ADMINISTRACIÓN

SUPERIOR

Responsabilidad
Social
Empresarial
Integrantes:
 Castro Fernández, Danelí
 Corman Zapata, Shirley
 Cueva Lozada, Jhan
 Guerrero Terrones, Lenin
 Henríquez Rodríguez, Felipe

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 ÍNDICE
INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................. 1
1. DEFINICIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL.............................. 2
1.1. Concepto .................................................................................................................................. 2
2. EVOLUCIÓN HISTORICA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL ... 3
3. BENEFICIOS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL .......................... 9
3.1. Mejoramiento del desempeño financiero ......................................................................... 9
3.2. Reducción de costos operativos...................................................................................... 11
3.3. Mejora de la imagen de marca y reputación de la empresa ...................................... 12
4. RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL COMO VENTAJA COMPETITIVA. 13
5. ENFOQUE DE LOS STAKEHOLDERS ............................................................................. 14
5.1. Accionistas-Inversionistas ................................................................................................ 15
5.2. Colaboradores y sus familias............................................................................................ 16
5.3. Clientes- Consumidores ..................................................................................................... 17
5.4. Proveedores ........................................................................................................................... 18
5.5. Gobierno ................................................................................................................................. 19
5.6. Comunidad ............................................................................................................................. 19
5.7. Medio Ambiente .................................................................................................................... 20
6. COMO INCORPORAR LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN UNA
ORGANIZACIÓN ........................................................................................................................... 22
6.1. Decidir qué significa la responsabilidad social empresarial para la organización
y cómo contribuir a la sostenibilidad. .................................................................................... 22
6.2. Trabajo duro, consistencia y realismo ........................................................................... 22
6.3. Comunicación. ...................................................................................................................... 22
6.4. Implemente un Comité Estratégico de Responsabilidad Social. ............................. 22
6.5. Elija bien las herramientas que va a utilizar.................................................................. 23
6.6. Compromisos de largo plazo. ........................................................................................... 23
6.7. Involucrar y comprometer a todos en el esfuerzo. ...................................................... 23
6.8. Voluntariado. ......................................................................................................................... 23
7. ESTRATEGIAS Y APLICACIONES .................................................................................... 24
7.1. Medio Ambiente .................................................................................................................... 24
7.2. Derechos Humanos.............................................................................................................. 24
7.3. Lugar de trabajo .................................................................................................................... 25
7.4. Inversión Social Comunitaria ............................................................................................ 25
7.5. Mercado................................................................................................................................... 26
7.6. Ética y Valores....................................................................................................................... 27
8. CONCLUSIONES ..................................................................................................................... 28
9. BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................................... 29
 INTRODUCCIÓN

A partir de los años 90’s, el concepto de responsabilidad social, ha ido tomando

gran importancia dentro de las empresas, ha ido evolucionando debido a
que el mundo empresarial cada vez es más cambiante, los mercados exigen
nuevas cosas y las tendencias ambientales no son las mismas que hace 20 años.

Los intereses de aplicar la responsabilidad social han cambiado con el paso de los
años, siendo anteriormente con un interés completamente económico el cual le
daba un plus a las empresas en cuestiones de mercadotecnia, bienes y servicios,
sin embargo actualmente esa perspectiva que se tenía con anterioridad acerca
de la responsabilidad social ha evolucionado, siendo no solamente una estrategia
de mercadotecnia con la que sensibilizan a los posibles consumidores a adquirir un
producto o servicio, haciéndoles saber que si consumen o adquieren algo de
determinada empresa estarán ayudando al medio ambiente, sino que de igual
manera las empresas y en especial los gerentes de las organizaciones han incluido
los aspectos de la manutención del medio ambiente en los objetivos empresariales.

A pesar de que todo lo anterior mencionado es de gran ayuda para ambas partes
(empresas y sociedad), la responsabilidad social en esta nueva etapa de la
globalización no ha llegado sola, sino que se ha visto influenciada por los nuevos
desafíos sociopolíticos y económicos, ya que en muchas ocasiones se ha podido
observar que el ambiente externo de las organizaciones es un punto muy
importante dentro de la toma de decisiones de las organizaciones, así como también
es un punto a tomar en cuenta debido a que en muchas ocasiones las
sociedades son las que exigen a los gobiernos de los países a que ciertas
empresas regulen las emisiones contaminantes o la regulación del consumo
de materias primas y combustibles.

Se puede decir que una empresa que se gana el reconocimiento de ser “Empresa
Socialmente Responsable” está adquiriendo una filosofía con la cual se hace
completamente capaz de poder mitigar lo máximo posible los impactos que pueda
tener con la implementación de sus procesos industriales, logísticos y otros a
la conservación del planeta, esto quiere decir que las organizaciones se
vuelven conscientes de los daños e impactos que pueden generar hacia el
medio ambiente, hacia un individuo o un grupo social. “la responsabilidad social
empresarial es una extensión de la responsabilidad social individual que tiene todo
ciudadano hacia su entorno físico y social lo que denomina ciudadanía corporativa”.

1
1. DEFINICIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

1.1. Concepto

Considerar una definición exacta de la responsabilidad social empresarial, resulta

ser un ejercicio de constante revisión y seguimiento, pues se trata de un concepto
en permanente evolución y desarrollo. Sin embargo, consideramos importante
revisar algunas definiciones de lo que ésta práctica significa, para así identificar los
elementos comunes a la misma y sobre los cuales se fundamenta su campo de
aplicación. Algunas de estas definiciones son:

 Drucker (1997), responsabilidad social es como asumir la responsabilidad total

de su impacto en los empleados, en el ambiente, en los clientes y en cualquier
persona o cosa que toque. (Drucker, 2007, 203)
 Montoya (2007), quien define “La responsabilidad social empresarial como un
conjunto de buenas prácticas que deben estar presentes en las políticas de las
empresas, desde su visión y misión, hasta sus principios, pasando por lo que
es propiamente el gobierno corporativo y llegando a la operación misma de la
compañía”. (Sierra Montoya, 2007, 54)
 Por otra parte, Vives (2004), afirma que la responsabilidad social empresarial,
consiste en “prácticas de la corporación que, como parte de la estrategia
corporativa, en complementariedad y apoyo de las más importantes actividades
empresariales, busca evitar daño y promover el bienestar de “stakeholders”
(clientes, proveedores, empleados, fuentes financieras, la comunidad, el
gobierno y el medio ambiente); a través de cumplir con reglas, regulaciones y
voluntariamente ir más allá de ellas”. (VIVES, 2004)
 La OIT define la RSE del modo siguiente: “La manera en que las empresas
toman en consideración las repercusiones que tienen sus actividades sobre la
sociedad y en la que afirman los principios y valores por los que se rigen, tanto
en sus propios métodos y procesos internos como en su relación con los demás
actores. La RSE es una iniciativa de carácter voluntario y que solo depende de
la empresa, y se refiere a actividades que se considera rebasan el mero
cumplimiento de la ley”.
 La Organización Internacional para la Estandarización (ISO) es un organismo
encargado de promover normas internacionales de fabricación, comercio y
comunicación, y tiene el propósito de la estandarización de normas técnicas
para las organizaciones. Para la norma ISO 26000 la RSE significa:
“Responsabilidad de una organización ante los impactos que sus decisiones y
actividades ocasionan en la sociedad y el medio ambiente, mediante un
comportamiento ético y transparente que:

2
  Contribuya al desarrollo sostenible, incluyendo la salud y el bienestar de la
sociedad.
 Tome en consideración las expectativas de sus partes interesadas.
 Cumpla con la legislación aplicable y sea coherente con la normativa
internacional de comportamiento.
 Esté integrada en toda la organización y se lleve a la práctica”.
 El Pacto Mundial (Global Compact) es una iniciativa internacional que tiene como
objetivo fomentar la ciudadanía corporativa involucrando a las empresas en la
gestión de algunos de los principales retos sociales como medioambientales. El
referido Pacto Mundial hace referencia a una definición de RSE tomada del
Informe del Foro de Expertos en Responsabilidad Social de las Empresas del
Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales Español (2007, p.7): “La responsabilidad
social de la empresa es, además del cumplimiento estricto de las obligaciones
legales vigentes, la integración voluntaria en su gobierno y gestión, en su
estrategia, políticas y procedimientos, de las preocupaciones sociales, laborales,
medio ambientales y de respeto a los derechos humanos que surgen de la relación
y el diálogo transparente con sus grupos de interés, responsabilizándose así de
las consecuencias y los impactos que se derivan de sus acciones”.
 La Unión Europea, en su Libro Verde, el cual fue creado para fomentar un marco
europeo para la responsabilidad social de las empresas, define a la RSE como “la
integración voluntaria, por parte de las empresas, de objetivos sociales y
medioambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con el resto
de actores implicados”.
 El Instituto Ethos de Empresas y Responsabilidad Social es una organización
brasileña no gubernamental que tiene como misión movilizar, sensibilizar y ayudar
a las empresas a gestionar sus negocios de forma socialmente responsable. Para
Ethos “Responsabilidad social empresarial es una forma de gestión que se define
por la relación ética de la empresa con todos los públicos con los cuales ella se
relaciona, y por el establecimiento de metas empresariales compatibles con el
desarrollo sustentable de la sociedad; preservando recursos ambientales y
culturales para las generaciones futuras, respetando la diversidad y promoviendo
la reducción de las desigualdades sociales".

2. EVOLUCIÓN HISTORICA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

EMPRESARIAL

El concepto académico de Responsabilidad Social Empresaria se origina en los

Estados Unidos a mediados del siglo XX. En aquel momento las grandes empresas
eran cuestionadas por abuso de poder y por su comportamiento poco ético frente a

3
la sociedad. La falta de normas y de instituciones que controlasen la actividad de
las corporaciones generó pésimas condiciones laborales, contaminación
medioambiental y aumento de la pobreza, entre otras consecuencias. En ese
contexto surgieron diferentes académicos y empresarios con posiciones críticas, las
cuales planteaban que las organizaciones podían utilizar de forma responsable su
capacidad de influencia para satisfacer las necesidades sociales. (Frederick,
Lawrence, Post y Weber, 1996).

Sin embargo, ya a principios de siglo existía la tendencia filantrópica, la cual se

caracterizaba por las donaciones que realizaban los magnates empresarios y las
grandes corporaciones a la comunidad. Los directivos para ese entonces ya eran
conscientes de la relación que se establecía entre las organizaciones y la sociedad,
aunque interpretaban sus acciones como una obligación voluntaria frente a las
diversas demandas sociales. En este sentido se establece que la concepción y
origen de la Responsabilidad Social Empresarial se encuentra ligada a la idea de
filantropía o generosidad empresarial. (Frederick, 1996).

No obstante, para comprender la evolución del concepto de RSE en la era moderna

es importante reconocer que diferentes factores económicos, políticos y sociales
afectaron a la esfera del ámbito empresarial a lo largo del siglo XX. La globalización,
los avances tecnológicos en materia de comunicación y el aumento del poder de los
consumidores generaron demandas sociales cada vez más intensas, exigiendo un
comportamiento ético y responsable de las organizaciones. Es de esta forma como
nuevas corrientes de pensamiento generaron la separación de los académicos e
investigadores en dos grandes grupos acerca del tema. (Paladino y Milberg, 2004).

Por un lado se encontraban los que poseían una visión neoclásica de la empresa,
representados por el economista liberal Milton Friedman. “Dichos autores
consideran a la empresa como una institución eminentemente económica que debe
circunscribir sus responsabilidades a lo económico, respetando las normas legales
y éticas de la sociedad” (Paladino y Milberg, 2004, p. 41). Aún en la actualidad
siguen existiendo algunos empresarios con este pensamiento.

Del otro lado estaban los que tenían una visión socioeconómica de la empresa,
impulsados por Archie Carroll y Edward Freeman. Esta corriente de pensamiento
postula que los aspectos sociales no pueden separarse de los económicos y es por
esta razón que las empresas deben considerar las distintas necesidades de sus
públicos de interés. Los autores que apoyan este modelo consideran que las
empresas logran mejores resultados si diseñan estrategias que contemplen el factor
social en sintonía con el económico. (Paladino y Milberg, 2004).
De todas formas, para conocer realmente como se desarrolló la noción de
Responsabilidad Social Empresaria en las últimas décadas es preciso realizar una

4
aproximación a la evolución histórica mediante un breve repaso sobre los autores,
ideas y sucesos más destacados e influyentes.

El origen académico del concepto de RSE comenzó en la década de los años

cincuenta con el economista Howard Bowen (1953), quien utilizó el término
responsabilidad social en su libro Social Responsibilities of the Businessman. Pese
a que la utilización del término estaba relacionada al hombre de negocios y no a las
empresas, el mismo significó un punto de partida para el desarrollo de la idea. En
su publicación, Bowen planteó a la RSE como la obligación que posee el directivo
de empresa de buscar políticas, tomar decisiones y seguir líneas de acción
deseables para los objetivos y los valores de la sociedad.

En la década de los sesenta, Keith Davis estableció la Ley de hierro de la

Responsabilidad Social, la cual instaura que la sociedad concede legitimidad y
poder a la empresa, pero en el largo plazo, aquellos que no utilizan ese poder de un
modo responsable socialmente tienden a perderlo. Dos años más tarde, en 1962,
se originó el gran debate acerca de la legitimidad de la responsabilidad social
cuando Milton Friedman (1962) afirmó que “pocas tendencias podrían socavar tan
a fondo los fundamentos mismos de nuestra sociedad libre como la aceptación por
parte de los funcionarios corporativos de una responsabilidad social de hacer tanto
dinero para sus accionistas como fuera posible” (p. 133). Por lo tanto, Friedman
consideraba que las responsabilidades sociales son individuales y no empresariales
ya que la única responsabilidad de la compañía es incrementar los beneficios
económicos de los financieros.

Una definición trascendental en la evolución del concepto de Responsabilidad

Social Empresaria fue dada por Davis y Blomstrom (1966) en la primera edición del
libro Business and its Environment. Para estos dos autores los directivos de las
empresas tenían la obligación de ser conscientes acerca de cómo impactaban sus
actividades en todo el sistema social. Esta visión supuso la necesidad de distinguir
más allá de los factores económicos e incorporar a la sociedad en su totalidad.

A comienzos de los setenta, el Committee for Economic Development (CED) de

Estados Unidos (1971) reconoció la RSE al emitir el informe Social Responsibilities
of Business Corporations. El mismo significó la aceptación del concepto dentro del
mundo empresarial ya que se trató de una de las primeras organizaciones que
asumía la noción. Dentro del informe emitido por la institución se encontraba una
lista de prioridades sobre salud, educación y bienestar que conformaron el inicio de
las recomendaciones empresariales para los programas de RSE. (Frederick, 1996).
El CED también argumentó que la Responsabilidad Social Empresaria conforma
una actitud y una visión a largo plazo en la cual predomina el interés social sobre el
interés particular. (Paladino y Milberg, 2004). Por último, el organismo

5
norteamericano propuso la definición de la RSE a través de tres círculos
concéntricos.

El círculo interno comprende las responsabilidades básicas de la empresa para

ejecutar de forma eficiente su función económica. El círculo intermedio involucra la
acción del anterior pero con una conciencia acerca de valores y prioridades que
posee la sociedad. Por último, el círculo externo proyecta las responsabilidades
emergentes por las cuales las empresas deberían preocuparse para volverse más
involucradas en mejorar de forma positiva el ambiente social. (Committee for
Economic Development, 1971).

En la misma década, Sethi (1975) estableció una diferenciación conceptual entre lo

que es la obligación social, la responsabilidad social y la respuesta social. La
obligación social tiene que ver con los procedimientos que realiza la empresa en
respuesta a las fuerzas del mercado o limitaciones legales. La responsabilidad
social es la conducta corporativa adecuada a las normas, valores y expectativas
sociales. Por último, la respuesta social es la adaptación del comportamiento de la
organización frente a las necesidades de la sociedad. El autor también describió el
modo en que las empresas se enfrentan a los problemas de la sociedad y los
clasificó según su respuesta en reactivo o proactivo. Generalmente las
organizaciones se enfrentan a las dificultades de forma reactiva y, conforme con su
deseo de mejorar la gestión estratégica, adoptan posiciones proactivas para trabajar
de forma conciente su respuesta.
Por su parte, Archie Carroll (1979) planteó a la RSE como el conjunto de cuatro
partes que abarcan las expectativas económicas, legales, éticas y filantrópicas o
discrecionales que la sociedad posee de las empresas en un determinado tiempo.

6
Cada una de estas partes se encuentra interrelacionada y conforma la
responsabilidad social total de las organizaciones.

Por un lado se encuentran las responsabilidades económicas que comprenden la

producción y posterior comercialización de bienes y servicios que la sociedad
desea. En segundo lugar están las responsabilidades legales que enmarcan el
cumplimiento normativo que espera la comunidad de las organizaciones.
Seguidamente se encuentran las responsabilidades éticas que tienen que ver con
aquellas conductas y actividades que no se encuentran contempladas por la ley,
pero que forman parte de las expectativas que posee la sociedad de la empresa.
Por último se ubican las responsabilidades filantrópicas que son aquellos roles que
asume la empresa de manera voluntaria por un deseo de las instituciones de
comprometerse con la gente. (Carroll, 1979).

Figura 2: Pirámide de la RSE según el modelo propuesto por Archie Carroll. Fuente:
Balaguer Franch, M. R., Fernández Izquierdo, M. A. y Muñoz Torres, M. J. (2007). La
responsabilidad social de la empresa: relaciones entre la performance social, financiera y
bursátil. Valencia: Generalitat Valenciana. Recuperado el 8 de agosto de 2009.

El mismo autor argumentó que los procesos de respuesta a los problemas sociales
conforman un proceso continuo y acumulativo, que se dirige de menor a mayor por
parte de las empresas.

En la década siguiente, Peter Drucker (1984) sostuvo que la empresa debería

convertir la RSE en una oportunidad de negocio. El planteo de Drucker supuso una
evolución de la Responsabilidad Social Empresaria hacia la integración entre la
actividad desarrollada por la empresa y las necesidades de la sociedad, logrando

7
convertir así los problemas de la comunidad en claras oportunidades para aumentar
la productividad de la organización.

De igual manera, Edward Freeman propuso en 1984 la teoría de los stakeholders.

Esta ideología supuso a las organizaciones como un sistema abierto que posee una
relación bidireccional con la sociedad a través de los distintos grupos de interés. Por
esta razón, los intereses de todos los interlocutores deberían estar contemplados
por las empresas. Es de esta forma como nace la filosofía empresarial de la
Responsabilidad Social Empresaria. (Paladino y Milberg, 2004).

En 1987 apareció el concepto de desarrollo sustentable que aportó un alto grado de

evolución a la concepción de Responsabilidad Social Empresaria. El término fue
utilizado por la Comisión Brundtland y hace referencia al “desarrollo que satisface
las necesidades actuales sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras
para satisfacer sus necesidades” (Brundtland Commission Report, 1987). Esta idea
propuso que las empresas no debían impactar de forma negativa en la sociedad
con sus actividades productivas y comerciales.

En los noventa, la RSE comenzó a ser considerada como un factor de control, el

cual les permitía a las empresas solucionar cualquier daño causado a la sociedad.
Al respecto, Buchholz (1991) sostuvo que las empresas ocasionalmente generaban
problemas sociales como consecuencia de sus actividades, por lo tanto, era una
responsabilidad social empresaria reducir los efectos colaterales.

Por otro lado, Donna Wood (1991) retomó varios de los conceptos planteados a lo
largo de los años y estableció tres principios de responsabilidad social. El primero
de ellos sostiene que la empresa es una institución social y debe emplear su poder
de forma responsable. El siguiente sustenta que la empresa debe hacerse cargo de
los efectos provocados en la sociedad como consecuencia de sus actividades. El
último propone a los directivos de las empresas como agentes morales que se
encuentran obligados a ejercitar con discreción la toma de decisiones.

Un concepto muy importante relacionado a la RSE fue el propuesto por John

Elkington a fines de la década de los noventa. El término Triple Bottom Line se
encuentra vigente en la actualidad y hace referencia a que las empresas deben
lograr un equilibrio entre los resultados económicos, sociales y medioambientales.
La noción también es llamada Triple P, denominada de esta forma por las palabras
en inglés Profit, People y Planet que significan ganancia, personas y planeta
respectivamente. (Elkington, 1997).

Durante el resto de los años noventa, hubo una reducción en los aportes sobre la
definición de la Responsabilidad Social Empresaria, aunque se registró un
incremento en el desarrollo de conceptos relacionados y compatibles con la RSE,
como lo fueron la Performance Social Corporativa o Corporate Social Performance,
8
la Ciudadanía Corporativa o Corporate Citizenship y la Teoría de la Ética en los
Negocios o Business Ethics. (Carroll, 1999). Los mismos serán desarrollados en el
apartado siguiente.

A principios del nuevo siglo, diversos organismos internacionales comenzaron a

desarrollar iniciativas para elevar la importancia y el compromiso de la
Responsabilidad Social Empresaria. Así fue como en el año 2000 se creó el Pacto
Mundial o Global Compact, una propuesta de las Naciones Unidas destinada a
conciliar los procesos organizativos y productivos de las empresas con las
demandas de la sociedad mundial. De la misma forma y en el mismo año, en la
celebración de la Declaración del Milenio de las Naciones Unidas, nacieron los
Objetivos del Milenio destinados a mitigar los grandes problemas que afectan a la
humanidad. (Velasco Osma, 2006).

Dentro de esta última etapa en la evolución de la RSE es posible apreciar la

corriente global que aumenta el compromiso y la interpretación del concepto. De
esta forma, las organizaciones públicas, privadas y civiles trabajan en forma
conjunta para consolidar la aplicación y el desarrollo del comportamiento
socialmente responsable.

3. BENEFICIOS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Los beneficios de las prácticas socialmente responsables se pueden agrupar en tres

grande ventajas: el mejoramiento del desempeño financiero, la reducción de los
costos operativos de las empresas y la mejora de la imagen de marca y la reputación
de la empresa.

3.1. Mejoramiento del desempeño financiero

El mejoramiento del desempeño financiero es un punto de constante discusión entre

empresarios y académicos. Muchas instituciones académicas y empresas han
desarrollado o encargado estudios para establecer la relación de la responsabilidad
social con el desempeño financiero de las empresas. Así, por ejemplo, en 1997, un
estudio de la Universidad DePaul (Illinois, EEUU), demostró que las empresas con
un compromiso corporativo en términos éticos, tenían un mejor desempeño
financiero que las que no lo hacían, tomando como base las ventas e ingresos
anuales. Asimismo, en 1999 un estudio publicado en la Business and Society
Review, mostró que 300 grandes corporaciones que hicieron público su compromiso
social y ético y lo asumieron, mostraron un desempeño tres veces mayor a aquellas
que no lo hicieron. También, en un estudio desarrollado por la Universidad de

9
Harvard se descubrió que las empresas con accionariado repartido entre empleados
y accionistas mostraron una tasa de crecimiento cuatro veces mayor y una tasa de
crecimiento de empleo ocho veces mayor que las de empresas enfocadas
solamente a los accionistas.

Por otro lado, se sostiene que el mercado de valores considera que una compañía
socialmente responsable implica menos riesgo y está menos expuesta a la crítica
del público; razón por la cual sus acciones presentarían una mayor cotización. Una
manifestación concreta de esto es el índice del Dow Jones Sustainability Group que
muestra que las compañías que se enfocan en una sustentación económica con un
gran respeto a lo ambiental y ético, superan a otras compañías en el mercado de
valores.
 La Administración de intangibles
En el ámbito financiero, otro aspecto a tener en cuenta de la responsabilidad social
es la administración de intangibles. Cada vez más el valor de mercado de las
empresas difiere del valor en libros de las mismas debido a que se han tornado más
importantes los activos intangibles de las organizaciones.
 Relación de activos tangibles e intangibles de una empresa

Activos tangibles
Físicos: Terrenos, edificios, equipo, existencias
Financieros: Tesorería, facturas a cobrar, deudas, inversiones, recursos propios
Activos Intangibles
Clientes: Lealtad y satisfacción de los clientes
Empleados: Retención de empleados
Proveedores: Colaboración en la elaboración de bienes y servicios
Socios Internos: Accionistas, inversionistas, socios estratégicos
Organización: Liderazgo, estrategia, estructura, cultura, marca, innovación,
conocimiento, sistemas, procesos, propiedad intelectual

Cabe mencionar que hasta 1990, el valor de una empresa en la Bolsa de Valores
de Nueva York era casi el mismo que su valor en libros. Para el año 2002, la relación
promedio entre el valor de mercado y el valor en libros es de tres a uno, según datos
de la Reserva Federal de EE.UU, esto significa que de cada 900 dólares de valor
de una empresa, 600 son atribuibles a activos intangibles.
Así, el valor intangible de una empresa está dado por el valor de mercado menos
su valor contable. En este sentido, a través de la responsabilidad social las
empresas pueden generar valor mediante la administración eficaz de sus activos
intangibles.

10
 3.2. Reducción de costos operativos

Un buen número de iniciativas orientadas al medio ambiente y al ambiente laboral,

puede reducir los costos de las organizaciones de manera drástica además de
disminuir los gastos e improductividad. Por ejemplo, muchas iniciativas que
favorecen la reducción de gases del efecto invernadero, también incrementan la
eficiencia energética, reduciendo así los gastos. Asimismo, muchos programas de
reciclaje eliminan los costos de desechos y generan ingresos mediante la venta de
materiales reciclados. En el área de recursos humanos, programas de balance entre
la vida personal y el trabajo, reducen el ausentismo e incrementan la retención de
empleados, también permiten a las empresas ahorrar dinero gracias a un
incremento en la producción y la reducción de costos de contratación y
entrenamiento.

Además, produce que debido a las políticas sociales hacia sus empleados, los
recursos humanos más calificados quieran formar parte de la organización.

Se han presentado varios casos de empresas que han reducido drásticamente sus
costos debido a una disminución en sus desechos, la eficiencia energética,
prevención de la contaminación y aprovechamiento de los recursos. Por ejemplo, la
Dow Chemical Co. 23 y la National Resource Defense Council (NRDC) se asociaron
para un proyecto de tres años que tiene como objetivo, la reducción de la producción
de 26 químicos tóxicos a tan solo uno, en una de las plantas de Dow Chemical. La
inversión de 3.1 millones de dólares le está ahorrando a la empresa 5.4 millones al
año y, para muchos de sus negocios, se ha incrementado la calidad de los productos
y la capacidad de producción. Esta empresa química planea replicar este proyecto
en una planta petroquímica mayor.

El actuar de forma socialmente responsable incrementa la eficiencia de las

empresas ya que aumenta la capacidad de atraer y mantener empleados. La
institución chilena Empresa —propulsora de la responsabilidad social empresarial
en América Latina— manifiesta que un estudio de Citypeople Index demostró que
los empleados altamente capacitados están empezando a incluir a las prácticas
socialmente responsables en su lista de consideraciones para decidir el lugar en
donde laborar. Estas consideraciones se vuelven más relevantes si se toma en
cuenta que las nuevas generaciones de profesionales están mejor informadas y
tienen un mayor interés hacia las causas sociales. Ken Costa, Vice-presidente del
banco de inversiones UBS Warburg confirma dicha preocupación afirmando que “la
mayoría de la generación de jóvenes entre 20 y 30 años comprende que la vida
consiste en algo más que el lado material”.

11
 3.3. Mejora de la imagen de marca y reputación de la empresa

Frecuentemente, los consumidores son atraídos por marcas y compañías con una
buena reputación sustentada en temas relacionados con la responsabilidad social
empresarial. Empresas líderes son frecuentemente citadas en los medios de
comunicación y son recomendadas a los inversionistas que buscan empresas
socialmente responsables. Muchas de las listas anuales sobre empresas exitosas
incluyen la participación activa en la comunidad como parte de los parámetros a
medir. Por ejemplo, la revista estadounidense Fortune, sitúa a la responsabilidad
social entre los criterios empleados para determinar a las empresas más admiradas
en su encuesta anual. Por otro lado, las organizaciones han utilizado la
responsabilidad medio ambiental como una manera de reforzar su reputación o
imagen de marca lo que, en retorno, les ha servido para incrementar sus ventas y
atraer capital de inversión. Sólo en los EE.UU., los consumidores gastan
aproximadamente 110 mil millones de dólares en productos que identifican como
“socialmente o ambientalmente progresivos”.

La buena imagen de marca y la reputación producen un posicionamiento positivo

en la mente de los consumidores. Una buena reputación y un fuerte compromiso
con los consumidores pueden generar lealtad y confianza lo que permite sobrellevar
las épocas de crisis.

Esta tendencia se presenta sobre todo en los países desarrollados, los

consumidores “castigan” a las empresas que no son socialmente responsables o
que manifiestan algún comportamiento o acción calificado negativamente por el
público; asimismo, en estos mercados existe un mayor interés de los consumidores
frente a las causas sociales.

En esta línea, cabe mencionar que la creación de valor para los clientes en busca
de la diferenciación en la mente de los consumidores, es una de las tendencias con
mayor crecimiento en el mundo de los negocios, lo que se manifiesta más
claramente en el campo del marketing. Así, surgen las estrategias de marketing
social que están orientadas a lograr primordialmente una mayor diferenciación entre
los consumidores, en respuesta a sus crecientes exigencias y presiones. Según una
definición de Philip Kotler, uno de los más reconocidos estudiosos del marketing, el
marketing social es un proceso en el cual “una empresa adopta sus decisiones de
marketing con un triple objetivo: su interés empresarial, la satisfacción del
consumidor y el bienestar a largo plazo de éste y de la sociedad en su conjunto”.

12
4. RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL COMO VENTAJA
COMPETITIVA

En el entorno altamente competitivo en el que se desenvuelven las empresas de

hoy, cada vez es más complicado construir una ventaja diferencial. Los productos
tienden a ser similares y lo que los diferencia son elementos más bien simbólicos
que características tangibles. En economías de países desarrollados,
características como la calidad o el precio son comunes a todos los productos, de
la misma categoría. Lo mismo sucede con las empresas: lo intangible cada vez
cobra una mayor importancia para diferenciarse de la competencia. La batalla es
por ocupar un espacio en la mente de los consumidores, inversionistas,
proveedores; es decir, lo que se busca conquistar es la conciencia de la sociedad
y, en este contexto, la responsabilidad social ofrece una posibilidad de
diferenciación, que bien aprovechada puede ser determinante en el éxito de una
empresa.

El desempeño socialmente responsable de las empresas puede devenir en la

construcción de ventajas comparativas las mismas que casi siempre van por el lado
del posicionamiento. Los consumidores suelen establecer un concepto muy
favorable hacia las empresas o marcas que se vinculan con la realización de
prácticas socialmente responsables y si a ello se suma la calidad del producto y un
precio de acuerdo al mercado, es probable que ese producto sea el que el
consumidor prefiera.

A continuación, se puede observar los principales elementos que genera la

responsabilidad social al ser asumida como parte de la filosofía de la empresa.

Entorno legal Las organizaciones socialmente responsables no se

imponen los límites o restricciones legales como metas sino
como los niveles mínimos que se desea alcanzar. El nivel
de exigencia de la sociedad y la sensibilidad y capacidad de
reacción de los grupos de interés más activos sitúa el nivel
legal casi siempre muy por encima de lo mínimo normado
por la ley y la responsabilidad social es un factor clave para
estar acorde con este tipo de demandas.
Mercado de Es posible afirmar que una empresa socialmente
capitales responsable y bien gestionada puede lograr una mayor
flexibilidad a la hora de disponer de capitales, un costo
menor por la disponibilidad de estos capitales y una mayor
garantía de que estos capitales no la abandonarán.

13
 Imagen de En momentos en que éste es un elemento diferenciador
marca clave, toda decisión que afecte negativamente a la misma
puede tener un costo enorme para la organización y sus
accionistas. En este caso también la responsabilidad social
se torna en un aspecto muy importante para mantener la
imagen de las empresas y sus marcas.
Innovación Las organizaciones socialmente responsables poseen una
tendencia innata a la innovación de productos y procesos.
Este tipo de organizaciones tienen una actitud proactiva que
les ayuda a adelantarse a los acontecimientos.

5. ENFOQUE DE LOS STAKEHOLDERS

El enfoque de los stakeholders es un tema que no se puede dejar de lado en este

análisis, pues explica que las empresas no solo son responsables ante sus
accionistas, y que no se puede limitar a cumplir con las obligaciones económicas,
legales, éticas y sociales que tiene con ellos, sino que también deben involucrar a
un grupo más amplio y diverso que cuenta con una multiplicidad de intereses que
no siempre son congruentes entre sí, denominado stakeholders.

El termino de los stakeholders o también llamados grupos de interés hace referencia

a cualquier individuo o grupo tanto al interior de la organización como al exterior de
la misma, que puede afectar o ser afectado por la empresa de manera tanto positiva
como negativa. Son cualquier grupo o individuo con el que la empresa se relaciona,
con la que tiene algún tipo de interdependencia, o que le permite el logro de sus
objetivos. Los stakeholders además tienen varios y diferentes intereses,
expectativas y demandas.

Ahora bien, el enfoque stakeholders mas específicamente lo que propone es,

administrar los recursos de las empresas en función de cumplir con el mayor número
de las demandas, expectativas e intereses de los stakeholders tanto externos como
internos, ya que este enfoque se basa en que las empresas logran valor para el
accionista por medio de la apropiada dirección de las relaciones con el grupo de los
stakeholders, mostrando claramente así al capital como prioridad para la empresa,
pero a su vez demostrando la disponibilidad a hacia la sociedad por parte de la
empresa.

A continuación presentaremos las principales acciones y beneficios para la empresa

y el grupo interesado por cada uno de los stakeholders identificados.

14
 5.1. Accionistas-Inversionistas

Son las personas que han realizado un aporte de capital monetario o no monetario
a una empresa para su funcionamiento. Por un lado, esto les da el derecho a
participar de las ganancias de la empresa y por otro los obliga a asumir los riesgos
que conllevan sus actividades.

Dependiendo del tamaño de la organización, el accionista/inversionista puede estar

involucrado directamente en la dirección de la empresa o simplemente aceptar los
resultados de la misma.

Las acciones que se pueden desarrollar para trabajar con el presente grupo de
interés son:

 Identificar y comprometer al más alto nivel de la empresa para que apuesten

por una gestión con RSE. Se debe sensibilizar a la alta dirección para que la
misma sea quien lidere el cambio dentro de la organización. El liderazgo es
la clave para que la implementación de la RSE sea integral dentro de la
empresa.
 Incorporar la RSE en el modelo de gestión de la empresa. Esto implica que
se incluya en la visión, misión, políticas, prácticas y en la toma de decisiones
en todos los niveles de la empresa la ética empresarial. Ésta última es, el
conjunto de valores que la empresa identifica en sí misma (honestidad,
confianza, respeto, justicia, responsabilidad social, entre otros).
 Adoptar mejores prácticas de buen Gobierno Corporativo. Gobierno
Corporativo es el sistema por el cual las empresas son dirigidas y
controladas. Su estructura especifica la distribución de los derechos y
responsabilidades entre los diferentes participantes de la misma, tales como
dirección, gerencia, accionistas, empleados y otros grupos de interés.
Asimismo, el Gobierno Corporativo provee una estructura a través de la cual
se establecen los objetivos de la empresa, los medios para alcanzarlos y la
forma de hacer un seguimiento a su desempeño.

Beneficios de la implementación de las acciones para el

Accionista/inversionista

• Participa en una organización socialmente responsable y sostenible.

• Adquiere conocimiento del impacto social y medio ambiental de su inversión.
• Rentabiliza y protege su inversión.
• Refuerza su imagen de inversionista responsable.
• Facilita la toma de decisiones de inversión.
15
 • Adquiere criterios de RSE que puede implementar en otras inversiones que
realiza.

5.2. Colaboradores y sus familias

Son todas las personas naturales que realizan una labor de cualquier clase en pos
del beneficio de la empresa y del suyo propio. La prestación del servicio debe de
ser remunerada, salvo en casos específicos. Se incluyen en este grupo a todos las
personas que mantienen una relación de subordinación (dependencia) con el
empleador.

En este grupo de interés también ingresan los colaboradores contratados a través

de un service por un período de tiempo indeterminado y que ejecutan labores en la
empresa por más de 4 horas diarias. Las acciones que se pueden desarrollar para
trabajar con el presente grupo de interés son:

 Trabajo en equipo. Se refiere a la labor colectiva sincronizada y sobretodo

efectivo de un grupo de personas en una empresa. Lograr un trabajo en
equipo es un proceso que comienza en un grupo de personas con diversos
caracteres de personalidad y emocionales, que a medida que pasa el tiempo,
frente a las situaciones laborales y errores propios, van capitalizándolos y
determinando las propias habilidades de sus miembros para llegar a objetivos
propuestos.
 Voluntariado corporativo: es un conjunto de actividades promovidas y
facilitadas por la empresa con el fin de crear y sostener —brindando recursos
económicos, humanos y/o tecnológicos— un canal de participación de los
empleados para que, en calidad de voluntarios, brinden su tiempo,
capacidades y talentos a diferentes grupos u organizaciones sociales con las
que se relaciona la empresa.
 Capacitación y Desarrollo Profesional. Capacitación es la adquisición de
conocimientos, principalmente de carácter técnico, científico y administrativo.
Consiste en una actividad planeada y basada en las necesidades reales de
una empresa y orientada hacia un cambio en los conocimientos del
colaborador. Es la preparación teórica que se les da al personal (nivel
administrativo) con el objeto de que cuente con los conocimientos adecuados
para cubrir el puesto con toda la eficiencia.
 Coaching. El coaching es una herramienta de gestión para las empresas y
para el que lo realiza, una técnica de desarrollo personal. Es una disciplina
de reciente aparición, cuyo objetivo es trabajar con otras personas de forma
que obtengan lo mejor de sí mismos: mejora del rendimiento, mayor eficacia
en la toma de decisiones y aumento de la capacidad de adaptación al cambio.

16
 Beneficios de la implementación de las acciones para los Colaboradores y
sus familias

• Calidad de vida familiar.

• Motivación e integración de los colaboradores.
• Descubrimiento y reconocimiento de habilidades.
• Mejora de las relaciones interpersonales.
• Mejores condiciones laborales.
• Acceso a proyectos familiares de ayuda.

5.3. Clientes- Consumidores

Es la persona u organización que adquiere (compra o alquila) un producto o servicio

a cambio de una cantidad determinada de dinero. Quien compra, es el comprador y
quien consume, es el consumidor.

Las acciones que se pueden desarrollar para trabajar con el presente grupo de
interés son:

 Marketing con causa social. Es la actividad comercial en la cual las empresas

y organizaciones sin fines de lucro forman alianzas para comercializar una
imagen, producto o servicio, en virtud de un beneficio común. De tal modo,
se distinguen el marketing con causa (MCC) del marketing social (MS) en
que el primero lo llevan a cabo las empresas y el segundo lo llevan a a cabo
las organizaciones sin fines de lucro. Como consecuencia de integración de
ambos, surge el marketing con causa social (MCCS), como una estrategia
colaborativa entre organizaciones empresariales y organizaciones sin fines
de lucro.
 Marketing responsable. Este concepto cruza un extenso rango de actividades
empresariales que definen las relaciones de la compañía con sus
consumidores. Estas actividades pueden ser agrupadas en seis categorías:
manufactura e integridad del producto, divulgación, embalaje y etiquetado,
marketing y publicidad, prácticas de venta, precios y distribución.
 Adopción del sistema de gestión de calidad ISO 9000. ISO 9000 es un
término que se utiliza para referirse a una serie de normas internacionales
establecidas para sistemas de calidad. Estas normas pueden aplicarse
prácticamente en cualquier compañía, desde fabricantes de productos hasta
proveedores de servicios. No están diseñadas especialmente para un
producto o industria determinada. La serie de normas de ISO 9000 consta de
requisitos y directrices que permiten establecer y mantener un sistema de
calidad en la compañía.
17
Beneficios de la implementación de las acciones para los clientes
• Productos de calidad.
• Confianza.
• Mayor satisfacción.
• Mayor información para la decisión de compra.

5.4. Proveedores

Es una entidad de negocios que suministra a la empresa bienes y/o servicios

necesarios para, y utilizarlos en, la producción de los bienes y/o servicios de la
compañía.

Las acciones que se pueden desarrollar para trabajar con el presente grupo de
interés son:

 Incentivar las prácticas de RSE en proveedores mediante la adaptación de

criterios de selección. Una de las tareas más importantes de la gestión de la
compraventa es la de buscar al proveedor adecuado antes de realizar la
compra. Es por este motivo, que el comprador debe tener muy claro qué
criterios de evaluación permitirán realizarla eficientemente. La adopción de
criterios de RSE en los criterios de selección generales implica mayores
exigencias para el proveedor que, por consiguiente, implica una compra de
mejor calidad para la empresa, menor riesgo y generación de valor agregado
para la cadena de producción del producto y /o servicio.
 Transferir conocimientos. Es la estrategia por la cual una empresa traspasa
sus recursos intangibles (los conocimientos y experiencias de los empleados,
etc.) a sus proveedores para generar un aporte de valor diferencial a la
empresa frente a sus competidores.

Beneficios de la implementación para los proveedores

• Obtiene ventaja competitiva frente a su mercado.
• Supera sus estándares de gestión y mejora las relaciones con sus
grupos de interés.
• Tiene reglas de juego claras y transparencia en operaciones con su
cliente
• Logra oportunidades comerciales.
• Promueve valores.

18
 5.5. Gobierno

Es el conjunto de instituciones que representan al Estado de un país. Este grupo de

interés incluye el poder ejecutivo, el poder legislativo, el poder judicial, los
ministerios, gobiernos regionales, municipalidades, entre otros.
Las acciones que se pueden desarrollar para trabajar con el presente grupo de
interés son:

 Realizar alianzas interinstitucionales. Es una relación formal entre diversas

instituciones (empresa, organizaciones de la sociedad civil y/o gobierno)
formada con el objetivo de generar sinergias ya que de alguna u otra manera
las instituciones son complementarias.
 Realizar acuerdos de cooperación. Es el trabajo en conjunto realizado entre
diversas instituciones (empresa, organizaciones de la sociedad civil y/o
gobierno) con el objetivo de alcanzar un mismo fin.
 Capacitar al sector público. Es la adquisición de conocimientos,
principalmente de carácter técnico, científico y administrativo. Consiste en
una actividad planeada y basada en las necesidades reales de una empresa
y orientada hacia un cambio en los conocimientos de las instituciones
públicas con las que se relaciona.

Beneficios de la implementación de las acciones para el Gobierno

• Acercamiento a la empresa privada.
• Mayor recaudación.
• Mejora de procesos.

5.6. Comunidad

Es un grupo o conjunto de personas (o agentes) que comparten elementos en

común, elementos tales como un idioma, costumbres, valores, tareas, visión de
mundo, edad, ubicación geográfica, estatus social, roles, etc. La empresa determina
su pertenencia a una comunidad por su ubicación geográfica y el impacto que causa
a la misma.

Las acciones que se pueden desarrollar para trabajar con el presente grupo de
interés son:

19
  Apertura al diálogo. Si la empresa desea tener una implementación exitosa
de RSE debe de conocer cuáles son las expectativas de cada uno de sus
grupos de interés. Se debe generar un plan de acción integral sobre la base
de las mismas y los objetivos de la organización. Tan sólo así se obtendrán
beneficios para la empresa como para el grupo interesado.
 Programas de desarrollo local (económicos y sociales). La empresa puede
desarrollar programas locales para mejorar su relación con la comunidad y
mejorar el desarrollo económico y social de la zona. Se puede tener un
impacto en la economía local mediante la ejecución de programas de
creación de cadenas productivas locales, desarrollo de un plan de micro
créditos, empleo de mano de obra local, entre otros. Por otro lado, los
programas también pueden ser enfocados al aspecto social si la empresa
muestra interés en la problemática, necesidades, creencias y costumbres de
la comunidad y desarrolla programas relacionados a mejorar la educación, la
salud, entre otros de la misma.
 Voluntariado corporativo. Es un conjunto de actividades promovidas y
facilitadas por la empresa con el fin de crear y sostener —brindando recursos
económicos, humanos y/o tecnológicos— un canal de participación de los
empleados para que, en calidad de voluntarios, brinden su tiempo,
capacidades y talentos a diferentes grupos u organizaciones sociales con las
que se relaciona la empresa.

Beneficios de la implementación de las acciones para la Comunidad

• Sostenibilidad.
• Mejora de la calidad de vida.
• Oportunidades de desarrollo económico.
• Mayor comunicación.
• Armonía con el sector empresarial.

5.7. Medio Ambiente

Es el entorno en el cual una organización opera, incluidos el aire, el agua, el suelo,

los recursos naturales, la flora, la fauna, los seres humanos y sus interrelaciones.

El entorno en este contexto se extiende desde el interior de una organización hasta

el sistema global.

Las acciones que se pueden desarrollar para trabajar con el presente grupo de
interés son:

20
 Eco eficiencia. Es el modo de satisfacer las necesidades humanas con
precios competitivos, que incrementen la calidad de vida, mientras se
reducen progresivamente los impactos ambientales y la intensidad en el uso
de recursos. La eco eficiencia se lleva a la práctica mediante la reducción de
la cantidad de materia prima necesaria para generar productos y servicios;
mediante la reducción de la intensidad en el uso de la energía; mediante la
reducción de la liberación de sustancias tóxicas al ambiente; mediante la
intensificación de la reciclabilidad de los materiales; mediante la
maximización del uso sustentable de los recursos naturales y mediante el
incremento de la utilidad de productos y servicios.
 Producción más Limpia (PML). PML o prevención de la contaminación es un
método para prevenir el impacto negativo derivado del proceso productivo.
Intenta reducir o eliminar la creación de la contaminación persiguiendo
buenas prácticas, el mejoramiento en la eficiencia de los procesos, la
conservación de los recursos, el reciclaje y el reuso de materiales y efluentes,
y el uso de tecnologías limpias.
 Implementar como política de la empresa las 3 R’s: Reducir, Re usar y
Reciclar. Reducir implica la reducción de la cantidad de residuos sólidos que
se generan. Reducir residuos sólidos ahorra materiales y energía así como
elimina la necesidad y gastos de desecharlos. La empresa puede reducir sus
residuos sólidos evitando la compra de productos desechables, escogiendo
los productos con la menor empaquetadura posible y rechazando las bolsas
de compra. Re usar implica volver a utilizar productos como bolsas, cajas,
entre otros. Re usar reduce la necesidad de comparar nuevos productos por
lo que se ahorran recursos. La empresa puede contribuir con este punto
seleccionando empaquetaduras re usables en vez de desechables, entre
otros. Reciclar ahorra el uso de materia prima, reduce la acumulación de
desechos y los costos de eliminación de los mismos. La empresa puede
reciclar papel, vidrio, cartón, latas, textiles, cajas, aceites, baterías, entre
otros.

Beneficios de la implementación de las acciones para el Medio

Ambiente

• Sostenibilidad del medio ambiente (mejor manejo de los recursos

naturales para su conservación a largo plazo).

21
6. COMO INCORPORAR LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN
UNA ORGANIZACIÓN

Uno de los retos más complejos para aquellos que buscan que sus
organizaciones sean socialmente responsables es lograr integrar esta visión a lo
largo de todas las áreas, proyectos, actividades, acciones y decisiones de la
operación cotidiana. Para alcanzar lo anterior se requiere determinación,
constancia, consistencia.
Para implementar la responsabilidad social empresarial se requiere:

6.1. Decidir qué significa la responsabilidad social empresarial para la

organización y cómo contribuir a la sostenibilidad. Las acciones de
Responsabilidad Social Empresarial tienen que ser parte del plan de negocios de
la empresa, entender los impactos que su operación genera y a partir de ello
establecer una visión y un marco como paraguas para las acciones y actividades
que vaya a realizar. En esta línea, se busca apoyar causas vinculadas al rubro ya
que favorece directamente a la construcción de una imagen corporativa. Es
necesario que las políticas sociales sean un hábito y no se realicen de forma
aislada.

6.2. Trabajo duro, consistencia y realismo. Se requiere identificar a las

partes interesadas (stakeholders), planificación efectiva, asignación de recursos,
indicadores e hitos alcanzables que la organización pueda controlar, definir qué se
puede medir y evaluar el progreso, gestionar los riesgos en función de los
impactos, rendición de cuentas y transparencia para construir confianza. Pero,
sobre todo, el establecimiento de códigos y políticas al interior que partan de la
gobernanza organizacional para asegurar su transversalidad.

6.3. Comunicación. No olvidar de comunicar los resultados, objetivos y

beneficios, y tomar el pulso y saber qué piensan sus consumidores, accionistas,
colaboradores, proveedores, etc. Para ello utilizar los canales con los que cuenta
(intranet, página web, reporte anual, etc). Garantizar que el mensaje esté bien
diseñado, que sea claro, relevante en el tiempo y, sobre todo, prudente.

6.4. Implemente un Comité Estratégico de Responsabilidad Social. Es

muy importante tener una instancia liderada por el gerente general y su primera
línea que dé a esta última la responsabilidad de gestionar eficientemente la
relación con las partes interesadas en las verdaderas instancias de toma de
decisión y que garantice su prioridad dentro de la organización. El comité debe
trazar las estrategias más amplias y darles seguimiento.

22
 6.5. Elija bien las herramientas que va a utilizar. Para ello es importante
entender que no requiere hacer un copy/paste del tratado sobre sostenibilidad, ni
empapelarse con todas las iniciativas, principios, acuerdos y normas sobre la
materia. Todo depende de aquello que sea relevante según sus impactos, del tipo
de industria y del prestigio de la herramienta para sus partes interesadas. Tome
algunas como el Reporte Global (GRI), la ISO 26000, etc que le permitan
implementar, medir y comunicar su gestión. Si las normas que elije hacen
convergencias entre ellas muchísimo mejor.

6.6. Compromisos de largo plazo. Comprender que la inversión en

sostenibilidad no se puede ni debe medir con indicadores a corto plazo y que hay
que tener paciencia para lograr las metas así estás sean algo lejanas. Para ello,
se requiere creer en lo que se está haciendo y evidentemente demostrar que
aquello agrega valor en el tiempo tanto a las partes interesadas como al negocio.

6.7. Involucrar y comprometer a todos en el esfuerzo. Los colaboradores

son los mejores aliados y por supuesto los mayores beneficiados, buscan trabajar
en organizaciones con las que compartan no sólo metas profesionales, sino, sobre
todo, valores. Lograr una gestión estratégica, alineada al negocio y sólida en
responsabilidad social permite que la fuerza laboral crea realmente en lo que se
está haciendo y por ende se aglutine en torno a los objetivos organizacionales con
mayor identificación, compromiso y lealtad. Incorporar la responsabilidad social en
la descripción de los perfiles y asignar tareas apropiados a su rol y responsabilidad
es una buena idea.

6.8. Voluntariado. Establecer un programa que se inserte dentro de

objetivos de sostenibilidad más amplios, pero que le permita que sus
colaboradores, clientes, accionistas, etc participen y palpen la contribución desde
sus propias habilidades. Para ello establecer guías y políticas claras sobre qué
organizaciones y actividades va a apoyar y desarrolle relaciones de largo plazo
con dichas instituciones. Otorgar tiempo a sus trabajadores y haga fácil para ellos
el que participen, comunique los resultados y aliente a otros a formar parte.

23
7. ESTRATEGIAS Y APLICACIONES

7.1. Medio Ambiente

Caso Ejemplar: General Motors & American Electric Power

Considerando el gran impacto que tienen los desechos sobre el medio ambiente,
anualmente General Motors recicla más de 15 millones de los galones de aceite
utilizados en sus plantas. La iniciativa devuelve alrededor de 5 millones de galones
de aceite para ser re-utilizados al año. Adicionalmente, el programa también logra
reducir alrededor de 55,000 toneladas de emisiones de CO2 que usualmente
produciría si el aceite fuera quemado como combustible industrial. General Motors
y el American Electric Power se unieron y le permitieron a una ONG del Brasil
comprar 41,500 hectáreas de terrenos desiertos del sector Atlántico para ser
reconvertidos en densos bosques. La inversión de $ 10 millones le permitirá a la
ONG reforestar esta área, cuando antes habría sido imposible por falta de fondos.
El Washington Times ha reportado que menos del 8% del bosque Atlántico original,
en el Brasil, todavía existe y diversos estudios señalan que esta área es una de las
cinco biodiversidades más amenazadas del mundo. El proyecto se ha enfocado en
la introducción de plantas originarias de la región como una forma de atraer la
especie que ahí habitaba. Adicionalmente, las empresas están estudiando la
manera de reducir las emisiones de CO2 y una de ella es la siembra de árboles que
tengan la capacidad de absorber el dióxido de carbono de la atmósfera. El mismo
diario reportó que se había elegido a Brasil ya que sus bosques en la costa Atlántica
tienen la capacidad de absorber más dióxido de carbono por hectárea que senderos
semejantes en los Estados Unidos. Los beneficios financieros, a largo plazo,
incluyen la posibilidad de que las empresas recuperen su inversión, a través del
incremento de instituciones que se involucren en el mercado de carbono como parte
de los esfuerzos por mantener la atmósfera limpia.

7.2. Derechos Humanos

Caso Ejemplar: Asociación Brasilera de Fabricadores de Juguetes

La Asociación Brasilera de Fabricadores de Juguetes fundó en 1990 la Fundación

Abrinq por los Derechos de la Niñez. La Fundación, promueve el respeto de los
derechos infantiles, y es financiada mediante las contribuciones que recibe de
alrededor de 3,000 compañías. Las actividades de la Fundación Abrinq incluyen el

24
influenciar políticas públicas sobre temas relacionados con los derechos de
menores, financiar oportunidades educativas para niños y proveer fondos y
asistencia técnica a programas de desarrollo comunitario que apoyen a la niñez,
incluyendo bibliotecas y clínicas. En 1995, La Fundación Abrinq lanzó el Programa
Empresa Amiga de la Niñez que incluye un sistema de sello de aprobación. Para
calificar, las empresas deben comprometerse formalmente a respetar la edad
mínima para trabajar, la cual es de 14 años en el Brasil. Además, deben comunicar
su compromiso a sus distribuidores y deben someterse a investigaciones que midan
su compromiso y apoyar un programa dedicado al desarrollo social y educativo de
los niños.

7.3. Lugar de trabajo

Caso Ejemplar: Portugal Telecom, S.A.

La compañía Portugal Telecom, S.A. ejecuta un programa de capacitación llamado
"Acciones para el Cambio" para prejubilados y personal que se ha jubilado
temprano. El entrenamiento incentiva a los empleados a que diseñen un plan de
acción de lo que harán una vez se retiren de la empresa. Durante el programa, a los
participantes se les ofrece apoyo e ideas para llevar a cabo sus nuevos proyectos.
El objetivo principal del programa es facilitar y preparar al personal para sus vidas
como jubilados con la finalidad de que la transición y adaptación sea más cómoda.
Considerando que estas personas pudiesen enfrentar inseguridades y dudas ante
un nuevo estilo de vida, la compañía decidió ofrecerles su apoyo, a través de este
programa. Alrededor de 25 personas atienden el programa "Acciones para el
Cambio", el cual ha causado reacciones positivas dentro del personal de la
empresa. Las evaluaciones del programa han resultado exitosas y actualmente,
muchos de los proyectos se están desarrollando e inclusive reciben el apoyo técnico
y financiero de la empresa, quien los respalda individualmente.

7.4. Inversión Social Comunitaria

Caso Ejemplar: Corporación Backus

En el Perú, la Corporación Backus, empresa que hoy en día es conformada por 18

empresas industriales, agroindustriales y de servicios (entre ellas la Cervecería
Backus, la más grande del país) desarrolla una serie de programas importantes en
diversos sectores sociales. Las empresas de la Corporación Backus, por pertenecer
a uno de los principales grupos empresariales del Perú, están comprometidas a
25
brindar su apoyo a las comunidades con las que comparten lugares de trabajo. La
empresa reconoce que la responsabilidad social es una obligación moral de toda
empresa para mejorar la calidad de vida y el ambiente donde operan las mismas.
La filosofía de la empresa está definida en un documento que han titulado "Nuestro
Modelo Empresarial". En él, la Corporación Backus establece que la "empresa
moderna tiene una responsabilidad que excede el ámbito comercial. En un país
como el Perú, es una responsabilidad empresarial contribuir al desarrollo integral de
la sociedad, de sus miembros y así consolidar su visión de futuro". Sostienen, que
en la medida en que las empresas se van desarrollando, sus aportes a la comunidad
también se van incrementando, manifestándose de diferentes formas. Uno de sus
programas más notables es la Videoteca Backus, programa educativo cuyo fin es
"apoyar la formación académica y humana de niños y jóvenes contribuyendo
concretamente a proporcionar recursos para su educación". Actualmente, más de
800 colegios en Lima, Chiclayo, Trujillo, Pucallpa y Arequipa tienen acceso, en
forma gratuita, a una colección de capítulos audiovisuales de diversos temas:
historia, geografía, ecología y ambiente, matemáticas, arte, sexualidad, valores,
carreras universitarias, y técnicas entre otras. Adicionalmente, se desarrollan
jornadas anuales de capacitación dirigidas a los profesores con el fin de lograr un
mayor y mejor uso del material audiovisual, además de promover el intercambio de
experiencias pedagógicas. También se desarrollan seminarios y conferencias que
tratan temas de actualidad educativa. Por medio de la Videoteca, Backus ha logrado
alcanzar sus objetivos con respecto a la comunidad, ofreciendo material didáctico
con énfasis en nuevas metodologías de enseñanza. A su vez, ha logrado reforzar
su imagen corporativa y su proyección nacional como empresa.

7.5. Mercado

Caso Ejemplar: Danone de México S.A.

Desde 1996, Danone en México viene realizando las promociones "Construyamos

sus Sueños" para beneficiar a instituciones que atienden las necesidades de la
niñez mexicana. A lo largo de estas promociones, han logrado reunir más de 50
millones de pesos (aprox. $US 5 millones), lo que les han permitido colaborar con
programas dirigidos a niños discapacitados, abandonados, de la calle, indígenas y
con cáncer. La promoción "Construyamos sus Sueños" tienen como objetivo: 1)
crear un vínculo emocional entre los consumidores y los productos Danone, 2)
incrementar la fidelidad del consumidor y 3) cumplir con la misón de responsabilidad
social de Danone. En la práctica, la promoción tiene una duración de 3 a 4 meses
donde se busca que, a través de la venta de los productos Danone, se destine un
porcentaje en centavos para reunir un fondo de ayuda para niños necesitados. Este
26
año, la meta a recaudar como mínimo 17 millones de pesos (aprox. $US 1.8
millones) que serán destinados a dos organizaciones: Casa de la Amistad para
Niños con Cáncer y la Fundación para la Protección de la Niñez. Las donaciones
recaudadas de la promoción "Construyamos sus Sueños’ permitirá a Casa de la
Amistad para Niños con Cáncer iniciar y solventar 59 de los 100 tratamientos
completos contra el cáncer y a la Fundación para la Protección de la Niñez iniciar
con algunas de las 400 operaciones que realizará a niños con problemas de
cataratas o estrabismo en todo el país.

7.6. Ética y Valores

Caso Ejemplar: Texas Instruments

En la medida en que las empresas desarrollen e implementen códigos de ética,

deben enfatizar y proveer capacitación ética para todo su personal. Estos
programas de capacitación deben conferir al personal los conocimientos necesarios
para llevar a cabo decisiones inteligentes que evite que en el futuro la empresa sea
sometida a juicios, denuncias o multas. Uno de los casos más reconocidos en el
tema de capacitación ética es del gigante tecnológico, Texas Instruments. Desde
1961, la empresa desarrolla activamente un sólido programa de capacitación en
temas de ética y principios para todo el personal. Fundamentado en su código de
ética, el programa de capacitación se complementa con otras herramientas que
buscan fortalecer y apoyar al empleado en la toma de decisiones. El apoyo incluye
literatura sobre cómo trabajar con los competidores, cómo trabajar de manera
global, cómo trabajar con los distribuidores, seguridad de producto, seguridad en el
lugar de trabajo, asuntos éticos y nuevas tecnologías, entre otros. Adicionalmente,
la empresa cuenta con un sistema de apoyo interno de correo electrónico y
telefónico, donde el personal puede acudir anónimamente para consultas sobre
toma de decisiones éticas y reportes de conductas irregulares.

27
8. CONCLUSIONES

 La RSE se puede definir como la “Responsabilidad de una organización

ante los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la
sociedad y el medio ambiente, mediante un comportamiento ético y
transparente que:
 Contribuya al desarrollo sostenible.
 Tome en consideración las expectativas de sus partes interesadas.
 Cumpla con la legislación aplicable y que se lleve a la práctica.

 Los beneficios de las prácticas socialmente responsables se pueden

agrupar en tres grande ventajas: el mejoramiento del desempeño
financiero, la reducción de los costos operativos de las empresas y la
mejora de la imagen de marca y la reputación de la empresa.

 En el entorno altamente competitivo en el que se desenvuelven las

empresas de hoy, cada vez es más complicado construir una ventaja
diferencial. Los productos tienden a ser similares y lo intangible cada vez
está cobrando una mayor importancia para diferenciarse de la
competencia. La batalla es por ocupar un espacio en la mente de los
consumidores, inversionistas, proveedores; y en este contexto, la
responsabilidad social ofrece una posibilidad de diferenciación, que bien
aprovechada puede ser determinante en el éxito de una empresa.

28
9. BIBLIOGRAFÍA

 Carroll, A. & Buchholtz, A. (2006). Business and Society: ethics and stakeholders
management. Chicago: Thomson, South Western. Citado en: Arévalo Escobar, A. C. (2007).
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29