ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES FELIPE ZAPATE DUQUE

CÉSAR AUGUSTO GARCÍA ACEVEDO

GLORIA YANETH SÁNCHEZ ZAPATA

GESTIÓN DE PROYECTOS DE INVERSIÓN

ZOOTECNIA

UDEA

2012
 1. Definición del objetivo del estudio de mercado.

Conocer las falencias o cualidades que pueden tener la oferta de yogures sean en
polvo, o en su defecto la de sus productos sustitutos como el yogur líquido, las
bebidas de yogur, bebidas lácteas, determinando así el grado de satisfacción
(gustos, preferencias, etc.) de sus consumidores, a partir de la recopilación de
información primaria y secundaria como lo son las encuestas e investigaciones en
bases de datos, permitiendo tener una amplia idea de lo que ocurre actualmente con
el sector lácteo y sus derivados, cuáles pueden ser sus debilidades o fortalezas
internas y que piensa el consumidor sobre estos tipos de productos su oferta, sus
costos y sus aportes nutricionales, y si estaría dispuesto a incursionar en el consumo
de un alimento físicamente diferente pero con unos beneficios para la salud y de un
mejor acceso.

2. Matriz DOFA de la empresa.

Fortalezas:

 Tecnología y procedimiento innovador, para la producción del yogur.

 Presentación que permite mejorar la vida útil del producto, además de ser una
alternativa de solución para la estacionalidad de los productos lácteos, un
problema que afecta el acopio industrial (1-portal.fedegan.org.co)
 Introducción de un producto novedoso con altas perspectivas de crecimiento
en el sector a nivel nacional e internacional. (8-portal.fedegan.org.co )
 Fácil acceso para el consumidor gracias a su practicidad.
 Producto con alto valor nutritivo para los estilos de vida saludables.
 Distribución y almacenamiento del producto a menores costos y con mayor
facilidad.
 Producto amigable con el medio ambiente y con buenas prácticas sanitarias.
Oportunidades:

 En los entornos desarrollados económicamente, la alimentación pasa por la

necesidad de especializarse para alcanzar oportunidades de negocio. La
transformación de los productos, el respeto ecológico, la preparación "lista
para consumir”, entre otros, son oportunidades para alcanzar nuevos
mercados y mejorar precios.
 La reducción de los costos de transporte y aranceles es una oportunidad para
los mercados emergentes.
 La calidad y la seguridad alimentaria son valores cada vez más preciados, así
como la aparición de los alimentos funcionales que, además de alimentar,
ayudan en términos de salud y bienestar.
 El sector lácteo ha tenido un estancamiento de la oferta en los últimos años
teniendo la necesidad de incursionar en nuevos mercados, lo que permite que
la diversificación sea un punto clave a la hora de poder canalizar la oferta y
crecer en el sector.
 La región del norte de Antioquia se ha caracterizado principalmente por su
especialización en la producción lechera siendo evidente la industrialización y
el desarrollo tecnológico que ha tenido lo cual le permite ser para la
producción del bien y de sus materias primas.
 Producto con potencial de exportación. (8- portal.fedegan.org.co)
 Pronóstico de un aumento significativo de la producción y la demanda de este
tipo de productos .(4- www.clubdarwin.net)

Debilidades:

 Baja cultura de consumo de yogur en la población colombiana.

 Desconocimiento de los beneficios del yogurt.
 Alta necesidad de mercadeo y promoción.
 Maquinaria y equipos de producción de alto costo.
 Desconfianza en el consumidor por ser una marca nueva y un producto con
unas características diferentes a las ya conocidas.
 Amenazas:

 La principal amenaza del sector es la globalización, los mercados emergentes

que, por razones de costos, principalmente en recursos humanos, pueden
alcanzar más mercados con mejores precios.
 El mercado mundial es muy volátil y de gran movilidad.
 La reducción de los costos de transporte y aranceles es una amenaza para
los entornos y mercados más desarrollados.
 Alta competencia y concentración de la oferta en el sector.(3-lanota.com)
 Monopolio de grandes industrias lácteas.
 El constante y ágil desarrollo e innovación de producto menos costosos y con
mayor contenido nutritivo por parte de otras grandes empresas.

3. Definición del segmento de mercado en el cual se quiere investigar,

detallando las características del Universo o población y determinando
el tamaño la muestra.

Tamaño de la muestra

(1.96)2 x 0.5 x 0.5 = 1067 personas se deben encuestar.

(0.03)2

Características de la población objetivo:

 Personas de todos los estratos sociales

 Entre los 15 y 65 años de vida
 Deportistas
 Personas con intolerancia a la lactosa

4. Identificación de las áreas de oferta, demanda, suministro de materias

primas:

Oferta: debido a los estudios realizados hemos identificado un número importante de

empresas competidoras en el departamento de Antioquia, que incursionan en la
elaboración y distribución de productos lácteos, como las menos influyentes se
encuentran, proleche , parmalat y alquería , que del 2006 al 2007 arrojan unos
valores de venta en millones de pesos de 144, 235 y 309 respectivamente,
después de estas tres empresas nos encontramos con las dos principales
productoras de derivados lácteos y con los índices de ventas mucho más altos que
las anteriores, en un orden ascendente se encuentra Alpina con unas ventas entre
2006 y 2007 de 949 millones de pesos, y como líder 2011 (2-AC Nielsen Colombia)
se ubica Colanta con unas ventas entre 2006 y 2007 de 1.269 millones de pesos.

Demanda: En el departamento de Antioquia se ha determinado una población muy

diversa para el consumo de yogurt pero muy variada en los porcentajes de consumo
dependiendo de los estratos socio económicos, gracias a las encuestas realizadas y
a los datos arrojados por fedegán se ha determinado que hay una mayor demanda
de yogurt en los estratos 4, 5 y 6 ya que conocen más a fondo los beneficios
nutricionales del yogurt y poseen una mayor facilidad de acceder al producto en el
momento que lo deseen, este panorama es totalmente diferente en los estratos 1, 2,
y 3 donde se encontró que la mayoría de esa población desconoce los aportes que
le ofrece el yogurt y por tal motivo no lo ven como un producto esencial en la
alimentación diaria, y el otro factor es que no cuentan con la suficiente capacidad
económica para acceder al producto, esta misma situación se ve reflejada en el
consumo por habitante/año de leche que en los estratos altos tiene un consumo de
166 lt habitante/año, mientras que en los estratos bajos mantiene un consumo de 35
lt por habitante/año, todos estos datos nos da un panorama muy claro del nicho de
mercado al cual debemos entrar.(10 Fedegan).

Suministro de materias primas: Para la elaboración del yogurt en polvo son

necesarias unas materias primas esenciales que se han identificado como
materiales específicos, estas son: yogurt líquido, y/o leche líquida y microorganismos
liofilizados.
Caracterización de las áreas: Como el área de demanda se ha seleccionado al
Valle de Aburrá, está localizada en la región centro sur del Departamento de
Antioquia, el valle tiene una longitud de 60 km y una amplitud variable con una altura
que oscila entre los 1300 y 2800 msnm, una superficie total de 1.152 km2 dividido
en 10 municipios y con una población total de 3,840.000 hab. (12 Wikipedia).

Colombia
Departamento de Antioquia

D. Antioquia/ En rojo San Pedro de los Milagros

El área de oferta se ha determinado como San Pedro de los Milagros, ubicado en la

subregión norte del departamento de Antioquia, con una altitud de 2475 msnm, una
distancia de Medellín de 42 km hacia el norte, una superficie total de 229 km2,
temperatura de 14° C, y con una población de 24.350 habitante y muy reconocida en
la región como uno de los municipios más productores de leche especializada.
Punteado delimita al municipio de San Pedro de los Milagros

5. El Servicio o Producto:

Caracterización del producto/servicio: El yogurt liofilizado es un producto que posee

diversas características desde su valor nutricional hasta su innovadora presentación
y uso.

Características intrínsecas: Según la Organización Mundial de la Salud el yogur es:

"una leche coagulada que se obtiene por la fermentación láctica ácida, debida al
lactobacillus bulgaricus y el streptococcus thermophilus, que contiene un mínimo de
100 millones de microorganismos vivos por gramo de yogur". No se denominan
yogur al bifidus activo ni al L casei imunitass, aunque también aumentan la
capacidad del sistema defensivo o la resistencia contra la acidez.
(11- http://www.sabormediterraneo.com)

El origen del yogur se sitúa en Turquía, se cree que su consumo inició antes de los
comienzos de la agricultura, los nómadas utilizaban la piel de cabra para transportar
la leche, la cual al contacto con los microorganismos y el calor se fermentaban,
obteniéndose el yogur, desde este primer momento se empezó a consumir gracias a
los beneficios de transporte y conservación. El yogur se puede consumir a cualquier
edad gracias a su valor nutricional, y entre los principales beneficios es la de
mantener el equilibrio de la flora microbiana en el organismo y por tanto la salud a
nivel intestinal; combina las cualidades nutritivas de la leche y los quesos ya que sus
proteínas son más fáciles de digerir que las de la leche y posee mayor concentración
de vitaminas del grupo B gracias a sus bacterias.
Por componerse principalmente de la leche es rico en calcio siendo el de mejor
biodisponibilidad que existe para el organismo, el contenido nutricional del yogur de
leche pasteurizada para grasas totales es de 3.5%, el valor energético (Kcal) es de
122, en proteínas es del 3.3% y carbohidratos 4%.

Cantidad diaria recomendada

Aporte nutricional

Minerales (mg) Hombre Mujer

Calcio 415 800 800

Hierro 0,18 10 18

Magnesio 40 350 300

Fósforo 326 800 800

Zinc 2 15 15

Vitaminas (mg)

Vitamina C 1,8 45 45

Vit B1- Tiamina 0,10 1,4 1,2

Vit B2- Riboflavina 0,36 1,6 1,2

Vit B12 (ug) 12,8 30 30

(13. http://www.sabormediterraneo.com)

Características extrínsecas: El yogurt liofilizado es un derivado lácteo, por tal motivo

tiene unos aportes nutricionales de alto valor biológico y se conocen un sin número
de beneficios a los cuales las personas pueden acceder por medio del consumo de
este producto. Este derivado es un excelente aliado del estómago porque favorece
la digestión y la absorción de las grasas, estimula la secreción de ácido para la
digestión, su alto aporte de calcio ayuda a la prevención de la osteoporosis uno de
los principales problemas de las mujeres en la etapa de menopausia, también es
recomendable consumir yogurt después de haber tenido un tratamiento con
antibióticos ya que estos reducen los microorganismos presentes en el intestino
mientras que el yogurt aumenta la flora intestinal buena, de tal manera facilita los
procesos de digestión, el yogurt también nos regula el sistema inmune ya que las
bacterias prebióticas contenidas en él, pueden estimular la producción de
inmunoglobulina A, células plasmáticas, linfocitos y macrófagos todos ellos
responsables de la defensa de nuestro organismo. Algo de mucha más importancia
que nos ofrece el yogurt, es para las personas que sufren de intolerancia a la lactosa
que no pueden beneficiarse de las propiedades de la leche, el yogurt tiene la
capacidad de solucionarlos estas falencias nutricionales ya que el yogurt Noel
contenido de lactosa es menor debido a que se convierte en ácido láctico, por lo
tanto es digestible para los que sufren de intolerancia a la lactosa y les suministra los
mismos niveles de nutrientes que trae la leche. Estudios también afirman que el
consumo de leches ácidas o de un yogur tratado térmicamente, puede disminuir el
estreñimiento gracias a su acción indirecta de sus microorganismos en especial las
bífidas bacterias ya que son un componente esencial dentro de la flora intestinal
humana, siendo de gran beneficio si se complementan con una dieta rica en fibra.
(14- http://www.fitness.com.mx)

(11- http://www.sabormediterraneo.com)

(15- http://www.consumer.es/)

LA NECESIDAD DE PRODUCTOS EN POLVO

La Organización para la Agricultura y la Alimentación (FAO) advierte que para el

2050 la Tierra estará habitada por lo menos por 9.200 millones de personas. Para
erradicar el hambre y satisfacer la demanda de alimentos, para mediados de este
siglo la producción global de productos alimenticios tiene que ser aumentada en un
70%, y en los países en vías de desarrollo deberá ser doblada.
Con esta escasez futura advertida por numerosos expertos, diferentes
investigaciones con el fin de dar un esperanza a esta problemática se adelantan
actualmente en diferentes países; pero una de las estrategias que se mira con
mayor viabilidad es la del consumo de productos deshidratados en polvo. El
ingeniero bioquímico mexicano Dimas Jiménez considera muy importante crear
plantas procesadoras de alimentos del futuro, por lo que ya cuenta con una pequeña
empresa en la que produce diferente alimentos deshidratados para su
comercialización. En su opinión, en el futuro todos vamos a tener que comer polvos
deshidratados o pastillas, porque el cambio climático causará un incremento del
precio de los alimentos de hasta un 300% por el efecto de la oferta y demanda,
además de que bajará la calidad.

Es por esto, que los alimentos en polvo se perfilan como un producto de demanda
creciente, más asequibles para los consumidores y que buscan mantener en el
mayor porcentaje posible sus características. (21-http://actualidad.rt.com)

Ciclo de vida del producto:

Nuestro producto se encuentra en las etapas de desarrollo e introducción. De

acuerdo a los aspectos y/o características que componen a cada una de estas dos
fases dentro del ciclo del producto, los cuales se mencionan a continuación:

Etapa de desarrollo: Implica características tales como:

 Comprensión de los usos y beneficios específicos que los clientes meta

buscan en un nuevo producto.
 Descripción del producto (usos y beneficios).
 El potencial de crear líneas completas de productos que cree sinergia en las
ventas, y la promoción.
 Análisis de la factibilidad del concepto del producto (investigación).

Etapa de Introducción: Contiene características tales como:

 Atraer clientes nuevos al aumentar la conciencia y el interés en el producto

(publicidad).
 Inducir a los clientes para que prueben y compren el producto (estrategias de
ventas y precio), (muestras gratis).
 Hacer que los clientes enseñen a los demás miembros del mercado meta.
como utilizar el nuevo producto y que lo compren.
 Fortalecer y ampliar las relaciones de canal y la cadena de abastecimiento
(accesibilidad).
 Crear visibilidad y disponibilidad del producto (promover ventas).
 Establecer objetivos de precios que equilibren la necesidad de la empresa de
recuperar la inversión.

6. Estudio de la materia prima (producto) o insumos (servicio):

El yogurt en polvo demanda dos tipos de insumos y materias primas

especiales para su óptima elaboración y para que pueda adquirir sus
características que lo hace tan diferente de la competencia. Son de suma
importancia acceder a el yogurt líquido como primer insumo esencial, o en su
defecto leche líquida a la cual se le realizaría todo el proceso de fermentación
para transformarla en yogurt líquido, las características principales que debe
poseer este yogurt líquido son que mantenga las propiedades nutricionales de
la leche, pero con la diferencia que en el proceso de fermentación se
transforma la lactosa en ácido láctico, esto es lo que le da el sabor ácido al
yogurt y mucho más tolerable para las personas que sufren de intolerancia a
la lactosa, como segundo insumo y del mismo valor en importancia que el
primero se necesita los microorganismos liofilizados (en polvo), este producto
se requiere en esa presentación debido a que estos mismos microorganismo
están presentes en el yogurt líquido pero cuando el yogurt es sometido a las
altas temperaturas necesarias para su pulverizado estos microorganismos
mueren y se pierden todas los beneficios que estos aportan al organismo, por
tal motivo es que es de gran importancia adquirir este insumo en ese estado
físico, para ser agregados luego del proceso de secado y de igual manera
poder ofrecer un producto con altos aportes nutricionales. Para la compra de
estos dos insumos se han elegido los lugares dependiendo de los beneficios
que podemos obtener dependiendo de cada una de las localizaciones,
nuestra zona de oferta es el municipio de San Pedro y en este mismo
municipio es donde se realizarán las compras del yogurt liquido, y el municipio
de Sabaneta es el lugar donde se compraran los microorganismo liofilizados,
con todas estas características el producto tendrá un comportamiento con una
larga vida útil en el mercado, ofrecerá mayor cantidad de yogurt a un precio
accesible, los consumidores podrán transportarlo a cualquier lugar y siempre
preservando sus características nutricionales y físicas.

Analizando cada uno de estos pasos es de vital importancia realizar unos

ensayos previos para determinar la composición final del yogurt en polvo ya
 que es un producto nuevo en el mercado y no hay empresas que hayan
incursionado en la elaboración de este.

Por medio de los estudios previos sobre la sobre oferta de leche en Colombia,
sabemos que poseemos una gran disponibilidad de la materia prima con la
cual se elabora el yogurt líquido por tal motivo también un fácil acceso a
nuestro insumo principal, por parte de los microorganismo liofilizados hay
empresas ya establecidas y con recorrido en Antioquia especialmente que
están con toda la capacidad de poner a disposición las cantidades que sean
necesarias para satisfacer nuestra demanda, el producto para iniciar en el
mercado tendrá una demanda de materias primas con unas cantidades
determinadas pero no se pueden calcular hasta no hacer el estudio técnico
requerido.

7. Estudio de la oferta:

En el mercado actual Colombiano encontramos varias compañías relacionadas con

la producción y comercialización de derivados lácteos como el yogur, una de las
empresas que marca la pauta en venta e innovación es Alpina, que hace ver sus
productos cada vez más necesarios para una vida más sana y saludable. Los
yogures han alcanzado en los últimos años un interés muy importante dentro de la
industria de alimentos, la competencia entre las empresas y el valor nutricional que
compone el producto han hecho mella en esta alza en el mercado, grandes
empresas especializadas del subsector lácteo como alpina han estimulado el
consumo a nivel nacional y por tanto han conseguido un 70% del mercado de
yogures lo que se correlaciona directamente con su dominancia en el top of mind del
sector.

(23-www.dinero.com)
Invamer Gallup y Dinero realizaron un análisis en el 2008 sobre el comportamiento
de los yogures, nunca antes se había incluido esta categoría dentro de los estudios
anteriormente realizados, evidenciando la importancia que están tomando en la
economía nacional, este análisis se tomó bajo 7 atributos de posicionamiento
como marca de mejor calidad, marca que vale la pena pagar por ella, marca con la
que más se identifica el consumidor, la de más fácil accesibilidad, etc. En los
resultados que arrojó el análisis se consolidó Alpina como líder en el mercado de
yogures, individualmente obtuvo el mayor porcentaje de atributos evaluados frente
al reconocimiento en todas las variables de las marcas con un 66% y 90%
dependiendo del atributo, “Esto se relaciona con la estatura, la salud y el estado
físico de la marca. A las otras le saca más de 50 puntos en promedio”, dice Jorge
Londoño, gerente de Invamer Gallup. Sin embargo Alpina sobresale particularmente
en el mercado por el mejor sabor, calidad y publicidad diferenciando de las otras
marcas, aunque el punto negativo lo tuvo en la variable “es fácil de conseguir en el
mercado” no significa que haya estado por debajo de las otras marcas sino que no
es su atributo diferenciador en su estrategia, continuando con esto otras marcas
ganan relevancia como por ejemplo parmalat que tiene fortaleza en su empaque y
Colanta es de facilidad para conseguirla, yoplait (meals de Colombia) en
consiguiente no tiene posicionamiento ni una variable diferenciadora, por último se
determina que la variable “es una marca por la que vale la pena pagar” no ha sido
apropiada por ninguna compañía.

Cabe resaltar que en el estudio no se tomó en cuenta Danone la cual es una de las
mayores empresas de yogures en el mundo y que hoy en día esta incursionando en
el mercado Colombiano con nutriday y activia este último el yogur más vendido del
mundo además de entrar con una estrategia de alianza con alquería permitiéndole
entrar con ventajas en cuanto a distribución además de contar con la planta más
moderna en producción de yogures en el país. (23-www.dinero.com)

Para el tema de productos lácteos en general en 2011, Colanta conservó su

liderazgo frente a Alpina, al tiempo que Alquería y Alquería Danone fueron los
terceros en discordia. Posteriormente se situaron Parmalat de Colombia y su filial
Proleche, Meals de Colombia, Coolechera, Algarra, Freskaleche y Alival.
Por otro lado, entre las empresas restantes se distinguieron en 2011 por su
dinamismo Lácteos El Recreo, Lácteos Betania, Lácteos del Cesar, Auralac,
Pasteurizadora La Mejor, Helados Popsy, Prodilácteos, Proalimentos Liber, Lácteos
Colfrance, Pasteurizadora La Pradera, Industrias Normandy, Surcolombiana de
Lácteos, Lechecol, Productos La María, Induhuila, Schadel, Desarrollos
Campesinos, y Alimentos Pippo. (3-lanota.com)

Canales de comercialización: En investigaciones que se llevaron a cabo,

encontramos dos tipos de canales que se relacionan directamente con el
consumidor, supermercados y tiendas tradicionales, allí nos demuestras los
productos con mayor incidencia de compras en cada uno de los dos canales de
comercialización, en el primer canal observamos un muy bajo consumo de productos
como gaseosas, leche, papel higiénico, pañales de bebes y bebidas lácteas,
mientras que en el canal tradicionalista observamos un mayor porcentaje de compra
en productos como carnes frías detergente de ropa, galletas, protección sanitaria,
mientras que las bebidas lácteas se encuentran ubicadas en un puesto intermedio
respecto al porcentaje de compra o de consumo. El desarrollo del canal tradicional
está argumentado por el mayor surtido que manejan hoy en día y el manejo de
precios más competitivos, además están manejando más marcas de las categorías
que más se venden.

Estos dos tipos de canales tiene diferentes características debido a que los estratos
a los cuales están dirigidos manejan culturas de compras completamente
distintas, en el canal de supermercados algunos productos varían sus ventas
dependiendo de las estaciones del año o temporada, mientras que en el canal
tradicionalista tiene un flujo de salida de productos constante durante todo el año,
también en los canales de supermercados se manejan productos manejan productos
altamente saludables a precios altos ya que estos requieren de una mayor
investigación y sus procesos productivos son mucho más exigentes que algunos
productos genéricos, en el canal tradicional no incursiona mucho los productos
saludables ya en los estratos donde están localizados estos canales no poseen la
capacidad económica de adquirirlos, otra gran diferencia entre estos dos canales es
que en el tradicionalista el consumidor adquiere productos de consumo masivo,
mientras que los consumidores del supermercado adquieren bienes que no son de
alta necesidad y la diferencia más marcada entre los dos tipos de canales es la
diferencia en precios tan marcada en la mayoría de productos que se ofrecen en
cada uno de estas comercializadoras.

Sin embargo es importante tener en cuenta que en el gasto promedio que se da

dentro de los canales de distribución como es de suponerse los hipermercados
marcan la pauta encabezados por el éxito y Carrefour, después le continúan los
supermercados donde los más representativos son olímpica y carulla-merquefacil en
su orden, aunque las tiendas gracias a su crecimiento y el manejo de promociones
logran competir con algunos hipermercados como surtimax, esto gracias a las
ventajas que ofrece frente a sus competidores como lo es la cercanía, el surtido de
productos de bajo desembolso (por tamaño pequeño), menor diferencial en el precio
con supermercados, entre otros. Otra ítem importante dentro del crecimiento y
competitividad que están generando las tiendas se ha dado gracias al creciente
consumo de los hogares en las tiendas, 15% de las categorías están siendo
compradas por más hogares en la tienda, y en un 33% de las categorías se ha
incrementado el gasto en la tienda. (2-AC NIELSEN 2005)

Estrategias en el punto de venta: En un estudio realizado en el 2005 en varias

categorías como lo son bebidas lácteas, cuchillos, cereales listos, crema dental,
pilas, shampoo entre otras se ha tratado de identificar cual es el impacto que genera
el tipo de actividad realizada sobre el punto de venta, en la primera parte al
comparar solamente las ventas en un tiempo determinado con promociones de todo
tipo y sin promociones los resultados arrojaron que con solo el 31% del tiempo se
logra el 40% de las ventas mayor al porcentaje de las ventas que llega a un 60% en
el 69% de las sema Por otro lado se midieron 3 tipos de promociones una con
reducción de precio a partir del 5% por hasta 7 semanas, otra con exhibiciones
especiales (pasillos de oferta, puntos de góndola, entre otros) y por último la
utilización de folletos (correo directo, publicaciones de cadenas en puntos de venta,
entre otros.); el primero en evaluar fue el TPR o reducción del precio en donde se
comparó con otras promociones los resultados observados fueron que con el TPR
en el 56% de las semanas se logró el 53% de las ventas, en cambio con el 44% de
semanas con otras actividades se efectuó el 47% de las ventas concluyendo que si
se quiere tener un TPR eficiente sin apoyos adicionales el descuento debe de ser a
partir del 15% sin embargo el 10% de descuento puede llegar a ser eficiente si se
acompaña con exhibiciones adicionales. Por último se concluyó que después de las
actividades con precio las exhibiciones son las más comunes por su resultado
aunque combinando las exhibiciones con los folletos se podría alcanzar igual o
mayor porcentaje de ventas en relación con el TPR, sin embargo esta estrategia
junto con solo folletos son los menos utilizados.(2-AC NIELSEN 2005).

8. Estudio de la demanda:

http://www.catering.com.co/BancoMedios/archivos/ediciones_catering/EDICIO
N22/de_la_granja.pdf
COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA DE PRODUCTOS COMPLEMENTARIO O
SUSTITUTOS:
Según un estudio realizado por The Nielsen Company sobre el consumo de lácteos
en Colombia, se destaca que el 95 por ciento de los hogares colombianos toma
leches procesadas, gracias a la amplia distribución que tiene este alimento a nivel
nacional.
El mercado lácteo concentra el 83 por ciento de las ventas de leche líquidas y el 79
por ciento de las bebidas lácteas en las tiendas tradicionales, dispersas a lo largo de
todo el territorio colombiano. De acuerdo con la información revelada, 3,7 millones
de hogares en Colombia compran leche líquida y se hace evidente una uniformidad
de consumo en todos los niveles socioeconómicos debido al crecimiento del
consumo nacional de productos lácteos de un 13 por ciento durante el último año.
Este crecimiento supera los 4.2 billones de pesos en el último año, liderado por el
desarrollo de las leches larga vida que remplazan el consumo de leche pasteurizada.
En cuanto a la frecuencia, la mayoría de los hogares colombianos, en todos los
niveles socioeconómicos, compran leches procesadas con una media de 32 litros
por bimestre.
(24-www.sevenoticias.com)

http://www.finagro.com.co/html/cache/HTML/SIS/Ganaderia/2012/BALANCE%20LE
CHE.pdf

toda la población consumidora de yogurt esta caracterizada por qué buscan

beneficiarse y satisfacer un gusto en común, como es la nutrición, digestibilidad,
aporte de calcio y una composición organoléptica que solo posee el yogurt, esta
población esta determinada entre los 0 y 65 años de edad, esto gracias a que el
yogurt es un alimento que contiene algunos de los nutrientes esenciales para una
buena alimentación. Por los resultados obtenidos de las investigaciones previas se
ha definido un comportamiento específico de la demanda, como son sus influencias
de consumo, en general existen tres motivos claros por los cuales los consumidores

Los alimentos o productos funcionales tienen sus orígenes muchos años atrás
cuando se buscaba la utilización de ciertos alimentos como fármacos; pero su
definición como tal llegó en los años 80 cuando las autoridades alimentarias de
Corea del Sur, decidieron desarrollar alimentos con funciones especificas para
mejorar la calidad de vida de sus habitantes, evitando así, sobrecostos en la
atención medica del país, y la aparición y propagación de virus o pandemias.
Dentro de estos alimentos funcionales, los denominados probióticos son los que
actualmente tienen mayor demanda en el mercado y son los que mas se han
desarrollado en cuestiones de publicidad y presentaciones para el consumidor.
Según la definición actual, establecida en 2001 por la Organización Mundial de la
Salud (OMS) un probiótico es todo aquel microorganismo vivo que, administrado en
la cantidad adecuada, proporciona beneficios saludables al receptor. La FAO
(Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura), los define como
“microorganismos vivos que ejercen una acción benéfica sobre la salud del huésped
al ser administrados en cantidades adecuadas”.

Estos productos, además de su valor nutritivo intrínseco, ayudan a mantener el

estado de salud general del organismo, actúa a nivel del tracto intestinal lo que trae
beneficios como el refuerzo de las defensas, la disminución del colesterol, y a la vez
pueden tener un efecto terapéutico o preventivo, por lo que muchísimas personas
alrededor del mundo, especialmente en los países asiáticos y europeos en donde la
cultura de la alimentación sana y el cuidado del organismo ha crecido de una
manera exponencial la demanda de este producto es cada vez mayor, y se espera
que para los próximos 4 años la demanda aumente casi un 50% mas.
En la exposición organizada por Nutraingredients-EE.UU. Pre-& probiotics 2012, la
prestigiosa empresa de inteligencia de mercado Euromonitor, aseguró que se prevé
que las ventas globales de suplementos probióticos aumenten un 48% de US$ 2.700
millones en 2011 a US$ 4000 millones en 2016. En el año 2016, se espera que las
ventas aumenten a US$ 42.000 millones, y se espera que los suplementos sean
US$ 4.000 millones de las ventas - 48% más que 2011, que el yogurt para comer
con cuchara sea US$ 17.000 millones - 50% más que en 2011, y el yogurt para
beber sea US$ 21.000 millones - 50% más que en 2011.

Actualmente los probióticos se comercializan en diferentes presentaciones, se

pueden encontrar en tabletas, polvos y alimentos lácticos, estos últimos los mas
demandados en el mercado por su fácil adquisición y la creciente oferta que se da
hoy en día. Dentro de os probióticos lácticos encontramos los bio yogurts, las leches
fermentadas, los quesos probióticos, la leche BIO, entre otros. El yogurt probiótico,
es sin duda el líder en el mercado en cuanto a este tipo de productos se refiere,
Euromonitor afirma que el yogur probiótico creció más rápido que el yogur no
probiótico todos los años desde 2006 hasta 2011, llegando a casi el 35% de las
ventas globales de yogur en 2011. Dentro de los países con mayor demanda de
este tipo de producto encontramos a Japón, Estados Unidos y Francia; aunque
igualmente la empresa de estudios de mercado Mintel asegura que para el yogur la
mayor parte del crecimiento proviene de los mercados emergentes, especialmente
Brasil y China; por lo que los probióticos se perfilan como un producto creciente en
los mercados de países en vía de desarrollo, como es el caso de México, Colombia,
Argentina, entre otros.

(17-www.cerela.org.ar)
(18-es.wikipedia.org)
(19-http://www.who.int)
(20-/www.clubdarwin.net)
(22-www.clubdarwin.net)

ENCUESTA YOGUR EN POLVO (CONSUMIDOR)

Sexo ________ Estrato ________

Lugar de residencia __________ Edad _____

YOGUR KUMIS NINGUNO

1. Consume yogur o kumis

DIARIO SEMANAL MENSUAL

2. ¿Con qué frecuencia lo(s)

Consume?

3. ¿Qué beneficios conoce del yogur?

_________________________________________

SI NO
4. ¿Considera al Yogurt un producto
Esencial en la alimentación diaria?

SI NO
5. ¿Encuentra fácilmente un yogurt
Cuando lo quiere?
BAJO MEDIO ALTO

6. ¿Como considera su precio?

 SI NO
7. ¿Conoce el yogurt en polvo?

8. ¿Consumiría yogurt en polvo?

Bolsa Envase
9. ¿Qué empaque preferiría para el
Yogur en polvo?

10. ¿Qué beneficios considera que le traería el yogur en polvo?

_________________________________________

SI NO

11. ¿Preferiría consumir yogur en polvo en

Lugar de yogur liquido?

TOTAL DE ENCUESTADOS: 57 personas

Perfil del consumidor:

Principales razones de consumo:

 Digestión
 Nutrición
Conclusiones: El consumo de yogur en Colombia ha tenido un alza importante en los
últimos años, gracias a varios factores como han sido la alta competencia que ha
tenido este sector dentro del mercado, liderado por empresas como Colanta, Alpina
y Danone. Además de este factor, la publicidad ha hecho su parte,
fundamentalmente al estar dirigida a mejorar la calidad de vida mediante productos
como lo son los probióticos, la fibra y el mismo yogur; todo lo anteriormente
mencionado ha permitido que el sector lácteo se haya fortalecido, pudiendo
pronosticar así un aumento significativo en el consumo del yogur y por consiguiente
de nuestro producto. Es importante resaltar la percepción que tiene la gente sobre el
valor alimenticio del producto calificándolo de esencial dentro de la alimentación
diaria, sin embargo todavía existe parte de la población que desconoce los
beneficios que provee el consumo de las leches ácidas como el yogur, y otra parte
que aun conociendo los beneficios que trae, no inciden en la adquisición del bien.

Podemos también deducir que la estabilidad de la economía, junto con un leve

aumento de los ingresos, ha incidido de manera positiva en el crecimiento de
consumidores de este producto, además de estar siempre a la mano tanto en
hipermercados como en tiendas de barrio, lo que permite un fácil acceso al bien.

En relación a la presentación del producto no hubo un resultado significativo entre la

bolsa o el envase, aunque la primera fue mejor aceptada, ya que sicológicamente
aumenta la practicidad del producto. En general la aceptación del producto fue
buena, factores como la practicidad, el aumento de la vida útil, su fácil dosificación y
su economía fueron los que marcaron la pauta dentro de las encuestas.

9. Canal de distribución:

Las características del yogurt en polvo lo perfilan como un producto de consumo

masivo, por lo que su distribución buscará ser a gran escala en todo el país. Como
es un producto que no se conoce aún en el mercado colombiano, su distribución
durante la primera etapa de producción, se hará solamente hacia las regiones más
cercanas a la planta de producción, que se encuentren básicamente en el
departamento de Antioquia. Para esto, se desarrollara un tipo de distribución
centralizada, que consistirá en el envío del producto terminado de la planta de
producción a un centro de distribución, en el que se almacenará y se distribuirá
hacia todas las tiendas y supermercados que lo comercializarán directamente al
consumidor.

Se escogieron las tiendas y los supermercados, ya que las primeras presentan una
importante venta de productos lácteos y bebidas en general; y los supermercados
son grandes comercializadores de productos saludables, lo que nos representa una
importante ventaja.
En los últimos tiempos el consumo de productos que aporten al buen desarrollo de la
salud ha venido tomando gran auge en los consumidores, debido a que cada vez
más se preocupan por su bienestar y salud, por tal motivo el mercado ha
determinado algunos productos con características específicas como menor
contenido de azúcar, menor contenido de grasa, mayor contenido de fibra, mayor
contenido de calcio y deslactosada y son rotulados como productos saludables, en
el mercado estos tipos de productos saludables tiene una mayor oferta en los
supermercados con una puntuación del 70%, también son productos de un precio
más alto en comparación a otros tipos de productos y sin embargo consiguen un
óptimo consumo, algunos de estos productos son la leche y los cereales que han
tenido un crecimiento en el mercado del 25% más de volumen, y también se han
venido posicionando los derivados lácteos que ayudan al óptimo rendimiento
digestivo.
(2-AC NIELSEN 2005)

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5. http://www.vaticgroup.com
6. http://www.100pies.net
7. http://www.canstockphoto.es
10. Descripción del producto y estrategias:
El yogur en polvo centra sus características y/o fortalezas en la salud,
practicidad y contenido nutricional, lo que lo diferencia de otros productos
similares en el mercado. La estrategia más importante será la de segmentar el
mercado, basados en el consumo per cápita, y poder de adquisición, o sea en
consumidores de estrato 4 o más, lo que permitirá reducir riesgos en la
introducción del producto, y aprovechar la capacidad de compra que tiene, y
la preferencia por productos de alto valor agregado por encima de precio, una
característica importante dentro de este sector tan competitivo. Además de
esto buscaremos realzar las bondades del yogur según las nuevas
características que nuestro producto traerá, mostrando cierto grado de
exclusividad y calidad, como lo es su valor nutritivo en personas con hábitos
saludables, o practicidad en personas con una vida agitada, etc.

11. Presentación de resultados y conclusiones: El mercado de hoy esta

direccionado a una vida saludable, productos naturales, amigables con el
ambiente, y con costos cada vez menores. El valor agregado de este tipo de
productos es fundamental para el crecimiento de la demanda, además de
esto permite que la variable precio no sea un factor determinante, y que el
cliente se sienta satisfecho, influyendo en su decisión de compra y
preferencia a la hora de escoger el bien.

La demanda se percibe con un potencial de crecimiento bastante significativo

lo que prevé un panorama prometedor para el desarrollo de nuevos productos
con características nutricionales enfocadas en la utilización de elementos
probióticos, lo que brinda un mayor grado de confianza a la comercialización
del yogur en polvo. A pesar de esto, se encontraron otros factores también,
que pueden incidir de manera negativa en la probabilidad de éxito del
producto. Dentro de estos factores sobresale la baja cultura de consumo de
productos saludables especialmente de yogures; la sobre oferta de productos
lácteos y funcionales en el mercado; la alta preferencia por las bebidas
gaseosas en lugar de yogures y similares.; y el aparente monopolio que se da
con la empresas mas reconocidas del sector.

Se pudo establecer, que existe una demanda potencial para el consumo de

este producto, que junto con sus características físicas y necesidades
actuales del consumidor puede tener gran aceptación en el mercado,
específicamente en los sectores de ingresos altos.
13. Logo y nombre de la empresa:

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