Comunicación Institucional

Comunicación Institucional >> aquella que se realiza de modo organizado por una institución, dirigida a
personas y grupos del entorno en donde realiza su actividad.

Organigrama
(Joan Costa) Empresa = sistema orgánico (corpus). Comunicación = sistema nervioso. Para Luis Ibarra
García, el sistema circulatorio porque nutre y oxigena.

Directorio > /Comunicación – CEO – Calidad/ > Áreas > Divisiones > Departamentos > Secciones > Oficinas

Comunicación y Calidad = autoridad funcional (por su saber) delegada por el directorio. Ambos viven un
proceso de mejora continua. Son aspectos que deben actuar de forma transversal y con el trabajo en
equipo.

Comunicación transversal
Difundir e insertar un lenguaje común al ámbito interno de la organización, acorde con los objetivos,
principios y características institucionales, como decisión del máximo nivel organizativo para su aplicación a
todas las estructuras de la organización.

Objetivo:

- Promover nuevas mentalidades - Mejorar la eficacia y satisfacción

- Modificar comportamientos del público interno
- Elevar el espíritu del trabajo en - Dinamizar el potencial creativo y
equipo la innovación
- Incrementar el rendimiento
Dimensión holística
Empresa = un todo (mayor que la suma de las partes porque supone un orden y una
interacción funcional entre ellas). La fusión de 3 vectores. Esta fusión transforma a las
actividades en un sistema.

- Pensamiento estratégico
- Acción
- Comunicación

Flujo de la comunicación
Vertical: info formal
Descendente: indicaciones, normas, procedimientos, propósitos, objetivos, filosofía,
feedback.
 - Ascendente: resultados o efectos, opiniones, necesidades o sugerencias.

Horizontal: info informal

- Coordinación de trabajo, planificación de actividades, satisfacer necesidades,

favorecer la interacción, desarrollar trabajo en equipo.

DirCom
Dirección central única con visión y responsabilidad de conjunto sobre las comunicaciones

Misión: orienta y supervisa las acciones institucionales y de comunicación de los directorios

o vicepresidencias.

Responsabilidades:

. Institucional:

- Política y estrategia general - Identidad corporativa

- Misión, visión y valores - Plan de comunicación
- Asistencia a direcciones - Gabinete de crisis
. Organizacional:

- Cambios culturales - Comunicación con RRHH

- Sistema de comunicación interna
. Comercial:

- Campañas publicitarias - Relaciones públicas

Posición ideal del DirCom (triángulo y tres esferas)

RRHH – PRESI – MKT

DIRCOM

Comunicación integrada
Alineación de todos los vectores de la comunicación dirigidas al objetivo estratégico a
partir de un único y homogéneo discurso corporativo fundado en la misión, visión y
valores de la empresa.

Tres discursos: institucional (serio y formal), organizacional y mkt (motivante).

RSE
- Concepto de los 70 en Estados Unidos.
- The War Add Council  The Add Council
 - Agencias: creatividad / Medios: espacio / Anunciantes: costos
- Argentina 2001
- Consejo Publicitario Argentino
- Marketing social  maquillaje
- Caveat emptor / vendor

Ética y RSE
Reputación: opinión del público formada por su conducta y comportamiento. Expresión de
la identidad y del reconocimiento de su comportamiento corporativo.

- Buena: inserción social, sentimiento de pertenencia ciudadana, valores, medio

ambiente equilibrados con los intereses de las partes involucradas. Transparencia y
compromiso con la realidad. Actitud positiva y activa.
- Efectos duraderos
- Verificable empíricamente
- Respuesta a la demanda del cliente y otros públicos
- Se genera en el interior de la organización

Imagen: percibida por los demás a través de los actos y omisiones que hace la empresa.
Resultado de su comunicación.

- Personalidad corporativa
- Efectos efímeros
- Se genera en la mente de cada uno
- Expectativas asociadas a la oferta
- Se construye fuera de la organización

Factor de reputación más valorado: la ética (conditio sine que non). Conviene formalizarla
en un código deontológico. Conducta recta + demostración.

Tres conditio sine que non:

- Dimensión axiológica: principios y valores

- Comportamiento corporativo comprometido
- Proactividad de la gestión: hacer más de lo que se está obligado a hacer
- RSE: RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA
- Estrategia de negocio. Plantea la manera en que la empresa define y establece una
relación ética con la sociedad. Busca promover la satisfacción de las necesidades
sociales de los integrantes de la organización y los miembros de la comunidad.
Incide en su reputación y prestigio.
- Acciones de comunicación a públicos específicos  relaciones con el gobierno
(lobbying) – herramienta de persuasión que busca informar a las autoridades las
 necesidades de la organización – y comunicaciones financieras – dirigida a los
accionistas o inversores, cuyo producto es la Memoria o Balance Anual –.
- Comunicaciones electrónicas  logra establecer interactividad entre la
organización y sus destinatarios. Estrategia clara y definida.
- Comunicaciones en casos de crisis  la organización debe actuar con rapidez e
inteligencia, considerando los cuatro componentes de las crisis (poder, tiempo,
emociones y comportamiento incontrolado). La crisis se da en un ámbito público y
son difundidas por los medios masivos de comunicación.

Función de la empresa en la sociedad

Derechos y obligaciones del ciudadano corporativo.

Dimensiones:

- Jurídico-legal
- Económica
- Medioambiental
- Social

Públicos
- Mismas aficiones - Mutua integración
- Intereses en común - Grupo social secundario en
- Unidos mentalmente función de intereses
Experiencia vicarial: mediada. Estímulos transmitidos por otro y recibidos simultáneamente
por un número de individuos.

Rol: papel que cada sujeto juega en el grupo

Status posición social que ocupa cada grupo

Stake Holders: públicos de interés recíproco. Accionistas, inversores, colaboradores,

familias, ámbito social, clientes, usuarios, consumidores, proveedores, comunidad,
gobierno y sociedad.

Activos intangibles
Identidad: autorrepresentación. Discurso de una institución para presentarse a sus
públicos. Valores, creencias, características que la diferencian. Personalidad.

- Nombre
- Visual: forma física
- Conceptual: cultura y filosofía: misión, visión y valores. No son susceptibles de
apreciación económica.
Misión: objetivo social
Visión: cómo llevarlo a cabo
Conceptual: guían su gestión y deben predicarse de arriba hacia abajo.

Comunicar por objetivos

Joan Costa modificó el paradigma de Lasswell  de retroactivo a proactivo, creativo y
operativo. Para poder concebir, planear, realizar comunicados y evaluar su eficacia.

- Quién comunica
- Qué
- A quién
- Con qué objetivos *
- Con qué inversión *
- Por qué medios
- Con qué resultados

Sirve para planear programas de comunicación, analizar la eficacia de acciones, planear

acciones puntuales, verificar resultados, etc.

Comunicación empresaria
Cuidar de la reputación y favorecer la mutua comprensión con el ambiente externo.
Ayudar a comprender a sus dirigentes a comprender las exigencias del pueblo y el
contexto social en donde opera.

- Identidad verídica: creación y consolidación de una imagen

- Bien primario: rectitud y honestidad
- Fair play: competencias

Plan general de negocios

1. Definir la situación general de la empresa. Está en situación de emprender el
negocio? Qué se requiere?
2. Definir la orientación del negocio: objetivos
3. Cómo alcanzarlo:
- conocer la demanda potencial del - recursos humanos
servicio - recursos tecnológicos
- conocer la competencia - estrategias de comercialización
- si el producto es diferencial o no - financiación
- recursos necesarios - intangibles
Crisis Management (Caldarola)
Emergencias vs Crisis

Emergencia: situación no habitual que altera el proceso activo de una entidad y que
acontece cuando en la combinación de factores conocidos surge un fenómeno inesperado
que debe ser controlado y superado. Predecible y evitable.

Crisis: emergencia que no pudo ser dominada, determinando graves consecuencias, cuya
intensidad tiene un efecto multiplicador negativo, demandando en su neutralización un
esfuerzo significativo y consecuencias adversas. Una vez en crisis hay que gerenciar la
crisis y la comunicación de crisis.

Cómo se desarrollan las crisis

1. Generación: origen.
- Motivo - Daños emergentes
- Magnitud - Puntos vulnerables
- Implicancias
2. Litigación
- Definición - Punto de inflexión positivo
- Influencia de factores internos y - Control de situación
externos - Solución deseada o aceptable
3. Dispersión
- Recuperación de posiciones favorables
- Reajuste estructural de planes, programas y proyectos
- Adopción de medidas precautorias frente a eventualidades

Cómo funcionan

1. Nacimiento: cambio en algún subsistema, disonante.

2. Desarrollo o crecimiento: un conjunto de hechos comprendidos como una misma
situación. Exposición pública de la crisis, requiere cobertura de prensa y tiene
consecuencias en la organización.
3. Maduración: momento en el que todos opinan. Alto grado de exposición pública.
4. Muerte o declinación: difícil determinar cuándo.

Tipos de crisis

- Escalable
- Furor (estado público rápido)
- Cíclica (problema no solucionado)
Causas

- Directas

Fallas: proceso de producción, seguridad, gestión ambiental, control de calidad.

Problemas: gremiales, financieros, fiscales.

- Indirectas

Problemas con servicios públicos.

Colapso financiero general.
Huelga general.
Leyes imprevistas.
Siniestros naturales.

Crisis  Situación de máximo riesgo y mínimo control

 Ideas de cambio y oportunidad

 Mirada implacable de la opinión pública

Issue Management: estrategia para manejar adecuadamente los temas de interés o

impacto público. Constante monitoreo del entorno y de las corrientes de opinión.

- Caso Tylenol

Naturaleza o categoría

- De producto: contaminación, mal estado, defectos.

- De servicios: fuerte repercusión pública por sucesos de alta visibilidad.
- Ambientales
- Institucionales: desempeño corporativo
- Simbólicas: erosión de la imagen. Crisis de intangibles.

Cómo prepararse

1. Evite la desesperación: informe

2. Centralice el flujo de información: voceros
3. Identifique riesgos, forme equipo de emergencia, simulacros
4. Tenga en cuenta a todos los públicos
5. Prepárese siempre para lo peor: actitud prudente y previsora

Pasos a seguir…

- Planificación
- Selección de colaboradores
- Preparación: capacitación, instalaciones y equipos
- Entrenamiento: simulacros periódicos realistas
Ya en crisis…

- Asumir responsabilidad
- Establecer los hechos en forma clara y objetiva
- Monitorear la reacción del público
- Mantener la calma y transmitirla
- Llevar la iniciativa de las comunicaciones con responsabilidad y seriedad
- Ampliación presupuestaria
- Trato preferencial a las víctimas
- Visión a largo plazo

Herramientas…

- Identificación selectiva de públicos

- Identificación de medios claves
- Cuestiones de formato
- Archivo de prensa
- Solicitadas, advertorials, e-mail, web, comunicado, línea 0800

Reglas de oro…

1. Veracidad de la info
2. Oportunidad en que se da a conocer
3. Pertinencia de la info

Decálogo de la CRISIS

1. Crisis o mala prensa

2. Comité de crisis
3. Aceptar responsabilidades
4. Sepa antes que los medios
5. Los empleados deben saber primero SU posición
6. No trate a los medios como enemigos
7. Los abogados no dominan la comunicación de crisis
8. No se vuelva ahorrativo
9. Busque aliados que hablen bien de usted
10. Las primeras 24hs hacen la diferencia

A tener en cuenta para la planificación…

- Cultura de crisis councelor

- Presupuesto especial
- 5 worst case-szenarios
- Los empleados deben estar alentados a mostrar señales de alarma
- Issues tales
 - Programas de calidad y buenas relaciones con los públicos
- Consultora de RRPP
- Simulacros
- Crisis management team
- Media training para los voceros

Qué hacer en medio de una crisis?

 Los empleados son el principal activo y primera prioridad

 Riesgo legal vs Reputación
 No deje de comunicar
 Discúlpese

Qué hacer después?

 Evaluar el impacto y la forma de manejarlo

 Análisis cuali-cuantitativo de cobertura mediática
 Proceso de planeamiento de crisis
 Recuperar la buena voluntad de los públicos clave

Una crisis puede representar la oportunidad para consolidar una imagen positiva. El mejor
capital que tiene una empresa es la credibilidad.

Comunicación Interna
 No son empleados, son personas

PROS

 Mejora la gestión
 Potencia la calidad de los procesos
 Favorece la innovación
 Aumenta la eficiencia
 Genera mayor rentabilidad

PELIGROS

- No darle el valor estratégico

- No gestionarla profesionalmente
- Entenderla como medio y no como fin
- Creer en medios y no en procesos
- Verla como gasto y no como inversión

Revolución sociotecnológica Sociedad de redes

Economía simbólica, saturación de mensajes, acelerada innovación tecnológica,
comunicación en tiempo real.

La sociedad de redes valora la conexión. Pero hay una ultraconexión que distrae y
angustia. La empresa en red se organiza en jerarquías según el conocimiento, en base a
equipos semiautónomos conectados. La energía es la comunicación. El hombre es un ser
social.

Comunicación como proceso de aprendizaje continuo, móvil, que evoluciona por vocación
y se manifiesta en el diálogo.

Comunicación Bidireccional

Emisor: objetivos, estrategias, imagen y expectativas.

Receptor: intereses, motivaciones, valore, autoimagen, capacidad reactiva.

La comunicación  recurso activo

Información  no produce comunicación

Toda comunicación debe ser:

- Omnidireccional - Pertinente
- Sencilla - Creíble
- Comprensible - Adecuada al público
- Accesible - Periódica
Cultura corporativa

Valores, creencias, actitudes, reglas y procedimientos compartidos que reflejan la vida de

una organización.

Identidad cultural: espíritu de la organización. Lo que la hace única.

Se aprende por:

- Las cosas que se comparten

- Las comunicaciones establecidas
- Las actividades en conjunto
- Los sentimientos comunes (satisfacción, lealtad)

De la visión del empleado depende su rendimiento, su lealtad y compromiso. La

productividad surge como reflejo de sentirse bien informado. El empleado espera de su
jefe honestidad, aprecio, respeto y atención.

Rumor
 - Distorsiona y exagera
- Extrema rapidez y gran audiencia
- Convencimiento y credibilidad porque lo reciben por fuentes de confianza

Para mejorar la comunicación interna

 Plan estratégico de comunicación

 Insertado en la cultura
 Que permita a través de procesos, medios y soportes adecuados
 Cubrir las necesidades de comunicación que presentan los individuos y grupos de
la organización

Fases del Plan Estratégico de Comunicación

- Compromiso de la alta dirección

- Diagnóstico de la situación
- Diseño del plan: estrategias y objetivos, medios, plan de acción, calendarización,
mecanismos y procedimientos para el seguimiento
- Estrategia de comunicación y sensibilización
- Implantación y seguimiento

Estrategias de comunicación interna

- Hacer palanca (causas y no - Facilitar

efectos) - Diseñar
- Adelantarse al rumor y a la crisis - Acompañar
- Nominar salas, lugares - Puente estratégico entre la
- Acercarse incertidumbre y la certeza
- Ritualizar
Públicos internos

Diversidad: empleados, sindicatos, proveedores, familiares, accionistas y consultores

Medios y Acciones

- Portal en intranet - Videos institucionales

- Emailing - Manuales
- House organ - Comidas con el CEO
- Video conferencias - Encuestas de opinión interna
- Focus group - Medios digitales
- Programa de bienvenida

Obstáculos
 - Insuficiente implicancia de la - Competencia interna
dirección - Costos económicos
- Apatía de los trabajadores - Falta de continuidad
- Carencia de habilidades de los - Inaccesibilidad de sus
gestores del plan instrumentos
Debemos invertir tiempo en conocer y comprender lo que el personal y su familia debe y
quiere conocer, para proteger la cultura interna de la empresa (el valor más preciado).

En los empleados radica la mayor oportunidad.

PYMES
El ministerio de economía fija los límites entre Grandes Empresas (Ges) y PYMES a partir
de tres variables: personas ocupadas, ventas anuales y activos netos.

Etapas evolutivas de una empresa familiar

1) Una familia descubre un negocio o habilidad

- Esta habilidad da nacimiento al negocio.
- Espíritu de pioneros. La gestación del negocio atenta contra la energía puesta en la
vida familiar.
- Enajenamiento en función de los esfuerzos puestos en juego.
2) Incorporación de familiares
- La elección se basa en la confianza. Es necesario hacer y confiar.
- Toda la familia gira en torno a la vida laboral, se transforma en una familia
empresaria.
- El máximo nivel de decisión descansa en la primera generación.
3) Sucesión y continuidad
- Dos caminos: negación del paso de tiempo o preparación para los que siguen. Esto
facilita o no la incorporación de nuevas generaciones en la empresa.
- Experiencias traumáticas instalan el deseo de no continuidad: venta y separación.
4) Incorporación de la segunda generación
- El tránsito de la segunda generación al nivel de decisión  Empresa familiar. A
partir de este momento, la familia y la empresa comienzan a interactuar alrededor
del futuro negocio (estudios de los hijos en relación a la ubicación en la empresa).
- Familia y empresa bajo mutua influencia. Reclamos y compensaciones hacia los
que no están incorporados en el proyecto.
5) Profesionalización
- El desarrollo del negocio requiere formación profesional que la familia no alcanza a
cubrir y es necesario recurrir a extraños. Proceso complejo y delicado. Choque
entre dos culturas: lealtad y confianza vs expertez y distancia. La estructura debe
generar el lugar adecuado para incorporarlos y no expulsarlos.
Familiares o no, deberían estar los mejores  una empresa no puede subsistir sin
profesionalización, renovación del conocimiento.

Entre la tercera y cuarta generación desaparecen los miembros de la familia que participan
indiscriminadamente en la gestión de la empresa.

Ventajas y desventajas de la empresa familiar

- Carece de burocracia. Sus gerentes reaccionan con rapidez y se adaptan a los

cambios y gustos del mercado. Buena comunicación entre los gerentes y el
personal. Fácil adaptación a las condiciones creadas por el desafío externo.
- Se adapta fácilmente a nuevos procesos de producción. Eficiencia innovativa.
Presencia innovatiba en software e instrumentos científicos.
- Más flexible. Relación más estrecha con sus clientes (se entera rápido de los
cambios de demanda).
- Puede especializarse para atender a mercados más reducidos pero sofisticados.
- Decisiones tácticas
- Puestos en función de necesidades organizativas
- Recompensas por antigüedad
o Número muy limitado de técnicos y especialistas
o Pobre comunicación hacia afuera
o No dispone de capital propio, capital de riesgo o préstamos de terceros
o Limitaciones de capital ante un incremento en la demanda
o Limitada por las patentes registradas por los demás
o Dificultad en cumplir las regulaciones

Etapas del Crecimiento

- Creatividad  crisis de liderazgo

- Dirección  crisis de autonomía
- Delegación  crisis de control
- Coordinación  crisis de burocracia
- Colaboración  crisis de otros tipos

Planning
Proceso, planificación. Esto determina la imagen que el público tendrá de la empresa.

1) Comunicación:
- Persuasión (ventajas)
- Identificación de marca madre (marca paragua) – quién soy
- Destaque (en la masividad) – con mucho $ y haciendo las cosas bien
2) Buscar nuevos ángulos desde donde mirar
 3) Formular nuevas preguntas (Steve Jobs: creaba demanda, no hacía encuestas).
Salir de lo establecido.
4) Método científico creativo porque verifica hipótesis
5) Crear: nuevos escenarios de mkt, imágenes de marca y paradigmas de
comunicación.
6) El planner como representante del consumidor.
7) Consumidores: exigen calidad-precio, sofisticados, atentos, expertos de mkt
8) Comunicación online: cambia la relación con el consumidor. Más directas y
bidireccionales.
9) Atención y percepción selectiva
10) All Ries: construcción de marca (en todas las experiencias que una persona tiene
con ella), + credibilidad – creatividad, microtarget, co-participación (agencia open
source y red de gente creativa)
11) Crear relaciones
- Relación marca-persona
- Las marcas existen por las personas
- Quién es el cliente y cuál es su visión
- Investigar las 24hs del día
- Paciencia: las relaciones se construyen en el tiempo

Investigación científica aplicada al Plan de Comunicación

Qué buscamos? Dónde podemos observarlo? Qué debemos observar? Cómo lo debemos
observar?

Características:

- Elimina ambigüedad
- Cuestiona resultados y persigue la contrastación sistemática
- Conceptos  instrumentos de trabajo
- Coherencia con todo el conocimiento anterior
- Método de aproximación sucesiva
- Reproducibilidad

Modelo de investigación en comunicación

1. Planteamiento del problema (qué quiero saber, por qué y para qué)
2. Delimitación precisa
3. Estudio del estado de la cuestión (revisión de paradigmas, behaviorista,
interpretativo) (qué tradiciones de pensamiento han planteado este problema, qué
soluciones y con qué métodos)
4. Observación sistemática y diagnóstico del problema (descripción objetiva, trabajo
de campo)
5. Desarrollo del tratamiento (hipótesis, posibles soluciones, aplicación y efectos)
 6. Testeo de los planes de comunicación posible (contrastación de hipótesis a
pequeña escala, eficacia, cómo comprobrla)
7. Desarrollo definitivo del plan de comunicación
8. Desarrollo del método iterativo: procedimiento ordenado de ensayo, error y
corrección (puedo mejorarlo, de qué modo, cómo compruebo su eficacia)

AUDITORIA

Procedimiento que permite describir y analizar las comunicaciones de una institución.

Debe ser sistemática y precisa.

Alcances de la auditoría
Auditoría: proceso de diagnóstico que tiene como propósito examinar y mejorar los
sistemas y prácticas de comunicación interna y externa de una organización en todos sus
niveles.

Estudio profundo y minucioso de los elementos básicos de la comunicación pública de una

institución. Carácter sistemático y profundidad de análisis. Búsqueda de un diagnóstico
comunicacional preciso.

Definición más amplia: aplicación de una serie de métodos de investigación y análisis con
el objeto de producir la revisión y evaluación profunda del contenido y desarrollo de una
función. En este sentido, debería ser el insumo ineludible para planificar la comunicación.

1) Proyecto de intervención profesional  información para planificar acciones

concretas en respuesta al estado de las cosas descrito en el informe final. La
intención es generar una investigación profunda de todas las instancias
comunicacionales de la institución para poder gestionar de la mejor forma todos
los instrumentos de comunicación.
2) Concienciar a la organización de su desempeño comunicacional  reconocer
instancias de comunicación que no siempre se manejan organizadamente o que
están organizadas por otras áreas, para identificar los públicos efectivamente
involucrados en la comunicación.
3) Recurso de investigación (tp final de graduación)  instrumento del proceso de
estudio y fin en sí mismo.

Punto de vista de un investigador  auditoría de comunicación: trabajo integrador que

requiere del conocimiento de diversas técnicas de comunicación y métodos de
investigación social aplicadas a un objeto de estudio como es la comunicación de una
organización.

Metodología para estudiar para la producción y gestión de los mensajes institucionales,

aspecto descuidado por la investigación académica. Sistematiza la observación
apoyándose en las bases técnicas de las herramientas de comunicación utilizadas por las
organizaciones.

Para qué sirve

- Relevar el estado de las comunicaciones de una institución a partir de la

identificación y sistematización de las distintas variables de comunicación
institucional.
- Dos dimensiones: diagnóstica (identificar, clasificar, analizar y evaluar) y plan
correctivo (alternativas de acción).

Fases

1) Identificación de la organización
cualquier organización que tenga algún tipo de participación en la comunicación
pública
2) Objetivos de la auditoría
enunciados de los resultados esperados o los propósitos. Señalamientos que guían
el desarrollo de una investigación. Deben ser claros, sencillos y específicos. Guiarán
la toma de decisiones futuras y los aspectos fundamentales de la planificación
comunicacional.
>> Preguntas: qué se quiere realizar con la auditoría y cuál es el alcance? Cuáles
son los objetivos? En qué plazos y con qué recursos? Qué cambios y con qué
propósitos? Están bien definidos los objetivos? Determinan el ámbito de
realización? Son viables y factibles?
3) Relevamiento de la realidad organizacional
comienzo de la auditoría. Se deberá recurrir a algún modelo que sistematice y
clasifique datos que identifiquen a la institución. Norberto Chaves propone un
modelo que consta de cuatro variables que conforman el proceso de semiosis
institucional. Es un proceso espontáneo, artificial o mixto por el cual una institución
produce y comunica el discurso de su identidad y motiva una lectura determinada
que constituirá su imagen. Ventaja: sencillez. Cuatro variables: realidad, identidad,
comunicación e imagen. Aquí se considera la Realidad: conjunto de rasgos y
condiciones objetivas del ser social de una institución. Datos objetivos, fácticos.
Información descriptiva.
4) Diagnóstico
radiografía de los elementos que componen la comunicación de las organizaciones.
Diferenciar los elementos que componen la problemática, desagregarlos y
analizarlos en su contexto. Microdiagnósticos de los sistemas que componen a la
unidad total. Se establecerá un diagnóstico de: identidad, comunicación, imagen,
públicos y posicionamiento.
5) Identidad
autorrepresentación de la organización, discurso que asume para presentarse
frente a sus públicos. Conjunto de características, valores y creencias con los que
 la empresa se diferencia. Identidad visual (plano visual o sígnico) vs Identidad
conceptual (aspectos culturales y filosóficos). Personalidad de la institución. El
elemento que menos varía. El elemento fundamental de la identidad es el nombre
de la institución. Este puede ser: descriptivo, toponímico, simbólico, contracciones,
patronímico.
6) Elementos de la identidad visual
N.C. >> Signos identificatorios primarios y secundarios. Primarios: isotipos,
logotipos e isologotipos. Secundarios: aspectos morfológicos, colores,
configuraciones, texturas, gama cromática
7) Elementos de la identidad conceptual
Aspectos más profundos y menos evidentes: filosofía, cultura, misión, visión y
valores. Paul Capriotti sostiene que la identidad está formada por la filosofía y la
cultura corporativa. La filosofía hace referencia a la concepción global, sus metas,
objetivos y el ámbito del negocio. Visión (propósitos atados a la estrategia de la
organización), misión (qué es y qué hace) y valores (valores de principio y de
relación, principios que la guían).
La cultura corporativa es el conjunto de normas, valores y pautas de conducta,
compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de la organización y
que se reflejan en su comportamiento. Está influenciada por: personalidad y
normas del fundador/personas claves, evolución histórica de la institución, sus
éxitos y fracasos, la personalidad de los individuos y el entorno social.

Identigrama e Imanograma  tres niveles de representación de la identidad:

- Ideograma de la identidad ideal: se busca conseguir algo a largo plazo

- Ideograma de la identidad actual: representa los atributos conseguidos
- Identigrama: atributos a proyectar al servicio de la imagen.

Acciones de comunicación institucional

Herramientas de comunicación  se organizan en función de las técnicas utilizadas y los

públicos involucrados.

- Comunicados
- Avisos
- Solicitadas
- Boletines

Comunicaciones internas  función estratégica dentro de una organización. Quien informa

es parte del público.
Tiene tres funciones:

- Determinar las responsabilidades

- Configurar los mensajes
- Definir la elección de los instrumentos de difusión
Acciones de comunicación interna

Canales formales:

- House organ
- Memorandos
- Buzón de sugerencias

Canales informales:

- Rumores
- Radiopasillo
- Trascendidos

Prensa  relación de la organización con los medios. Conflictiva por tener intereses
contrapuestos. Fundamental para la gestión de la imagen. Las organizaciones otorgan info
a los medios para crear vínculos a través de instrumentos de difusión (comunicados de
prensa, artículos, comidas de prensa, etc.). Los instrumentos de control registran las
apariciones de las organizaciones en la prensa.

Publicidad  sistema de comunicación de masas que utiliza todos los canales y espacios
pago de los medios masivos aplicando técnicas psicológicas y sociológicas con el fin de
vender productos o servicios, difundir el sujeto institucional, promover ideas políticas, etc.
Debe estar sujeta a las políticas de comunicación de la organización.

Acciones para la comunidad prácticas comunicacionales de las empresas que tienen

algún interés en la comunidad.

- Patrocinio: intercambio entre un beneficiario y un donante. Fin: obtener una

ventaja comercial y consolidar su imagen. Áreas deportivas, culturales o artísticas.
- Mecenazgo: aporte de fondos o apoyo a una persona/organización por razones
altruistas. Arte, cultura, educación, etc. No es necesariamente una ayuda
financiera, no busca beneficio comercial y no tiene finalidad lucrativa.

Dos formas de crisis:

1. De incógnita: se pueden determinar los peligros derivados de la actividad que

realiza la organización.
2. De incógnita desconocida: imprevistos que derivan de problemas de fuerza mayor

Tipologías: de producto (uso de los bienes comercializados por la org.), de servicio

(prestación de servicios), ambientales (daños en el medio ambiente) e institucionales
(desempeño de la corporación)

Publicidad combativa
Joan Costa  emergió como consecuencia de los conflictos públicos en los que las
empresas tercian mediante la publicidad combativa o advertorial, mezcla de publicidad y
artículo editorial.

Publicidad combativa o Advertorial  interesada. La empresa se ve obligada o considera

oportuno frente a una situación problemática. Causas:

- Leyes que afecten o puedan afectar a la empresa

- Problemas sindicales

Características:

- Más cara que la común

- Descuidada: se le pide al diario que confeccione una solicitada. Pésimo recurso.
Forma reactiva.
- Los advertorials no son editoriales, noticias ni espacio publicitario.
- La tipografía, el estilo y el logotipo pertenecen al medio en el cual se publica.

Alcance de la comunicación combativa:

- Manejar  manipular (mal visto)

- La relación con los medios debe darse con respeto (no bicicletearlo)

Código de FOPEA

1. Valores esenciales
- Compromiso por buscar la verdad y dar un tratamiento honesto a la información.
Resguardar su independencia.
- El rigor y la precisión en el manejo de datos. La distorsión deliberada no está
permitida.
- Respeto por los principios de la democracia, la honestidad, el pluralismo y la
tolerancia.
- Ningún tipo de recurso prepotente ni ilegítimo para obtener información. Debe
evitar todo tipo de acoso.
- El buen gusto como valor periodístico.
2. Métodos
- Buen uso del idioma español. Léxico rico y cultivado.
- Los métodos para obtener info merecen ser conocidos por el público.
- En casos de necesidad, el periodista puede acordar con la fuente su anonimato (off
the record). Esto puede incluir también a la información suministrada.
- Ninguna nota requiere el permiso de una fuente antes de ser publicada, ni el texto
de las entrevistas necesita ser revisado por el entrevistado.
- Los periodistas no aplican métodos propios de los servicios de inteligencia para
obtener info. Solo cuando se viera involucrado un bien o valor público. Nunca debe
afectarse la intimidad de las personas.
- El periodista debe identificarse como tal.
- Las citas deben respetar fielmente lo dicho, sin supresiones distorsivas.
- Las fotografías y tomas de video deben ser exactas y fieles a la realidad que
intentan reflejar. No manipulación. Si se realiza un montaje debe ser explicitado.
- La información debe ser claramente distinguida de la opinión.
- Copiar fragmentos de trabajos existentes sin mencionarlos como cita es plagio y
una falta grave.
- No indicar que un suceso noticioso fue descubierto por otro periodista y tomarlo
como propio es una explotación deshonesta y una forma de plagio.
- Ninguna noticia justifica poner en riesgo una vida. En tomas de rehenes, el
periodista no obstaculizará la tare policial y judicial.
3. El periodista como individuo
- Es incompatible la profesión periodística con la difusión de mensajes publicitarios.
- La noticia y la publicidad deben estar diferenciadas. Publicidad informativa o
publinota debe ser identificada como tal.
- No deben participar en la negociación de pautas publicitarias.
- Jamás deben prestarse a realizar operaciones de prensa ni difundir información
tendenciosa.
- Ningún periodista debe aceptar pagos, retribuciones, dádivas ni privilegios que
pudieran incidir en el manejo informativo. Los sobornos y las prácticas extorsivas
son una falta grave.
- Los periodistas no deben pagar por información.
- La búsqueda de la excelencia es una constante en la vida del periodista y eso
incluye la capacitación permanente.
- El periodista sirve al interés público no a objetivos sectoriales ni personales. La
información es un bien social.
- Debe evitar una vida condicionada por los lujos y aislada de las preocupaciones
sociales.
- Deben rechazarse regalos y atenciones como resultado de su trabajo o conexiones
profesionales. Exceptuando los obsequios de cortesía siempre que su valor no
exceda los treinta dólares.
- Solo aceptarán viajes si son pagados por los medios en los que trabajan. En caso
de acceder lo debe explicitar para que el receptor pueda evaluar su imparcialidad.
- Es incompatible con la profesión cualquier tipo de actividad que afecte su
independencia y el derecho del público a ser informado con honestidad.
- Ningún periodista puede ser obligado a firmar un trabajo que contradiga sus
valores y creencias.
- Debe rectificar la información difundida, en caso de que así correspondiera.
4. Respeto por la ciudadanía
- Respetar la privacidad de las personas. Solo cuando se viera afectado un bien o
valor público por un aspecto relacionado a esta podría prevalecer el derecho a la
información.
- Solo podría mencionar cuestiones de religión, etnia, nacionalidad, orientación
sexual, etc si fuera indispensable para comprender la info y no resultase ofensivo
ni discriminatorio.
- Deben evitarse generalizaciones que dañen a grupos minoritarios.
- Debe respetarse el principio constitucional de inocencia mientras la culpabilidad no
hubiera sido probada judicialmente.
- Se debe buscar que la persona acusada dé su visión de los hechos.
- En caso de víctimas de tragedias o incidentes, o sus familiares y allegados, que
prefirieran no exponerse a la prensa, deberá respetarse su posicionar y evitar la
difusión de imágenes o sonidos.
- No deben publicarse los nombres de víctimas de delitos sexuales, a menos que se
cuente con el consentimiento explícito.
- No deben consignarse los nombres e imágenes de niños o adolescentes
involucrados en actos criminales.
- Debe evitarse la publicación de suicidios.
5. Aplicación del código
- El código es de cumplimiento estricto para las personas integrantes de FOPEA.
- La adhesión a estos principios y su cumplimiento son requisito para formar parte
del foro. Su incumplimiento es motivo suficiente para dejar de pertenecer a FOPEA.