PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL MEJORAMIENTO DE LA

GESTIÓN COMERCIAL DE LA CASA MÉDICA HIPOCRATES DE LA CIUDAD DE

CALI

ELSA PATRICIA ROBAYO ORTIZ

Anteproyecto de grado

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE CALI

SECCIONAL CALI
FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
SANTIAGO DE CALI
2014

1
Contenido

1. TEMA DE INVESTIGACIÓN ...................................................................................................2

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ..................................................................................3
2.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA .....................................................................................3
2.2 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA...............................................................................4
3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ..................................................................................4
3.1 OBJETIVO GENERAL ...........................................................................................................5
3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS ...........................................................................................5
4. JUSTIFICACIÓN .......................................................................................................................5
4.1 TEÓRICA .................................................................................................................................6
4.2 METODOLÓGICA ..................................................................................................................6
4.3 PRÁCTICA...............................................................................................................................6
5. MARCO REFERENCIAL ..........................................................................................................6
5.1 MARCO TEÓRICO ...........................................................................................................7
5.2 MARCO CONCEPTUAL..................................................................................................... 10
6. HIPÓTESIS ............................................................................................................................. 11
7. DISEÑO METODOLÓGICO ................................................................................................. 12
7.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN................................................................................................ 13
7.2 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN ....................................................................................... 13
7.3 FUENTES Y TECNICAS DE RECOLECCION DE INFORMACIÓN ........................... 13
7.3.1 Fuentes primarias......................................................................................................... 13
7.3.2 Fuentes secundarias ................................................................................................... 13
7.3.3 Técnicas de recolección de información .................................................................. 14
8. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ................................................................................... 15
9. PRESUPUESTO .................................................................................................................... 17
10. BIBLIOGRAFIA PRELIMINAR ......................................................................................... 18

2
 1. TEMA DE INVESTIGACIÓN

Plan estratégico de marketing para el mejoramiento de la gestión comercial de la

Casa Médica HIPOCRATES DE LA CIUDAD DE CALI

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La empresa de servicios médicos en mención, desde sus inicios en el año 2010, ha

tenido un gran volumen de afiliados y clientes que han permitido que la entidad
haya fortalecido una base importante de clientes, no obstante en lo corrido de este
año sus ingresos por la ventad de insumos ha disminuido ostensiblemente. La
apertura de entidades de similar naturaleza en la ciudad de SANTIAGO DE CALI,
aunado a la cultura tradicional del usuario de adquirir los insumos médicos en las
entidades reconocidas asentadas en el centro de la municipalidad han afectado en
forma preocupante las finanzas de la empresa, de hecho muchos de los clientes
han disminuido la adquisición de ciertos productos, otros han desertado, y el
volumen de cierre de negociaciones con clientes nuevos ha menguado
paulatinamente.

De continuar esta tendencia gradual a la baja (decrecimiento de ventas), la empresa

tendrá serios problemas para ampliar su portafolio de productos, y para sostener
sus relaciones comerciales con los proveedores, lo que se verá reflejado en
disminución de los productos ofrecidos y en la calidad de los mismos.

De conformidad a esta coyuntura, se hará necesario implementar una reformulación

de la gestión comercial de la empresa, para ello se podría plantear un proceso de
planeación estratégica de marketing, contado obviamente con el concurso de todos
los miembros, mediante una comunicación electiva y el compromiso de sus
propietarios y socios principales.

2.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

3
¿Qué impacto positivo para el mejoramiento de la gestión comercial de la empresa
SERVIMEDICAL S. en C.S supone el hecho de desarrollar un plan estratégico de
marketing?

2.2 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA

¿Conoce la empresa sus fortalezas y debilidades, oportunidades y amenazas en su

ámbito interno y externo?

¿Se cuenta con los objetivos de marketing claros para desarrollar una eficaz
gestión comercial?

¿Se cuenta con mecanismos internos de mercadeo y ventajas diferenciales que

permitan lograr un posicionamiento óptimo de mercadeo entre sus clientes?

¿Se tiene claro cuál es el mercado meta, y que estimaciones cuantitativas sobre
los pronóstico de demandas de dicho mercado?

¿Se cuenta con una mezcla de marketing claramente definida para cumplir con los
objetivos de marketing corporativos?

¿Cómo se va a evaluar y controlar el nuevo plan estratégico de marketing?

3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

4
3.1 OBJETIVO GENERAL

Diseñar un plan estratégico de marketing para la entidad SERVIMEDICAL S. en C.S

de la ciudad de SANTIAGO DE CALI para mejorar su gestión comercial

3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

 Describir la situación actual de la empresa SERVIMEDICAL S. en C.S..en

sus ámbitos interno y externo (Diagnóstico) y medir los niveles de
satisfacción de los clientes corporativos de la empresa

 Establecer objetivos de marketing para la empresa SERVIMEDICAL S. en

C.S.

 Identificar los mecanismos que permitan obtener ventajas diferenciales para

lograr un mejor posicionamiento de la empresa en la mente de los clientes

 Rediseñar el mercado meta y efectuar los pronósticos de demanda con base

en el histórico de la empresa

 Plantear a partir de una análisis del marketing mix, el plan estratégico a

dinamizar por cada una de las variables (producto, precio, plaza y promoción)

 Determinar los indicadores de gestión para evaluar y controlar el plan

estratégico de marketing

4. JUSTIFICACIÓN

5
4.1 TEÓRICA

La sustentación teórica de este proyecto obedece a la metodología Plan Estratégico

de Mercadeo, que es un documento escrito que incluye una estructura compuesta
por: 1) un análisis de la situación, 2) los objetivos de marketing, 3) el
posicionamiento y la ventaja diferencial, 4) la descripción de los mercados meta
hacia los que se dirigirán los programas de marketing, 5) el diseño de la mezcla de
marketing y 6) los instrumentos que permitirán la evaluación y control constante de
cada operación planificada. Se ha tomado esta metodología como base puesto que
se considera apropiada y eficaz para superar la coyuntura presentada en esta
empresa, en lo inherente a su gestión comercial.

4.2 METODOLÓGICA

Este proyecto investigativo conlleva la secuencia de actividades del Plan de

Marketing Estratégico por un lado, y por el otro, el soporte metodológico formal de
este tipo de documentos de indagación, es decir, el tipo de investigación, el enfoque,
las fuentes de recolección de datos, instrumentos y técnicas de recolección de
información, entre otros.

4.3 PRÁCTICA

La elaboración de este proyecto supone poner en práctica los conocimientos y

competencias adquiridas tanto en la carrera, como en la asignatura, lo que es de
gran valía para los proyectistas puesto que la intención y voluntad de la Universidad
ha sido que sus estudiantes se formen académica, profesional e integralmente para
que su aporte a la comunidad sea representativo.

5. MARCO REFERENCIAL

6
 5.1 MARCO TEÓRICO

Concepto de Marketing

Combinando las dos últimas definiciones (2004 y 2007) dadas por la “American
Marketing Association” la cual señala: “marketing es la actividad que crea,
comunica, ofrece e intercambia ofertas que benefician a la organización, los grupos
de interés de éstas (clientes, proveedores, accionistas, comunidad y gobierno) y la
sociedad en general”1, se puede entender que el marketing se ha ido
perfeccionando y ajustando a las necesidades de la sociedad, desde su contexto
histórico, cultural y económico.

Este concepto ha pasado por diferentes fases:

 Orientación a la producción: Esta se ha basado en la orientación a la

producción de los bienes con altos estándares de calidad, haciendo énfasis
en el mercado pasivo donde la oferta era determinada por la demanda; esto
se dio en los años de 1860 a 1920 aproximadamente.

 Orientación a las ventas: Los acontecimientos sucedidos a partir de la gran

depresión económica mundial a finales de la década de los años 20, las
empresas asumen que los consumidores se pueden resistir u oponer a las
ofertas realizadas, puesto que tenían recursos limitados y numerosas
opciones de compra, por lo tanto, las empresas se apoyan en la publicidad
y en el personal de ventas para vencer la resistencia de la demanda, es en
este momento donde se crea la figura del vendedor

 Orientación al mercado: También llamada orientación al cliente. En esta

etapa se evidencia que el comprador ya no es influenciado fácilmente, pues
a partir de los fenómenos político y económicos acontecidos en este periodo
de tiempo, las empresas reconocen la necesidad de poner todos sus
esfuerzos a disposición de los consumidores, lo que estos deseaban
comprar y no lo que ellos querían vender.

1
STANTON, William J. ETZEL, Michael J. WALKER, Bruce J. Fundamentos de marketing 14A. ED. México:
McGraw-Hill Interamericana S.A., 2007. p. 9

7
Que es un Plan Estratégico de Marketing?

El plan estratégico de marketing es un documento escrito que incluye una estructura

de seis puntos muy importantes (los cuales son adaptados a las necesidades de
cada empresa u organización):

Pasos para desarrollar un Plan estratégico de Marketing

 Análisis de la Situación (Diagnóstico): En ésta parte se incluye

normalmente un análisis de las fuerzas del ambiente externo, los recursos
internos, los grupos de consumidores que atiende la compañía, las
estrategias para satisfacerlos y las medidas fundamentales del desempeño
de marketing. Además, se identifica y evalúa a los competidores que atienden
a los mismos mercados. Muchas empresas, suelen incluir en esta parte un
análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)2

 Objetivos de Marketing: En este punto se incluyen los objetivos de

marketing; los cuales, deben guardar una relación estrecha con las metas y
las estrategias de toda la compañía. Un detalle muy importante, es que cada
objetivo de marketing debe recibir un grado de prioridad de acuerdo con su
urgencia y su efecto potencial en el área y en la organización. A continuación,
los recursos deben asignarse de acuerdo con esas prioridades3.

 Posicionamiento y Ventaja Diferencial: En esta parte se incluye las

respuestas a dos preguntas de vital importancia:

 Cómo posicionar un producto en el mercado (posicionamiento).

 Cómo distinguirlo de sus competidores (ventaja diferencial).

El posicionamiento se refiere a la imagen del producto en relación con los productos

competidores, así como otros productos que comercializa la misma compañía. La

2
STANTON, ETZEL y WALJER .Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, Mc Graw Hill -
Interamericana, Págs. 672 - 675.
3
Ibid. Pág. 673

8
ventaja diferencial se refiere a cualquier característica de una organización o marca
que los consumidores perciben deseable y distinta que la competencia.

Mercado Meta y Demanda del Mercado: En este punto se especifican los grupos
de personas u organizaciones a los que la empresa dirigirá su programa de
marketing. Luego, se incluye un pronóstico de la demanda (es decir, las ventas)
para los mercados meta que parezcan más promisorios para decidir que segmento
vale la pena o si se deben considerar segmentos alternativos

Mezcla de Marketing: En esta parte, se incluye el diseño de la mezcla de marketing

que es la combinación de numerosos aspectos de los siguientes cuatro elementos:
1) el producto, 2) el cómo se lo distribuye 3) cómo se lo promueve y 4) cuál es su
precio. Cada uno de estos elementos tiene por objeto satisfacer al mercado meta y
cumplir con los objetivos de marketing de la organización.

Evaluación de resultados o control: En este punto se incluye un diseño del

instrumento que permitirá la evaluación y control constante de cada operación para
que el resultado final sea lo más apegado al plan estratégico de marketing.

Ventajas de la planeación de marketing

Según los autores Laura Fischer y Jorge Espejo, existen al menos cinco ventajas
que resultan de la planeación4

 Se estimula el pensamiento sistemático de la gerencia de marketing.

 Ayuda a una mejor coordinación de todas las actividades de la empresa.

 Orienta a la organización sobre los objetivos, políticas y estrategias que se

deberán llevar a cabo.

 Evita que existan desarrollos sorpresivos dentro de las actividades de toda la

empresa.

 Contribuye a que haya mayor participación de los ejecutivos, al

interrelacionar sus responsabilidades conforme cambien los proyectos de la
empresa y el escenario en que se desenvuelve.

4
FISCHER L. y ESPEJO J. Mercadotecnia, Tercera Edición, Mc Graw Hill, Págs. 40 - 47.

9
5.2 MARCO CONCEPTUAL

Análisis de mercado. Se entiende por análisis de mercados como la distinción y

separación de las partes del mercado para llegar a conocer los principios o
elementos de este.

Posicionamiento. Se llama posicionamiento a la referencia del lugar que en la

percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca lo que constituye la
principal diferencia que existe entre una esta y su competencia. En marketing, se
evita por todos los medios dejar que el posicionamiento ocurra sin la debida
planificación razón por la que se emplean técnicas consistentes en la planeación y
comunicación de estímulos diversos para la construcción de la imagen e identidad
deseada para la marca a instaurar en la subjetividad del consumidor.

Competitividad. La competitividad se define como la capacidad de generar la

mayor satisfacción de los consumidores al menor precio, o sea con producción al
menor costo posible. Frecuentemente se usa la expresión pérdida de competitividad
para describir una situación de aumento de los costes de producción, ya que eso
afectará negativamente al precio o al margen de beneficio, sin aportar mejoras a la
calidad del producto.

Competencia. Competencia es toda aquella persona o empresa que comercialice

lo que nosotros ofrecemos al mercado, por lo tanto son nuestros rivales a la hora
de conseguir clientes y resultados. cuanto más sepamos sobre ellos, más
posibilidades tendremos de derrotarlos.

Mezcla de mercadeo. Se denomina mezcla de marketing a las herramientas o

variables de las que dispone el responsable de marketing para cumplir con los
objetivos de marketing de la compañía. Son la estrategia de marketing, o esfuerzo
de marketing y deben incluirse en el Plan de Marketing (plan operativo).

Elementos de la Mezcla de Marketing: Los elementos de la mezcla original,

genéricamente, se les denomina las cuatro '4P's. y (desarrollados para el marketing
de productos tangibles) son: Producto (Producto y Servicios). precio, promoción
(mezcla de promoción o de comunicación) y Plaza

Encuesta: Método de recolección de información a través del cual se obtiene

información primaria, mediante preguntas establecidas en un cuestionario diseñado
con anterioridad.

10
Mercado: Área constituida por personas con diferentes necesidades, que realizan
compras de bienes y servicios para satisfacerlas, permitiendo así relaciones
comerciales entre vendedores y compradores.

Competidores: Empresas que fabrican o comercializan un producto similar o

sustituto, satisfaciendo las mismas necesidades, además actúa en el mismo
mercado llegando a los mismos clientes y consumidores.

Mercado Meta: Conjunto de compradores con características y necesidades

comunes, al cual la empresa enfoca sus actividades de marketing.

Demanda: Es la cantidad de bienes o servicios que los consumidores están

dispuestos a adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos, a un precio
determinado.

Consumidor Final: Es la persona que adquiere un servicio o bien de consumo para

satisfacer su propia necesidad, es decir, aquella persona que realmente utiliza un
producto.

Segmentación: Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien

o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia
de la segmentación es conocer realmente a los consumidores y agrupar en un
segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

Posicionamiento: Forma como está definida una marca en la mente de un cliente

o consumidor, relacionado con ciertos atributos considerados importantes, lo cual
constituye la principal diferencia entre los competidores.

Ventaja diferencial: Se refiere a cualquier característica de la organización o

marca que el público considera atractiva y distinta de las de la competencia.

6. HIPÓTESIS

11
Las ventas se incrementarán si los clientes perciben estrategias de variables de
mercadotécnica novedosas

Los productos que agregan valor a los clientes son los que fortalecen su interacción
con el proveedor y crean lazos de lealtad para con la empresa

Los clientes son sensibles no solo a las tarifas de los precios sino a otros apartados
como la publicidad que se haga del producto, a los beneficios del servicio, a la
oportunidad en la entrega, plazos de pago, entre otros.

La oportunidad y el fomento de la participación de los empleados de una

organización creará un sentimiento de apropiación más arraigado de la empresa

7. DISEÑO METODOLÓGICO

12
7.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN

El tipo de investigación bajo el cual se desarrollará este proyecto en

SERVIMEDICAL S. en C.S es exploratoria-inductiva.

Estudio exploratorio: Se define como exploratoria teniendo en cuenta que se

realizará una aproximación a un fenómeno desconocido, dado que se carece de
información suficiente y de conocimientos previos de éste; a través de este tipo de
investigación se obtendrán resultados y datos que suministrarán una visión
aproximada acerca del objeto en estudio.

Estudio Inductivo: Es inductiva porque ya realizada la investigación exploratoria, a

través de los resultados obtenidos se extraen conclusiones de carácter general, que
orientan al planteamiento de estrategias para lograr incursionar y posicionar y/o
reposicionar un producto en el mercado.

7.2 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN

En este proyecto se parte de situaciones particulares explicadas bajo un marco

teórico especifico y se pretende explicar en una realidad concreta generl (su objeto
de investigación), por ello se emplear la inducción como método investigativo.

7.3 FUENTES Y TECNICAS DE RECOLECCION DE INFORMACIÓN

7.3.1 Fuentes primarias

Las fuentes primarias para este proyecto corresponden a personal de la empresa,

(unidad de análisis del presente estudio)

7.3.2 Fuentes secundarias

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En este caso, se recopilará información de informes, reportes locales, regionales o
nacionales relacionados con el gremio industrial donde operará el negocio. De igual
forma se recogerá información de la Cámara de Comercio local.

7.3.3 Técnicas de recolección de información

Se utilizarán las diferentes técnicas por considerante de gran apoyo para este
apartado:

 Observaciones (Participante y no participante): Se visitará la empresa y

se procederá de igual forma a observar el comportamiento del segmento de
clientes en la visitas de funcionarios a promover los insumos preventa.

 Encuestas: Se diseñara un formato de encuestas de percepción sobre la

clientela potencial

 Cuestionarios: Se diseñará un cuestionario virtual, para ser aplicado en las

redes sociales, para identificar la potencial clientela al negocio a abrirse.

 Entrevistas: Esta técnica se va a aplicar sobre un informante clave, que

puede ser el Director de la Cámara de Comercio, profesional de vasta
experiencia y conocimiento del mercado SANTIAGO DE CALIno y del
emprendimiento como tal.

 Excel: Se utilizará este programa para la forma de presentación de los

datos, representación escrita, tabular, uso de gráficos, etc.

 Programa SPSS (Estadísticas): La información tabulada es sometida a

técnicas matemáticas de tipo estadístico.

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 8. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

MESES/SEMANAS (2015)

ENERO FEBRERO MARZO ABRIL

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Objetivo 1
Actividad 1
-Realizar análisis
externo mediante
Matriz POAM, y
análisis de matrices
(DOFA, Boston
Consulting Group,
EFE, EFI, de Perfil
competitivo
Actividad 2
Medición de los
niveles de
satisfacción de los
clientes actuales
Objetivo 2
Actividad 1
Realizar un “focus
group” con la Junta
directiva, el gerente
comercial para
consensuar los
objetivos de
marketing
Actividad 2
Establecer los
objetivos de
marketing
consensuados
Actividad 3
Socializarlos ante los
demás empleados
Objetivo 3
Actividad 1
Investigar
comportamientos de
mercado del cliente
de este tipo de
productos
Actividad 2

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Identificar mejoras
para lograr ventajas
diferenciales
mediante un análisis
de procesos
Objetivo 4
Actividad 1
Realizar un estudio
de mercado para
llevar a cabo un
proceso de
segmentación de
nuevos mercado

Actividad 2
Revisar las cifras
históricas de ventas
de la empresa
Objetivo 5
Actividad 1
Realizar las
estrategias a
implementar por
cada variable de
mercadotécnica
(producto, precio,
plaza y promoción)

Objetivo 6
Actividad 1
Reunirse con la
Gerencia
administrativa y
Comercial para
diseñar cada
indicador

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 9. PRESUPUESTO

FINANCIACION
ÍTEMS PROPIA USC EXTERNA CON
OTRAS
INSTITUCIONES
(SERVIMEDICAL)

1. Honorarios de $250.000 $ $
Orientador
2. Elementos de $ $
escritorio y papelería
3. Comunicaciones (fax, $$ $
correo)
4. Fotocopias $50.000 $
5. Bibliografía $ $ $
6. Transporte y gastos $60.000 $ $
de viaje
7. Software1 $ $ $
8. Materiales y equipos2 $ $ $
9. Otros (especifique) $ $ $
Total $360.000 $ $
Valor Total del Proyecto

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 10. BIBLIOGRAFIA PRELIMINAR

STANTON, William J. ETZEL, Michael J. WALKER, Bruce J. Fundamentos de

marketing 14A. ED. México:

FISCHER L. y ESPEJO J. Mercadotecnia, Tercera Edición, Mc Graw Hill, Págs. 40

- 47.

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