Audiencias, estilos de vida

y “tribus de receptores” o comunidades

interpretativas:

Un manual para comprender los nuevos ciudadanos híbridos.

Soc. Esteban Perroni

 Dos grandes tendencias culturales

Globales Locales

- La globalización - Procesos de socialización

heterogéneos, producto del
“desarrollo social incompleto”

- Los medios como agentes de

socialización y los agentes
como medios
 ¿QUÉ ES LA GLOBALIZACIÓN?

INTERACCIONES CULTURALES

1. TRANSCULTURACIÓN
LA CULTURA (etnias, tecnología, finanzas, medios, ideas)
SE TRASLADA A TRAVÉS DEL TIEMPO Y EL ESPACIO.
A. HIBRIDACIÓN:

FUSIÓN DE FORMAS CULTURALES

(Ej: tomar café con leche)

B. INDIGENIZACIÓN:

LAS FORMAS CULTURALES IMPORTADAS

ADQUIEREN RASGOS LOCALES
(Ej: usar pantalón sin cinturón)
Procesos de socialización heterogéneos
 “Los marcos de referencia
(repertorios de signos) del sujeto,
se generan a través de múltiples procesos
de socialización, internalizando en el individuo
una forma de mirar, valorar, comprender y
comportarse en el mundo”
 Tipologías de mediaciones a partir de las cuales se
construyen estilos de vida y sentido

Tipología de Mediaciones:

Cognoscitivas: Esquemas mentales (Hardware / Etnia / Historia)

Repertorios (Software / Sociedad / Historicidad)

Culturales y de Referencia: Sexo

Raza
Geografía
Tiempo y espacio políticos

Mediaciones institucionales: Familia

Escuela
Trabajo
Iglesia
Barrio
Video
Tecnologías
 GLOBALIZACIÓN
+
PROCESOS DE SOCIALIZACIÓN
HETEROGÉNEOS E INCOMPLETOS

RESULTADO:
 ¿CÓMO ES LA SOCIEDAD?

Teorías de la Sociedad Teorías de la Sociedad

como un colectivo uniforme como suma de intersecciones
de espacios y relatos sociales
 La sociedad actual es una suma
de intersecciones de espacios sociales,
donde pueden identificarse distintas
COMUNIDADES INTERPRETATIVAS
que consumen y ejecutan distintas y
múltiples prácticas y TENDENCIAS
CULTURALES.
3 definiciones

“Conjunto de sujetos sociales unidos por un áámbito de significación“

Guillermo Orozco Gómez

“Los referentes principales no son organizaciones formales,

estructuras de parentesco u otra colectividad natural. Se conforman
por reglas de actos de comunicación ritualistas, cuyo sentido para los
interlocutores está colocado en compartir textos y tecnologías de
medios, códigos y ocasiones”
Thomas Lindlof

“Existen reglas discursivas y tipologías textuales. Conviene saber

cuáles son las dominantes en una Comunidad dada de receptores. Es
necesario saber si el telediario es leído como un western o si el
western es leído como una crónica de actualidad”
Umberto Eco
 Descubre a “la chechu”

1. Semi – agachada
2. Ojos castaños claros
3. Pelo lacio
4. Sonrisa
Perfil metodológico

- Abstracta/latente en base a puntos de encuentro

- Transitorias
- Generacionales
- Concreta con demarcación geográfica (tribu)
- Totales y permanentes (Estilo de vida – hábitos)
MAPA DE COMUNIDADES INTERPRETATIVAS
 MENÚ TENTATIVO DE LA CULTURA JUVENIL

COMUNIDADES: ¿Cuál es?

REEGAE
EMO HIP HOP
PUNKS

TRADICIONALES
FLOGERS PLANCHAS CYBERNAUTAS

?
UNIVERSITARIOS
¿ CHETOS
MENÚ TENTATIVO DE TENDENCIAS JUVENILES DE PRINCIPIO DE SIGLO
 La MODA suele ser una bandera de una
tribu o comunidad, que cuando logra
convencer a otra de su placer estético
conforma una TENDENCIA
Cuando ésta se masifica en algún sentido se
vuelve entonces un ESTILO DE DE VIDA
TENDENCIAS CULTURALES DE PRINCIPIO DE SIGLO
¿Las tendencias culturales perjudican a los mensajes diseñados ?

SÍ

 Mensajes más polivalentes que nunca

 El fin de la comunicación binaria
 Lecturas alternativas vs decodificación aberrante

EL ÚNICO SECRETO ES
CONOCERLAS PREVIAMENTE
 PRIMERAS CONCLUSIONES:

“LA GLOBALIZACIÓN ES UNA ORGANIZACIÓN DE LA

DIVERSIDAD Y NO UNA REPETICIÓN DE LA UNIFORMIDAD”

NO EXISTEN LAS GRANDES (Y POCAS) TENDENDENCIAS

CULTURALES, SINO CHICAS Y MEDIANAS (MÚLTIPLES)
TENDENCIAS CULTURALES.
Nuevo movimiento pendular

… ¿ pero esto supone el fin

de los referentes colectivos ?
 Contrariamente a los pronósticos tempranos y
rápidos de la Posmodernidad, acerca de una
crisis de los referentes colectivos, los mismos
se ubican en una dimensión más general que sin
determinar la vida privada de los individuos
funcionan como un gran marco legal de
convivencia a saber:
- La Democracia, como sistema occidental incuestionable.
- El Estado como empresa que participa en el mercado
- El consumo como un valor de desarrollo y crecimiento
económico. (El tema es quiénes consumen qué)
- En Uruguay los partidos políticos como integradores de
las distintas expresiones de la sociedad. (movimiento
plancha en el Partido Colorado).
Algunas pistas para pensar la comunicación
en una sociedad híbrida y heterogénea:
 TENDENCIAS CULTURALES

VALE LA PENA QUE LA

COMUNICACIÓN SE SUME A LAS
TENDENCIAS CULTURALES,
EL TEMA ES A CUÁL Y CÓMO
¿… y cómo ?

Con sumo cuidado …

Qué indagar:

• La triple relación TARGET / TENDENCIA / MEDIOS

• Comunidades o tribus que comulgan con la tendencia
• Discurso (habla, música, ropa, rituales, lugares)
• Juego de valores (lo legítimo y lo verosímil)
• Relacionamiento con la sociedad
• Segmentaciones por NSE, edad y sexo
¿Conoce UD. un ícono juvenil
capaz de atravesar sin ruido o
malas interpretaciones las
distintas tribus urbanas
juveniles?
Pista 1

El estudio de los géneros

cómo clave de la segmentación de la
comunidad interpretativa,
sabiendo que …
 los géneros contienen relatos, músicas, ropas,
motivos,palabras,modismos,
reglas que apelan a los gustos,
necesidades y estilos de las distintas audiencias.
 LAS AUDIENCIAS COMO COMUNIDADES INTERPRETATIVAS

NO MIRAMOS TELEVISIÓN, MIRAMOS GÉNEROS

¿ De qué depende la audiencia de un PROGRAMA / RED/ APLICACIÓN?

Variables blandas y tangibles

 Disponibilidad de Tiempo libre

 Hora de emisión en TV abierta

Variables duras e intangibles

 Gratifica necesidad
 el Género
 Así y todo ante la diversidad de gustos,
tendencias y estilos, los géneros nos defienden
pero no nos salvan.
Pueden ser un espacio de consenso que
recomponga la excesiva fragmentación con
relación a los intereses del mercado (por ejemplo
de los jóvenes), pero no de unanimidad.