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Unidad
2
Marketing
Operativo
I.-‐
Introducción
o
motivación
inicial
Estimados
estudiantes,
bienvenidos
a
la
segunda
actividad
pedagógica
virtual
del
módulo
de
Taller
de
Marketing
y
Comercialización,
a
través
de
ésta
profundizaremos
los
conceptos
claves
relacionados
al
Marketing
operativo,
y
y
al
modelo
de
las
4P’s,
entre
los
que
se
cuentan
estrategia
de
precios,
cadena
de
valor,
distribución
logística
y
comercial,
estrategias
de
promoción,
publicidad
y
GRP,
entre
otros.
Los
aprendizajes
esperados
para
esta
semana
son:
1. Aplican
estrategias
comerciales
a
través
de
la
implementación
de
una
mezcla
comercial.
2. Aplican
los
conceptos
de
sistema
y
Cadena
de
Valor
de
acuerdo
a
casos
prácticos
sobre
la
posición
de
la
empresa
en
el
proceso
de
Valor
Agregado.
3. Aplican
las
diferentes
estrategias
de
comunicación
comercial
según
necesidades
y
requerimientos.
4. Identifican
las
características
y
objetivos
de
la
promoción
y
la
estrategia
de
Push
y
Pull.
5. Argumentan
sobre
la
importancia
de
la
Fidelización
del
Cliente
a
través
de
indicadores
de
satisfacción.
6. Identifican
los
objetivos
de
la
CMR
y
E-‐CRM
para
la
inteligencia
de
mercado.
II.-‐Listado
de
Contenidos
de
la
unidad
Tema
1:
Estrategia
de
Precios.
Tema
2:
Cadena
de
valor.
Tema
3:
Distribución
y
Logística
comercial.
Tema
4:
Estrategias
de
promoción
y
publicidad.
Tema
5:
GRP
para
el
MKT
y
su
relación
con
los
CRM.
Existe
reducción
de
precios
para
captar
clientes
y
generar
una
mayor
penetración
de
mercado
• Links
de
interés.
http://es.slideshare.net/ymusiet/marketing-‐mix-‐precio-‐parte-‐1
• Conceptos
clave
y
sus
definiciones.
1. Descreme:
Vender
el
nuevo
producto
a
un
precio
elevado,
limitándose
a
los
grupos
compradores
dispuestos
a
pagar
el
precio
alto,
de
manera
que
se
aseguran
unos
ingresos
financieros
importantes
rápidamente
después
del
lanzamiento.
2. Penetración:
Vender
un
producto
a
precio
bajo
respecto
al
mercado
para
obtener
mayor
volumen
de
ventas,
esto
tendrá
como
resultado
menores
costos
unitarios
y
mayor
utilidad
a
largo
plazo.
Establecer
el
precio
más
bajo
implica
el
supuesto
que
el
mercado
es
sensible
al
precio.
• Ejemplos.
Por
ejemplo,
en
McDonald’s,
las
actividades
primarias
para
ésta
empresa
son,
la
llegada
de
todos
los
insumos
(carne,
pan,
vegetales,
etc.)
a
cada
restaurante,
luego
el
proceso
de
hacer
las
hamburguesas
y
otros
productos
y
finalmente,
la
entrega
de
éstos
a
los
consumidores
teniendo
una
excelente
calidad
en
el
servicio
que
los
cajeros
dan
a
los
clientes
apoyados
evidentemente
por
la
mercadotecnia
que
envuelve
a
éstos
centros
de
comida
rápida.
Las
actividades
de
apoyo
son
obviamente
las
instalaciones
que
van
de
acuerdo
a
la
imagen
del
restaurante,
el
reclutamiento
de
personal
que
tengas
las
características
adecuadas
para
el
puesto
con
una
capacitación
continua
y
un
plan
de
desarrollo
definido
dentro
de
la
compañía
así
como
la
continua
motivación
de
sus
empleados.
Adicionalmente,
el
continuo
desarrollo
de
tecnología
que
hace
los
procesos
más
rápidos,
con
mayor
higiene
y
por
supuesto
conservando
la
calidad
que
exigen
éstos
establecimientos.
Instituto
Profesional
AIEP.
Educación
Online
2015
• Casos
de
éxito
y
fracaso.
Caso:
The
Coca-‐Cola
Company
La
marca
Coca-‐Cola
genera
un
reconocimiento
a
nivel
mundial
por
su
famoso
logotipo,
que
le
hace
el
reconocimiento
y
la
venta
de
sus
productos
que
incrementan
en
el
mercado
comercial
en
el
mundo.
Un
factor
fundamental
de
su
marca
es
la
innovación
de
nuevos
productos
en
su
bandeja
de
sabores
y
aguas
carbonatadas.
The
Coca-‐
Cola
Company
se
ha
posicionado
como
una
compañía
dedicada
al
MKT
tiene
además
un
compromiso
con
el
medio
ambiente
de
hecho
para
el
2020
espera
reducir
su
huella
de
CO2
en
un
15%,
junto
a
la
minimización
de
su
consumo
de
agua,
así
como
el
incremento
del
uso
de
materiales
reciclables.
Coca-‐
Cola
Company
busca
ser
líder
en
la
venta
de
refrescos
satisfaciendo
las
necesidades
de
sus
clientes
mediante
la
producción,
adquisición
y
distribución
de
productos
con
la
más
alta
calidad,
buscando
siempre
estar
lo
más
cerca
posible
de
sus
consumidores.
Es
así
como
Coca-‐Cola
ha
generado
valor
a
sus
consumidores,
a
continuación
analizaremos
la
cadena
de
valor
de
esta
compañía:
Actividades
Primarias
Operaciones
Producción:
La
compañía
se
dedica
a
fabricar
concentrados
de
bebidas
y
los
embotelladores
fabrican
los
productos
finales
Logística
Externa
(Salida):
Los
productos
son
distribuidos
por
los
embotelladores
o,
como
ocurre
en
gran
parte
de
Europa,
se
utilizan
distribuidores,
aunque
no
todos
los
productos
de
The
Coca-‐Cola
Company
están
en
todos
los
países,
ya
que
los
• Ejemplos.
Vegetariano
S.A.
es
una
empresa
de
comercialización
de
productos
agrícolas
ecológicos.
Juan
Pepino
y
Noelia
Zapallo
son
las
personas
a
cargo
del
departamento
de
compras.
Estas
personas
deben
decidir
acerca
de
la
compra
de
una
partida
de
Paltas
en
el
extranjero.
¿Qué
factores
deben
tomar
en
cuenta
al
momento
de
realizar
el
pedido?
1) Deberán
coordinarse
con
el
departamento
de
finanzas
para
saber
si
existe
la
liquidez
para
realizar
la
compra,
en
caso
contrario
se
deberá
solicitar
el
financiamiento.
2) Deberán
tener
los
conocimientos
para
determinar
si
este
producto
tiene
las
características
de
ecológicos.
3) Deberán
buscar
distintos
proveedores
para
que
la
adquisición
sea
transparente
de
cara
a
la
empresa
y
por
ende
solicitar
las
distintas
cotizaciones.
4) Evaluar
la
compra
en
base
a
las
propuesta
que
realicen
los
proveedores
5) Coordinarse
con
el
proveedor
elegido
para
gestionar
el
proceso
de
importación
• Casos
de
éxito
y
fracaso.
La
logística
como
base
de
la
marca:
Caso
Benetton
El
grupo
Benetton
nació
de
un
joven
llamado
Luciano
Benetton
quién
observó
que
en
la
época
de
verano
las
personas
necesitaban
vestir
con
colores
más
vivos,
comenzó
junto
a
sus
hermanos
con
un
telar
modesto
y
confeccionó
un
jersey
de
color
violeta,
con
La
estrategia
de
Benetton
es
que
para
tener
éxito
en
el
negocio
de
la
moda
se
necesita
adaptarse
rápidamente
a
los
gustos
de
los
clientes,
por
ende,
se
debe
estar
en
permanente
contacto
con
los
clientes
y
tener
una
gran
flexibilidad
para
dar
rápida
respuesta
a
los
cambios
de
tendencia,
clave
es
tener
rápidos
circuitos
de
distribución.
Además,
debe
buscar
la
venta
por
volumen
para
obtener
economías
de
escala,
ser
eficiente
en
este
aspecto
genera
la
posibilidad
de
ofrecer
un
buen
diseño
a
un
precio
moderado.
Desde
el
principio
de
esta
compañía
su
elaboración
productos
está
basada
en
interpretar
la
necesidad
de
los
consumidores
y
su
evolución,
pero
con
una
premisa
de
la
empresa
el
atractivo
del
color.
Increíblemente,
Benetton
subcontrata
el
95%
de
su
fabricación
y
ventas,
manteniendo
una
estrecha
colaboración
con
los
subcontratistas,
así
se
convierte
en
una
empresa
grande
e
integrada,
pero
esta
empresa
tiene
claro
que
las
actividades
de
tinte,
corte
y
distribución
no
se
pueden
subcontratar.
¿Por
qué
Benetton
conserva
estas
actividades?
Es
en
estas
actividades
donde
coloca
su
ventaja
competitiva
15. Distribución:
Estructura
formada
por
las
partes
que
intervienen
en
el
proceso
de
intercambio;
productores,
intermediarios,
consumidores,
con
el
fin
de
poner
los
bienes
y
servicios
a
disposición
de
los
consumidores.
Tema
4.
“Estrategias
de
promoción
y
publicidad”
• Introducción
del
tema.
2.3.-‐
Tipos
de
Audiencia
Meta
para
la
Promoción
de
Ventas:
Existen
dos
tipos
de
audiencia
meta
hacia
las
cuales
se
dirigen
en
mayor
medida
las
actividades
de
promoción
de
ventas:
1. Los
consumidores:
pueden
ser
usuarios
comerciales
(por
ejemplo,
una
empresa
que
adquiere
material
de
oficina)
o
domésticos
(por
ejemplo,
un
ama
de
casa
que
compra
alimentos,
ropa
u
otros
para
su
familia).
2.5.-‐
Herramientas
de
la
Promoción
de
Ventas:
Las
principales
herramientas
o
medios
de
promoción
de
ventas,
según
la
audiencia
meta
hacia
la
cual
van
dirigidas,
son
las
siguientes:
o Cupones:
son
certificados
que
otorgan
a
los
compradores
un
ahorro
cuando
compran
los
productos
especificados.
Muchos
cupones
se
distribuyen
como
inserciones
independientes
en
periódicos,
pero
también
son
distribuidos
mediante
el
correo
directo,
revistas,
etc.
Últimamente,
también
están
siendo
distribuidos
en
internet
mediante
sitios
web
y
correos
electrónicos.
o Descuentos:
son
una
reducción
(por
lo
general
momentánea)
al
precio
regular
del
producto;
por
lo
cual,
los
consumidores
logran
un
ahorro
con
respecto
al
precio
normal
del
producto.
o Bonificaciones:
son
artículos
que
se
ofrecen
gratuitamente
o
a
costo
muy
bajo
como
incentivo
para
comprar
un
producto.
o Muestras
gratuitas:
son
ofrecimientos
de
una
cantidad
pequeña
de
un
producto
para
probarlo.
Es
una
manera
de
lograr
que
un
cliente
potencial
o Exhibidores
en
puntos
de
venta:
son
esfuerzos
que
se
realizan
en
el
punto
de
venta,
como
exhibición
de
productos
y
hojas
de
información
que
sirven
directamente
a
los
detallistas
a
la
vez
que
apoyan
la
marca.
o Concursos
para
vendedores:
son
aquellas
actividades
que
le
dan
a
los
vendedores
del
intermediario,
la
oportunidad
de
ganar
algo
(dinero,
viajes
u
otros)
por
recomendar
el
producto
que
se
está
promocionando.
o Demostraciones
del
producto:
son
un
medio,
considerado
por
los
comerciantes,
como
importante
para
atraer
la
atención
hacia
un
producto,
mediante
la
demostración
del
cómo
se
usa.
o Descuentos
especiales:
son
reducciones
al
precio
regular
del
producto
por
compras
mayores
o
paquetes
preestablecidos.
Estas
reducciones
pueden
beneficiar
únicamente
al
comerciante
y/o
a
sus
clientes.
o Bonificaciones:
son
artículos
que
se
ofrecen
gratuitamente
a
cambio
de
una
compra
mayor,
por
ejemplo,
10
+
1;
100
+
30;
etc.
o Especialidades
publicitarias:
son
artículos
útiles
grabados
con
el
nombre
del
anunciante
y
que
se
ofrecen
a
los
comerciantes
a
cambio
de
que
compren
algo
adicional
al
volumen
habitual.
Los
artículos
más
comunes
de
este
tipo
son:
plumas,
calendarios,
llaveros,
camisetas,
gorras,
tazas
para
café,
etc.
Estrategias
de
Push
&
Pull
Las
estrategias
de
venta
pueden
optimizarse
si
en
una
empresa
se
reconoce
qué
tipo
de
marketing
se
está
realizando:
push
o
pull.
Principalmente
porque
las
tendencias
del
mercado
podrían
estar
favoreciendo
a
una
de
las
dos
tácticas.
Es
por
esta
razón
que
es
importante
conocer
la
naturaleza
del
producto
o
servicio
para
determinar
qué
estrategia
dará
mejores
resultados,
aunque
lo
más
adecuado
es
combinar
las
estrategias
que
se
utilizan.
La
mayoría
de
las
acciones
que
se
realizan
en
marketing
están
orientadas
en
dos
direcciones:
Por
un
lado
exponer
los
productos/servicios
para
que
los
usuarios,
clientes
o
consumidores
los
encuentren
cuando
realizan
una
búsqueda
espontánea
o
cuando
tienen
una
necesidad,
lo
que
se
conoce
como
estrategias
Pull;
y
por
el
otro
lado,
se
puede
provocar
a
los
usuarios
a
realizar
una
acción
que
no
se
habían
planteado
con
antelación,
denominada
de
esta
manera
como
estrategias
Push.
3.1.-‐
Estrategias
Push
En
marketing
la
estrategia
“push”
orienta
sus
esfuerzos
de
comunicación
en
el
distribuidor
y
su
objetivo
principal,
es
suscitar
una
cooperación
voluntaria
del
distribuidor
que,
en
razón
de
los
incentivos
y
de
las
condiciones
de
venta
que
se
le
ofrecen,
va
naturalmente
a
privilegiar
o
empujar
el
producto
cada
vez
que
pueda
la
fuerza
de
venta,
o
la
comunicación
personal.
Es
de
esta
manera
que
se
deben
orientar
los
esfuerzos
de
comunicación,
principalmente
promocionales.
El
medio
de
marketing
más
importante
sobre
las
empresas
de
distribución
para
que
de
forma
secuencial
son
las
siguientes
metas:
Distribuyan
nuestros
productos;
compren
en
grandes
cantidades;
ubicación
preferente
en
el
punto
de
venta,
los
minoristas
aconsejan
las
marcas
a
los
consumidores.
La
cooperación
de
los
distribuidores,
normalmente,
no
se
logra
de
forma
altruista;
precisamos
de
una
serie
de
ofertas
que
sean
atractivas
para
los
intermediarios.
Suele
considerarse
idóneas,
entre
otras,
las
siguientes:
Márgenes
brutos
comerciales
elevados.
Productos
gratuitos.
Participación
en
la
publicidad
del
distribuidor.
Regalos
útiles
para
el
minorista.
Material
de
merchandising.
Aunque
existen
tres
fórmulas
diferentes
para
calcular
los
GRP
de
un
plan
de
medios
y
soportes
es
recomendable
utilizar
la
siguiente:
GRP
=
Cobertura
(expresada
en
%)
x
Frecuencia
Media
Hoy
en
día,
existen
empresas
que
se
dedican
a
realizar
mediciones
de
audiencia
por
medio
de
un
dispositivo
llamado
Audímetro,
que
se
instala
en
los
televisores
de
una
muestra
representativa
de
la
población
de
un
país,
región
o
ciudad.
La
información
obtenida
mediante
este
sistema
se
puede
consultar
minuto
a
minuto.
Para
profundizar
más
en
el
tema
puedes
acceder
al
siguiente
material
de
apoyo:
http://www.uv.es/kuster/02tecventa.pdf
¿Qué
es
Marketing
de
fidelización?
Para
conseguir
que
un
negocio
crezca
de
forma
sostenible,
es
esencial
fidelizar
a
los
clientes,
pero
retener
y
vincularse
con
los
clientes
es
uno
de
los
retos
más
duros
a
los
que
se
tienen
que
enfrentar
en
el
mundo
de
las
empresas.
El
Marketing
de
Fidelización
es
una
práctica
cada
vez
más
extendida
entre
las
empresas
y
son
conscientes
de
que
su
mayor
activo
está
en
su
base
de
clientes
existentes.
Es
una
estrategia
que
consiste
en
rentabilizar
y
obtener
al
máximo
beneficios
de
los
mejores
clientes.
El
objetivo
es
hacer
que
nuestros
clientes
vuelvan
a
comprar
reiteradamente,
que
gasten
más
en
nuestros
productos
y
servicios
y
que
recomienden
a
nuestra
empresa.
• Ejemplos.
Los
clientes
se
relacionan
con
nuestra
empresa
cuando:
• Visitan
nuestra
página
web
• Realizan
trámites
en
nuestra
oficinas
y/o
sucursales
• Al
contactarse
con
la
fuerza
de
ventas
• Al
llamar
al
contact
center
• Al
enviarnos
un
correo
electrónico
En
el
año
1985,
un
empresario
holandés
llamado
Wayne
Huizenga
abría
una
pequeña
tienda
en
Dallas,
en
el
cual
alquilaba
películas;
esta
se
llamaba
Blockbuster.
Unos
cuantos
años
más
tarde
podíamos
hablar
de
toda
una
industria
que
contaba
con
8.900
establecimientos,
90.000
empleados
en
25
países,
y
facturaciones
que
llegaban
a
los
11.820
millones
de
dólares.
Eran
los
años
dorados,
los
90’s
y
para
una
cadena
ambiciosa
acorde
a
un
mercado
que
no
paraba
en
crecer;
era
sencillo
replicar
el
modelo
a
nivel
mundial.
Avanzando
en
el
tiempo,
la
empresa
comenzó
a
resentir
sus
ventas,
los
ejecutivos
de
la
compañía
no
estaban
al
tanto,
que
el
mercado
estaba
cambiando
dando
nuevas
señales
en
tendencias
de
consumo.
Nadie
prevalecía
el
futuro.
Todo
comenzó
con
Apolo
13
La
experiencia
de
los
consumidores
de
Blockbuster
empezó
hacer
más
molesta
al
tener
que
regresar
a
la
tienda
para
dejar
una
película;
era
una
época
en
donde
el
tiempo
comenzaba
a
hacer
más
valioso
que
el
dinero.
La
experiencia
con
la
marca
comenzó
a
decaer
paulatinamente;
tanto,
que
un
consumidor
molesto
porque
la
cadena
le
cobró
40
dólares
por
no
devolver
a
tiempo
la
película
“Apolo13”
decidió
crear
su
propia
compañía
que
evitara
el
castigo
al
consumidor.
Ese
innovador
se
llamaba
Reed
Hastings
y
en
1998
fundaba
Netflix.