IC Parainfo Un1a6

Paraninfo
Unidad 1.
Análisis de las variables
del mercado en el
entorno de la empresa
1
Análisis de las variables del mercado en el
Paraninfo 1 entorno de la empresa
Contenidos
1.1. El sistema comercial. Variables controlables y no

controlables
1.2. El entorno
1.3. El mercado
1.4. Instituciones internacionales y nacionales que regulan o
influyen en la actividad comercial de la empresa
2
1.1. El sistema comercial. Variables controlables y no
controlables
TOMA DE DECISIONES EN LA ORGANIZACIÓN
Influenciada por distintas fuerzas del ENTORNO que condicionan, en
gran medida, la consecución de los resultados previstos.
ENTORNO DE MARKETING DE UNA ORGANIZACIÓN: conjunto de

fuerzas directas e indirectas, y controlables y no controlables, que son
susceptibles de ejercer influencia, desde un ámbito microeconómico y
macroeconómico, en todas sus acciones, decisiones y resultados
(Esteban Talaya, 1997:28).
3
Desde la propia organización se establecen los cauces necesarios para la

identificación de aquellos factores del entorno que tienen, o previsiblemente
tendrán, una influencia directa o indirecta sobre sus acciones comerciales, con
objeto de:
- Evaluar su impacto.
- Anticiparse al mismo.
- Poner en marcha las medidas necesarias para adaptarse de forma óptima a
estos condicionantes.
También se deberá llevar a cabo un análisis de la realidad que le rodea desde una
perspectiva integral (analizando los posibles cambios que puede experimentar el
entorno y prestando atención a los recursos con los que cuenta la propia
organización para enfrentarse a esos cambios).
4
5
6
1.2. El entorno
7
ORGANIZACIÓN
MICROENTORNO
MACROENTORNO
8
1.2.1. Análisis de los elementos del macroentorno
9
ENTORNO ECONÓMICO
MAGNITUDES
MACROECONÓMICAS MAGNITUDES
(comportamiento de la tasa de MICROECONÓMICAS
desempleo, el nivel de estabilidad (proceso de integración de los
de los precios, la contención del mercados nacionales hacia un
gasto público o el comportamiento único mercado global
de los tipos de interés de la Zona (globalización))
Euro)
10
11
ENTORNO DEMOGRÁFICO: recoge todos aquellos condicionamientos referidos

a las características poblacionales de los mercados en los que cada
organización desarrolla su actividad. Cada organización realizará un análisis
personalizado de los efectos que las tendencias demográficas (envejecimiento
de la población, aumento de la inmigración, etc.) pueden tener sobre su
mercado actual y potencial.
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• ENTORNO TECNOLÓGICO: es el que está experimentando un mayor nivel de

evolución e influencia en los últimos años en la práctica totalidad de los sectores
de actividad, tanto por los cambios producidos en la estructura y funcionamiento
de las empresas gracias a la introducción de las NTIC, como por la modificación
de los hábitos de comportamiento y de consumo de las personas que componen
su mercado de referencia.
• Constituye un elemento inherente a la competitividad de las empresas, lo que
obliga a la dirección general y a las personas responsables de los departamentos
de marketing a estar informados sobre la tecnología existente en su sector de
actividad, así como en aquellos sectores próximos.
• La innovación tecnológica constituye el eje fundamental del desarrollo
económico y social actual.
13
14
15
Las organizaciones necesitan establecer relaciones de

intercambio con otros actores que, a pesar de tratarse de
agentes externos, forman parte del canal necesario para
el acceso de la empresa a su mercado de referencia.
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18
19
1.1. El mercado
MERCADO EN TÉRMINOS DE MÁRKETING: conjunto de personas u

organizaciones que tienen necesidad de un producto o servicio, que
potencialmente pueden desear si no lo desean en la actualidad, y además
disponen de los recursos y capacidades de diferente índole (legales,
morales y operativas) necesarias para materializar su adquisición (Esteban
Talaya, 1997:52).
20
21
• Fruto de las transacciones producidas a

FLUJOS FÍSICOS O través de la venta de los bienes y servicios y
ECONÓMICOS el correspondiente pago de su precio en
unidades monetarias
• Recogida de información de los mercados

antes, durante y después de la concreción de
FLUJOS DE los flujos físicos, así como en el flujo de
INFORMACIÓN comunicación emitido desde la organización
hacia el mercado.
22
1.3.1. Estructura y límites de los mercados
En cuanto al análisis de la estructura de los mercados

habrá que diferenciar entre:
• Mercado actual: está compuesto por el conjunto de
personas que, en un momento dado, están dispuestas de
forma efectiva a la adquisición de un producto o servicio
determinado.
• Mercado potencial: conformado por el número máximo
de personas susceptibles de adquirir un producto o
servicio determinado en un periodo de tiempo concreto.
23
El establecimiento de límites del mercado será de gran utilidad a la

organización para determinar los criterios más adecuados para la
ordenación o clasificación de su mercado de referencia.
ASPECTOS
FÍSICOS
TERRITORIALES
MERCADO DIRIGIDO A
SEGÚN CARACTERÍSTICAS
TERCERA EDAD,
DE LA PERSONA
LÍMITES POBLACIÓN INFANTIL,
CONSUMIDORA
ETC.
LOS DIFERENTES USOS DEL

SEGÚN EL USO DEL
PRODUCTO ESTABLECEN
PRODUCTO O SERVICIO
LOS LÍMITES
24
1.3.2. Clasificación de los mercados
Compuestos por
personas que demandan
productos para la
MERCADOS DE satisfacción de sus
CONSUMO necesidades
SEGÚN EL TIPO DE
DEMANDA
Compuestos por
organizaciones que
MERCADOS demandan productos
ORGANIZACIONALES y servicios para
satisfacer necesidades
originadas en los
procesos productivos
25
26
1.3.2. CLASIFICACIÓN DE LOS MECADOS
MERCADOS DE
CONSUMO
INMEDIATO
MODELOS DE MERCADO DE
CONSUMO
MERCADOS DE
MERCADOS DE
CONSUMO
SERVICIOS
DURADERO
27
MERCADOS DE CONSUMO INMEDIATO
• Ofertan productos que se extinguen, casi inmediatamente,

una vez utilizados.
MERCADOS DE CONSUMO DURADERO
• Comercialización de productos que posibilitan su utilización

a largo plazo.
28
MERCADOS DE CONSUMO MERCADOS DE CONSUMO
INMEDIATO DURADERO
PRODUCTOS TANGIBLES PRODUCTOS TANGIBLES PERO NO SE
EXTINGUEN DE FORMA INMEDIATA
GRAN FACILIDAD PARA LA GRAN FACILIDAD PARA LA

NORMALIZACIÓN DE LA OFERTA NORMALIZACIÓN DE LA OFERTA
ELEVADA ROTACIÓN DE EXISTENCIAS, MENOR ROTACIÓN DE EXISTENCIAS
QUE INFLUYE EN LOS CANALES DE IMPLICA CANALES DE DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN (LARGOS Y ANCHOS) CORTOS Y ESTRECHOS
ASOCIADOS A PROCESOS DE DECISIÓN PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DE

DE COMPRA DE BAJA IMPLICACIÓN ALTA IMPLICACIÓN
EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS SUELE PRECIO DE LOS PRODUCTOS MÁS ALTO
SER BAJO
MÁRGENES COMERCIALES UNITARIOS
ALTOS 29
MERCADOS DE SERVICIOS: CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES
30
MERCADOS DE SERVICIOS: ASPECTOS DEFINITORIOS
• No existe una percepción del precio en función de la realidad de la oferta tan definida
como en los bienes intangibles.
• Se utilizan con frecuencia canales de distribución directos o cortos
• El ámbito de la comunicación se centra principalmente en las actuaciones en el entorno
inmediato y próximo de la prestación del servicio frente a las actuaciones en el entorno
exterior.
• El comportamiento de compra se basará fundamentalmente en las experiencias propias o
de aquellas personas que conforman los grupos de pertenencia del consumidor potencial
• La comunicación impersonal y masiva estará asociada a aquellos aspectos relacionados
con la tangibilización del servicio.
31
MERCADOS
ORGANIZACIONALES
32
MERCADOS ORGANIZACIONALES: CARACTERÍSTICAS

LOS PRODUCTOS DEMANDADOS SUELEN SER MATERIAS PRIMAS
ELEVADA NORMALIZACIÓN DE LA OFERTA
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA COMPLEJO Y DE ALTA IMPLICACIÓN
LAS VENTAS SUELEN SER DE GRAN VOLUMEN Y FUERTEMENTE INFLUENCIADAS
POR LA EVOLUCIÓN Y VARIACIONES DE LA DEMANDA EN LOS MERCADOS DE
CONSUMO
CANALES DE DISTRIBUCIÓN: CORTOS O DIRECTOS Y MUY ESTRECHOS
ESCASO O NULO USO DE HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN MASIVA
MENOR SENSIBILIDAD HACIA LAS ACTUACIONES DESARROLLADAS POR LAS
DISTINTAS POLÍTICAS DE MARKETING, DADO QUE EL NIVEL DE DEMANDA
VENDRÁ DETERMINADO POR LAS PREVISIONES DE LA EMPRESA SOBRE LA
DEMANDA EN EL MERCADO DE CONSUMO DONDE COMERCIALICE SUS
PRODUCTOS 33
1.4. Instituciones nacionales e internacionales que regulan
o influyen en la actividad comercial de la empresa
ÁMBITO INTERNACIONAL ÁMBITO NACIONAL
Organización Mundial de Instituciones que facilitan y promueven la actividad comercial:
Comercio (OMC) - Secretaría de Estado de Comercio
- Cámaras Oficiales de Comercio, Industria y Navegación
Conferencia de las Naciones Instituciones dedicadas a la información y defensa de las
Unidas para el Comercio y el personas consumidoras:
Desarrollo (UNCTAD) - Administración Central: Secretaría General de Sanidad y
Consumo; Agencia Española de Consumo, Seguridad
Alimentaria y Nutrición; Junta Arbitral Nacional de Consumo;
Consejo de Consumidores y Usuarios y Defensor del Pueblo
- Administración autonómica y local: Oficinas Municipales de
información al Consumidor y Juntas Arbitrales de consumo
- Asociaciones de consumidores y usuarios
Organización para la Instituciones que velan por el cumplimiento de las
Cooperación y el Desarrollo normas en el ámbito de la actuación comercial: Consejo de la
Económico (OCDE) Comisión Nacional de la Competencia, Tribunales de Justicia
34 y
Agencia de Protección de datos
35
Paraninfo
Unidad 2.
Estudio del
comportamiento
consumidor y
segmentación de los
mercados
1
Estudio del comportamiento consumidor y
Paraninfo 2 segmentación de los mercados
Contenidos
2.1. Estudio del comportamiento del consumidor

2.2. Segmentación de mercados
2
2.1. Estudio del comportamiento del consumidor
Al hablar del COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR nos estamos refiriendo al
comportamiento humano que mediante un proceso racional o irracional selecciona, compra,

usa y dispone de productos, ideas o servicios para la satisfacción de sus necesidades y
deseos (Esteban Talaya, 1997:76-77).
El ANÁLISIS y la COMPRENSIÓN del comportamiento de compra de las personas o entidades

consumidoras constituyen el núcleo esencial para la consecución de los objetivos de
cualquier organización, ya que el desarrollo de las oportunidades de negocio y beneficio de
las empresas estará condicionado, en gran medida, por el grado en que los productos y
servicios ofertados se adapten a las necesidades y preferencias de los consumidores, así
como de la comprensión de aquellas variables que inciden en su decisión de compra. 3
2.1.1. Las necesidades del consumidor
NECESIDAD: cuando las personas identifican una carencia de carácter físico o mental
asociada a una discrepancia entre el estado real de la persona y el deseado (Fischer y
Espejo, 2004:123).
IDENTIFICACIÓN DE NECESIDADES: mediante la pirámide de necesidades de Maslow,
por la que se realiza una jerarquización de las necesidades de las personas a partir del
grado de prioridad asociado a su satisfacción.
Según esta teoría, cuando una
necesidad está satisfecha no es
motivadora ya que el individuo se
centra
en la satisfacción de necesidades de
niveles superiores. Por tanto, para
satisfacer las necesidades de un
escalón o nivel superior hay que tener
cubiertas las
necesidades del escalón inferior.
4
Únicamente las necesidades no satisfechas
influyen en el comportamiento de las personas,
ya que una vez que se satisface una necesidad no
se genera comportamiento alguno
Las necesidades fisiológicas son inherentes al ser
humano
CARACTERÍSTICAS
O PRINCIPIOS GENERALES A medida que la persona logra controlar sus
DE LA TEORÍA DE JERARQUÍA DE LAS necesidades básicas aparecen gradualmente
NECESIDADES HUMANAS O PIRÁMIDE necesidades de orden superior
DE MASLOW Las necesidades más elevadas no surgen en la
medida en que las más bajas van siendo
satisfechas, sino que pueden ser simultáneas,
pero en todo caso las básicas predominarán
sobre las superiores
Las necesidades básicas requieren para su
satisfacción un ciclo motivador relativamente
corto, mientras que las necesidades superiores
requieren de un ciclo más largo 5
2.1.2. Tipologías de consumidores
Personas
que demandan productos y
servicios para la satisfacción
CONSUMIDORES de sus necesidades o de las
FINALES unidades familiares a las
que pertenecen
TIPOS DE
CONSUMIDORES Personas
u organizaciones que
CONSUMIDORES demandan productos y
INDUSTRIALES servicios para satisfacer las
necesidades originadas en
los procesos productivos
que realizan
6
2.1.3. Análisis del proceso de compra del consumidor final
VALORACIÓN DECISIÓN DE
RECONOCIMIENTO BÚSQUEDA DE
DE LAS COMPRA Y
DE LA NECESIDAD INFORMACIÓN
ALTERNATIVAS EVALUACIÓN
PROCESO QUE LE LAS CREENCIAS APRENDIZAJE A

IDENTIFICACIÓN PERMITA OBTENER INDIVIDUALES HACIA LAS PARTIR DE LA
DEL PROBLEMA INFORMACIÓN PRESTACIONES Y EXPERIENCIA DE
QUE PARA LA CARACTERÍSTICAS DE COMPRA,
GENERA LA SATISFACCIÓN PRODUCTOS Y SERVICIOS EVALUACIÓN DE LA
NECESIDAD DE DICHA ESTABLECERÁN LAS SATISFACCIÓN DE
NECESIDAD, TANTO ACTITUDES QUE COMPRA Y
A NIVEL INTERNO DETERMINAN LA DISONANCIA
COMO A NIVEL INTENCIÓN Y COGNITIVA O
EXTERNO COMPORTAMIENTO DE SENSACIÓN DE
COMPRA DUDA POSCOMPRA
7
Un aspecto de suma importancia para el desarrollo de aquellas acciones de marketing dirigidas
a influir en el proceso de decisión de compra del consumidor final consiste en la identificación
de los distintos ROLES presentes en este proceso.
persona que sugiere al grupo la idea

INICIADOR de adquirir un producto o servicio
ROLES PRESENTES EN LA DECISIÓN DE
específico
persona o personas del grupo
INFLUENCIADOR cuyo punto de vista tiene algún peso
en la decisión final
COMPRA
persona que decide sobre alguno, o

DECISOR todos, los elementos de la decisión
de compra
persona que realiza la compra

COMPRADOR
efectiva del producto o servicio
persona o personas que consumen o

USUARIO
utilizan el producto o servicio
8
DETERMINANTES INTERNOS DEL PROCESO DE COMPRA: aquellos que inciden en la decisión
de compra y que surgen del propio consumidor, de su carácter o su idiosincrasia, influyendo
en aspectos como el modo en que se recuerdan las marcas, la selección de los productos o
servicios que se desean o de los establecimientos donde realizar la compra.
DETERMINANTES INTERNOS DEL PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR FINAL

surgen con el reconocimiento de una necesidad o problema,
MOTIVACIONES influyendo sobre la búsqueda de información y el comportamiento de
compra
ACTITUDES predisposiciones estables de los individuos para responder favorable o
desfavorablemente hacia una marca o producto
proceso a través del cual la persona consumidora selecciona, organiza
PERCEPCIONES e interpreta los estímulos que recibe, generando a partir de ellos una
imagen mental
CARACTERÍSTICAS la personalidad refleja las respuestas consistentes de una persona
PERSONALES hacia su entorno, en función de sus características psicológicas
EXPERIENCIA Y basado en los cambios que surgen en el comportamiento de una
APRENDIZAJE persona debido a la experiencia
9
DETERMINANTES EXTERNOS DEL PROCESO DE COMPRA: aquellos elementos o estímulos del
exterior que pueden condicionar el comportamiento del consumidor final en su proceso de
decisión de compra
CULTURA Y Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos para
SUBCULTURA comunicarse, interpretar e interactuar como miembros de una sociedad. Cada
cultura está formada por subculturas más pequeñas que proveen a sus miembros
de factores de identificación y socialización específico (nacionalidad, grupos
religiosos, grupos raciales y zonas geográficas)
CLASE SOCIAL Divisiones de la sociedad, relativamente homogéneas y permanentes, que se
encuentran jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros comparten valores,
intereses y comportamientos similares
GRUPOS DE Grupos con influencia directa o indirecta sobre las actitudes o comportamientos
REFERENCIA Y de una persona
PERTENENCIA
FAMILIA Personas que componen una familia constituyen el grupo de referencia primario
con mayor influencia en la configuración del comportamiento de compra del
individuo
DETERMINANTES La decisión final de compra de las personas puede verse afectada, en gran medida,
SITUACIONALES por herramientas comerciales desarrolladas por las organizaciones como el
10
merchandising o la promoción de ventas
2.1.4. Análisis del proceso de compra del consumidor industrial
Las compras institucionales están dirigidas a apoyar, desde la fase previa al proceso de
producción, la consecución de los objetivos marcados por la organización en cuanto a
obtención de beneficios, aumento de la cuota de mercado o aseguramiento de unos adecuados
estándares de calidad.
CARACTERÍSTICAS
COMPRA COMPRA COMPRA COMPRA COMPRA COMPRA

COMPLEJA COMPRA
TÉCNICA RACIONAL FORMAL NEGOCIADA DIRECTA
COLECTIVA
11
Se pueden identificar una serie de ROLES dentro del proceso de decisión, atendiendo al papel
asumido por las personas que participan activamente en el mismo y su nivel de protagonismo e
intervención (Bonoma, 1982:111-119).
Primeras personas en identificar la existencia del problema o la
INICIADOR carencia asociada a la necesidad de compra, plateando el déficit de la
situación actual en relación a la situación deseada
Se solicita su participación en el proceso de decisión de compra debido
a sus conocimientos técnicos u operativos, aportando información
INFLUYENTE relevante en relación al problema identificado y las especificaciones
del producto o servicio más adecuado
Personas que controlan los flujos de información entre los diferentes
roles de la organización y los elementos externos, como proveedores,
FILTRO intermediarios o asesores. Influirán principalmente en las etapas de
ROLES
búsqueda y análisis y selección de proveedores
Miembros de la organización que tienen la potestad de seleccionar

DECISOR tanto las características del producto a adquirir como la entidad
proveedora a la que se encomiende su suministro
Poseen la capacidad administrativa dentro de la organización para

COMPRADOR cerrar la negociación y realizar formalmente el pedido, participando
además en la mayoría de las etapas del proceso de decisión de compra
Personas que, de forma efectiva, utilizarán el producto o servicio

USUARIO adquirido en el desarrollo normal de su trabajo dentro de la
organización.
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ETAPAS COMUNES A PROCESOS DE DECISIÓN DE COMPRA INDUSTRIAL
IDENTIFICACIÓN
RECONOCIMIENTO DEL
DE LAS ESPECIFICACIONES
PROBLEMA O
POSIBLES DEL PRODUCTO
NECESIDAD
SOLUCIONES
ANÁLISIS Y BÚSQUEDA DE
SELECCIÓN DE PETICIÓN DE POSIBLES
ENTIDADES OFERTAS ENTIDADES
PROVEEDORAS PROVEEDORAS
EVALUACIÓN DE
PEDIDO
LA COMPRA
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La decisión de compra industrial se verá influenciada por una serie de factores variables que
interactúan con el proceso, condicionando su desarrollo. La identificación de estas variables
permitirá la identificación de pautas de comportamiento dentro de las organizaciones, que
modificarán la decisión final de compra.
Actores del entorno que se encuentran

AMBIENTALES fuera del control de la organización
Aspectos relacionados con las características de la

ORGANIZACIONALES entidad compradora, que tendrán una influencia
FACTORES
esencial en la culminación de la decisión de compra
Relaciones que se establecen en la interactuación entre

dos o más personas dentro de la organización, fruto del
INTERPERSONALES desarrollo de sus actividades a nivel general y en
relación con las decisiones de compra
Aportaciones que cada una de las personas integrantes del

proceso de compra realizan en relación a la decisión a tomar.
INDIVIDUALES Estas aportaciones serán, de forma inevitable, un reflejo de sus
ideas, sentimientos y actitudes personales
14
2.2. Segmentación de mercados
La segmentación de mercados puede definirse como el proceso de identificación y
caracterización, mediante la aplicación de técnicas estadísticas, de subgrupos de consumidores
dentro de un mismo mercado que presentan distintas necesidades, así como la selección de
aquellos que podrían ser objeto de una oferta comercial diferenciada adaptada a los mismos a
través de un mix de marketing específico, con el fin de incrementar la eficacia y rentabilidad de
las actuación comercial de la empresa (Esteban Talaya, 1997:280).
Dirigida a la realización de un proceso de subdivisión del mercado

potencial de una organización en grupos de consumidores
homogéneos que presentan similares reacciones a los esfuerzos de
marketing entre sus integrantes, pero diferentes entre sí
FINALIDAD DE Los distintos grupos identificados serán susceptibles de ser
LA considerados por la organización como mercado objetivo mediante
SEGMENTACIÓN distintas combinaciones de marketing mix, que permitan satisfacer
DE MERCADOS las necesidades de cada uno de ellos
Implica la utilización de técnicas estadísticas sobre la base de
diferentes criterios a explorar para determinar aquellos que sean
relevantes para la identificación y descripción de los distintos
15
subgrupos existentes en el mercado
La principal UTILIDAD de la segmentación de mercados y el posterior análisis de los distintos
segmentos identificados estriba en la reducción de riesgos que esta información supone
para el proceso de toma de decisiones estratégicas de la organización, ya que ofrece los
elementos suficientes para garantizar la eficiencia y eficacia del proceso de decisión de
marketing.
La aplicación de estrategias de
segmentación de mercados,
generalmente, suele repercutir
positivamente en la penetración de la
empresa en el mercado, a través de
un aumento de la fidelidad, una
mayor intensidad de compra y un
aumento del número de
consumidores efectivos en el mismo
mercado del producto.
16
Para llevar a cabo una segmentación de mercados es necesaria la identificación de aquellas
variables a partir de las cuales se procederá a la definición de aquellos grupos de consumidores
susceptibles de ser objeto de una estrategia comercial diferenciada al presentar reacciones
similares a los esfuerzos de marketing pero diferentes al resto de los grupos. A estas variables
se las denomina CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN.
En el caso de los mercados de bienes de
consumo, la concreción de los segmentos se
puede realizar a través de multitud de
criterios de segmentación, que se clasifican
fundamentalmente en base a dos aspectos:
• La metodología de medición objetiva o
subjetiva de dichas variables
• Las características a analizar en las personas
que componen el mercado de referencia de la
organización
De la combinación de estos dos aspectos se
establecerán cuatro grupos de variables de
gran utilidad para el desarrollo de una
segmentación:
17
CRITERIOS GENERALES OBJETIVOS: clasifican a la población con independencia de sus
pautas de compra y consumo
VARIABLES DEMOGRÁFICAS: sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar o ciclo de vida familiar
VARIABLES SOCIOECONÓMICAS: nivel de estudios, ocupación, nivel de ingresos o clase social
VARIABLES GEOGRÁFICAS: como la comunidad autónoma de residencia, hábitat, clima o país
de procedencia, suelen originar diferencias en las pautas de comportamiento y características
de los consumidores
CRITERIOS GENERALES SUBJETIVOS: pretende determinar la existencia de diferencias entre
las personas que conforman el mercado de actuación de la organización a partir de aspectos
relacionados directamente con cada sujeto, no con su entorno o sus características objetivas
TIPOS DE PERSONALIDAD: buscan la identificación de grupos homogéneos de personas que
compartan unos rasgos similares de personalidad que puedan influir en sus hábitos o
comportamientos de compra
ESTILOS DE VIDA: describen la forma de ser y el comportamiento de los individuos a través de
tres indicadores basados en la existencia de patrones de vida que influyen en el uso y
consumo de bienes y servicios: actividades, intereses y visión hacia uno mismo y hacia el
mundo
18
CRITERIOS ESPECÍFICOS OBJETIVOS: se asocian a comportamientos de compra o de uso en
relación al producto o servicio comercializado por la organización
USO DEL PRODUCTO: segmentación atendiendo al tipo de producto o servicio específico
utilizado, el número de productos consumidos o adquiridos y su intensidad
SITUACIÓN DE USO DE LOS PRODUCTOS: segmentación del mercado atendiendo a los
distintos beneficios buscados por los consumidores para un mismo producto o servicio
CATEGORÍA DE USUARIO: segmentación del mercado en nuevos usuarios, antiguos usuarios,
usuarios potenciales, usuarios esporádicos y usuarios habituales del producto
TIPO DE COMPRA: diferenciar a las personas que conforman el mercado de actuación de la
organización en dos grupos: aquellas personas que adquieren por primera vez el producto y
aquellas otras que llevan a cabo una compra repetida del mismo
GRADO DE FIDELIDAD O LEALTAD A LA MARCA: la identificación y análisis de aquellas
personas consumidoras que son fieles a su marca facilitará a la organización la identificación
de las características de su público objetivo
LUGAR DE COMPRA: diferenciación de las personas consumidoras del producto o servicio
comercializado por la organización atendiendo al lugar habitual en el que realizan la compra
del mismo. Permite obtener información de gran importancia para la optimización de los
canales de distribución empleados por la organización
19
CRITERIOS ESPECÍFICOS SUBJETIVOS: no segmentan el mercado de una forma descriptiva,

sino con un carácter funcional
VENTAJAS O BENEFICIOS BUSCADOS EN LOS PRODUCTOS: para llevar a cabo la
segmentación a través de este criterio es necesario identificar los motivos de compra y el
consumo de cada clase de producto, las principales marcas existentes en el mercado y su
posición en relación a una serie de atributos. Facilita la definición del mensaje en el que
centrar su estrategia de comunicación
ACTITUDES, PERCEPCIONES Y PREFERENCIAS: comprende aquellas variables internas que
intervienen en el proceso de decisión de compra.
• La actitud refleja la predisposición hacia el producto, tanto racional como emocional o
de comportamiento, identificando distintos segmentos atendiendo a la intensidad con
la que se presenta esta predisposición para un producto o servicio determinado.
• La consideración de las percepciones y preferencias facultará a la organización para la
elaboración de mapas conceptuales relacionados con el posicionamiento del producto,
que le permitirá identificar oportunidades en el mercado para el lanzamiento de nuevos
productos, dirigidos a aquellas personas insatisfechas con la oferta existente
20
CARÁCTER los segmentos deben poder ser identificados y
CUANTITATIVO evaluados cuantitativamente
deben ser fácilmente abordables por parte de la

ACCESIBILIDAD organización, en términos de localización y capacidad
de distribución
SEGMENTACIÓN EFECTIVA
REQUISITOS PARA UNA
deben tener una dimensión o tamaño suficiente para

SUSTANCIABILIDAD garantizar el umbral de rentabilidad mínimo
planificado por la organización
no tendría sentido dedicar recursos al desarrollo de
ESTABILIDAD
acciones de marketing enfocadas a segmentos
TEMPORAL efímeros en el tiempo
DIFERENCIACIÓN EN la consideración de un segmento será valiosa en la medida en

que presente diferencias en su comportamiento de compra,
SU RESPUESTA uso del producto o percepción de las marcas
deben ser defendibles respecto a las acciones de la

DEFENSA competencia, garantizando así el mantenimiento de
una posición favorable para la organización
la organización deberá analizar si cuenta con los
POSIBILIDAD DE SER
recursos suficientes para desarrollar una oferta
ATENDIDOS adaptada a cada uno de los segmentos 21
Aplicación de la segmentación de mercados en el diseño de estrategias de marketing
DISEÑO DE UNA
ACTUACIÓN DE
TÉCNICAS DE GRUPOS
ANÁLISIS MARKETING
SEGMENTACIÓN HOMOGÉNEOS
(ESTRATEGIAS
DE MARKETING)
ESTRATEGIAS DE MARKETING
INDIFERENCIADA Definición de una única oferta comercial para la totalidad del
mercado de actuación, ignorando las diferencias existentes entre los
distintos segmentos del mercado
DIFERENCIADA Consiste en dirigirse a cada uno de los segmentos objetivo diseñando
un plan de acción de marketing específico, adaptado a las
características y necesidades de cada uno de ellos
CONCENTRADA Consiste en reunir todos los esfuerzos comerciales de la organización
en un único segmento de actuación
DE Consiste en la disminución del número de segmentos considerados
CONTRASEGMENTACIÓN inicialmente a través de la búsqueda de criterios que sirvan para
agruparlos en base a características más básicas
22
Es preciso resaltar que la aplicación del concepto de segmentación puede ser aplicado
únicamente a través de uno de los instrumentos o políticas de marketing de forma aislada o a
través de la combinación con otras políticas, distinguiéndose en consecuencia distintos tipos
de segmentación
Comercialización de diversos modelos, tamaños y formatos del

SEGMENTACIÓN POR
producto para conseguir una mejor adaptación a las necesidades y
PRODUCTO
preferencias de los distintos segmentos
Suele acompañar a otras variables de marketing en el desarrollo de
SEGMENTACIÓN POR
estrategias de segmentación. Así, el desarrollo de una estrategia de
PRECIO
productos diferenciados implicará la fijación de precios diferentes
Busca conseguir una mejor adaptación a las necesidades del mercado, a
través de la utilización de canales de distribución exclusivos o selectivos
SEGMENTACIÓN POR con el fin de alcanzar a segmentos muy específicos, como los
DISTRIBUCIÓN segmentos de población con mayor poder adquisitivo, o la utilización
de estrategias de distribución intensiva para aquellos segmentos
sensibles al precio
SEGMENTACIÓN POR Se basa en la utilización de los distintos medios de comunicación para
COMUNICACIÓN dirigirse de forma más eficiente a los distintos segmentos considerados
23
24
Paraninfo
Unidad 3.
Configuración de un
sistema de
información de
marketing
1
Configuración de un sistema de información
Paraninfo 3 de marketing
Contenidos
3.1. La información como elemento fundamental para la

toma de decisiones de marketing
3.2. El sistema de información de marketing
3.3. La investigación comercial
3.4. Aspectos éticos de la investigación comercial.
El código ICC/ESOMAR
2
3.1. La información como elemento fundamental para la
toma de decisiones de marketing
DATOS: documentos o fundamentos extraídos del
macroentorno o microentorno, así como de la
propia empresa en cuanto a sus objetivos, metas,
productos o servicios actuales, o situación y
posicionamiento en el mercado que representan
«elementos de entrada» (inputs) del sistema,
necesarios para el desarrollo de una adecuada
planificación estratégica.
El tratamiento de dichos datos a través del
sistema se convertirá en INFORMACIÓN, que a su
vez constituye un «resultado» del propio sistema
(output) y un nuevo elemento de entrada para los
distintos subsistemas que conforman la
organización, convirtiéndose, por tanto, la
recogida, el tratamiento de datos y su difusión
para la toma de decisiones en el principal factor
crítico de cualquier organización. 3
3.1.1. Tipologías de información
En un sentido estricto, la información se define como el conjunto de fuentes de conocimientos
necesarios para comprender situaciones, tomar decisiones o evaluar aquellas que han sido
tomadas en el pasado. Existen, por tanto, distintos tipos de información.
FUENTES BIBLIOGRÁFICAS E • Anuarios
INTERNET • Estadísticas oficiales
(incluye tanto la información • Informes económicos o sociales
publicada en libros como aquella editados por organismos
que se puede descargar públicos o entidades privadas
legalmente de internet ) • Páginas web relacionadas
FUENTES CUANTITATIVAS • Bases de datos
FUENTES DE
(información que es susceptible de • Encuestas
INFORMACIÓN
ser tratada y analizada • Paneles
ATENDIENDO A SUS
estadísticamente mediante la
CARACTERÍSTICAS
utilización de técnicas
BÁSICAS
matemáticas)
FUENTES CUALITATIVAS • Entrevistas
(fuentes de información no • Dinámicas de grupo
numérica fruto del análisis de • Observación 4
discursos o comportamientos en • Técnicas proyectivas
PRIMARIA: información que se desarrolla específicamente con un fin
FUENTES DE concreto, debido a que no existe en el momento en el que se
INFORMACIÓN establece la necesidad de su utilización.
ATENDIENDO A SU SECUNDARIA: información relacionada con el tema o ámbito de
DISPONIBILIDAD interés existente en el momento en el que se identifica la necesidad
de su utilización.
PERSONALES: aquellas que muestran información a partir de la
contribución de una persona de forma individual o de un grupo de
personas.
FUENTES DE
INSTITUCIONALES: aquella información suministrada por instituciones
INFORMACIÓN
y organismos de carácter público, en la que se reflejan datos sobre su
ATENDIENDO A SU
funcionamiento, organización o en relación a un aspecto específico
ORIGEN
dentro de su ámbito de competencia.
DOCUMENTALES: aquellas que proporcionan información ordenada,
contenida en un soporte (papel, archivos PDF, etc.) a partir del cual se
transmite.
5
3.2. El sistema de información de marketing
Un sistema de información de marketing se puede definir como el conjunto de personas,
procedimientos e instrumentos organizados para recoger, valorar, tratar y difundir
adecuadamente información, con objeto de conocer el entorno, tomar decisiones o evaluar
resultados.
ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE

INFORMACIÓN DE MARKETING:
Está formado por un conjunto de
subsistemas, cada uno de los cuales está
especializado en la búsqueda y el análisis
de información procedente de muy
distintos ámbitos.
6
ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
SUBSISTEMA DE Sistema más básico de los utilizados por parte de las empresas, está formado
DATOS por toda aquella información que se genera dentro de la organización, fruto
INTERNOS de su interacción con el microentorno, es decir, aquel que incluye los datos
sobre pedidos, precios, ventas, pagos, deudas con proveedores, etc.
SUBSISTEMA DE Se centra en datos correspondientes a aquellos fenómenos que ocurren en el
INTELIGENCIA entorno de la empresa. Se define como el conjunto de fuentes y
DE MARKETING procedimientos utilizados para obtener información sobre los
acontecimientos más relevantes producidos en el macroentorno de la
empresa.
SUBSISTEMA DE Está conformado por los distintos procedimientos dirigidos al diseño,
INVESTIGACIÓN recogida y análisis de datos e información relevante para la resolución de un
COMERCIAL aspecto o problema específico de marketing relacionado con la empresa.
SUBSISTEMA DE Está formado por el conjunto de modelos y herramientas estadísticas

APOYO A LAS informatizadas que colaboran en la facilitación del análisis de los datos,
DECISIONES DE mejorando ostensiblemente la toma de decisiones de marketing.
MARKETING
7
Para el DISEÑO ESPECÍFICO DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING es preciso tener
en cuenta las características y necesidades propias de cada empresa.
Las necesidades de información

identificadas por las personas con
responsabilidad de decisión dentro de la
empresa
EN CONSECUENCIA, ES
FUNDAMENTAL TOMAR La existencia de prioridades, determinando
CONCIENCIA DE LOS qué información es considerada importante
SIGUIENTES y cuál no
CONDICIONANTES:
La identificación de lo que es posible

realizar, teniendo en cuenta los recursos con
que cuenta la empresa
8
En empresas de tamaño pequeño, existen una serie de características a tener en cuenta en el
desarrollo de un sistema de información de marketing.
SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING EN PEQUEÑAS EMPRESAS

Ventaja de una mayor centralización de la información, así como de una
SUBSISTEMA DE estructura menos burocratizada. La gestión de la información correspondiente
DATOS INTERNOS puede llevarse a cabo a través de aplicaciones informáticas asequibles y
sencillas.
SUBSISTEMA DE Internet ofrece grandes posibilidades para la obtención relativa al
INTELIGENCIA DE macroentorno de la organización.
MARKETING
Mayor dificultad. Alternativas: Utilización de internet como medio para la
SUBSISTEMA DE
obtención de información con un coste reducido, Benchmarking o control de
INVESTIGACIÓN
las acciones de la competencia, para la identificación y asimilación de mejoras
COMERCIAL
y búsqueda de colaboración por parte de instituciones educativas para el
diseño y la realización de proyectos de investigación comercial.
SUBSISTEMA DE El acceso a las herramientas asociadas a este subsistema sigue estando en
APOYO A LAS manos de aquellas empresas con recursos suficientes para realizar la inversión
DECISIONES DE necesaria para el diseño o adquisición de este tipo de aplicaciones.
MARKETING 9
3.3. La investigación comercial
La INVESTIGACIÓN COMERCIAL se puede definir como el proceso sistemático y objetivo de
aproximación a un problema y oportunidad de marketing, a través de la delimitación,
planificación, recogida, análisis e interpretación de información relevante para su solución o
desarrollo.
La principal característica que diferencia la

investigación comercial respecto al resto de
subsistemas estriba en que, mientras que
los demás subsistemas basan su utilidad en
la automatización de procesos para la
obtención de un flujo continuo de
información, este es el responsable de la
obtención de información de carácter
puntual, es decir, establece los
procedimientos específicos necesarios para
la adopción de decisiones ante situaciones
específicas no rutinarias.
10
CARÁCTER Metodología rigurosa con
SISTEMÁTICO etapas secuenciales
Eliminación de juicios de valor

OBJETIVIDAD
por parte del investigador
Se debe seleccionar
RELEVANCIA información capaz de mejorar
CARACTERÍSTICAS o modificar la decisión
DE LA
INVESTIGACIÓN Realizada a tiempo de influir
OPORTUNIDAD
COMERCIAL sobre la decisión a tomar
El objeto de la investigación es que

FIABILIDAD los resultados sean un fiel reflejo de
la realidad investigada
Será eficiente si los beneficios que
genera la información proporcionada
EFICIENCIA son superiores al coste de su
realización 11
En cuanto a la finalidad que persigue una investigación comercial, la existencia de dos tipos de
investigaciones:
• INVESTIGACIONES BÁSICAS O DESCRIPTIVAS: aquellas que pretenden aproximarse a los

problemas objeto de análisis o comprender situaciones.
• INVESTIGACIONES APLICADAS: aquellas cuya finalidad es constituir un elemento básico para
la toma de decisiones inmediatas, o el control y seguimiento de decisiones tomadas con
anterioridad.
NO ES POSIBLE HABLAR DE UNA APLICACIÓN ÚNICA DESDE QUE LA

INVESTIGACIÓN COMERCIAL SE INTRODUJO DENTRO DEL SISTEMA DE
TOMA DE DECISIONES DE LAS EMPRESAS SINO, MÁS BIEN, DE UNA
EVOLUCIÓN CONTINUA ATENDIENDO A LOS REQUERIMIENTOS DE
INFORMACIÓN DE ESTAS EN CADA MOMENTO HISTÓRICO.
12
13
LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL EN ESPAÑA:
Se desarrolla, en la actualidad, a través de
distintos tipos de organizaciones:
• DEPARTAMENTOS DE INVESTIGACIÓN
COMERCIAL DENTRO DE LA PROPIA
EMPRESA
• INSTITUTOS DE INVESTIGACIÓN
• CONSULTORAS GENÉRICAS
• EMPRESAS ESPECIALIZADAS EN UNA PARTE
DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN
• EMPRESAS ESPECIALIZADAS EN UN TIPO DE
INVESTIGACIÓN
14
3.3. Aspectos éticos de la investigación comercial. El
código ICC/ESOMAR
CÓDIGO ICC/ESOMAR: código ético establecido por la Cámara Internacional de Comercio y

ESOMAR, cuya última actualización se ha realizado en 2007, y donde se establecen las
directrices globales para la autorregulación de los investigadores e investigadoras, que ha
sido firmado por todos los miembros de ESOMAR, adoptado y respaldado por más de 60
asociaciones nacionales del sector de la investigación de mercados y se encuentra
disponible en 15 idiomas.
Este Código pretende fomentar la confianza del público y demostrar el reconocimiento de
sus responsabilidades éticas y profesionales por parte de quienes practican la investigación
comercial.
15
CÓDIGO ICC/ESOMAR
OBJETIVOS PRINCIPIOS BÁSICOS
Establecer normas éticas La investigación de mercados deberá ser legal,
honrada, veraz y objetiva, y deberá llevarse a cabo
según los métodos científicos apropiados
Incrementar la confianza del público El investigador no deberá actuar de forma que
en la investigación comercial pudiera desacreditar la profesión o provocar una
pérdida de confianza en ella
Subrayar la necesidad de contar con La investigación de mercados deberá realizarse
el consentimiento correspondiente al asumiendo siempre la responsabilidad profesional y
recoger opiniones de menores de conformidad con los principios de la libre
competencia reconocidos en el mundo empresarial
Garantizar la libertad de las personasLa investigación de mercados deberá distinguirse y
dedicadas a la investigaciónmantenerse claramente separada de las actividades
comercial para buscar, recibir e ajenas a la investigación, incluyendo toda actividad
impartir información comercial dirigida a los entrevistados (por ejemplo,
Minimizar la necesidad de legislación publicidad, promoción de ventas, marketing directo,
o regulación gubernamental y/o venta directa, etc.)
16
intergubernamental en este sentido
17
Paraninfo
Unidad 4.
Elaboración del plan
de la investigación
comercial
1
Elaboración del plan de la investigación
Paraninfo 4 comercial
Contenidos
4.1. El proceso metodológico de la investigación comercial

4.2. Diseño y elaboración del plan de la investigación
comercial
4.3. Las fuentes de información en el plan de investigación
comercial
2
4.1. El proceso metodológico de la investigación
comercial
La planificación o proceso metodológico de la investigación comercial está formado por
las siguientes FASES O PASOS:
DETERMINACIÓN
IDENTIFICACIÓN PROFUNDIZACIÓN DE LOS
DEL PROBLEMA PRELIMINAR OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIÓN
DECISIÓN ACERCA DE LA
PRESUPUESTACIÓN
DISEÑO DE LA IDONEIDAD DE
DE LA
INVESTIGACIÓN DESARROLLO DE LA
INVESTIGACIÓN
INVESTIGACIÓN
EVALUACIÓN DE
EJECUCIÓN DE LA
LA
INVESTIGACIÓN
INVESTIGACIÓN 3
4
IDENTIFICACIÓN Y DEFINICIÓN DEL PROBLEMA OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN
El punto de partida de toda investigación

consiste en el reconocimiento de un problema u
oportunidad que implique la toma de una
decisión y que se caracterice, de forma
simultánea, por un alto grado de incertidumbre
para las personas que desempeñan las tareas
directivas dentro de una empresa u organización.
EL OBJETIVO PRINCIPAL DE LA ORGANIZACIÓN Y DEL

EQUIPO TÉCNICO ENCARGADO DE LA EJECUCIÓN DE
LA INVESTIGACIÓN ESTARÁ DETERMINADO POR LA
DEFINICIÓN Y DESCRIPCIÓN DETALLADA DE LOS
DISTINTOS PROBLEMAS A LOS QUE SE ENFRENTA Y SU
TRANSFORMACIÓN EN TÉRMINOS DE INVESTIGACIÓN
5
La IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA sobre el que la empresa u organización se plantea la
realización de una investigación comercial implica detectar y concretar las causas que justifican
la necesidad de obtener un mayor volumen de información sobre un contexto o situación
determinada.
NECESIDAD DE SOLUCIONAR UN
RAZONES QUE PROBLEMA EXISTENTE
PUEDEN
JUSTIFICAR EL NECESIDAD DE VALORAR UNA
DESARROLLO OPORTUNIDAD
DE UNA
INVESTIGACIÓN NECESIDAD DE EVALUAR UNA
COMERCIAL ESTRATEGIA ADOPTADA POR LA
ORGANIZACIÓN
El PROCESO a seguir para que una empresa detecte la necesidad de llevar a cabo una
investigación comercial comenzará por el análisis, seguimiento y valoración de aquel
contexto sobre el que la organización ha identificado una serie de aspectos que le hagan
considerar la pertinencia de obtener más información en relación al tema para el desarrollo
futuro óptimo de sus actuaciones comerciales. 6
DEFINICIÓN DEL PROPÓSITO O FINALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN
Profundización o investigación preliminar respecto a la problemática susceptible de ser objeto
de estudio o análisis.
COMPRENSIÓN
IDENTIFICACIÓN DE LAS CAUSAS
ANÁLISIS
Y SEGUIMIENTO QUE HAN
PRELIMINAR DE
DE LA DESEMBOCADO
LA REALIDAD
PROBLEMÁTICA LA SITUACIÓN
ACTUAL
DESCRIPCIÓN, El OBJETIVO que justifica la

DESCOMPOSICIÓN consideración de esta fase dentro del
E INTERPRETACIÓN
DE LA MISMA proceso metodológico estriba en la
determinación específica de la
orientación de la investigación hacia un
área concreta significativa.
7
Para la determinación de supuestos que permitan dirigir el desarrollo posterior de la
investigación y a partir de cuyo estudio se consiga la obtención de resultados útiles para la
organización, es posible enumerar las siguientes FUENTES DE GENERACIÓN DE
INFORMACIÓN:
FUENTES DE GENERACIÓN DE INFORMACIÓN
DISCUSIONES Y DEBATES BÚSQUEDA Y ANÁLISIS

ENTRE LAS PERSONAS DE INFORMACIÓN DE REALIZACIÓN DE
RESPONSABLES DE LA CARÁCTER INVESTIGACIONES ANÁLISIS DE CASOS
TOMA DE DECISIONES SECUNDARIO CUALITATIVAS, SIMILARES
DENTRO DE LA (INFORMACIÓN ENTREVISTAS O PRODUCIDOS
ORGANIZACIÓN Y/O EXISTENTE GRUPOS DE EN LA EMPRESA O
QUE FORMEN PARTE PREVIAMENTE A LA DISCUSIÓN DE EN OTRAS
DEL EQUIPO TÉCNICO IDENTIFICACIÓN DEL CARÁCTER ORGANIZACIONES
DEL DESARROLLO DE LA PROBLEMA) INTRODUCTORIO
INVESTIGACIÓN
8
DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Consistirá en llevar a cabo la concreción de aquellos propósitos y aspiraciones que guiarán con
precisión el desempeño posterior de la investigación comercial que se pretende desarrollar.
LOS OBJETIVOS FIJARÁN LAS NECESIDADES

ESPECÍFICAS DE INFORMACIÓN QUE
ABORDARÁ LA REALIZACIÓN DE LA
INVESTIGACIÓN
Para la determinación de estos objetivos es

fundamental que EL EQUIPO TÉCNICO DEL
PROYECTO CUENTE CON LA COLABORACIÓN
DE TODA LA ORGANIZACIÓN EN CUANTO A LA
EXPOSICIÓN DE LAS NECESIDADES DE
INFORMACIÓN, con el fin de poder proceder
posteriormente a la selección de aquellas que
sean consideradas más relevantes.
9
INSTRUMENTOS PRINCIPALES PARA EL DESARROLLO PRELIMINAR DE LOS OBJETIVOS
DE LA INVESTIGACIÓN
TEORÍAS HIPÓTESIS
APORTACIONES
DESARROLLADAS POR
PERSONAS EXPERTAS EN EL PROPUESTAS PROVISIONALES QUE NO SE
ÁMBITO ESPECÍFICO DE LA PRETENDEN DEMOSTRAR
INVESTIGACIÓN QUE PERMITEN ESTRICTAMENTE, SINO QUE SE TRATA DE
EL ESTABLECIMIENTO DE PREDICCIONES QUE DEBERÁN SER
PREDICCIONES SOBRE LA VERIFICADAS, CONFIRMADAS O
EVOLUCIÓN DE UN ELEMENTO CONTRASTADAS A TRAVÉS DE LA
A PARTIR DEL INFORMACIÓN OBTENIDA
COMPORTAMIENTO DE LAS POSTERIORMENTE A LO LARGO DEL
DISTINTAS VARIABLES QUE LO PROCESO DE INVESTIGACIÓN
COMPONEN O QUE TIENEN
INFLUENCIA SOBRE ÉL
10
CARACTERÍSTICAS QUE DEBE CUMPLIR LA
Deben exponer o estar referidas a una situación
real, es decir, a un escenario realizable
FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS
Las variables contempladas en hipótesis deben ser comprensibles,

estar bien definidas y ser lo más concretas posibles
La relación entre las distintas variables propuestas

dentro de una hipótesis debe ser clara y precisa.
Los términos de la hipótesis, y la relación planteada entre ellos,

deben ser observables y medibles
La hipótesis debe estar relacionada con técnicas que permitan su

verificación, confirmación y contraste
LOS CONOCIMIENTOS, INTUICIONES Y EXPERIENCIAS PREVIAS SE

MATERIALIZAN EN HIPÓTESIS
11
TIPOLOGÍA DE LOS OBJETIVOS
TIPOS DEFINICIÓN CARACTERÍSTICAS
Se refieren a la finalidad genérica de un proyecto o - Cualitativo
investigación. No pretenden señalar resultados - Integral
concretos ni directamente medibles por medio de - Terminal
GENERALES indicadores, sino que se definen para expresar el
propósito central de la investigación.
Se determinan a partir del objetivo general y concretan - Cualitativos

con mayor detalle la finalidad de este identificando los - Conductuales
pasos intermedios que garantizarán la consecución del - Específicos
ESPECÍFICOS mismo. Por tanto, muestran los efectos específicos que
se quieren conseguir, aunque no ofrecen de forma
expresa acciones directamente medibles mediante
indicadores.
Aquellos que concretan cuantitativamente los objetivos - Cuantificables
específicos. - Medibles
OPERATIVOS - Directamente
verificables
12
4.2. Diseño y elaboración del plan de la investigación
comercial
El diseño de la investigación constituye el núcleo conceptual a partir del cual se
desarrollará todo el proceso de investigación, ya que supone el esfuerzo de llevar a cabo la
PLANIFICACIÓN PREVIA de todas aquellas actuaciones relativas a la resolución de las
necesidades de información identificadas en las fases anteriores del proceso
metodológico.
Por tanto, el diseño de la investigación, a través de la correspondiente elaboración de la
planificación de la investigación comercial, abarca la toma de decisiones respecto a dos
ASPECTOS FUNDAMENTALES: SELECCIÓN DE LA TIPOLOGÍA DE
INVESTIGACIÓN MÁS ADECUADA,
CONFORME A LAS NECESIDADES DE
INFORMACIÓN IDENTIFICADAS Y
ASPECTOS DEL DISEÑO DE OBJETIVOS PLANTEADOS
INVESTIGACIÓN
PRESUPUESTACIÓN O ESTIMACIÓN
ECONÓMICA DEL COSTE DE LA
INVESTIGACIÓN 13
EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN. TIPOLOGÍAS
Podemos hablar de dos tipologías
fundamentales, que servirán de guía para la
estructuración y posterior desarrollo del
proyecto:
INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA CONCLUYENTE
Tiene como Basa su desarrollo en el
principal objetivo contraste de aquellas
la aproximación a hipótesis previamente
una situación o formuladas, a partir de
problema las cuales determinar
las distintas
posibilidades existentes
en la adopción de
decisiones estratégicas
por parte de la
organización
14
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Cuando la organización carece de información experta sobre una
determinada temática de interés
MOMENTO
Carácter previo a la realización de otras investigaciones de mayor
complejidad
Menor rigidez en objetivos planteados
CARACTERÍSTICAS
Menor rigidez en procedimientos de recogida de información
Definir o clarificar conceptos
Conocer situaciones, problemas o fenómenos con mayor
USO profundidad
Formular hipótesis explicativas o identificar causas posibles de
fenómenos, hechos o situaciones
15
INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE
Se basa en el diseño de un proceso estructurado de investigación, que suele utilizar muestras
de gran tamaño y cuyo interés está dirigido principalmente al análisis cuantitativo de la
información obtenida
TIPOS DE INVESTIGACIONES CONCLUYENTES
ESTUDIOS DESCRIPTIVOS: su finalidad estriba en la TIPOS DE DISEÑO EN ESTUDIOS
detección de las características distintivas de diferentes DESCRIPTIVOS
aspectos del entorno de la organización (mercados, tipologías DISEÑO TRANSVERSAL
de consumidores, etc.), mediante el cálculo de porcentajes o
el estudio del grado de asociación entre variables, sin llegar a
establecer una relación causal entre ellas. DISEÑO LONGITUDINAL
ESTUDIOS EXPERIMENTALES O CAUSALES: investigaciones basadas en el establecimiento de

relaciones tipo causa-efecto entre variables, mediante el análisis de la influencia de una o más
variables controladas por la organización sobre una o más variables del entorno que no puede
controlar.
Dado su carácter experimental, su aplicación implica la necesidad de establecer, detalladamente, las
distintas hipótesis a contrastar, así como el desarrollo de un proceso estructurado y formal, con el
fin de evitar la distorsión de los resultados como consecuencia de la presencia de errores en el
planteamiento o la aparición involuntaria de sesgos. 16
17
LA PRESUPUESTACIÓN DE UN ESTUDIO COMERCIAL
La PRESUPUESTACIÓN o ESTIMACIÓN DEL COSTE ECONÓMICO de una investigación constituye
uno de los aspectos fundamentales para el desarrollo de la misma por parte de la organización,
ya que las limitaciones que presente la entidad en términos monetarios condicionarán en gran
medida las posibilidades de planificación de la misma, así como la calidad y representatividad
de la información obtenida o los instrumentos utilizados para su análisis.
Gastos de personal
Materiales y consumibles
PARA LLEVAR A CABO COSTES
Equipamiento
LA ESTIMACIÓN DEL DIRECTOS
PRESUPUESTO DE UNA Desplazamientos y dietas
INVESTIGACIÓN Otros gastos
COMERCIAL SE
DEBERÁ TOMAR EN
CONSIDERACIÓN LA Costes generales de
EXISTENCIA DE DOS administración, que se fijan
COSTES
TIPOLOGÍAS DE COSTE entre un 10 y un 20% sobre
INDIRECTOS
el presupuesto total de
costes directos
18
La entidad deberá decidir si la investigación se llevará a cabo de forma interna o, por el
contrario, es preferible la contratación de una entidad externa especializada.
Existen diferentes aspectos que

influyen en la estimación del
presupuesto de una investigación,
resumidos en la siguiente tabla:
19
4.3. Las fuentes de información en el plan de
investigación comercial
FUENTES DE Información que se desarrolla
INFORMACIÓN específicamente con un fin
PRIMARIA concreto, debido a que no existe en
el momento en el que se establece
la necesidad de su utilización.
ATENDIENDO A LA Para su generación se emplean
DIFERENCIACIÓN EN técnicas como a observación,
CUANTO A LA dinámicas de grupo, entrevistas o el
FIABILIDAD Y EL desarrollo específico de técnicas
COSTE DE LA proyectivas y encuestas
INFORMACIÓN,
PODEMOS HABLAR Información relacionada con el tema
DE DOS TIPOLOGÍAS o ámbito de interés existente en el
DE INFORMACIÓN momento en el que se identifica la
FUENTES DE necesidad de su utilización, y que se
INFORMACIÓN encuentra disponible en páginas
SECUNDARIA web, bases de datos, etc.
20
Por otro lado, se puede realizar una diferenciación de las fuentes de información de la
investigación en términos de representatividad, distinguiendo entre FUENTES DE INFORMACIÓN
INTERNAS (disponible dentro de la organización) y FUENTES DE INFORMACIÓN EXTERNAS.
21
22
Organización de la información secundaria
Paraninfo 5 disponible
Unidad 5.
Organización de la
información
secundaria disponible
1
Contenidos
5.1. Métodos y técnicas de obtención de datos de

información secundaria
5.2. Organización de los datos obtenidos
2
5.1. Métodos y técnicas de obtención de datos de
información secundaria
Se denomina INFORMACIÓN SECUNDARIA a toda aquella información relacionada con la
temática objeto de estudio que existe previamente al comienzo de la investigación comercial y
que se encuentra disponible o accesible para su análisis e inclusión dentro del proceso.
Establecer las diferentes alternativas existentes en

cuanto al diseño de la investigación y facilitar la
más adecuada para su desarrollo técnico
UTILIDAD DE LAS Contribuir al desarrollo del proceso de

FUENTES DE investigación mediante la mejora de la
INFORMACIÓN comprensión del problema objeto de estudio
SECUNDARIA EN
EL DESARROLLO
DE LA Favorecer el establecimiento de hipótesis
INVESTIGACIÓN
Ofrecer información que permita llevar a cabo una
mejor selección de la muestra participante en la
realización de las distintas técnicas de recogida de
3
información primaria contempladas en el proyecto
FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA TRADICIONALES
Las fuentes de información secundaria más utilizadas en el desarrollo de una investigación
comercial son las fuentes bibliográficas, las estadísticas oficiales, las bases de datos y las
distintas páginas web en las que se sintetiza la información relativa a un tema o se publican
telemáticamente informes sectoriales, estudios de casos o estadísticas de cualquier ámbito.
LAS TIPOLOGÍAS DE FUENTES DE INFORMACIÓN QUE SE UTILIZAN

PRINCIPALMENTE EN LAS FASES INICIALES DEL PROCESO METODOLÓGICO
PROPIO DE UNA INVESTIGACIÓN COMERCIAL SON:
• Datos elaborados por organismos públicos y privados, no publicados a través de
ningún medio, al tratarse de información interna procedente de sus procesos de
actuación
• Datos procedentes de organismos públicos y privados, publicados a través de
informes o estadísticas
• Investigaciones publicadas
• Investigaciones no publicadas
4
A partir de la consideración de estas tipologías, la búsqueda y el análisis de fuentes de
información secundaria suele ser utilizada por las organizaciones para la consecución de las
siguientes actuaciones:
La validación y el enriquecimiento - Elaboración de información que

de los datos internos de los que permita comparar la evolución de
dispone la organización indicadores relacionados
con el proceso de
comercialización de la
organización
ACTUACIONES
- El análisis de la situación
competitiva del mercado de
El apoyo en la toma de referencia y de las características
decisiones estratégicas que definen a la competencia
relacionadas con el
- La complementación de
MACROENTORNO y
información para la preparación
MICROENTORNO
de reuniones relacionadas con el
tratamiento de cuestiones
administrativas
5
LAS FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA
PRESENTAN UNA SERIE DE VENTAJAS Y
LIMITACIONES RESPECTO A LAS FUENTES DE
INFORMACIÓN PRIMARIA
6
MOTORES DE BÚSQUEDA Y CRITERIOS DE SELECCIÓN DE FUENTES DE
INFORMACIÓN SECUNDARIA
Más exhaustivo y
PROSPECCIÓN DE constituye el primer
FUENTES DISPONIBLES paso en el desarrollo del
EXISTENTES proceso metodológico
EL DESARROLLO DEL de la investigación
PROCESO DE
BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN DIFUSIÓN SELECTIVA
SECUNDARIA SE SUSCRIPCIÓN EN DE INFORMACIÓN
REALIZA MEDIANTE SERVICIOS QUE (DSI)
DOS METODOLOGÍAS PERMITAN EL ACCESO
REGULAR A DATOS O
DOCUMENTOS DE
NUEVA CREACIÓN REALLY SIMPLE
SYNDICATION (RSS)
7
Los MOTORES DE BÚSQUEDA se basan en
sistemas de búsqueda y recolección de
información a partir de palabras clave, que
utilizan programas, denominados
comúnmente como robots o arañas, para
localizar recursos en internet y cargarlos en
una base de datos que facilita
enormemente el trabajo de investigación.
Otro aspecto fundamental para garantizar

la eficacia de estos motores consiste en la
ordenación de los resultados de búsqueda
atendiendo a criterios que estiman el nivel
de utilidad de cada fuente de información.
8
Las personas encargadas de la realización de
investigaciones comerciales deben saber
cómo afrontar el vértigo producido por la
SOBREINFORMACIÓN existente en internet.
Por ello, la definición de los criterios de

selección de fuentes de información
secundaria deberá partir de una cuidadosa
identificación y definición del problema
objeto de estudio, que determine con
precisión los objetivos de información a
satisfacer.
9
PASOS DEL PROCEDIMIENTO QUE SE DEBE PONER EN PRÁCTICA PARA EL DESARROLLO
DE BÚSQUEDAS TEMÁTICAS COMPLEJAS
DETERMINACIÓN DEL ÁMBITO O TEMÁTICA GENERAL
OBJETO DE ESTUDIO
IDENTIFICACIÓN DE ASPECTOS DE INTERÉS PARA LA

INVESTIGACIÓN
CONCRECIÓN DE LA TIPOLOGÍA DE DOCUMENTOS EN LOS

QUE SE CONCENTRARÁ LA BÚSQUEDA
DELIMITACIÓN DEL INTERVALO TEMPORAL DE INTERÉS EN

LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
SELECCIÓN DE CONCEPTOS O PALABRAS CLAVE
ELECCIÓN DE BASE DE DATOS O MOTOR DE BÚSQUEDA
DESARROLLO DE LA BÚSQUEDA
EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS Y REPLANTEAMIENTO 10

OBTENCIÓN DE DATOS DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA
Actualmente, se observa una creciente tendencia dentro de las organizaciones hacia la
búsqueda de ventajas competitivas a través de la asimilación y el desarrollo generalizado de
herramientas asociadas a los servicios de información electrónicos, la distribución de bases de
datos u otros servicios de apoyo, dirigidas a mejorar la eficacia y eficiencia de los procesos de
recogida, tratamiento y análisis de datos, así como para la optimización en la difusión de la
información.
LA LOCALIZACIÓN, SELECCIÓN E
INTERNALIZACIÓN DE DATOS SOBRE GESTIÓN
DE CLIENTES, ENTORNO, COMPETENCIA,
MERCADOS Y COMERCIALIZACIÓN DE
LA INTRODUCCIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DISPONIBLES A
NTIC EN LAS TRAVÉS DE MEDIOS ELECTRÓNICOS
ORGANIZACIONES SE
BASA EN
LAS POTENCIALIDADES QUE
APORTAN LAS NTIC PARA LA
ORGANIZACIÓN, ANÁLISIS Y
COMUNICACIÓN DE LOS DATOS
11
Los SISTEMAS DE INFORMACIÓN ELECTRÓNICOS facilitan a las organizaciones ir un paso más
allá de los buscadores tradicionales existentes en internet.
CLASIFICACIÓN DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN ELECTRÓNICOS
SEGÚN LA PROCEDENCIA DE LA
SEGÚN EL TIPO DE SERVICIOS QUE OFRECEN
INFORMACIÓN QUE GESTIONAN
SERVICIOS DE INFORMACIÓN ONLINE (sistemas de SERVICIOS DE INFORMACIÓN INTERNA
acceso público que integran de forma interactiva la (concebidos para la gestión y optimización
comunicación entre un centro o servidor y las personas de los procesos de información interna
usuarias conectadas al mismo). dentro de las organizaciones)
Existen servicios de información BÁSICA y servicios de
información ESPECÍFICA.
SERVICIOS DE INFORMACIÓN CERRADA (uso SERVICIOS DE INFORMACIÓN EXTERNA
restringido por parte de una organización o sector) (especializados en la recopilación y el
Existen servicios de información VERTICALES, tratamiento de información procedente
INTERINSTITUCIONALES y de EMPRESA. del MACROENTORNO y MICROENTORNO
SERVICIOS DE INFORMACIÓN OFFLINE (sistemas o de la organización)
bases de datos en los que la relación entre la entidad
proveedora de información y las personas u
organizaciones usuarias no se realiza de forma
12
interactiva, sino a través de otros medios (CD o DVD)).
5.2. Organización de los datos obtenidos
Se deben establecer los mecanismos necesarios para la adecuada organización y análisis de la
información recogida, evitando tanto su pérdida como la distorsión o sesgo en el que se corre el
riesgo de incurrir durante el examen técnico de los datos.
Una vez obtenidos los datos secundarios,
el siguiente paso consistirá en el desarrollo
de la metodología más adecuada para
llevar a cabo su análisis tanto a nivel
cualitativo como cuantitativo, en función
de la naturaleza de los mismos.
El ANÁLISIS SECUNDARIO sería el proceso
de transformación e integración de los
datos recolectados, procesados y
analizados anteriormente, a nivel interno o
externo, con una finalidad diferente a los
objetivos planteados para el desarrollo de
nuestra investigación, con el fin de
permitir su utilización efectiva en el
13
desarrollo de la misma.
PROCEDIMIENTO NECESARIO PARA LA PUESTA EN PRÁCTICA DEL ANÁLISIS SECUNDARIO DE
LOS DATOS OBTENIDOS, A PARTIR DE UN PROCESO PREVIO DE PROSPECCIÓN DOCUMENTAL
RECOPILACIÓN DE INTERPRETACIÓN EVALUACIÓN DE

INFORMACIÓN QUE DE LOS AQUELLOS
NOS PERMITA RESULTADOS ASPECTOS DE LA ANÁLISIS DE LA
CONOCER EL DISEÑO INFORMACIÓN INFORMACIÓN
METODOLÓGICO SUSCEPTIBLES DE
DESARROLLADO SER INTEGRADOS
14
1. Verificación de
datos estadísticos
CONTENIDO obtenidos
CUANTITATIVO
2. Análisis mediante
técnicas estadísticas
ANÁLISIS DEL
CONTENIDO
ANÁLISIS DE LA
INFORMACIÓN
Las distintas
LECTURA fuentes
ANALÍTICA encontradas
CONTENIDO
deberán ser
CUALITATIVO
PERMITIRÁ LA DETERMINACIÓN analizadas de
DE CONCLUSIONES forma
PRELIMINARES QUE DEBERÁN individualizada
VERIFICARSE O REFUTARSE
POSTERIORMENTE
15
PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS E INCORPORACIÓN DE LA INFORMACIÓN A LA
BASE DE DATOS
Las NTIC permiten la realización de acciones dirigidas a la obtención de datos en relación a
clientes actuales, cuyo análisis permita la generación de información útil de negocio para el
desarrollo de estrategias personalizadas de fidelización a partir de la información obtenida.
EJEMPLOS DE NTIC QUE NOS POSIBILITAN ESTAS ACCIONES
Facilitan la agrupación y desarrollo de registros de información completa procedente
BASES DE DATOS
de diferentes fuentes, mediante la utilización de códigos comunes, como el CIF o el
RELACIONALES
DNI
Sistemas de almacenamiento de datos que permiten a las organizaciones el
DATA mantenimiento de registros muy detallados de información sobre su relación con los
WAREHOUSE clientes, para su tratamiento analítico en el desarrollo de procesos de toma de
decisiones.
Aplicaciones avanzadas de visualización de datos a través de procesos analíticos
OLAP online dirigidos a facilitar la elaboración de informes y tablas dinámicas
Aplicaciones informáticas concebidas para el análisis de los datos procedentes del

Data Warehouse, que permiten la identificación de patrones de comportamiento en
DATA MINING
los individuos que forman parte de la cartera de clientes, mediante la construcción de
modelos de predicción 16
El elemento fundamental para llevar a cabo una adecuada relación de clientes dependerá de la
capacidad de la organización para obtener, registrar y analizar grandes cantidades de
información.
Compatibilizar la tecnología con la estrategia de
la organización
Plantear el desarrollo de soluciones CRM a largo

plazo pero estableciendo mecanismos para la
Factores clave de éxito obtención de resultados a corto plazo
en la implantación de
soluciones CRM Contar con la colaboración y participación de los
(soluciones de gestión usuarios, tanto internos como externos
en la relación con los
clientes)
Garantizar la integración de los datos internos
que optimicen la calidad de la información
resultante de los sistemas operacionales
Adaptar el rendimiento tecnológico a los

objetivos específicos de la organización
17
DATA WAREHOUSE
Conjunto de datos orientados por temas, integrados, no volátiles, variables en el tiempo que se
emplean como apoyo a la toma de decisiones (Kimball e Inmon, 1996).
ORIENTACIÓN POR TEMAS, MATERIAS O

DIMENSIONES
CONSTRUIDOS A PARTIR DE LA INTEGRACIÓN DE

ASPECTOS FUENTES DE DATOS MÚLTIPLES Y HETEROGÉNEAS
PRINCIPALES DE UN
SISTEMA DATA
WAREHOUSE DISEÑO NO VOLÁTIL (QUE LOS DATOS NO SUFRAN
CAMBIOS UNA VEZ QUE HAYAN SIDO REGISTRADOS Y
ALMACENADOS)
SERÁ NECESARIO QUE LOS DATOS SEAN VARIABLES EN

EL TIEMPO, LO QUE IMPLICA QUE TODOS ELLOS ESTÉN
ASOCIADOS A UN PUNTO TEMPORAL CONCRETO 18
PRINCIPALES APLICACIONES DE UN SISTEMA DATA WAREHOUSE

Identificación de categorías de clientes, detectando aquellos que son más
rentables para la organización, detectando sus conductas de consumo y sus
características, con objeto de definir estrategias para adecuar la oferta comercial a
los perfiles
Adaptación de los productos y servicios a las necesidades y preferencias de los
clientes, mediante la detección continua de los cambios que se producen en la
demanda
Asignación óptima de los recursos destinados a la estrategia de comunicación de
la organización, optimizando el flujo de comunicación entre la organización y las
personas que componen su mercado de referencia
Contribución a la mejora del análisis de la rentabilidad de la cartera de clientes y la
gama de productos y/o servicios de la organización, a través del seguimiento de
clientes, productos y políticas comerciales
Promoción de la venta cruzada y de la mejora de las ventas, ya que este tipo de
sistemas incrementa la eficacia de los programas de segmentación del mercado.
19
OLAP (ONLINE ANALYTICAL PROCESSING)
Se basan en la estructuración y presentación de la información por medio de ejes o

dimensiones de interés para las personas que se responsabilizan del análisis de negocio de la
organización.
OLAP
UTILIDAD CARACTERÍSTICAS FUNCIONALES
Seguimiento de aquellos indicadores de Proporcionan información a partir del
negocio previamente establecidos, a partir desarrollo de:
de la definición de las dimensiones • Consultas y elaboración de informes
asociadas que intervienen en cada proceso • Sistemas de apoyo a la decisión (DSS)
de decisión • Visualización de datos
20
DATA MINING
Con la minería de datos se pretende es ir más allá de la información que nos aportan los
sistemas DATA WAREHOUSE y OLAP, desarrollando modelos que permitan identificar aspectos
subyacentes dentro del registro de los datos, es decir, que no son directa o fácilmente
observables mediante estos sistemas.
Para ello, se sirve de técnicas

avanzadas que profundizan en la
información previamente organizada
en sistemas Data Warehouse y
detectan patrones de comportamiento
de los clientes potenciales o reales, a
través de modelos tanto descriptivos
como predictivos.
21
SEGMENTACIÓN DE
MERCADO Y DE CLIENTES
ASOCIACIÓN DE PRODUCTOS
PRINCIPALES PATRONES DE
COMPORTAMIENTO QUE SE SECUENCIACIÓN EN LA
PUEDEN IDENTIFICAR A CONTRATACIÓN DE SERVICIOS
TRAVÉS DEL DATA MINING
PREDICCIÓN DE
COMPORTAMIENTOS
RECONOCIMIENTO DE
PATRONES
22
23
Paraninfo
Unidad 6.
Obtención de la
información primaria.
Técnicas cualitativas
1
Obtención de la información primaria.
Paraninfo 6 Técnicas cualitativas
Contenidos
6.1. Técnicas de recogida de información de las fuentes

primarias
6.2. Técnicas de investigación cualitativa
2
6.1. Técnicas de recogida de información de las fuentes
primarias
En numerosas ocasiones, en el proceso de búsqueda y tratamiento de información útil para la
toma de decisiones estratégicas relativas al funcionamiento de la empresa, nos encontramos
con el hecho de que la información secundaria existente, tanto a nivel interno como externo,
no es suficiente para satisfacer los objetivos de información propuestos. En estos casos, se
dispone de herramientas de obtención de información necesaria a través de fuentes primarias.
EN DISEÑOS DE
INVESTIGACIONES DE FUENTES DE CARÁCTER
CARÁCTER CUALITATIVO
EXPLORATORIO
FUENTES DE
INFORMACIÓN
EN DISEÑOS
METODOLÓGICOS FUENTES DE CARÁCTER
DESCRIPTIVOS Y CUANTITATIVO
CAUSALES
3
TIPOS DE
INVESTIGACIÓN
INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA CUANTITATIVA
Ofrece información en relación a

aspectos internos del individuo
(motivaciones, actitudes, creencias, Orientada a la cuantificación de
etc.) mediante la utilización de variables, es decir, a
muestras de pequeño tamaño pero entrar la atención en aquellos
que garanticen una suficiente aspectos numéricos de la información
representatividad de los distintos obtenida, mediante la aplicación de
segmentos de población de interés y diversas técnicas estadísticas.
los subgrupos que los conforman
4
5
OTRAS CLASIFICACIONES DE LAS TÉCNICAS O FUENTES DE INFORMACIÓN
SEGÚN DISTINTOS CRITERIOS
TÉCNICAS ESTÁTICAS
SEGÚN EL GRADO DE DINAMISMO DE LA
INFORMACIÓN OBTENIDA
TÉCNICAS DINÁMICAS
TÉCNICAS PERSONALES
SEGÚN EL GRADO DE CONTACTO CON LAS
DISTINTAS PERSONAS QUE
PROPORCIONAN LA INFORMACIÓN
TÉCNICAS IMPERSONALES
TÉCNICAS DIRECTAS
SEGÚN EL GRADO DE COLABORACIÓN
MOSTRADO POR LAS PERSONAS QUE
PROPORCIONAN LA INFORMACIÓN
TÉCNICAS INDIRECTAS
6
6.2. Técnicas de investigación cualitativa
Son aquellas que se dirigen al análisis de información fruto de descripciones de situaciones,
sucesos, personas, interacciones y conductas observadas, así como a relatos directos de
experiencias personales, actitudes, creencias y pensamientos. Esta información no tiene un
carácter numérico sino que, más bien, refleja aspectos personales del individuo muy útiles para
la toma de decisiones referidas a las políticas de marketing.
ENTREVISTA
DINÁMICA DE GRUPOS
TÉCNICAS DE
INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA MÁS
RELEVANTES TÉCNICAS PROYECTIVAS
OTRAS (OBSERVACIÓN,
SEUDOCOMPRA Y TÉCNICAS
7
DE CREATIVIDAD)
LA ENTREVISTA
Herramienta de investigación cualitativa y primaria, que se caracteriza por su
DEFINICIÓN carácter estático, personal y directo.
Desarrollo de una conversación entre dos personas, es decir, entre una de las
personas que componen el equipo técnico de la investigación y otra persona
que se ofrece a intercambiar información, ideas, opiniones y sentimientos en
METODOLOGÍA
relación a la temática objeto de estudio, a partir de una planificación
realizada previamente y materializada en un documento que se denomina
guion de la entrevista.
Entrevista ESTRUCTURADA: persona entrevistadora limita la entrevista
exclusivamente a la realización de aquellas preguntas establecidas en el guion
TIPOLOGÍA
Entrevista SEMIESTRUCTURADA: entrevistadora goza de libertad para
(atendiendo al
establecer determinadas preguntas con el fin de adaptar su realización al
nivel de perfil de la persona entrevistada y a profundizar en aquellos aspectos de
flexibilidad interés aparecidos a lo largo del desarrollo de la misma y no previstos con
respecto al guion anterioridad
planificado)
Entrevista EN PROFUNDIDAD: establecimiento de un guion en el que se
recogen simplemente las líneas generales a tratar, pero donde8 no
se establecen a priori cuestiones con precisión
En aquellas investigaciones en las que se

pretende obtener información muy compleja
UTILIDAD DE LA
ENTREVISTA COMO Cuando los objetivos de información estén
HERRAMIENTA asociados a información con un mayor carácter
METODOLÓGICA DE confidencial o asociada a aspectos personales
OBTENCIÓN DE como creencias, valores, preferencias, etc.
INFORMACIÓN
Casos en los que se pretenda obtener

información experta de profesionales en el
ámbito objeto de estudio de la investigación
9
PROCESO DE REALIZACIÓN DE UNA ENTREVISTA
Persona entrevistadora deberá ofrecer información a

FASE DE la persona entrevistada para garantizar un desarrollo
PRESENTACIÓN O óptimo de la investigación, así como sobre aquellos
INTRODUCCIÓN aspectos relacionados con la privacidad y anonimato
de la información aportada conforme a la legislación
vigente
Se llevará a cabo la
entrevista propiamente
FASE DE dicha, mediante la
DESARROLLO formulación de preguntas a
la persona entrevistada
conforme, como hemos
comentado, a lo establecido
en el guion
10
FASE DE DESARROLLO DE LA ENTREVISTA
APRECIACIONES FACTORES CONDICIONANTES
Es aconsejable formular las preguntas de
DURACIÓN
una forma no muy directa
Preferible la formulación de preguntas
abiertas, ya que permiten la obtención de
respuestas más elaboradas y mayor NIVEL CULTURAL Y EDAD DE LA PERSONA
volumen de información, en relación a ENTREVISTADA
puntos de vista, opiniones, motivaciones,
actitudes y sentimientos
Recomendable que las preguntas realizadas
sigan un hilo argumental, con objeto de
facilitar a la persona entrevistada el
entendimiento de la cuestión formulada, SESGO DEL INVESTIGADOR
así como garantizando a la persona
entrevistadora la coherencia en las
respuestas
11
DINÁMICA DE GRUPOS
Técnica de recogida de información cualitativa, primaria, estática, personal y directa, que

principalmente suele ser aplicada en investigaciones de carácter exploratorio.
La puesta en práctica de esta técnica se

basa en la realización de una o varias
reuniones de grupos de personas
diferentes en cada una de ellas,
moderada por un miembro del equipo
técnico de la investigación conforme a un
guion preestablecido, que conversan
entre sí en relación a una temática
previamente definida, con el fin de
proporcionar información o sugerir
posibles soluciones a un problema o
acontecimiento.
12
Debe ser una persona con habilidades
comunicativas y sociales
Debe mostrar predisposición a adaptar la

dinámica a aspectos no contemplados en el
guion
COMPORTAMIENTO DE LA
PERSONA ENCARGADA DE
Debe mostrar en todo momento neutralidad
LA MODERACIÓN DE LA
y equidistancia
DINÁMICA DE GRUPOS
Debe ser la persona que controle el

desarrollo de la dinámica
Es muy aconsejable, además, que la persona

moderadora tenga buena memoria
13
APLICACIONES DE EMPLEO DE DINÁMICA DE GRUPOS
Aproximarse a las Generar ideas Desarrollar pretest

problemáticas objeto de de nuevos publicitarios
estudio productos, así
como realizar
evaluaciones
Determinar las causas de Realizar un test de concepto, basado en el análisis

variaciones en la cifra de de la apreciación del público objetivo hacia un
ventas de la organización así determinado concepto comercial o producto, así
como su competitividad como su percepción hacia sus atributos
característicos
Facilitar la implantación comercial y evaluar la idoneidad de llevar a
cabo un test de mercado, detectando información que contribuya a
facilitar la implantación comercial de productos y servicios
Identificar alternativas en la
utilización de los productos que se
14
comercializan
RELATIVA FACILIDAD Y
RAPIDEZ DE REALIZACIÓN
POSITIVOS FLEXIBILIDAD
EMPATÍA
ASPECTOS A
CONSIDERAR PARA LA DINAMISMO
REALIZACIÓN DE SUBJETIVIDAD
DINÁMICAS DE GRUPOS
ARTIFICIALIDAD
NEGATIVOS
PARCIALIDAD
15
TÉCNICAS PROYECTIVAS
Se basan en la utilización de herramientas metodológicas para la obtención de información

primaria, cualitativa, estática, personal e indirecta, que se constituyen como instrumentos
dirigidos a identificar aspectos inconscientes en relación a las percepciones, motivaciones,
actitudes y conductas de los individuos participantes, que suelen ser empleadas
principalmente en la realización de investigaciones exploratorias.
No se basan en diseños metodológicos complejos, sino que para su

desarrollo únicamente es necesario una serie de imágenes o dibujos, o
preguntas aparentemente sencillas, a partir de las cuales las personas
participantes aportan información útil para la organización.
CARACTERÍSTICAS
No se expone a las personas participantes la finalidad de la
DISTINTIVAS investigación, con objeto de que su respuesta sea natural
Cierto nivel de subjetividad
No es conveniente su generalización al total de la población

16
17
OTRAS (OBSERVACIÓN, SEUDOCOMPRA Y TÉCNICAS DE CREATIVIDAD)
Se basa en
Conjunto de CREATIVIDAD argumentaciones
herramientas para la INTUITIVA obtenidas de un
obtención de conjunto de personas
información a partir de un
proceso con bajo
cualitativa, primaria,
rigor formal
estática, personal y (brainstorming, p.e.)
directa, basadas en la
TÉCNICAS DE aportación de ideas
CREATIVIDAD por parte de un grupo
de personas, dirigidas Basada en juicios
habitualmente a la razonados que
resolución de justifiquen las
problemáticas de ideas propuestas
distinta naturaleza CREATIVIDAD por el equipo
FORMAL investigador
identificadas en las
organizaciones.
18
TÉCNICAS DE CREATIVIDAD
Gran utilidad para la obtención de información

relativa al diseño de nuevos productos, la
consideración de propuestas de mejora para
aquellos ya existentes, la conceptualización de
denominaciones de marca y, en sentido
amplio, para la detección de problemas
organizacionales y determinación de
propuestas de soluciones.
Presentan los mismos problemas que otras

técnicas de investigación cualitativa, en cuanto
a la subjetividad de la información obtenida y
la necesidad de utilizar las habilidades de las
personas que componen el equipo de
investigación para crear un clima que fomente
la aportación libre de ideas por parte de todas
las personas participantes 19
OBSERVACIÓN
Técnica cualitativa primaria, estática,

impersonal e indirecta basada en la
atención, examen e interpretación del
comportamiento de personas o
acontecimientos ante determinadas
situaciones, sin la interacción activa de
personas
TIPOLOGÍA EN EL
TIPOLOGÍA PROCESO DE
DESARROLLO
ESTRUCTURADA En el propio
entorno natural
de las personas
NO ESTRUCTURADA
En entorno
artificial
20
La técnica se centre en el comportamiento del
consumidor, no en sus motivaciones
Influencia de las variables del entorno en las conductas

observadas
FACTORES A TENER Es una técnica estática, es decir, recoge

información sobre una conducta observada en un
EN CUENTA EN EL momento concreto, que puede ser repetitiva o no
USO DE LA
OBSERVACIÓN
La percepción de lo que se observa es selectiva, siendo
inevitable la presencia de cierto sesgo por parte de la
persona que analiza las conductas
La extrapolación de resultados y conclusiones al total de

la población resulta difícil
21
Técnica cualitativa, primaria, estática, personal e
indirecta consistente en la visita que realizan los
integrantes del equipo de investigación a los
detallistas y puntos de venta simulando que se
trata de clientes normales que quieren comprar un
producto o un servicio, o bien, asesorarse
Evaluación de calidad
SEUDOCOMPRA
Análisis de grado de conocimiento del
producto por parte de los agentes
distribuidores
Utilizada en
investigaciones de Nivel de cualificación de personal de
carácter exploratorio atención al público
para obtener
información sobre Detección de problemas y deficiencias
de servicio
Indagación en las actitudes de los
agentes distribuidores respecto a la
oferta de entidades competidoras 22
23
24

IC Parainfo Un1a6

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Desde la propia organización se establecen los cauces necesarios para la

1.2.1. Análisis de los elementos del macroentorno

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En cuanto al análisis de la estructura de los mercados

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MERCADOS DE CONSUMO DURADERO

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MERCADOS ORGANIZACIONALES: CARACTERÍSTICAS

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El ANÁLISIS y la COMPRENSIÓN del comportamiento de compra de las personas o entidades

PROCESO QUE LE LAS CREENCIAS APRENDIZAJE A

persona que sugiere al grupo la idea

persona que decide sobre alguno, o

persona que realiza la compra

persona o personas que consumen o

DETERMINANTES INTERNOS DEL PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR FINAL

2.1.4. Análisis del proceso de compra del consumidor industrial

COMPRA COMPRA COMPRA COMPRA COMPRA COMPRA

búsqueda y análisis y selección de proveedores

Miembros de la organización que tienen la potestad de seleccionar

Poseen la capacidad administrativa dentro de la organización para

Personas que, de forma efectiva, utilizarán el producto o servicio

ETAPAS COMUNES A PROCESOS DE DECISIÓN DE COMPRA INDUSTRIAL

Actores del entorno que se encuentran

Aspectos relacionados con las características de la

esencial en la culminación de la decisión de compra

Relaciones que se establecen en la interactuación entre

Aportaciones que cada una de las personas integrantes del

Dirigida a la realización de un proceso de subdivisión del mercado

CRITERIOS ESPECÍFICOS SUBJETIVOS: no segmentan el mercado de una forma descriptiva,

deben ser fácilmente abordables por parte de la

deben tener una dimensión o tamaño suficiente para

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deben ser defendibles respecto a las acciones de la

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ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE

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CÓDIGO ICC/ESOMAR: código ético establecido por la Cámara Internacional de Comercio y