Bienvenido

a la tercera semana de nuestro curso en línea. Espero que hayas aprendido

algo sobre la historia de las ciencias de la comunicación y por supuesto ha sido de forma
resumida, por lo que sería interesante que dieras una ojeada al apartado de
lecturas propuestas a la que llamamos "la cajita de los matices". Además, hay un animado
debate en Facebook y en nuestro foro. Quizás recuerdes que en nuestra primera
clase dividí las teorías principales en tres enfoques generales. El primero es, desde luego,
el enfoque centrado en el efecto lineal, que ha sido durante mucho tiempo y, en cierta
medida, todavía lo es, el enfoque dominante en nuestra disciplina. Es una perspectiva a
la que principalmente le interesan los presuntos efectos de la comunicación mediática de
masas, o, en otras palabras, el poder de los medios de comunicación. Esta semana,
hablaré sobre estas teorías y cómo se desarrollaron en el siglo XX. El segundo enfoque es
el del procesamiento y significación que será el tema de la próxima semana. Después,
comentaremos el tercer enfoque cultural. Pero, por ahora, nos centraremos en las teorías
orientadas al efecto lineal y las ideas que se desarrollaron sobre el poder de los
medios. La semana pasada vimos hasta el final del siglo XIX y principios del XX, cuando el
pensamiento académico había aceptado la idea de los medios como una fuerza política,
económica y social a tener en cuenta. Los siglos XVIII y XIX estuvieron plagados de
ejemplos de su persuasivo poder. La gente estaba rodeada de un rico entorno
mediático. Diferentes canales, en particular medios escritos como folletos, periódicos y
revistas, reclamaban su atención. Se habían descubierto nuevos grupos de público a los
que se dirigieron rápidamente. Los partidos políticos nacidos en el siglo XIX ya tenían
seguidores leales a finales del siglo. Los medios de comunicación del partido podían
contar con un público seguro. Esta prensa política servía como indicador, informaba a los
votantes sobre las ideas del partido e involucraba a otros partidos en animados debates
mediáticos. Los políticos consideraban a la libertad de prensa necesaria para que los
medios cumplieran su función como "cuarto poder", una institución política, y controlar
el poder gubernamental, y así, la libertad de prensa fue adoptada en muchas
constituciones de todo el mundo. No sorprende que economistas, politólogos y sociólogos
respetasen el poder y, a veces, dieran su opinión sobre la comunicación masiva. Pero,
todavía no era una perspectiva científica plena, aunque esto cambiaría pronto.

[SONIDO] Después de varios años de crecientes tensiones políticas, la Primera Guerra
Mundial estalló en el año 1914. Tengo que tener cuidado de no convertir esto en una clase
de historia, pero es importante para nosotros darnos cuenta del impacto de esta guerra
en nuestro tema. En primer lugar, que la gestación de la guerra fue bastante evidente para
todos en el mundo occidental. Los periódicos y revistas prestaron mucha atención a las
maniobras políticas y militares en el continente europeo. En resumen, algunos en el
panorama de los medios de comunicación en realidad estaban haciendo campaña por una
postura agresiva y parecían estar esperando un conflicto venidero, tal vez bajo el
concepto erróneo de que será una escaramuza corta y relativamente limpia que
restablecerá el equilibrio de poder preferido.

En realidad, las poblaciones de todo el mundo fueron bombardeadas con mensajes
patrióticos y un llamado a las armas.

Por supuesto, este no era el único contenido en el panorama de los medios, pero varios
años después, los científicos que estudiaron lo que había pasado, notaron las dos variables
correlativas.

Medios que estaban haciendo campaña por la guerra y el patriotismo y una población
patriótica motivada, listos para la guerra, y muchos hombres voluntarios para ser un
soldado en una de las guerras más sangrientas que el continente haya visto alguna vez.

Cuando comenzó la guerra, todos los lados hicieron uso de campañas de propaganda
masiva.

Ese es otro concepto importante de nuestro campo, la propaganda. A menudo se lo
denomina comunicación unilateral, parcial y no objetiva. Jowett y O'Donnel definen la
propaganda como el intento deliberado y sistemático de dar forma a las percepciones,
manipular las cogniciones y dirigir el comportamiento para lograr una respuesta que
promueva la intención deseada del propagandista.

El mundo, en 1914, nunca había visto un impulso tan grande para influir en tantos al
mismo tiempo con el uso de la comunicación de los medios.

Los líderes políticos y militares tal vez aprendieron las lecciones de los antiguos griegos y
romanos. Ellos también, empuñaron la espada de la comunicación como si fuera una arma
más en su arsenal, perforando las mentes con su mensaje persuasivo.

Una vez más, los estudiosos que estudiaron eventos directamente después de la Primera
Guerra Mundial notaron una correlación entre un intento de propaganda intensiva y todo
tipo de efectos que se suponía que serían los efectos de esta propaganda.

Fue visto como una razón por la cual los soldados marcharon alegremente a la guerra, por
qué el frente interno mostró un apoyo y respeto tan uniforme por sus militares, por qué
los soldados enemigos decidieron desertar en masa, ser encarcelados en el ejército por el
resto de la guerra.

La importancia de la Primera Guerra Mundial en la teoría de la comunicación es simple,
creó una gran creencia en el poder de la comunicación masiva a través de los medios.

Llamamos a esto el paradigma de los medios todopoderosos.

La correlación entre presunta causa y su efecto durante la Primera Guerra Mundial había
incrementado enormemente la creencia en el poder de los medios. Muchos los veían
como una herramienta inmensamente poderosa, ya sea para bien o para mal. Por eso, no
sólo los investigadores, sino también los gobiernos, querían comprender cómo funcionaba
la persuasión a través de la comunicación masiva. Investigadores de todo el mundo
recibieron fondos para estudiar estos fenómenos en profundidad, lo que alimentó la
investigación en esta área. La persuasión a través de los medios de comunicación era un
tema candente, tanto por el peligro como por las posibles soluciones a muchos
problemas.

Los economistas buscaban formas de usar los medios para cambiar las crisis financieras de
las décadas de 1920 y 1930. Los sociólogos pensaban que se podían usar los medios para
reforzar o debilitar patrones de conducta y usaron estas ideas para estudiar la
emancipación de la mujeres, por ejemplo. Todos estos investigadores estudiaban la
cuestión: ¿cómo protegerse del poder de los medios? y ¿cómo aprovechar su
potencialidad para beneficio propio? La noción subyacente es, por supuesto, la premisa de
que los medios tienen un gran efecto sobre el comportamiento humano.
También También comercialmente prosperó el paradigma de los medios todopoderosos.

La industria publicitaria tuvo su auge y las agencias de investigación de mercados
comenzaron a estudiar quiénes leían o escuchaban a cada medio. Las organizaciones
mediáticas necesitaban esta información para vender más avisos a mejor precio. Estos
investigadores de mercado comercial agregaron aún más conocimientos sobre el entorno
mediático y su público. Además estandarizaron técnicas para realizar investigación de
mercado, por ejemplo con encuestas a gran escala que eran luego analizadas a través de
un formato fijo y repetido por otros en todo el mundo. La industria de investigación de
mercado creció rápidamente y mantuvo sus propios estándares sobre investigación de
calidad.

Muchos alumnos que estudiaron estos temas en la universidad pasaron a trabajar en
alguna de las compañías de investigación en desarrollo, utilizando sus teorías y métodos
en un entorno más práctico, pero con la misma actitud dominante imperante de que los
medios tienen potencial para causar grandes efectos sobre el comportamiento del
público. Llamamos a esta teoría de que los medios masivos ejercen un efecto directo,
inmediato y poderoso sobre su público la teoría de la aguaja hipodérmica. Básicamente,
el emisor usa los medios para "inyectar" el mensaje en el público. Se ve al público como
pasivo y más o menos incapaz de resistir ser afectado inmediatamente. Debe notarse que
los efectos, desde esta perspectiva, son vistos como de corto plazo, inmediatos, centrados
en el cambio más que en el fortalecimiento, y finalmente uniformes entre el público, lo
que significa que los factores del público no son realmente importantes. Otra
denominación para esta teoría es la teoría de la "bala mágica", otro interesante nombre
para básicamente la misma metáfora: un emisor "dispara" su mensaje al cerebro del
receptor a través de la comunicación mediada. Los académicos encontraron muchos
ejemplos del supuesto poder de los medios y se dispusieron a estudiarlos
sistemáticamente.



El ejemplo más famoso es quizás el de la invasión marciana de 1938, cuando multitudes
entraron en pánico debido a un programa de radio en el que marcianos invadían la tierra.
Discutiremos este ejemplo en la próxima sección de nuestro curso, primero desde la
perspectiva de los medios todopoderosos y luego desde un ángulo diferente.

[La Guerra de los Mundos] "Señoras y señores, interrumpimos nuestro programa de
música, con un boletín de noticias especial de radio intercontinental. A las ocho menos
veinte, hora central, El profesor Farrel del Observatorio Mount Jennings de Chicago,
Illinois, informa haber observado varias explosiones de gas incandescente, que ocurren a
intervalos regulares en el planeta Marte. El espectrómetro indica que se trata de gas
hidrógeno y se mueve hacia la Tierra con enorme velocidad. El profesor Pierson del
Observatorio de Princeton confirma la observación de Farrell, . . En octubre de 1938, la
CBS transmitió un radioteatro sobre una invasión marciana. El Director Orson Welles había
adaptado el famoso libro "La Guerra de los Mundos" de H.G. Welles. La mayoría del show
consistía en informes de noticias sobre el ataque marciano. Empieza lentamente con una
entrevista con un astrónomo destacado.

Aún nada parecía muy malo, seguía a la entrevista el informe meteorológico y una
orquesta para los radioyentes. Pero a medida que la historia progresa los informes son
más frenéticos y describen varias batallas perdidas por los ejércitos humanos contra los
marcianos. "El capitán consulta con alguien. No podemos ver quien. Oh sí, creo que es el
profesor Pierson. Sí que lo es.

Ahora se han separado. El profesor se mueve hacia un lado, estudiando el
objeto, mientras el capitán y dos policías se adelantan con algo entre sus manos. Ya lo
puedo ver. Es un pañuelo blanco atado a una vara... una bandera de tregua. Esas criaturas
saben qué significa...¡qué significa todo!... ¡Espera un minuto! ¡Algo ocurre! (SONIDOS DE
SIRENAS) Una figura jorobada está surgiendo del hoyo. Puedo ver un pequeño rayo de luz
contra un espejo. ¿Que es eso? Hay un chorro de llamas brotando del espejo y salta
directamente hacia los hombres. ¡Les pega directamente! ¡Dios mío, están convirtiéndose
en llamas! (GRITOS Y CHILLIDOS ESPELUZNANTES ) Ahora todo el campo se incendia. Los
árboles...graneros...los tanques de los automóviles...se extiende por todas partes. Vienen
hacia nosotros. A veinte yardas a mi
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derecha. Señoras y señores, debido a circunstancias fuera de nuestro control no podemos
continuar con la emisión desde Grover's Mill. Evidentemente hay alguna dificultad..." Con
frecuencia se usa este ejemplo para ilustrar el poder de la comunicación mediada ya que
se dice que la transmisión condujo al pánico. Los periódicos informaron que miles de
personas huyeron asustadas a las calles, y a nosotros nos parece que fue un pandemonio
completo. Por supuesto, esto denotaría exactamente lo que la teoría de la bala
pronostica: inmediato, de corta duración, efectos uniformes entre las masas. Sin
embargo, . investigadores que se ocuparon de este incidente, especialmente Paul
Lazarsfeld y Herta Herzog de hecho encontraron evidencias que sugerían una escena
más matizada. Primero, mucha gente había sintonizado mucho después de que el
show empezara, por lo que se perdieron la introducción que explicaba que era
un programa.

Más importante, encontraron que factores contextuales habían influído en la reacción
colectiva. Era 1938 y las noticias habían informado al público sobre la posibilidad de una
próxima guerra con Alemania. Entonces la gente estaba avisada de que podía haber una
guerra. La investigación mostró que algunos de los que entraron en pánico en realidad
se habían perdido la parte sobre marcianos y supusieron que se trataba de una
invasión alemana. Otro hallazgo importante fue que los periódicos probablemente
habían exagerado de alguna manera el "pánico extendido", que siguió al programa. La
realidad quizá fue menos sensacional: sí, cientos de miles de personas estaban asustadas
hasta cierto punto, pero en realidad la mayoría de ellos no habían actuado por el
miedo, no había evidencia de masas gritando histéricas en las calles, ni suicidios de
personas que querían escapar de las manos de los marcianos. Más tarde, Lazarsfeld volvió
a criticar la teoría de la bala mágica, esta vez junto a Berelson y Gaudet cuando refutaron
la hipótesis de que los votantes fueron persuadidos para votar a Roosevelt debido a su
extensa campaña. Estos estudios son ejemplos de una línea de indagación de los
investigadores del paradigma de los medios todopoderosos. Probaron sistemáticamente
la hipótesis de la bala mágica y no pudieron reproducir los presuntos efectos en un marco
experimental.

Además encontraron que con frecuencia en casos de grandes presuntos efectos en la vida
real,como el susto marciano de 1938, había que considerar muchas otras variables,
aparte de la influencia de los medios. Dado que estas nociones críticas fueron el resultado
de una larga lista de estudios científicos, llamamos a este paradigma, poderosos medios
puestos a prueba.


Recien expliqué que la creencia en los medios todopoderosos había impulsado la
investigación académica en el tema de la comunicación masiva. Aunque
muchas anécdotas, como el ataque marciano, parecían indicar grandes efectos una
mayor exploración científica no pudo comprobar realmente estas hipótesis. Muchos
investigadores argumentaban ahora que los efectos de la comunicación masiva o baleado.
La propaganda de la Primera Guerra y luego de la Segunda volvió a ser analizada desde
esta perspectiva e investigadores como el destacado psicólogo Carl Hovland, vieron que
los miembros del público con frecuencia no eran nada pasivos sino bastante capaces de
seleccionar los mensajes y bloquear intentos persuasivos. En especial si se sabía de
antemano que se intentaba persuadir. Ésta es la denominada teoría de la
inoculación, cuya premisa central es básicamente que un público más preparado está en
mejores condiciones de resistir la persuasión. También encontraron que suele ser difícil
probar el poder de los medios sobre la realidad porque existen muchas variables en la vida
real para determinar con fiabilidad el efecto de una variable específica como la influencia
de los medios.
Cuando Lazarsfeld, Berelson and Gaudet estudiaron los efectos de la campaña
presidencial de Roosevelt en 1940, se encontraron con que la gente no era influenciada
por los esfuerzos de la campaña. Hubo alguna influencia, pero esto tuvo más que ver con
el refuerzo de la postura que alguien ya tenía que con el verdadero cambio. Otro
elemento de la teoría de la bala mágica fue desacreditado por esto. También, los
investigadores encontraron que las personas de hecho estaban bastante influenciadas no
por los medios, pero sí por los llamados líderes de opinión. Los líderes de opinión son los
que influencian e informan a las personas a su alrededor.

Típicamente, los líderes de opinión se exponen ellos mismos a los medios . . Se propuso
el llamado modelo de dos pasos en el que la gente es influenciada por los líderes de
opinión. El uso de los medios de estos líderes era por supuesto muy diferente a lo que
sugeriría el antiguo modelo de medios. Buscaban activamente los medios que deseaban
utilizar, hacían selecciones basadas en sus propias opiniones, deseos y necesidades. Así
que, básicamente, son bastante poderosos y nada fáciles de manipular. El paradigma de
los poderosos medios de comunicación fue descartado e investigadores como Lazarsfeld
en cambio propusieron la teoría de "efectos mínimos". Los medios de comunicación son
sólo una de muchas variables en una situación, y muchas veces no es la más
influyente. Las personas son más propensas a ser persuadidas a través de los medios
sociales y por lo tanto el uso de medios y su influencia debería estudiarse desde
esta perspectiva. Sin ver al público como uniforme y pasivo sino de hecho, teniendo en
cuenta los elementos del público, observando que los efectos pueden variar de una
persona a persona y de un grupo a otro. Una famosa cita de Berelson ejemplificaría a este
enfoque: "Ciertos tipos de comunicación sobre ciertos temas, presentados a ciertos tipos
de personas, en ciertas condiciones, tienen ciertos tipos de efectos."

Aunque el paradigma de efectos mínimos cada vez ganaba más popularidad, ocurrieron
dos cosas que provocaron una nueva creencia popular en la idea de medios poderosos.

En primer lugar, íbamos gradualmente sabiendo más y más sobre el Holocausto y el
mundo necesitaba teorías que explicaran cómo este horror podría haber ocurrido y por
qué tantos habían callado durante el reinado de Hitler.

En segundo lugar, un nuevo medio masivo alcanzó prominencia rápidamente, cambiando
drásticamente el entorno mediático y la vida cotidiana de las personas: la televisión.

Mientras los investigadores se adherían a la hipótesis de los efectos mínimos, una
tendencia opuesta conducía al llamdo redescubrimiento del paradigma de los medios
todopoderosos. Una razón importante para esto fueron los muchos presuntos efectos de
la comunicación durante la segunda guerra. No solo historiadores sino también sociólogos
apuntaron a los esfuerzos coordinados de propaganda tanto de los Aliados como de las
fuerzas del Eje.
Específicamente la situación en la Alemania Nazi, donde se había logrado tanto apoyo y
luego ninguna objeción a las políticas de Hitler, fue tema importante de estudio. Este
nuevo paradigma que se formó, el redescubrimiento de los medios poderosos,

Los investigadores habían aprendido de los estudios de Lazarsfeld y Hovland y otros que
los efectos directos, inmediatos y uniformes eran difíciles de probar. Pero a partir de la
segunda guerra fue creciendo el volumen de trabajo científico que sugería fuertes efectos
de larga duración, indirectos y personales. Las nuevas teorías sobre medios poderosos
tenían más matices que las anteriores y veían a los efectos más como refuerzos que como
cambio real. No solo los científicos objetaron la teoría de los efectos limitados: se
mantuvo la la creencia popular en el paradigma de los efectos poderosos y siguió
creciendo después de la guerra. Mucha gente de la publicidad, campañas póliticas o
industria mediática no podía aceptar la tesis de los efectos mínimos y agregó evidencia
anecdótica que apoyaba aún más la idea de los medios poderosos. La propaganda de la
Segunda Guerra había sido extremadamente influyente según la opinión popular a pesar
de que los científicos la sigueran apoyando porque había ayudado a crear un enorme
apoyo social por el esfuerzo de la guerra. Además se manifestaba la idea de que los
medios le habían fallado a la Alemania de la preguerra. ¿Por qué no frenó el ascenso de
Hitler el Cuarto Poder? ¿Para qué servía el control al poder del gobierno si no evitó que
algo así sucediera? Estas y otras situaciones en la que los dueños de los medios abusaron
de su poder llevó a la Comisión de Libertad de Prensa a investigar el rol democrático de
los medios.

En 1947, publicaron su informe, y todavía es la base de nuestro pensamiento
moderno. Concluyeron que sí, como modelo del Cuarto Poder, la prensa es crucial para un
sistema político saludable, porque sirve como plataforma para la opinión pública y sirve
como control del poder gubernamental.

Sin embargo, a diferencia del modelo del "Cuarto Poder" que incluía que los medios
deberían estar libres de cualquier obligación, la Comisión propuso:

a) para que los medios sirvan a la gente, deberían existir guías que gobiernen su
comportamiento.
b) la base de estas guías debería ser el sentimiento de responsabilidad social, por lo que se
lo denominó: modelo de responsabilidad social.
c) La comisión indicaba que todas las instituciones políticas necesitan controles y
contrapesos por lo que los medios no pueden quedar totalmente libres de restricciones.
Hay lugar para la interferencia del gobierno en casos extremos.
d) Sin embargo, es preferible evitar medidas extremas, por eso los medios deben de
gobernarse a sí mismos a través de un sistema de códigos éticos
profesionales, mantenidos por un cuerpo regulador autoimpuesto.


Es este Modelo de Responsabilidad Social que de hecho predomina en la actualidad, cada
país tiene por supuesto su propia variación, pero en general hay algunas reglas a las que
se adhieren las organizaciones mediáticas y un tipo de comité conformado por
profesionales de los medios, que no tiene poder oficial pero que las organizaciones
aceptan que esta corte pueda multarles y aplicar otras sanciones si se viola el código
profesional.

La introducción mundial de este nuevo sistema para gobernar a los medios claramente
muestra que a pesar de que científicamente el tema estaba en debate todavía se
mantenía extendida la idea de los medios poderosos. Esta creencia se incrementó aún
más con el advenimiento de la televisión.

Antes señalé a la segunda guerra mundial como una de las razones para la
reticencia popular y científica por aceptar la conclusión del efecto mínimo. Una segunda
causa fue la llegada de la televisión en las décadas de 1950 y 1960 como nuevo medio
con más poder de atracción aún que sus predecesores.

Se asumió que los efectos de la televisión eran immensos pero no de la misma manera
que la "bala mágica". No tan directos, a corto plazo, y uniformes, sino a largo plazo, con
exposición repetida. Una nueva teoría llamada "de cultivo" proponía que después de la
exposición repetida a largo plazo los públicos tienden a cambiar hacia el punto de vista de
los medios dominantes en los temas.

Efectos indirectos: se le dio mucha más atención ahora a los efectos indirectos como
efectos asociados. Por ejemplo, si vemos un anuncio de un hombre musculoso comiendo
helado, quizás no salgamos corriendo a comprar helado, pero quizá después de algunos
anuncios como éste, asociemos esta marca en particular con una apariencia
sana, incrementándose así la posibilidad de que prefiramos esa marca.

Estos tipos de efectos tienen también típicamente una mayor duración que la bala mágica
y los de la aguja hipodérmica. Efectos personales: Ahora se dieron cuenta de que un
miembro del público no era igual a otro. Por lo tanto los efectos son pluriformes y tienen
que ser estudiados en contexto.

Un dibujo animado violento podría tener un efecto completamente diferente en un niño
que lo mira solo que en un niño que lo mira con hermanos o padres. Refuerzo más que
cambio: Los estudios indican cada vez más que los efectos de refuerzo son bastante
fuertes, la gente recuerda y procesa el contenido selectivamente, basado en su propio
conocimiento y predisposiciones.

Por lo tanto, las cosas que se conectan con su realidad preferida serán procesadas más
pronto. Un tema que, por cierto, discutiremos más la próxima semana. La televisión fue de
muchas formas una nueva plataforma: cautivó a su público, creó nuevos mundos dentro
de la realidad de los medios.
Los programas de televisión tuvieron un enorme impacto. a diferencia del papel, la gente
miraba televisión junta, entonces también era de muchas maneras un medio social. Fue
también motivo de discusión. Podrías rápidamente aislarte si no te mantenías al tanto de
los nuevos programas.
Hipermedialidad: el hacer referencia al contenido de los medios se convirtió en una forma
de abrirse o cerrarse a un grupo. Podemos imaginar al nuevo compañero que es el único
que no ha visto una nueva serie de televisión. Probablemente se sentirá como si fuera
menos parte del grupo. Y sabes, en cierta medida, es cierto. La televisión se convirtió en
una forma predilecta de pasar el tiempo, solo o acompañado. Programas y series eran una
forma de identificarte, como miembro del público o como aficionado de un programa en
particular. Aprendizaje Social: aprender habilidades o a comportarse en situaciones de
un ambiente social resultó ser bastante efectivo a través de la televisión.

Aunque nunca haya estado en un incendio, tengo alguna idea de qué hacer y
cómo evitarlo gracias a muchas películas y series. Si estas ideas son correctas,
por supuesto, está por verse, pero tengo una idea basada en la exposición al igual
que creo saber que esperar de un tribunal, un transbordador espacial o un ataque
de dinosaurios. No por experiencia directa, sino por experiencia mediática. Otros
académicos determinaron efectos socializadores de la televisión. La socialización es
cuando aprendemos normas y valores de manera informal. Así como aprendemos de
padres, familiares, y amigos, también aprendemos de la televisión. Todos estos efectos
no fueron probablemente exclusivos de la televisión con respecto a otros medios, pero
fueron muy evidentes aquí.

Fue probablemente el surgimiento de la televisión más que cualquier otra cosa lo que
causó el paradigma final, la combinación de los efectos mínimos y los poderosos. Este es
el paradigma dominante de hoy, el de los efectos de los medios limitados.

El último paradigma que me gustaría comentarte esta semana es un acuerdo entre la
perspectiva de efectos mínimos y la del poder de los medios. Combinando elementos de
ambos modelos, el modelo de efectos limitados afirma que los medios de comunicación y
la comunicación en general, no sólo de masas, el foco es más amplio, tienen capacidad de
tener mucho poder.

Pueden ser a corto plazo, directos, inmediatos, posteriores a una sola exposición, etc.
Pero más a menudo, los efectos intensos y duraderos están basados en la
exposición repetida y a largo plazo, en los que el contenido refuerza en lugar de
cambiar las creencias del público. Esta perspectiva combina los conocimientos de
politicólogos y economistas con los de psicólogos, sociólogos e incluso antropólogos
culturales, se ocupa del desarrollo humano y considera a la persuación como un
continuo. Algo que no se debería evitar porque la necesitamos para funcionar. No puede
evitarse sin perder aquello que nos conecta a unos con otros. Se han hecho muchos
estudios con niños para profundizar sobre el papel de la comunicación durante las fases
cruciales del desarrollo.
Además, muchos problemas sociales como crímenes, prejuicios y
comportamientos agresivos y anti-sociales se asociaban ahora a la comunicación, ya sea
como causa o como posible solución.

Y, a menudo, como ambas cosas. Esta perspectiva intenta fusionar los métodos
cualitativos y cuantitativos. Por ejemplo, al apoyar la información cualitativa con datos
cuantitativos dirigidos a medir la subjetividad. Esta perspectiva considera todos los tipos
de efectos. El establecimiento de agenda, por ejemplo, es una teoría que propone que los
medios no nos digan qué pensar si no sobre qué tenemos que pensar.

Por lo tanto, la agenda de los medios influencia la agenda pública, si el matrimonio de
alguna persona famosa es muy comentado en las noticias, probablemente también
supondrá un mayor interés en la percepción del público. Los medios de comunicación nos
dicen qué temas son importantes, dónde ocurren las cosas importantes y por qué. Por
ejemplo, la información dada por los medios sobre contaminación ambiental puede
provocar que un porcentaje mayor de personas piensen sobre este asunto y que un
porcentaje mayor de personas consideren la contaminación ambiental como un problema
serio e importante.

Los marcos definen problemas, formulan posibles soluciones y básicamente ayudan a una
persona a reconstruir un mensaje de una determinada manera. Por ejemplo, cuando
hablamos sobre contaminación del medio ambiente, podemos enfocar este tema desde
diferentes puntos de vista. Desde los grandes contaminadores mundiales hasta lo que los
consumidores podemos hacer, o podemos considerar los hechos y cifras básicas del
calentamiento global. Estos distintos marcos llevarán a diferentes deconstrucciones del
mensaje. En estas fotografías se muestra la misma noticia sobre el derribo de la estatua de
Saddam Hussein.

Sin embargo, el marco es bastante diferente. lo que probablemente cambie la forma de
reconstruir el mensaje. Podemos ver que este tipo de teorías ya no se centran en la
intención del emisor si no más bien en la construcción y deconstrucción del mensaje.

Por lo tanto, no es ya un enfoque orientado al efecto lineal sino uno orientado a la
construcción y la recepción de un mensaje, sobre procesamiento y significado que será el
tema de la próxima semana.