
Amazonía y en la región Insular la cantidad es aún mucho menor.

 Mapa de Ecuador:
4.2 Perfil psicográfico
Los elementos psicigráficos se establecen a través de perfiles psicográficos
basado en valores, sentimientos, entre otras características de la gente. Las marcas
en el Ecuador están presentando beneficios emocionales poco a poco.
Según la Cepal, Ecuador es una de las economías de mayor crecimiento en
América Latina en los últimos años. Ha entrado en la era de la información y el
conocimiento y esto ha producido cambios en los hábitos del consumidor
ecuatoriano, visualizándose los primeros pasos para convertirse en un comprador
inteligente.

En los últimos 10 años existió un cambio en los hábitos de los ecuatorianos

relacionados al cuidado personal. Ahora no solo se toma en cuenta la higiene;
también cuenta el deseo de mejorar el aspecto físico. Esta es la opinión de Juan
Francisco Farías, con una experiencia de 15 años en consumo masivo.

Más de 5 millones de personas de clase media, que conforman familias más

pequeñas, con mayores ingresos, mejor educación y que demandan un nuevo
estilo de vida.

Y las conductas de consumo también se han modificado. Ahora el ecuatoriano

compra más en los centros comerciales que se han expandido a escala nacional.

4.3 Consumidor-Comprador-Decididor
El consumidor ecuatoriano estos últimos se ha enfocado en el cuidado de su salud,
por lo cual prefiere productos saludables, usualmente las personas que consumen
mermeladas son de diversas edades, no está enfocado a un público de cierta edad,
sino a un público en general, por lo cual el comprador en su mayoría son las amas
de casa quienes también juegan el papel de decisor, y el consumidor final los
miembros de la familia.
V. Mercado
“Área donde confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar
transacciones de bienes y servicios a precios determinados.” “Investigación que
consta de la determinación y cuantificación de la demanda y la oferta, el análisis de
los precios y el estudio de la comercialización.” El estudio de mercado para la
mermelada “AL GUSTO” será importante porque esto permitirá determinar la oferta
y demanda con la cual servirá de base para el desarrollo del proyecto teniendo en
cuenta los aspectos que este nos refleje.
El proyecto está dirigido al mercado de competencia oligopólico es un tipo mercado
donde existen pocos productores y muchos consumidores. Se diferenciará en la marca
y calidad. La ubicación la fijaremos en referencia a los diferentes factores que se
involucran en el proceso de producción y comercialización, para esto nos regiremos
por las normas legales, tecnológicas y de infraestructuras que se señalan para la
producción del producto.
 Usuarios del Producto

El producto está dirigido a las amas de casa que desean el bienestar de su familia,
poder brindar un producto al alcance de los niños y proveer la mermelada EL GUSTO
dentro de la provincia de Imbabura a los supermercados, comisariatos que accede la
clase media, media- alta y alta. La mermelada “AL GUSTO”, es muy deliciosa, lo
que hará que su consumo permita cuidar la salud, y la alimentación sea más nutritiva,
por lo tanto, este producto no solo busca satisfacer las necesidades del consumidor,
sino también mejorar el nivel de vida saludable que en la actualidad poca importancia
se le ha dado, siendo sin embargo muy preocupante para todos.}

 Normativas sanitarias

Previo a la ejecución al estudio, nos sujetaremos a todas las leyes, reglamentos,

ordenanzas municipales, cuerpo de bomberos y todas aquellas que se relacionen con
este tipo de negocio.
 Normativas de comercio

Requisito para la obtención del RUC

Deben inscribirse todas las personas naturales, las instituciones públicas, las
organizaciones sin fines de lucro y demás sociedades, nacionales y extranjeras, dentro
de los treinta primeros días de haber iniciado sus actividades económicas en el país
en forma permanente u ocasional y que disponga de bienes por los cual deban pagar
impuesto.

 Licencia municipal de funcionamiento

Toda empresa antes de iniciar sus actividades en determinada jurisdicción debe

obtener un permiso municipal para el local donde desarrolla sus operaciones.

La municipalidad es la autoridad componente para otorgar la autorización de la

apertura de los establecimientos comerciales e industriales y de actividades
profesionales.

5.1 Competencia

La competencia puede ser entendida como las alternativas frente a un producto

que existen en el mercado, estas satisfacen necesidades similares, de niveles de
precios y calidad comparativamente competitivos.

En ecuador se puede observar el mercado de participación de varias marcas de

mermeladas como: Snob, Gustadina, Guayas, Facundo, Superba, entre otras.

Los sabores que más se ofrecen son: frutilla, mora, piña, guayaba, durazno.
Algunas marcas como gustadina y snob ofrecen mermeladas de frutimora que es
la combinación de dos frutas, pero no se encuentran sabores de frutas
tradicionales excepto la guayaba.

La presentación más común es en envase de vidrio de 300gramos, aunque está

incursionando en sachets. Los precios de venta varían entre $0.73 y $1.45.
5.1.1 Primaria
 Se ha identificado a las siguientes marcas como nuestros principales
competidores:

5.1.2 Secundaria

A. Productos sustitutos “Un producto sustituto es aquel que con similares

atributos puede reemplazar al producto principal.” (Grupo Romero, 2012)

Los productos sustitutos de la mermelada de ovo estarían representados

por las diferentes marcas de mermeladas con diferentes sabores, purés,
conservas que existen en el mercado y que han logrado prestigio como:

 Guayas

 Facundo

 Snob

 Gerber, etc.
 5.1.3 Genérica

Un producto complementario, es aquel que se consume normalmente con

el producto principal. Por ejemplo, las papas fritas son el complemento
del pollo a la brasa. Si la gente deja de consumir pollo (por un incremento
de precios), es probable que también descienda su consumo de papas frita.
(MiMi, 2015)

En el caso del proyecto tenemos los siguientes productos

complementarios con la mermelada:

 Jamón
 Mantequilla
 Queso, etc.
5.2 Segmentación
“La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente
homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado”

 Variables de segmentación de mercado

“Se define como a un grupo que comparten un deseo distinguible del resto
del mercado.” Las principales variables que nos permiten segmentar un
mercado son:
 Variable geográfica (países, regiones ciudades, etc.)
 Variable demográfica (edad, género, ingreso, ocupación, educación,
religión, etc.)
 Variable psicográfico (clase social, estilo de vida, personalidad)
 Variable conductual (conocimientos, actitudes, repuestas de compra un
producto)
 Para el proyecto hemos considerado la utilización de las siguientes variables:

 Variable geográfica

Se aplicará el proyecto a los hogares de la Provincia de Imbabura, para lo cual

necesitamos saber cuál es la población total del año 2015 y la población del sector
urbano la tasa de crecimiento (%) hasta el 2010 era del 1.63%.
 Población meta u objetivo

“La población son todas las unidades sobre las que se busca información.” (Canelos, 2010,
pág. 111)

La población total en la provincia de Imbabura para el año 2015 es de 445.175 habitantes de

los cuales el 53.99% (240.368) representa la población del sector urbano y el 46.01%
(204.807) representa el sector rural.

 Niveles económicos

El Ecuador se dividen en cinco estratos, el 1,9% de los hogares se encuentra en estrato A, el

11,2% en nivel B, el 22,8% en nivel C+, el 49,3% en estrato C- y el 14,9% en nivel D. 56 El
proyecto está dirigido para el nivel socioeconómicos
El proyecto está dirigido para el nivel socioeconómicos medio, medio – alto y alto.

5.2.1 Por marcas

Se ha detectado por marcas, según esquema:

5.2.2 Por presentación

El producto final (mermelada “AL GUSTO”) será presentado en un en un

envase herméticos de vidrio y sachet. La marca del producto se denominará
“AL GUSTO”, el embalaje y presentación del producto, es el apropiado
para las ventas; la parte delantera estará la marca del producto y en la parte
posterior la información nutricional con la respectiva semaforización

 Características

La mermelada de ovo conservara el aroma y el sabor.

La utilización de envases herméticos permitirá preservar la misma hasta

un año.

 Usos

Se utiliza para elaborar productos como: deshidratados, curtidos en alcohol,

bebidas energizantes, pulpas para elaboración de mermeladas, jaleas,
helados, vinos y bebidas alcohólicas.

5.2.3 Por precio

El precio a establecerse para este producto tomara en cuenta el valor que
está dispuesto a pagar el comprador (encuestas) y la competencia (nivel
actual de precios de marcas existentes que poseen características similares
a nuestros productos en cuanto a presentación).
 Valor dispuesto a pagar por el comprador $0.70- $1.45 (encuesta)
 Valor promedio de competencia$1.30 (investigación de campo)
De acuerdo a una encuesta realizada en el año 2016 se dictaminado que
serán presentaciones de 150gr con un precio de $1.35 y la de 250gr a
$1.66. cabe destacar que el precio se irá incrementando en un 8% cada
año.
 5.3 Participación
5.3.1 Share of Market (Participación en el mercado)
5.3.2 Share of Voice (Participación publicitaria)
5.4 Dimensión
5.4.1 Volumen
5.4.2 Valor
VI. Estrategia de marketing
6.1 Precio
 Estrategia de precio – Posicionamiento en el mercado

El principal factor que se enfoca la gente al momento de la elección del producto es,
según el análisis; el precio. Esto es de suma importancia puesto que entramos a un
mercado donde los precios son parecidos y relativamente bajos, debido a esto
tenemos que entrar con bajos precios que puedan hacer competencia a estas empresas
ya posicionadas en el mercado, siendo nuestro punto fuerte los bajos costos de
producción que se implementara en la fabricación de nuestra mermelada.
Muy aparte, la reducción del precio es una alternativa publicitaria puesto que
rápidamente ganaremos participación del mercado gracias al bajo precio de nuestro
producto.

6.2 Distribución

 Estrategia de distribución- alianzas estratégicas

Hay que buscar alianzas estratégicas que sean factibles, es decir; poder
promocionarnos con productos naturales que recién se están incursionando
en el mercado como el pan de quinua, pan de camote y pan de cholo. Así
mismo; podríamos añadirle a la mermelada de aguaymanto algunas
pequeñas frutas con sabor a fresa.
 1.1 Política de stock
II. La estrategia de comunicación
2.1 Target group
2.2 Posicionamiento
III. Estrategia creativa
3.1 Resolución creativa
3.2 Racional creativo
IV. Estrategia de medios
4.1 Plan de medios
4.2 La pauta de medios
4.3 Racional de medios
V. Estrategia de promoción
5.1 Plan de promoción
5.2 Actividades