Custos e Contabilidade no Agronegócio

Aula 16
Planejamento e Agregação de Valor nos Empreendimentos
Rurais

Objetivos Específicos
• Compreender o planejamento e a agregação de valor nos empreendimentos
rurais no Brasil.

Temas
Introdução
1 Planejamento
2 Agregação de valor
Considerações finais
Referências

Professora Autora
Flaviana Totti Custódio dos Santos
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Introdução
É possível obter mais lucro com uma atividade bem planejada? O que uma embalagem
bonita e prática pode agregar a um produto? Na aula de hoje teremos a chance de conhecer
um pouco mais sobre a importância do planejamento para as atividades rurais, além de
identificarmos os fatores que auxiliam na agregação de valor aos produtos agrícolas.

E, ao final do aprendizado, você terá condições de compreender o planejamento e a

agregação de valor aos empreendimentos rurais no Brasil.

1 Planejamento
Você sabe o que vem a ser um planejamento? E o que significa planejar? De acordo com
Silva (2009),

a função de planejar é definida como a análise das informações relevantes do presente

e do passado, e a avaliação dos prováveis desenvolvimentos futuros, de forma que
um curso de ação seja determinado e que torne possível à organização atingir seus
objetivos já determinados (p. 102).

O planejamento se apresenta em forma de níveis conforme pode ser visto na Figura 1:

Figura 1 - Níveis de planejamento

Nacional

Regional

Estadual

Municipal
Empresarial

Fonte: Adaptada de Silva (2009, p. 103).

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De acordo com Silva (2009, p. 103), o “planejamento empresarial rural é aquele elaborado
para uma unidade de produção, aliando-se os recursos internos da empresa a fatores
externos, tais como políticos, institucionais e mercadológicos”. Diante disso, convidamos
você a entender um pouco mais sobre o planejamento no empreendimento rural. Vamos lá?

1.1 O planejamento no empreendimento rural

Sabemos que uma propriedade rural, para ser bem administrada, deve antes ter suas
atividades bem planejadas. No contexto do agronegócio, o planejamento se divide em cinco
áreas, de acordo com Oliveira (2010):

Figura 2: Áreas do planejamento no agronegócio

Produção Finanças Comercialização Recursos Humanos Recursos Familiares

Fonte: Adaptada de Oliveira (2010, p. 97).

Portanto, planejar é buscar elaborar previamente as ações que acontecerão no futuro. A

administração da produção considera os seguintes recursos físicos de uma propriedade rural:
“a terra, as máquinas, os equipamentos, os insumos, e os produtos. Nessa área definem-se
as atividades a serem desenvolvidas e o sistema de produção (tecnologia) a ser adotado”
(OLIVEIRA, 2010, p. 97).

No Brasil, país capitalista, vale dizer que o que se espera de uma propriedade agropecuária
é a geração de riqueza, que culmina com a capacidade de gerar lucro, tornando-se importante
para os gestores do agronegócio terem as respostas para as seguintes perguntas:

Qual o lucro esperado da produção agrícola ou do rebanho? Quanto se gasta para

produzir a safra agrícola ou para criar um bezerro até o ponto ótimo de abate? O que
fazer para atingir o lucro esperado? Qual o investimento necessário? Qual o retorno
sobre o investimento? (OLIVEIRA, 2010, p. 99).

São essas e outras perguntas que devem nortear você, leitor, pois não basta apenas

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planejar, cabe ao empreendedor rural organizar, dirigir, e controlar seu empreendimento,

pois dessa forma os objetivos ficam mais claros, propiciando uma melhor coordenação de
esforços a fim de atingi-los (OLIVEIRA, 2010). Quando o produtor toma essa consciência,
conclui que necessita avaliar o desempenho de sua propriedade, além de verificar se as
expectativas na geração de lucro serão alcançadas, ou se por outro lado, vale a pena investir
em outra atividade.

Os números que mostram o poder do agronegócio brasileiro é uma matéria interessante

que serve de parâmetro e ajudará a entender um pouco mais sobre planejamento, organização,
direção, e controle no agronegócio. Para saber mais acesse a Midiateca.

1.2 Reuniões de planejamento

Todos os membros da empresa rural devem discutir as variáveis que envolvem o

empreendimento, as conquistas e os erros, além das decisões a serem adotadas. A isso
damos o nome de reunião de planejamento. Nessas reuniões, o canal de comunicação deve
ser direto, e as tomadas de decisão devem acontecer com a participação de todos. Sobre a
periodicidade dessas reuniões, Zuin e Queiróz (2007) recomendam que dependem,

do porte da empresa e da dinâmica do mercado. Recomendam-se reuniões semanais

ou quinzenais para discutir os planejamentos tático e operacional. As reuniões sobre
planejamento estratégico podem ser realizadas semestral ou anualmente. Nas
reuniões semanais ou quinzenais, os objetivos traçados no planejamento estratégico
também devem ser discutidos de acordo com a rotina de trabalho, redirecionando-os,
se necessário.

Isso posto, o importante é que haja uma cultura na empresa em que todos os membros
realizem com certa periodicidade reuniões de planejamento. As reuniões de planejamento
apresentam muitos pontos positivos; com elas, os gestores se envolvem com as atividades
operacionais do quotidiano, em busca de sua aproximação das funções estratégicas. Reunindo,
os gestores tornam o processo sistemático quando reservam um tempo para reflexões acerca
dos rumos da empresa (ZUIN e QUEIRÓZ, 2007).

Ainda de acordo com Zuin e Queiróz (2007), há um aumento do comprometimento

dos funcionários da empresa rural quando estes têm consciência de que o sucesso ou o
fracasso do empreendimento está relacionado ao desempenho individual deles e do grupo
como um todo. Essa sinergia, inerente às reuniões de planejamento, traz impactos positivos
para a empresa, visto que a motivação e o comprometimento são aspectos que induzem à
competitividade de uma organização.

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1.3 Acesso e uso de informação

Quando se fala em informação, é preciso ter cautela, pois um dado incorreto pode gerar
uma informação indevida. A informação, segundo Zuin e Quieróz (2007, p. ???) “é a essência
da tomada de decisão de um gestor”. Mas o que isso quer dizer? Diagnosticar a situação,
planejar etapas, e em seguida, agir. Portanto, para que isso aconteça de forma tranquila é
preciso que a informação tenha qualidade, ou seja, informação de qualidade é essencial.

Há várias fontes de informação, a exemplo dos meios de comunicação, dos stakeholders

(clientes, concorrentes, fornecedores, etc), além de institutos de pesquisa e consultorias. Mas
cabe à empresa, por meio do gestor do agronegócio, estar atenta a que tipo de informações
faz uso. Isso possibilitará ao gestor conhecer o empreendimento além dos pontos fracos e
fortes do empreendimento.

Toda reunião de planejamento deve ser registrada após seu término, portanto armazenar
informações que foram debatidas na reunião, além dos resultados é primordial, de forma que
possam ser recuperadas quando preciso.

• Na Prática

O caso Ribeirão Agropecuária é um caso de planejamento estratégico projetado para

oito anos. Decorrido esse tempo e terminando o ano agrícola, é feita uma reavaliação do
planejamento, ocasião em que são analisados diversos fatores macroeconômicos e sua
influência no desenvolvimento da empresa. Alguns fatores não previstos no plano anual são
discutidos em reuniões semanais, que também servem para decisões de curto prazo, tanto
no âmbito administrativo como no presencial.

Os funcionários operacionais, encarregados do trabalho de campo, recebem uma

planilha com as metas do mês e uma outra na qual os próprios funcionários devem fazer
o planejamento das atividades semanais e diárias, visando cumprir a meta mensal. Os
gestores procuram utilizar instrumentos de controle simples, para facilitar a utilização pelos
funcionários do campo.

2 Agregação de valor
Para entendermos o que vem a ser agregação de valor, é preciso, antes, entendermos
o significado de valor. Para Zuin e Queiróz (2007, p. ?), valor pode ser definido segundo
três perspectivas.

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Figura 3 - Valor sob a ótica das perspectivas

Preço Comportamento Estratégia

do consumidor

Fonte: Adaptada de Zuin e Queiroz (2007).

Na perspectiva “preços”, valor é entendido como o trade-off (troca) observado pelos

consumidores entre o que se investe para comprar um produto ou serviço e os benefícios
que irão receber. No ponto de vista “comportamento do consumidor”, valor é definido de
acordo com a satisfação das necessidades do consumidor. E, por último, sob o enfoque de
“estratégia”, valor consiste em quanto o consumidor está disposto a pagar pelo produto ou
serviço que lhe é oferecido.

Nos aproximamos agora à denominação de agregação de valor, que traduz a busca pela
diferenciação, ou seja, a “descomoditização” de um produto. A empresa busca a saída da
situação de tomadora de preços e busca impor preços de acordo com a política do mercado
(ZUIN e QUEIRÓZ, 2007). O objetivo principal da agregação de valor é dar aos clientes o poder
de agregar valor às suas próprias atividades, com destaque para fornecedores e consumidores.

Contudo, no âmbito rural, ainda são muito poucas as tentativas de se agregar valor
ao produto, pois esse processo é moroso e perpassa por caminhos que possuem algumas
barreiras de comportamento tradicional do produtor (ZUIN e QUEIROZ, 2007). Diante disso,
você leitor pôde perceber que, embora haja vantagens na agregação de valor, também podem
haver algumas restrições. Vamos conhecer que restrições são essas?

2.1 Limites à agregação de valor

Falando-se em aspectos econômicos, além de custos de processamento, embalagem,
manuseio etc., ao lidar com produtos de maior valor agregado, o produtor enfrenta uma
concorrência distinta do mercado de commodities, pois tem de lidar com empresas já
estabelecidas no mercado. Apesar do produto de maior valor agregado ter maior margem
para comercialização, sua rentabilidade pode ser prejudicada pelo menor giro. Isso se explica
pelos produtos destinados a mercados mais restritos, de consumidores que optam por
produtos diferenciados (ZUIN e QUEIRÓZ, 2007).

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É imprescindível que a empresa rural conheça seu mercado, caso opte por atender
mercados de baixa renda, deve-se diferenciar o processo de produção e não o produto;
pois esse tipo de consumidor seleciona o produto pelo seu preço. Se a estratégia é atingir
mercados mais exigentes, que consideram a marca do produto, a grande sacada é agregar
valor ao produto. Como o mercado concorrente também pode “copiar” essas estratégias,
cabe ao empreendedor rural não se restringir apenas à agregação de valor dos produtos,
mas sobretudo a garantir competitividade a longo prazo, estabelecendo parcerias e
mecanismos de coordenação.

2.2 Utilização de normas de padronização

Produtos vegetais in natura caracterizam-se pelo tamanho, peso, forma, turbidez,

coloração, grau de maturação, e danos mecânicos. Estes aspectos referem-se aos seus
atributos quantitativos e qualitativos. Quando se impõe limites a esses atributos, estabelece-
se o que chamamos de padrões. Portanto, os Zuin e Queiróz (2007) nos remetem ao
entendimento do que vem a ser padrões: “são parâmetros definidos que separam produtos
similares em categorias, descrevendo-os com uma terminologia própria e característica, que
pode ser facilmente compreendida pelas partes envolvidas na transação”.

No Brasil, o órgão que assumiu a responsabilidade do desenvolvimento de padrões

para muitos dos produtos vegetais in natura é o Centro de Qualidade na Horticultura da
Companhia de Entrepostos e Armazéns Gerais de São Paulo – Ceagesp (ZUIN e QUEIRÓZ,
2007). Portanto, tais padrões devem ser respeitados pelos produtores, os quais definem
características de identidade, qualidade, acondicionamento, embalagem, rotulagem e a
forma como os produtos são apresentados aos consumidores. O processo de padronização,
além de conferir um aspecto mais homogêneo aos produtos agrícolas também tornam a
comercialização mais rápida e eficiente.

A Lei 9972 de 25/05/2000 de classificação vegetal do MAPA dispõe sobre a obrigatoriedade

da classificação dos produtos vegetais, seus subprodutos e resíduos de valor econômicos. Para
saber mais acesse a Midiateca.

2.3 Embalagens de transporte e comercialização

Para produtos serem comercializados, precisam antes estarem bem embalados e, a
embalagem para produtos in natura apresenta dois tipos: de transporte e de comercialização.

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Figura 4 - Tipos de embalagem para produtos vegetais in natura

Transporte Comercialização

* Utilizada para acondicionar, * A função do rótulo é muito

transportar e armazenar o produto.
* São representadas pelas caixas
ou contentores.
* São importantes para a
agregação de valor, pois para o
produtor diferenciar seu produto é
necessário que esteja em
embalagens atraentes ao
consumidor.
importante, informando
características do produto e do
produtor.
* O consumidor tem facilidade para
transportar o produto e seu
armazenamento refrigerado
também é facilitado.

Fonte: Adaptada de Zuin e Queiróz (2007).

Apesar da importância que a embalagem possui para um alimento de qualidade e cujas

características atraiam os consumidores, muito ainda deve ser feito para que os produtores
tenham essa consciência. Portanto, como defendem Zuin e Queiróz (2007) “este ainda é
um universo novo e pouco explorado, mas com grande potencial de crescimento”. São os
supermercados e associações de produtores que têm tomado iniciativas nesse setor, pois
já tomaram consciência dessa agregação de valor. Entretanto, o processo de adoção das
embalagens por parte do produtor está caminhando lentamente, mas de forma contínua.

2.4 Industrialização da produção

Para Zuin e Queiróz (2007), a industrialização da produção rural apresenta vários
benefícios ao produtor, dentre os principais os autores destacam:

• eliminação de intermediários: à medida que o produtor verticaliza sua atividade,

passando a industrializar de alguma forma o seu produto, a comercialização passa a
ser realizada diretamente com o canal de distribuição;

• menor instabilidade de preço: os produtos com valor agregado, após sofrerem

alterações na agroindústria, mantêm seus preços mais constantes ao longo do tempo,
em relação ao produto in natura;

• possibilidade de planejar a produção: o mercado do produto processado é mais

definido e o produtor pode, dentro de determinados limites, planejar e controlar sua
atividade;

• atuação em novos mercados: o produto com valor agregado é mais bem aceito,
possibilitando ao produtor o acesso e a permanência em mercados mais exigentes;

• maior contato com ferramentas gerenciais: o produtor rural que verticaliza sua
produção, atuando também no segmento agroindustrial, tem seu ambiente alterado.

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Ele passa a conviver com novos agentes da cadeia produtiva referente ao seu
produto, seus horizontes e suas necessidades se ampliam. Muito embora a utilização
de ferramentas gerenciais seja muito importante ao setor rural, elas são mais
frequentemente utilizadas no ambiente agroindustrial. A perspectiva é que o produtor
rural que industrializa sua produção absorva e transfira para a produção as técnicas
gerenciais e administrativas adquiridas durante o contato com a agroindústria.

Há dois tipos de produtos vegetais in natura: os processados e os semi-processados.

Vamos conhecer um pouco mais sobre eles?

Figura 5 - Tipos de produtos vegetais in natura

a colocação desses produtos no produtos que têm mercado

mercado tem sido facilitada pela crescente no varejo, atendendo
utilização em sucos e sorvetes e a um público de maior poder
pela possibilidade de se dispor de aquisitivo.
qualquer quantidade de polpa nas
diferentes épocas do ano. exemplo: vegetais minimamente
processados, vegetais frescos,
exemplo: processamento de saudáveis e prontos para o
frutas visando a obtenção de consumo.
polpas congeladas.

Processados Semi-processados

Fonte: Adaptada de Zuin e Queiróz (2007).

2.5 Construção da marca

No mundo globalizado em que vivemos, a Economia brasileira tem se alterado e, dentre
essas alterações e de acordo com Zuin e Queiróz, 2007, destacam-se:

a. mudanças no comportamento dos consumidores, hoje mais informados,

conscientes, exigentes, sofisticados, seletivos, e de maior grau de escolaridade;

b. aumento da concorrência geral e de empresas que produzem produtos

similares, uma vez que quase a totalidade dessas têm acesso a recursos de produção
semelhantes;

c. aumento da importância dos canais de distribuição, tendo em conta que

os consumidores estão procurando gastar cada vez menos tempo para adquirir os
produtos e serviços que desejam.

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Portanto, esses três fatores valorizam a marca e a tornam o principal diferenciador para
produtos e serviços. Para os fabricantes e prestadores de serviços, as principais vantagens da
criação de marcas são (ZUIN e QUEIRÓZ, 2007):

a. maior facilidade para processar pedidos;

b. proteção legal de características exclusivas do produto ou serviço;

c. certa proteção contra a concorrência;

d. segmentação de mercado;

e. fortalecimento da imagem da empresa.

Não poderíamos deixar de mencionar a importância da criação da marca para os

distribuidores e varejistas (ZUIN e QUEIRÓZ, 2007):

a. maior facilidade de comercialização de produtos;

b. indicação de determinados padrões de qualidade;

c. fortalecimento das preferências do comprador;

d. identificação de fornecedores.

Por fim, os clientes, que veem maior facilidade para distinguir diferenças de qualidade e
compras mais eficientes.

Considerações finais
Na aula de hoje, conversamos sobre o que vem a ser planejamento em um contexto mais
amplo e, sobretudo no setor rural, além da importância de se saber utilizar a informação. Você
pôde perceber que, para que um empreendimento rural tenha sucesso, faz-se necessário
um planejamento e para isso, o gestor deve estar capacitado para melhor compreender a
realidade de mercado, além de obter a participação de todos os membros da empresa nas
tomadas de decisão.

Pudemos compreender também que a agregação de valor contribui de forma positiva

para a competitividade do empreendimento, pois além de colaborar com a sobrevivência
do negócio, também amplia sua participação mercadológica. Para finalizar, identificamos
os tipos de processamento dos alimentos e o papel das embalagens para a vida útil, e
posicionamento do produto no mercado. Por fim, cabe retomar a associação do tema aqui
proposto como forma de novos questionamentos sobre planejamento e agregação de valor
no contexto do agronegócio.

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Referências
BRASIL. Lei nº 9972, de 25 de maio de 2000. Classificação de produtos vegetais. Disponível em:
<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L9972.htm >. Acesso em: 22 nov. 2015.

OLIVEIRA, Neuza Corte de. Contabilidade do Agronegócio. 2. ed. rev. e atual. Curitiba:
Juruá, 2010.

PRATES, Marco. Os números que mostram o poder do agronegócio brasileiro. Exame.com.

Disponível em: <http://exame.abril.com.br/economia/noticias/os-numeros-que-mostram-o-
poder-do-agronegocio-brasileiro>. Acesso em: 22 nov. 2015.

SILVA, Roni Antônio Garcia. Administração Rural: teoria e prática. 2. ed. rev. e atual. Curitiba:
Juruá, 2009.

ZUIN, Luís Fernando Soares; QUEIRÓZ, Timóteo Ramos. Agronegócios: gestão e inovação. São
Paulo: Saraiva, 2007.

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