UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERU

FACULTAD DE INGENIERÍA DE SISTEMAS

DEPARTAMENTO ACADÉMICO DE INGENIERIA DE SISTEMAS.

NEGOCIOS ELÉCTRONICOS

PLAN DE MARKETING DIGITAL

El plan de marketing digital es un documento que recoge los objetivos y las estrategias de
una empresa en el entorno digital. Operativamente sirve para trazar una línea con los pasos a
seguir para alcanzar unas metas determinadas, ya que siempre responde a dos preguntas
cruciales que debes formularte antes de emprender y lanzarte al mercado: ¿Qué deseo
conseguir? y ¿Cómo puedo conseguirlo?

Seguidamente exponemos los puntos básicos que debe integrar todo buen plan de marketing
digital.

1. Análisis de situación

El primer apartado sirve para efectuar un diagnóstico que ofrezca una panorámica clara y
realista del estado en el que se encuentra tu empresa. Para ello es esencial realizar un análisis
externo que contextualice y sirva de marco de referencia, y un análisis interno que audite
al detalle la presencia online de tu startup.

1.1 Análisis externo:

Investigación de aquellos factores que conforman el entorno y el contexto en el que tu

startup desarrolla su actividad. Para este análisis es necesario recurrir a fuentes contrastadas
y actualizadas (estudios, informes, noticias, herramientas de búsqueda).

Se compone de:

1.1.1 Análisis PEST. Matriz que identifica los factores políticos, económicos,
sociales y tecnológicos del macroentorno de tu empresa.

1.1.2 Análisis de mercado. Estudio cualitativo que recoge los aspectos más relevantes
respecto a la dimensión, el usuario y las tendencias del mercado online donde
tu startup opera.

Uno de los errores más grandes al diseñar Sitios Web es que el contenido es escrito para la
empresa en vez de los potenciales clientes. Muchas veces la información y arquitectura
refleja a la organización en vez de las necesidades de los consumidores. Por ello, lo relevante
es:
 o Tener claro el Objetivo del Sitio Web, que no es lo mismo que los objetivos del Plan
de Marketing o de la empresa
o Todo el sitio debe estar relacionado con lo que necesitan los potenciales clientes
o Entender sus objetivos y moverse en el lenguaje de cómo describen sus necesidades
o Describir como los productos y servicios resolverán sus problemas
o Escoger las palabras adecuadas para que el público objetivo te encuentre en los
motores de búsqueda

1.1.3 Análisis del entorno competitivo. Selección de una muestra representativa de

competidores. Análisis de sus estrategias y acciones más relevantes en el terreno
online (Best practices).

1.2 Análisis interno:

Auditoría Web y de los canales de comunicación (Social Media) para poder hacer una
radiografía de la presencia online de tu startup.

1.2.1 Auditoría Web: Se atienden aspectos como el posicionamiento en buscadores

(SEO), la usabilidad, la navegabilidad, el diseño y la arquitectura web.

1.3 DAFO

La matriz DAFO es una metodología de estudio de situación ampliamente utilizada en el

marketing por su simplicidad a la hora de identificar las debilidades, fortalezas, amenazas
y oportunidades de una empresa o proyecto. Resulta esencial que tu plan cuente con un
DAFO que recoja a modo de síntesis lo plasmado en el análisis interno y externo, y señale
las potencialidades, limitaciones, riesgos y desafíos a los que se enfrenta tu startup. En
consecuencia el DAFO deberá servirte de punto de inflexión entre la fase analítica y la
estratégica, convirtiéndose en la antesala a la fijación de objetivos.

Ejemplo de matriz DAFO

2. Objetivos de marketing online

Los objetivos constituyen la parte más crítica de tu plan de marketing online, ya que de
ellos dependerá la estrategia y las acciones a ejecutar para su consecución. Ten en cuenta
que los objetivos de marketing online tienen una relación directa con los objetivos generales
de tu negocio y con el resto de objetivos offline que te hayas planteado. En
consecuencia, tienen que ser coherentes con lo que eres y con lo que quieres llegar a ser
más allá del entorno digital.

Los objetivos de un plan de marketing online pueden ser muchos y muy variados. Desde
realizar una venta, a difundir información de la compañía, pasando por promocionar un
descuento o incrementar las visitas al sitio web. En cualquier caso, siempre deben ser:
específicos, medibles, factibles, realistas y encuadrados en unos plazos razonables.

Estos son algunos ejemplos de construcción de objetivos:

Ej 1. Captar 200 clientes para realizar una consulta gratuita en agosto

Ej 2. Vender 500 unidades de un determinado producto para septiembre

Ej 3. Dirigir 1000 visitas al sitio web de la empresa para finales de marzo.

Una recomendación extendida es empezar a formular los objetivos con un verbo y limitar a
su número a no más de diez.

3. Estrategias y tácticas de marketing online

El marketing online es una disciplina muy amplia que pone a tu alcance un gran número de
estrategias y tácticas útiles para alcanzar unos determinados objetivos. El secreto para que tu
plan de marketing sea funcional está, por tanto, en conocer e identificar cuáles son las
estrategias más eficaces para poder conseguir los resultados que te has marcado.

Una buena práctica consiste en agrupar los objetivos según busquen atraer, convertir o
fidelizar a tu público objetivo, ya que en base a ello te resultará más fácil determinar qué
táctica es la más adecuada.

Seguidamente te ofrecemos un cuadro con las líneas estratégicas de marketing online más
utilizadas en función del tipo de objetivo.

Cada estrategia se compone de diferentes acciones. Acciones que deberás especificar y

describir en tu plan de marketing online. Por ejemplo, si tu objetivo era dirigir 1000 visitas
al sitio web para finales de marzo y has considerado que una estrategia de marketing en
buscadores es la que mejor se ajusta a tus necesidades, detalla qué acciones vas a hacer
hasta marzo.

Gracias a esto obtendrás una serie de hitos intermedios que te servirán para marcar los
tiempos y llevar un orden en tus acciones. Además te permitirá representar todo tu plan
estratégico en un cronograma o diagrama de Gantt.

4. Medición de KPIs y mecanismos de control

La evaluación de resultados es una fase crucial en toda estrategia de marketing online, ya

que permite constatar si realmente se están consiguiendo los objetivos fijados y reorientar las
acciones en caso necesario. Para que esto sea posible debes definir una serie de indicadores
o KPIs para cada línea estratégica y articular los mecanismos de control necesarios para
llevar su seguimiento.

Si has planteado objetivos medibles e hitos intermedios, esta fase del Plan de Marketing no
te debería suponer ningún problema. Así si tu objetivo era dirigir 1000 visitas al sitio web
para finales de marzo mediante una estrategia de marketing en buscadores (SEO)
integrada por acciones de linkbuilding y arquitectura web, los KPIs podrían ser número
de visitas al sitio web, visitantes únicos, tasa de rebote, número de enlaces entrantes, ratio de
texto/html, posición SERP, número de páginas indexadas…

Los mecanismos de control los componen el instrumental y las herramientas 2.0 que se
vayan a utilizar en la ponderación de los KPIs; que siguiendo el mismo ejemplo podrían ser
Google Analytics, Woorank y SEOmoz.

5. Presupuesto

El quinto y último apartado, aunque no por ello el menos importante, es el presupuesto. En

él debes elaborar una balance de gastos e ingresos por el tiempo para el que hayas
planteado tu plan de marketing online (lo recomendable es entre uno y tres años).

Adjudica a cada línea estratégica una partida de gastos (derivados de los esfuerzos de
marketing: compra de herramientas, contratación de personal…) y una previsión de los
ingresos que esperas obtener. Cuando lo tengas podrás establecer tu umbral de rentabilidad
y una aproximación del ROI que vas a generar una vez empieces a cumplir los objetivos que
te planteaste en un principio.