TEORIE DEI MEDIA

Capitolo 1: teorie, medie, società

Vi sono 4 tipi di conoscenza sui media:
1) la conoscenza di senso comune  vede ciascuno di noi coinvolto nell’elaborazioni di
saperi e competenze su televisione e stampa, radio e cinema. È un tipo di conoscenza che
produciamo quotidianamente sulla base della nostra esperienza di fruitori dei media,
impegnando competenze e conoscenze magari inconsapevoli o riflesse, ma elaborate da
noi in quanto pubblici. Si tratta di un’esperienza radicata nella vita quotidiana.
2) La conoscenza di tipo professionale  deriva dall’esperienza lavorativa di chi la
comunicazione “la fa”. chi lavora nei media infatti tende a formarsi una serie di convinzioni
sul loro funzionamento che si riflettono poi sulle pratiche lavorative effettive.
3) La conoscenza scientifica  deriva dalla conoscenza scientifica.
4) Teorie normative si interessa di come i media devono operare per raggiungere o
salvaguardare determinati valori sociali. Le teorie normative di una società sui propri
media, sono in genere reperibili in leggi etc.
Media  il termine dall’latino medium si traduce come mezzo, strumento. I media sono
mezzi di comunicazione e comprendono ciascun medium nella sua specificità: la stampa,
il cinema, la radio, la televisione, il computer ma anche il telefono e i videogiochi.
L’espressione “mass media” sta a indicare i mezzi di comunicazione di massa.
Il modello comunicativo a cui fanno riferimento i mezzi di comunicazione di massa
distingue 3 livelli di interazione comunicativa:
• interazione faccia a faccia (gli interlocutori sono compresenti e partecipano
condividendo gli stessi riferimenti spazio-temporali. È dialogica poiché permette un flusso
bidirezionale tra emittente e ricevente e consente l’utilizzo di molteplici codici comunicativi
come quelli posturali, corporei e verbali).
• interazione mediata (avviene tramite strumenti per la comunicazione, come
lettere, telefono e posta elettronica. I partecipanti sono in ambienti diversi nello spazio e
nel tempo e i codici sono più limitati).
• Quasi-interazione mediata (riguarda la modalità di comunicazione stabilita dai
mezzi di comunicazione di massa; i messaggi prodotti sono rivolti a un insieme di riceventi
potenzialmente infinito e la quasi interazione mediata è una sorta di monologo).
Stampa  1456 viene inventata la stampa a caratteri mobili da Gutenberg, la Bibbia fu il
primo libro a venire stampato. Con la pubblicazione dei primi libri vengono accentuate le
caratteristiche di intimità e individualità della lettura. La stampa ha permesso la
diffusione dei testi scientifici, permettendo cosi la creazione e la diffusione di un vero e
proprio archivio della conoscenza. Con la stampa si assiste a una democratizzazione del
sapere.
Cinema  nasce alla fine dell’800 e si è imposto come una vera e propria industria
dell’intrattenimento. Il cinema si è legato allo sviluppo degli strumenti di propaganda.
Come mezzo di comunicazione di massa, il cinema è un modo economico di passere il
tempo libero (rispetto al teatro che era più costoso). Nacquero scuole di arte
cinematografica e ci fu l’avvento del cinema sociale documentaristico. Il cinema è
comunque, più che mai un creatore di cultura.
Radio  insieme alla tv, primo vero mezzo di comunicazione di massa: si parla di
“broadcasting” ovvero di una diffusione massificata di messaggi provenienti da una fonte
di emittente centralizzata. L’impossibilità di vedere a chi appartenesse la voce trasmessa
determinava un senso di distacco dalla realtà. La rete radiofonica arrivò a coprire la
quasi totalità dei paesi europei favorendo un clima di scambio culturale. Si tratta di uno dei
media più popolari e diffusi tra i giovani. È un medium privilegiato in quanto è in grado di
attivare un rapporto intimo e individuale con l’ascoltatore.
Televisione  3 gennaio 1954inizio servizio televisivo in Italia
Dal 1954 al 1976monopolio governativo della RAI
Prima fase della televisione italiana(monopolio di stato) è la programmazione su
palinsesto settimanale, ovvero ogni giornata, in particolare ogni sera, è caratterizzata da
un genere di trasmissione differente.
Nasce il secondo canale 1961 e poi il terzola programmazione viene suddivisa in modo
complementare.
Al termine di ogni programma viene suggerito al telespettatore di spostarsi su un altro
canale.
L’irruzione della televisione nelle case degli italiani (spesso ancora dialettofoni) favorisce la
diffusione della lingua italiana.
Televisione italianadiventa un modello linguistico senza pari
La produzione italiana comincia ad avvicinarsi a quella americana, fondata sulla
competizione fra i NETWORKS (reti indipendenti che trasmettono simultaneamente i
programmi su tutto il territorio nazionale), gratuiti per gli utenti.
Neo TVin contrapposizione alla “PALEOTELEVISIONE”
Il regime di concorrenza stravolge i canoni televisivi.
C’è la necessità di trattenere gli spettatori nelle proprie reticoinvolgere un pubblico molto
più vasto e proporre una più ampia scelta dei contenuti, a qualunque ora del giorno e in
qualunque giornoaumenta la produzione di trasmissioni e si moltiplica la possibilità di
scelta.
TELEVISIONE GENERALISTAvuole accontentate tutti spettacolarizzando anche i settori
informativi e
culturali
INFOTAINMENTspettacolarozzazione dell’informazione
Rapporto più colloquiale e complice con il pubblicogli spettatori iniziano ad essere
protagonisti con quiz, telefonate, talk shows
SERIALITA’i programmi vanno in onda ogni giorno alla stessa ora e si presentano come
puntate di una
storia infinita. In questo modo si è partecipi della vita degli utenti, essi si
sentono a loro agio
e sono accompagnati nelle loro abitudini quotidiane.
Rapporto ‘privilegiato’è basilare in un regime di concorrenza.
Musica registrata  alla fine dell’800 compare una nuova tecnologia che permette alla
musica di essere riprodotta in assenza di musicisti e strumenti musicali (musica registrata).
Negl’anni ’80 si ha la svolta “digitale” con l’introduzione del compact disc. Con il walkman
l’ascolto della musica diviene intimo e personale. La canzone è la musica interpretata dal
cantante.
Telefonia il telefono brevettato nel 1871 da Antonio Meucci è un medium un po’
particolare. Si tratta di un personal medium, cioè di un mezzo che permette una
comunicazione individuale e interattiva da uno a uno. Il telefono è stata la prima
tecnologia a entrare nelle case. La comparsa del telefonino ha rivoluzionato molte delle
modalità di impiego delle tecnologie della telefonia. Le tecnologie di comunicazione mobile
fungono “da connettori sociali” che contribuiscono a costruire una sintassi del nostro modo
di agire quotidiano. Gli sms rappresentano un sistema comunicativo innovativo per
restare in contatto basato sull’immediatezza dello scambio.
Capitolo 2: la produzione della cultura mediale
SIMBOLO  i prodotti mediali sono simboli infatti essi vengono interpretati e caricati di
significato da parte dei pubblici. Tutti noi siamo produttori in quanto siamo coinvolti nella
produzione di simboli. Solo una parte minima di persone è una produttrice mediale, cioè
produttori di simboli fruiti da milioni di persone. Esiste una serie di teorie il cui obbiettivo è
quello di “normare” il sistema di produzione dei media.
L’INDUSTRIA DEI MEDIA “Il libero mercato” è il mezzo più efficace per l’allocazione di
risorse, perché assicura vitalità, prosperità alla società, libertà, democrazia ed è garanzia di
pluralismo.
L’economia politica della comunicazione  essa si concentra sulle questioni relative al
potere dei proprietà delle organizzazioni mediali. I suoi teorici credono che il problema
siano i mercati perché creano ineguaglianze promuovendo il capitalismo; i teorici del libero
mercato credono invece che questi siano la soluzione poiché producono i contenuti che il
pubblico desidera e contribuiscono a diminuire il potere dello stato.
3 aspetti del sistema produttivo dei media: 1) proprietà  l’idea è che chi possiede i
mezzi di comunicazione è in grado di controllare la produzione di simboli e di idee.
2) dimensioni  più una compagnia è grande e occupa una vasta parte del mercato
mediale, più avrà la possibilità di rischiare nella produzione di prodotti anche sperimentali
dal momento che potrebbe sostenere un eventuale fallimento.
3) internazionalizzazione  nell’epoca della globalizzazione culturale vi è la teoria
dell’imperialismo culturale (si concentra sull’analisi di stati e compagnie mediali potenti e
ignora le azioni dei colonizzati, afferma che tutti i prodotti mediali statunitensi o occidentali
siano simili, assume che il pubblico si sorbisca acriticamente le visioni espresse nei prodotti
mediali importanti, romanticizza le culture non occidentali e demonizza quelle occidentali,
trascura le attività delle aziende mediali nazionali, trascura i livelli in cui i colonizzati
esportano la loro cultura ai colonizzatori.
I professionisti dei media vi sono diversi livelli in cui viene analizzata la figura dei
lavoratori dell’industria dei media: 1) i lavoratori dei media come risorsa economica; 2) i
lavoratori dei media come soggetti sfruttati sotto il capitalismo; 3) i lavoratori dei media
come professionisti (primi due accomunati da una prospettiva che vede i lavoratori dei
media come impiegati di un’azienda il cui scopo è il profitto. Il terzo si rifà sulle teorie
sociologiche riguardo alla figura professionale dei lavoratori dei media, la loro
organizzazione e gli standard delle loro attività).
1) Aspetto centrale legata alla questione della flessibilità. La flessibilità, la mobilità e il
rischio sono caratteristiche di molte professioni legate all’industrie dei media.
2) Si rientra nell’ambito del potere, nel senso che, i proprietari delle industrie mediali
esercitano il proprio potere sugli individui che sono costretti a vendere il loro lavoro per
vivere.
Strutture produttive, prodotti  secondo Chomsky i media vengono considerati come
un sistema preposto alla comunicazione di messaggi e simboli la cui funzione è quella di
divertire, intrattenere, informare e inculcare negl’individui i valori, le opinioni e i codici
di comportamento che gli integrano nella società.
Visioni del pubblico da parte dei produttori mediali  il vero prodotto di una
struttura televisiva non sarebbero i programmi ma il pubblico che costituisce la “forma
merce” dei prodotti della comunicazione. Secondo la teoria della “labouring audience” il
pubblico elabora attraverso i messaggi pubblicitari la propria ideologia consumistica. Il
pubblico dei media per le aziende diventa audience quando si cerca di stabilire la quantità
di persone che segue un determinato programma o legge un giornale.
LA CULTURA DEI MEDIA il processo di produzione mediale è guidate da determinate
retoriche, tecniche e modalità di trasmissione materiale e immateriale.
Sistemi di analisi tra i produttori di oggetti culturali:
1) sistema dell’industria culturale, si tratta di un modello che descrive l’insieme delle
organizzazioni che producono oggetti culturali di massa. Esso opera in modo da
trasformare quello che è il frutto della creatività degli autori in prodotti commerciali e
prevedibili.
2) Sottoinsieme tecnico, si riferisce ai “creativi” e ai “creatori”, vale a dire agl’artisti che
propongono nuovi oggetti culturali o mediatici.
3) Sottosistema manageriale, è rappresentato dalle organizzazioni che producono di fatto
il prodotto (case editrici, case discografiche, case di produzione cinematografica).
4) Sottosistema costituzionale, rappresentato dai media che funzionano da veicolo per
far conoscere il prodotto realizzato.
È molto importante il feedback del pubblico per l’industria dei media perché da esso
dipende la sopravvivenza di un programma televisivo.
Giornalismo  è una cultura professionale che risente delle influenze dell’ambiente
esterno.
Notizia:
- raccolta delle informazioni: in cui giocano un ruolo fondamentale le fonti, i criteri in
base ai quali i giornalisti utilizzano una fonte invece di un’altra sono: l’autorevolezza
(l’ufficialità della fonte); produttività (capacità di fornire indicazioni in tempi rapidi);
l’attendibilità e la credibilità. Uno degli strumenti più comuni per la raccolta delle notizie
è costituito dalle agenzie (particolari redazioni giornalistiche con una diffusione molto più
capillare sul territorio) esse assicurano un flusso costante di notizie pronte da inserire nei
notiziari.
- selezione delle notizie: effetto inevitabile delle notizie è la distorsione involontaria. Ci
sono una serie di criteri che definiscono la notiziabilità di un evento (l’attitudine di un
evento a essere trasformato in notizia). È inevitabile che si compia un’attività selettiva
nella scelta di questi eventi. I criteri individuati sono:
1) criteri relativi all’evento  (sostantivi) hanno a che fare con l’evento in se. L’importanza
di un evento viene determinata da elementi come: il grado e il livello gerarchico dei
soggetti coinvolti/l’impatto sulla nazione e sull’interesse nazionale/la quantità di persone
coinvolte.
2) criteri relativi al prodotto  hanno a che fare con la disponibilità del materiale
informativo e con le sue qualità specifiche.
3) criteri relativi al mezzo  hanno a che fare con le specificità dei diversi mezzi in cui
compariranno le notizie.
4) criteri relativi al pubblico  riguardano l’immagine che i giornalisti hanno del proprio
pubblico.
5) criteri relativi alla concorrenza  riguardano le pressioni del mercato nonché “ciò che
hanno fatto le altre testate”.
- presentazione delle notizie: il materiale informativo raccolto e selezionato viene
“trattato” e inserito all’interno di formati e cornici tipici del mezzo di comunicazione in cui
apparirà il prodotto finale. I giornalisti danno un tema alla notizia che definisce il nuovo
contesto. Il tema è una cornice, un frame, che inquadra la notizia all’interno di aree
tematiche guidando cosi la lettura e l’interpretazione dell’evento riportato. I diversi formati
ci permettono di conoscere i diversi frames, che forniscono la “definizione della situazione”.
- costruire realtà: la nostra coscienza della realtà deriva da numerose agenzie sociali
(interazioni quotidiane). La costruzione della realtà corrisponde a 2 approcci teorici:
1) l’ipotesi dell’”agenda setting”: i media non ci dicono tanto quale opinione avere su un
argomento, quanto su quale argomento avere un’opinione. I media avrebbero il potere di
definire l’agenda del lettore o dello spettatore: ogni volta che leggiamo un quotidiano o
guardiamo un telegiornale i media ci indicano gli argomenti da conoscere e sui quali
formarsi poi un’opinione. L’agenda setting definisce questa capacità dei media di “mettere
all’ordine del giorno” temi ed eventi, che verranno cosi a costituire parte della quotidiana “
costruzione della realtà” dei loro pubblici.
2) gli effetti di “framing”: i media sarebbero uno degl’attori sociali maggiormente in grado
di definire le cornici con cui leggere la realtà che ci circonda. I due tipi di frames che si
possono avere (frames dei media e frames degl’individui) possono essere indipendenti
o dipendenti a seconda dei casi. L’interazione tra loro porta alla costruzione di un modello
che vede all’opera 4 diversi processi:
1)la creazione dei media frames
2) trasmissione ai pubblici delle notizie presentate nelle “cornici” confezionate nel corso
della selezione e dell’editing
3) accettazione di determinati frames mediali da parte del pubblico
4)i frames condizionano i giornalisti poiché i media operano in un contesto sociale e
interagiscono con altri attori.
Produzione televisiva l’aspetto più pratico della produzione televisiva è la costruzione
dei palinsesti (ovvero l’offerta televisiva nel suo complesso), poi ci sono le modalità
produttive di singoli prodotti dell’industria mediale (come le soap opera e i reality).
- costruzione dei palinsesti: vengono impiegati diversi criteri:
1) criterio economico  tiene in considerazione il budget stabilito per ciascuna rete. Per la
televisione commerciale il budget di una rete viene calcolato in base agli introiti che la rete
riesce a ottenere dalla pubblicità.
2) tradizione di rete e la specificità editoriale  la differenza tra tradizione di rete e la
specificità editoriale sta nel fatto che, mentre le reti storiche hanno una storia che le lega a
una tradizione e a una consuetudine con il loro pubblico, le reti più giovani devono costruire
una identità forte che ne caratterizzi l’offerta.
3) la diversità dell’arco temporale  i programmi delle reti televisive devono tener conto
dei tempi feriali e tempi festivi e anche delle stagioni diverse.
4) l’appropriatezza tra genere e fascia oraria  tiene conto del fatto che nei diversi
momenti della giornata sono presenti davanti allo schermo pubblici diversi con esigenze
diverse e con consumi diversi. Le fasce orarie vengono divise in 2 grandi categorie: prime
time e day time. La programmazione della prima serata deve soddisfare la
massimizzazione degl’ascolti e la completezza dell’offerta. Esistono 2 pratiche professionali
dei programmisti: l’orizzontalità (costruire un palinsesto che assicuri una regolarità di
appuntamenti) e la verticalità (si basa su un “traino” da un programma all’altro nel
succedersi del tempo televisivo). Quella verticale consiste in una serie di strategie:
impaginazione per iterazione di genere, quando si programmano in sequenza episodi di
diversi prodotti di fiction (telefilm, soap, sit com, novelas)/impaginazione per genere misto
a tema unico, in cui più programmi di genere diverso sono però accomunati da una
medesima tematica/impaginazione per “montaggio di attrazioni”, in cui possono essere
diversi sia il genere che la tematica retrostante, ma uguale la capacità di attrarre un
determinato target/impaginazione in crescendo, quando l’ultimo programma della
sequenza esercita un forte richiamo sul pubblico.
5) l’offerta degl’altri  la concorrenza si traduce in 2 strategie: la controprogrammazione
(la collocazione su una rete di un programma destinato a un target diverso da quello della
rete concorrente) e la programmazione “muro contro muro” (una trasmissione destinata
allo stesso pubblico della rete concorrente).
- dalla costruzione della realtà alla costruzione della finzione: anche la fiction deve
rispondere ai constraints legati ai linguaggi e alla culture professionali e organizzative della
logica dei media.
DALLA TEORIA ALLA NORMA teoria normativa = idee e saperi che diventano norme
desiderabili per un funzionamento dei media più adeguato ai modelli che ciascuno ritiene
andrebbero seguiti.
- libertà: la nascita e la diffusione dei primi mezzi di comunicazione (stampa) hanno visto
un controllo su quanto poteva circolare. Si tratta del modello autoritario, per cui l’attività di
chi lavora nei media è oggetto di controllo da parte delle autorità.
- la qualità televisiva: il concetto di qualità è relazionale, ovvero è una relazione tra
alcuni aspetti dei contenuti dei media da una parte e determinati insiemi di norme e valori
di una data società in un dato momento storico dall’altra. Si parla di diversità come fattore
di qualità quando si sostiene che il sistema televisivo deve offrire la programmazione più
diversificata possibile in termini di generi, contenuti, formati, stili. Il concetto di diversità ha
7 dimensioni:
1) diversità sostanziale  è la dimensione più intuitiva poiché si riferisce ad esempio alla
diversità e alla pluralità di opinioni espresse in tv.
2) diversità nei tempi di programma  si tratta della diversificazione dei generi presenti
all’interno della programmazione di una rete.
3) diversità nei palinsesti riguarda le due dimensioni (orizzontale e verticale) nel primo
caso si valuta la diversificazione dei generi all’interno di una singola rete; nel secondo si
valuta la diversificazione dell’offerta nell’ambito di una fascia oraria.
4) diversità stilistica  si tratta della capacità di un programma di avere uno stile
personale.
5) diversità della distribuzione delle risorse  è il criterio in base al quale ogni tipo di
programma deve disporre delle necessarie risorse in termini economici, tecnici e artistici
ecc..
6) diversità del pubblico  riguarda la possibilità di realizzare programmi dedicati a
determinati settori del pubblico e non necessariamente “generalisti”.
7) diversità nella qualità  significa che un’azienda deve darsi diversi criteri di qualità in
modo da tendere a diversi tipi di risultato.
Capitolo 3: i contenuti dei media
GENERI tre accezioni del concetto di genere:
1) il genere come proprietà produttivo – formale, si riferisce ad aspetti legati alla sfera
della produzione, come il tipo di linguaggio caratteristico del prodotto (cinema e tv diverso
dalla radio), le modalità di produzione (un film o un programma realizzato all’interno o
all’esterno di uno studio) e le tecniche e le tecnologia per la realizzazione del prodotto.
2) Il genere come proprietà del contenuto, vanno considerati gli aspetti narrativi
(documentario diverso da un film di finzione), l’ambientazione geografica (film ambientato
nel west diverso da un road movie) e storica delle vicende narrate, la tonalità (tono
brillante di una commedia diverso da uno drammatico) e gli aspetti relativi alle modalità di
rappresentazione (ambiente del talk show diverso dalla piazza del Festivalbar).
3) Il genere come funzione sociale, significa distinguere i prodotti dell’industria dei media
nel loro rapporto con i pubblici e i fruitori.
-riti e culti: esistono 2 generi mediali:
l’evento mediale che è in stretto rapporto con una dimensione rituale dei media. Si tratta di
cerimonie che attraverso la trasmissione televisiva acquistano un’aura particolare. Nelle
sue caratteristiche linguistiche va analizzato in base alla semantica (gli eventi mediali
servono in genere a creare consenso), alla sintassi (gli eventi mediali possono essere
considerati come delle rotture del super testo televisivo come un’interruzione festiva della
programmazione televisiva) e alla pragmatica (che riguarda il pubblico che partecipa
all’evento mediale con grande entusiasmo, non è passivo).
Considerato come testo, l’evento mediale si può suddividere in 3 generi:
1) Gli agoni (si celebra la rappresentazione di lotte e conflitti come nei dibattiti politici e
negli incontri sportivi).
2) Le incoronazioni (con cerimonie che celebrano un momento particolarmente
importante dell’eroe, compreso il suo funerale: come Giovanni Paolo II o Diana).
3) Le conquiste (sono eventi che sovvertono una regola istituzionalizzata o una legge
della natura in nome di qualcosa di più alto. Il leader sovverte vecchie regole e ne istaura di
nuove: legittimità carismatica nel modello weberiano).
Considerato come processo l’evento mediale si presenta quale risultato di una catena di
negoziazioni, in cui protagonisti sono: organizzazione originaria (che organizza
l’evento)/ pubblico primitivo (i presenti alla cerimonia)/ istituzione televisiva (che
riprende e diffonde l’evento)/ e infine il pubblico televisivo (che segue la cerimonia a
casa).
L’evento mediale considerato come contratto fa riferimento al contratto stipulato tra la
cerimonia e il pubblico.
Scandalo mediale occorrono alcuni criteri per poterne parlare, è necessario: a) la
trasgressione di norme sociali, e i trasgressori devo essere b) individui specifici, c) le cui
azioni riflettono i propri desideri. Questi individui devono essere d) identificati come gli
agenti e) che hanno agito intenzionalmente e f) sono ritenuti responsabili delle loro azioni.
Le azioni e gli eventi devono avere g) conseguenze diverse per le persone coinvolte. Si ha
uno scandalo mediale quando azioni private che offendono la morale comune vengono rese
pubbliche e incorniciate entro una narrazione mediatica.
Culti televisivi: non c’è rito senza un oggetto di culto, esso riguarda tutta la sfera della
produzione materiale e culturale. Il culto significa “avere cura” di qualcosa, “venerare”. Il
culto è cura e dedizione rivolte ad un oggetto; è sempre accompagnato dal rito. La merce
che diventa oggetto di culto ha un carattere simbolico, ha un carattere mitico e narrativo e
identitario. Lo spettatore del programma di culto è come il fedele del culto religioso.
Vi sono elementi che costituiscono il culto televisivo:
1) Fidelizzazione, ovvero meglio pochi ma fedeli
2) Il piacere del programma, ovvero quel piacere che i pubblici traggono dai meccanismi
basati sulla ripetizione, sulla variazione infinita di modelli noti, sulla competenza
intertestuale (saper riconoscere rifermenti a situazioni precedenti della trasmissione
3) Gli effetti di realtà interni alla finzione (fenomeni di intimità e di confidenza narrativa)
4) L’emergere di una comunità virtuale, cioè una comunità che consuma la pratica rituale
nel privato delle loro case
I TESTI DEI MEDIA  Funzione dei testi mediatici: significa cercare di capire come un
testo dei media possa mettersi in rapporto a una fruizione da parte del pubblico; esistono 4
fruizioni dei contenuti mediatici:
1) Funzione affabulatoria: è molto pervasiva e presente nei nostri palinsesti. La
ripetizione di questa funzione ha un che di rituale che ci mette in contatto di quel che
rimane di divino in noi. Esistono due formule di ripetizione: l’accomunazione (ad esempio
puntate che i susseguono senza mai mettere in gioco un tempo dell’intera serie) e la
ripetizione (quelle serie in cui sullo sfondo appare un bersaglio terminale).
2) La funzione bardica: consiste nel farsi mediatrice di linguaggi, nel porsi al centro della
cultura, nel ricondurre le emergenze della vita sociale a valori e simboli condivisi dai
membri della comunità. Una caratteristica è l’intertestualità (quel fenomeno per cui i
testi mediatici).
3) La funzione ritualizzante: si tratta di momenti particolari che segnano un’eccezione nel
fluire delle nostre vite; il nostro quotidiano è scandito da piccoli riti di tutti i giorni, ma
l’evento mediale scardina questi riti determinando un momento unico della nostra vita
sociale.
4) La funzione modellizzante: è legata alla funzione ritualizzante. I media ci propongono
dei modelli di comportamento a cui noi possiamo poi attingere le nostre esperienze
quotidiane.
SEGNI E MITI  La semiotica è una disciplina che si occupa di segni, senso e
comunicazione. La semiotica cerca di comprendere quali sono le condizioni per cui si ha un
processo di significazione, ovvero com’è che un testo produce il proprio significato. Il
segno è qualcosa che sta per qualcos’altro, è anche l’elemento minimo di questa relazione
di rimando: il segno è la relazione che lega un significante a un significato, essi sono
inseparabili. Il primo livello di significazione è il segno denotativo, cioè è una
denotazione, questo segno può diventare a sua volta il significante di un nuovo segno, il
segno connotativo.
-Semiotica generativa: secondo cui ogni racconto cela strutture via via sempre più
elementari. Ogni azione che noi raccontiamo può essere schematizzata in una struttura
semplice che descrive la relazione tra le componenti elementari della relazione stessa.
Ogni narrazione si compone di una storia principale e può essere divisa in 4 fasi:
1- l’azione principale è la performanza, cioè l’azione dove il soggetto compie l’atto
determinante
2- competenza è il momento in cui l’eroe acquisisce la competenza per realizzare la sua
azione principale
3- manipolazione, nella quale un mandante avrà persuaso il protagonista a compiere
l’azione
4- sanzione è la conclusione della storia (positiva se il protagonista porta a termine con
buon esito la performanza, negativa il contrario).
Ogni racconto comincia con un enunciato di stato e si conclude con un altro enunciato di
stato. Gli elementi narrativi che stanno nel mezzo sono gli enunciati del fare, ovvero
consisteranno nelle azioni compiute da veri attanti della vicenda.
-patto comunicativo: accordo di fondo tra emittente e ricevente di qualsiasi materiale
comunicativo che pone le basi dell’interazione comunicativa, motiva i partecipanti al
mantenimento di tale interazionee ne regola l’andamento fornendo ai partecipanti le
“istruzioni” circa i comportamenti da assumere. Questo patto ha 2 aspetti principali:
1- relativo ai contenuti, e riguarda la dimensione del percepire , del sapere e del credere.
2- è relativo alle modalità con cui il patto si esemplifica in modelli concreti, ovvero
“incarnati” all’interno degli stessi contenuti testuali veicolati.

Capitolo 4: il consumo dei media

-dal pubblico ai pubblici: il pubblico dei media e gli effetti dei mezzi di comunicazione
sono due aspetti al centro dello studio sulle comunicazioni di massa. Il pubblico viene
considerato una massa, un gruppo sociale, un mercato di consumatori. Lo si può intendere
nel senso quantitativo di audience, cioè l’insieme dei consumatori di un dato mezzo di
comunicazione; lo si può intendere anche nel senso qualitativo di un insieme di gruppi
sociali impegnati in pratiche quotidiane che comprendono il consumo dei media.
-gli effetti dei media: vi sono 3 grandi periodi dei media studies: il ciclo dei “media forti”
(l’epoca della propaganda mediale), il ciclo dei “media deboli” (epoca in cui la
comunicazione mediale è molto influente), il “ritorno al potere dei media”, (aree della vita
sociale suscettibili d’influenza da parte dei mezzi di comunicazione).
“Divari di conoscenza”l’assunto è che solo chi avrà accesso alle nuove tecnologie della
comunicazione e avrà la competenza per gestire le informazioni disponibili potrà
effettivamente disporre dei vantaggi della “comunicazione globale”; si crea una sorta di
divario digitale.
-media e metropoli: la scuola di Chicago consiste in un gruppo di sociologi, il loro
oggetto di studio è la città come “laboratorio sociale”; l’oggetto privilegiato è la stampa
che ha un ruolo fondamentale sia per riunire la comunità intorno a ideali condivisi sia di
assimilazione delle comunità di immigrati presenti sul territorio metropolitano. La scuola di
Chicago attribuisce ai media un ruolo decisivo, quello di contribuire a definire stili e modelli
della vita quotidiana.
-la “teoria ipodermica” e il modello di Lasswell: nella visione di questo approccio i
messaggi dei media si insinuerebbero sotto pelle e andrebbero a colpire i membri del
pubblico, senza possibilità di alcuna mediazione o rielaborazione da parte dei riceventi.
L’oggetto principale degli studi di Lasswell è la propaganda che, non solo costituisce lo
strumento per ottenere il consenso della massa, ma permette anche di orientarne i
consumi. Questo modello sostiene che per descrivere un atto di comunicazione è
necessario domandarsi: chi, dice cosa, attraverso quale canale, a chi, con quale effetto?
-Lazarsfeld e il “flusso della comunicazione a due stadi”: l’approccio empirico di
Lazarsfeld si impone per la necessità di studiare la composizione del pubblico dei media e
gli effetti dell’influenza esercitata dai media sui cittadini elettori. Lazarsfeld parla di
“flusso della comunicazione a 2 livelli” per indicare il ruolo di mediazione che i leader
d’opinione svolgono tra i media e gli altri individui del pubblico. L’effetto principale è
l’influenza personale. Lazarsfeld studia gli effetti dei media, elabora 3 tipi di effetti:
1- attivazione, è scomponibile in diversi passaggi (la sollecitazione dell’interesse da parte
dei media nei confronti dell’individuo; una maggiore esposizione all’informazione;
l’orientamento al consumo sulla base della selezione, che significa che si scegli di seguire
quei contenuti che sono in sintonia con noi; cristallizzazione, cioè la decisione).
2- rinforzo, consiste nel difendere il proprio orientamento
3- conversione
-La teoria dell’informazione: lo scopo era quello di migliorare la velocità di trasmissione
dei messaggi, riducendo al minimo le distorsioni, il rumore e le relative perdite di
informazione. Il modello comunicativo della teoria dell’informazione prevede una fonte
d’informazione e un destinatario, tra i quali si effettua un trasferimento di informazione. Il
contenuto di tale informazione (il messaggio) viene di fatto veicolato da un (apparecchio)
trasmittente a un (apparecchio) ricevente.
-Funzioni, usi e gratificazione: tale approccio informerà gran parte della communication
research. La ricerca funzionalista sui media si focalizzerà sul sottosistema dei media e sulle
funzioni sociali cui esso assorbe. L’obiettivo è quello di articolare le funzioni e le disfunzioni
latenti e manifeste delle trasmissioni giornalistiche, informative, culturali di
intrattenimento, rispetto alla società, ai gruppi, all’individuo e al sistema sociale. La teoria
funzionalista ha dato origine al filone di ricerca degli usi e gratificazioni. L’ipotesi degli
usi e gratificazioni formula una serie di assunti chiave tra cui:
1-il pubblico è attivo
2-l’iniziativa nel connettere la gratificazione dei bisogni alla scelta dei media dipende in
gran parte dallo spettatore
3-i media non sono l’unica fonte di soddisfazione dei bisogni
4-il giudizio di valore sul significato culturale dei prodotti fruiti va sospeso finché gli
orientamenti del pubblico non siano analizzati nei loro stessi termini.
-La teoria critica: l’approccio più teorico; da una parte si ha il progressivo e inesorabile
instaurarsi di un regime totalitario, dall’altra un panorama socio-culturale caratterizzato da
un forte consumismo di massa e dalle logiche del mercato. La teoria è critica nel suo porsi
come valutazione critica nei confronti della società intesa come un tutto, un continuo
ribadire la necessità di un approccio globale alla società che riveli il carattere ideologizzato
di ogni nostra esperienza. L’oggetto principale della scuola di Francoforte è rappresentato
dal concetto di ideologia, essi ritengono che il principale produttore di ideologia sia
l’industria culturale, cioè l’apparato che gestisce la produzione e la distribuzione dei
prodotti culturali di massa. La scuola si sofferma sui concetti di sfera pubblica e di opinione
pubblica, la sfera pubblica si caratterizza come il luogo della mediazione tra stato e società,
uno spazio quindi libero dalle logiche del dominio e del mercato in cui il cittadino può
confrontare le sue idee e opinioni con quelle degli altri. La sfera pubblica è costituita da
cittadini della classe media, legati tra loro mediante comunicazioni faccia a faccia o
comunicazioni giornalistiche indiretta e capaci di influenzare con le loro opinioni il potere
politico
-“il mezzo è il messaggio”: da Mc Luhan a Meyrowitzil principale oggetto di studio
di Mc Luhan è l’impatto delle tecnologie comunicative, le sue osservazioni si
concentrano sul medium in quanto a loro fondamento vi è l’idea che esso determini le
caratteristiche di quanto viene comunicato. Le due intuizioni più importanti si possono
riassumere con due slogan famosi: il mezzo è il messaggio e il villaggio globale. Con il
primo si sostiene che ogni epoca storica è fortemente condizionata dalle forme
tecnologiche di comunicazione che la caratterizzano. L’oggetto dell’analisi di Meyrowitz è
l’impatto dei media elettronici sul cambiamento sociale sullo sfondo di una società
globalizzata. Sono 3 gli oggetti su cui si focalizzano gli esempi dello studioso: le identità di
genere e di gruppo, le nuove forme della socializzazione, la sfera del potere.
-la teoria della coltivazione: favorisce il riemergere di antiche paure e ansie. Si occupa
ei contenuti televisivi, mettendoli in relazione con la funzione di socializzazione. Li
studiosi della teoria analizzano alcuni aspetti del messaggio televisivo e mettono in
relazioni tali contenuti con la percezione della realtà sociale da parte degli individui. La
televisione coltiva rappresentazioni del mondo sociale condivise e di alcuni suoi aspetti in
particolare, in una prospettiva di omologazione e di omogeneizzazione.
-la spirale del silenzio: si occupa dell’esposizione degli individui ai contenuti e alle
opinioni espressi quotidianamente dai media e tenta di collegare questi due aspetti alla vita
quotidiana contemporanea. Oggi i cittadini sono chiusi in un individualismo solipsistico,
sono esposti al timore di rimanere ulteriormente isolati. Ciò porta gli individui a ispirarsi a
ciò che dicono o fanno i media, attenendosi alle loro interpretazioni della reatà e alle
opinioni che essi veicolano ritenendo che tali opinioni siano quelle condivise dalla larga
maggioranza delle persone. I media tendono a innescare una spirale del silenzio, dove le
opinioni personali di un individuo vengono ritenute di minoranza e quindi non espresse,
ridotte al silenzio, in una spirale che porta alla cancellazione di tali opinioni.
-la prospettiva dei cultural studies: costituisce un complesso di orientamenti e indirizzi
teorici e metodologici. L’oggetto privilegiato dei cultural studies sono: le culture, le
sottoculture, le classi e istituzioni. Sono due gli oggetti di studio della scuola: le
strategie di produzione (la professionalità, i valori e le ideologie coinvolte..) e le modalità di
consumo. La prospettiva teorica si concentra su numerosi aspetti della comunicazione di
massa, focalizzandosi sul ruolo ideologico dei media nella società. Alla base degli studi
culturali si ha l’encoding/decoding model che è in grado di mettere in relazione i due
oggetti di studio nel suo porre l’attenzione sia sulla produzione che sulle tipologie di
consumo. Secondo tale modello, il pubblico è nelle stesso tempo destinatario e fonte del
messaggio. Vi sono 3 tipi di decodifica del pubblico: dominante, oppositiva e negoziale.
L’ETNOGRAFIA DEL PUBBLICO è una modalità con cui ci si può avvicinare ai fenomeni
sociali osservando le pratiche degli attori sociali in determinati contesti con l’aiuto di varie
tecniche. L’analisi qualitativo etnografica del pubblico dei media prende le mosse da 2
prospettive teoriche: usi e gratificazioni e encoding/decoding.
-i media delle interazioni quotidiane: l’approccio etnografico privilegia lo studio delle
pratiche quotidiane del pubblico in relazione al consumo dei mezzi di comunicazione. Ci
sono 2 modelli di uso della televisione:
1-usi strutturali: tutti quegli usi che vedono la televisione impiegata essenzialmente come
sottofondo cioè come riempitivo.
2-usi relazionali: sono quelli che vedono l’utilizzo della televisione come strumento per la
celebrazione dei piccoli rituali dell’interazione quotidiana.
I contenuti mediali sono una serie di discorsi che si incontrano e vanno a interagire con i
discorsi dello spettatore generando quel processo di negoziazione tra i significati dei
messaggi mediali e significati derivati dall’esperienza dei consumatori. Vi sono 3 modalità
di consumo:
1-comunitario (visione limitata a gruppi di amici che si riuniscono a vedere la tv)
2-familiare (quella in cui la tv diviene il momento in cui si torna a casa dal lavoro e si
consuma il tempo libero)
3-individualizzato (piccoli riti quotidiani solitari)
-consumo dei media e costruzione dell’identità: comunità interpretative (cioè quelle
entità sociali basate sulla fruizione comunicativa, il cui senso per i partecipanti sta nel
condividere le medesime esperienze riguardo a tecnologie, contenuti, rituali comunicativi).
Vi è una stretta relazione tra il consumo televisivo familiare e le strutture di potere
all’interno della famiglia stessa, (uno maschile e uno femminile)
EPILOGO
Nuovi media, nuove teorie?
Il passaggio dai media tradizionali ai new media è avvenuto sotto una rivoluzione
tecnologica, il passaggio dal tecnologico al digitale. I personal media entrano in contatto
con altri utenti, stabilendo interazioni comunicative che hanno i propri codici e molteplici
espressioni linguistiche e rituali. Le formule comunicative permesse dai new media non
avvengono necessariamente in tempo reale, sono infatti asincrone (gli utenti non sono
compresenti). Le forme mediate dal computer vengono dette sincrone (avvengono nello
stesso momento). I rituali celebrati all’interno della comunicazione mediata dal computer
definiscono una comunità virtuale.
NUOVI MEZZI, NUOVI TESTI una prima prospettiva teorica è quella del modellamento
sociale della tecnologia, il cui scopo è quello di focalizzare l’attenzione sui fattori sociali che
rivestono un ruolo importante nello sviluppo e diffusione delle tecnologie. Un’altra
prospettiva teorica è quella della costruzione sociale della tecnologia. Un ulteriore
prospettiva è quella che parla di domestication (addomesticamento), è un processo che si
divide in 4 fasi: appropriazione (passaggio dell’oggetto dal mondo delle merci a quello
dell’acquirente); oggettivazione (momento in cui la nuova tecnologia trova una posizione
fisica in casa); incorporazione (modi in cui viene utilizzata la tecnologia); conversione
(acquisisce uno statuto centrale all’interno delle relazioni sociali che si stabiliscono tra i
suoi utenti, diviene oggetto dei discorsi tra le persone).
-l’ipertesto: è un testo costituito da nodi collegati tra loro da una serie di link, che
permettono di andare da un contenuto all’altro scegliendo tra diversi percorsi possibili. Si
ha un ipertesto aperto (se ospitato nel web) e un ipertesto chiuso (se ospitato in un hardisk
per esempio)
-il videogioco: è un testo di nuovi media con cui è possibile giocare in rete. È stato
affrontato per 2 aspetti:
quello del videogioco in quanto new medium, e quello del videogioco in quanto testo.
LA SOCIETA’ DELL’INFORMAZIONE Si ha una nuova città telematica, ovvero la nuova
città mondo, dove le tradizionali strutture e le relative gerarchie stanno mutando, facendo
emergere quelle basate sulle infrastrutture comunicative. La nuova città nasce da una
nuova struttura sociale, la società delle reti, caratterizzata dalla società dell’informazione.
La trasformazione della metropoli si sviluppa lungo 3 direttrici: funzioni (si struttura come
un’opposizione sull’asse locale-globale), significato (opposizione dell’individualismo e del
comunitarismo) e forme (inedite rispetto alle città tradizionali).
-divari digitali: secondo cui i paesi del nord e del sud del mondo sono divisi, questo
divario si declina in numerosi dimensioni: delle risorse, delle strutture, della politica, della
tecnologia e delle infrastrutture.