Proyecto Final

Administración Estratégica
Instituto IACC
02-11-2017
Desarrollo
 Su hermano con dos amigos, veganos como usted, desde hace más de 10 años, decidieron
crear hace cinco años un negocio que satisficiera en ese momento el mercado de alimentos para
vegetarianos. Fueron en su momento, una de las pocas tiendas que ofrecían embutidos, comidas
sin gluten y otros alimentos especializados, como se indica en ejemplo de la tienda Planta
Maestra: http://www.plantamaestra.cl/
Han ido evolucionando, han abierto dos tiendas más, pero siguen sin conseguir llegar al
éxito que se habían propuesto hace más de 5 años, cuando comenzaron. En este momento tienen
tres tiendas, una de ellas con cafetería, consideraron en un momento incorporar cafeterías a las
otras tiendas, pero en esta no se han dado los resultados esperados, han recibido quejas de parte de
los clientes en cuanto a la calidad del servicio, tiempos de demora y atención.
En cada tienda cuentan con dos personas, que trabajan a tiempo completo, sin embargo,
han detectado que las tiendas tienen flujos y que hay varias horas “muertas” al día. La cafetería
abre a las 12:30 del día y funciona hasta las 19:00 horas. La competencia no se ha hecho esperar
y cada vez aparecen más tiendas que ofrecen lo mismo, y a precios menores. Ellos trabajan con
proveedores de huertas orgánicas, pero no reciben precio mayorista.
La empresa en este momento está definiendo si abrir un nuevo local, o dada las alarmas de
crisis económica, mantener las tiendas actuales y potenciarlas a través de una mejor campaña de
marketing o algunas estrategias. En la parte financiera como no se cuenta con información al
respecto utilice valores estimativos, como detalle se puede señalar que la rentabilidad de la
empresa en los últimos dos años ha decaído en un 10% anual.
Por sus conocimientos y estudios, sus amigos le han pedido que los asesore, para ello debe
desarrollar:

1. Análisis FODA de la empresa.

 Tenemos en conocimiento que llevan cinco años en el negocio y probablemente en el
transcurso de este tiempo nunca hicieron un análisis de mercado o de su posición en este.
Para lo cual lo principal es hacer un análisis completo de las variables controlables para
saber en qué condiciones esta la empresa frente a los consumidores, proveedores,
competidores y otros factores que puedan influir.
Para ello realizaremos un análisis FODA con los principales aspectos a considerar para
evaluar qué factores son los que están afectando.

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
- Ofrecen productos naturales, - Proveedores nuevos
vegetarianos. - Mejoras en el horario de atención.
- Cafetería - Mejorar en relación al marketing.
- 5 años en el mercado. - Posicionamiento en el mercado.
- Creación de nuevo productos. - Mercado poco explotado.
- Capacitación constante del personal. - Mejorar el consumo natural y
vegetariano.
DEBILIDADES AMENAZAS
- Falta de proveedores al por mayor. - Rentabilidad 10% más baja que
- Horas muertas. últimos 2 años.
- Pérdidas en sucursales. - Competencia en aumento y a menores
- Quejas en relación a calidad y tiempos precios.
por parte del cliente.

2. Análisis de las 5 fuerzas de Porter.

 La competencia de vendedores/rivales: Claramente esto perjudica ya que nuestra
empresa posee valores costos mucho más altos debido a la falta de proveedores adecuados
para bajar dichos costos, por ende el cliente muchas veces prefiere ir al local que posee
precios más económicos. Y en este caso, la empresa percibe una rivalidad dentro del
negocio, porque la competencia ofrece el mismo producto a un precio menor, lo cual
provoca que los clientes opten por el producto de menor valor. Esto indica que a pesar de
que el segmento de la población que es vegetariano y vegano es reducido, los nuevos
competidores, que ingresan al negocio debido a las escasas barreras de entrada, optan por
bajar sus precios con el fin de captar clientes y en consecuencia obtienen una menor
rentabilidad
 La competencia de nuevos participantes: La competencia en este caso puede surgir más
fácilmente ya que se posee una desventaja en relación a la percepción de algunos clientes
(tiempos de espera, precios altos) lo cual permite que la competencia pueda establecerse
de manera mucho más fácil en el mercado.
 La competencia de los productores de productos sustitutos: Aquí tenemos los
suplementos alimenticios que por lo general son más económicos, alimentos vegetarianos
envasados, en el área de la cafetería seria los café de starbuck.
 El poder de negociación de los proveedores: En este punto podemos ver que por parte
de los proveedores es mucho más alto de lo normal hay pocos proveedores que tiene
productos de huertas orgánicas. Aunque no es imposible encontrar nuevos proveedores y
negociar con ellos, precios más bajos para de este modo abaratar costos de producción.
 El poder de negociación de los clientes: En este caso el poder de negociación de los
clientes es alto ya que el producto que se posee tiene un alto precio de venta y no es de
muy buena calidad por lo cual el cliente prefiere irse a la competencia por el precio y
calidad. Además los compradores o consumidores tienen gran influencia en el negocio de
la empresa, pues al existir muchos negocios que ofrecen los mismos productos, fácilmente
adquirirán sus productos en el negocio que le ofrezca mejor precio y un mejor servicio. Lo
anterior, es una causal mas que ha traído como consecuencia una baja en la rentabilidad en
el negocio de la empresa en los últimos dos años de un 10% anual.

3. Definir si es necesario establecer Unidades Estratégicas de Negocio.

 Podemos decir que para el caso de esta empresa al tener dos áreas, cafetería y comida
vegetariana, se haría necesario definir unidades estratégicas, de esta forma y re direccionando bien
las áreas, juntas podrían logran una buena rentabilidad. Trabajando todo lo relacionado a los
proveedores, precios, atención al cliente, etc.
La empresa si necesita establecer unidades estratégicas de negocios para cada local, con
objetivos claros a cumplir. Para este efecto, el personal que atiende al público debería tener
experiencia o ser capacitado en este tipo de alimentación. Adicionalmente, debería de haber por
cada local un “gerente” el cual debería cumplir funciones como de ocuparse de resolver eventuales
problemas que se tengan con los clientes, también llevar la parte financiera del local y definir qué
clase de alimentos saludables son más consumidos por los clientes de su sector para mantener una
oferta constante y así aumentar la rentabilidad del negocio

4. Catalogar a la empresa según la matriz BCG y Ansoff.

Matriz BCG
 Negocio Estrella: Para este caso el producto o servicio estrella será la venta de productos
alimenticios para vegetarianos y personas que desean alimentarse de manera más saludable,
de esta forma podremos generar una mayor rentabilidad y un mayor crecimiento al ser este
un tipo de negocio para un mercado que está en crecimiento.
 Vaca: Creemos que las malteadas naturales serían un producto vaca fenomenal, ya que son
de bajo costo, pero también tienen una gran salida en el mercado además de excelentes
sabores.
 Interrogante: El negocio de la empresa lo clasificaría en el cuadrante “interrogante” pues
el mercado en el que está inserto va en crecimiento, especialmente en la población joven
la cual desea llevar una vida sana y más natural, pues muchos de sus productos están recién
conociéndose, por lo que tienen una baja participación de mercado. Sin embargo, si las
tendencias se sostienen en el tiempo sus productos podrían generar grandes utilidades
pudiendo pasar a otra categoría de la clasificación. el servicio de cafetería seria el
interrogante ya que llevaría una inversión importante y en caso de no tener éxito puede
jugarnos en contra.

Matriz de Ansoff
  Penetración de mercado: Esta estrategia sería la más adecuada ya que los productos y
servicios de cafetería ya están dentro del mercado y son muy demandados por el público
en general, todo esto ayudado obviamente por los encargados de la parte marketing, además
al ir mejorando la calidad de los productos vegetarianos y demaces la ventas irían en
aumento ligadas a la estrategia de la cafetería.
 Según la matriz de Ansoff este negocio que compite en un mercado existente y en
crecimiento con productos que sus clientes conocen bien, debiera iniciar una estrategia de
penetración de mercado a fin de recuperar participación, y adicionalmente debería
desarrollar nuevos productos, tales como platos preparados orientados a las personas con
poco tiempo para cocinarse ellos mismos, se aconseja una mezcla de ambas iniciativas.

5. Definir qué estrategia competitiva aplicaría usted y porque, ¿qué pretende lograr con
esto?
Estrategia de bajo costo: Creo que la mejor estrategia a utilizar sería esta ya que abaratando
costos podremos tener una mejor producción, esto sin dejar de lado la calidad ya que los clientes
esperan siempre bajos precios y buena calidad en lo que consumen, entonces si podemos darle
todo eso obtendremos mayores ingresos.

Cuando nos referimos a esta estrategia, decimos que queremos asegurar una ventaja competitiva
al ofrecer un menor costo y un menor precio de un producto que nuestra competencia. Al
desarrollar productos, los cuales llegan a cubrir una necesidad de inmediatez y rapidez para el
consumidor y por el cual está dispuesto a pagar un valor mayor

6. Indique además que estrategia funcional aplicaría, en qué área y que resultados
esperaría obtener.
La Estrategia Financiera: Se aplica inicialmente para saber el estado de la empresa, luego
para ver cuando invertir y posterior cómo invertir. Para esto todas las áreas de la empresa deben
estar alineadas a la estrategia financiera, se debe analizar la liquidez y la solvencia financiera
de la empresa o el equilibrio, se debería considerar para un corto plazo los siguientes aspectos,
la gestión que está haciendo la empresa actualmente según el capital de trabajo y de qué forma
se maneja el flujo de efectivo, que para esta empresa que tiene una pérdida del 10% anual, nos
indica a no abrir más tiendas hasta que haya un nivel de ingresos que lo permita, pero si se
puede generar una inversión para ampliar el rubro con el fin de atraer más público o el mismo
público que va a comprar algún alimento, salga con otra cosa que no tenía presupuestada, por
ejemplo, si una cliente va a una tienda a comprar chía, podría también comprar un jabón o una
crema de manos.
Estrategia de Integración hacia atrás: Corresponde a las empresas que integral labores de
fabricación, se debe tomar en cuenta que la empresa comenzará con poca cantidad de productos
cosméticos y se interesa en integrar a su familia, por lo tanto es importante para este negocio
familiar que los productos sean producidos artesanalmente, para esto inicialmente se realizará
muestras de productos, teniendo una huerta orgánica de plantas y hierbas medicinales, además
dos personas de la familia, se capacitarán y estarán encargadas de producción. De esta forma
este tipo de estrategias se puede utilizar para mantener la continuidad con respecto al
abastecimiento de productos y su calidad, esto permite mayor efectividad y más eficiencia en
la distribución.

Estrategia de Recursos humanos: ya que para que los empleados presten un buen servicio
hacia nuestros clientes, hay que centrarse en los trabajadores y capacitaros. En el área que la
aplicaría será en la de las ventas, ya que al mejorar los tiempos de demora de la atención, y el
modo de atención, mejoraría la experiencia del cliente ante nosotros, y nos preferiría y
recomendaría, fidelizándose con nosotros.
7 Indique cuáles serían los pasos que desarrollaría para implementar las estrategias
propuestas

Los pasos para implementar las estrategias son los siguientes:

Asignar Recursos Necesarios, tomando en cuenta el capital humano y financiero ya que ambos
se mezclan. Inicialmente se debe contratar más personal, considerando una persona extra para
repartir productos en Santiago para cada tienda (Part-Time), además evaluar continuidad del
cocinero del café, asignándole un apoyo para el armado de platos y distribución en un tramo
definido, al tener muchos pedidos en horario punta, se podría haber entregado platos sin
satisfacer a los clientes, se podría solucionar con un ayudante, si las quejas continúan ver
posibilidad de cambio.
Informar nuestro objetivo y metas a todos los empleados para que todos vallamos por el mismo
camino.
Creación de Pagina Web, con carro de compras para pedidos y distribución, actualmente es casi
un requisito para todas las empresas que quieran darse a conocer o captar público crear una
página web, siendo un proceso muy sencillo con una edición fácil y mantenimiento rápido, el
costo además es muy bajo en comparación con las ganancias que se podrían obtener ya que
permite abarcar más cantidad de público objetivo, por lo que es una excelente inversión,
Capacitación de dos personas para producción y envasado de una parte de productos cosméticos
artesanales, buscar proveedores de productos cosméticos artesanales, compra de materias
primas, envases y etiquetado, posterior huerto.
Establecer Políticas y Procedimientos: Crear procedimientos y determinar zonas de distribución
de productos en Santiago, para la cafetería determinar el radio de reparto. Generar promociones
para el lanzamiento de nuevos productos y generar un menú atractivo para la cafetería con
cambio de minuta semanal.
Uso de Herramientas de administración de procesos para lograr una mejora continua:
observando la competencia que vende y distribuye productos que tengan similares
características, con el fin de diferenciarnos de su gestión de venta y para saber los tiempos, plazos
y costos de envío de productos, como trazar rutas para distribución.
8. Confeccione un cronograma con los pasos de la implementación de la estrategia (no más
de 5 pasos).

9. Aplique la Matriz EFE e indique su resultado y conclusiones.

Matriz evaluación de factores externos.
Total
Factores críticos para el éxito Valor Nota
Ponderado
OPORTUNIDADES
Mejoras en el marketing 0,15 3 0,45
Nuevos Proveedores 0,15 3 0,45
Estar en un mercado casi abandonado 0,02 1 0,02
Mejoras en los horarios 0,20 4 0,8
Eliminación de una sucursal 0,02 2 0,04
Aumento del consumidor de productos
0,20 3 0,6
naturales y vegetarianos
AMENAZAS
Aumento de la competencia 0,05 4 0,2

La competencia tiene menores precios 0,18 2 0,36

Baja del 10% anual en la rentabilidad 0,03 1 0,03

TOTAL 1,00 3,0
En este caso el valor ponderado está por sobre el promedio 2,5, esto significa que l empresa está
capitalizando las oportunidades que le presenta el mercado evitando a su vez las amenazas que se
presentan sobre su desempeño.
Se debe realizar otro análisis, contrastando las oportunidades con las amenazas, en este caso las
oportunidades tienen un valor ponderado de 2,36, en cambio las amenazas tienen un valor de 0,59
lo cual indica que los factores externos son favorables para la empresa.
Todo esto nos indica que nuestra estrategia está dando resultado para la empresa y sus actividades,
aunque para estar ciento por ciento seguros también hay que hacer el análisis EFI.

10. Defina dos medidas de contingencia para el caso que la estrategia definida no dé los
resultados esperados

Como medidas de contingencia en primer lugar, si no se da abasto o no se entrega la calidad

necesaria en productos cosméticos, se puede buscar proveedores con productos que ya se
encuentren en venta y que tengan las características de artesanales, es decir generar distribución
de estos productos en las tiendas en funcionamiento, asegurando el lanzamiento y potenciando este
tipo de productos, considerando también una marcha blanca y posterior evaluación.
Abrir otra cafetería en una de las tiendas en funcionamiento, ya que se contará con otra persona
para distribución, por tienda, contratar un cocinero extra e implementar una segunda cafetería que
ayuda a generar ventas cuando la tienda también tiene tiempos muertos, las cafeterías
generalmente tienen visitas en cualquier horario y mayormente en horas de la mañana, colación y
media tarde.
Como un extra y no sólo en caso de contingencia si no una estrategia adicional que se debe hacer
antes y después de evaluar los resultados es la publicidad, utilizando como medios por ejemplo
revistas que sean especializadas alimentación saludable y productos para vegetarianos, también
con entrega de folletos
 Bibliografía

IACC (2017) Administración Estratégica. Semana 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8

Plan de Negocios Autor: Karen Weinberger Villaran.(2009)
Plan de negocios para una empresa de productos naturales para el
Cuidado personal. Autor: Rubí Guzmán Marchant. (2012).