Marketing Gastronómico

UNIVERSIDAD NACIONAL JOSE FAUSTINO
SANCHEZ CARRION
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA ACADEMICA PROFESIONAL DE
GESTIÓN EN TURISMO Y HOTELERIA
MONOGRAFÍA:
“MARKETING GASTRONOMICO”
PRESENTADO POR LA BACHILLER:

CONNIE PAOLA LÓPEZ LOLI
ASESOR:
Lic. WILLIS RUFINI PALOMINO CORTEZ
MONOGRAFÍA PARA OPTAR EL TITULO

PROFESIONAL DE LICENCIADO EN TURISMO Y
HOTELERÍA
HUACHO – PERÚ
2013
MARKETING
UNIVERSIDAD NACIONAL JOSE FAUSTINO SANCHEZ CARRION
GASTRONOMICO
DEDICATORIA
A mi familia, por ser el impulso

para alcanzar mis metas, por
haberme educado con ideales
firmes, por haberme apoyado en
cada uno de mis pasos y por haber
estado conmigo de muchas formas,
a ellos que son mi inspiración y mi
fuerza.
Connie Paola López Loli 2

MARKETING
GASTRONOMICO
RESUMEN
El Marketing Gastronómico está orientado a aplicar estrategias óptimas del

mercado a la Gestión del Restaurante, identificando las necesidades de los clientes
de su mercado meta y satisfaciéndolas.
Un buen servicio, una buena carta, un buen portal web, etc. Todo lo que el cliente
percibe de nuestro restaurante debe ser reflejo de la esencia del mismo. Para
conseguir el tan anhelado posicionamiento en el mercado y fidelización de los
clientes, debemos crear un plan de marketing que permite que el proceso de
aplicación sea más ordenado y pueda ser evaluado desde sus primeras
concepciones.
Pero ni la mejor estrategia de marketing gastronómico del mundo ayudará sino

estamos abiertos al cambio y a la innovación, todo buen gerente debe tener muy
en cuenta esta ideología.
PALABRAS CLAVES
Marketing
Gastronomía
Restaurante
Servicio
Estrategias
Fidelizar
Clientes

MARKETING
GASTRONOMICO
INDICE
DEDICATORIA................................................................................................................ 2
RESUMEN ........................................................................................................................ 3
PALABRAS CLAVES ...................................................................................................... 3
INDICE .............................................................................................................................. 4
INTRODUCCION ............................................................................................................ 7
MARKETING GASTRONÓMICO ................................................................................ 9
CAPITULO I
DEFINICIONES Y ASPECTOS DEL MARKETING GASTRONOMICO............... 9
1.1. DEFINICIONES ............................................................................................. 9
1.1.1. ¿Qué es el Marketing Gastronómico? ..................................................... 9
1.1.2. Marketing y Psicología: Dos Disciplinas y un Objetivo. ...................... 10
1.1.3. Marketing de los Servicios Gastronómicos........................................... 12
1.2. ENFOQUE GASTRONÓMICO PROFESIONAL ....................................... 15
1.2.1. Marketing En La Gastronomía .............................................................. 16
1.2.2. El Futuro De Los Restaurantes: La Importancia De La Profesionalidad

.............................................................................................................. 17
1.3. EL PLAN DE MARKETING PARA RESTAURANTES ........................... 19
1.3.1. Estructura Del Plan De Marketing ........................................................ 20
1.3.2. Factores A Considerar Para Un Plan De Marketing ............................ 22
1.3.3. Aplicaciones Del Plan De Marketing En Restaurantes ......................... 24
1.3.4. Análisis De Mercado Para Gastronómicos: Qué Ofrezco Y Quién Lo

Consume ............................................................................................... 27
CAPITULO II
EL CLIENTE .................................................................................................................. 30
2.1. ¿CÓMO LLEGAR AL CLIENTE? .............................................................. 30
2.2. ¿QUÉ BUSCA HOY TU CLIENTE? ........................................................... 33

MARKETING
GASTRONOMICO
CAPITULO III
GESTION DE MARKETING EN EL RESTAURANT .............................................. 35
3.1. ELEMENTOS EN CONSIDERACIÓN PARA EL MARKETING DE

RESTAURANTES ....................................................................................... 35
3.2. BRANDING: El Nombre De Mi Restaurante ............................................... 38
3.3. PLAN DE MARKETING EN ACCION ...................................................... 38
3.4. ¿CUÁNDO DEBES PONER EN MARCHA PROMOCIONES EN TU

RESTAURANTE? ....................................................................................... 44
3.5. ¿CUÁNDO y CUANTO INVERTIR EN PUBLICIDAD PARA MI

RESTAURANTE? ....................................................................................... 45
3.6. ¿CÓMO ATRAER NIÑOS A LOS RESTAURANTES?............................. 46
3.7. TÁCTICAS PARA RESTAURANTES ....................................................... 48
CAPITULO IV
EL SERVICIO Y PERSONAL DE CONTACTO ....................................................... 51
4.1. CÓMO CONSTRUIR UNA ESTRATEGIA DE SERVICIO DIFERENTE 51
4.2. DESCRIPCIÓN GENERAL DEL SISTEMA DE SERVICIO .................... 53
4.3. PERSONAL DE CONTACTO ..................................................................... 55
CAPITULO V
CÓMO HACER UNA CARTA DE RESTAURANTE ................................................ 57
5.1. LA TEORÍA DE 3C´S EN LAS CARTAS DE RESTAURANTES ............ 57
5.2. INGENIERÍA DE MENÚS UNA HERRAMIENTA PARA

RESTAURANTES ....................................................................................... 59
5.3. EL DISEÑO DE LA CARTA DEL RESTAURANTE ................................ 60
5.3.1. El Orden Interno de la Carta ................................................................. 61
5.3.2. El Diseño de la Carta ............................................................................ 62
5.4. PRESENTACIÓN Y MONTAJE DE PLATOS. .......................................... 65

MARKETING
GASTRONOMICO
CAPITULO IV
CÓMO UTILIZAR LA INNOVACIÓN Y LAS REDES SOCIALES EN
GASTRONOMÍA ................................................................................................. 67
6.1. EMAIL MARKETING PARA RESTAURANTES ..................................... 67
6.1.1. Creación y crecimiento de la lista de contactos .................................... 67
6.1.2. Programación de Envíos y Segmentación ............................................. 68
6.1.3. La creación de la campaña .................................................................... 69
6.1.4. Las Métricas y estadísticas .................................................................... 69
6.2. ¿POR QUÉ TENER UNA WEB? ................................................................. 70
6.3. TIPS PARA CREAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL

PARA SU RESTAURANT .......................................................................... 72
6.4. COMENTARIOS DE CLIENTES SOBRE TU RESTAURANTE .............. 74
6.5. EJEMPLOS DE UNA GESTIÓN EN REDES SOCIALES Y WEB ........... 75
6.5.1. LA OLA FRESCA ................................................................................ 75
6.5.2. FLY-SUSHI .......................................................................................... 78
CONCLUSIONES .......................................................................................................... 81
BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................ 83
ANEXOS .......................................................................................................................... 85

MARKETING
GASTRONOMICO
INTRODUCCION
La industria gastronómica se apoya habitualmente en el instinto y la intuición.

¿Pero con eso alcanza? Restaurantes, cafeterías, bares, servicios de catering,
mueven sus operaciones con una buena dosis de criterio, gran inversión de
energía, creatividad y dinero y en la mayoría de los casos, pocas herramientas
técnicas de management. La velocidad del cambio y el aumento exponencial de la
competencia nos obligan a desarrollar habilidades gerenciales para hacer frente a
los nuevos desafíos.
El sinónimo de Marketing Gastronómico es la maximización de la

RENTABILIDAD a partir de la captación y fidelización de los clientes. La
gastronomía es un mercado donde los clientes son básicamente infieles, y donde
comprender estos mecanismos es vital para la supervivencia del proyecto. Es un
mercado donde la oferta de polos, marcas, conceptos y formatos se renueva día a
día. El entorno competitivo es altamente agresivo. El lanzamiento del concepto
adecuado, la comunicación con el entorno y la experiencia del cliente es
determinante del éxito del establecimiento en cuanto que determina el volumen de
ventas.
Casi el 60% de los proyectos gastronómicos nacen con certificado de defunción

antes del mes 18 como consecuencia de la improvisación. Cada organización debe
contar con su propio Plan de Negocios. No sólo porque pueda ser un
requerimiento de un inversor o proveedor sino también porque es una
poderosísima herramienta para analizarse a sí mismo en todas las áreas del
emprendimiento, en ella también incluida el área de Marketing.
En el mundo de las organizaciones, saber adónde ir se llama "estrategia". Analizar

diferentes modelos de negocios gastronómicos, ver las ventajas competitivas, las
características de la industria y los desafíos para implementar la estrategia con
éxito, harán saber cuáles son los elementos clave a la hora de lanzar un negocio
gastronómico, y cómo sostenerlos en el tiempo.

MARKETING
GASTRONOMICO
La operación gastronómica requiere una base de administración sólida que

permita estandarizar los procedimientos y brindar a la dinámica operativa
herramientas que anticipen la aparición de conflictos.
El ingrediente principal en Gastronomía es el capital humano. Por ello es crítico

implementar adecuados procesos de selección, compensaciones, formación,
evaluación y asegurar el mayor equilibrio entre vida personal y profesional de su
gente. En particular, las operaciones gastronómicas son empresas de servicios que
requieren una gran concentración de esfuerzo en desarrollar un sólido sistema de
reclutamiento y capacitación del staff a fin de optimizar la eficiencia operativa y
consecuentemente maximizar la rentabilidad del negocio. La atención y servicio al
cliente son la base sobre la que se sustenta el éxito de una operación
gastronómica.
El uso de medios virtuales impulsa de sobremanera la imagen de la empresa

gastronómica. En esta era globalizada, donde saber o conocer algo a través de un
monitor, debe de ocupar un tiempo prudencial de nuestro cronograma de trabajo
la promoción de nuestro restaurante a través de la web y redes sociales, incluso un
blog si lo manejásemos.
En las siguientes páginas se hará detalle de cada punto mencionado anteriormente

para poder entender el contexto en el cual se desarrollan las empresas
gastronómicas, con el fin de identificar a nuestros clientes posicionarnos en sus
mentes y ser capaces de fidelizarlos, cumpliendo con la satisfacción de sus
necesidades.

MARKETING
GASTRONOMICO
MARKETING GASTRONÓMICO
CAPITULO I
DEFINICIONES Y ASPECTOS DEL MARKETING
GASTRONOMICO
1.1. DEFINICIONES
1.1.1. ¿Qué es el Marketing Gastronómico?

Es un proceso por el cual el profesional de gastronomía identifica una
serie de necesidades de sus consumidores, aplicando óptimas
estrategias, herramientas para satisfacer necesidades y deseos de su
target o público objetivo; además de buscar y generar nuevos hábitos
de consumo. 1
Marketing es un conjunto de actividades destinadas a lograr, con

beneficio, la satisfacción del consumidor mediante un producto o
servicio. También se dice que Marketing es tener un producto
adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la demanda, en el
tiempo correcto y con el precio más justo.
En las definiciones anteriores se deduce que el marketing se centra en

los deseos y necesidades del consumidor. Para lograr cumplir con estos
dos aspectos es importante tomar en cuenta 4 condiciones:
- Se requiere la participación de 2 personas.
- Cada una de debe poner algo de valor que la otra parte desea
poseer.
- Cada persona debe estar dispuesta a ceder una cosa de valor.
- También las partes tienen que tener la posibilidad de
comunicarse entre sí
1
Claudia Miranda. Chef certificada por la Wacs, investigadora y difusora de la cocina peruana.

MARKETING
GASTRONOMICO
1.1.2. Marketing y Psicología: Dos Disciplinas y un Objetivo.

El marketing y la psicología como disciplinas comunes, tienen su
epicentro en la mente humana.
El marketing como disciplina busca posicionar una marca o un
producto o una fantasía en la mente del cliente y la psicología estudia
la mente humana. Entonces se produce un matrimonio entre ambos,
porque para poder realizar una campaña de marketing hay que saber
cómo piensa, qué y cómo quiere el hombre que le presentemos
nuestros productos y para ello nos valemos de estudios de mercado que
pueden estar cimentados por la opinión de los consumidores
(subjetivas a veces) y esas opiniones se obtienen a partir de la
aplicación de diversos instrumentos que son hijos de la psicología y
que permiten obtener una idea del camino a seguir. Y es que la esencia
de todo plan de marketing radica en comprender psicológicamente a su
cliente.
Mientras más se investiga sobre marketing, su evolución y su escenario
actual, más se reafirma que en el momento que la oferta de productos y
servicios son superiores a la demanda, que la más efectiva manera de
llegar al consumidor es a través de las emociones, sabían, ¿que entre el
70% y el 80% de nuestras decisiones de compra las hacemos de forma
inconsciente? “El consumidor racional no es más que un mito. Como
mucho, una tercera parte de las decisiones se toma de forma
consciente, en el sistema cognitivo explícito; el resto se forma en la
zona inconsciente del sistema cognitivo” Estos procesos inconscientes
pueden ser influidos por estímulos externos. 2
2
Especialista en Neuromarketing Hans Georg Häusel.

MARKETING
GASTRONOMICO
Los procesos mentales tienen lugar en niveles inconscientes de

procesamiento, sobre los que la persona no tiene una influencia
consciente, hasta el momento en que atraviesan el umbral de la
conciencia. Las personas perciben de forma selectiva los estímulos
visuales de su entorno, en forma de ondas electromagnéticas. Estos
estímulos son traducidos al lenguaje del cerebro mediante procesos
biofísicos y bioquímicos que tienen lugar en los órganos sensoriales,
en un proceso llamado transducción. El proceso de percepción que
empieza en ese momento tiene lugar, primero, a un nivel inconsciente,
hasta convertirse en una imagen concreta en la conciencia.
La selección y evaluación de estímulos externos se ve fuertemente
determinada por el sistema emocional, situado en el sistema límbico.
De este modo, por lo general el ser humano sólo percibe de forma
consciente aquellos objetos que tienen sentido para él, según el
principio de placer-dolor. Este sistema de evaluación emocional, que
define si un objeto se percibe de forma positiva o negativa, está basado
en la estructura motivacional de cada individuo.
Cuando vamos a un restaurante, nuestro pensamiento está en el menú,
el precio y el servicio como tal, en ningún momento nos detenemos a
pensar en la higiene del local, sin embargo cuando llegamos al sitio
impacta de inmediato sobre nosotros esa higiene y en menos de un
minuto decidimos si hacemos uso del servicio o no si salta a la vista
algún detalle relacionado con esta. ¿Cómo estudiar estas reacciones o
tenerlas en cuenta?
Otro ejemplo es el que ocurre a la hora de ingerir determinado
alimento. No nos detenemos a pensar en cómo lo hacen, pero cuando
vemos cómo se produce y detectamos algo que no es de nuestro
agrado, dejamos de consumirlo, por mucho que nos haya gustado
antes.
Queda claro entonces que las empresas dedican recursos, y no pocos,
para lograr fijar en nuestras mentes un producto o servicio y con ellos
provocarnos el incontrolable deseo de consumirlo, sin embargo por

MARKETING
GASTRONOMICO
mucho cuidado que se ponga, no es sino nuestra mente quien decide

sobre ello y basta sólo un minuto, un detalle, para que lo que tanto
deseábamos lo reprobemos.
Y es que el hombre, como ser racional, busca al momento de demandar
un servicio satisfacer no sólo un deseo, sino que en ese propio acto de
satisfacer ese deseo o necesidad incorporan otras motivaciones que
Maslow ha definido claramente en su pirámide y que van desde lo
psicológico – emocional (placer, salud, posición social, seguridad,
exclusividad, etc.) hasta lo lógico – racional (calidad del servicio,
buena atención, confort, precio asequible, etc.)
1.1.3. Marketing de los Servicios Gastronómicos3

Básicamente, la mayoría de los autores que abordan el tema de los
servicios plantean que estos son actos que una parte ofrece a otra, en la
que pueden vincularse productos físicos o no, que esencialmente son
intangibles, que no se experimentan antes de la compra pero que
proporcionan satisfacciones que compensan el dinero invertido en la
realización de deseos y necesidades de los clientes.
Y asimismo como se establece un concepto sobre los servicios, cada
autor tiende a dejar bien claras las diferencias de éstos con los
productos, pero son pocos lo que se atreven a decir que la gran mayoría
de las técnicas de gestión y gerenciales que se aplican en ellos son el
resultado de un proceso de identificación y adaptación de las que se
aplican en el sector productivo y que la gran complejidad o
particularidad de cada una de ellas radica en que el cliente está
presente en el proceso de entrega de los servicios no siendo así en el
proceso de fabricación del producto.
Todos conocemos que el marketing es una filosofía que nació en las
empresas productoras de bienes tangibles. En un principio los
"productores" de servicios se negaban a aplicar el marketing en su
actividad comercializadora, aduciendo que este era solamente aplicable
3
Yosvanys R. Guerra Valverde. Profesor Adjunto Centro de Estudios Turísticos de la Universidad
de La Habana

MARKETING
GASTRONOMICO
a los productos y que sin él podían lograr negocios exitosos. Sin

embargo, este pensamiento fue evolucionando cuando muchos
empresarios se dieron cuenta que sus acciones de comercialización
iban dirigidas al mismo mercado al que se enfrentaban las empresas
productoras de bienes tangibles y es entonces, sobre la base de la
prueba y el error, que fueron desarrollándose teorías de ese marketing
tradicional que respondieran a los servicios. La gran diferencia entre
un producto y un servicio radica en que éste último podemos
personalizarlo, quiere decir, podemos ofrecer un servicio al cliente de
una manera y al que está al lado de otra, siempre tomando en
consideración el conocimiento que sobre éstos tengamos, además de
que el acto de servicio se ofrece de forma simultánea al consumo y
podemos percibir el grado de satisfacción que se produce, mientras que
el producto se elabora primero y luego se pone a disposición del cliente
y se requiere de mayor tiempo para poder conocer si satisfizo o no.
Pero algo que particulariza aún mucho más a los servicios, y que
destaca esa diferencia, es que su proceso es inherente el paso del
tiempo y que muchas veces el éxito depende de él.
Personalizar un servicio no es cosa fácil tampoco, ello demanda a las
organizaciones realizar estudios minuciosos sobre los clientes,
segmentarlos, darle seguimiento y por consiguiente elaborar estrategias
que permitan su implementación.
En el proceso de servicios intervienen elementos tangibles conocidos
como pruebas físicas, pero sólo vienen a ser medios o soportes
operativos, pero no forman parte del conjunto de beneficios que
obtienen los clientes con la compra de un servicio. Son sólo los
medios o soportes operativos requeridos para recibir el servicio, pero
no son el servicio en sí.
Está más que claro que los restaurantes son empresas de servicios en
las que intervienen elementos tangibles. Las cocinas y bares son
grandes centros de producción, con la característica de que en ellos se
pueden personalizar los productos y enriquecer el servicio, aportando

MARKETING
GASTRONOMICO
los medios necesarios para enriquecer la experiencia del consumidor.

Esto significa que en la actividad gastronómica se produce un proceso
de interacción única cliente – servidor, en el que el primero especifica
lo qué quiere y cómo lo quiere y el segundo lo proporciona en
correspondencia con esos deseos, apoyándose de otras áreas o medios
que lo tangibilizan y sumándole a ello, valores tales como la imagen,
formas de comunicación, empatía, entre otras.
Son cuatro los elementos que determinan una gestión eficaz del
marketing de los servicios gastronómicos, que son:
1) La entidad debe definir claramente cuáles son las características de
la oferta que hace. (Concepto del servicio)
2) Debe identificar cuáles son esas características del servicio que
busca o demanda el cliente. (Servicio base)
3) Debe diseñar la forma en que ese servicio se prestará, tomando en
consideración el criterio de los clientes. (Sistema del servicio)
4) Debe establecer mecanismo para que se produzca el encuentro del
servicio tal y cual se diseñó y lo demandó el cliente. (Encuentro
del servicio)
Este es un aspecto sumamente importante para que el resto de las

acciones, que no solo comprenden el marketing, sino las estrategias,
acciones de capacitación, presupuestos, inversiones, etc., puedan se
materializadas lo más real posible de lo que se han proyectado, porque
existe una tendencia a descuidarlas y por consiguiente crear crisis en la
organización; y es que la empresa que provee el servicio, en este caso
el Restaurante, debe buscar minimizar las diferencias entre el servicio
que se ofrece, el que se proporciona y el que percibe el cliente.

MARKETING
GASTRONOMICO
1.2. ENFOQUE GASTRONÓMICO PROFESIONAL
Siglos de gastronomía y de restauración comercial, años de revolución

gastronómica, pero ningún año aún, de marketing gastronómico.
Los empresarios gastronómicos se han sentido motivados por sus pasiones,
sueños, pero a la vez, han emprendido con un desconocimiento total del sector,
con las tremendas consecuencias que vemos día a día, las ventas bajan,
restaurantes emblemáticos cierran, pudiendo haberlo evitado con una buena
gestión y un mejor marketing.
En el sector turístico y gastronómico se observa poca profesionalidad, ¿cómo

puede ser que cocineros de menor envergadura y creatividad tengan sus
restaurantes llenos y, al contrario, restaurantes con un gran producto, donde se
viven verdaderas experiencias gastronómicas, estén vacíos?
Todo esto se debe a la falta de marketing y gestión en gastronomía, no basta
con saber cocinar, ni con tener unos ahorros para emprender un negocio
gastronómico. Se deben tener estudios en estrategias de marketing, saber cómo
gestionar eficazmente un restaurante, conocer la forma de aplicar
el Neuromarketing a la carta, etc.
Toda falta de competitividad comienza con la formación existente, totalmente

obsoleta, poco práctica y no pensada en satisfacer las nuevas necesidades de
los empresarios de hoy. Los textos de marketing y gestión están enfocados al
servicio, a cómo se estructura una cocina, sus partidas y sus funciones, ¿pero
dónde quedan las verdaderas estrategias que harán de un restaurante un
negocio rentable?
El Marketing Gastronómico está basado en la anticipación del mercado, en

conocer al cliente en todas sus facetas, para poder seducirlo incluso antes que
haya llegado al establecimiento.

MARKETING
GASTRONOMICO
1.2.1. Marketing En La Gastronomía
Desde hace ya algunos años ha tomado cada vez más fuerza la idea de
Marketing esto con la idea de ganar terreno en la mente del
consumidor frente a la competencia, se ha vuelto clave las ofertas
irrepetibles para nuestros clientes. Experimentar la marca, el producto
o el servicio es vivirla a través de los sentidos.
“El Marketing Gastronómico se trata del nombre asignado al conjunto
de políticas y estrategias más recientes e innovadoras, centradas en la
búsqueda de una nueva fuente de ventaja competitiva basada en la
implicación emocional de los clientes y en la creación de experiencias
ligadas al producto o servicio”4
La gastronomía es uno de los ámbitos en los que es fácilmente
aplicable el concepto de marketing de experiencia. Convertir el
momento del consumo en una experiencia memorable que supere las
expectativas del cliente es una herramienta importante tanto para
lograr que ese cliente vuelva o que nos recomiende a sus conocidos.
Fidelización y Referenciación Positiva son ambas fundamentales para
sostener en el largo plazo una propuesta gastronómica.
El marketing de experiencia, la realidad es que al prestar un servicio
gastronómico estamos ya generando una experiencia determinada,
positiva o negativa, para nuestros clientes. Por eso, cuanto más
4
Micaela Addis, profesora de Marketing de la Universidad Sda Boconni de Italia.

MARKETING
GASTRONOMICO
conscientes seamos de la íntima relación que existe entre los tres bases
que sostienen la identidad de un establecimiento gastronómico y
mejor las manipulemos para generar una experiencia positiva en la
mente de nuestros clientes, más posibilidades de éxito podremos tener.
La experiencia que un restaurante propone a sus clientes debe estar
alineada con su Identidad:
- Ambientación/Decoración
- Propuesta Gastronómica
- Calidad del Servicio
Deben alinearse bajo un concepto que exprese materialmente esa
identidad.
Innovaciones en el servicio gastronómico, restaurantes temáticos, bar-
restó culturales muy bien logrados son algunos de los ejemplos que
ilustran la idea de marketing de experiencia.
Los clientes tienen todo el derecho a ser atendidos de manera
excelente en los restaurantes que visitan, al igual que estas empresas
tienen la obligación de proveer un servicio óptimo. De ahí que les
presente algunos detalles que hacen la diferencia al juzgar a un buen
restaurante.
1.2.2. El Futuro De Los Restaurantes: La Importancia De La

Profesionalidad5
La masificación del consumo de los servicios de las cafeterías, los

restaurantes, los bares, etc., ha incorporado diferentes niveles
gastronómicos, en los cuales se atienden los diversos poderes
adquisitivos o la prisa que tiene el comensal, la celebración de un día
especial, o simplemente la necesidad de alimentación. Ninguno de los
grupos en los que podemos encuadrar las diferentes actividades
restauradoras debe ser marginado o despreciado, porque cada uno
cumple una razón social y da servicio y empleo.
5
Enciclopedia OCEANO. Turismo, Hoteles y Restaurantes.

MARKETING
GASTRONOMICO
Un porcentaje mayoritario de consumidores estaría de acuerdo en que

es mejor comer en un restaurante gastronómico de lujo que en una
hamburguesería, pero las dos opciones tienen su momento, y deberían
tener su disfrute.
Sin duda comer en uno u otro lugar para la mayor parte de los
ciudadanos supone una conquista social y puede llegar a significar un
signo de riqueza, y en otros casos, de modernidad, o bien una
demostración de la sensibilidad cultural del consumidor, a veces, la
elección del lugar está condicionada por su prisa o tristemente por su
dieta, o más tristemente por su economía, o por la falta de servicio
doméstico, o simplemente por la búsqueda de una mayor comodidad,
o por otras razones que justifican la gran variedad de oferta culinaria
de la que hoy disponemos.
Pero en este mercado maduro, es necesario poner algunos reparos al
desarrollo, lo cual puede resumirse muy estrictamente diciendo que en
muchos restaurantes falta profesionalidad, y que esto debe mejorar
con la formación profesional de los empresarios que ayude a definir
sus productos y a efectuar estudios de viabilidad antes de desarrollar
sus proyectos. Falta reinversión en muchos restaurantes y bares, sobre
todo en la adecuación a las normas de higiene. Igualmente, falta
inquietud por adoptar nuevas tecnologías.
Continuara la concentración de un sector tremendamente atomizado y
eso llevara consigo una mayor inversión en marketing y sobre todo
una inquietud por la formación profesional de los trabajadores hacia la
cual el empresario individual dedica muy poco interés.
Muchos de los consumos que efectúan los clientes los hacen por
autentico impulso, o por una aburrida costumbre que significa
reincidir en lugares, categorías y orígenes. Pero esto está cambiando y
tanto el consumo de un vino como de un café, o de un queso, o la
elección de un establecimiento u otro, significara una reflexión. La
diferenciación, innovación y personalización son las claves en el
futuro inmediato de nuestra actividad económica.

MARKETING
GASTRONOMICO
El consumidor cada vez es más exigente en cuestiones higiénicas,

gastronómicas, dietéticas y ambientales, y eso quiere decir que la lista
de atributos que podemos considerar clásicos habrá que incrementarla
o enfatizarla en alguno de sus apartados. Así, los atributos clásicos son
la situación del local, el nombre (Marca), la calidad culinaria, el
confort el servicio, la decoración y la presentación del producto.
Se añaden a ellos una lista de atributos valorados en la actualidad y
probablemente en el futuro: rapidez, flexibilidad de horarios, lugar
agradable, variedad, amabilidad, garantía de calidad, innovación e
información al consumidor.
1.3. EL PLAN DE MARKETING PARA RESTAURANTES
El plan de marketing es un documento estructurado en el cual los responsables

del área de marketing del negocio presentan las oportunidades y amenazas para
el restaurante, resultante de los análisis realizados, los objetivos a conseguir en
el próximo periodo, y las estrategias y acciones a implementar para
alcanzarlos.
El plan de marketing da respuesta a varios propósitos:

a) Es una guía escrita que detalla todas las acciones de marketing a realizar
en el siguiente ejercicio.
b) Obliga a los directivos a realizar análisis, a pensar de forma estratégica,
a fijar objetivos y a diseñar estrategia y acciones.
c) Ayuda a determinar el presupuesto y su racionalización, necesario para
implementar las acciones de marketing planeadas.
d) Crea un proceso para evaluar los resultados reales con los objetivos
prefijados.
El plan de marketing del restaurante debe ser como todo documento de

trabajo, breve, sin información superflua e irrelevante, bien estructurado,
operativo y comprensible para todos aquellos que deban utilizaros.

MARKETING
GASTRONOMICO
1.3.1. Estructura Del Plan De Marketing6

El plan de marketing se divide en tres grandes apartados o fases: la
fase analítica, la fase estratégica y la fase operativa.
La fase analítica es la que incluye todo el proceso de tratamiento y

comprensión de la información recogida a fin de determinar cambios y
tendencias tanto en las variables y factores externos como internos de
la organización, se resume en la denominada matriz estratégica.
La fase estratégica es la que incluye todo el proceso de fijación de

objetivos, así como la definición de los términos generales de las
políticas del marketing mix a seguir, también incluye decisiones sobre
los targets, y decisiones sobre aspectos del posicionamiento relativo.
Finalmente la fase operativa explica con detalle que acciones se van a

llevar a cabo, cómo y cuándo implementar las políticas y estrategias
marcadas. También incluye un detallado presupuesto de las diferentes
acciones y una cuenta de resultados previstos del restaurante en base
al cumplimiento de los objetivos comerciales.
El análisis del conjunto de los factores externos puede dar como

resultado la detección de cambios en alguna de las variables relevantes
que pueden influir tanto de forma positiva como negativa en el
funcionamiento del restaurante. En el supuesto que estos cambios se
prevean como positivos para la futura marcha del negocio estaremos
hablando de una “oportunidad” de mercado, en el caso contrario se
tratará de una “amenaza”.
¿Qué es una oportunidad de mercado? Una necesidad de los clientes

insatisfecha o mal satisfecha por la competencia debido a cambios en
sus comportamientos y expectativas, o debido a un aumento tal de la
6
José Maria Vallsmadella. El Plan de marketing del Restaurante.
http://www.gestionrestaurantes.com/llegir_article.php?article=416

MARKETING
GASTRONOMICO
cantidad demandada que la oferta existente no puede o no podrá

satisfacer.
Por otra parte, el análisis interno del negocio en sus factores claves
comparados con los mismos factores de la competencia directa dará
como balance los denominados puntos fuertes o fortalezas y los
puntos débiles o debilidades del restaurante. En definitiva, estamos
hablando de ventajas y desventajas competitivas que son influyentes
para la marcha del restaurante y que deben ser aprovechadas o
reforzadas según sea la situación competitiva. Las ventajas
competitivas se pueden crear o existir en cualquier área del negocio.
La “Matriz Estratégica” es el resultado de cruzar en un mismo plano
estratégico las “n” oportunidades y amenazas resultantes del análisis
de los factores externos con las “m" fortalezas y
debilidades detectadas en el análisis interno.
El resultado es una matriz dividida en cuatro cuadrantes.

a) El cuadrante ofensivo: Es el formado por el cruce entre las distintas
oportunidades de mercado de los puntos fuertes de nuestro negocio.
Este cuadrante debe sugerirnos desde una perspectiva estratégica
como aprovechar cada una de las oportunidades con cada uno de
nuestros puntos fuertes.
b) El cuadrante adaptativo: Es el conformado por el cruce entre
nuestras debilidades y las oportunidades del mercado. Éste en
definitiva, nos está indicando que en el caso que no superemos
nuestras debilidades no podremos aprovechar las oportunidades
que brinda el entorno.
c) El cuadrante defensivo: Es el resultante de la intersección entre
amenazas y fortalezas, y nos dará indicios de cómo utilizar nuestras
fortalezas para atenuar los posibles efectos negativos de las
amenazas.

MARKETING
GASTRONOMICO
d) El cuadrante de supervivencia: Nos marca la necesidad de superar

las debilidades para poder soportar las amenazas, de lo contrario el
negocio puede pasar por graves situaciones.
La matriz estratégica puede presentar distintas configuraciones en sus

cuadrantes según sean los resultados del análisis, evidentemente la
más interesante para cualquier negocio es aquella que presenta
importantes oportunidades que pueden ser aprovechadas gracias a la
existencia de unos puntos fuertes adecuados para ello. En caso de ser
así la formulación estratégica se nos presenta como bastante
sencilla. De hecho la verdadera zona estratégica de la matriz es el
cuadrante ofensivo, en base a la cual se plantean las estrategias
competitivas más agresivas.
1.3.2. Factores A Considerar Para Un Plan De Marketing 7
El público objetivo.
Todo restaurante debe saber claramente cuál es el público específico
(segmento objetivo) que busca atraer; al definirlo es más simple
entender el por qué van al restaurante y como se les puede atender
mejor. La gente que va a un restaurante de precio alto no espera un
servicio veloz, incluso es probable que tenga que hacer reserva previa,
7
Instituto Peruano de Marketing. http://www.ipm.com.pe/mktg_res.htm

MARKETING
GASTRONOMICO
detalle que eleva la percepción de calidad; pero si vamos a la juguería

de precio medio-bajo ciertamente esperaremos un servicio muy
rápido. En general los clientes de un restaurante vienen de un radio de
acción geográfico definido pues es raro que viajen largas distancias
para alimentarse, por esta razón se desarrollan las cadenas de
restaurantes para abarcar varias zonas geográficas con un solo
concepto lo que a la larga produce economías de escala (menores
costos por compras y operaciones en volumen); lo ideal es definir
claramente cuál es el grupo de clientes (target o segmento objetivo) al
que “apuntamos” con nuestra marca de restaurante.
Marca y posicionamiento
La marca es el nombre del restaurante y el posicionamiento es la
imagen única que tu marca tiene en la mente del comprador objetivo,
es la razón por la cual el cliente preferirá ir a tu restaurante y no al de
la competencia. Si no puedes obtener un posicionamiento
diferenciado, el cliente te verá igual a otros restaurantes y sólo te
quedará hacer ofertas de precios, de allí la importancia de lograr una
imagen de marca bien diferenciada, a eso le llamamos
posicionamiento. Generalmente el posicionamiento tiene que ver con
la calidad del servicio y de la cocina; en todos los restaurantes de éxito
el cliente va por que es bien atendido con deliciosa cocina a precios
apropiados.
Marketing mix
Definida la estrategia de segmentación y posicionamiento hay que
implementarla a través del marketing mix: producto (menú), precios,
plaza (tu local), promoción, personal y planificación.
El menú es el elemento central en el desarrollo de cualquier tipo de
restaurante pues no solo plantea claramente que se le va a ofrecer al
público sino que también fija las tareas y organización en la zona de
preparación, las compras, el almacenaje, etc.

MARKETING
GASTRONOMICO
En general mientras más sencillo el menú menores serán los costos,

mientras más largo y complejo mayores serán los costos y más lenta la
atención al público; por ello el restaurante de menú amplio
necesariamente tenderá a tener costos y precios al público más altos
que los restaurantes de menú simple. En el menú siempre es mejor
combinar precios: algunos platos de precio medio y otros de precio
alto. En el local lo primero que hay que aplicar es la regla de las 3 Us:
ubicación, ubicación y ubicación; la ubicación del local puede
determinar el éxito o fracaso del restaurante, con la gran variedad de
restaurantes de hoy el cliente se resiste a hacer un gran esfuerzo para
ir hasta el restaurant mal ubicado.
Es cierto que a los peruanos nos encanta decir que conocemos “un
hueco” de buena comida y buen precio, pero eso no significa que
vayamos con frecuencia y en restaurantes la frecuencia es la clave de
las ventas y las utilidades.
En el local la ambientación juega un papel central pues el ambiente
comunica una imagen, si vamos al restaurante marino popular
esperaremos precisamente eso: un ambiente marino; pero por encima
de todo el cliente siempre esperara una excelente
1.3.3. Aplicaciones Del Plan De Marketing En Restaurantes
Diseño De Plan Estratégico De Marketing Gastronómico

Para darnos una idea de lo que se considera para elaborar un plan de
marketing, aquí se presenta un breve ejemplo de lo que se debe
considerar dentro del plan estratégico.
 El Restaurante, su concepto, imagen, instalaciones y servicios.
 Objetivos Ventas y Posicionamiento
 Análisis Estratégico del mercado y competencia
 Servicio
 Imagen del Restaurante
 Precios y Descuentos, Productos y Cartas

MARKETING
GASTRONOMICO
 Comunicación, Marketing Directo, Bases de Datos y Relaciones

Públicas
 Marketing Promocional, Marketing Digital e interactivo
Manejo De Relaciones Públicas Y Eventos

Como es de nuestro conocimiento, nuestra empresa no puede aislarse
o encerrarse en la idea de solo vender, se debe expandir las relaciones
públicas con sus clientes como con la comunidad. Algunos ejemplos
de cómo hacerlo:
 Organización de eventos empresariales y sociales en sus locales.
 Reuniones temáticas y noches especiales en el restaurante.
 Relaciones con medios de comunicación y grupos de influencia.
 Generación y difusión de noticias y reconocimientos.
 Gestión de responsabilidad social y empresarial con la comunidad.
 Desarrollo de contenidos digitales y relaciones sociales.
Desarrollo De Sistema De Levantamiento Y Gestión De Bases De

Datos
Mediante procesos y medios de levantamiento de datos de clientes
actuales y potenciales, se desarrollan programas promocionarles
enfocados a fidelizar clientes con el restaurante.
Las bases de datos se actualizan y utilizan para informar a los clientes
sobre noches especiales, promociones a la medida, cumpleaños y
eventos.
Campañas de E-Marketing
A través de los medios digitales más importantes e influyentes en el
mercado objetivo, se diseñan campañas integrales de marketing
electrónico. Iniciando en la imagen digital del restaurante y avanzando
hacia la participación en redes sociales, buscadores, directorios y
gestión de bases de datos de clientes particulares y empresariales, se
impacta en el mercado a través de Internet, el medio más efectivo y

MARKETING
GASTRONOMICO
rentable para generar ventas e informar a clientes sobre la oferta del

restaurante y sus promociones.
 Newsletters
 Marketing en Motores de búsqueda (SEM)
 Registro y campañas de promoción en buscadores y directorios
principales de Internet
 Rediseño y optimización de sitio Web (SEO)
 Creación de Blog empresarial
 Inclusión del negocio y campañas en las principales redes sociales
virtuales como: You tuve, Hi-5, Facebook, Myspace, Flikr, etc.
Alianzas comerciales
Desarrollo de alianzas con las principales tarjetas de crédito,
proveedores, anunciantes y marcas del medio. Se realizan alianzas de
promoción conjunta que benefician tanto a clientes como a la marca y
al restaurante.
Análisis y seguimiento de la competencia

El estudio de la competencia, su oferta, precios, promociones y
resultados al igual que percepciones de clientes sobre la satisfacción y
razones de preferencia de los principales restaurantes de la ciudad,
ayuda a la empresa a diseñar una oferta en base a las necesidades y
requerimientos de clientes.

MARKETING
GASTRONOMICO
Auditorias de servicio al cliente.

Mystery Shopping (Cliente Misterioso), Mystery Buyer (Comprador
Misterioso)
Mediante técnicas de observación y cliente misterioso, se evalúan los
aspectos claves del servicio en el restaurante. Analizando instalaciones,
cortesía y atención del personal, presentación de productos,
promociones, tiempo de atención y entrega, limpieza y cumplimiento
de políticas y normas del restaurante.
El servicio de Mystery Buyer consiste en el análisis de los clientes y su
comportamiento dentro del establecimiento. Busca comprender y
entender las acciones, motivaciones, actitudes y demás detalles que
realiza un cliente en el local. Una herramienta extremadamente útil
para comprender al consumidor y rediseñar procesos en base a sus
preferencias y usos.
La misma evaluación se realiza con la competencia a fin de analizar los
estándares de la industria.
1.3.4. Análisis De Mercado Para Gastronómicos: Qué Ofrezco Y Quién

Lo Consume
Gran parte del éxito de una operación de servicios de alimentos y

bebidas se apoya en el conocimiento del segmento de personas a quién
va dirigida la propuesta, por ejemplo: cuando se está frente a la idea
de abrir un establecimiento orientado a una especialidad y para un
público de alto poder adquisitivo, es bueno preguntarse qué hacer para
lograr satisfacerlo, además de ofrecer calidad en sus platos e

MARKETING
GASTRONOMICO
impecable atención, qué razones tendría para que su decisión de

consumo sea la de visitar su establecimiento.
Desde otro punto de vista, suponga que la idea es diferente a la

anterior, y posee un local en el cual desea operar un restaurante. Qué
debe ofrecer, cuál sería su horario de servicio, qué volumen tendría la
venta, cuáles serían los montos promedios en los consumos.
¿Una empresa que ofrece servicios de operación de comedores, se
comporta diferente en una universidad, que en una empresa
siderúrgica?
Analizar sus productos y la relación con el mercado al que se aspira

llegar, es fundamental para la restauración, por cuanto permite
enfocarse más allá de la simple oferta, sino de responder a
necesidades. Además, este análisis en muchos casos lo lleva a
observar con más agudeza, que en esa relación producto-mercado,
pueden encontrarse áreas de negocio que debería incorporar en sus
planes de venta. Conduzca entonces ese estudio, a la función que
desempeña el producto/servicio, en la satisfacción de la necesidad del
consumidor.
Cuando se destaca la utilidad del producto y la percepción que de él

tiene el cliente, se pueden encontrar las características que servirán
para identificar el target (clientes objetivos o meta) del mercado al que
se dirige o desea enfocar.
El empresario debe prestar mucha atención al mercado, su tamaño y

potencial crecimiento, dado que ello, determina en gran parte la
factibilidad de su propuesta. La justificación de una inversión tendrá
validez, en tanto el estudio de mercado determine, que el tamaño del
mismo y sus posibilidades de ascenso de las ventas, así lo evidencian.

MARKETING
GASTRONOMICO
Un método para identificar y analizar el mercado se puede comenzar

de acuerdo a estos parámetros:
 Una vez reconocido el producto/servicio que se desea ofrecer,
determinar las características geográficas, es decir, la subdivisión
del mercado por zonas o regiones, e incluso, por variables
climáticas. En esta primera parte de identificación, los aspectos
demográficos del mercado, también son de interés, dividiéndolo en
criterios como: población, N° de hogares y miembros por núcleo
familiar, N° de oficinas en el área, N° de personas por franja de
edad, sexo.
 Llevada a cabo esta primera etapa de identificación, pasar a hacer

un análisis más específico a los grupos encontrados, por ejemplo:
en franjas de edad asociados a densidad de población geográfica,
tomando en cuenta aspectos socioeconómicos y psicológicos, como
puede ser su nivel de educación, ocupación, ingresos por persona,
por núcleos familiares, clase social a la que pertenecen,
necesidades de consumo y de servicios, motivación de compra,
valores, hábitos y costumbres alimenticias, hábitos y costumbres en
el estilo de vida, intereses.
 Una vez concluidas estas dos fases, serán de mucho valor la

información para la decisión de por ejemplo: abrir un local en una
zona de alta densidad de población laboral que requiere consumo
de almuerzos en tiempos de servicio rápidos y con un determinado
promedio de consumo en ventas.
Estos grupos con características homogéneas que se identifican en

el análisis del mercado, pueden ser más o menos amplios, y dentro
de ellos encontrarse otros más limitados en volumen que podrían
constituirse en futuras áreas de negocio para atender necesidades de
esos “nichos”, como podría ser en efecto, la puesta en marcha de un
servicio con delivery.

MARKETING
GASTRONOMICO
CAPITULO II
EL CLIENTE
2.1.¿CÓMO LLEGAR AL CLIENTE?8
Hay que olvidarse del todo para todos y atraer a grupos específicos.
Identificar y resaltar una ventaja competitiva.
Decimos que marketing son todos los procesos destinados a interesar
clientes en nuestros productos y servicios. Traduciendo literalmente el
término, es "haciendo mercados".
En gastronomía el marketing es completamente diferente a otros rubros

comerciales. Un cliente que entra a un restaurante lo hace generalmente
con la decisión de quedarse. Difícilmente se vaya. Se sienta en una mesa y
consume. La decisión de quedarse está tomada de antemano. Y aquí es
donde se juega todo. Depende del resultado del servicio que haya recibido
que lo recomiende y vuelva o que no vuelva más. Teniendo en cuenta esto,
estamos convencidos que el objetivo más importante del marketing
gastronómico es que el cliente vuelva. Entonces nuestra política de
marketing debe estar orientada en esa dirección.
Es fácil que los clientes entren (una vez), lo difícil es que vuelvan. A esta
acción específica la llamamos "CLIENTING". Toda nuestra estrategia está
orientada en este sentido y las acciones consisten en conocer cada vez más
las particularidades de los clientes que entran a nuestro negocio y generar
permanentemente situaciones que lleven a este resultado. Es
imprescindible analizar específicamente la situación de cada negocio, su
ubicación, sus horarios, su tipo de clientela, su identidad, qué esperan los
clientes que concurren, etc.
8
Inés Peña Madriz, Mk Gastronómico http://apuntesdecocina.com/2006/04/02/marketing-
gastronmico/

MARKETING
GASTRONOMICO
Esta es la base en que se asientan nuestras acciones, que son propias a cada
establecimiento. Una buena política de marketing debe dar resultados
inmediatos y no ser excesivamente cara.
El negocio de la gastronomía es uno de los más competitivos. Tener buena

comida, buen servicio y buenos precios es necesario, pero no suficiente,
para instalarse y sostenerse en un terreno tan difícil.
El objetivo permanente es atraer nuevos clientes, hacer que consuman más

y lograr que vuelvan. Esto se conoce en el ambiente de marketing como
"atracción, conversión y repetición". Algunos aspectos clave que
recomiendan los especialistas para incrementar las ventas en el rubro
gastronómico son:
a) La diferenciación.
¿Tiene su restaurante algo especial, o algo que sin ser especial es
diferente a la forma en que otros lo hacen? ¿De qué manera esa
diferencia es un beneficio para el target del mercado al que está
apuntando? Diseñe una Ventaja Competitiva Única (VCU): una
sentencia relativamente corta que le diga a sus clientes por qué deben
venir a su restaurante. Piense en términos de variedad, especialidad,
rapidez, atmósfera, servicio, precios, conveniencia. Esta es la base
para cualquier estrategia de marketing para restaurantes.

MARKETING
GASTRONOMICO
b) Nichos de mercado.
Un nicho de mercado es un grupo de clientes con características
comunes, a los cuales puede agradar su restaurante. Olvídese del "de
todo para todos".
Eso ya no funciona. ¿Hay jóvenes? piense en cómo ofrecerles
diversión o ambiente festivo y cree una VCU para dirigirse y
posicionarse entre ellos. ¿Está en una zona de negocios? Ofrezca a los
empleados velocidad en el servicio para captar sus almuerzos. ¿Hay
muchas familias? Cree ofertas de precios accesibles para las comidas
familiares de fines de semanas.
c) Publicidad.
La publicidad efectiva debe captar la atención, despertar el interés,
estimular el deseo y animar a la acción.
- Utilizando encabezamientos poderosos, relacionados con la VCU
para el target elegido.
- Llenando el cuerpo del mensaje con beneficios (no con
características)
- Invitando a la acción que usted espera que realicen los clientes. No
deje que la acción quede librada a la imaginación del cliente.
Utilice una frase simple como "llame ya para reservar", "venga
hoy a probar nuestros deliciosos…", "aproveche esta oferta antes
del 15 de mayo", etc.
d) Atracción de nuevos clientes.

Realice promociones de primera vez para que la gente se anime a
venir, haga degustaciones "a domicilio" para los empleados de los
negocios de la zona, implemente un delivery para los empleados que
almuerzan en su negocio, haga joint-ventures o alianzas estratégicas
ganar-ganar con otros negocios.

MARKETING
GASTRONOMICO
e) Promueva un mayor consumo.

Haga que sus clientes consuman más. El habitual "¿va a querer un
postre?", si bien tiene una manera más efectiva de preguntarse, es la
forma más simple de aumentar las ventas, lo que se denomina
"upsell". Haga un análisis de las alternativas a ofrecer según el pedido
del cliente y capacite a su staff.
f) Repetición
Haga que sus clientes vuelvan. Realice promociones de acuerdo a la
temporada y aproveche las ocasiones especiales. Lo mejor es tener el
mail de sus clientes, junto a los nombres y otros detalles, en su base de
datos. Con esto podrá crear invitaciones, por ejemplo para los
cumpleaños, que por otra parte atraen a familiares y amigos que
quizás nunca han ido a su restaurante.
2.2.¿QUÉ BUSCA HOY TU CLIENTE?
¿En qué se diferencia un Restaurante lleno de uno con más personal que
clientes?
De esto estamos hablando. De lo que tus clientes buscan y esperan de un

Restaurante HOY. Entiende este concepto y luego mírate al espejo. Mira
tu negocio con una perspectiva diferente, porque lo que busca tu cliente es:
“Una marca con la que identificarse y a la cual seguir”.
Busca una Referencia. Una Identidad. Un Concepto claro y directo. Las
fórmulas ambiguas ya NO funcionan
Los clientes son atraídos como abejas a las flores por propietarios de
Restaurantes que miran con una sonrisa en su rostro y un brillo “pícaro” e
sus ojos desde un rincón de la sala de su Restaurante. Restaurantes que
tienen una marcada identidad, que han invertido tiempo, esfuerzo y
dinero en tener una potente marca, una marquesina impactante, una gráfica

MARKETING
GASTRONOMICO
coherente, una comunicación efectiva a la vez que Corporativa, una Carta

que acata los Mandamientos de la Identidad Corporativa del Restaurante,
en resumen: Un Concepto de Negocio Rotundamente Claro en todas sus
formas y expresiones posibles
Mientras tanto al otro lado de la calle, el dueño de un Restaurante casi

anónimo, se arranca los pelos que le quedan en su brillante y ya casi calva
Cabeza al grito de “¿cómo puede ser? ¡Si nuestra comida es mejor que la
de ellos!” Siempre habrá críticas para el que va adelante. Los Seguidores
de un Concepto, se convierten en Tribus que se mueven siguiendo
la Ideología Propia de su Grupo.
Algunos críticos y analistas dicen que el fenómeno de las tribus urbanas no

es nada más que la búsqueda de los jóvenes por aquella identidad tan
añorada. Cuando un joven se junta a una sociedad que posee las mismas
tendencias, modas y pensamientos que él, este se sentirá identificado tanto
con el grupo como con sus símbolos y modas, y algunas tribus son más
intolerantes que un grupo de tendencias opuestas, lo cual podría llevar a la
violencia.

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GASTRONOMICO
CAPITULO III
GESTION DE MARKETING EN EL RESTAURANT
3.1.ELEMENTOS EN CONSIDERACIÓN PARA EL MARKETING DE

RESTAURANTES9
La mayoría de establecimientos de restauración confían en el boca a boca

para captar clientes. Pero para que eso funcione, previamente es necesario
que cuides diversos aspectos del local y de su oferta.
“Un buen restaurante funciona sólo con el boca a boca”, se dice a menudo
en el sector. ¡Falso! Como demuestra la experiencia, en la restauración el
marketing tiene tanta importancia como en cualquier otra actividad. Con la
ventaja de que en esta profesión tienes la posibilidad de llegar de forma
directa a los clientes, lo cual supone una ventaja respecto a otros negocios.
El Local
El éxito de un establecimiento de restauración empieza por una buena
elección del inmueble. Busca un local adecuado para el tipo de comida que
vas a ofrecer y el público al que te dirigirás. También es preciso invertir en
interiorismo; si bien algunos clientes aceptan ir a restaurantes
cochambrosos sólo porque se come bien y son baratos, no es la regla
general.
La oferta
Como cualquier negocio, debes definir bien el producto que ofrecerás a tus
clientes. Analiza la oferta de la zona y los gustos de los consumidores para
definir el mix de productos y el formato de tu local. Aunque ofrezcas una
carta amplia, intenta especializarte en algo que hagas mejor que los demás
y por lo cual sea conocido tu restaurante, o siempre serás uno del montón.
9
Roger Garcia. Redactor experto en marketing y comunicación
www.redactorfreelance.es

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GASTRONOMICO
La Publicidad
No te conformes con poner un simple rótulo y el menú en la puerta: son
cosas necesarias, pero puedes hacer mucho más. Por ejemplo colocar
carteles en la zona, repartir invitaciones o vales de descuento, buzonear
folletos, anunciarte en los medios locales, ofrecer una “happy hour”,
organizar una fiesta de inauguración, acoger algún evento, etc.
La Promoción
Todos los restaurantes tienen horas “valle” en las que flojea la clientela. Es
el momento ideal para ofrecer promociones tipo 2x1, descuentos por
comer temprano, degustaciones gratuitas, tapa de regalo con cada
consumición, etc. Aunque reduzcas tus márgenes, el hecho de tener gente a
cualquier hora del día es la mejor imagen que tu local puede proyectar a
los clientes.
El Servicio
Para algunos expertos, el trato que reciben los clientes influye incluso más
que la comida a la hora de valorar un restaurante. Por lo tanto, planéalo
todo de forma que tus clientes disfruten de una experiencia placentera: sin
esperas, con un personal amable y servicial, una absoluta limpieza e
higiene de las instalaciones, platos servidos a su temperatura, facturas
claras, etc.
La Fidelización
Asegúrate de que todos los que coman en tu restaurante recuerden siempre
su nombre y dirección. Para ello no deben faltar nunca las tarjetas o
folletos para coger en la puerta. Así mismo, busca un formato de ticket o
factura que te permita incluir algo de publicidad e invita a tus clientes a
facilitarte su correo electrónico para recibir ofertas y promociones en el
futuro.

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GASTRONOMICO
La Web
Publicar una página web es una de las mejores inversiones que puedes
hacer en relación a coste y resultados. Hoy en día se ha convertido en el
sistema preferido para buscar un local en una zona que no conocemos,
para eventos de empresas, cumpleaños, etc. Incluso puedes aceptar
reservas online y publicar el menú del día para los clientes más fieles.
La Innovación
¿Quién dijo que en la restauración estaba todo inventado? Puedes aplicar
muchas innovaciones a tu negocio: compartir recetas en las redes sociales,
publicar ofertas en webs de cupones... Y no todo es tecnología: ¿qué te
parece ofrecer a los clientes una zona infantil, cenas para solteros, jornadas
temáticas o la posibilidad de traerse su propio vino?
Los Detalles
Los restaurantes que recordamos son los que nos hacen sentir especiales.
¿Cómo puedes conseguirlo? Es cuestión de sensibilidad: acuérdate del
nombre de los clientes habituales, sirve a los comensales un aperitivo
mientras esperan, obsequia a las parejas con una flor, ofrece envases para
llevar las sobras, pregúntales si les ha gustado la comida, etc.
El Encanto
Existen muchos restaurantes en el mundo. ¿Qué hace que el tuyo sea
especial? Identifica ese aspecto y poténcialo: la calidad de las
instalaciones, la amabilidad del personal, su ubicación privilegiada, sus
magníficas vistas… Todo lo demás se puede copiar, pero ese encanto que
sólo tú puedes tener hará que tus clientes queden contentos, repitan y te
recomienden.

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3.2.BRANDING: El Nombre De Mi Restaurante
 El nombre debe ser memorable, con dos opciones en mi opinión:

Fácil o difícil. Piensa por ejemplo en El Bulli es un nombre raro
pero muy publicitado hasta la saciedad por lo que su singularidad
es buena, sin embargo si va a hacer pocos esfuerzos por difundirlo
quizás algo sencillo es mejor.
 Tiene que encajar con cómo quieres que te perciban tus clientes.
Por ejemplo que no acabe en “mar” si no eres especialista en
pescado y marisco.
 Es muy importante que elijas un posicionamiento claro e intentes

transmitirlo en tu marca. Decir muchas cosas empezando por tu
nombre confunde y al final no se acuerdan de ti. Puede ser: Rápido,
Romántico, Económico, Honrado, Divertido, con Música en vivo y
algunas cosas más. Pero debes decir sólo una. Es una de las claves
de la publicidad.
 Comprueba que el nombre que has elegido no está ocupado y no

hay alguno similar que puede impedirte registrarlo.
3.3.PLAN DE MARKETING EN ACCION10
a) ¡Haz que Tu Restaurante Sea Único!

Identificando o desarrollando las diferencias que tu restaurante tiene
respecto de sus competidores, aquello que lo hace -o lo hará- Especial
a los ojos de tus clientes. Esas diferencias se denominan "Ventajas
Competitivas Únicas" -VCUs- o también, "Propuesta Única de
Ventas". Con esto tus comunicaciones de marketing estarán
10
Miguel Angel De Alzaá. Publicidad, Marketing, Estrategia, Merchandising.
http://www.marketineros.com/recursosdemarketing.htm

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GASTRONOMICO
diciéndole a tus clientes target cosas como: "Esto es lo que hay de

bueno para usted aquí, y nadie mejor que nosotros para brindárselo".
Identifica o desarrolla tus Ventajas Competitivas Únicas (VCUs)
 Aquello que te diferencia de tus competidores y que es a la vez,
atractivo para tus clientes.
 Identifica a TU segmento target
 Para saber quiénes son tus clientes, a quiénes les gusta lo que
ofreces o puedes ofrecer; o para saber qué VCUs te están faltando y
debes desarrollar.
Al comunicar tus VCUs es importante dar las razones por las cuales
son beneficiosas para los clientes.
b) ¡Haz Publicidad Efectiva!

El conocimiento razonable sobre “cómo escribir anuncios efectivos”
es muy importante si quieres el MÁXIMO retorno sobre tu inversión
en publicidad. Esto, independientemente de que tu publicidad se limita
a medios de bajo costo (como volantes), de casi ningún costo (como
emails) o de mediano/alto costo (páginas amarillas, revistas,
periódicos, etc.)
La publicidad efectiva se basa en la fórmula conocida comúnmente
como AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción).
Llamar la “Atención” para que la gente se detenga en su anuncio,
despertar el “Interés” para que lo lea, estimular el “Deseo” por el
producto y hacer un llamado a la “Acción” para que lo compre (o
cualquiera sea la cosa que quieres que haga tu cliente potencial)
Atención
Para ATRAER a tus clientes, debes sintonizarte con sus intereses y
deseos. Dicho de otra manera, tus encabezamientos deben tener
BENEFICIOS. O no pasarán los filtros mentales de tus clientes.

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GASTRONOMICO
Por eso, uno de los peores errores publicitarios que puede cometer el
dueño de un restaurante, es poner como encabezamiento el nombre de
su negocio. Y sin embargo es un error que se comete muy a menudo.
Interés & Deseo

Un buen encabezamiento puede atraer a mucha gente a la lectura, pero
el cuerpo del mensaje también es extremadamente importante. Aquí
debes crear INTERÉS y DESEO por tu restaurante, por ello, aún en un
pequeño aviso, el cuerpo del mensaje debe ser aprovechado para
incluir “BENEFICIOS” que apoyen el encabezamiento.
Acción
Por pequeña que sea tu inversión publicitaria, querrás resultados
rápidos para recuperarla. De manera que debes encontrar formas de
incentivar a tus lectores a que actúen ahora, o por lo menos, lo más
pronto posible.
Usar cupones o promociones limitadas en el tiempo es una gran
manera de despertar el sentido de la urgencia. Los clientes potenciales
saben que pueden perder el beneficio si no actúan rápidamente.
c) La Iniciativa Debe ser Tuya.

(Ideas para „atrapar‟ a la gente que trabaja en tu zona)
Detecta los negocios de tu cercanía y elige los 10 con más potencial.
Luego visítalos (tú o un empleado) entre las 10 y las 11 de la mañana
(no quieres que ya hayan almorzado) y preséntate como que estás
promocionando tu servicio rápido de comida para la hora del almuerzo
y vas a obsequiar algunas muestras de tu menú.
No es necesario que sean porciones completas, con unas muestras
basta para probar el sabor y tentar a la gente a que coma más.
Aprovecha para dejar tus folletos o volantes con una buena promoción
"por primera vez" y si está dentro de tus posibilidades, toma pedidos
para entregar en el negocio.

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GASTRONOMICO
Con algo tan simple como esto puedes ponerte varios pasos adelante
de tus competidores.
d) Marketing de Bajo Costo

La forma más rápida y efectiva de aumentar los ingresos es
incrementar el consumo y la frecuencia de visitas de tus clientes, de
manera que los materiales a la vista de tus clientes actuales son de
suma importancia. ¿Estás aprovechando todas las áreas disponibles?
Ventanas, vitrinas, mostradores, mesas, colgantes, etc. ¿Hay lugares
no tradicionales donde puedes agregar displays? dentro de los menús,
en las bandejas, en los individuales, impresos en las camisas de tus
meceros.
Existen un montón de opciones, incluyendo el aprovechamiento de los
pisos: mensajes impresos sobre alfombras o adhesivos en pasillos por
los que deben pasar los clientes.
Fíjate en tu cartelería actual. ¿Se destaca a la vista? ¿Atrapa tu
atención? ¿Luce moderna y actualizada o tiene la tinta gastada porque
ha estado ahí demasiado tiempo? Estate atento cuando visites otros
restaurantes. ¿Qué atrae tu mirada? ¿Cómo puedes aplicar eso en tu
restaurante? Hacer que tu cliente vea tu mensaje es el primer paso para
hacer que lo lea y actúe en consecuencia.
e) Promociones Divertidas
Implementar actividades en las que el cliente pueda participar de
manera voluntaria es el objetivo de las promociones divertidas.
Un juego en las que se gane una cena, descuentos, etc. Son un buen
incentivo para lograr que las personas accedan a los términos del
juego.
Recuerda no solo debes ofrecer tus productos, también es necesario
recordarles a los comensales que beneficio recibirán al estar en tu
restaurante.

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GASTRONOMICO
f) Como Tener un Restaurante Exitoso

Sólo hay tres maneras de tener un restaurante exitoso:
• Atrayendo nuevos clientes
• Haciendo que compren más una vez que están ahí
• Haciendo que vuelvan con más frecuencia
Para atraer nuevos clientes debes hacer publicidad efectiva. Una

publicidad que les diga por qué deben venir a tu restaurante, y no
simplemente: "estamos aquí, venga".
No olvides hacer que tu restaurante sea especial para tus clientes,

mediante buenos encabezados en los volantes, basados en tus VCUs.
Ten en cuenta incluir ofertas con vencimiento para que la gente sienta
que debe aprovecharlas ahora.
Una vez que atraigas a los clientes, podrás aplicar el „hacer que
compren más” y “hacer que vuelvan con más frecuencia”.
g) Upsell
¡Cómo hacer que compren más cuando ya están ahí!
Hay una simple técnica que se llama upsell. Consiste en ofrecer algo
más en el momento del pedido.
Tanto si tu restaurante requiere que se pague en caja antes de solicitar
el servicio, como si es atendido en las mesas, debes entrenar a cada
integrante de tu personal para ofrecer algo más, un complemento, una
entrada, otra bebida, las sugerencias de postres, etc.
El personal de atención de las grandes cadenas es un buen ejemplo de
esto.
Podrás apreciarlo si vas al restaurante y también cuando haces un
pedido de entrega a domicilio. Haz una recorrida o prueba solicitando
deliverys de tus competidores para tomar ideas y mejorar tus propias
tácticas.

MARKETING
GASTRONOMICO
El objetivo es vender más en ese momento, y si lo haces

correctamente, eso traerá un significativo aumento de efectivo. (Se
calcula que McDonald's, aplicando las técnicas del Informe Especial
Marketing de Restaurantes, genera un 30 - 33% de ingresos extras al
año).
h) Repetición
¡Cómo hacer que tus clientes vuelvan con más frecuencia!
Para hacer que los clientes vuelvan con más frecuencia, debes darles
motivos para ello, o quedarte esperando a que se les ocurra.
Estar en contacto con los clientes para mantenerte en la primera línea
de sus mentes y hacerle conocer tus ofertas, es lo que se conoce como
follow-up o “seguimiento”. Hay seguimiento de pre-venta, para atraer
por primera vez a un potencial cliente y seguimiento de pos-venta, el
que busca la repetición de compra, y el aumento de frecuencia de la
compra.
La forma mejor y más barata de hacer seguimiento es vía email, tanto
en la forma de newsletter (boletín electrónico), como en la forma de
mensajes individuales, uno a uno o utilizando software de auto
responder inteligente (que permite enviar una serie de mensajes con
intervalos pre-programados.
Pero no todos los clientes están dispuestos a dar su dirección
electrónica: para persuadirlos, piensa en algo especial para obsequiar,
un sorteo o un concurso, que requiera que llenen un formulario con
sus datos y cuyo resultado se les entregará vía email, de manera que
tengan que dártelo.
También puedes ofrecer acceso a un curso de cocina por email, o
entregar un libro digital como éste. Cualquier cosa que sea útil para
ellos los persuadirá de darte su dirección de email y una vez que la
tengas, puedes contactarlos todas las veces que quieras. Recuerda, el
objetivo es aumentar la frecuencia de sus visitas.

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GASTRONOMICO
3.4.¿CUÁNDO DEBES PONER EN MARCHA PROMOCIONES EN TU

RESTAURANTE?
No te compliques. La respuesta es Sencilla:
Pero debes tener muy claro Qué es una Promoción y Cómo ponerla en
Marcha. No se trata de Bajar los Precios, realizar Rebajas ni
transmitir Necesidad.
Cuando decidimos poner en marcha una nueva Promoción en nuestro

Restaurante lo hacemos para alcanzar un Objetivo Bien Definido, y
cuidamos atentamente todos los demás aspectos del negocio para que
repercusiones colaterales no nos afecten negativamente por otros frentes.
Si tu Restaurante funciona muy bien durante el fin de semana, quizás te
interese atraer público de lunes a miércoles (o de lunes a jueves). Si la
gente joven es cliente habitual, es probable que quieras también traer a un
público un poco mayor con un poder adquisitivo también mayor. Si tu

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GASTRONOMICO
delivery o take-away está funcionando bien, igual te interesa que algunos

de esos clientes decidan también comer en tu restaurante.
Siempre hay razones para poner en práctica promociones que te sirvan
para alcanzar objetivos concretos para tu restaurante.
Para lograrlo debes elegir bien tus Promociones, Ejecutarlas con la
Máxima Efectividad y Ser Coherente con los Principios de la Promoción.
En caso contrario estarás lanzando mensajes confusos a tu cliente, y ya
sabemos que nuestra mente se aleja de la confusión.
Una buena promoción es percibida por tu Cliente con gran interés, como
una oportunidad única que siente que debe aprovechar para alcanzar algo
que anhela.
3.5.¿CUÁNDO y CUANTO INVERTIR EN PUBLICIDAD PARA MI

RESTAURANTE?
¿Cuándo invertir en Publicidad?

Cuando tus Ventas están en Lo Alto. Y lo debes hacer por 3 Motivos
Principalmente:
 Porque tienes recursos para invertir por tus altos ingresos
 Porque es el momento ideal para que te vean, con tus salas llenas y
muchos clientes queriendo comer en tus mesas
 Porque tus clientes potenciales están muy cerca tuyo
Cuando llegan los momentos difíciles es tarde para intentar lograr captar la
atención de tus clientes. Además, si logras que te visiten el panorama será
muy desalentador. Esto suele suceder cuando el Propietario del
Restaurante cree que sus clientes más frecuentes lo serán por siempre. Se
olvidan de premiar su fidelidad y no hacen ningún esfuerzo por
conquistarlos día a día. Se encuentran con mesas vacías, camareros
mirándose a la cara unos a otros y quizás hasta haya platos de tu carta que
no puedas ofrecerles (por falta de salida y de dinero para comprar los
ingredientes necesarios).

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GASTRONOMICO
Además de esto, cuando propongan Tu Restaurante a sus amigos, es muy

probable que ninguno de ellos apoye esta opción, porque tengan otras
referencias mejores, de sitios que en ese momento estén “de moda”. Así es
que lo mejor es hacer lo Necesario para que tus mesas no se queden sin
clientes.
¿Cuánto invertir en Publicidad para Mi Restaurante?

La mejor forma de Calcular Tu Inversión de Publicidad es Calcular Un
Variable Sobre Tus Ventas. Se recomienda invertir un 15% de tus ventas
en Marketing. Eso significa que debes tener la conducta de invertir un 15%
de tus ventas en Promociones.
3.6.¿CÓMO ATRAER NIÑOS A LOS RESTAURANTES?11
“Crea un lugar donde los niños quieran ir y los adultos les seguirán”12
¿Por qué entonces no intentar atraer a este gran segmento? Los niños y los
adolescentes son muy impresionables, por lo mismo los restaurantes deben
saber que los lazos creados en estos años de formación, significarán una
vida de fidelidad a sus marcas. Entendiendo que los niños son muy
importantes a la hora de elegir restaurante, vamos a ver algunas estrategias
para llamar su atención y cómo hacerlos sentir muy bien en nuestro
establecimiento.
11
Ericka Silva. Marketing Gastronómico. http://marketingastronomico.com/
12
Cita: Walt Disney

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Cartas para niños con juegos, cumplen dos funciones:

- Tener especialidades para ellos, con lo que nos evitamos que los padres
pidan un plato simple de la carta y encima lo dividan por dos, con el
tema de que “mi niño come muy poco”.
- Vinculamos nuestra marca con los niños, desde la diversión. Tener
cartas no sólo enfocadas en niños, sino con dibujos y colores
llamativos, simples, pero diferentes.
¿Por qué no crear un personaje, que sea quien represente la marca infantil
del restaurante? Esto no sólo da juego, para que los niños identifiquen su
restaurante con un personaje y sea mucho más fácil su vinculación
emocional, sino que también da la oportunidad de crear merchandising
para los niños, como por ejemplo; llaveros, peluches, pegatinas, juegos,
etc.
McDonald‟s y Burger King, en el momento de poner juegos para los niños,

subieron sus ventas un 20% Vemos un triple beneficio:
- Subida de ventas
- Padres más tranquilos
- Niños más felices

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3.7.TÁCTICAS PARA RESTAURANTES
a) Señaliza:
Asegúrate de tener el anuncio más grande, más claro y más inteligente
que tu empresa pueda realizar. Recuerda que la creatividad no
depende del programa que utilizas, sino de lo mucho que puedes hacer
con las herramientas que conoces.
b) Flyers:
Asegúrate que la gente sepa que tu restaurant está abierto. Dales un
15% de descuento durante la primera semana. Sé diferente.
c) Muestras Gratis:
Tener a tu mesero más amable o mejor parecido en la puerta de tu
restaurante dando muestras de tus irresistibles pastelillos en la
mañana, o una excelente pasta en la tarde ayuda mucho para construir
relaciones a largo plazo con nuevos clientes. Háblales a las personas
sobre tu restaurante mientras prueban tus platillos. Invítalos a regresar.

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d) Programas De Lealtad:
Ofrece algo gratis a tus clientes después de que hayan visitado tu
restaurante 10 veces. Dales una razón para regresar constantemente.
No siempre tienes que dar producto gratis, muchas veces, con
proporcionarle información exclusiva que les interese puedes obtener
maravillas. Si tienes a muchos clientes que les gusta el futbol. ¿Por
qué no crear un torneo en una liga de fantasía online entre ellos?
e) Relaciones Públicas Ingeniosas:

Captura la atención de la gente. Se creativo. Haz lo necesario para
tener la atención correcta de tu mercado meta. Distribuye tus menús y
tarjetas de presentación.
f) Prioriza El Servicio Al Cliente Y Se Cálido:

Tratar a la gente congracia y hacerlos sentir especiales creará un
vínculo de afección. Conoce a tus clientes a través de una buena base
de restaurante.
g) Promociones Creativas:
Ofrece comidas o cenas con alguna temática en especial. Si sirves
vino, un sommelier invitado de vez en cuando sería de gran utilidad
para los días lentos.
h) Concursos Y Dinámicas:
Haz concursos dirigidos a tu mercado meta. Si tu público son niños,
¿Por qué no utilizar un juego en redes sociales y ganarse una comida
gratis? Si tu mercado meta consta de empresarios y profesionistas, con
solo tener una pecera llena de tarjetas de presentación te permite tener
información invaluable sobre tus clientes. Realiza campañas de
seguimiento.

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GASTRONOMICO
i) Estudia A Tu Cliente:
Colecta nombres, intereses, hobbies, direcciones de correo y fechas de
cumpleaños de tus clientes. Y después sorpréndelos con lo que les
gusta. Si observas que tu clientela te busca mucho por medio de
internet, un anuncio como éste será de su agrado.
j) Internet:
Tener una página de correo que muestre a la gente tu menú, que tipo
de pago aceptas, tus horas de operación es una gran herramienta de
marketing siempre y cuando mantengas fluido el tráfico de visitantes a
través de la creación de contenidos relevantes para ellos. Háblale al
mercado correcto con la información que quieren escucharen el lugar
donde están.
k) Gestión De Los Objetos Olvidados:

Cada vez que un cliente olvida algún objeto personal en tu restaurante
es una oportunidad para:
- Sorprenderlo con la honradez de tu equipo.
- Conseguir otra oportunidad de venta cuando vuelve a recogerlo.
- Crear una relación más emotiva entre ese cliente y tu restaurante.
Le demuestras que no sólo te interesa para cobrarle la cena.
¿Cómo actuar?
Pedir el teléfono. Empieza por el momento de la reserva. Hay que
pedir un número de teléfono de contacto a todos los clientes que
llaman. Es muy útil y aumenta el compromiso de ambas partes (tú le
aseguras que vas a atenderlo convenientemente y el será más
considerado de no dejar la mesa colgada y probablemente te avisará
si no va acudir). Avisar inmediatamente en cuanto encuentres el
objeto llamando al teléfono

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CAPITULO IV
EL SERVICIO Y PERSONAL DE CONTACTO
4.1.CÓMO CONSTRUIR UNA ESTRATEGIA DE SERVICIO

DIFERENTE
¿Qué es “bueno” cuando hablamos de servicio? ¿Cómo logra diferenciarse

un restaurante de otro por su “servicio”?
Un restaurante tiene muchas maneras de diferenciarse de otros. Algunos se

caracterizan por sus platos especiales, el chef de renombre, la carta más
completa, otros lo hacen por sus instalaciones, con juegos para chicos, con
reservados para pareja, con baja iluminación, con música ambiental, etc.
Quienes están en el mercado gastronómico saben que si no logran algún
grado de diferenciación, su proyecto de negocio tendrá pocas posibilidades
de perdurar.
Todos están de acuerdo en criterios básicos como que la comida debe ser
buena, fresca y bien presentada; el lugar debe estar limpio, las sillas
cómodas y el servicio bueno. Pero ¿que es bueno cuando hablamos de
servicio? ¿Cómo logra diferenciarse un restaurante de otro por su servicio?
El concepto
El servicio tiene la particularidad de ser un concepto muy amplio y sus
parámetros para medirlo son absolutamente subjetivos. Es decir que un
mismo hecho de servicio puede ser evaluado de diferente manera por cada
comensal que tenemos en el restaurante. Eso significa que el concepto de
servicio es subjetivo.
Por lo cual, la pregunta que surge inmediatamente es: ¿Cómo establecer el
criterio justo para cada cliente? ¿Cómo hace un mozo para saber qué debe
hacer con cada comensal? ¿Se puede dejar conforme a todos los clientes?

MARKETING
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Pero antes de intentar respondernos estos interrogantes, deberíamos

acordar un primer principio básico: el dueño del restaurante tiene que
establecer cuál será el criterio general de buen servicio que desea para su
local.
Cuando en la cabeza de los dueños o encargados, hay un criterio bien
definido, todas las demás preguntas se van respondiendo en consecuencia.
Pero ¿Cómo establecer esos criterios con cierta racionalidad y fácil
aplicación? En principio, debemos definir la estrategia de servicio de la
manera más amplia posible y, luego, establecer las pautas específicas para
aplicar dicha estrategia.
El dueño, o la cabeza del negocio, establecen una estrategia un buen
servicio personalizado y a medida de cada comensal. Esto es amplio, pero
incluye una guía clara acerca de qué deberá aprender cada empleado del
negocio. Por ejemplo, el mozo deber estar atento a las preferencias de cada
comensal, desde la posibilidad de modificar un plato hasta atender los
gestos de cada cliente para detectar cómo desea ser atendido.
Es el nivel más elevado de servicio al que un restaurante puede aspirar y el
más difícil de conseguir. Se requiere para ello, mucha capacitación en los
empleados. En definitiva: definir la estrategia de servicio que se desea
brindar, es el primer escalón para subir el nivel de servicio que se desea
alcanzar. En segundo lugar, es sumamente importante hacer un detalle de
cuáles serán las acciones que esperamos de cada uno de los empleados en
sus puestos de trabajo, para que esas acciones respondan a la estrategia
general.
No nos olvidemos que los resultados en la calidad del servicio están dados
por la suma de las acciones + la gente.
Podemos tener una excelente planificación pero si nuestra gente no
comprende qué debe hacer y/o no lo hace por falta de motivación, será
improbable conseguir la calidad de servicio planificada.
Por último, una vez que sabemos a dónde queremos ir, e hicimos el detalle
de las acciones que necesitamos para conseguirlo, debemos capacitar a
nuestra gente para que sepa cómo realizar esas acciones. El cómo llevar

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GASTRONOMICO
adelante las acciones de servicio requiere de una capacitación de todos los

empleados que integran la cadena de valor del negocio. Dicha capacitación
tiene que estar acorde a la estrategia planificada por el dueño, de manera
que nunca podrá ser una capacitación genérica. Se requiere de una
capacitación a medida que pueda transmitir los criterios de forma simple,
clara y práctica.
4.2.DESCRIPCIÓN GENERAL DEL SISTEMA DE SERVICIO13
El principal objetivo del restaurante es captar y retener clientes rentables.

Para el logro de este objetivo es fundamental asegurar una entrega de
comidas, bebidas, servicio y experiencia gastronómica de calidad y
consistente.
Los clientes de hoy exigen cada vez más que se cumpla con detalles que
hacen grata y cómoda su experiencia gastronómica, y que se aseguran los
atributos básicos del servicio: OPORTUNIDAD – HIGIENE –
CORTESIA – SEGURIDAD.
Igualmente, a muchos les importa de sobremanera una experiencia
gastronómica positiva y distinta que pueda ser narrada a sus familiares y
amistades.
En esta situación, los restaurantes inteligentes trabajan sobre un concepto
de servicio en que el cliente es lo primero que cuenta – Servicio Orientado
Al Cliente. SOAC – por lo cual ellos son personas que:
- Exigen seguridad y confiabilidad
- No quieren esperar a ser atendidos
- Buscan mejorar su calidad de vida
- Quieren aprender, saber experimentar
- Están sometidos a una gran oferta de productos similares con gran
contenido de servicio
- Quieren pagar lo menos posible frente a productos iguales.
- Están dispuestos a pagar más por un servicio diferente y mejor.
13
Manual de Estándares de Servicio de Restaurantes. HOSPITALITY & SERVICE
UNIVERSITY

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- No reclaman por un servicio deficiente simplemente optan por la

competencia
- Premian con su lealtad a quienes les resuelve efectivamente una
necesidad.
En este contexto, el funcionamiento de un restaurante puede adquirir

diversas modalidades en la entrega de servicio, tales como autoservicio,
atención a la mesa y otras.
Para cada una de estas modalidades los restaurantes diseñan estructuras

físicas con el objetivo de permitir y facilitar la entrega u obtengan del
servicio por parte del cliente, de modo que acomoda e iniciada la atención
inmediatamente por el personal encargado, usando para ellos los
estándares correspondientes. En la modalidad de servicio a la mesa el
pedido del servicio a cocina está a cargo del personal responsable de
atención a las mesas y preparación de las áreas de comedor (garzones,
meseros). Para ello se cuenta con el apoyo y supervisión del encargado o
administrador del local.
Los servicios entregados, generalmente son de desayuno, almuerzo, bar,

comida y en algunos casos, comida para llevar, basados en la carta menú
con una atención de servicio orientado al cliente SOAC. Para la entrega
del servicio, los restaurantes cuentan generalmente con una cocina,
bodega, salas de comedor y oficina. El servicio que entrega un restaurante
comprende variedades funciones de cuyo rendimiento depende la calidad
final. Por esto se mencionan a continuación las más importantes,
entregándose posteriormente una visión general de ellas, necesarias para
poder supervisar y establecer responsabilidades: Abastecimiento,
Almacenamiento, Pre – elaboración de alimentos, Producción de alimentos
y bebidas, Servicio de alimentos y bebidas

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4.3.PERSONAL DE CONTACTO14
La profesionalidad del personal del restaurante ha de ser manifiesta con el

trato directo con el cliente. Tal es el caso del personal de servicio, que
requiere unas condiciones más específicas con respecto al resto del
personal del establecimiento.
Entre los requisitos que deben tener o adquirir se encuentran los

siguientes:
- Buena Presencia
- Excelente Salud
- Peso Adecuado a la Estatura y Edad
- Aseo Escrupuloso
- Modales Elegantes
- Vocabulario Correcto
- Atento y Amable dentro de una Ética
- Diligencia, Eficaz y Limpio en el Trabajo
- Colaborador con sus Compañeros
- Respetar el Derecho a la Intimidad de los Clientes
- Animo de Superación
- Respetar y Cumplir los Mandamientos de sus Superiores
- Solicitar Aclaración de Cuantas Dudas o Cuestiones Deba Conocer
14
Escuela DALY de Hotelería y Turismo.

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GASTRONOMICO
Esto nos da una idea de cuál sería el perfil de un buen profesional. ¿Qué
sucede con aquellos que no superan estos requisitos? Cuando matizamos la
relación de conceptos debemos entender que nos referimos a la persona o
personas con el máximo nivel en esta especialidad, y el hecho se refiere a
tener un progresivo conocimiento que lleve poco a poco a ir mejorando en
todos los aspectos ya que esta superación será la que permita escalar
cuotas más altas. Esto quiere decir que una persona en circunstancias
normales puede perfectamente alcanzar no solo la jefatura de mando
media, sino un cargo más alto todavía.

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GASTRONOMICO
CAPITULO V
CÓMO HACER UNA CARTA DE RESTAURANTE
5.1.LA TEORÍA DE 3C´S EN LAS CARTAS DE RESTAURANTES15
Como podemos ver en el gráfico, estas 3 C´s tienen que ir de la mano, no

pueden estar separadas en ningún caso, ya que si lo hacemos, al resultado
final de nuestra mezcla, le faltará identidad, segmentación o emoción.
Teoría de las 3 C´s para hacer cartas de restaurantes Erika Silva
a) Concepto:
El primer gran error que hay en muchas cartas de restaurantes, es que
no tienen ninguna identidad, no tienen un carácter propio ni se definen
en ningún momento. Los que destacaban por algo, los recordaras
enseguida.
 ¿Cómo piensas/quieres que te recuerdan los clientes?
 ¿En qué son especiales, diferentes, pioneros?
Las cartas con de todo para todos, ¡NO valen, no sirven ni son
recordadas! Está bien tener algunos ítems “extra” por si se puede
atender a algunos clientes mejor, pero una de las claves del éxito de
las cartas es especializarse en algo, ya sea en tipo de comida, formato
de entrega o servicio, etc.
15
Erika Silva. Escuela Online de Marketing Gastronómico. http://marketingastronomico.com/

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GASTRONOMICO
Para comenzar a realizar una carta de restaurante, lo primero que

tenemos que tener muy claro es; qué concepto voy a tener, cómo
quiero que la gente me recuerde y por qué éstos sentirán ganas de
volver a mi restaurante. Si pudieras pensar en qué te diferencias de tú
competencia, ¿en qué es? No confundas a tu cliente, ofrécele una
misma línea de productos (no más de 60) y hazle sentir dentro de una
experiencia clara de sabores e identidad.
b) Clientes
El concepto que tenemos que crear, tiene que ir pensado en nuestro
cliente, no en los gustos particulares del dueño del restaurante, su hijo,
su familia, el cuñado, el nieto, etc. ¿Por qué se dice esto? Porque en
muchos restaurantes sus cartas están hechas como un rompecabezas,
cada pieza está pensada en un gusto de un conocido, un plato que
probó en una boda, un entrante que conoció en un viaje, un postre que
le gustaba a su tía, etc. Entonces al final, la carta no tiene ninguna
identidad, pero peor aún, no se pensó en ningún momento en el
cliente. Para entender a nuestro cliente, primero tenemos que ponernos
en su posición, sentir cómo él, pensar como él, soñar como él.
Pregúntese:
¿Qué cliente quiero tener en mi restaurante?, ¿Qué tipo de cliente

quiero que entre por mi puerta todos los días?, ¿De qué edad?, ¿De
qué localización?, ¿A qué se dedica?, ¿En qué gasta su dinero?, ¿Qué
problemas tiene?, etc.
Tienen que preguntarse, ¿qué puedo hacer yo por él? Si te pones en su

lugar, podrás entender mejor qué es lo que desea y necesita. Y recién
en ese momento, teniendo un concepto claro, podemos satisfacer las
necesidades de nuestro cliente a través de nuestra carta.

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GASTRONOMICO
¿Sin concepto y sin pensar en mi cliente, cómo podría tener éxito

la carta de un restaurante?
c) Cambios:
Tenemos que cambiar la carta, por unas razones muy simples:
 Si la cambiamos por estación, aprovechamos los recursos del
momento a unos precios bastante atractivos.
 Si introducimos platos nuevos, el cliente siempre tendrá una razón
para visitarnos otra vez.
 Si cambiamos la carta o ponemos diferentes sugerencias del chef,
el cliente siempre tendrá una novedad cuando nos visite.
Las grandes cadenas de restaurantes, siempre están innovando en su
carta y no hay temporada en la que no tengan un nuevo plato. Piensen
que la carta es la manera de seguir seduciendo constantemente a
nuestro cliente, si cultivamos el amor y la amistad a través de las
sorpresas y buenos momentos, ¿por qué no vamos a hacer lo mismo
con nuestro cliente?
Como vemos, esta teoría es puro sentido común. No tiene ninguna
ciencia aplicada ni hay que gastar dinero para llevarla a cabo, sólo es
querer hacer las cosas mejor y pensar siempre en nuestro cliente final,
no en nosotros.
Tenemos que ofrecer lo que el cliente quiere comprar y no lo que
nosotros queremos vender.
5.2.INGENIERÍA DE MENÚS UNA HERRAMIENTA PARA

RESTAURANTES
La Ingeniería de menús es una estrategia de marketing y de gestión para

restaurantes, que muestra al director o gerente; información sobre la
rentabilidad y la popularidad de los platos de la carta, para luego poder
tomar decisiones como: Planificación de la carta, Escandallos, Recetas
estándar, Fijación de precios, Etc.

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GASTRONOMICO
La Ingeniería de menús, está dentro de una herramienta de gestión,

porque controla costos y ayuda a tomar decisiones y además es
una estrategia de marketing, ya que con la información que se obtiene, se
pueden posicionar los platos en la carta de la manera más
rentable posible. Y esto es muy importante, una carta NO tiene que ser un
listado de platos, sino que tiene que ser el mejor anuncio que tenga el
restaurante para sus clientes y como buena publicidad, tiene que estar
diseñada en base a estrategias de marketing y comunicación.
¿Por qué analizar la carta y rediseñarla con esta estrategia?
Qué es la Ingeniería de Menús. Marketing para Restaurantes Erika Silva A.
5.3.EL DISEÑO DE LA CARTA DEL RESTAURANTE
La carta del restaurante es uno de los instrumentos de marketing más

importantes dentro del negocio gastronómico, ya que es la pieza a través
de la cual el cliente que ya nos ha elegido seleccionará qué va a consumir.

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GASTRONOMICO
El menú es el órgano de comunicación entre el restaurante y el cliente y

por lo tanto debe promover un encuentro entre las preferencias o gustos del
cliente y la oferta del local.
El tipo de carta del establecimiento gastronómico depende de la lógica del
negocio, ya que no es lo mismo desarrollar un menú para un restaurant que
ofrece platos altamente estandarizados y que tiene una expectativa de alta
rotación de público para generar rentabilidad, que diseñar una pieza para
un restaurant gourmet cuya expectativa de rentabilidad está dada no por un
volumen de ventas en términos cuantitativos sino cualitativos.
La carta, por lo tanto, es de suma importancia porque es otro de los
elementos donde se asienta la identidad de la propuesta gastronómica,
tanto por su diseño gráfico y su orden interno como por su redacción
(Nombres y descripciones).
5.3.1. El orden interno de la carta

El orden de la carta, dependiendo del tipo del restaurant, responde a los
pasos del menú que se ofrece en el establecimiento. Es importante para
la claridad del comensal, que el orden responda a un código general:
Entradas; Platos Principales (y sus subdivisiones de acuerdo al
producto principal: Pastas; Carnes Blancas; Carnes Rojas);
Guarniciones y Postres. Las bebidas se emplazan generalmente al final
de los platos. En determinados casos, se incluyen apartados especiales,
que deben figurar en la primera página: “los platos del día” o las
“sugerencias del chef”
Al ser el menú un medio de venta, es importante apoyarse en las pautas
más utilizadas por el diseño editorial para organizar la paginación de la
carta: las páginas impares, y el extremo superior derecho son los
lugares donde la vista se apoya naturalmente en primer término. Por
ello, lo recomendable es que esos espacios sean aprovechados para
promover los platos que dejan un mayor margen de ganancia, aquellos
que el cliente no puede dejar de ver.

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GASTRONOMICO
5.3.2. El diseño de la carta

Algunos elementos a tener en cuenta al momento de encargar el diseño
de la carta son la tipografía, el formato y papel que se utilizará y la
combinación equilibrada de texto e imágenes.
a) Tamaño
Tiene que ser acorde al tamaño de las mesas, para que no resulten
incómodas ni provoquen accidentes. Cartas con formato de
tríptico, desplegables, son ideales para lugares con mesas chicas, y
cartas con formato díptico son ideales para las mesas más grandes.
b) La tipografía
Debe garantizar la legibilidad, tanto por tamaño como por fuente.
La iluminación con la que se contará al momento de la lectura es
otro de los factores a tener en cuenta para diseñar la carta, ya que
un diseño extraordinario puede fallar rotundamente si no es
desarrollado teniendo en cuenta esta variable. Como pauta general
lo recomendable es siempre un fondo claro con letras oscuras.
Letras cursivas, difíciles de entender, por más que tengan estilo y
reflejen la personalidad del restaurante deberían prescindirse si
obstaculizan una rápida lectura.
c) El papel
La elección del material de la carta es importante no sólo por una
cuestión de imagen sino también por razones de higiene y
logística. Materiales lavables para los exteriores; interiores que no
sean demasiado porosos como para absorber grasas, ni demasiado
débiles como para deteriorarse rápidamente son aspectos
fundamentales a tener en cuenta.
Otro de los temas que hay que considerar es si la carta estará
compuesta por elementos separables o será un único cuerpo.

MARKETING
GASTRONOMICO
Las primeras tienen la virtud que permiten reemplazar

internamente algunas de sus partes sin que haya que desecharla
completamente ante una modificación en la oferta de productos o
en los precios. Implican una inversión inicial mayor a las
segundas, pero en el largo plazo puede amortizarse mejor la
inversión.
Es importante tener en cuenta que las cartas se deterioran, y por
ello hay que controlar permanentemente el stock, e ir desechando
aquellas copias del menú que por estar en mal estado influenciarán
negativamente en la percepción del cliente.
d) La redacción de la carta
Para reflejar la identidad del emprendimiento gastronómico a
través de la carta no alcanza con los elementos de diseño gráfico,
es importante que los textos del menú la expresen. Muchas son las
variantes que pueden tomar los textos descriptivos de los platos,
justamente porque dependerá del tipo de propuesta. Los textos, las
palabras, son capaces de despertar imágenes, evocar sabores,
aromas y texturas e incluso recuerdos. Si se juega con estos
elementos de manera adecuada se puede construir un mundo en la
mente del cliente que se reflejará en una mejor y mayor
consumición.
Una de las cuestiones que hay que tener en cuenta cuanto se
utilizan textos descriptivos es la verdad. Si se describen
denominaciones de origen, variedades específicas de productos,
métodos de cocción determinados, etc; lo que se sirva en la mesa
deberá respetar estrictamente esta descripción. Lo mismo ocurre
con la utilización de imágenes ilustrativas: deben reflejar con
verosimilitud lo que luego se llevará a la mesa.

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GASTRONOMICO
Es aconsejable que el diseño de la carta sea el último elemento que se

desarrolla cuando se planifica una estrategia integral de marketing y
comunicación (que incluye el nombre, el concepto de marca, cartelerías,
decoración, ambientación, página web) ya que debe cristalizar y
sintetizarse en ella todo lo anterior.

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5.4.PRESENTACIÓN Y MONTAJE DE PLATOS.
¿Qué es la presentación de los platos?

Primero a lo básico, la presentación es la acción de ubicar los elementos de
una preparación alimenticia en un plato u otro con el fin de otorgar la
comodidad al comensal para que le sea fácil y placentero consumirlo. En
el fondo, en épocas pasadas era así, poner la comida al plato en trozos
distribuidos para que al cliente le fuera fácil comerlo; con el paso del
tiempo y la evolución de las artes el montaje tomo riendas artísticas, el
cocinero busca además de facilitar, sorprender y emocionar al presentar
verdaderas piezas comestibles. Aunque en la actualidad, encontramos
ocasiones en donde piensan más en la estética que en el sabor, y eso es
lamentable ya que comer un plato con un bello montaje de sabor y técnica
mediocre es desagradable.
Componentes de un plato
Nos referimos a lo que necesita un plato para llamarse “plato” aparte de la
vajilla que sostendrá los alimentos, los componentes esenciales que unidos
forman lo que nos agrada consumir. Esto se explica ya que en un montaje
se reparten los elementos para mostrar su naturaleza y armonía:
1. Proteínas: Carnes de todo tipo, comúnmente es el elemento

principal que es mencionado al principio en el nombre de la
preparación, también pueden entrar las proteínas vegetales cuando
estas sean principales.
2. Guarnición de almidón (almidones): El acompañamiento
primario en el plato en base a farináceos o carbohidratos, como
papas, cereales, pastas, etc.
3. Guarnición de verduras (hortalizas, verduras): El
acompañamiento secundario (aunque la tendencia es que este sea
el primario) todas aquellas deliciosas y nutritivas verduras que dan
color y frescura al plato.

MARKETING
GASTRONOMICO
4. Salsa: Algo que no puede faltar, el elemento líquido que

amalgama otorgando cohesión de sabores. También denominada
como la firma del chef que unifica y da toques artísticos.
5. Decoraciones: Todos aquellos elementos que aportan el punto
final, hierbas, pequeñas ensaladas, masas, frituras, etc. (esto puede
ser opcional, pero ya es parte de nosotros)
Algo importante a destacar, es que no hay ley que interponga que

todos los platos deben llevar los 5 elementos. No es de rigor que
nuestro menú y presentaciones se restrinjan a lo explicado. Es ahí
cuando podemos ser originales y dar toques personales. Las
tendencias actuales hablan de platos de muchas verduras, pocas
proteínas, decoraciones frescas y salsas intensas pero livianas. Aunque
para consumos masivos, nos quedamos con el modelo clásico que
perdura de mantener los 5 elementos, y es a eso donde va toda esta
teoría de montajes.

MARKETING
GASTRONOMICO
CAPITULOVI
CÓMO UTILIZAR LA INNOVACIÓN Y LAS REDES
SOCIALES EN GASTRONOMÍA
6.1.EMAIL MARKETING PARA RESTAURANTES

¿Qué es lo que deberían hacer los restaurantes que quieren aprovecharse de la
efectividad, rapidez y rentabilidad de las campañas de email marketing? Estos
son los primeros pasos que todo restaurante debería seguir para establecer un
exitoso programa de email marketing.
6.1.1. Creación y crecimiento de la lista de contactos

Todo programa de email marketing comienza por la construcción de
una manera orgánica y natural de nuestra lista de contactos. Es muy
importante que para esto tengamos paciencia, y nos demos cuenta que
lo importante es la calidad de los contactos y no la cantidad. Comprar
una lista de emails es un gran error, y una pésima manera de empezar.
También es totalmente fundamental que obtengamos el permiso de
estos contactos para enviarles los emails. Sin ese permiso nos
convertiremos en spammers.
Puedes comenzar a recopilar direcciones de manera orgánica y con
permiso de la siguiente manera:
El primer paso es tener en la web del restaurante de manera clara un
formulario de suscripción para recibir ofertas promociones y
novedades. Lo óptimo sería que este formulario estuviera visible en
todas las pantallas de la web. Para incrementar el ratio de visitantes que
se suscriben a la newsletter es importante:
 No debe ser un formulario largo. Lo óptimo esta entre 2 y 5
campos. Un formulario muy largo echará para atrás a muchos
usuarios.
 Se deben especificar de manera clara los beneficios que supone ser
suscriptor de la newsletter: más y mejores ofertas, descuentos
especiales, información especial sobre gastronomía, etc.

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GASTRONOMICO
 Incentivar con alguna recompensa. No tiene por qué ser algo

material, desde algún descuento, hasta una guía sobre vinos en
PDF, participación en algún concurso, etc.
En el propio restaurante. Cuando los clientes piden la cuenta se les

puede proporcionar un muy breve formulario y el propio camarero
puede informar a los clientes de las ventajas de recibir las ofertas.
En el caso de que se entregue comida a domicilio puedes incluir con
los pedidos estos formularios, o tarjetas que indiquen que a través de
la web puede darse de alta en el programa de descuentos o newsletter.
En todos los soportes impresos que tengas, ya sean menús, flyers,
tarjetas, debe mencionarse la suscripción a través de la web.
Cuando alguien llama para hacer una reserva es que tiene un especial
interés en comer en tu restaurante. Este también es un buen momento
para recordarle que puede darse de alta en las ofertas o newsletter a
través de la web.
6.1.2. Programación de Envíos y Segmentación

La frecuencia de los envíos es algo que hay que tener muy en cuenta.
Aunque el usuario nos haya dado su permiso, si le bombardea
diariamente se dará de baja o peor aún, nos tachará como Spam. En el
caso de que enviemos una newsletter, la frecuencia más habitual es 1
vez al mes. Además habría que hacer un calendario con fiestas,
puentes, etc. para establecer envíos puntuales.
También podemos estudiar la manera de hacer ofertas conjuntas. Si
cerca de nuestro restaurante hay un Teatro o Cine, se pueden hacer
promociones conjuntas como Entradas + Cena con un descuento
especial.
Para todos estos envíos es muy importante realizar una segmentación
de la base de datos, ya que no todas las campañas serán de interés para
todos los clientes. Se puede segmentar por edad, intereses, etc.

MARKETING
GASTRONOMICO
6.1.3. La creación de la campaña

El éxito en la creación de la campaña depende inicialmente de
establecer un remitente conocido que el usuario identifique sin
problema, así como un asunto del mensaje claro y conciso, que refleje
y haga referencia al contenido del mensaje.
El diseño de la campaña debe ser acorde con la imagen y logotipos de
quien lo envía y siempre debería contener por lo menos los siguientes
elementos
 Incluye siempre una versión en “texto plano” del email
 Utiliza el atributo “alt” en todas las imágenes
 Incluye un link en la parte de arriba que lleve al usuario a una
versión del email en tu web
 Sitúa siempre el contenido más importante en la parte de arriba a
la izquierda
 Incluye siempre de forma muy visible un link que permita a los
usuarios darse de baja de los envíos
 Incluye un enlace de “envía este mail a un amigo” para fomentar
la viralidad del mensaje
6.1.4. Las Métricas y estadísticas

Una vez que hemos lanzado la campaña debemos analizar una serie de
métricas fundamentales que nos permitirán saber la repercusión de la
campaña:
• Ratio de apertura (Open Rate):
• CTR (Click Through Rate):
• Ratio de conversión (Conversion Rate):
• Ratio de bajas (Unsubscribe Rate):
• Ratio de Viralidad (Viral Rate):
• Emails Rebotados (Bounced emails)

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GASTRONOMICO
Estos datos nos permitirán sacar conclusiones como que contenidos

interesan más a los suscriptores, que días y horas son mejores para
realizar los envíos, quienes se dan de baja de nuestra newsletter,
quienes reenvían nuestro mensaje a sus contactos, y de esta manera
podemos ir afinando cada vez más las campañas y segmentando mejor
nuestra lista.
6.2.¿POR QUÉ TENER UNA WEB?
Entendiendo la importancia que tiene tener una página web, en cualquier

tipo de negocio, vemos que todavía muchos restaurantes, no sólo no se han
adaptado al nuevo cliente, sino que simplemente todavía ni tienen página
web y por lo visto, ni piensan en hacerlo. Y sin web o blog, ya ni hablar de
su presencia en las redes sociales.
- Sin web, no hay visibilidad en internet, por ende y simplemente no
existes para los miles, millones de usuarios que día a día buscan dónde
comer o cenar a través de su móvil o pc.
- Sin web no hay ninguna posibilidad de competir con otros restaurantes
que si se han querido adaptar al nuevo mercado y que si están
obteniendo mejores ventas por estar bien posicionados.
- Sin web no tienes oportunidad de conversar con tu cliente, de obtener
feedback, de fidelizarlo y menos saber qué es lo que quiere y en qué
puedes mejorar.
- Sin web no puedes ofrecer tu nueva carta, tus platos más demandados,
ni puedes mostrar cuál es tu identidad.
- Sin web, sigues teniendo razones para desesperar al ver que tus
clientes bajan cada día más.
Lo primero que tienes que tener en cuenta, que la web es una oportunidad
de seducir, de inspirar, de llenar de emociones al posible cliente, con sólo
ver tu web. Imagina que sólo tienes unos segundos para que el cliente diga
Wow! O no diga nada y solo cierre la página. No pierdas tiempo en esta

MARKETING
GASTRONOMICO
primera impresión contando la historia del restaurante, ni la misión, ni

temas, que en este mundo con tantos impactos de información, no sirven
para nada.
Aquí tenemos un buen ejemplo de como si podemos hacer una página web
de restaurante. En una primera vista vemos: Fotos, Ofertas, Captura de
email (no dejes escapar a este cliente potencial, sin que antes te deje su
correo), Redes sociales, Información, Precios atractivos, Menús infantiles,
Apps, etc.
De una manera llamativa, dinámica, donde sientes curiosidad (emoción) e

interés por seguir investigando y descubriendo (emociones) que cosas
tiene este restaurante. Que mejor momento que la primera impresión, para
mostrar buenas ofertas.
La página web, debe dejar de ser un catálogo obsoleto y aburrido y lo que

tiene que hacer es inspirar al cliente para que piense: “yo quiero estar ahí”
Sólo al abrir la web ya te puedes hacer la idea exacta de qué tipo de
restaurante es y qué te encontrarás en él, tener una identidad marcada,
característica tan importante en el día de hoy.
La web tiene que ser diseñada, pensando en el cliente, no en el dueño del

restaurante ¿Y cómo se piensa en el cliente? Poniéndole muy fácil la
compra y la búsqueda de información. Un número de teléfono muy visible,
fotos de los platos, precios, redes sociales para poder interactuar, etc. En
estos segundos, hay que poner todas las energías, para que el cliente
navegue por nuestra web y efectúe la compra y no salga corriendo.
El cliente en las páginas webs busca información, pero de una manera

rápida, visual, donde él sienta que obtiene un buen deal o trato por acudir a
este restaurante y esto se consigue con una buena oferta o producto
innovador.

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GASTRONOMICO
6.3.TIPS PARA CREAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING

DIGITAL PARA SU RESTAURANT
Un seguimiento reciente a las cadenas de restaurantes más influyentes en

Estados Unidos, destaca la importancia de tener un lugar propio en la web
y el desarrollo de la marca en medios digitales, otorgándoles un papel vital
en nuestro crecimiento de negocios en los próximos años.
El objetivo principal consiste en usar los medios sociales y digitales para
mantener una relación cercana con el cliente, entender sus necesidades y
crear no sólo la tan anhelada fidelidad hacia nuestros negocios, por qué no
empezar a formar vínculos afectivos hacia la marca.
A continuación una serie de tips para iniciar una estrategia digital que lo
acercará a su público objetivo:
1. Obtenga una verdadera estrategia digital con el talento indicado que

ayude a hacer una diferencia. No se trata de un interno el manejo de su
cuenta de Facebook y Twitter. Se requiere de estrategia y tácticas con
pleno conocimiento, no sólo de la tecnología que estamos usando, sino
del impacto comercial que puede tener también.
2. Posiciónese en móviles rápidamente. Notará cómo los consumidores se
comprometerán con usted para la ubicación, la remisión, el menú, la
lealtad de pedido, y lo mejor de todo, el llevarlo a otros através del
boca a boca.
3. CRM Social: (Customer Relationship Management) Un trabajo rápido
en la adquisición de público objetivo, seguido de un análisis del
impacto en las ventas en relación con las acciones que está tomando.
Al igual que la construcción de su lista de correo electrónico es una
prioridad, el CRM social es un tema que debe tener muy en
consideración.
4. Inicie una campaña de desarrollo digital anual, que debe estar
integrada dentro de su plan de marketing.

MARKETING
GASTRONOMICO
5. Involucre a sus equipos de gestión y edúquelos para que comprendan

el impacto, ellos pueden aportar con la generación de ideas. El mensaje
de marketing ha cambiado y usted tendrá que enseñar a su equipo
cómo hablar este nuevo lenguaje social.
6. Entre en medios digitales rápidamente, las principales plataformas de
interacción deben tener su marca representada.
7. Construya su plan de contenidos digitales. Piense como editor en vez
de como vendedor. El contenido debe ser real y con un sentido útil
para sus clientes. Un mensaje de marketing puede perderse con mucha
facilidad en medio de todo el ruido que hay en el mercado.
8. Analice su competencia digital. Ahora tiene acceso abierto para ver los
planes de ellos ejecutados en tiempo real y frente a sus ojos. Tanto sus
éxitos como sus fracasos son transparentes. Observe sus estrategias y
las herramientas que usan. Comience a evaluar las tendencias, le será
de gran utilidad.
9. Actúe en varios frentes a la vez. Para ello será necesario un trabajo
pesado y un intercambio importante con su equipo de marketing,
operaciones y recursos humanos. Todos los aspectos de su negocio
deben figurar en su plan. Haga que sus proveedores estén involucrados.
Si no tienen una estrategia digital y social quizás es el momento de
cambiar de proveedor.
10. Escuche. Es un consejo simple, pero en realidad es lo más difícil de
hacer. Aún pensamos que conocemos lo que hacemos mejor que nadie
y posiblemente lo hacemos, sin embargo es necesario escuchar a
nuestros clientes y a nuestro personal. El social media y el manejo
digital de una marca no es sólo un personaje pasivo. Se trata de una
revitalización de toda la organización. Analice los tweets, blogs,
comentarios y vídeos de sus clientes. Empodere a sus empleados, ellos
serán los mejores embajadores de su marca, porque si no alguien más
lo hará.

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GASTRONOMICO
6.4.COMENTARIOS DE CLIENTES SOBRE TU RESTAURANTE
¿Te da miedo un cliente insatisfecho suelto en Internet?

En nuestro sector de la restauración tenemos mucho que aprender de
nuestros primos los hoteles en esta atención constante a su presencia en
internet.
Para que te traten bien en internet dar un servicio normal no es suficiente.
El cliente se queja o te alaba sólo si superas sus expectativas por abajo o
por arriba y casi siempre en aspectos no técnicos sino de atención al
cliente y sobre todo si tu precio por cubierto es alto. Un plato frío sólo es
denunciado a gritos en la web si no has atendido a ese cliente bien en el
momento (cambiado el plato, sonriendo y pidiendo disculpas, no cobrando
ese plato y ofreciendo una compensación… con amabilidad y creatividad).
Es especialmente importante que cuides tu presencia en internet si tu
clientela está por debajo de 36 años.
Las recomendaciones para que las críticas en internet te ayuden a vender

más y evitarte disgustos, son algunas de estas:
 Da un servicio honesto en tu restaurante. Si te equivocas pide

disculpas en persona y al instante. Prevenir es mejor que curar.
 Busca en Google una vez al mes tu restaurante. Debería salir en los

primeros lugares tu web y hojea la primera página (lo que hacen el
70% de los usuarios) y la segunda para asegurarte. Más allá la
repercusión en tus clientes potenciales es minoritaria.
 Lee con atención los comentarios que hacen sobre tu negocio porque
son opiniones auténticas, gratuitas y muy valiosas. Cuando preguntas
a un cliente sobre su satisfacción no te contesta con sinceridad porque
está influido por tu presencia y radicaliza o suaviza su opinión. Ten en
cuenta que los que hacen comentarios en internet es porque han

MARKETING
GASTRONOMICO
recibido un servicio que se sale de la media, es decir ha sido muy bien

atendido o muy mal tratado.
 Nunca mientas ni en tu negocio ni en internet. Se ha visto críticas

positivas hechas por los propios restaurantes como si fueran clientes
que crean efectos boomerang patéticos y te descalifican. Si alguien
habla mal de ti, intenta mejorar para que hablen bien los siguientes
clientes y acabe diluyéndose esa opinión negativa en tu presencia
online. Si lo consideras pertinente pide disculpas a ese cliente
personalmente por ejemplo buscándolo en tu libro de reservas y
haciéndole una llamada. Le sorprenderá y quizás lo conviertas en un
apóstol de tu negocio en el futuro si te da una segunda oportunidad.
6.5.EJEMPLOS DE UNA GESTIÓN EN REDES SOCIALES Y WEB
6.5.1. LA OLA FRESCA
Un encantador Deli-Café llamado La Ola Fresca, en la zona de

Benimaclet, en Valencia, es un ejemplo de cómo llevar el uso del
marketing en todas las áreas del restaurante. No sólo uno se siente
excelentemente atendido, sino que se ven “pequeños” detalles que
marcan la diferencia entre un restaurante lleno de clientes y de
otro vacío.
Tips de Marketing para Restaurantes
 Al entrar nos saludan con una gran sonrisa. Era primera vez que
iba, es decir, no me conocían y mi amiga, sólo había ido alguna vez
y hace mucho tiempo.

MARKETING
GASTRONOMICO
 Nos toman nota de las bebidas, me acerco al mostrador y pregunto

qué me recomiendan. Había visto unos bizcochos y los quería
probar. Me explica uno por uno de qué son, sus ingredientes y
cualidades, este es más energético, este es integral, etc. Conocía su
producto perfectamente a la hora de recomendar platos.
 Cuando nos íbamos, la dueña, que fue quién nos atendió, nos
empieza a contar las actividades que tienen en el restaurante por si
nos interesan y quisiéramos asistir, intercambio de inglés, otro día
flamenco, el domingo brunch, etc.
 Al ver mi interés me dice, si quieres me dejas tu email y te voy
informando de las actividades y menús.
 Me comenta, que puedo ver qué cocinan cada día en su Facebook.
 Me entregan una tarjeta de fidelización, llamada Carnet de
bañista y me comentan, cada vez que consuma zumo, pastel o
cerveza artesanal, daré un paso y me ponen un sello de forma de
pie, al paso 9, he conseguido una consumición gratis para la
siguiente vez y al paso 19, conseguiré un menú gratis (su precio es
de 10€)
Sólo dentro del restaurante, su marketing destaca en: Atención,

Conocimiento del producto, Solicitud de datos de contacto, Entrega de
Tarjeta de fidelización, Sugerencia de seguirlos en las Redes Sociales,
Tienda con productos locales y de comercio justo, Identidad propia.
¿Cuántos restaurantes pueden decir que atienden e informan tanto a sus
clientes? No nos damos cuenta la oportunidad que tienen los
establecimientos de restauración, de hacer marketing, cuando el cliente
está en el local. ¿Si no se informa de las actividades, menús o
productos que se ofrecen, cómo lo pude saber el cliente? Siguiendo con
el análisis del marketing del restaurante, cuando estoy en casa, miro su
web y veo que el carácter que vi en el establecimiento, lo trasladan a su
entorno digital.

MARKETING
GASTRONOMICO
 Página web:
Tips Marketing para Restaurantes
Luego en las redes sociales, sus perfiles tanto en Facebook, como en

Twitter, tienen carácter propio y un estilo de diseño, muy definido,
que identifica todo su concepto.
 Perfil en Facebook:

MARKETING
GASTRONOMICO
 Perfil en Twitter:
 En su Facebook, cada día cuelgan su menú, pero de una manera

divertida y visual, como sigo pensando que debe ser.
Como ves, es un pequeño local, que seguramente no tiene

grandes presupuestos en marketing, pero si enormes dotes
de sensibilidad, buena atención, preocupación por su entorno y
lo muestran en cada gesto que hacen en su restaurante y tal vez, sin
querer, todas estas acciones, les sirven de marketing gastronómico.
La gran característica que tiene este restaurante, es la actitud, las
ganas de querer atender bien y de informar.
Sin mucha salida de capital, demuestran lo eficiente que puede
llegar a ser un restaurante, un ambiente como íntimo y sobre todo
confortable.
6.5.2. FLY-SUSHI
Para el restaurante Fly-Sushi by Melmac el equipo de The Food

Marketing ha realizado el Diseño de una Página Web para
Promocionar el Restaurante con un estilo muy moderno,
visual y refinado.

MARKETING
GASTRONOMICO
Con un diseño muy versátil que permite utilizar tantas columnas como se requiera
para desarrollar distintos tipos de contenidos, se presenta dinámica y ordenada.
Para comunicar las distintas Promociones que desarrollamos para este cliente se
ha preparado una zona donde todas son expuestas, con una imagen y una breve
introducción.
Esta información se complementa al hacer clic sobre cualquier de ellas para

conocer así los detalles de aquellos beneficios que ofrece a los clientes del
Restaurante.

MARKETING
GASTRONOMICO
Como parte de la Estrategia del Marketing desarrollado por The Food Marketing
para Fly-Sushi by Melmac se ha creado una historia acerca del Restaurante que
conecta emocionalmente con el cliente y ofrece un “porque” para su existencia,
dando sentido a todas las decisiones gastronómicas y de diseño posteriores.
Se incluye en la web una mirada al interior del salón, combinando imágenes a

pantalla completa con fotos en primer plano que destacan algunos aspectos de
decoración y ambientación del Restaurante.
Se ha incluido un formulario de Reservas On-Line que permite al visitante de la
página web reservar su mesa sin necesidad de llamar por teléfono.

MARKETING
GASTRONOMICO
CONCLUSIONES
 Hablar del Marketing de Servicio en cierta medida es equivalente al

Marketing de Gastronómico debido a que los restaurantes brindan servicio
propiamente dicho, es decir está orientado a brindar un producto
compuesto no solo por la comida sino también por el trato, la atención, el
ambiente, higiene del lugar, etc.
 Según investigaciones del área de Marketing, se reafirma que en el
panorama actual, la oferta de productos y servicios son superiores a la
demanda, y también se afirma que la manera más efectiva de llegar al
consumidor es a través de las emociones, debido a que predominan nuestra
toma de decisiones en un 70% y 80%.
 El cliente valora ante todo, un buen servicio, el trato amable, la sugerencia
de platos y bebidas, que se informe si algo no hay y que se pague el precio
justo, acorde a lo que estamos comiendo, no por sus adornos o falta de
ellos, sino por la calidad del producto.
 Son cuatro los elementos que determinan una gestión eficaz del marketing
de los servicios gastronómicos y son: el Concepto del servicio, el Servicio
base, el Sistema del servicio y el Encuentro del servicio.
 Antes de iniciar alguna táctica de fidelización para tu restaurante, es de
vital importancia elaborar antes un plan estratégico de marketing, debido a
que de esa manera se podrá realizar el seguimiento respectivo a las
acciones tomadas, debido a su orden y estructura, y ver qué es lo más le
conviene al negocio, desarrollando así un historial de tácticas aplicadas y
los resultados obtenidos luego de haberlos desarrollado.
 Dentro del desarrollo del plan de marketing estratégico, son tres los puntos
principales a ser considerados en la elaboración de este, y son: el público
objetivo, la marca y posicionamiento y por último el marketing mix.
 Se debe invertir en publicidad cuando las ventas están en Lo Alto, y se
debe de realizar por los 3 siguientes motivos: Porque tienes recursos para
invertir por tus altos ingresos, Porque es el momento ideal para que te

MARKETING
GASTRONOMICO
vean, con tus salas llenas y muchos clientes queriendo comer en tus mesas
y Porque tus clientes potenciales están muy cerca de ti
 Si el mercado principal del restaurante son las familias, una buena
estrategia es dirigir una campaña orientadas a los niños, brindarles un
menú especial, crear una carta para ellos, incluso un personaje animado
para captar su atención. Nada mejor que tener a los niños contentos para
que los padres decidan con total despreocupación por este tipo de servicio.
 En temporadas bajas, la verdadera crisis radica en la falta de ideas,
creatividad y ganas de hacerlas cosas de un modo diferente. Todos pasan
por épocas donde la demanda por varias razones no es la que se espera.
Pero son 3 conceptos que no se deben dejar de lado para prosperar en
épocas de crisis, estas son: Publicidad Constante, Contacto Frecuente e
Incentivos a los comensales.
 La clave para perdurar en un mercado tan competitivo como los
restaurantes es lograr un grado de diferenciación con respecto a los otros
que existen. Ya sea en el tipo de comida que se haga, las instalaciones, la
presentación de los platos o el tipo de servicio brindado.
 La carta del restaurante es uno de los instrumentos de marketing más
importantes dentro del negocio gastronómico. El menú es el órgano de
comunicación entre el restaurante y el cliente y por lo tanto debe promover
un encuentro entre las preferencias o gustos del cliente y la oferta del local.
También el tipo de carta del establecimiento gastronómico depende de la
lógica del negocio.
 Los medios virtuales como páginas web y redes sociales son las
principales herramientas que el negocio necesita para captar la atención de
un mercado potencial para el restaurante, como se ve, que es lo que se
ofrece. La manera de presentarlo debe tener un carácter propio, debe tener
la esencia del negocio y no aparentar lo que no se tiene.

MARKETING
GASTRONOMICO
BIBLIOGRAFIA
Océano. (2006) Enciclopedia Practica de Turismo, Hoteles y Restaurantes.
Escuela DALY de Hotelería y Turismo. (Tomo1). Ediciones DALY S.L.
Henry Assael. (6ta Edición 1998) Comportamiento del Consumidor.
Ministerio de Comercio Exterior y Turismo – Dirección Nacional de Desarrollo Turístico.

(2011) Programa de Mejora de Sistemas de Gestión de Empresas de Servicios Turísticos
– MGE.
HOSPITALITY & SERVICE UNIVERSITY. Manual de Estándares de Servicio de

Restaurantes. Chile
Berry Leonard L. A. Marketing en las Empresas de servicio. Editorial Norma. Colombia.
Materia Biz - Escuela de Negocios, Escuela de Arte Gastronómico (EAG). Programa De

Negocios Gastronómicos - Buenos Aires
BIBLIOGRAFIA VIRTUAL
Erika Sofía Silva Aguilera (2012) Marketing Gastronómico.

http://marketingastronomico.com/
Inés Peña Madriz (2006) Marketing Gastronómico

http://apuntesdecocina.com/2006/04/02/marketing-gastronmico/
Yosvanys R. Guerra Valverde. (2011) Marketing de los servicios gastronómico

Presentación y Montaje de Platos, la Guía Definitiva

http://www.imchef.org/presentacion-y-montaje-de-platos-la-guia-definitiva/

MARKETING
GASTRONOMICO
The Food Marketing

Artículos de Marketing para Restaurantes
Juan Hernández Bravo. Marketing de los Servicios.

http://www.monografias.com/trabajos6/mase/mase.shtml
Marketing para Restaurantes

http://www.venmas.com/venmas/boletin/colaboraciones/marketing_para_restaurantes
José María Vallsmadella (2009) Instituto Superior de Gastronomía y Gestión. El plan de

marketing del Restaurante (1ª Parte)
Marketing Básico para Restaurantes

http://www.cucharasbravas.com.pe/marketing-basico-para-duenos-de-restaurantes/
Chef Claudia Miranda. Investigadora y Difusora de la Cocina Peruana.

http://mikuisine.blogspot.com/2006/07/marketing-gastronmico-concepto.html
Herramientas y Conocimientos para Gente de Negocios

http://www.saberesbiz.com/Marketing-de-Servicios-Estrategias-de-Marketing-de-
Servicios.htm
Espacio gastronómico. El Portal de la Actualidad Gastronómica

http://www.espaciogastronomico.com.ar
Formación Gerencial
http://www.formaciongerencial.com/m-gastronomico.html
Instituto Peruano de Marketing

http://www.ipm.com.pe/mktg_res.htm
Miguel Angel De Alzaá. Publicidad, Marketing, Estrategia, Merchandising.

http://www.marketineros.com/recursosdemarketing.htm

MARKETING
GASTRONOMICO
ANEXOS

MARKETING
GASTRONOMICO
ANEXO Nº1
TIPS DE MARKETING GASTRONÓMICO PARA PROSPERAR EN

ÉPOCAS DE CRISIS.16
Para nadie es un secreto, que las crisis económicas son unos de los principales
factores, por los cuáles ves disminuidas las ventas de tu restaurante, sin embargo,
existen formas de ponerle fin a este fenómeno y sacar el mejor provecho para ti,
tus clientes y tu negocio. La verdadera crisis radica en la falta de ideas,
creatividad y ganas de hacerlas cosas de un modo diferente. Así, que tienes que
optimizar al máximo tus recursos y encontrar nuevas formas de establecer
contacto con tus clientes, demostrándoles porque tu restaurante es la mejor opción
que pueden elegir para vivir una experiencia única.
¿Cómo puedes prosperar en épocas de crisis?
Tres tips simples y prácticos que te ayudarán a prosperar en cualquier economía,
independientemente de quien se encuentre en el gobierno:
A) Publicidad Constante
El error que cometen la gran mayoría de los negocios, justamente en
épocas de crisis es dejar de hacer publicidad.
Verás, al hacer esto, están perdiendo una gran oportunidad de adueñarse
del mercado que actualmente estaba dominado por tus competidores.
B) Contacto Frecuente
Bien, ya tienes a todos tus clientes ahí, atendidos de manera excepcional,
degustando de tus deliciosos platillos ¿y ahora? ¡Debes capturar sus datos!
De nada sirve que vivan una experiencia única contigo, si no tienes forma
de volver a contactarlos para ofrecerles algún especial o simplemente
recordarles que sigues ahí.
16
Víctor Capetillo http://www.ilustrados.com/tema/13186/Tips-Marketing-Restaurante-para-
Prosperar-pocas.html

MARKETING
GASTRONOMICO
Ahora tus clientes están mejor informados y a la vez están siempre

bombardeados por publicidad de todo tipo, así que es muy sencillo para
ellos elegir un segundo lugar para pasar un rato agradable, o un tercero, o
un cuarto.
Así que debes idear una forma de obtener sus datos, principalmente:
Nombre y Apellido, Teléfono, Email, Fecha de Cumpleaños y Platillo
Favorito.
C) Incentivo Irresistible
Bien ya hablamos de la importancia de hacer publicidad constante y de
captar los datos de tus prospectos y clientes, ahora debes ofrecerles algún
incentivo irresistible para obtener sus datos.
Puede ser un 25% de descuento en el total de la cuenta de su próxima
visita, una comida gratis para su acompañante en su próxima visita, etc.
La clave aquí, es que el cliente tiene un motivo más para regresar a tu
restaurante y compartir la gran experiencia que vivió con sus familiares y
amigos más cercanos. A los seres humanos nos gusta compartir, y se a eso
le agregas una gran experiencia en tu restaurante y un gran incentivo por
su próxima visita, tu cliente irresistiblemente tocará tu puerta para volver a
vivir esa experiencia y estará dispuesto a compartirla y divulgarla con todo
el que esté a su paso.
Esta estrategia es muy poderosa y la aplican en grandes cadenas de
restaurantes, curiosamente, se hicieran grandes por este tipo de técnicas y
las siguen utilizando a través del tiempo.

MARKETING
GASTRONOMICO
ANEXO Nº2
LO QUE DEBES SABER DEL MARKETING EN TU RESTAURANTE.17
La Carta es la Principal Herramienta de Marketing dentro del Restaurante.

 Según estudios de comportamiento del cliente, éste dejará de leer la carta
al segundo 109, así es que estos son los segundos que tienes para venderle
tu gastronomía.
 La carta, es el único anuncio que estás 100% Seguro que el cliente leerá.
 La cantidad de platos en el menú no debe superar 40-50.
Conocer las Tendencias Gastronómicas como Estrategia de Marketing.

 No es cultura lo que estás conociendo, sino comportamientos de consumo
en gastronomía.
 Conocer estas pautas de consumo te ayudan a satisfacer sus necesidades.
 Les podrás ofrecer productos acordes a sus preferencias y estarás en el
mercado de una manera más competitiva.
 Puedes adaptar las motivaciones del cliente a tu propio estilo
gastronómico.
 Conociendo las tendencias gastronómicas, te puedes adelantar al cliente y
crear tus propias tendencias.
Innovación gastronómica, en marketing y en la gestión.

 La Innovación, genera emociones; sorpresa, alegría, curiosidad, etc.
 Si captas correctamente al cliente desde las emociones, lo tendrás
fidelizado.
 La Innovación no solo tiene qué ser tecnológica; los montajes, texturas,
uniformes, decoración, todo vale para Innovar
17
Erika Sofía Silva Aguilera. Marketing Gastronómico. http://marketingastronomico.com/

MARKETING
GASTRONOMICO
ANEXO Nº3
MARKETING BÁSICO18
1. El cliente siempre tiene la razón. Si dice que está frío y a ti te quema la

lengua de solo probar la sopa, igual caliéntaselo.
2. Ofrece disculpas pero no trates de que convencer al cliente de cambiar de

opinión. Si el plato no es lo que el cliente esperaba puede ser porque no
hubo una buena comunicación carta-cliente. Ofrece las disculpas del caso
pero no trates de convencer al cliente de que cambie de opinión, solo
conseguirás hacerlo sentir incómodo y que no quiera regresar más.
3. No te demores al servir. No hay nada más desagradable que ver que todos
van recibiendo sus platos, incluso las mesas que llegaron después, y que tú
sigues ahí sentado esperando.
4. Advierte si el plato va a demorar. Hay platos que por su elaboración toman

más tiempo en la cocina que otros. Si tu cliente lo pide explícale (o
detállalo en la carta) que la preparación tomará X minutos en estar lista.
5. No ofrezcas lo que no tienes. Si hay platos de la carta que no están

disponibles todo el año, ya sea por vedas o la estacionalidad de algún
ingrediente, incluye anuncios con esta salvedad en la carta o prepara a los
mozos para que sepan comunicar esto al cliente antes de que revise la
carta.
6. No generes una discusión con tus clientes. Menos aún en espacios

públicos, como este. Solo conseguirás que no regrese más a tu local y
crearás un efecto avalancha entre potenciales clientes, que conociendo las
posibles reacciones que puedes tener, lo pensarán dos veces antes de ir a tu
18
Marketing Básico para Restaurantes. http://www.cucharasbravas.com.pe/marketing-basico-para-
duenos-de-restaurantes/

MARKETING
GASTRONOMICO
local. Recuerda que la bidireccionalidad en la comunicación no significa

pelear, ni picarse.
7. Rectifica tus errores. Si un cliente tiene una mala experiencia, y tienes la

suerte de enterarte, toma su enseñanza como un imput que te ayude a
mejorar tu servicio, y de ser posible, contacta directamente con él para
darle algún detalle que retribuya en algo el mal momento que pueda haber
tenido. Un postre de cortesía te costará 5 soles y puede significar un
retorno mucho mayor por el buen comentario que el cliente lleve de ti a
sus amigos.
8. Los mozos deben conocer a la perfección la carta. Resulta irónico pedirle

un consejo a alguien que parece que nunca ha probado las preparaciones
del lugar donde trabaja. Un mozo debe conocer cuáles son las
especialidades de la casa, el tiempo de preparación de los platos y con qué
bebidas combinarlos. El mozo es el representante directo del
establecimiento frente al consumidor.
9. Promociones. Tener variantes semanales, una promoción del día o un

especial del mes es un gancho que genera novedad ante el cliente, y
comunicado de una forma adecuada puede aplicarse en restaurantes de
todo tipo. Una promoción no tiene por qué disminuir la categoría de un
establecimiento.
10. Fideliza. Genera tu propia base de datos de los clientes que visitan tu local.
Conócelos y dirígete a ellos en ocasiones especiales comerciales (San
Valentín, Navidad, Año Nuevo, Día de la Madre, Fiestas Patrias, etc.) y
personales (su cumpleaños).

MARKETING
GASTRONOMICO
ANEXO Nº4
ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING
Fase Analítica
Fase Estratégica
Fase Operativa

MARKETING
GASTRONOMICO
GLOSARIO
Blog: Es un sitio web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente
textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente,
donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea
pertinente
Branding: Es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al

proceso de hacer y construir una marca (en inglés, brand equity) mediante la
administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma
directa o indirecta al nombre y/o símbolo (logotipo) que identifican a la marca
influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa
propietaria de la marca.
Cliente: Es quien accede a un producto o servicio por medio de una transacción

financiera (dinero) u otro medio de pago.
Delivery: Es una actividad parte de la función logística que tiene por finalidad
colocar bienes, servicios e información directo en el lugar de consumo
Display: Es un elemento publicitario de relativamente pequeño tamaño que se

coloca sobre el mostrador, en el escaparate o sobre anaqueles en el punto de venta.
Estrategia: Es un conjunto de acciones planificadas sistemáticamente en el

tiempo que se llevan a cabo para lograr un determinado fin o misión
Fidelizar: Es el fenómeno por el que un público determinado permanece fiel a la

compra de un producto concreto de una marca concreta, de una forma continua o
periódica.
Flyers: El término "flyer" o "volante" corresponde a los primeros días de la

aviación, cuando desde un avión se repartían pequeñas hojas de papel impresas
para dar a conocer un evento o producto. Dicha técnica de mercadeo era muy
recurrida por los circos.

MARKETING
GASTRONOMICO
El tipo de impreso resultó muy práctico para ser repartido por hombres-anuncio o
para ser repartidos hogar por hogar, y es empleado hasta la fecha por empresas
como medio masivo cuando no tienen el presupuesto para medios masivos que
hagan que el "impacto publicitario" sea más barato por persona impactada.
Gastronomía: Es el estudio de la relación del hombre con su alimentación y su

medio ambiente o entorno
Management: El Management, administración o gestión en todas las actividades

empresariales y organizaciones humanas es simplemente el acto de unir las
personas para lograr las metas y objetivos deseados. Management comprende
planificar, organizar, asesorar, liderar o dirigir, y controlar una organización (un
grupo de una o más personas) con el propósito de lograr una meta.
Marketing: Es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a planear,

fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las
necesidades de los consumidores potenciales
Mk. de Motores de Búsqueda: Es una forma de marketing en Internet que busca

promover los sitios web mediante el aumento de su visibilidad en el motor de
búsqueda de páginas de resultados (SERPS).
Newsletter: Es un pequeño documento informativo que se envía por correo

electrónico a un número definido de receptores.
Restaurante: Es un establecimiento comercial, en el mayor de los casos, público

donde se paga por la comida y bebida, para ser consumidas en el mismo local o
para llevar. Hoy en día existe una gran variedad de modalidades de servicio y
tipos de cocina.
Servicio: Es un conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades

de un cliente.
Spam: Correo basura o mensaje basura a los mensajes no solicitados, no deseados

o de remitente no conocido (correo anónimo), habitualmente de tipo publicitario,
generalmente enviados en grandes cantidades (incluso masivas) que perjudican de

MARKETING
GASTRONOMICO
alguna o varias maneras al receptor. La acción de enviar dichos mensajes se

denomina spamming y quienes lo envían se denominan spammers.
Staff: Es el grupo de personas encargadas de llevar orden, diseño y organización.
Take Away: Se puede traducir como “llevarse”. En el caso de hoy el “take away”
lo utilizamos respecto a comida, es decir que “take away food” se traduce como
“comida para llevar”. No hay complicaciones hasta ahí, todo muy sencillo.
Upsell: Acción de vender más o mejores servicios de los inicialmente solicitados

por el cliente

Marketing Gastronómico

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UNIVERSIDAD NACIONAL JOSE FAUSTINO

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

PRESENTADO POR LA BACHILLER:

MONOGRAFÍA PARA OPTAR EL TITULO

A mi familia, por ser el impulso

Connie Paola López Loli 2

El Marketing Gastronómico está orientado a aplicar estrategias óptimas del

Pero ni la mejor estrategia de marketing gastronómico del mundo ayudará sino

Connie Paola López Loli 3

1.1. DEFINICIONES ............................................................................................. 9

1.1.1. ¿Qué es el Marketing Gastronómico? ..................................................... 9

1.1.2. Marketing y Psicología: Dos Disciplinas y un Objetivo. ...................... 10

1.1.3. Marketing de los Servicios Gastronómicos........................................... 12

1.2. ENFOQUE GASTRONÓMICO PROFESIONAL ....................................... 15

1.2.1. Marketing En La Gastronomía .............................................................. 16

1.2.2. El Futuro De Los Restaurantes: La Importancia De La Profesionalidad

1.3. EL PLAN DE MARKETING PARA RESTAURANTES ........................... 19

1.3.1. Estructura Del Plan De Marketing ........................................................ 20

1.3.2. Factores A Considerar Para Un Plan De Marketing ............................ 22

1.3.3. Aplicaciones Del Plan De Marketing En Restaurantes ......................... 24

1.3.4. Análisis De Mercado Para Gastronómicos: Qué Ofrezco Y Quién Lo

2.1. ¿CÓMO LLEGAR AL CLIENTE? .............................................................. 30

2.2. ¿QUÉ BUSCA HOY TU CLIENTE? ........................................................... 33

Connie Paola López Loli 4

3.1. ELEMENTOS EN CONSIDERACIÓN PARA EL MARKETING DE

3.2. BRANDING: El Nombre De Mi Restaurante ............................................... 38

3.3. PLAN DE MARKETING EN ACCION ...................................................... 38

3.4. ¿CUÁNDO DEBES PONER EN MARCHA PROMOCIONES EN TU

3.5. ¿CUÁNDO y CUANTO INVERTIR EN PUBLICIDAD PARA MI

3.6. ¿CÓMO ATRAER NIÑOS A LOS RESTAURANTES?............................. 46

3.7. TÁCTICAS PARA RESTAURANTES ....................................................... 48

4.1. CÓMO CONSTRUIR UNA ESTRATEGIA DE SERVICIO DIFERENTE 51

4.2. DESCRIPCIÓN GENERAL DEL SISTEMA DE SERVICIO .................... 53

4.3. PERSONAL DE CONTACTO ..................................................................... 55

5.1. LA TEORÍA DE 3C´S EN LAS CARTAS DE RESTAURANTES ............ 57

5.2. INGENIERÍA DE MENÚS UNA HERRAMIENTA PARA

5.3. EL DISEÑO DE LA CARTA DEL RESTAURANTE ................................ 60

5.3.1. El Orden Interno de la Carta ................................................................. 61

5.3.2. El Diseño de la Carta ............................................................................ 62

5.4. PRESENTACIÓN Y MONTAJE DE PLATOS. .......................................... 65

Connie Paola López Loli 5

6.1. EMAIL MARKETING PARA RESTAURANTES ..................................... 67

6.1.1. Creación y crecimiento de la lista de contactos .................................... 67

6.1.2. Programación de Envíos y Segmentación ............................................. 68

6.1.3. La creación de la campaña .................................................................... 69

6.1.4. Las Métricas y estadísticas .................................................................... 69

6.2. ¿POR QUÉ TENER UNA WEB? ................................................................. 70

6.3. TIPS PARA CREAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL

6.4. COMENTARIOS DE CLIENTES SOBRE TU RESTAURANTE .............. 74

6.5. EJEMPLOS DE UNA GESTIÓN EN REDES SOCIALES Y WEB ........... 75

6.5.1. LA OLA FRESCA ................................................................................ 75

6.5.2. FLY-SUSHI .......................................................................................... 78

Connie Paola López Loli 6

La industria gastronómica se apoya habitualmente en el instinto y la intuición.

El sinónimo de Marketing Gastronómico es la maximización de la

Casi el 60% de los proyectos gastronómicos nacen con certificado de defunción

En el mundo de las organizaciones, saber adónde ir se llama "estrategia". Analizar

Connie Paola López Loli 7

La operación gastronómica requiere una base de administración sólida que

El ingrediente principal en Gastronomía es el capital humano. Por ello es crítico

El uso de medios virtuales impulsa de sobremanera la imagen de la empresa

En las siguientes páginas se hará detalle de cada punto mencionado anteriormente

Connie Paola López Loli 8

1.1.1. ¿Qué es el Marketing Gastronómico?