COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ANÁLISIS DEL PROCESO DE COMPRA

LA UNIDAD BÁSICA DE TODO MERCADO ES EL CONSUMIDOR:

El conocimiento del mismo es imprescindible para satisfacer sus deseos y necesidades buscando
siempre el beneficio en ambos, siendo este el objetivo fundamental del marketing.
El interés del marketing se centra en:

LOS MOTIVOS DE COMPRA Y CONSUMO - LOS HÁBITOS DE COMPRA Y CONSUMO

DETERMINANTES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:

El comportamiento de los consumidores no es homogéneo entre sí, ni lo es en el tiempo, estando

más o menos condicionado por una serie de VARIABLES que, en cada momento, lo determinan.

Las variables determinantes de este comportamiento son de dos tipos:

VARIABLES PSICOLÓGICAS O INTERNAS - VARIABLES SOCIOLÓGICAS O EXTERNAS

VARIABLES PSICOLÓGICAS
O
INTERNAS
 LA MOTIVACIÓN

Es el conjunto de factores o estímulos que dirigen al consumidor hacia la compra del

producto o servicio.

Según el papel que juega la EXPERIENCIA, la motivación se clasifica en:

INNATA o determinada por factores innatos

APRENDIDA o determinada por la experiencia

Según el papel que juega el RACIOCINIO:

RACIONAL o argumentada (supone meditada)

EMOCIONAL o refleja (básicamente instintiva)

La motivación va a ser el único camino que tiene el oferente (el que te vende el producto)
para despertar el resto de variables psicológicas o internas.
 LA ACTITUD

Es la predisposición, prejuicio o planteamiento previo que se tiene frente a la compra

Se compone de dos elementos principales:

COGNOSCITIVO o racional: creencias y consideraciones acerca de un objeto o servicio

EMOCIONAL o intrínseco: sentimiento o emociones ligadas con el objetivo de la actitud

 PERCEPCIÓN

Proceso en virtud del cual el consumidor recibe información sobre un estímulo, le reconoce y
le atribuye un significado. Procesos mediante los cuales el consumidor selecciona, organiza
e interpreta los estímulos que recibe.

Para configurar el mensaje de Marketing ha de tenerse en cuenta no sólo lo que se quiere

decir, sino lo que el consumidor interpreta.
 INSTRUCCIÓN DEL CONSUMIDOR

Es el conocimiento acumulado, el saber y la preparación.

El aprendizaje es el proceso mediante el cual el consumidor incrementa su acervo de

elementos interpretativos y de juicio que le permiten incorporar racionalidad a sus
comportamientos.
 PERSONALIDAD

Conjunto dinámico de los sistemas psicofísicos que determinan, a la vez, el

pensamiento y el comportamiento individual.

Clasificación: va a depender de las diferentes teorías sobre la personalidad (teoría de

los rasgos, teoría psicoanalítica, teoría social y teoría del auto concepto)
La personalidad define un modelo para cada persona
 ESTILO DE VIDA

Forma de vivir y disponer del tiempo y del dinero, que configura hábitos y costumbres.

Conjunto de ideas, actitudes y actividades que diferencian a un grupo social de otro y

caracterizan la relación de los individuos con su entorno.

Todo individuo tiende a adquirir aquellos productos que considera más coherentes con
su estilo de vida. Por consiguiente, todos los individuos que tienen un estilo de vida
similar, tienden a satisfacer una misma necesidad de manera similar.

Los cambios sociales determinan la aparición de estilos de vida nuevos que generan
deseos/ necesidades nuevas.

Los productos o servicios que se crean para cubrir estas necesidades/deseos refuerzan
el estilo de vida que las ha generado e impulsan su evolución hacia otro estilo de vida
que, a su vez, generará unas necesidades/ deseos diferentes.
VARIABLES SOCIOLÓGICAS
O
EXTERNAS
 GRUPOS DE CONVIVENCIA

Grupos de personas con las que el consumidor se relaciona

normalmente (familia, amigos, grupos de trabajo o estudio)

La familia es un grupo que actúa como socializador de los miembros

que la componen.
 GRUPOS DE REFERENCIA

Grupos de personas a las que el consumidor toma como modelo (influyendo mucho en el
estilo de vida de cada persona)

Clasificación:
• Grupo de pertenencia. en el que el individuo está integrado de modo natural
• Grupo de aspiración. conjunto de personas con el que el individuo desea ser
asimilado
• Grupo de disonancia. conjunto de personas con el que el individuo no desea
ser identificado.

El grupo de pertenencia proporciona al individuo las pautas básicas de

comportamiento, mientras que los grupos de aspiración y de disonancia le
proporcionan modelos que tienda a imitar o rechazar en la medida de lo posible.
 CLASE SOCIAL

En los países de economía de mercado está en estricta relación con la

disponibilidad de dinero y su procedencia y antigüedad que, en definitiva,
provee de diferentes oportunidades de consumo y formación.
 AMBIENTE

Entornos legal, político, geográfico, demográfico, económico y cultural en que los

consumidores se insertan.

A veces, un grupo o clase social puede estar formado por individuos de diferente entorno
cultural, por ejemplo, y viceversa.
CLASES SOCIALES DE LLOYD WARNER

• CLASE “ALTA-ALTA”: familias ricas durante más de

dos generaciones. “aristocracia”

• CLASE “ALTA-BAJA”: nuevos ricos de igual o mayor

capacidad adquisitiva pero que no tienen tradición
en ese comportamiento.

• CLASE “MEDIA-ALTA”: profesionales con ingresos

altos, con prestigio, pero sin excesiva riqueza.

• CLASE “MEDIA-BAJA”: gente corriente, obreros

especializados, administrativos, comerciantes.

• CLASE “BAJA-ALTA”: obreros semi-especializados.

• CLASE “BAJA-BAJA”: obreros no cualificados y

grupos étnicos no asimilados
 NECESIDADES Y DESEOS DEL CONSUMIDOR

PROCESO DE COMPRA

• Necesidad pude definirse como “sensación de una carencia unida al deseo de hacerla
desaparecer”. Esta idea justifica que para una persona existan necesidades determinadas y
para otras no, aunque estén en el mismo contexto, o que las prioridades sean diferentes en
cada persona.
• Los consumidores no siempre manifiestan claramente sus deseos. Se necesita mucha
investigación y bastante penetración para determinarlos y, dado que los deseos son
cambiantes en el tiempo, su estudio debe ser continuo y permanente.
• No hay dos deseos que tengan igual fuerza. Depende de la posición del producto en su
jerarquía de necesidades y deseos.
• Las necesidades de los consumidores derivan de dos tipos de motivaciones: primarias y
secundarias.
• Las primarias son innatas y tienen su origen en el instinto de supervivencia del hombre.
• Las motivaciones secundarias son adquiridas, se originan en hábitos, normas de
comportamiento y sistemas de estímulo y refuerzos transmitidos por la sociedad.
• Las motivaciones secundarias impulsan al individuo a adoptar un comportamiento ante el
consumo, acorde con su estilo de vida. La adquisición de un producto o servicio responde a
menudo a valores, creencias, sentimientos y percepciones de los que el individuo no es
plenamente consciente, pero que influyen en él de manera poderosa y decisiva.
 A. MASLOW
JERARQUIZA LAS
NECESIDADES ASÍ:

Necesidades de autorrealización
(autodesarrollo y realización)

Necesidades de estima
(autoestima, status, reconocimiento)
Necesidades sociales
(sentimiento de pertenencia, amor)
Necesidades de seguridad
(seguridad, protección, salud)
Necesidades fisiológicas
(hambre, sed, cobijo)
AMPLIACIÓN Y RESUMEN DE MASLOW

Hay autores que añaden a la necesidad 5 (autorrealización,

construcción de un sistema de valores) y por encima de ella, dos
necesidades más:
6) la necesidad de saber y
7) la necesidad estética.

Las tres serían necesidades del yo.

Keynes simplifica y resume todas las necesidades en dos:

1.Necesidades absolutas o independientes (las fisiológicas y

de seguridad) y

2.Necesidades relativas o dependientes (el resto de

necesidades, relacionadas con lo social y con el yo)
SUJETOS PARTÍCIPES EN UN PROCESO DE DECISIÓN DE
COMPRA Y SUS PAPELES

• INICIADOR.- propone la idea de que la compra se realice.

• INFLUENCIADOR.- recomienda o apoya que la compra se lleve a cabo.

• DECISOR.- quien decide la compra.

• COMPRADOR.- quien ejecuta o materializa el acto de la compra.

• USUARIO.- o consumidor en sentido estricto, quien utiliza el satisfactor.

 MODELOS

• Existen muchos modelos de compra, pero todos basados en el modelo general

ya visto.

• Modelo de las 4 Oes o del Mercado Meta:

• OBJETIVO de la compra (por qué compra?)

• ORGANIZACIÓN de la compra (quién compra?)

• OBJETO de la compra (qué compra?)

• OPERATIVIDAD de la compra (cómo, cuándo, cuánto, dónde comprar?)

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
GRACIAS