“AÑO DEL BUEN SERVICIO AL CIUDADANO”

FACULTAD DE INGENIERIA

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA INDUSTRIAL

TEMA:

MARKETING SENSORIAL

AUTORES:

TRUJILLO BURGOS Jamil

NAVES GUTIERREZ Diego
ZAVALETA CAPA Jose
MATOS HORNA Klever
IPARRAGUIRRE GENOVEZ Gerson

CURSO:

MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADO

GRUPO:

06

CICLO:

VI

DOCENTE:

VILLON MACEDO Pedro

CHIMBOTE – PERÚ

2016
 INDICE
INTRODUCCION ..................................................................................................................... 1

MARCO TEORICO ................................................................................................................... 2

Objetivo ...................................................................................................................................... 2

Marketing de Aromas ................................................................................................................. 3

RELACION DE SENTIDOS Y ACCIONES INCLUIDOS EN EL MARKETING ................ 5

La vista como experiencia sensorial .......................................................................................... 6

¿Cómo funciona el sentido de la vista? ...................................................................................... 7

El color ....................................................................................................................................... 9

El tacto como experiencia sensorial ......................................................................................... 10

Enfoque de la dimensión táctil ................................................................................................. 10

Importancia en el punto de venta ............................................................................................. 11

Impactos en el producto ........................................................................................................... 11

El tacto en los productos y en el punto de venta ...................................................................... 11

El olfato como experiencia sensorial: ...................................................................................... 12

Aromas para ambientar tiendas ................................................................................................ 14

Marketing olfativo: aromas para vender más ........................................................................... 14

¿Cómo funciona el sentido del oído? ....................................................................................... 16

De sonido de fondo a sonido creador de experiencias ............................................................. 17

El tipo de música: ..................................................................................................................... 17

La música por tipo de establecimiento ..................................................................................... 18

Tiendas de moda ...................................................................................................................... 18

Hoteles, restaurantes y bares: ................................................................................................... 19

Internet: .................................................................................................................................... 19

El futuro: .................................................................................................................................. 19

El gusto como experiencia sensorial ........................................................................................ 20

¿Cómo funciona el sentido del gusto? ..................................................................................... 21

Degustación del producto en punto de venta: ........................................................................ 21

Degustaciones de una marca fuera del punto de venta: ........................................................... 23

Los sentidos antes, durante y después de la compra: ............................................................... 23

Antes: ................................................................................................................................... 23

Durante: ................................................................................................................................ 24

Después: ............................................................................................................................... 25

Comportamiento del vendedor: ............................................................................................ 25

Aporte de las tres B al marketing sensorial: ............................................................................. 26

Marketing sensorial como herramienta principal de mercadeo en las empresas ..................... 27

Conclusiones ............................................................................................................................ 28

Recomendaciones:.................................................................................................................... 30

Bibliografía: ............................................................................................................................. 31
 1

INTRODUCCION

Marketing Sensorial es un tipo de estrategia que busca la diferenciación por medio de la creación de

experiencias a través de, por ejemplo, la vista, el oído, el gusto, el tacto y el olfato, asociándolas a un

producto, así mismo, el marketing sensorial, persigue convertir el acto de compra en una experiencia

agradable y provocar un recuerdo positivo y perdurable en el consumidor.

Estudios afirman que el «Hombre recuerda el 1% de lo que palpa, el 2% de lo que oye, el 5% de lo que

ve, el 15% de lo que degusta y el 35% de lo que huele» mencionó Bernd H. Schmitt y todo esto se da

debido a que el sentido del Olfato es el más antiguo que tiene el ser humano y así mismo permite y

logra que todas las conexiones queden grabadas en la Corteza prefrontal de nuestro cerebro.

Los consumidores necesitan algo más, siempre piden más. Más producto, más descuento, más

publicidad, más servicio, pero eso se lo puede dar cualquier empresa, eso no te diferenciará ni

conseguirá fidelizar a tus clientes. Si tu objetivo es establecer un vínculo fuerte, no intentes

llegar a la razón, intenta ir un poco más allá. Tienes que conseguir reinar en el imperio de los

sentidos, tienes que utilizar marketing sensorial

 2

MARCO TEORICO

Objetivo

La finalidad principal y primordial de dicho marketing es que se pueda «Lograr un

compromiso emocional con el consumidor para que recuerde la marca, y para permanecer en su

memoria se debe tocar la fibra de sus sentimientos; por eso hay que crear una historia con la cual

pueda identificarse y comprometerse» explicó Lindstrom en su conferencia al precisar que para

despertar sensaciones. Por tal motivo algunas empresas tales como restaurantes, hoteles y tiendas

departamentales están llevando a cabo esta técnica ya que de gracias a esto, sus Ingresos y por lo

tanto su utilidad crecerá haciendo que las ventas y la preferencia por dicho producto crezcan día

con día.

Cabe mencionar que para que tenga éxito la empresa mediante el uso del marketing de los

sentidos es necesario que la estrategia este integrada. Por ejemplo en una tienda departamental, el

olor escogido debe estar siempre acorde con los colores y la música que se manejen, es decir, de

temporada, pero tomando como base fundamental todos los gustos y características del mercado

objetivo; la integración sensorial es de suma importancia ya que de lo contrario los efectos en

los Consumidores pueden ser contraproducentes, y por lo tanto traerá como consecuencia el crear

confusiones y lejos de mejorar la percepción tendría resultados negativos, un antimarketing. «La

gestión de marcas intenta estimular su relación con la marca. Puede afirmarse que optimiza el

comportamiento de compra por impulso, provoca nuestro interés y permite que nuestra respuesta

emocional predomine sobre nuestros pensamientos racional»3 mencionó Philip Kotler y es fácil

comprobar esto ya que lo vemos a diario en nuestra vida y el Estimulo de Marca crea

una Lealtad a largo plazo sin embargo solo crean patrones impulsivos de Comportamiento. Por
 3

tal motivo es de suma importancia saberlos emplear, ya que no sirven ni funcionan igual. Sin

embargo confirma que «cuando más positiva es la sinergia sinergia/relación que se establece

entre nuestros sentidos, más fuerte será la conexión entre el emisor y el receptor»3 por tal motivo

se deberá y asegurar que todos los documentos y cosas relacionadas con su Empresa estén

respaldadas de forma correcta.

Marketing de Aromas

El marketing de aromas es una herramienta muy nueva del marketing que ha desarrollado

mucho interés en todo el mundo por la captación de varios aromas, con la finalidad de dejar

recuerdos al consumidor final y dejarlo marcado con tu marca para que después de varios años

puede identificar tu marca con solo un aroma, Disney fue el primer pionero que realizó el marketing

de aromas con el aroma típico de palomitas de maíz recién hechas en los parques de diversiones,

para que las personas pudieran comprar en los puestos de snacks, ya que no había ventas de

palomitas, también uno de los aromas más fuertes y costos que se han creado son del los autos

nuevos este tipo de aroma son muy reconocidos a nivel mundial. Es claro que un olor provoca

muchas emociones. Por eso los olores han generado lugar a un nuevo estilo de negocios que es el

marketing de aromas, también se le conoce como aroma marketing. Se trata de una técnica de

estimulación capaz de transmitir aromas, aprovechando las capacidades que ofrece el olfato. Los

resultados de algunos estudios científicos recientes afirman que los aromas provocan potentes

efectos en el comportamiento humano puede relajarse, calmarse, estimularse, asustarse,

provocarse y seducirse, entre otras emociones. Las explicaciones de algunos científicos es que el

procesamiento cerebral de las percepciones olfativas ocurre en el sistema límbico, que controla las

emociones, la conducta y el almacenamiento de la memoria recreando lugares o algunos episodios

de tu vida que hayas pasado.El objetivo que genera todo este marketing de aromas es que se

pueda lograr un compromiso emocional con el consumidor para que recuerde la marca, y para

permanecer en su memoria para así tener una buena perspectiva de la marca como del lugar donde
 4

fue a comprar por eso hay que crear una historia con la cual pueda identificarse y comprometerse.

Por tal motivo algunas empresas tales como restaurantes, hoteles y tiendas departamentales están

llevando a cabo esta técnica ya que de gracias a esto, sus Ingresos y por lo tanto su utilidad crecerá

haciendo que las ventas y la preferencia por dicho producto crezcan día con día.
 5

RELACION DE SENTIDOS Y ACCIONES INCLUIDOS EN EL MARKETING

1. Crear Imágenes que logren ser recordadas: Las investigaciones psicológicas han puesto de

manifiesto que las personas tienen una excelente memoria para las imágenes. En comparación

con las palabras, las imágenes son mucho más características y por lo tanto, se recuerdan durante

mucho más tiempo. El nivel de discriminación de las imágenes es mayor que el de las palabras.

Las imágenes son estímulos complejos que siempre ofrecen pistas nuevas. Son muy distintivas y,

por lo tanto, se pueden recordar con una relativa facilidad. Como se dice popularmente “Una

imagen vale más que mil palabras”.

2. Seleccionar la música adecuada para el target adecuado: El sentido del oído, no puede ser

controlado voluntariamente, por lo cual se transforma en un medio muy fuerte comercialmente tanto a

nivel consciente como inconsciente. La música es un elemento importante de seducción que está

interrelacionada a las emociones. La elección de una ambientación correcta ayuda a generar confianza

entre el cliente y el establecimiento y eleva las ventas.

3. Crear una marca olfativo u odotipo: El único sentido que no se puede apagar voluntariamente es el

olfato. Olemos cada vez que respiramos, unas 20,000 veces al día lo que representa 20,000

oportunidades para llegar al cliente. El 75% de las sensaciones que afectan al ser humano están dadas

por el sentido del olfato. Los resultados de algunos estudios científicos recientes afirman que los aromas

provocan potentes efectos en el comportamiento humano; pueden relajarnos, calmarnos, estimularnos,

asustarnos, provocarnos, seducirnos, etc. Es lo que conocemos como marketing olfativo.

4. Buscar la armonía de los elementos: No solo es suficiente el transmitir música, aromas y tener una

bonita imagen o diseño interior en el establecimiento, sino que es necesario que todos los elementos

convivan entre sí con armonía. Las acciones realizadas para despertar cada sentido no pueden verse por

separado en el marketing sensorial.

 6

5. Convertir a la marca en una historia: Los clientes ya no compran productos y/o servicios, compran

experiencias, las cuales se convierten en historias entre sus conocidos. En la medida en que el Word of

Mouth haga grande a nuestra marca, estaremos desarrollando una estrategia de marca adecuada.

Cuantos más sentidos y recursos de marketing sensorial utilice una empresa para su marca, esta será

más poderosa. A más asociaciones con la marca, habrá mayor lealtad. Cuando se crean marcas con

métodos inusuales y diferentes, obtenemos diferencias y estas diferencias son las que originan fidelidad.

La vista como experiencia sensorial

La visión es el más poderoso de los cinco sentidos, ya que se calcula que el 83% de la

información que las personas retienen se recibe visualmente. Estos datos no demuestran que la

vista sea necesariamente el sentido más persuasivo de todos, pero sí se puede afirmar sin duda

que es el sentido más desarrollado y utilizado en los seres humanos. Los consumidores están

expuestos diariamente a cientos de mensajes publicitarios y estímulos visuales procedentes de los

envases de los productos, de las señalizaciones en el punto de venta y en general de múltiples

actividades de la vida cotidiana a través de las que perciben una gran cantidad de información

que les predispone a pensar o actuar de una determinada forma. Es por esto que en el ámbito del

marketing existe un gran consenso sobre la importancia del sentido de la vista, siendo de los

cinco sentidos el más conocido y el más explotado en estrategias comerciales. A lo largo de este

capítulo se explicará el funcionamiento de la vista y sus peculiaridades, se profundizará en

algunos de los estímulos visuales considerados más importantes en el ámbito del marketing;

como el color o la luz, y se describirán algunas de las aplicaciones del marketing visual al punto

de venta.
 7

¿Cómo funciona el sentido de la vista?

La percepción visual A menudo escuchamos que los recién nacidos “no ven” hasta que pasan

unos meses. Este comentario popular se debe al hecho de que en realidad los humanos aprenden

a ver ya que lo que se ve es la representación mental de lo que existe. Ver implica relacionar. La

vista recibe estímulos luminosos procedentes del exterior estableciendo modelos y categorías que

ayudan a generar significados para así poder entender el mundo que nos rodea. No es

sorprendente concluir entonces que la vista es el principal vehí- culo de aprendizaje del ser

humano. La visión está íntimamente relacionada con la luz. La misión del sentido visual es

procesar los estímulos de luz en información útil para el organismo. El sentido de la vista recibe

los estímulos a través del ojo. El órgano ocular está diseñado para captar dimensiones diferentes

que se crean por medio de espectros de luz de modo que estos estímulos son interpretados y

transformados en colores, formas, planos, relieves, etc. El ojo es como una cámara fotográfica.

Cuando se toma una foto la lente situada enfrente de la cámara permite que la luz la atraviese y

se enfoque en la película dentro de ella. Cuando la luz incide en la película, la imagen se

imprime. El ojo trabaja de manera muy similar. La luz atraviesa la córnea, pupila y lente

cristalino, que son transparentes, y continúa a través del espacio que existe en el interior del ojo,

llamado cavidad vítrea. La luz es entonces enfocada sobre una delgada capa de tejido nervioso

llamada retina que cubre la pared posterior del globo ocular. La retina es como la película de la

cámara fotográfica y es el único tejido del ojo que ve. Cuando la luz enfoca en la retina se toma

la foto y el nervio óptico envía esta información al cerebro, en concreto al área del córtex situada

en la parte posterior inferior del cerebro (Figura 5.1). En el córtex, es donde se procesan las

imágenes y se genera la percepción visual. La memoria es también un valioso colaborador en

este proceso, ya que almacena imágenes que luego son utilizadas por el córtex para comparar con
 8

los estímulos visuales recibidos y así categorizar la visión. Es por esto, que se puede concluir que

ver implica también un cierto aprendizaje y conocimiento previos de lo que nos rodea. Se puede

resumir este proceso con el ejemplo de lo que sucede cuando se ve por primera vez algo

desconocido. La primera vez que se ve un objeto, por ejemplo, un avión, el cerebro categoriza y

almacena en la memoria los estímulos recibidos. De este modo el individuo aprenderá a

distinguir visualmente futuros aviones sin importar la distinta apariencia de estos frente al que

vio por primera vez. ¿Se pueden hacer invisibles los objetos? Recientes experimentos realizados

en la Universidad de Duke (EE. UU.) (1) prueban que la invisibilidad de los objetos no es ya un

tema de ciencia ficción. Científicos de esta universidad han logrado probar distintos métodos

para conseguir hacer invisibles los objetos. La forma de conseguir la invisibilidad no es tanto que

desaparezca materialmente el objeto físico sino el manipular las partículas luminosas para forzar

que el objeto no refleje los rayos de luz. Se trata de conseguir desviar los haces de luz que llegan

al objeto, bordeándolo, para evitar el reflejo de la luz al receptor y, por tanto, su visibilidad. De

esta forma, para el ojo será imposible percibir la existencia del objeto material. 1.2. La

importancia de la vista Por lo expuesto anteriormente, la importancia de la vista radica en que

construye junto al cerebro una representación subjetiva del mundo que nos rodea. Se podría decir

que los ojos son como una videocámara incorporada en el organismo que nos permite registrar

todo lo que nos interesa a nuestro alrededor. Hay algunos aspectos importantes a destacar en el

funcionamiento de la visión que hacen, que su estudio sea especialmente complejo. En el sentido

visual importa no solo qué se ve, sino quién es el individuo que ve el objeto. Es decir, la visión

es subjetiva para cada persona. Por otra parte, también hay que considerar el entorno en el que el

individuo está viendo, es decir, el cómo se están viendo los objetos (el contexto, la motivación),

así como tener en cuenta el momento temporal en que se está visualizando un estímulo. Por
 9

tanto, si la percepción visual depende del quién, cómo y cuándo, se podría concluir entonces que

la visión es subjetiva y relativa

El color

De los estímulos visuales que recibimos el color es sin duda uno de los más influyentes. Pero

cabría preguntarse: “¿Tienen los objetos color?”. En realidad el mundo exterior carece de color.

Lo que se percibe es la luz, no los colores. Los colores son consecuencia de las diversas

longitudes de onda que impactan en nuestra retina y nos hacen percibir los distintos efectos

cromáticos. Una pregunta filosófica que ha existido durante siglos ha sido si el color existe solo

en nuestra mente como una forma de conocimiento visual o si en realidad existe en el mundo

externo. O como se preguntaba Galileo, ¿es el color una característica de la materia primaria o

secundaria? En la actualidad se sabe que el color es una propiedad secundaria de la materia que

refleja las distintas longitudes de onda, y, por tanto, el color depende de quien lo percibe ya que

el color propiamente dicho solo existe en la mente del receptor. Entender cómo se producen y

perciben los colores es importante, ya que los colores alteran el significado de los objetos o

situaciones con los que son asociados. El color produce efectos poderosos e induce reacciones en

los individuos basadas en el instinto y en los significados y en asociaciones adquiridas

culturalmente o a través de la experiencia. De modo que las preferencias cromáticas pueden

predecir el comportamiento del consumidor, aunque, como se verá, estos comportamientos y

preferencias pueden variar culturalmente. Existen evidencias considerables sobre el impacto de

los colores en los sentimientos y emociones. Las investigaciones de Mehrabian, Russell y Valdez

(10), entre otros, sugieren que los colores de corta longitud de onda, como el azul, provocan una

mayor sensación de relax, al contrario que los colores de mayor longitud de onda, como el rojo,

cuyo efecto es estimulante, provocando excitación o pasión. En contextos como el diseño de

 10

envases o anuncios publicitarios los colores de mayor longitud de onda, colores cálidos como el

amarillo o el rojo, son más eficaces porque captan rápidamente la atención, lo que hace que

habitualmente se usen en el tráfico y la señalización de seguridad.

El tacto como experiencia sensorial

El poder del tacto es inmenso, contribuye a crear una determinada familiaridad e intimidad

entre el producto/punto de venta y el consumidor. El tacto es uno de los sentidos que ha

progresado estos últimos años. De ahora en adelante, tomar un producto se ha convertido en una

acción fundamental en el proceso de compra.

Esta tendencia conduce a las industrias a buscar materiales y formas que responderán a las

esperanzas y exigencias táctiles de los consumidores, por lo que los expertos lanzaron de este

modo el concepto de marketing táctil.

Enfoque de la dimensión táctil

Se pudo observar, en investigaciones previas, que un tacto particular está en condiciones de

informar al consumidor sobre las calidades y las funciones de un producto. Este último es por

otra parte muy sensible a la materia de las superficies. Así pues, una elección prudente de los

materiales utilizados debe generar el deseo de tomar el producto, de adquirirlo.

 11

Importancia en el punto de venta

El marketing táctil es un componente esencial para un punto de venta y su disposición. El

cliente debe sentirse acogido y cómodo con el fin de apreciar su visita y conservar una imagen

positiva del almacén después de su paso. Un sentimiento de bienestar que lo tranquilizará al

cruzar la alfombra roja esponjosa, señal de prestigio, algo por lo que la perfumería Séphora

apostará por la reputación de su marca.

Impactos en el producto

Encontramos también el concepto de marketing táctil en las características intrínsecas de los

productos. En efecto, la textura o materia de un producto debe estar en perfecta condición

respecto a éste. Unos pantalones en terciopelo deben ser suaves, la carrocería de un coche debe

ser lisa. Producto y materiales están básicamente vinculados.

En la actualidad, el marketing táctil está en plena evolución y expertos cualificados están en

busca de los medios más sofisticados para optimizar el uso del tacto con fines mercantiles.

El tacto en los productos y en el punto de venta

El tacto favorece la identidad de marca de empresas y compañías al suponer una

doble interacción de los consumidores con los productos. El tacto puede también ser considerado

como una forma para controlar la “inconsciencia de los consumidores, sus percepciones,

sensaciones y preferencias”, afirma este informe de la Hamsltad University.

El marketing táctil afecta y puede ser utilizado en las diferentes ocasiones de acercamiento

entre los consumidores y los productos (marcas). Por un lado nos referimos a las propias
 12

cualidades de los productos (textura, tamaño, materiales, etc) y también al punto de venta, como

explicaremos en varios ejemplos de esta entrada.

Estudios y expertos en marketing sensorial afirman que el sentido del tacto tiene una mayor o

menor importancia según la categoría de productos a la que se aplique. Como expone Lizardo

Vargas Bianchi enGestion.pe “no es corriente que el tacto sea un factor relevante durante las

compras de bienes de rápida rotación como ciertos envasados”, sin embargo en el caso de las

prendas de vestir, alimentos o electrónica de consumo resulta esencial, como destaca la profesora

Joann Peck, del departamento de marketing en la Escuela de Negocios de la Universidad de

Wisconsin que ha publicado diversos artículos e informes en revistas como ‘Journal of

Marketing’ o ‘Journal of Consumer Research’.

La importancia del tacto en el mundo del marketing también ha sido destacada en varias

ocasiones por diferentes estudios realizados por investigadores estadounidenses. En este sentido

un artículo publicado en la prestigiosa Harvard Business Review recoge las conclusiones de

diversos informes que destacan la importancia del tacto a la hora de incrementar las posibilidades

de compra de determinados productos.

El olfato como experiencia sensorial:

El olfato puede verse como el Nuevo Mundo a conquistar por el marketing, en particular por

el marketing sensorial, pues la atención que la disciplina le está prestando es reciente. Hasta

ahora, las marcas se esforzaban por presentar sus productos/servicios atractivos a la vista, al

gusto, al tacto y al oído, centrando sus esfuerzos en los colores, formas, texturas, sabores e,

incluso, melodías con las que completaba su bien final. Losolores se percibían como algo natural
 13

propio de la materia o del ambiente, y no como un elemento más de la proposición de valor de

la marca, manipulable según lo que se quisiera transmitir con ella.

Las investigaciones, sobre todo neurocientíficas, han puesto de manifiesto la importancia del

sentido del olfato. Éste supone un factor emocional importante, dado que al constituir el sentido

más primitivo está conectado de manera directa con el cerebro emocional o sistema límbico.

¿Esto qué significa? Pues que el olfato está vinculado a la memoria emocional, o lo que es lo

mismo, olores, recuerdos y emociones son inseparables.

Así, las marcas se han lanzado a la conquista de las emociones y recuerdos de los

consumidores a través de sus olores corporativos. Tanto el marketing experiencial como

el sensorial buscan fortalecer la huella que los productos y/o servicios dejan en ellos, y eso sólo

es posible a través de una experiencia intensa, en la que los sentidos juegan un papel

fundamental, en especial el olfato. Ahora, las tiendas aromatizan sus espacios, algunas marcas de

automóviles buscan el olor a nuevo en sus coches de segunda mano, centros de investigación se

esfuerzan por obtener el aroma idóneo para sus clientes…

Esto es importante tenerlo en cuenta porque si nos fijamos, cuando vamos a comprar, a tomar

algo, incluso a pasear, podemos no prestar atención a lo que vemos, también en un momento

dado los estímulos auditivos pueden pasarnos desapercibidos, en especial si vamos escuchando

música con cascos, pero no podemos dejar de oler, por la sencilla razón que no podemos dejar de

respirar…

El campo de los olores y de las emociones que despiertan, es un Nuevo Mundo cuya

conquista no ha hecho más que empezar.

 14

Aromas para ambientar tiendas

La influencia de los aromas en las decisiones de compra se consigue de varios modos en

función del tipo de negocio al que se aplica y el resultado que se quiera conseguir.

El uso más habitual es aquel que pretende conseguir un efecto determinado en el cliente:

relajante, calmante, excitante o refrescante… utilizando unas u otras fragancias, en función del

tipo de negocio. Las más habituales son:

Tiendas de ropa: Vainilla, considerado muy femenino, o algodón recién lavado.

Zapaterías: Cuero, transmite calidad y elegancia clásica.

Bricolaje: Césped recién cortado.

Farmacias y clínicas: Polvos de talco, sugieren los cuidados maternos.

Decoración: Chocolate, galletas o pastel de manzana, que evocan el hogar.

Tiendas para niños: Chicle o colonia infantil.

Vinotecas o bodegas: Madera de roble, tierra mojada.

Comida rápida: Chocolate con naranja, hierbabuena.

Panaderías y pastelerías: Chocolate con naranja, vainilla.

Marketing olfativo: aromas para vender más

Estos usos “clásicos” tienen, además, ejemplos curiosos. En la venta rápida de una casa

influyen muchos factores, pero el olor a galletas o bizcocho recién horneado facilita al cliente

sentirse como en su nuevo hogar.

Como he citado anteriormente, uno de los aromas mejor considerado, incluso en distintas

culturas, es el de los polvos de talco Johnson & Johnson, y no solo por recordar los cuidados
 15

maternos si no por incluir un ligero aroma a vainilla. Este aroma es de los mejor aceptados, por

estar presente en la leche materna.

El oído como experiencia sensorial:

Nuestro sentido del oído está constantemente activo. Desde que nacemos hasta que morimos,

todos los días del año, durante las veinticuatro horas del día. Nuestros oídos trabajan también

mientras dormimos, aunque no seamos conscientes de ello.

Gran parte de aquello que oímos son estímulos que provienen de las marcas. El sonido ha sido

utilizado en las estrategias de marketing de las compañías desde hace muchos años y ha sido el

gran aliado de la televisión y la radio en la comunicación de los mensajes publicitarios y en la

creación de notoriedad de los productos y marcas anunciadas desde principios del siglo xx.

Es habitual escuchar música de fondo en los establecimientos comerciales. Las voces de la

megafonía anunciando promociones en los hipermercados captan nuestra atención con cierta

frecuencia mientras vamos llenando el carro de la compra, y cada vez más a menudo nos

enfrentamos a las voces de los contestadores automáticos que repiten sus mensajes con voz

impersonal.

Estos últimos ejemplos indican que la música, la voz humana y los sonidos en general

aplicados al marketing no deberían ser fruto del azar, sino una herramienta más de la estrategia

del negocio.

Definitivamente, lo importante desde el punto de vista del marketing sensorial no es el hecho

de limitarnos a experimentar el sonido o el silencio. Se trata de lograr establecer, de la manera

más eficaz posible, a través de la música y la voz, una conexión con el consumidor facilitando la
 16

representación de la marca en su mente y creando asociaciones que activan directamente las

emociones, los sentimientos y las experiencias.

La posibilidad de llegar al cliente mediante la estimulación de los sentidos implica un cambio

profundo en las estrategias de marketing que abre las puertas a nuevas formas de comunicar y de

publicitar las marcas. Todos los años las empresas gastan millones de euros en el diseño de su

imagen o su publicidad, pero en la mayoría de los casos no gastan un céntimo en investigar cómo

suenan sus marcas, como si el sonido no tuviera consecuencias en la conducta de compra. Están

equivocados: sin duda, el sonido ayuda a vender.

¿Cómo funciona el sentido del oído?

El sentido del oído, al igual que el del olfato, no puede ser controlado voluntariamente.

Ambos están siempre activos, por lo que se transforman en unos medios muy poderosos como

herramientas comerciales tanto a nivel consciente como a nivel inconsciente. Para comprender el

alcance de sus efectos, analicemos primero cuál es su funcionamiento desde el punto de vista

fisiológico. El oído es un sistema extremadamente complejo, el primero de los cinco sentidos que

se desarrolla en el feto, y permite el primer contacto con el mundo a través de los latidos del

corazón de la madre.
 17

De sonido de fondo a sonido creador de experiencias

La música de fondo ha sido utilizada tradicionalmente para amenizar el punto de venta. Existe

el mito de que la música pop es el sonido perfecto para casi cualquier punto de venta, por la

facilidad de hacer sonar el hilo musical o un dial de radio con la música más popular. Sin

embargo, el marketing sensorial requiere una selección musical más precisa que esta.

Hoy son cada vez más los puntos de venta o establecimientos públicos que admiten que la

música puede ser un gran aliado del negocio o, por el contrario, tu peor enemigo. Se habla de

arquitectura del sonido para expresar la necesidad de que el sonido que se escucha sea adecuado

al producto que se vende o al servicio que se ofrece.

La selección de la música es crucial. Hacer que suene música que no gusta al público que se

pretende atraer es tan negativo como utilizar colores inadecuados, una luz demasiado brillante o

demasiado tenue, o una temperatura demasiado alta o demasiado baja.

La importancia de la música que suena en un establecimiento radica en la influencia que

ejerce en la conducta del consumidor. Que compre más, que compre menos, que alargue su

estancia en una tienda o que salga de ella antes de haber terminado su compra.

El tipo de música:

El hecho de que suene música en un establecimiento no es, sin embargo, garantía de éxito. Es

necesario que esta sea coherente con los gustos del público al que atrae. En un estudio sobre la

percepción del tiempo destinado a comprar en un gran almacén en el que se manipuló el tipo de

música que sonaba, se obtuvieron resultados clarificadores.

El experimento consistía en comparar, en dos grupos de personas con edades diferentes, el

efecto de la música sobre la percepción del tiempo transcurrido en la tienda cuando sonaba
 18

música de los top 40 frente a música instrumental. Encontraron que los compradores con menos

de veinticinco años tenían la sensación de haber estado más tiempo del que realmente habían

estado cuando escuchaban música instrumental y, por el contrario, a las personas mayores el

tiempo se les había hecho más largo cuando sonaban los top 40. Estos resultados nos llevan a

comprender que un entorno musical erróneo puede afectar negativamente a las ventas.

Posiblemente la música no logre que los consumidores entren en una tienda, pero es seguro que

puede hacer que salgan de ella si algo les resulta desagradable.

La música por tipo de establecimiento

Como hemos mencionado anteriormente, la música ha estado presente en el punto de venta

desde hace décadas. Al inicio, el objetivo de la música que se escuchaba era genérico; se

utilizaba como música de fondo, pero a medida que se va comprendiendo su importancia las

aplicaciones van siendo más específicas:

Tiendas de moda:

La música en las tiendas de moda actúa en primer lugar como atracción de clientes que pasan

por delante de la puerta. Puede que no tuvieran intención de entrar o ni siquiera se hubieran

percatado de su presencia, pero si de la puerta del establecimiento sale la música que le gusta,

puede lograr que los transeúntes cambien de planes. Abercrombie & Fitch es un claro ejemplo.

La música atrae al público joven. En sus tiendas suena una recopilación de canciones famosas

elegidas para crear la atmósfera correcta. El volumen es elevado y no hay saltos entre canciones,

lo que mantiene el nivel de activación del sujeto de forma constante. Este hecho propicia que

tanto clientes como dependientes bailen al hacer sus compras o atender al público. La música
 19

puede lograr que el cliente permanezca más tiempo en la tienda, compre más de lo previsto y

repita como cliente en el futuro si la experiencia de compra ha resultado gratificante.

Hoteles, restaurantes y bares:

A un restaurante con mucha demanda a determinadas horas y un número reducido de mesas le

puede interesar que los clientes permanezcan menos tiempo en el local. De hecho, algunas

investigaciones han puesto de manifiesto que el efecto de la música de fondo es más efectivo si

se ajusta al contexto general de la situación de compra. El hotel Bulgari, en Bali, ha desarrollado

su estrategia musical utilizando melodías diferentes para cada espacio del hotel. Gracias a la

colaboración de un compositor japonés ha logrado captar la esencia y la emoción de cada una de

las estancias.

Internet:

El sonido en internet comienza a expandirse, y en un futuro próximo este se convertirá en una

clara ventaja competitiva para aquellos que lo utilicen correctamente. En cualquier website el

sonido puede convertirse en una fuente de información adicional a la visual, y puede favorecer

que la página sea más amigable, más personal, más divertida y más atractiva. También puede

ocurrir lo contrario, y el individuo no tardará más de un segundo en hacer click y cerrar la

ventana para seguir navegando por lugares más atractivos.

El futuro:

El desarrollo de las nuevas tecnologías, de los equipos y sistemas multimedia y los gustos de

las nuevas generaciones harán que la música, sintonías y sonidos ocupen un espacio cada día más

importante en las estrategias de marketing sensorial en el punto de venta.

 20

En un futuro próximo, la arquitectura y decoración de los grandes establecimientos

comerciales tendrán en cuenta la acústica de sus locales, algo hasta ahora reservado únicamente

para cines, teatros y auditorios de música. Si la música es experiencia, marca e imagen, es

necesario cuidarla y no dejarla al azar.

En aquellos establecimientos suficientemente grandes, con secciones diferenciadas, la música

que se escuche en cada uno de los ambientes será diferente atendiendo a las sensaciones que se

deseen transmitir. Como en todos los negocios que están dando sus primeros pasos, los pioneros

sabrán aprovechar la oportunidad que les brinda el marketing de los sonidos y obtendrán una

clara y diferenciada ventaja competitiva. Los seguidores se incorporarán más tarde imitando sus

tendencias.

El gusto como experiencia sensorial

El gusto es el más íntimo de todos los sentidos del ser humano, en la medida en que implica el

contacto interior, directo y, durante cierto tiempo, del individuo con el producto en la boca. Para

conseguir este contacto el producto tiene que pasar por la totalidad del resto de los sentidos, que

actúan como filtros.

Una especie de sistemas de seguridad para que sea analizado y finalmente aceptado. El tacto

participa doblemente, ya que a través de las manos se coge para facilitar su inspección por la

vista y olfato, girándolo y manipulándolo. Y adicionalmente se produce, ya en la boca, una

segunda inspección táctil a través de los labios y la propia lengua, que evalúan y mandan

información al cerebro sobre la consistencia del producto a probar, su sabor, textura y

temperatura. Participa la vista, que analiza los elementos relativos a su forma, estado y color.
 21

Participa el olfato, para buscar matices y reconocer componentes, para aceptarlo o rechazarlo.

Y finalmente participa también el oído, con el producto ya en la boca, al captarse los sonidos que

produce su masticación.

Debido a todos los factores anteriores, el gusto no solo es uno de los sentidos más íntimos, sino

también uno de los más complejos. Ningún otro exige el complemento de la totalidad del resto

de los sentidos para cumplir su función y enviar informes sensoriales completos al cerebro. Y por

tanto, la integración del gusto como sentido produce experiencias multisensoriales capaces de

generar las emociones más ricas y completas, que logran incluso trasladarnos directamente en el

tiempo por medio de la memoria, y recordar sabores lejanos.

¿Cómo funciona el sentido del gusto?

Junto con el olfato, el gusto es parte del sistema sensorial llamado químico, por el que los

estímulos de este tipo provocan reacciones que activan los receptores responsables de su

percepción. La principal diferencia entre ambos es que mientras que en el sentido del olfato las

moléculas que se captan son los suficientemente pequeñas como para ser volátiles, en el caso del

gusto las moléculas no lo son, y se trasmiten únicamente por contacto directo.

Degustación del producto en punto de venta:

Dado el enorme poder emocional que tiene el sentido del gusto es evidente que cuando

hablamos de productos de alimentación la prueba de producto en la tienda es un elemento

importante para generar conocimiento y aceptación del mismo. Para el detallista este tipo de
 22

acciones tiene ventajas claras al animar el punto de venta e incrementan el tiempo medio de

estancia y las ventas de los productos, tanto los degustados como los complementarios a los

mismos. En el caso de que la degustación sea de marcas de la distribución, el efecto para el

detallista se multiplica en la medida en que adicionalmente le permite vincular al cliente con la

cadena. Cuando se trata de detallistas especializados en una determinada categoría de productos

de alimentación, casi siempre se utiliza la degustación dentro del punto de venta como una

herramienta de atracción e incentivación de la compra. En cadenas de venta de chocolate, como

Cacao Sampaka o Chocolate Factory, siempre encontramos muestras de los distintos productos

para su prueba por parte de los clientes y, como en el caso de Cacao Sampaka, una cafetería

anexa a la tienda donde se pueden degustar sus productos junto con otros complementarios.

Como ejemplos de degustaciones de fabricantes destacan los casos de Bacardi Mojito o las

pizzas Buitoni, donde junto a la prueba de producto final se aprovecha la inversión para formar

al cliente sobre su forma de preparación. Así se consigue un mejor resultado y, sobre todo, una

mayor conexión del cliente con el muestreo.

Siendo una actividad prioritaria, sorprende el bajo nivel de calidad de implantación en el que

se desarrolla en la mayor parte de los casos. Simples bandejas de muestras preparadas de

producto, que lejos de cuidar los elementos sensoriales, intelectuales y hedonistas para reforzar

su eficacia, corren el riesgo de producir el efecto contrario, generando desconfianza y una

imagen negativa difícil de corregir a posteriori.

No se trata solamente de generar una prueba, sino de generarla en un contexto para facilitar su

apreciación y valoración, a la vez que se comunica marca e imagen.

 23

Degustaciones de una marca fuera del punto de venta:

Alguno de estos detallistas especializados también expone sus productos fuera del punto de

venta, con el fin principal de construir imagen y generar atracción hacia sus tiendas.

Para ello utilizan eventos en los que muestran el producto y facilitan la prueba del mismo en

lugares distintos a los canales habituales, con una fuerte inversión en el entorno creado para

reforzar su percepción y conseguir adicionalmente una alta cobertura en medios.

Los sentidos antes, durante y después de la compra:

Conocer el proceso mental del comprador es fundamental para que las empresas y

marcas vendan sus productos a corto y largo plazo a través de la fidelización

o engagement de marca a través de propuestas seductoras y la generación de expectativas en

el consumidor.

Antes:

Los consumidores buscan novedad, imágenes, diversión y emociones, sobre todo en países

con un alto nivel de desarrollo donde se ha podido investigar.

Gracias al marketing sensorial, que es parte fundamental del neuromarketing, la neurociencia

aplicada al marketing se consigue tener un mejor conocimiento del cliente que involucra a los

sentidos de los consumidores.

El proceso de decisión como es la compra produce sensaciones, emociones y

sentimientos durante la elección entre marcas, donde también influyen las variables personales,

sociales, económicas o las del contexto inmediato. En este acto operan sensaciones de
 24

satisfacción o insatisfacción que se producen siempre ante una decisión de compra a través de la

valoración de las expectativas planteadas y lo comprado. El beneficio de la compra activa los

mismos circuitos emocionales que el sexo y las drogas, área de la recompensa, conocida como el

Núcleo de Accumbens que se activa durante unos 40 segundos después de la adquisición

Durante:

Durante la compra, el consumidor pasa por diferentes fases en las que establece un equilibrio

entre lo que se ha gastado (evaluación objetiva) y el beneficio que obtiene (evaluación subjetiva).

La fase de pre compra incluye etapas de reconocimiento de la necesidad, búsqueda de

información y evaluación de alternativas.

En las diferencias por sexo, se observa que el 57% de las mujeres hace listas de

productos previas a la compra, en contraposición al 34% de los hombres. Al mismo tiempo, el 77

% de las mujeres ordena los productos según su importancia, jerarquizando las necesidades de

compra, en comparación con un 57% de los hombres. También se observan diferencias

significativas en la planificación de las compras, apreciándose que el 59% de las mujeres lo hace,

en contraposición con un 39% de hombres. Ello apunta a la presencia de un patrón de hábitos y

conductas de consumo más eficientes en las mujeres en cuanto a la compra doméstica y a la

organización de los recursos según el último estudio de estudio de ESADE que revela que el

30% de sus encuestados realizan las compras en función del precio.

 25

Después:

No hay mayor “chute” de hormona de la felicidad que cuando compramos algo en rebajas,

que además ha sido arrebatado a otra persona, sin consultar si hay más existencias en el almacén,

donde suelen haber siempre más unidades.

Comportamiento del vendedor:

El rol del vendedor-consultor es muy similar al de un investigador privado. Y la manera más

efectiva de investigar un problema es haciendo preguntas y más preguntas, hasta comprender los

problemas del cliente y entender su negocio a fondo. Lejos la conducta del vendedor exitoso que

más le trae dividendos, es preguntar.

El cliente es quien habla en una mayor proporción: cuando es él quien habla más, nos entrega

más información valiosa y nos permite comprenderlo con más facilidad.

 26

Aporte de las tres B al marketing sensorial:

En lo que se refiere a aporte de las 3 B (Bueno, barato y bonito) al Marketing Sensorial, es visto

como una alternativa de mucha aceptación en el público consumidor , ya que al referirnos a las

tres b, esto es interpretado por el cliente como algo muy eficiente y satisfactorio referido al

precio y calidad.

Esto más sumado al marketing Sensorial que representaría como el empuje adicional o viceversa

a las tres b, generaría una tal satisfacción, conductas positivas y aceptación hacia el producto

como la marca.

En otras palabras la fusión de los dos planteamientos generaría un plus adicional que incitaría al

consumidor a comprar o consumir, ya que este es bombardeado por diferentes lados.

Supongamos el caso:

Una familia limeña, en época de navidad sale a comprar vestimenta y artículos para dicha

fiesta. Lo primero que salen a comprar es la vestimenta, en el cual recurren a ir a gamarra en

donde encuentran ropa al por mayor y menor o por unidad a un precio cómodo, debido a la

calidad la buena atención y el costo de los precios es mínimo más la variedad esta familia sale

satisfecha sin saber que han sido víctimas de dos grandes planes del marketing (sensorial, las 3

B).
 27

Marketing sensorial como herramienta principal de mercadeo en las empresas

El objetivo clave del mercadeo en general es crear valor para el cliente y a su vez para la

organización, por ello se puede inferir que el marketing no solo es social, económico,

experiencial, sino una actividad empresarial que debe abarcar todas las áreas de la empresa, así

mismo este debe ir encaminado a la satisfacción del cliente.

El neuromarketing crea un ambiente de consumo que produce efectos emocionales sobre las

personas como placer o emociones que generan al individuo a comprar la marca. La definición

de las marcas por medio de los cinco sentidos va a ser una de las claves de comunicación del

futuro de las empresas. Apelando a los cinco sentidos, las marcas pueden conectarse con la

memoria y las emociones de los consumidores. Según la encuesta realizada para esta tesis en un

98% las personas están de acuerdo con que se invierta en marketing sensorial como estrategia

moderna de mercadeo. Encontramos que empresas colombianas como Helm Bank, Avianca entre

otras están implementando el mercadeo sensorial, pero aún es poco el uso de los cinco sentidos

dentro del mercadeo de las empresas Colombianas. Existen muchos casos de éxito de marcas

internacionales que han utilizado la herramienta de marketing sensorial como medio de

comunicación y han generado un fuerte mercadeo masivo para dar a conocer y generar fidelidad

de los clientes creando diferencia experiencial a la que ofrece la competencia.

 28

Conclusiones

En cuanto a la imagen de las empresas y los clientes:

Para atraer a los clientes es muy útil el mercadeo sensorial, ya que a través de sensaciones

generadas aprovechando uno, varios o todos los sentidos del ser humano se pueden lograr una

mayor recordación y fidelidad de parte del cliente. Para que una marca genere recordación

necesita más que solo los métodos tradicionales, por ello es necesario que las marcas se

comuniquen por medio del marketing sensorial.

Los clientes deben sentirse encantados con la marca, éstos quedan satisfechos si lo que esperaban

encontrar en el establecimiento o en el proceso de compra cubre sus expectativas cuando sus

experiencias con el producto o servicio superan lo que ellos esperaban encontrar. Como lo señala

Lindstrom la marca debe tener historia, y su creación debe hacerse a partir de hechos sencillos,

pero que llamen la atención del consumidor; es decir, comenzar de la simplicidad de la forma

para hacer su construcción. En cuanto el uso del marketing sensorial a través de los cinco

sentidos para mejorar la percepción de la empresa, producto y marca, y así capturar al

consumidor El marketing sensorial trae beneficios de comunicación con el cliente, con los

mensajes que se quieren trasmitir a través de la marca, las emociones que se quieren causar en el

cliente a partir de los sentidos, se integran todas las áreas de la organización creando sinergia

para llegar a la satisfacción del cliente, evolución de los mercados y una mayor competitividad.

62 Adicionalmente encontramos muy importante el “top of mind” de las diferentes marcas y la

repercusión directa en los hábitos de consumo de las personas, teniendo en cuenta que el

marketing sensorial como herramienta evoca este indicador e induce directamente a que las

personas por distintos estímulos piensen en una determinada marca en particular en un momento

y lugar adecuado. El sonido, los colores, las formas, la textura e incluso los olores utilizados de
 29

una manera correcta, son lo que, en últimas podrían posicionar el nombre de una marca ante los

consumidores. Los estímulos sensoriales nos ayudan a distinguir un bien o servicio de una u otra

marca al estar grabados en nuestra memoria, hacen parte de nuestra decisión de compra. El

marketing sensorial es una herramienta muy efectiva para las organizaciones actuales que no

solo ayuda a incrementar los ingresos operacionales sino que por otro lado mejora fuertemente la

imagen corporativa de la compañía posicionándola en la mente y corazón de los consumidores.

 30

Recomendaciones:

El marketing sensorial al ser parte del nuevo marketing es un tema novedoso para muchas

empresas, pero así mismo de implementación en grandes empresas, por lo tanto se recomienda a

las empresas interesadas en la implementación de este nuevo marketing usar esta tesis como guía

para conocer más sobre este materia y poder implementar nuevas estrategias, así como ver

ejemplos de empresas que han tenido éxito y reconocimiento a través del uso de los cinco

sentidos para captar y satisfacer al cliente. Se recomienda que las empresas que vayan a

desarrollar el marketing sensorial como herramienta de mercadeo, usen personas que estén

informadas completamente del tema y de cada uno de los cinco sentidos, esto con el fin que la

implementación en la empresa sea acorde a una estrategia correctamente planteada y así llegar a

una actuación correcta dentro de la empresa y así observar los beneficios de su implementación.

Otro de los aspectos que se recomiendan es que las empresas que adopten el marketing

experiencial realicen encuestas de cambio de percepción de la marca de un antes y un después de

adoptar la estrategia. Finalmente, se recomienda implementar estrategia de marketing mix en la

experiencia de uso o compra de un bien o servicio de la marca llegando al máximo de

satisfacción del cliente por medio de los cinco sentidos para fidelizar y capturar nuevos clientes.

Con todo y esto, para un exitoso desarrollo del marketing sensorial se recomienda en las

empresas hacer una rediseño de marca donde llame la atención por medio de su diseño y colores

al público, para así generar recordación y distinción entre las otras marcas
 31

Bibliografía:

 Álvarez del Blanco, R. (2011). Neuromarketing: Fusión perfecta. Madrid: Pearson Educación.

 Brumfield, R. y Goldney, J. (2008). Whiff. Nueva York: Quimby Press.

 Floor, K. (2006). Branding as a store. USA: Kogan Page.

 Hulten, B., Broweus, N., y Van Dijk, M. (2009). Sensory Marketing. Palgrave Macmillan.

 Krishna, A. (2010). Sensory Marketing. Research on the sensuality of products. Routledge.

 Kumar, N. (2007). La estrategia de las Marcas Blancas. Barcelona: Deusto.

 Lenderman, M. y Sánchez, R. (2008). Marketing Experiencial. Madrid: Esic.

 Lindstrom, M. (2005). Brand Sense. Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and

Sound. Free Press.

 Lindstrom, M. (2010). Buyology. Barcelona: Gestión 2000.

 Nordtrom, K. y Ridestralle, J. (2004). Karaoke Capitalism. Madrid: Pearson Educación.

 Pine, J. y Gilmore, J. (1999). The Experience Economy. Boston: Harvard Business School Press.

 Schmitt, B.H. (1999). Experiential Marketing. Nueva York: Free Press.

 Treasure, J. (2007). Sound Business. United Kingdom: Management Books Ltd.

 Thomassen, L., Lincoln, K. y Aconis, A. (2006). Retailization: Brand Survival in the age of Retail

Power. USA: Kogan Page

Wedel, M. y Pieters R. (2008). Visual Marketing: From Attention to Action. Nueva York: Marketing and

Consumer Psychology Series.