Apostila Pesquisa de Mercado

UNIBAN
UNIVERSIDADE
BANDEIRANTE
DE SÃO PAULO
APOSTILA DO
CURSO DE
PESQUISA DE
MERCADO
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Ano 2007
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Disciplina: PESQUISA DE MERCADO
VISÃO HOLÍSTICA DA EMPRESA
1. A Empresa ou Organização
Conceitos:
Apresentamos aqui, duas visões Æ a econômica e a jurídica:
¾ Economicamente, a empresa representa a unidade produtora ou organismo econômico
através do qual são reunidos e combinados os fatores de produção, tendo em vista o
desenvolvimento de um determinado ramo de atividade econômica, para obtenção do
maior volume possível de bens e/ou serviços ao menor custo, objetivando o lucro.
¾ Juridicamente, a empresa é um complexo de relações jurídicas que unem o sujeito ao
objeto da atividade econômica, sendo:
¬ o empresário, o sujeito da atividade econômica;
¬ e, o objeto, a empresa, que é um complexo de bens corpóreos e incorpóreos
utilizados para o processo de produção.
É constituída por um grupo de pessoas, que aliado a outros recursos, atua deliberadamente
orientado para a realização de objetivos, visando sempre à superação das expectativas do seu
público-alvo, devendo o lucro, ser uma conseqüência natural de seu sucesso mercadológico.
RECURSOS EMPRESA OBJETIVOS
h Humanos
¾ Processos de ¾ Produtos e
h Materiais/ Transformação Serviços
h Tecnológicos ¾ Divisão do
trabalho ¾ Competitividade
h Financeiros
h Informações ¾ Coordenação ¾ Lucro
2. Mercado
Ambiente abstrato, dinâmico, com potencial e possibilidades de crescimento e/ou

adequação, através do desenvolvimento de atividades comerciais, industriais e de
serviços entre empresas de diversos segmentos e seu público-alvo, com a realização
do processo de troca de produtos e/ou serviços por um valor pré-determinado.
¾ Mercado-alvo: clientes que demonstram ou que podem vir a demonstrar algum tipo de
interesse por determinado produto e/ou serviço.
Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni

3
¾ Potencial de mercado: é a capacidade máxima de absorção do mercado ou de

consumo de um determinado mercado em relação ao produto e/ou serviço.
¾ Demanda de mercado: é o volume total consumido em relação ao potencial de

mercado, independente da marca do produto ou serviço em questão.
¾ Potencial de vendas: expectativa de vendas da empresa em relação a um determinado

produto/serviço, num determinado mercado.
¾ Demanda da empresa: é a participação em relação à demanda total de mercado.
¾ Previsão de vendas: refere-se à quantidade de produtos que será vendida num

determinado período. Deve-se levar em conta a necessidade de receita da empresa, a
diversificação de produtos/serviços e os respectivos preços de venda, a capacidade de
produção da empresa e do potencial de consumo do mercado em geral, da região e dos
clientes. Exige conhecimento do mercado, da empresa e dos clientes, através do histórico
de vendas e acompanhamento mercadológico.
¾ Segmentação de mercado: processo de classificar/dividir mercados em grupos, por

meio das similaridades, de necessidades, de características e de comportamentos.
Equilíbrio de mercado Æ Lei da Oferta e Procura.
¾ Demanda ou procura:
¬ quantidade de produtos / serviços que os consumidores desejam adquirir;
¬ depende de variáveis que influenciam a escolha do consumidor (necessidade,
produto, preço, concorrência, renda, preferência).
¾ Oferta:
¬ quantidade de produtos / serviços disponível no mercado;
¬ depende de vários fatores:
do interesse e expectativa de consumo,
do próprio produto e seu processo e custo de produção,
dos interesses e preferências dos empresários,
da tecnologia instalada na empresa e disponível no mercado,
do preço de venda em relação ao preço de mercado,
da concorrência,
e das tendências mercadológicas.
3. Globalização
¬ Global: integral, total.

¬ Globalizar: totalizar, integralizar, sofrer globalização.
¬ Globalização:
ação de totalizar, integrar, globalizar;

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processo de integração entre as economias e sociedades dos vários países,

especialmente no que se refere à produção de mercadorias e serviços, aos
mercados financeiros, e à difusão de informações e hábitos culturais.
(VIDE ANEXO – GLOBALIZAÇÃO)
Mudanças e tendências mercadológicas Æ O Despertar do Cliente
¾ Fatores determinantes da mudança comportamental dos clientes:

¬ históricos:
• o mercado depois da segunda guerra mundial
• o fim da guerra fria e da corrida armamentista
¬ sociais:
• a participação da mulher no mercado de trabalho
• a redução do crescimento populacional - o envelhecimento demográfico
• maior conscientização social na busca do direito à cidadania
• o despertar ecológico
¬ tecnológicos:
• tecnologia de ponta Æ em produtos e serviços
• a informatização Æ automação comercial e industrial
• a revolução na comunicação
¬ políticos:
• a interdependência entre os povos
• reflexão mundial sobre os países e regimes comunistas
¬ microeconômicos:
• clientes mais conscientes, mais exigentes
• maior oferta de produtos Æ competitividade, concorrência
• novos padrões de qualidade - ISO 9000
¬ macroeconômicos:
• a abertura de mercados
• a economia de blocos
• a explosão de consumo na Ásia, em especial na China
• a economia de risco
¾ No Brasil, mais especificamente:
¬ o fim da ditadura militar

¬ o Código de Defesa do Consumidor
¬ a busca e implantação de programas de qualidade
¬ economia mais estável, inflação baixa
¬ início da descentralização da economia Æ maior distribuição de renda

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ERA DO PRODUTO X ERA DO CLIENTE
Com a globalização, saímos da Era do Produto, e entramos na Era do Cliente.
Na Era do Produto era a empresa que vendia.
Hoje, na Era do Cliente, é o Cliente quem compra, é o Cliente quem determina o que quer,
buscando sempre preço, qualidade e satisfação.
Assim, mais consciente dos seus direitos, passou a ditar as regras do mercado ...
E o que jamais pode ser esquecido na Era do Cliente, é que sempre será a empresa a se adaptar ao
mercado, e nunca o mercado à empresa.
Com a Era do Cliente, chegou também a Era dos Serviços, fazendo da Prestação de Serviços
um diferencial. Ao comprar um produto, os Clientes buscam algo a mais, algo que demonstre
o quanto são importantes para a empresa, e quanto a empresa está disposta a fazer por eles.
Ao desenvolver uma prestação de serviços diferenciada, a empresa está buscando a fidelização

do cliente através de um atendimento com qualidade.
Qualquer atividade executada numa empresa seja para o cliente interno ou externo, é
considerada como serviço (vender, produzir, armazenar, entregar, contabilizar, relacionar-se
com os colegas de trabalho, entre outras), pois o resultado de toda e qualquer atividade,
independente de seu setor de execução, exerce um impacto sobre a qualidade percebida pelo
Cliente.
Classificação dos Clientes
Externos Internos
Cliente Final: compra para consumo próprio,
transformação, ou como parte integrante de Todos os colaboradores da empresa
um determinado produto. (funcionários e parceiros)
Cliente Intermediário ou Revendedor:
comércio (atacado e varejo).

6
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
A PESQUISA NO CONTEXTO MERCADOLÓGICO
Para melhor compreender as funções de marketing é necessário entender o seu significado:

MARKET Æ MERCADO
MARKETING Æ MERCADOLOGIA
MERCADOLOGIA Æ ESTUDO DO MERCADO
¾ Definição
“MARKETING é o conjunto de atividades que busca identificar e satisfazer necessidades e

desejos de um determinado público, de forma mais eficaz que a concorrência, através do
estudo e execução de estratégias e políticas de produtos, preço, distribuição e comunicação
que permitirão à empresa atingir, com lucro, um objetivo pré-fixado em função do mercado.”
¾ Objetivo do MKT
Promover a interação (intercâmbio, influência mútua, ações conjuntas) e a integração

(incorporar, fazer parte do todo) de todos os elementos que compõem o ambiente de
marketing (interno e externo), através da visão consolidada do processo empresarial como um
todo Æ Plano Integrado de MKT, na busca do melhor direcionamento das estratégias
mercadológicas.
¾ Funções MKT
- identificar e/ou criar necessidades e - elaborar estratégias mercadológicas
desejos nos clientes/consumidores; competitivas;
- determinar os mercados de atuação da - conscientizar todos sobre a importância
empresa; do cliente, interno e externo;
- desenvolver produtos e serviços com - transformar ameaças em oportunidades;
qualidade; - manter o equilíbrio entre: produção,
vendas e finanças.
¾ Composto Mercadológico - 4 Ps
Conjunto de instrumentos de marketing que a empresa usa para atingir os seus

objetivos.
PRODUTO: PREÇO:
variedade, marca, qualidade, garantia, política de preços, política de descontos,
serviços agregados, instalação, relação custo prazos de pagamento, condições de crédito,
/ benefício. flexibilidade.
PONTO DE VENDA: PROMOÇÃO:
localização, disponibilização / distribuição, propaganda, promoção de vendas,
cobertura geográfica, estoque – depósito, merchandising, relações públicas, estratégias
meios de transporte, frota própria ou de vendas.
transportadoras, logística.

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¾ Ferramentas do Marketing
O Marketing busca atingir os objetivos da empresa e atender as necessidades de

mercado através das ferramentas:
1. Pesquisa de Mercado 6. Propaganda

2. Segmentação de Mercado 7. Promoção e Merchandising
3. Produtos e Serviços 8. Relações Públicas
4. Vendas 9. Pós-venda – marketing de relacionamento
5. Disponibilização / Distribuição 10. Programas de Qualidade
¾ Fatores do micro e macro ambiente que influenciam nas estratégias de

marketing e conseqüentemente na gestão das empresas:
Micro-ambiente: a empresa exerce uma certa influência, controle e autonomia sobre

os aspectos micro-ambientais:
Empresa organização ou instituição que busca interagir com o seu público-
alvo, através da oferta e comercialização de produtos e/ou serviços.
Produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a alguém para satisfazer
uma necessidade ou desejo.
Fornecedores possuem a matéria prima e/ou componentes para a fabricação de
produtos.
Concorrência normalmente dispõem das mesmas condições, o que varia são os
recursos disponíveis, a competência e a rapidez e eficácia nas
tomadas de decisões.
Intermediários de fundamentais para o desenvolvimento do plano de marketing. São
Marketing todos as que fazem com que o seu produto chegue ao mercado de
destino. Exemplo: agências de propaganda, transportadores,
revendedores (varejistas, distribuidores, atacadistas,
representantes), entre outros.
Consumidores / possuem anseios e desejos por algo que atenda as suas
Clientes necessidades, porém apresentam características distintas que
devem ser identificadas, analisadas e segmentadas.
Públicos diversos comunidade financeira, imprensa, agências do governo e
legisladores, e grupos de interesse em geral (associações, sindicatos,
...).
Macro-ambiente: ao analisar as forças macro-ambientais, a empresa deve

identificar ameaças e oportunidades de mercado, buscando uma adequação e um
melhor direcionamento das ações mercadológicas:
Demográfico é o estudo das características da população. É importante para o

direcionamento das linhas de produtos e previsões de demandas.

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Econômico as políticas econômicas mundiais afetam diretamente as políticas

empresariais e o poder aquisitivo da população, trazendo reflexos
imediatos nas vendas das empresas, sendo que estas devem estar
preparadas e serem flexíveis nas tomadas de decisões.
Tecnológico as constantes inovações tecnológicas costumam provocar grandes
mudanças no mercado, nos produtos, nos hábitos dos consumidores;
exigindo das empresas, disponibilidade de investimentos e agilidade
nas adaptações.
Físico-Natural relacionado à localização, ao entorno e as condições que facilitam o
fluxo de matérias-primas e mercadorias (recebimento e distribuição).
É fundamental uma ampla análise e um planejamento criterioso para
os empreendimentos necessários, na busca de se causar o menor
impacto negativo ao meio-ambiente.
Político-Legal a legislação nacional e internacional e os fatores políticos interferem
de forma positiva ou negativa em todos os setores da economia, ao
mesmo tempo que surgem novas leis para proteger a sociedade em
geral de possíveis investidas gananciosas das empresas, e estas,
buscam adaptar-se rapidamente às novas exigências.
Sócio-Cultural hoje, a cultura e os valores da sociedade mudam freqüentemente,
tanto pelas influencias da globalização como pela busca de melhor
qualidade de vida. As empresas precisam estar preparadas para essa
nova realidade.
¾ Plano Integrado de Marketing
Um negócio só se torna lucrativo e viável quando bem administrado. E para uma boa
administração, a empresa deve conhecer os seus objetivos e suas possibilidades em relação ao
seu mercado de atuação, pois, só assim poderá desenvolver estratégias que visam:
¬ a maximização dos resultados,

¬ a minimização dos riscos na tomada de decisões,
¬ e, uma maior participação de mercado.
Assim, para que os objetivos mercadológicos sejam atingidos, é necessário o desenvolvimento

e a implementação do Planejamento Estratégico de Marketing, pois, é através desse
planejamento que a empresa obtém:
¬ O diagnóstico: identificação da atual situação da empresa e o por quê dessa
situação.
¬ O prognóstico: o que acontecerá, continuando ou mudando de situação.
¬ Os objetivos: o que a empresa deseja, mudar ou permanecer na situação?
¬ A estratégia: a melhor maneira para atingir os objetivos.
¬ O plano de ação: o que deve ser feito, quando, como, com quanto e por quem.
¬ O controle: quais medidas e indicadores serão usados para avaliação dos resultados.

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¾ O desenvolvimento do planejamento de marketing
Análise:
¬ Levantar informações sobre: a empresa, o produto, o cliente, a concorrência, e o
mercado em geral (potencial do mercado, sistemas de produção, distribuição e
disponibilização, tecnologia disponível, fatores econômicos, sociais e políticos).
¬ Identificar pontos fortes e fracos.
¬ Analisar as ameaças e oportunidades.
Plano de ação:
¬ Estabelecer objetivos específicos e realísticos, tanto comerciais, como de produção e
financeiro (qualitativos e quantitativos).
¬ Elaborar estratégias (o que fazer), e seu respectivo plano de ação e sistemas de
controle, identificando os responsáveis pela execução.
¬ Analisar a verba necessária X verba disponível, para o desenvolvimento do plano.
Implementação:
¬ É a fase de execução, sendo que todos os envolvidos devem receber as orientações
necessárias, estando conscientes sobre a importância da realização do plano de
acordo com o tempo previsto e a verba liberada, desenvolvendo cronogramas e
orçamentos específicos por atividade.
Controle:
¬ Acompanhamento criterioso dos resultados p/ uma possível adequação das ações.
FATORES QUE INFLUENCIAM A ESTRATÉGIA DE MARKETING DA EMPRESA

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SIM - SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING
Processo de tomada de Decisões
Experiên- Incerteza
Intuição cia Pesquisa Residual
INFORMAÇÃO
- minimiza a incerteza na tomada de decisões
- as informações obtidas precisam passar por um processo de avaliação, antes de
serem armazenadas
- Situação Ideal: um sistema ajustado às necessidades dos usuários (gerências) que
faça fluir as informações pela empresa
O Sistema de Informações de Marketing é constituído de pessoas , equipamentos e

procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações
necessárias de maneira precisa e oportuna para uso dos responsáveis pelas decisões de
marketing.
Sistema de Registros Internos: são informações internas obtidos na forma de registros

ou relatórios emitidos regularmente, utilizadas pelos gerentes na identificação de
oportunidades e possíveis problemas. Exemplos: Contabilidade (Relatórios financeiros,
Custos, Fluxo de Caixa, etc.), Produção (prazos de produção, Entregas, Estoques, etc.),
Atendimento a Clientes (satisfação dos consumidores, qualidade de serviços, etc.).
Sistema de Informações de Vendas: geram os relatórios de vendas utilizados pelos

gerentes de marketing e vendas para o monitoramento de seus territórios e obtenção de
previsões de vendas a qualquer momento. Exemplos: desempenho por regiões (queda ou
aumento de vendas), Reação de Revendedores (positiva ou negativa frente a uma
mudança), atividades dos concorrentes, etc.
Sistema de Inteligência de Marketing: é um conjunto de procedimentos e fontes usado

por administradores para obter informações diárias sobre as mudanças mercadológicas

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que ocorrem nos segmentos de atuação, que ajudam a empresa a PREPARAR e AJUSTAR
seus planos de Marketing.
Sistema de Pesquisa de Marketing: corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à

edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação
específica de marketing enfrentada por uma empresa.
O SIM da empresa deve representar o cruzamento entre aquilo que os administradores pensam que
precisam, o que eles realmente necessitam e o que é economicamente viável.
As principais vantagens de um Sistema de Informações de Marketing são:

- Contribuir para que melhores decisões sejam tomadas
- Conhecer pontos Fortes e Fracos da Empresa
- Detectar Ameaças e Oportunidades advindas do ambiente competitivo onde a empresa atua
- Subsidiar o planejamento de ações da empresa
- Etc.
A importância da pesquisa (em qualquer área de atuação)
Num mundo globalizado e em constantes mudanças, nenhuma empresa e/ou pessoa consegue
sobreviver em ambientes competitivos sem uma real orientação para o mercado. O sucesso
desejado depende da utilização correta das ferramentas de MKT e do desenvolvimento de
estratégias inovadoras. Portanto, a necessidade de informações de mercado em tempo real é
maior do que em qualquer outra época.
Informações do marketing local para o nacional e para o global, pois as empresas

normalmente buscam expandir suas atividades, desenvolvendo novos produtos, aumentando
sua cobertura geográfica de mercado. E seus dirigentes precisam sempre de mais informações
em curtíssimo espaço de tempo.
Â De necessidades do comprador para desejos do comprador: à medida que a renda aumenta, os

consumidores tornam-se mais seletivos em sua escolha de mercadorias. Para prever as
reações dos compradores a diversas características, estilos e outros atributos, as empresas
devem recorrer à pesquisa de marketing.
Â De competição de preços para competição de valor: à medida que as empresas empregam

mais gestão de marcas, diferenciação de produtos, propaganda e promoções de vendas, elas
passam a necessitar de informações sobre a efetividade dessas e de outras ferramentas de
marketing. (Livro: Adm. MKT – Philip Kotler, pág. 122)

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PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DE MARKETING
Para uma estratégia de marketing ser eficaz, deve estar integrada ao plano de marketing da
empresa. O plano de marketing é uma abordagem sistemática para coordenar todas as
atividades da empresa Æ um plano de ação, genérico, objetivo e abrangente, direcionando as
estratégias e os negócios da empresa a longo prazo.
Um plano de marketing bem construído constitui uma ferramenta dinâmica, capaz de antecipar
mudanças e refletir o futuro.
Para tanto, as duas ferramentas básicas para o levantamento e detalhamento das informações
são a Pesquisa e a Segmentação de Marketing.
Em marketing, as duas caminham de forma paralela, complementar e interdependente.
Pesquisa mercadológica
Ë definida como sendo “um processo racional e sistemático de coleta, registro e análise de
dados de acordo com determinado objetivo”.
Portanto, a pesquisa consiste em projetos formais que visam a obtenção de dados de forma
empírica (baseada na experiência), sistemática, controlada e criteriosa, com o objetivo de
identificar tendências e probabilidades de acontecimentos relevantes ao mercado de atuação
ou de interesse.
Segmentação de Marketing
Segmentar um mercado é reconhecer sua natureza essencialmente heterogênea. Por mais que
existam semelhanças no comportamento, sempre existem fatores intrínsecos que influenciam
esse comportamento, podendo apresentar situações e interesses específicos.
Segmentação é o processo de dividir mercados em grupos, através da identificação da

similaridade de características, localização geográfica, preferências, poder de compra, Uso e
intensidade de uso de um produto/serviço, atitudes e hábitos de compra.
Em pesquisa de propaganda, no caso de avaliação de peças publicitárias, costuma-se utilizar a
variável Conscientização – conhecimento, o que o anúncio sugeriu, o que foi entendido, etc.
Variáveis de segmentação - exemplos:

- características geográficas - relativas ao comportamento do
- demográficas consumidor
- sócio-econômicas - benefícios
- psicológicas - ramo de atividades
- relativas ao produto - Marketing Mix

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Segundo Kotler, as principais variáveis de segmentação são:
1– GEOGRÁFICAS
Região Brasil - Norte, Nordeste, Oeste, Sudoeste, Sul; América do Sul, do Norte e Central;
Etc.
Tamanho do De acordo com a população: abaixo de 5 mil habitantes, de 5 a 20 mil hab., de 20
município/cidade a 50 mil hab., etc.
Densidade Zonas Urbana, Suburbana e Rural.
Clima Mais frio, mais quente.
2 – DEMOGRÁFICAS
Idade Abaixo de 6 anos, 6 a 11 anos, 12 a 19 anos, de 20 a 29 anos, de 30 a 39

anos, etc.
Sexo Masculino ou feminino.
Tamanho da família Conforme o número de pessoas – familiares e/ou agregados.
Ciclo da vida familiar Jovem, solteiro; jovem, casado, sem filhos; jovem, casado, filho caçula
abaixo de 6 anos; jovem, casado, filho caçula acima de 6 anos; mais velho,
casado, com filhos; mais velho, casado, sem filhos abaixo de 18 anos; mais
velho, casado, sem filhos abaixo de 18 anos; mais velho, casado, com filhos
abaixo de 18 anos; mais velho, solteiro;outros.
Renda Mensal Pessoal Abaixo de 1.000; de 1.001 até 5.000; de 5.001 até 10.000; de 10.001 até
ou Familiar (em $) 15.000; mais de 15.000.
Ocupação Profissionais e técnicos, gerentes, presidentes, funcionários públicos,
estudantes, aposentados, donas de casa, etc.
Nível de instrução 1o. grau completo e incompleto, 2o. grau completo e incompleto,
universitário completo e incompleto, pós graduação.
Religião Católico, protestante, judeu, outros.
Raça Branco, negro, asiático, hispânico.

Nacionalidade Brasileiro, outras.
3 - PSICOGRÁFICAS
Classe social Abaixo do nível de pobreza, pobreza, classe operária, classe média, classe média
alta, classe alta alta (“classe A gargalhada...”).
Personalidade Compulsivo, sociável, autoritário, ambicioso.
Estilo de Vida (*) Realizadores, crédulos, lutadores, sonhadores.

É estudado através dos aspectos Externos (Cultura, Classe Social, Grupo de
Referência, Família) e Internos (personalidade e valores) que influenciam o estilo
com que o consumidor vive, através de:
Atividades - Ações comportamentais do consumidor (ex.: fazer compras em
determinado local)
Interesses - Grau de excitação que acompanha a atenção do consumidor em
determinado objeto, evento, assunto, etc.
Opinião - Resposta verbal ou escrita do consumidor, quando interpelado.

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4 – COMPORTAMENTAL – divisão dos consumidores em termos de conhecimento, atitudes,

usos ou resposta a um dado produto.
Ocasião de compra Normal, especial.
Benefícios procurados Qualidade, serviço, economia.
Status do usuário Não usuário, ex-usuário, usuário potencial, usuário iniciante, usuário regular
Índice de uso Usuário leve (light user), usuário médio (medium user), usuário pesado
(heavy user).
Grau de Lealdade Nenhum, médio, forte, absoluto.
Estágio cognitivo para Desconhece, conhece, informado, interessado, desejoso, pretendendo
com o produto comprar.
Atitude emocional com Entusiasta, positivo, indiferente, negativo, hostil.
relação ao produto
(*) Estilo de Vida - itens de Classificação:
ATIVIDADES INTERESSE OPINIÕES
Trabalho Família De Si Mesmo

Passatempos Lar Sobre Itens Sociais
Eventos Sociais Emprego Políticas
Férias Comunitários Negócios
Diversões Recreação Econômicas
Membro de Clubes Moda Educação
Comunitárias Alimentos Produtos
Compras Meios de Comunicação Futuro

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AS ETAPAS DE UM PROJETO DE PESQUISA
As etapas de um projeto de pesquisa devem seguir uma ordem de ações e interdependência

em suas definições para que, de forma lógica, tragam resultados consistentes e úteis para o
processo de tomada de decisão. Porém, não significa que o projeto de pesquisa não possa ser
alterado no decorrer de sua formulação e desenvolvimento, mas sim, que a cada nova situação
que se apresente, o projeto deve ser reavaliado como um todo.
Principais etapas:
1. Identificação do problema ou situação.
2. Construção de hipóteses ou determinação dos objetivos.
3. Tipos de pesquisa.
4. Métodos de pesquisa a serem utilizados.
5. Amostragem.
6. Métodos de coleta de dados.
7. Elaboração dos instrumentos para coleta de dados.
8. Escalas de mensuração e tipos de Perguntas
9. Pré-teste dos instrumentos para coleta de dados.
10. Trabalho de campo.
11. Tabulação e análise dos dados.
12. Apresentação dos resultados.
13. Cronograma.
14. Definição de recursos humanos, materiais e financeiros.
15. Análise geral.
16. Recomendações finais.
17. Elaboração do relatório.

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Detalhamento de cada uma das etapas:
1. Identificação do problema ou situação:
É o primeiro e mais importante passo da pesquisa.

Todo o projeto parte da real identificação da necessidade de informação.
Os demais procedimentos serão uma decorrência do problema ou situação definida.
A definição do problema indica o propósito da pesquisa.
Indagações básicas:
9 Por que a pesquisa deve ser realizada?
9 Quais decisões devem ser tomadas a partir do resultado da pesquisa?
9 Quais as possíveis respostas a serem obtidas para as ameaças e oportunidades
definidas?
O problema ou situação devem ser formulados como pergunta (ex.: sobre divórcio Æ
“quais fatores provocam o divórcio?” ou “quais as características das pessoas que se
divorciam?”. Ao formular perguntas sobre o tema, provoca-se sua problematização
O problema deve ser claro e preciso.
Deve ser empírico.
Deve ser suscetível de solução, e delimitado a uma dimensão viável – quantidade de
pessoas e aspectos específicos a serem pesquisados.
E qual o papel de quem é incumbido a fazer uma pesquisa?

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2. Construção de hipóteses ou especificação dos objetivos:
PROBLEMA HIPÓTESES
? &
Pergunta(s) da pesquisa Possíveis Respostas do problema
Objetivos:
Devem ser determinados de maneira a trazer as informações que solucionam o problema da

pesquisa. A pergunta básica é Æ “quais informações são necessárias para resolver o
problema da pesquisa”.
¬ Objetivo básico: ou primário, é aquele que responde a dúvida em questão e
soluciona o problema.
¬ Objetivos secundários: são decorrentes das hipóteses, portanto são todas as
informações que levarão a cumprir o objetivo primário.
Exemplo:
Um cliente contrata uma empresa de pesquisa porque deseja efetuar mudanças na
embalagem de determinados produtos. Após definição do problema e formulação de
hipóteses, o objetivo primário é verificar a aceitação da nova embalagem do produto
X, enquanto que os objetivos secundários são:
verificar o target do produto;
verificar se o produto é reconhecido pela embalagem;
verificar qual o melhor design, cores e formato para a embalagem;
identificar os pontos considerados importantes na embalagem.
Hipóteses:
São baseadas em suposições que apresentam as possíveis respostas que o pesquisador supõe
que irá encontrar para o problema formulado. Podem ser favoráveis ou não.
Exemplo:
Considere o seguinte problema: “quem se interessa por parapsicologia?”
Objetivo primário: identificar o público-alvo para lançamento de uma revista sobre o
assunto.
Objetivos secundários: localização desse público, quanto se predispõe a pagar,
outros assuntos de interesse.
Hipóteses: pessoas preocupadas com a vida além da morte; pessoas com interesse
em fenômenos paranormais, entre outras.
Se confirmadas essas hipóteses, o problema está solucionado, caso contrário, será

necessário um plano de ação para despertar o interesse pelo assunto.

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3. Tipos de pesquisa:
São várias as nomenclaturas utilizadas para designar os tipos de pesquisas que podem ser
desenvolvidas, e estão subdivididos de acordo com o objetivo da pesquisa. Temos:
¬ Pesquisa de propaganda ¬ Pesquisa de segmentação
¬ Pesquisa de negócios ¬ Pesquisa de distribuição
¬ Pesquisa de vendas ¬ Pesquisa de preços (conhecida em
¬ Pesquisa de mercado promoção como shopping de preços)
¬ Pesquisa de produto ¬ Pesquisa de clima organizacional
¬ Pesquisa de satisfação do cliente (interna, com funcionários e parceiros)
¬ Pesquisa corporativa ¬ Entre outras.
4. Métodos de pesquisa:
Podem ser: Exploratória, Descritiva ou Experimental.
¾ Pesquisa Exploratória
Visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema a ser pesquisado. É
apropriada, principalmente para os primeiros estágios do levantamento de informações,
quando, por parte do pesquisador ainda existe pouca familiaridade e compreensão do fato em
si. Porém, mesmo existindo conhecimento e informações sobre um fato, a pesquisa
exploratória também é muito importante, pois pode oferecer explicações alternativas para uma
mesma situação mercadológica.
Características de um estudo Exploratório:

9 Informalidade. 9 Criatividade.
9 Flexibilidade. 9 É o 1º passo para conhecer a
situação.
É realizada a partir de dados já existentes, conversas informais com pessoas especializadas no
assunto de interesse, e através de estudos de casos já selecionados, nos quais estão também
incluídas pesquisas já realizadas.
Vantagem: é a obtenção de informações a baixo custo, pois estão disponibilizadas nos mais
diversos meios e veículos de comunicação.
Desvantagem: possível obsolescência das informações, por falta de atualização ou pela
inexistência de dados fundamentais.
De forma ampla e versátil, a pesquisa exploratória pode ser desenvolvida através de:
¬ Levantamentos em fontes secundárias, que compreendem:
levantamentos bibliográficos: em livros, revistas, jornais, teses, listas telefônicas,
anuários, em órgãos governamentais, sindicatos, associações de classe, entre
outros;
levantamentos documentais: arquivos da própria empresa ou públicos;

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levantamentos estatísticos: instituições em geral que fornecem dados estatísticos,

como o IBGE, FGV, SEADE, IBOPE, ...;
levantamentos de pesquisas efetuadas: sobre o tema, desenvolvidas por
universidades, institutos de pesquisa, publicações especializadas, etc.
¬ Levantamentos de experiências: compreendem entrevistas informais com

indivíduos ou grupos, pois, muitas são as pessoas que em função da posição
profissional que ocupa ou pela própria experiência de vida, apresentam profundos
conhecimentos que não estão registrados formalmente.
¬ Estudos de casos selecionados: envolvem o exame de registros existentes, a

observação da ocorrência do fato e a análise de casos que reflitam situações
semelhantes, comportamentos extremados, mudanças, entre outros.
¬ Observação informal: envolve a nossa natural capacidade de observar

continuamente objetos, comportamentos e fatos que ocorrem ao nosso redor, e
depende dos interesses individuais e da capacidade de percepção e retenção da
informação do observador.
¾ Pesquisa Descritiva
Apresenta como características, objetivos bem definidos, procedimentos formais, é bem
estruturada e dirigida para a solução de problemas ou identificação / avaliação de alternativas
para determinada situação.
Os dados são obtidos por meio de entrevistas pessoais ou discussões em grupo, relacionando e
confirmando as hipóteses levantadas na definição do problema.
A pesquisa Descritiva é, por excelência, considerada Conclusiva por ser desenvolvida a partir
da formulação de questões com certa expectativa das respostas. Assim, o pesquisador precisa
saber exatamente o que pretende com a pesquisa, ou seja, quem (ou) o que deseja medir,
quando, onde e como o fará, e por que deve fazer.
A pesquisa descritiva pode ser:
¬ Ocasional, caracteriza-se pelo uso de uma amostra de elementos da população de

interesse, em que os elementos são medidos uma única vez no tempo e visa atender a
um objetivo específico, proporcionando visão das variáveis em estudo em determinado
momento.
¬ Evolutiva, quando se baseia na coleta e análise periódica das mesmas variáveis,
permitindo o seu acompanhamento evolutivo no tempo, sendo que a população
pesquisada deverá ser a mesma, porém não necessariamente a amostra.
¬ Causal, quando é necessário verificar as relações de causa e efeito nas diversas
situações, possibilitando uma tomada de decisão mais adequada ao momento.

20
¾ Pesquisa Experimental
Estabelece uma relação de causa e efeito entre variáveis em estudo, de forma prática, através
de situações simuladas e/ou vivenciadas, mantendo o controle de possíveis conseqüências,
apresentando resultados dificilmente obtidos por estudos exploratórios ou descritivos.
Pode ser:
¬ de laboratório: constituída a partir de uma situação fictícia, na qual o pesquisador
tem total controle sobre as variáveis intervenientes no fato observado;
¬ de campo: baseia-se numa situação real, na qual uma ou mais variáveis
independentes são manipuladas pelo pesquisador, sob condições tão cuidadosamente
controladas quanto a situação permitir, e medido seu efeito sobre uma ou mais
variáveis.
A Pesquisa em Marketing e Comunicação
Papel da Pesquisa em Comunicação

objetivos de comunicação
Planejamento Público-alvo
e Criação e Forma de Mensagem
definição de: Mídia
Avaliação de Resultados (pós-veiculação)
O profissional de
comunicação deve:
Conhecer técnicas de Conhecer o consumidor,
comunicação pessoas e motivações
Pesquisa >>> necessidade de obter alguma informação

1º – definir o problema
2º - Escolher a metodologia da pesquisa
9 Solução do problema: demanda uma informação específica ou diversas informações

9 Expectativas em relação à Qualidade da informação – tem que ser precisa ou que
indique uma direção
9 O Volume e precisão da informações – determina:
9 - prazo de execução
9 - custo final

21
9 Diferença entre a pesquisa de Marketing e Pesquisa Científica – a Científica exige rigor

científico, uma amostra mais representativa
Pesquisas – 2 tipos: QUALITATIVA e QUANTITATIVA
Quadro comparativo
Referência de
Volume de custo (US$
Prazo informações Profundidade mil) Amostra
Qualitativa Ð Ï Ï 25 Ð
Quantitativa Ï Ð Ð 50 Ï
QUALITATIVA QUANTITATIVA
Verifica o que está presente Mensura a presença do que está

supostamente presente
Características: Características:
- Pequeno número de representantes - Entrevista grande número de
(amostra pequena), para obter elevado respondentes (grandes amostras) para
volume e alta profundidade de obter menor precisão e pequeno volume
informações de informações
- Não mensura estatisticamente - Base: teoria estatística (para grandes

amostras)
- Base: ciências sociais, onde o estudo
de pequenos grupos selecionados
podem representar o comportamento da
população
1 - QUALITATIVA
Principais técnicas: Discussão em Grupo (DG) e Entrevistas em Profundidade (EP)
I. Discussão em Grupo (DG)

- Focus Group ou Grupos de Discussão ou Grupo Focal
- Grupos de 8 a 12 pessoas
- Moderador: profissional (psicólogo ou não) com a função de moderar e distribuir
oportunidades de expressão entre os participantes
- Homogeneidade quanto a: sexo, faixa etária, escolaridade e nível social

22
- Instrumento de coleta de dados: Roteiro desestruturado, com assuntos em ordem do menos

importante para o mais importante, considerando-se que o grupo leva em torno de 15 minutos
para aquecer, e em torno de 1 hora para atingir o melhor momento
- Salas especiais – salas com espelho one-way, com isolamento acústico, e com sala de
observação anexa, permitindo gravação em áudio e vídeo para posterior transcrição para
análise
- Observadores da DG – clientes, pesquisadores do projeto, profissionais da agência e curiosos
- Importante: comunicar previamente aos participantes sobre a gravação e espelho, sem
entretanto falar sobre o tema da pesquisa
- Tempo – aproximadamente 2 horas
II. Entrevista em Profundidade (EP)

- Escolha dessa metodologia devido à dificuldade de reunir pessoas para realizar DG, ou por
agenda de participantes, temas polêmicos, etc.
- Individuais
- Local de conveniência dos entrevistados
- Instrumento de coleta de dados: Roteiro semi-estruturado de assuntos
- Gravação em Áudio, para posterior transcrição e análise
- Não permite observação por qualquer interessado
- Tempo – 60 a 90 minutos
2 - QUANTITATIVA
- Técnica que utiliza grandes amostras, mais representativas estatisticamente falando

- Atenção: mais importante que a quantidade de entrevistados, é o Método de seleção dos
entrevistados
Grandes Amostras Alta Precisão
- Método – probabilístico simples, com sorteio, com a condição que o elemento tem que
pertencer ao universo
- Medidas: Tamanho da amostra, Margem de Erro e Níveis de Confiança
- Condição obrigatória – aleatoriedade.
Principais técnicas: Entrevistas Pessoais e Pesquisa por Telefone.

23
Dados X Informações
Através da utilização de qualquer um dos métodos acima citados, o pesquisador vai obter
dados.
Dados são simplesmente fatos e estatísticas. Exemplo: o número de pessoas
que vivem em Campinas, o preço médio de um carro de luxo. Porém,
os gestores de empresas, profissionais de marketing, entre outros,
necessitam de informações, não somente de dados.
Informações são os dados apresentados de maneira que possam ser úteis para o
processo de tomada de decisões. Significa que após uma análise
criteriosa, esses dados passam a indicar presença ou ausência de
alguma tendência, relação ou padrão.
Tipos de Dados
Dados são os dados coletados especificamente para uma determinada

primários pesquisa. São obtidos pela própria empresa, agência de comunicação,
ou Instituto de Pesquisa, “diretamente da fonte”, sem intermediários.
Nesse caso, basicamente o próprio interessado realiza o estudo.
Dados são os que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até
secundários analisados e que já estão catalogados e disponíveis para consulta para
qualquer pessoa / empresa que tenha interesse.
Classificação dos Dados
Os dados estão classificados como quantitativos e qualitativos.
Qualitativos Quantitativos
Aprofundam a informação, buscando Apresentam uma análise quantitativa das
conhecer e compreender as relações de relações de consumo, respondendo à
consumo, a opinião dos clientes sobre questão “Quanto?”, portanto, representam a
produtos, hábitos de consumo. Respondem quantidade de clientes em potencial com
às questões “Por que?”, “Como?”, “Quais disposição de comprar ou com determinada
sugestões, valores?”, entre outros tópicos preferência.
que podem ser investigados.

24
Fontes de dados / Informações
¬ Fontes Internas
Muitos dados / informações podem ser encontrados dentro da própria empresa. Porém,
quando gerados internamente, é preciso assegurar-se de que os sistemas de
manutenção de registros sejam confiáveis e tenham capacidade para fornecê-los, e
também, que os profissionais responsáveis pela alimentação e análise sejam qualificados
para a execução das atividades inerentes.
Exemplos:
Registros de vendas indicando os produtos mais vendidos, para quais clientes, em
qual região, por qual vendedor.
Registros contábeis, com demonstrações de ganhos e perdas, de produtos mais ou
menos lucrativos.
Controles de estoque, com o giro dos produtos em geral.
Controles de qualidade, com informações sobre o índice de reclamação, tipo de
problema, entre outros.
¬ Fontes Externas
Conhecer o que ocorre com o ambiente externo (relacionado ao ambiente econômico,
político / legal, sócio / cultural, físico / tecnológico, tendências mercadológicas, potencial
de clientes, ...) também é fundamental. São informações que podem ser obtidas através
de:
Publicações empresariais e setoriais: revistas, jornais, informativos de associações,
federações e sindicatos, anuários.
Institutos de pesquisas: ACNielsen, Ibope, Gallup, Datafolha.
Serviços padronizados de informações de mercado: ABIPEME – Associação
Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado, SBPM – Sociedade Brasileira de
Pesquisa de Mercado, ANEP – Associação Nacional das Empresas de Pesquisa.
Grupos de profissionais e de interesse geral: APP – Associação dos Profissionais de
Propaganda, OAB – Ordem dos Advogados do Brasil, as ONGs – Organizações não
Governamentais.
Relatórios do governo: publicações do IBGE e órgãos governamentais.
Bancos de dados digitalizados: desenvolvidos (a critério de empresas distintas ou
por solicitação de um determinado cliente) que são negociados ou disponibilizados
através da mídia.
Pesquisas com clientes: direcionadas de acordo com a necessidade, de forma
específica para cada público.
Entre outras.

25
Exemplos de Fontes Externas (1/2)

26
Exemplos de Fontes Externas (2/2)

27
5. Amostragem
Universo, População e Amostra

Para efetuar uma pesquisa (coleta de dados), é impossível adquirir informações de um todo
(universo ou população). Por essa razão, escolhe-se uma parte desse TODO (amostra).
A qualidade dessa amostra garante a precisão da interpretação. Portanto, quanto melhor
definida a amostra (ou quanto mais representar características do TODO), melhor a pesquisa.
Definições:
Universo População Amostra
É definido como todos os São os elementos do universo que É a parte representativa da
elementos que possuem uma característica população da qual serão
desejamos estudar ou comum, fundamental para o coletados os dados a
avaliar. fenômeno ou assunto em estudo. serem pesquisados.
Exemplo: Obtenção de dados sobre os alunos da faculdade “A” que estudam a noite.
- Universo: todos os alunos da faculdade “A”.
- População: todos os alunos que estudam a noite.
- Amostra: os alunos pesquisados.
Aspectos necessários para se obter uma boa amostra: LÓGICA E JULGAMENTO.
Por ser praticamente impossível pesquisar e conhecer o comportamento ou as opiniões da

totalidade das pessoas, com exceção nas pesquisas sobre o Censo Demográfico, a maioria dos
estudos são realizados a partir da definição de amostras.
A amostragem deve estar baseada na similaridade suficiente entre os elementos de uma

população, de tal forma que os poucos elementos representem adequadamente as
características de toda a população. É Hábito definir a população com base nas características
de clientes atuais ou clientes-alvo.
Num universo que se mostra relativamente

homogêneo, é mais fácil obter uma amostra (veja o
desenho a seguir):
Porém, quando os elementos são distribuídos de forma

heterogênea, as amostras podem apresentar erros
significativos em relação à composição real do universo. Vai
exigir do pesquisador, um estudo criterioso da correta
distribuição da população.

28
CENSO
Pesquisa realizada com praticamente a totalidade da população de interesse. Costuma-se
realizar um Censo em casos de populações pequenas, desde que acessíveis.
Vantagens da utilização da Amostra em relação ao Censo:
1. Economiza de mão-de-obra e dinheiro, por ser realizada com uma parte da população e
não com o universo todo.
2. Economia de tempo, possibilitando rapidez na obtenção dos resultados.
3. Os dados são mais precisos, devido às pré-análises feitas para a definição da amostra.
Qualidades de uma boa amostra:
Precisão: refere-se à exatidão dos resultados de medições obtidos na amostra

(estatísticas), e também está relacionada ao erro amostral, quanto menor o erro amostral,
mais precisa será a amostra.
Eficiência: comparação de condições específicas de um determinado projeto de pesquisa
em relação a outros, e em apresentar resultados mais confiáveis que outros projetos.
Correção: uma amostra é considerada correta quando as medidas superestimadas e as
subestimadas forem compensadas entre os membros da amostra.
Passos para a seleção de amostras:
1. Definir a população a ser pesquisada, quais elementos ou segmentos deverão estar

representados (ou não) na amostra.
2. Determinar o tamanho da amostra - quantos elementos deverão fazer parte dela.
3. Selecionar os procedimentos operacionais para a determinação da amostra.
4. Considerar sempre que as amostras têm um índice de mortalidade, ou seja, alguns
questionários podem ser invalidados parcialmente ou na sua totalidade por vários motivos
(não devolução, questões não respondidas ou rasuradas, entre outros).
5. Determinar o grau de precisão estatística a ser atribuído aos resultados.

29
Determinação do Tamanho da Amostra
Fatores que determinam o tamanho da amostra

Para a amostra representar com fidedignidade as características do universo, deve ser
composta por um número suficiente de indivíduos que depende dos seguintes fatores:
• Extensão (ou amplitude) do universo: os universos são classificados em finitos (até

10.000 elementos), e infinitos (acima de 10.000 elementos).
• Nível de confiança estabelecido: é definido a partir de desvios-padrão, representados
pela curva de Gauss ou curva “normal” (teoria das probabilidades). Em pesquisa, o número
de desvios utilizados representa a margem de segurança dada ao cálculo da amostra,
sendo comum a utilização das seguintes margens de segurança e respectivos desvios
padrão:
Margem de Desvios
segurança -padrão
68% 1
95% 1,96
95,5% 2
99,7% 3
• Erro máximo permitido: os resultados obtidos a partir de amostras não são

rigorosamente exatos em relação ao universo de onde foram extraídas. Sempre
apresentam erros de medição, que diminuem na proporção que aumenta o tamanho da
amostra. O erro de medição é considerado em termos percentuais e, nas pesquisas de
marketing, trabalha-se usualmente com uma estimativa entre 3 e 5%.
• Percentagem com que o fenômeno se verifica: a estimativa prévia da percentagem

com que se verifica um fenômeno é fundamental para a determinação do tamanho da
amostra. Exemplo: verificar o perfil dos estudantes de nível superior residentes numa
determinada cidade, tendo como estimativa prévia que 10% da população são estudantes
de nível superior.
Cálculo do tamanho da amostra
Fórmula para o cálculo de amostras para populações infinitas:

Onde:
n = tamanho da amostra
s² = nível de confiança escolhido, expresso em número
de desvios-padrão
p = percentagem com a qual se verifica o fenômeno
q = percentagem complementar (100 – p)
e = erro máximo permitido
Exemplo:
Utilizando o exemplo acima sobre o perfil dos estudantes de uma determinada cidade. Supondo que esta
cidade tenha uma população acima de 100.000 habitantes ? em termos estatísticos, apresenta uma
população infinita. Sabendo que 10% representam o número de estudantes de nível superior, desejando

30
um nível de confiança bastante alto (superior a 99%), aplica-se à fórmula 3 desvios, e tolerando um erro
máximo de 2%, tem-se:
Portanto, o número de elementos da

amostra será de 2025.
Porém, se for aceito o nível de confiança de 95% (correspondentes a dois desvios) e um erro máximo e
3%, o número de elementos da amostra será bem menor:
Importante lembrar que a percentagem

com a qual se verifica o fenômeno foi
estabelecida previamente. Quando não se
tem essa possibilidade, deve-se
considerar como regra, p = 50.
Fórmula para o cálculo de amostras para populações finitas
Quando a população a ser pesquisada não superar 100.000 elementos, a fórmula será a seguinte:
Onde:
n = tamanho da amostra
s² = nível de confiança escolhido, expresso em
número de desvios-padrão
p = percentagem com a qual se verifica o
fenômeno
e = erro máximo permitido
Exemplo:
Uma pesquisa que tem como objetivo verificar quantos dos 10.000 empregados de uma empresa são
sindicalizados. Presume-se que esse número seja superior a 30% do total, desejando um nível de
confiança de 95% (dois desvios) e tolerando um erro de até 3%, tem-se:
Importante lembrar que a percentagem

com a qual se verifica o fenômeno foi
estabelecida previamente. Quando não se
tem essa possibilidade, deve-se
considerar como regra, p = 50.

31
Determinação da margem de erro da amostra
Quando já se efetivou uma pesquisa e deseja saber a margem de erro da amostra, utiliza-se a
fórmula:
onde:
sp = erro-padrão ou desvio da percentagem com que se verifica
determinado fenômeno
p = percentagem com que se verifica o fenômeno
n = número de elementos incluídos na amostra
Exemplo:
Uma pesquisa efetuada com uma amostra de 1.000 consumidores do produto “A”, verificou-se que 30%
raramente o consomem. Qual a probabilidade de que tal resultado seja verdadeiro para todo o universo?
Como o valor encontrado corresponde a um

desvio, para dois desvios, será considerado o
dobro (2,90) e para três desvios o triplo
(4,35). Isto significa que para um nível de
confiança de 95% (dois desvios), o resultado
da pesquisa apresentará como margem de
erro 2,95% a mais ou a menos. É provável,
portanto, que o número de elementos que
raramente consome o produto esteja entre
27,05 e 32,95%.
Erros Amostrais
Ocorrem quando as amostras selecionadas não são representativas da população, Podem ser:
a) Erro de Medição
b) Erro de Amostragem: - Não-resposta
- de Estrutura
- Aleatório
a) Erro de medição: ocorre quando existe uma diferença entre as informações desejadas
pelo pesquisador e as informações fornecidas pelo processo de medição. Por exemplo, as
pessoas podem dizer ao entrevistador que elas compram cerveja XYZ, quando não o fazem.
Geralmente, o erro de medição tende a ser maior que o erro de amostragem.
b) Erro de amostragem: ocorre quando uma amostra não representa exatamente a

população-alvo. Os erros de amostragem podem ser de diversos tipos:
- Erro de não-resposta: quando a amostra realmente entrevistada difere da amostra

selecionada. Esse tipo de erro ocorre porque as pessoas originalmente selecionadas
para as entrevistas recusam-se a cooperar ou não estão acessíveis. Por exemplo,
pessoas que se sentem embaraçadas quanto a seus hábitos de consumo de bebidas
podem se recusar a falar deles.

32
- Erro de estrutura: ocorre quando a amostra obtida de uma população difere da

população-alvo. Por exemplo, supondo que tenha sido feita uma pesquisa por telefone
para descobrir as atitudes dos consumidores de cerveja de Santos quanto à XYZ. Se for
utilizada uma lista telefônica da cidade como estrutura (para seleção dos
entrevistados), a pesquisa vai conter um erro de estrutura, pois nem todos os
consumidores de cerveja da cidade de Santos possuem telefone, e muitos números de
telefone não constam na lista. Uma amostra ideal - sem erro de estrutura, combina
com todas as características da população-alvo a ser pesquisada.
- Erro aleatório: a amostra selecionada é uma representação imperfeita da população

geral. O erro aleatório representa o quão precisamente o valor médio verdadeiro da
amostra escolhida reflete o valor médio verdadeiro da população.
Tipos de Amostragem:
¾ Amostras PROBABILÍSTICAS
Nesse tipo de amostra, todos os elementos da população têm igual probabilidade, e
diferente de zero, de serem selecionados para compor a amostra. Além disso, como
são utilizados conceitos de Estatística, é possível calcular o Erro Amostral (diferença entre o
valor da amostra, por exemplo, a média de idade, em relação à média da população).
Podem ser (4):
Aleatória Simples: é a escolha aleatória dos elementos que farão parte da

amostra. Existe uma igual probabilidade, diferente de zero, de cada elemento da
população ser escolhido por meio de SORTEIO.
Exemplo: Para obter uma amostra de 10% em uma classe que possui 90 alunos, enumera-se os
mesmos de 01 a 90, escrevendo em pedaços iguais de papel, coloca-se em uma caixa e sorteia-
se uma quantidade de papéis de acordo com o percentual pré-estabelecido (10% = 9 alunos).
Estratificada: é aplicada quando há a necessidade de dividir a população em

estratos homogêneos, como exemplo, por classe social, faixa etária, sexo, etc.
Determinados os estratos, os elementos da amostra são selecionados pela técnica

33
probabilística aleatória simples. Importante: o Erro verificado em Amostras

Estratificadas tende a ser menor do que o verificado em Amostras Aleatórias Simples.
Exemplo: Do exemplo anterior, vamos obter uma amostra proporcional estratificada de 10%,
supondo que dos 90 alunos, 54 sejam meninos e 36 meninas. São, portanto, dois estratos (sexo
masculino e sexo feminino). Logo, temos:
Antes de executar o sorteio, deve-se numerar os

alunos de 01 a 90, conforme os estratos, no caso
em questão, do nº 01 ao 54 para os meninos, e
do nº 55 ao 90 para as meninas.
Sistemática: os elementos da amostra (n) serão selecionados aleatoriamente e será

estabelecido um intervalo entre esses elementos. Esse intervalo é obtido através da
divisão do número do universo, ou população, pelo número da amostra.
Fórmula matemática para identificação do intervalo:
I = N Onde: I = intervalo
n N = população
N = amostra
Na prática, escolhe aleatoriamente o primeiro a ser entrevistado, pessoa ou domicílio,

em seguida, passa-se para o próximo após o intervalo, e assim sucessivamente.
Exemplo:
- população = 1000 1º a ser entrevistado
- amostra = 100
I = 1000 = 10
100 2º a ser entrevistado
Esse tipo de amostra é muito utilizado em pesquisas domiciliares, pois acreditam que os
vizinhos se influenciam, e que, utilizando-se de intervalos para aplicação de
questionários, diminuem-se as possíveis distorções provenientes dessa influência.
Exemplo: A partir da lista de alunos da classe, em ordem de RA, poderemos proceder conforme
esses passos descritos anteriormente para escolher alguns alunos para serem representantes da
classe.
Por Conglomerado (ou Agrupamento): exige a utilização de mapas

detalhados de regiões, estados e municípios, pois para a seleção da amostra, há
subdivisão da área a ser pesquisada por bairros, quarteirões e domicílios, que serão
sorteados para composição dos elementos da amostra, e a pesquisa será realizada de
forma sistemática.
Exemplo: Para fazer uma pesquisa no bairro de Santana, divide-se o bairro por quarteirões,
identifica-se a população do quarteirão e estabelece-se o intervalo através da fórmula utilizada na
amostra probabilística sistemática.

34
¾ Amostras NÃO-PROBABILÍSTICAS
São selecionadas por critérios subjetivos do pesquisador, de acordo com sua experiência e
percepção. Não são utilizados os conceitos estatísticos para sua definição, pois incluem
elementos selecionados de forma não aleatória. Os elementos da amostra são escolhidos
deliberadamente.
Por se tratar de amostras não-probabilísticas, não garantem a representatividade da
população/universo, portanto, os resultados da pesquisa não podem ser generalizados,
isto é, extrapolados para o TODO. Não se pode estimar a margem de erro dos resultados.
Dois cuidados a se tomar:

1) não superestimar determinados estratos por serem mais fáceis ou mais baratos de se obter.
Por exemplo, jovens e idosos em Shopping Center;
2) Evitar excluir elementos por ignorar fatos. Por exemplo, realizar pesquisa telefônica
residencial, em horário das 9-18 horas, visando obter opinião de todas as mulheres com idade
acima de 18 anos, excluiria dessa forma as que trabalham fora.
Podem ser (4):

Por conveniência (ou acidentais): os elementos são selecionados de acordo
com a conveniência do pesquisador, são as pessoas que estão ao seu alcance e
dispostas a responder a um questionário. São simples, fáceis de se obter e apresentam
um custo baixo.
Exs.: Pesquisa de Opinião em praças públicas, ou pesquisas com os próprios
funcionários de um,a empresa (neste caso, deve-se evitar avaliar os produtos
existentes da empresa, ou comparações com a concorrência).
Importante: recomenda-se seu uso em pesquisas relacionadas a categorias de
produtos de baixa incidência e de dificuldade de encontrar.
Intencionais (ou por julgamento): os elementos são selecionados seguindo um

critério de julgamento pessoal do pesquisador, tendo como base o que se acredita que
o elemento selecionado possa fornecer ao estudo, ou seja, se é representativo da
população como um todo.
Exs: para se avaliar preferência por determinado cosmético, visitar salões de beleza e
entrevistas as pessoas no local.
Importante: recomenda-se sua adoção em Testes de Mercado e Testes de produtos
em Shopping Center.
Por Cotas (ou Proporcionais): constituem um tipo especial de amostras

intencionais. O pesquisador procura obter uma amostra ou um sub-grupo que seja
similar, sob alguns aspectos, à população. Há necessidade de se conhecer, a priori, a
distribuição na população de algumas características controláveis e relevantes para o
delineamento da amostra. Estão subdivididas em: amostras por tráfego e amostras
desproporcionais. Abrange três fases:

35
Fase 1. Classificação da população em termos de características que se sabe, ou

presume, serem relevantes para o estudo.
Fase 2. Determinação da proporção da população para cada característica, com base
na constituição conhecida, presumida ou estimada.
Fase 3. Fixação de cotas para cada entrevistador, que terá a responsabilidade de
selecionar os entrevistados, de modo que a amostra total observada ou entrevistada
contenha a proporção de cada característica de acordo com a 2ª fase.
Exemplos - em pesquisas sobre:

- O “trabalho das mulheres na atualidade”, deve-se considerar: a divisão por cidade, local e
tipo de trabalho, faixa etária e salarial, a quantidade de filhos e a idade, etc.
- A opinião sobre um jornal, em que cada pesquisador deve entrevistar uma quantidade de
pessoas das classes A e B, e faixas etárias que variam entre 30 e 45 anos e de ambos os
sexos.
Importante: os elementos não são selecionados em bases aleatórias, fato que
distingue Amostra por Cotas de sse tipo das Amostras Aleatórias Estratificadas..
Auto-geradas (ou Bola-de-Neve): selecionam respondentes adicionais a

partir de referências de respondentes iniciais, com base de indicações de
nomes. Esse procedimento é usado para obter amostras de populações raras
ou de baixa incidência (que representam uma porcentagem baixa em relação
ao total). Suas principais vantagens são o menor custo e a rapidez. Por outro
lado, tende a ser distorcida (por semelhança com os entrevistados que
indicaram os nomes), e pode ocorrer relutância dos respondentes iniciais em
fornecer nomes.
Obs.: Amostragem via Internet:

Seu uso tem aumentado nos dias de hoje, mas o crescimento de pesquisas tem sido
prejudicado, até certo ponto, por problemas associados à habilidade de gerar
amostras representativas por meio desse veículo. Os principais problemas
verificados são:
• A população on-line ainda não é representativa do total da população, pois é
constituída em sua maioria por jovens, com um certo grau de instrução e com
tendência predominantemente masculina;
• não existe um controle sobre quem responde a pesquisa, podendo o internauta
responder várias vezes, tornando o resultado não confiável;
• ainda não existe um banco de dados central (de todos os endereços de e-mails)
que possibilite a utilização de uma estrutura básica de amostragem, da qual se
possa extrair um amostra representativa e confiável.

36
Vantagens e Desvantagens de cada tipo de Amostra:
Probabilística Não Probabilística

- Resultados podem ser projetados para toda - São mais baratas
a população - Tendem a ser concluídas em tempo menor
- É representativa em relação à população
- Erros podem ser computados
6. Métodos de coleta de dados:

Determinam a maneira como os dados serão obtidos. Temos:
Por observação: é utilizado quando se pretende levantar hipóteses preliminares sobre o

comportamento de consumo. Nesse caso, um pesquisador especializado observa o
comportamento de compra do consumidor em relação a um determinado produto,
avaliando:
9 como o consumidor manipula o produto, qual marca escolhe;
9 quais itens são verificados e em que ordem, primeiro verifica o preço, a embalagem
ou a validade;
9 em relação aos produtos concorrentes, como ele procede;
9 como escolhe os produtos na gôndola, da direita para a esquerda, ou das
prateleiras do meio para cima, etc.
Apesar de ser um método muito utilizado, é considerado por muitos como antiético, pois a
pesquisa é realizada sem o consentimento das pessoas, sendo também, considerado como
uma invasão de privacidade.
Por inquérito ou contato:

9 Pessoal: a pesquisa é realizada através do questionamento face a face, é o
método mais utilizado, pode-se obter o maior número de informações, utilizando
inclusive da percepção do pesquisador. Porém é claro, que existe a possibilidade de
influência do pesquisador sobre o entrevistado.
9 Telefone: utilizando-se as técnicas de telemarketing, é um meio rápido de se
obter informações, porém existe um certo desinteresse da população para esse tipo
de entrevista.
9 Correspondência: esse método pode atingir longo alcance em termos
geográficos e de amplitude da amostra, entretanto exige que o questionário a ser
respondido seja claro e sintético para não suscitar dúvidas impossíveis de serem
resolvidas. O retorno de questionários por correspondência é baixo (em torno de
1,5 a 5% da quantidade distribuída) e lento, o que implica no fator custo e tempo
para efetivação do projeto. É necessário o envio de um número muito maior que a
amostra para se obter um volume de respostas satisfatório, muitas vezes um
estímulo como um brinde pode ajudar nesse processo, e no formulário deve conter
a informação de “porte pago”, evitando assim custo financeiro para o entrevistado.

37
Método interativo
9 via computador ou telefone, existindo um programa ou uma gravação, contendo
toda a seqüência de questões e procedimentos que o interessado em responder a
pesquisa possa necessitar. E aqui, a pesquisa via Internet constitui-se num capítulo
à parte.
Pesquisa pela Internet
O Instrumento
¬ Nova fonte de coleta de dados
¬ Convite para participar - em páginas que o internauta visita / por e-mails
dirigidos
¬ Pode-se construir um banco de dados cumulativo de respondentes
¬ No Brasil está em expansão, e nos EUA já atinge 30%
Características
¬ Perguntas de fácil compreensão/fácil resposta
¬ Oferta de prêmio ou incentivo para participar
¬ Listas: ou fornecida pelo cliente, ou obtida a partir do estudo
VANTAGENS: DESVANTAGENS:
Envolve poucos custos Exige Lista de potenciais respondentes
(DB)
Rápida execução Restrita ao target group específico – (ter
computador / acesso à Internet e que
naveguem habitualmente)
Ideal para objetivos precisos Incerteza sobre quem respondeu de fato
Acesso a targets difíceis/ específicos Respostas incompletas por falta de
entendimento
Coleta de dados imediata e consistente Penetração nem sempre representativa
(precisa) (incentivo)
Permite monitoramento periódico (ondas) Impossibilidade prática de estimular o
pesquisado
Informações praticamente instantâneas Inputs não verbais não podem ser
observados e analisados.
Principais Aplicações:
¬ Perfil de Internauta (clientes)
¬ Satisfação de cliente em lançamentos de produtos
¬ Imagem e Conceito de produtos/empresas ou celebridades
¬ Opinião sobre determinado assunto (Enquetes)

38
Técnica Aplicações
Quantitativa Painéis (EUA e Europa) – 6MM de integrantes
“Pop-up Survey” (ex.: Cadê Ibope)
Qualitativa Focus Group (chat assistido com moderador)
Entrevistas em Profundidade
Exemplos:
Outros métodos:
9 People meter, possibilitou uma evolução no sistema de medir a audiência de TV
através do Tevetron (sucessor do Tevêmetro), aparelho acoplado ao televisor que
serve para registrar eletronicamente e, continuamente, a cada 30 segundos, a
audiência dos programas televisivos.
9 Smart sense, é a versão mais moderna de registrar a audiência de TV (bruta e
qualificada). Registra automaticamente, através da eletrônica, a presença dos vários
membros da família que estão assistindo a programas de TV, independente de sua
vontade e lembrança.
9 Leitura ótica, muito utilizado nos pontos-de-venda (PDVs), basta o computador da
agência de pesquisa estar interligado com os computadores das redes de lojas para se
obter informações de mercado, de estoque, entre outras.
9 Notebooks / palmtops / coletadores eletrônicos de dados, normalmente
miniaturizados, permite que a medida em que se realiza a entrevista, o pesquisador
vai registrando (digitando) as respostas no questionário eletrônico que está na tela do
aparelho.
9 Smart card, consiste na evolução dos cartões eletrônicos de crédito. Possui uma
espécie de microdisquete (com capacidade de 400 kbits) onde está grava uma
infinidade de dados de interesse, podendo também captar e registrar informações
importantes sobre um determinado objetivo.
9 Fax, e-mail, substitui de forma vantajosa os correios nas pesquisas, em função da
rapidez do envio do questionário e do recebimento da resposta.
9 Infovias, a tecnologia utilizada é a fibra ótica. Facilita a troca contínua de dados e
informações entre diversos centros. São caracterizadas por transportarem,

39
simultaneamente, quantidades imensas de dados e informações de forma rápida,

precisa e barata.
7. Elaboração dos instrumentos para coleta de dados:
É chamado de instrumento de coleta de dados a todos os possíveis formulários utilizados para

relacionar dados a serem coletados ou registrar os dados coletados, considerando-se qualquer
das possíveis formas de administração:
9 questionário;
9 formulário para anotações de observações;
9 relação de tópicos a serem seguidos durante uma entrevista.
Todo o trabalho de planejamento e execução das etapas iniciais do processo de pesquisa

consolida-se no instrumento de coleta de dados.
Passos para elaboração do instrumento de coleta de dados:
1. Listar todos os aspectos importantes.

2. Elaborar questões que atendam aos objetivos do projeto, e que estejam de acordo com a
linguagem do entrevistado.
3. Verificar se as questões estão dispostas numa seqüência lógica dentro do contexto.
4. Simular as possíveis respostas para cada pergunta para verificar se há duplo sentido, se
faltam alternativas ou se possuem mais de uma resposta.
Precauções ao se elaborar um questionário:
Não fazer perguntas embaraçosas.

Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos.
Não incluir perguntas que o levem a um passado distante.
Não incluir perguntas que já fornecem as possíveis respostas.
Todo questionário tem forma e conteúdo:
Forma refere-se à estrutura do questionário

Conteúdo, aos objetivos
Fluxograma de Questionário:
O quadro a seguir exemplifica os passos para se elaborar um questionário.

40

41
8. Escalas de Medição e Tipos de perguntas
Neste capítulo, apresentaremos os diferentes tipos de Escalas e os tipos e classificações de

perguntas utilizadas em questionários.
8.1 Escalas de Mensuração
Escala Características Utilização

Nominal Identidade, definição única de Todas as variáveis a que se possa
números, contagem sem associar números para identificação:
classificação e sem ordem Marcas, sexo, raças, cores, tipos de
lojas, regiões, uso/não uso,
gosta/não gosta, etc.
Ordinal - Ordem e diferença entre Atitudes, Preferências, Opiniões,
objetos; Classes Sociais, ocupações.
- Identificar, categorizar e
ordenar.
Intervalar Comparação Relativa de Atitudes, Opiniões, Conscientização,
Intervalos, Posição e quanto Preferências, Números Índices.
estão Distantes entre si.
Razão Comparação de medidas Idade, Preço,Número de
absolutas e de proporções, zero Consumidores, volume de Vendas,
absoluto. Renda, Patrimônio.
8.2 Escalas de Atitudes
Para medir atitudes dos consumidores, precisamos avaliar três aspectos: Cognitivo, Afetivo e
Comportamental.
COGNITIVO Atributos do Produto
MEDIR AFETIVO Sentimentos em relação às

ATITUDES: Qualidades esperadas
COMPORTAMENTAL Crenças + Sentimentos = Intenção
de Compra
8.3 Tipos de Perguntas
Temos basicamente dois tipos de Perguntas Fechadas e Abertas.
8.3.1 Perguntas Fechadas
São questões cujas respostas o entrevistado tem de necessariamente escolher entre

alternativas previamente determinadas. São usadas para pesquisa mais rotineira, do tipo
descritiva, em que as alternativas podem ser preestabelecidas, facilitando a tabulação das
respostas e a comparação entre os resultados, e realizadas entre diferentes períodos do dia de
trabalho.

42
¾ Pergunta Dicotômica
É a pergunta que apresenta duas respostas possíveis.

Exemplos:
1. O sr.(a) mora em casa própria?
( ) Sim ( ) Não
2. Ao planejar esta viagem, você telefonou pessoalmente para a CVC Turismo?
( ) Sim ( ) Não
3. É a primeira vez que você viaja com a Viação Penha?
( ) Sim ( ) Não
¾ Múltipla escolha
Questões com três ou mais alternativas.
1. Com quem você pretende viajar neste vôo?

( ) Cônjuge ( ) Apenas com os filhos Ninguém
( ) Cônjuge e filhos ( ) Colegas de trabalho/amigos/parentes
( ) Um grupo organizado - excursão ( ) Ninguém
2 Que meio de transporte você usou para chegar ao aeroporto?

( ) Carro ( ) Ônibus ( ) Metrô
( ) Táxi ( ) Outros meios
¾ Perguntas Encadeadas
A segunda pergunta depende da resposta da primeira.
O sr.(a) mora em casa própria financiada?

( ) Sim ( ) Não
Caso a resposta seja afirmativa. Qual a entidade financiadora?
( ) CEF ( ) Construtora ( ) Banco particular
( ) Banco estatal ( ) Outros
¾ Pergunta com Matriz de Resposta
Nesse caso, monta-se um quadro para facilitar a resposta do entrevistado.
Bairro Morou Mora Pretende Morar
Higienópolis
Perdizes
Mooca
Pinheiros
Bela Vista
Tatuapé

43
¾ Perguntas com Ordem de Preferência
É dada ao entrevistado a possibilidade de escolha do 1º, 2º e 3º lugares:

Exemplo 1 - Caso o Sr. (a) fosse mudar de casa, qual bairro escolheria em 1º, 2º e 3º
lugares?
( ) Higienópolis ( ) Perdizes ( ) Mooca
( ) Pinheiros ( ) Bela Vista ( ) Tatuapé
Exemplo 2 - Considerando as características a seguir, coloque em ordem de importância de

acordo com o que o leva a escolher uma marca de café em pó:
Sabor 1 2 3 4 5
Aroma 1 2 3 4 5
Embalagem 1 2 3 4 5
Pureza 1 2 3 4 5
Qualidade 1 2 3 4 5
¾ Escala Ordinal de Preferência
Exemplo: Por favor, indique a sua preferência por companhias aéreas, numerando de 1 a 5,
sendo 1 para a de maior preferência e 5 para a de menor preferência. (mostrar cartão).
1. _______________ 2._________________ 3. __________________
4. ________________ 5. _________________
¾ Escala Ordinal de Ranking
Exemplo; Por favor, coloque em ordem de preferência as empresas listadas no cartão

(entregar cartão C para o entrevistado), de acordo com as características que estão sendo
avaliadas - sendo 1 para a melhor empresa no atributo e até 4 para a pior empresa. Vamos
começar com superior tecnologia. Qual empresa você colocaria em primeiro? em
segundo...(até 4)
Cumprimento Serviços
Tecnologia
de Prazos Pós-venda
Empresa A
Empresa B
Empresa C
Empresa D

44
¾ Escala de classificação
Uma escala que classifica algum atributo de 'excelente' a 'ruim'.
Exemplo: A comida servida pela American Airlines é:
Excelente Muito boa Boa Razoável Ruim

01 02 03 04 05
¾ Escala de Diferencial Semântico (Osgood)
Escala com par de antônimos e sugestões espaçadas entre os antônimos.

Exemplos:
1. Com relação ao Iogurte marca "P" com polpa de frutas, qual a sua opinião sobre os
seguintes atributos?
Puro 7 6 5 4 3 2 1 Impuro
Saboroso 7 6 5 4 3 2 1 Sem sabor
Natural 7 6 5 4 3 2 1 Artificial
Alta qualidade 7 6 5 4 3 2 1 Baixa qualidade
Embalagem higiênica 7 6 5 4 3 2 1 Embalagem não-higiênica
2. Como você avalia os preços da Operadora Claro?
Barato Caro
01 02 03 04 05 06
3. Você considera a Gol Linhas Aéreas:

Grande ____:____:____:____:____:____ Pequena
Experiente ____:____:____:____:____:____ Inexperiente
Moderna ____:____:____:____:____:____ Antiquada
¾ Escala de Importância
Escala que avalia a importância de alguns atributos, variando de "sem nenhuma importância"
a "extremamente importante"
Exemplo:
1. Para mim, a comida servida a bordo é:
Extremamente Muito Razoavelmente Não muito Nada

importante importante importante importante importante
01 02 03 04 05

45
2. Ao escolher uma empresa aérea para viajar, que grau de importância você atribui à
pontualidade dos vôos?
Sem Pouco Mais ou menos De alguma Totalmente

importância importante importante importância importante
01 02 03 04 05
¾ Escala de Likert
O entrevistado indica o grau de concordância ou discordância de acordo com as variáveis e

atitudes relacionadas ao objeto. Podem ser de 5 ou 6 pontos e, neste caso, o respondente
tem, inicialmente, que se posicionar em relação à concordância ou discordância em relação ao
tema perguntado, para, em seguida, apontar o nível (Totalmente, Bastante ou Pouco).
Escala de 5 pontos – exemplo:

Dê sua opinião com relação às seguintes frases:
CT CP NA DP DT
Os tênis importados são melhores que os nacionais. 5 4 3 2 1
XZ é uma marca nacional. 5 4 3 2 1
As melhores marcas de tênis patrocinam times de futebol. 5 4 3 2 1
XZ é um tênis para pessoas jovens e ativas. 5 4 3 2 1
CT = concordo totalmente CP = concordo parcialmente NA = não concordo nem discordo DP = discordo

parcialmente DT = discordo totalmente
Escala de 6 pontos – exemplo:

Dê sua opinião com relação às seguintes frases:
Discorda Concorda
Totalmente Bastante Pouco Pouco Bastante Totalmente
A loja oferece conforto aos

clientes 1F 2F 3F 4F 5F 6F
Há poucas opções de produtos

1F 2F 3F 4F 5F 6F
Gosto da marca
1F 2F 3F 4F 5F 6F
... 1F 2F 3F 4F 5F 6F
¾ Escala Itemizada, ou de Avaliação ou Satisfação
Escala que avalia o grau de satisfação com certo atributo. Pode ser Gráfica ou Verbal.
Temos basicamente dois tipos: Gráfica e Verbal.
1 – Gráfica
A medição é feita pelos extremos. É utilizada principalmente para obter opiniões de crianças,
ou de pessoas com um menor grau de instrução e preparo. Ex.:

46
9 - O que você achou do sabor deste chocolate que acabou de comer?
péssimo Ruim regular bom Ótimo
2 – Verbal
Os entrevistados fazem suas opções entre dois extremos. Exs.:
1. Com relação ao grau de satisfação com seu atual plano de saúde, você afirmaria que está:
( ) Totalmente satisfeito.
( ) Parcialmente satisfeito.
( ) Nem satisfeito, nem insatisfeito
( ) Parcialmente insatisfeito.
( ) Totalmente insatisfeito.
2. Qual seu grau de satisfação com o atendimento do Caixa do Banco Itaú?
Mais ou menos
Muito insatisfeito Insatisfeito Satisfeito Muito satisfeito
satisfeito
01 02 03 04 05
¾ Escala de Gradação
Escala que avalia certos atributos, de "fracos" a "excelentes".
Exemplo: O serviço de refeição de bordo da Delta é:
Excelente Muito bom Bom Razoável Fraco

1. _____ 2. ______ 3______ 4. ______ 5. _____
¾ Escala de Intenção de Compra/Uso
Escala que descreve a intenção do entrevistado de comprar um produto.

Exemplos:
1. Qual a chance de você adquirir a marca "Y" na próxima compra desse tipo de produto?
( ) Certamente comprarei.
( ) Possivelmente comprarei.
( ) Não sei se comprarei.
( ) Possivelmente não comprarei.
( ) Certamente não comprarei.
2. Se houvesse um serviço telefônico durante os vôos de longa duração, eu:

47
Certamente Provavelmente o Provavelmente Certamente não o

Não tenho certeza
o usaria usaria não o usaria usaria
01 02 03 04 05
3. Você passaria a utilizar mais essa empresa se oferecêssemos vôos "noturnos" (das 23h às
5h) pela metade do preço?
Provavelmente Provavelmente
Certamente sim Talvez Certamente não
sim não
01 02 03 04 05
8.3.2 Perguntas Abertas
As perguntas abertas deixam o entrevistado livre para escolher a maneira como quer
responder. O objetivo do questionário de perguntas abertas é identificar problemas e obter
informações qualitativas, que possam ser investigadas quantitativamente em uma pesquisa
estruturada. Como as perguntas abertas oferecem maior liberdade de resposta, são mais
difíceis de tabular e analisar. Desse modo, muitos pesquisadores preferem as fechadas.
Exs.: Qual a sua opinião sobre o local onde trabalha? Quais as principais razões que o levaram a
escolher o seu aparelho celular?
¾ Completamente Desestruturada
Nesse tipo de pergunta o entrevistado responde livremente o que pensa sobre o assunto.
Exs: Qual a sua opinião sobre o bairro onde mora? Do que menos gosta na TAM?
¾ Pergunta Semi-Aberta
A pergunta semi-aberta é a junção de uma pergunta fechada a uma aberta em que, num
primeiro momento, o entrevistado responde a uma das opções de alternativas e depois
justifica ou explica a sua resposta.
Exemplos:
1. Em que bairro o sr.(a) mora?
( ) Pacaembu ( ) Mooca ( ) Higienópolis ( ) Sumaré ( ) Outro: ___________
Por quê? ________________________________________
2. Dos temas abaixo, qual escolheria para uma dissertação?
( ) Globalização ( ) Energia ( ) Meio-ambiente ( ) Outro: __________ Por quê?
¾ Associação de Palavras
Apresenta-se uma palavra de cada vez, e o entrevistado deve mencionar a primeira palavra
que lhe vier à cabeça.
Exemplo: Qual é a primeira palavra que vem à sua cabeça quando ouve o seguinte:
Linha Aérea: _____________________________________
Delta: __________________________________________
Viagem: ________________________________________

48
¾ Escala de Lembrança de Marca
Exemplo: Quando eu menciono indústria farmacêutica, qual nome lhe vem primeiro à cabeça?
__________________________________ 1ª empresa mencionada. Lembra de outras?

__________________________________ 2ª empresa mencionada
__________________________________ 3ª empresa mencionada
Já ouviu falar da Empresa "XW"? ( ) Sim ( ) Não
¾ Completar a Sentença / Frase
Apresenta-se uma frase incompleta de cada vez, e o entrevistado deve completá-la.

Exemplo: Quando escolho uma linha aérea, o mais importante para mim é:
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
¾ Completar uma História
Apresenta-se uma história incompleta e o entrevistado deve completá-la

"Eu voei pela Delta alguns dias atrás, e notei que as cores do exterior e interior do avião eram
muito brilhantes. Isto despertou em mim os seguintes pensamentos:..." Agora você completa
a história ___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
¾ Completar um Quadro
Apresenta-se um quadro com dois personagens, um deles fazendo uma declaração. O

entrevistado deve preencher o balão vazio como se fosse outro personagem.
Complete o balão vazio.
¾ Testes de Percepção Temática (TAT - Thematic Apperception Tests)
Um quadro ou uma foto é apresentado ao entrevistado, e este, deve dizer o que acha que está
ocorrendo ou o que pode ocorrer na situação apresentada no quadro / foto, ou mesmo criar
uma estória sobre o mesmo.
Crie uma situação para esta cena.
-- O --

49
9. Pré-teste dos instrumentos para coleta de dados:

Importância do Pré-teste
O pré-teste é tão importante para o aprimoramento de um instrumento de coleta de dados que
nenhuma pesquisa deveria iniciar sem que o instrumento tivesse passado por uma análise
criteriosa, pois o pré-teste consiste em identificar possíveis problemas numa situação real de
coleta de dados. Deve ser aplicado numa pequena parte da amostra.
O pré-teste busca verificar se:

¬ os termos utilizados nas perguntas são de compreensão dos respondentes;
¬ as perguntas estão claras, sendo entendidas como deveriam ser;
¬ as opções de respostas nas perguntas fechadas estão completas;
¬ a seqüência das perguntas está correta;
¬ não há objeções quanto as perguntas e suas possíveis respostas;
¬ a forma de apresentar a pergunta está adequada;
¬ e também, para cronometrar o tempo de aplicação da pesquisa.
10. Trabalho de campo:

O planejamento detalhado e a execução dos trabalhos de campo de uma pesquisa são passos
fundamentais para se atingir os objetivos do projeto.
Para a realização dos trabalhos de campo, são essenciais, a seleção criteriosa e treinamento
dos entrevistadores e dos supervisores. A qualidade do pessoal de campo e a remuneração
adequada minimizam os possíveis erros decorrentes dessa fase do projeto.
11. Tabulação e análise de dados:

Para transformar os dados coletados em informações é preciso analisar e interpretar os dados.
Num primeiro momento deve-se tabular os dados, em seguida, deve-se fazer a análise e
interpretação dos dados, verificando inclusive a coerência e a lógica dos resultados obtidos.
Processo de transformação dos dados:
DADOS INFORMAÇÕES
ANÁLISE / INTERPRETAÇÃO
O Processo de tabulação:
Refere-se a contagem das respostas e representatividade dos resultados, utilizando-se dos

recursos da estatística. Pode ser:
9 simples, quando envolve a simples contagem do número de casos que ocorreram em
cada uma das variáveis do estudo;
9 ou cruzada, quando as ocorrências estão relacionadas com duas ou mais variáveis de
estudo.

50
O processo pode ser inteiramente manual, inteiramente eletrônico, parcialmente manual ou

parcialmente eletrônico. Essa decisão depende da disponibilidade de equipamento de
processamento eletrônico, do volume de dados a ser processado, do número de variáveis e
opções existentes, e pela complexidade das análises que serão necessárias.
Tipos de Gráficos
É muito importante utilizar-se de recursos gráficos para a apresentação dos resultados, e isso
ocorre na forma de gráficos explicativos.

51
A análise e interpretação:
Essa é a etapa mais importante do projeto de pesquisa, e busca determinar o que os dados
significam:
9 quais insights oferecem;
9 se os resultados parecem lógicos e razoáveis, caso não sejam é necessário revisar
os pressupostos da pesquisa, assim como o processo que levou àqueles resultados,
muitas vezes exigindo pesquisa complementar em busca de informações mais úteis;
9 se as suposições propostas nas hipóteses são ou não pertinentes ao problema
estudado.
Devem ser efetuadas em função do referencial teórico que serviu de base para a
formulação e operacionalização dos conceitos e variáveis utilizados no decorrer da
pesquisa.
São operações estreitamente ligadas que devem ser trabalhadas em conjunto,
apresentando como:
9 objetivo da análise: sumariar as observações sistematizadas organizadas durante o
processamento dos dados, procurando dar condições que permitam oferecer
respostas aos problemas da pesquisa.
9 objetivo da interpretação: procurar conferir um sentido mais amplo às respostas
encontradas pela pesquisa, estabelecendo a relação entre elas e outros
conhecimentos já existentes.
12. Apresentação dos Resultados

Utilizando-se dos recursos da representação gráfica, pode-se estabelecer uma correspondência
entre os termos numéricos de uma série estatística e uma figura geométrica, uma figura de
fantasia ou uma diferença de colocação.
A apresentação dos resultados através da representação gráfica é extremamente proveitosa,

principalmente quando são os resultados serão avaliados e considerados pela direção das
empresas ou seus conselhos consultivos, pois apresenta clareza e objetividade, além do que, o
visual se torna muito mais atraente.
Hoje, devido aos avanços tecnológicos, são várias as opções existentes para a apresentação
dos resultados de forma gráfica. Temos além dos gráficos, tabelas, quadros e figuras.
13. Cronograma
Fornece com clareza começo, meio e fim de todo o projeto, com a indicação de cada fase da
pesquisa e o tempo previsto para cada uma delas, bem como em que momento essas fases se

52
desenvolvem simultaneamente ou que se interpõem, podendo inclusive, incluir os nomes das

pessoas responsáveis por cada etapa do projeto. Vide exemplo a seguir.
Exemplo:
DETALHAMENTO DAS ATIVIDADES
Semanas
Etapas / Atividades Responsável
1ª 2ª 3ª 4ª 5ª 6ª 7ª 8ª 9ª
1. Definição de objetivos. Marcos, João
Operacionalização dos Marcos, João e

2.
conceitos. Rosana
3. Seleção da amostra. Rosana
Elaboração e pré-teste
4. Rosana e João
do questionário.
Definição de recursos
Marcos, João e
5. humanos, materiais e
Rosana
financeiros.
Seleção e treinamento
6. dos pesquisadores / Rosana
supervisores.
7. Trabalho de campo. Marcos, João
Análise e interpretação
8. João e Rosana
dos dados.
Marcos, João e
9. Elaboração do relatório.
Rosana
Análise e aprovação do
10. Diretoria
projeto.
Importante:
2. O cronograma deve conter data de início e fim do projeto.
3. O cronograma representa uma estimativa de tempo. Vários são os imprevistos que
podem ocorrer ao longo do projeto, exigindo acompanhamento e possíveis ajustes nos
prazos pré-definidos.
14. Definição dos recursos Humanos, Materiais e Financeiros
¾ Recursos Humanos:
O sucesso do processo de coleta de dados está diretamente relacionado com a qualidade do

pessoal contratado para sua realização. O pessoal deve ser altamente especializado e treinado
em relação aos objetivos da pesquisa, pois só assim, os dados serão corretamente obtidos
dentro do prazo e custo pré-estabelecidos.
Características fundamentais nos entrevistadores:

53
¬ Características demográficas: idade, sexo, estado civil, raça, religião, ocupação, nível
educacional, formação profissional, estrato socioeconômico, estilo de vida, etc.
¬ Características psicológicas: motivação, atitudes, percepção, expectativas, valores, entre
outras.
¬ Características comportamentais: disciplina, honestidade, comunicação, precisão,
apresentação pessoal, etc.
¾ Recursos Materiais e equipamentos diversos:
Relacionar todo o tipo de material / equipamento que será utilizado. Verificar a necessidade de
compra, aluguel ou empréstimo.
Entre os materiais mais utilizados estão:
9 os formulários / questionários / impressos para registros;
9 manuais de instrução para os pesquisadores;
9 canetas, lápis, pranchetas, pastas;
9 brindes;
9 uniformes dos entrevistadores;
9 câmaras de vídeo, máquina fotográfica;
9 mini-computadores, impressoras, calculadoras;
9 material de laboratório;
9 amostra de produtos;
9 entre outros.
Verificar também a necessidade:

9 de transporte dos entrevistadores (tipo de transporte, dias e horários);
9 de vales-refeição,
9 e dependendo, de carta de apresentação.
¾ Recursos Financeiros:
O projeto deve apresentar uma previsão de todos os custos envolvidos e do momento de seu
desembolso ao longo do desenvolvimento do projeto. Podem ser agrupados em duas
categorias:
gastos com o pessoal – mão-de-obra de todos os envolvidos no projeto,
e gastos com materiais / equipamentos.
15. Análise geral:

É um resumo dos principais dados descritos nas tabelas de tabulação e deve ser um texto que
responda às principais dúvidas do cliente, relatadas na definição do problema de pesquisa.
Deve ser claro, objetivo, contendo informações que possam ser examinadas através da
representação gráfica dos resultados.
Exemplo:
Pela observação dos resultados referente ao consumo de iogurtes verificamos que:

54
9 dos entrevistados, entre 15 e 30 anos, 60% consomem iogurte;

9 dentre os sabores, 40% preferem de morango, 30% de pêssego, 35% sabor natural e
29% com mel;
9 29% dos entrevistados, entre 15 e 30 anos, praticam esportes.
16. Recomendações finais ao cliente

De acordo com a análise e interpretação dos dados, o pesquisador deve encerrar seu relatório,
respaldado nos números e com sugestões seguras de ações mercadológicas que possibilitem
ao cliente uma tomada de decisões consciente que impeçam ou minimizem erros.
Exemplo:
Conforme os resultados apresentados, recomendamos que o cliente dê ênfase ao diferencial de
produto na sua estratégia de marketing e que também, desenvolva ações no sentido de
fortalecimento da imagem da marca neste segmento extremamente competitivo.
17. Elaboração do relatório:

O relatório da pesquisa tem como objetivo a comunicação dos resultados da mesma.
A comunicação dos resultados consiste na apresentação das respostas e possíveis

recomendações sobre o problema ou situação que deu origem à pesquisa. Portanto
compreende a preparação e entrega do relatório da pesquisa e a preparação e apresentação
oral dos resultados.
A comunicação bem planejada e executada é convincente e valoriza os resultados da pesquisa

e a equipe que a executou.

55
O Relatório da Pesquisa
Deve e precisa ser:
¬ Completo, apresentando todas as informações necessárias aos leitores a que se

destina. Portanto, o redator / pesquisador deve ter sempre em mente os objetivos
da pesquisa.
¬ Preciso, a precisão dos resultados depende fundamentalmente de todo o cuidado

em seu planejamento e execução, porém toda precisão conseguida durante este
processo poderá ser colocada em risco, se cuidados não forem tomados na
elaboração do relatório. Imprecisões podem ser cometidas na elaboração do
relatório por falta de cuidados no manuseio das informações, por incompreensão
dos dados, pela incapacidade de construir frases que correspondam à realidade dos
fatos, e até por erros gramaticais.
¬ Objetivo, os resultados precisam ser apresentados com o máximo de

objetividade, de forma a ganhar rapidamente o interesse de um público
extremamente ocupado. A objetividade da redação de um relatório pode ser
conseguida:
salientando sempre os pontos relevantes dos resultados;
utilizando frases curtas e diretas, com parágrafos curtos (no máximo em
torno de dez linhas);
usando somente palavras de conhecimento do público-alvo;
e, evitando termos populares e gírias.
¬ Claro, a clareza de um relatório é conseguida através de uma seqüência de

apresentação lógica, em tópicos, e com uma redação com precisão de expressão. A
ausência de clareza dificulta a localização e até o entendimento das informações
contidas, causando desinteresse e falta de credibilidade nas informações.
¬ Conciso, no caso da elaboração de um relatório de pesquisa, ser conciso que dizer

que o redator / pesquisador precisa ser seletivo sobre o que incluirá no relatório,
tendo em vista os objetivos da pesquisa.

56
Formato do relatório escrito da pesquisa
Na verdade não existe um padrão único de formato que atenda a todas as situações de
pesquisa, depende dos objetivos e do público-alvo, devendo o redator / pesquisador verificar a
apresentação de todos os itens faz sentido. Porém, a seguir é apresentado um formato que
atende a maioria dos projetos de pesquisas, contendo os seguintes elementos:
1. Página de rosto
2. Sumário
3. Sumário gerencial
3.1. Colocação do problema e dos objetivos
3.2. Principais resultados
3.3. Conclusões e recomendações
4. Corpo do relatório
4.1. Apresentação (ou introdução)
4.2. Hipóteses e objetivos
4.3. Tipo e metodologias de pesquisa
4.5. Público-alvo da pesquisa e plano de amostragem
4.6. Instrumentos utilizados para coleta de dados
4.7. Um breve relato sobre o processo de pré-teste e do trabalho
de campo, incluindo os recursos utilizados
4.8. Cronograma
5. Conclusões, recomendações e limitações
5.1. Resultados da pesquisa
5.2. Análise, conclusão, recomendações e limitações
6. Apêndices e Anexos
6.1. Quadros, gráficos, figuras e tabelas que não constem no corpo
do relatório
7. Lista de elementos explicativos e ilustrativos
8. Glossário
9. Referências bibliográficas

57
A ÉTICA NA PESOUISA MERCADOLÓGICA
As atividades de pesquisa de marketing afetam indivíduos ou grupos (o pesquisador de

marketing, o cliente, o entrevistado, e o público) que têm interesse nas questões relacionadas
à empresa ou que estão diretamente envolvidos com ela. As questões éticas surgem quando
ocorre um conflito entre esses grupos ou pessoas.
Diante do conflito, o comportamento dos interessados deve ser guiado pelos códigos de
conduta. As conseqüências das atividades relacionadas a pesquisa devem ser consideradas em
relação as partes envolvidas. Em muitos casos não existem padrões éticos seguros para decidir
se uma determinada prática é ética ou não, porém algumas perguntas podem ajudar o
direcionamento de decisões éticas:
• A ação é arbitrária ou extravagante? Ela discrimina de maneira injusta um indivíduo ou
grupo?
• A ação infringe os direitos moraisou legaisde algum indivíduoou grupo?
• A ação está adequada a padrões morais aceitos?
• Existem alternativas que tenham menos probabilidades de causar danos reais ou
potenciais?
Se as respostas a essas questões sugerirem que o desenvolvimento de uma ação não é ético,
a pesquisa deve ser revista para evitar problemas futuros.
O compromisso com a objetividade ou precisão se revela fundamental, dada a freqüência com
que ocorrem práticas enganosas, invasão de privacidade, falta de preocupação com os temas
ou com os entrevistados.
Algumas questões éticas mais comuns no tocante à pesquisa de mercado podem ser:
• Promessas de anonimato sobre o patrocinador da pesquisa.

• Venda ou captação de recursos sob disfarce de pesquisa.
• Procedimentos de pesquisa pouco claros.
• Invasão de privacidade através: . de estudos de observação sem o consentimento prévio dos
participantes da pesquisa; . questões muito pessoais; . ou, envolvendo a espionagem industrial ~
esforços para descobrir secretamente ou de
• forma enganosa o que um concorrente está fazendo.
• Cruzamento de dados provenientes de diferentes fontes:
• O uso de tecnologias que permitem a identificação do entrevistado e a transmissão de dados
• sem o devido consentimento ~ banco de dados, e em particular, o livre fluxo de informações
• que circulam pela internet.
• Ajustes para que os dados produzam o resultado desejado.
• Responder as questões como se fosse um possível entrevistado.
• Mentir aos entrevistados sobre os reais objetivos da pesquisa.
Os pesquisadores têm obrigação de explicar claramente ao cliente como se desenvolverá o

projeto de pesquisa, qual o custo e quais as limitações do trabalho. As conclusões devem ser
apresentadas com precisão e objetividade. A confidencialidade da informação coletada deve
ser resguardada e os conflitos de interesses não devem ocorrer.

58
Em contrapartida, o cliente deve ser objetivo na escolha do fornecedor (instituto de pesquisa

ou profissional de pesquisa), deve pagar corretamente e aceitar os resultados técnicos obtidos.
Pesquisas que envolvam o público em geral devem ser claras, para evitar a distorção da
opinião dos entrevistados, devem motiva-los a participar e não confundi-los.
Os relatórios dos pesquisadores devem ser completos, transparentes, objetivos e
fundamentados em tabelas, gráficos, e figuras que facilitem a compreensão dos usuários.
PRINCIPAIS ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO ÉTICA EM PESQUISAS DE MARKETING
ÁREA DE PREOCUPAÇÃO EXEMPLO PADRÕES ÉTICOS

Preservar o anonimato do Manter os participantes da Este é um padrão básico de
participante. pesquisa anônimos, mesmo que pesquisas éticas.
o cliente queira usá-los para
criar uma lista de mala-direta.
Expor os participantes a tensão Chegar atrasado para uma Quando a tensão for inevitável, o
moral. entrevista marcada; conduzir pesquisador deve inicialmente
experimentos em que as pessoas informar às pessoas, e no final
fiquem constrangidas. conversar sobre o ocorrido.
Usar equipamentos e técnicas Usar equipamentos ou fazer uso Os participantes devem ser
especiais. de certos artifícios para medir informados, e os equipamentos
respostas fisiológicas. em questão devem ter a devida
manutenção, evitando possíveis
ferimentos.
Envolver os participantes em Observar secretamente o O consentimento informado é um
pesquisas sem o seu comportamento de padrão ético básico. Devem ser
conhecimento. consumidores. criteriosamente avaliados os
casos em que o
conhecimento/consentimento
Trapacear. Mostrar às pessoas amostras de possa interferir negativamente
anúncios ou produtos sem avisar no resultado, e as situações em
que irão passar por um teste de que a pesquisa não pode ser
memorização. executada de outra maneira.
Usar coerção. Incomodar os consumidores, A coerção é antiética e tende a
forçando-os a participar da distorcer os resultados.
pesquisa.
Privar os participantes de seu Submeter os participantes a Os pesquisadores devem tentar
direito à autodeterminação. mudanças inesperadas, como restaurar/recuperar os
num teste de sabor em que eles participantes a sua condição
não conseguem identificar sua original quando isso ocorrer.
marca preferida, perdendo
subitamente, a confiança em sua
capacidade de julgamento.
(Fonte: livro: “Marketing – criando Valor para o Cliente” - Gilbert, A. Churchill, Jr.J. Paul Peter – Ed. Saraiva, Pág.
138).

59
ANEXOS
ANEXO 1 - PESQUISA E GLOBALIZAÇÃO
A GLOBALIZAÇÃO, O BRASIL E A CULTURA
Jornal: O GLOBO / Data: 12/09/2003 / Editoria: Economia
Após a Segunda Guerra Mundial, as guerras da Coréia e do Vietnã, a queda do muro de

Berlim, os atentados de 11 de setembro e a ocupação de Afeganistão e Iraque, as informações
e as decisões estão cada vez mais centralizadas em poucas nações e em poucas mãos,
tendendo assim a limitar enormemente a possibilidade de autonomia de todos os outros
países. Esta tendência, até aqui sutil, assume no momento características mais explícitas de
agressividade e, sobretudo, não tolera concorrência no controle da pesquisa científica e dos
meios de comunicação de massa.
A nova divisão internacional

Segunda metade do século XIX - sociedade evoluiu de foco industrial (produção em massa de
bens materiais) para um foco pós-industrial (produção dos bens não-materiais = de serviços).
Nova visão - símbolos, de valores, de estética e, sobretudo, de informações.
Paralelamente, os países do mundo agruparam-se em três conjuntos bastante homogêneos.
Grupo 1 - hegemonia, nações pós-industriais (EUA e Japão juntos em primeiro lugar, mas
também Inglaterra, Alemanha, Escandinávia, Itália etc.) que apresentam uma renda per capita
superior a US$ 20 mil. Estes países não estão mais interessados em produzir objetos materiais
e possuir fábricas, porque tais negócios rendem muito pouco economicamente e são muito
danosos ecologicamente. Eles preferem dedicar seus esforços à produção de idéias, patentes,
informações, ciência, arte e diversão, por meio de pesquisa científica, universidades,
laboratórios, telecomunicações, banco de dados, provedores de conteúdo, centrais de
televisão, empresas editoriais e cinematográficas, academias, museus, bibliotecas virtuais e
megaestruturas para o tempo livre: todo o conjunto de recursos tangíveis - e sobretudo os
intangíveis - com os quais a nova cultura e os novos modelos de vida venham a ser produzidos
e impostos ao mundo.
Grupo 2 - países que possuem uma renda per capita inferior a US$ 10 mil (Romênia, Hungria,
China, Brasil etc.), com baixos salários, porém com exigências de desenvolvimento e níveis de
escolaridade suficientes para atrair fábricas dos países do Primeiro Mundo. Uma hora de
trabalho, que nos EUA custa US$ 24, no Brasil, US$ 12, em Cingapura e Hong Kong, US$ 7, na
Malásia e na Indonésia, US$ 1,50, e na China, apenas US$ 1. Surge um estímulo para a
descentralização das instalações industriais dos países mais avançados para aqueles que
oferecem mais garantias de paz social, trabalho, escolaridade e custo baixo.
Grupo 3 - países do Terceiro Mundo, que possuem uma renda per capita inferior a US$ 1 mil,
que não estão em condições de produzir bens materiais, muito menos bens não-materiais, que
são obrigados a consumir as sobras do Primeiro e Segundo mundos, barateando suas
matérias-primas e mão-de-obra e aceitando bases militares e subordinação política em troca
de um mínimo de sobrevivência.
Os países do Primeiro Mundo e suas multinacionais têm todo o interesse em sujeitar o

Segundo Mundo a um destino neo-industrial, impondo-lhe a categoria de produtor de bens
materiais e impedindo-o de passar para o grupo principal. Para o Primeiro Mundo, interessam
praticamente duas coisas: que o Segundo Mundo - inclusive o Brasil - possa acolher as suas

60
fábricas (e talvez até incentive a chegada destas fábricas por meio de financiamentos e
incentivos fiscais); e que o Segundo Mundo não produza descobertas científicas, movimentos
artísticos, patentes, filmes, produtos audiovisuais, música e informações, mas os adquira do
Primeiro Mundo. Enfim, ao Primeiro Mundo interessa que o Brasil, assim como todos os países
do Segundo Mundo, mantenha os braços ativos e a mente inerte.
Este relacionamento planetário pressupõe a mercadização fluida dos bens, dos serviços, dos
relacionamentos humanos e da cultura. Isto acontece em nome do mercado livre mas, de fato,
por meio de relações de troca desiguais, do controle de diversos tipos de barreiras legais e da
gestão dos símbolos e dos desejos, o que faz é instituir um neocolonialismo suave, porém
muito eficiente.
As vertigens da globalização
A globalização atual apresenta também outras características totalmente inéditas. Pela

primeira vez, o progresso tecnológico e o desenvolvimento organizacional transformam
impetuosamente a pesquisa, a produção, o comércio e o consumo. Pela primeira vez, a
estrada da conquista política e material está nivelada pelos meios de comunicação de massa e
pelas redes telemáticas. Pela primeira vez, um país poderosíssimo como os Estados Unidos
pode desfrutar destas novas oportunidades para o domínio deste planeta e ocupar-se de
outros.
Tal domínio se aplica, enfim, a todos os aspectos da nossa vida: do vestuário à fé, do perfume
às batatinhas, do design aos medicamentos, do mercado financeiro ao tour operator, com o
efeito de validar as preferências e as necessidades de todo o mundo, transformado em um
grande aeroporto com as suas lojas duty free. Em todo lugar, enfim, vemos os mesmos filmes
de Hollywood, bebemos a mesma Coca-Cola, comemos os mesmos hambúrgueres do
McDonald's, usamos o mesmo programa Windows, acessamos o mesmo Google, falamos o
mesmo inglês, jogamos os mesmos videogames. Até para os nossos sentidos, a fúria de ouvir
os mesmos sons, sentir os mesmos odores, ver os mesmos comerciais e degustar os mesmos
sabores obrigam nossa psique a um balanço esquizofrênico entre as vertigens da onipotência e
a penosa sensação de uma crescente fragilidade.
O verdadeiro socialismo; o verdadeiro capitalismo
A nova globalização torna-se sempre mais assimétrica porque, como disse, o Primeiro Mundo -
Estados Unidos principalmente - garante a sua própria hegemonia política sobre o monopólio
da produção não-material, obriga o Segundo Mundo a produzir sobretudo bens materiais e
condena o Terceiro Mundo ao simples consumo subalterno.
Mas, dentro do Primeiro Mundo, existe também uma diversidade crescente entre os países e,
dentro de cada país, o aparato tecnológico-político permite a poucos privilegiados controlarem
a maioria dos recursos, obrigando uma multidão crescente de marginalizados a diminuir a cada
dia sua própria qualidade de vida. O verdadeiro socialismo demonstrou que sabia distribuir a
riqueza, mas não sabia como produzi-la; o verdadeiro capitalismo está demonstrando que
sabe produzir riqueza, mas não como distribuí-la.
Do imperialismo 'soft' ao imperialismo 'hard'
Como já disse, dentro do Primeiro Mundo a assimetria da globalização acentuou-se cada vez
mais em favor dos Estados Unidos, que também souberam desfrutar politicamente da sua
superioridade militar, científica e tecnológica conquistada graças a uma perspicaz simpatia
exercitada nos melhores cérebros de todo o mundo. Durante décadas, esta assimetria cresceu
sem despertar excessivo alvoroço entre os países marginalizados. Na prática, os Estados
Unidos, por um mix original de pressão militar, diplomática, atração consumista e manipulação
indireta de símbolos, conseguiram induzir os países subalternos a aceitarem quase de bom
grado a sua inferioridade, realizando assim uma forma inédita de imperialismo, que chamaria
de soft.

61
Mais tarde, improvisadamente, os atentados de 11 de setembro impulsionaram a América a

mudar sua política, adotando formas mais drásticas de supremacia militar e assumindo todos
os riscos do imperialismo tradicional, que chamaria de hard. Esta forma violenta de domínio
não substituiu aquela mais mórbida e pérfida da atração consumista e da manipulação
indireta. Se, de fato, o uso dos exércitos comporta altos custos e considerável dificuldade
prática, é sempre mais eficiente a colonização cultural do planeta por meio dos grandes
aparatos da informação e do entretenimento, que mantêm quietos os governados e orientam o
consumo.
Duas anomalias brasileiras
Esta total globalização, que tudo impõe, engloba e manipula, só pode ser confrontada, como
única via de salvação, pela valorização das culturas locais.
Sob este aspecto, o Brasil hoje constitui uma dupla anomalia. PRIMEIRA ANOMALIA - de
caráter político e econômico, consiste no fato de que o novo governo brasileiro assumiu uma
postura original, não classificável nos esquemas de direita ou esquerda, social-democracia ou
terceira via, dando prioridade às questões sociais sem populismo, pragmática do ponto de
vista econômico mas sem adotar a cartilha neoliberal. SEGUNDA ANOMALIA - de política
cultural, já dura trinta anos e consiste em uma produção televisiva que não tem igual no
mundo. Enquanto Europa, Ásia, África são inteiramente colonizadas pelo soap opera, pelos
formats e produtos das majors americanas, que veiculam exclusivamente seus valores e
símbolos, o Brasil tem a sua própria produção, pensada, realizada e consumida no Brasil,
segundo os preceitos da cultura brasileira, e exportada com sucesso para muitos outros países
do mundo.
Mas por que os Estados Unidos são particularmente agressivos ao proteger o seu atual domínio
dos meios de comunicação de massa?
Antes de tudo, porque a televisão e o cinema representam o instrumento mais cômodo e

completo de colonização cultural. Em segundo lugar, porque o domínio pelos meios de
comunicação de massa exige grande criatividade em dois campos: o da tecnologia aplicada às
comunicações e o da criatividade artística aplicada aos produtos audiovisuais. Pois bem, em
ambos os casos, a América nestes campos é muito menos forte do que gostaria nos fazer crer.
Quanto às tecnologias de telecomunicação, a Europa e o Japão oferecem produtos pelo menos
semelhantes aos americanos. Quanto à criatividade artística, o Brasil tem-se mostrado
imbatível.
DOMENICO DE MASI é sociólogo, professor da Universidade de Roma La Sapienza
CASES – EXEMPLOS DE EMPRESAS GLOBALIZADAS
Caso Nike - Estratégia Global
Como a NIKE consegue ser uma empresa globalizada sem construir ativos fixos. As estratégias e táticas
utilizadas para a conquista cada vez maior do market share de seu segmento. A pesquisa para o
lançamento de produtos inovadores para expandir a gama de seus consumidores.
Empresa de Varejo Global - ZARA

62
A ZARA conquista seus clientes através de uma política arrojada de preços acessíveis. Utilizando uma
logística altamente avançada, a empresa coloca em suas prateleiras as últimas tendências da moda
mundial, obtendo uma tremenda vantagem competitiva frente aos seus concorrentes da indústria da moda.
McDonalds - Uma Empresa Global
Sabor americano, qualidade universal. A McDonalds foi, durante anos, líder no segmento de fast-food. A
empresa, preocupada em agradar seus consumidores, procura inovar nos sabores e diminuir as calorias de
seu cardápio.
Gillette, Uma Empresa Global
A área de pesquisa e desenvolvimento da Gillette é invejada mundialmente. Milhões de dólares são gastos
para o desenvolvimento de novos produtos como estratégia para a conquista de novos clientes ao redor do
mundo. A pesquisa de mercado é fundamental para a inovação da organização.
Petrobras - O Impacto da globalização
A Petrobras, líder na América Latina em seu segmento, vem consolidando sua participação
internacionalmente. Abastece diariamente cerca de sete mil navios de diversas bandeiras, em qualquer
lugar do mundo. A Petrobras fez 50 anos em 2003 e permanece como uma das principais empresas
brasileiras globalizadas.
Grupo Mattel - Produto: Barbie
A boneca Barbie está chegando aos 50 anos e se tornou um verdadeiro ícone da sociedade moderna.
Objeto de desejo de meninas das mais diversas idades e culturas, a Barbie é uma boneca pioneira tanto na
globalização como na evolução de sua sofisticação.
-- o --

63
ANEXO 2 - CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA BRASIL
A adoção do mercado a um Critério de Classificação Econômica comum restabelece a unicidade

dos mecanismos de avaliação do potencial de compra dos consumidores, após alguns anos de
existência de dois critérios.
O novo sistema, batizado de Critério de Classificação Econômica Brasil, enfatiza sua

função de estimar o poder de compra das pessoas e famílias urbanas, abandonando a
pretensão de classificar a população em termos de “classes sociais”. A divisão de mercado
definida pelas entidades é, exclusivamente de classes econômicas.
SISTEMA DE PONTOS
Posse de itens
Não T E M
tem 1 2 3 4 ou +
Televisão em cores 0 2 3 4 5
Rádio 0 1 2 3 4
Banheiro 0 2 3 4 4
Automóvel 0 2 4 5 5
Empregada mensalista 0 2 4 4 4
Aspirador de pó 0 1 1 1 1
Máquina de lavar 0 1 1 1 1
Videocassete e/ou DVD 0 2 2 2 2
Geladeira 0 2 2 2 2
Freezer (aparelho independente 0 1 1 1 1
ou parte da geladeira duplex)
Grau de Instrução do chefe de família

Analfabeto / Primário incompleto 0
Primário completo / Ginasial incompleto 1
Ginasial completo / Colegial incompleto 2
Colegial completo / Superior incompleto 3
Superior completo 5
CORTES DO CRITÉRIO BRASIL
C lasse PONTOS T O T AL B R AS IL (%)

A1 30-34 1
A2 25-29 5
B1 21-24 9
B2 17-20 14
C 11-16 36
D 6-10 31
E 0-5 4

64
PROCEDIMENTO NA COLETA DOS ITENS
É importante e necessário que o critério seja aplicado de forma uniforme e precisa. Para tanto,
é fundamental atender integralmente as definições e procedimentos citados a seguir.
Para aparelhos domésticos em geral devemos:
Considerar os seguintes casos

➜ Bem alugado em caráter permanente
➜ Bem emprestado de outro domicílio há mais de 6 meses
➜ Bem quebrado há menos de 6 meses
Não considerar os seguintes casos

➜ Bem emprestado para outro domicílio há mais de 6 meses
➜ Bem quebrado há mais de 6 meses
➜ Bem alugado em caráter eventual
➜ Bem de propriedade de empregados ou pensionistas
Televisores
Considerar apenas os televisores em cores. Televisores de uso de empregados domésticos
(declaração espontânea) só devem ser considerados caso tenha(m) sido adquirido(s) pela
família empregadora.
Rádio
Considerar qualquer tipo de rádio no domicílio, mesmo que esteja incorporado a outro
equipamento de som ou televisor. Rádios tipo walkman, conjunto 3 em 1 ou microsystems
devem ser considerados, desde que possam sintonizar as emissoras de rádio convencionais.
Não pode ser considerado o rádio de automóvel.
Banheiro
O que define o banheiro é a existência de vaso sanitário. Considerar todos os banheiros e
lavabos com vaso sanitário, incluindo os de empregada, os localizados fora de casa e os da(s)
suite(s). Para ser considerado, o banheiro tem que ser privativo do domicílio. Banheiros
coletivos (que servem a mais de uma habitação) não devem ser considerados.
Automóvel
Não considerar táxis, vans ou pick-ups usados para fretes, ou qualquer veículo usado para
atividades profissionais. Veículos de uso misto (lazer e profissional) não devem ser
considerados.
Empregada doméstica
Considerar apenas os empregados mensalistas, isto é, aqueles que trabalham pelo menos 5
dias por semana, durmam ou não no emprego. Não esquecer de incluir babás, motoristas,
cozinheiras, copeiras, arrumadeiras, considerando sempre os mensalistas.
Aspirador de Pó
Considerar mesmo que seja portátil e também máquina de limpar a vapor (Vaporetto).
Máquina de Lavar
Perguntar sobre máquina de lavar roupa, mas quando mencionado espontaneamente o
tanquinho deve ser considerado.
Videocassete e/ou DVD

Verificar presença de qualquer tipo de vídeo cassete ou aparelho de DVD.

65
Geladeira e Freezer
No quadro de pontuação há duas linhas independentes para assinalar a posse de geladeira e
freezer respectivamente. A pontuação entretanto, não é totalmente independente, pois uma
geladeira duplex (de duas portas), vale tantos pontos quanto uma geladeira simples (uma
porta) mais um freezer.
As possibilidades são:
Não possui geladeira nem freezer 0 ponto
Possui geladeira simples (não duplex) e não possui freezer 2 pontos
Possui geladeira de duas portas e não possui freezer 3 pontos
Possui geladeira de duas portas e freezer 3 pontos
Possui freezer mas não geladeira (caso raro mas aceitável) 1 ponto
Observações Importantes
Este critério foi construído para definir grandes classes que atendam às necessidades de
segmentação (por poder aquisitivo) da grande maioria das empresas. Não pode, entretanto,
como qualquer outro critério, satisfazer todos os usuários em todas as circunstâncias.
Certamente há muitos casos em que o universo a ser pesquisado é de pessoas, digamos, com
renda pessoal mensal acima de US$ 50.000. Em casos como esse, o pesquisador deve
procurar outros critérios de seleção que não o CCEB.
A outra observação é que o CCEB, como os seus antecessores, foi construído com a utilização
de técnicas estatísticas que, como se sabe, sempre se baseiam em coletivos. Em uma
determinada amostra, de determinado tamanho, temos uma determinada probabilidade de
classificação correta, (que, esperamos, seja alta) e uma probabilidade de erro de classificação
(que, esperamos, seja baixa). O que esperamos é que os casos incorretamente classificados
sejam pouco numerosos, de modo a não distorcer significativamente os resultados de nossa
investigação.
Nenhum critério, entretanto, tem validade sob uma análise individual. Afirmações freqüentes
do tipo “... conheço um sujeito que é obviamente classe D, mas pelo critério é classe B...” não
invalidam o critério que é feito para funcionar estatisticamente. Servem porém, para nos
alertar, quando trabalhamos na análise individual, ou quase individual, de comportamentos e
atitudes (entrevistas em profundidade e discussões em grupo respectivamente). Numa
discussão em grupo um único caso de má classificação pode pôr a perder todo o grupo. No
caso de entrevista em profundidade os prejuízos são ainda mais óbvios. Além disso, numa
pesquisa qualitativa, raramente uma definição de classe exclusivamente econômica será
satisfatória.
Portanto, é de fundamental importância que todo o mercado tenha ciência de que o CCEB, ou
qualquer outro critério econômico, não é suficiente para uma boa classificação em pesquisas
qualitativas. Nesses casos deve-se obter além do CCEB, o máximo de informações (possível,
viável, razoável) sobre os respondentes, incluindo então seus comportamentos de compra,
preferências e interesses, lazer e hobbies e até características de personalidade.
Uma comprovação adicional da conveniência do Critério de Classificação Econômica Brasil é

sua discriminação efetiva do poder de compra entre as diversas regiões brasileiras, revelando
importantes diferenças entre elas.

66
Distribuição da população por região metropolitanas
GDE GDE GDE GDE GDE GDE GDE GDE

CLASSE TOTAL FORT REC SALV BH RJ SP CUR POA DF
A1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 3
A2 5 4 4 4 5 4 6 5 5 9
B1 9 5 5 6 8 9 10 10 7 9
B2 14 7 8 11 13 14 16 16 17 12
C 36 21 27 29 38 39 38 36 38 34
D 31 45 42 38 32 31 26 28 28 28
E 4 17 14 10 4 3 2 5 5 4
Renda familiar por classes
Renda média
Classe Pontos
familiar (R$)
A1 30 a 34 7.793
A2 25 a 29 4.648
B1 21 a 24 2.804
B2 17 a 20 1.669
C 11 a 16 927
D 6 a 10 424
E 0a5 207
Fonte: ANEP - Associação Nacional de Empresas de Pesquisa - Dados com base no Levantamento
Sócio Econômico – 2000 - IBOPE
-- o --
Bibliografia básica:
¾ ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING / Philip Kotler
¾ COMO ELABORAR PROJETOS DE PESQUISA / Antonio Carlos Gil
¾ MARKETING – CRIANDO VALOR PARA O CLIENTE / Gilbert A. Churchill e J. Paul Peter Jr.
¾ PESQUISA EMPÍRICA EM CIÊNCIAS HUMANAS / Ada F. M. Dencker e Sarah C. Via
¾ PESQUISA DE MARKETING / Fauze N. Mattar
¾ PESQUISA DE MARKETING / Beatriz Santos Samara e José Carlos de Barros
¾ PESQUISA DE MARKETING / McDaniel, Carl & Gates, Roger.
Elaboração: PROF. HAROLDO BEVILACQUA FILHO

Consultor Empresarial e Professor nas áreas de Marketing, Pesquisa de
Mercado, e Comunicação.
PROFA. MARIA LUCIA ESTIGONI
Consultora Empresarial com ênfase em Marketing e Vendas, e
Professora de Administração e Marketing nas áreas de Marketing,
Comunicação e Turismo.

Apostila Pesquisa de Mercado

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UNIBAN

VISÃO HOLÍSTICA DA EMPRESA

RECURSOS EMPRESA OBJETIVOS

Ambiente abstrato, dinâmico, com potencial e possibilidades de crescimento e/ou

Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni

¾ Potencial de mercado: é a capacidade máxima de absorção do mercado ou de

¾ Demanda de mercado: é o volume total consumido em relação ao potencial de

¾ Potencial de vendas: expectativa de vendas da empresa em relação a um determinado

¾ Demanda da empresa: é a participação em relação à demanda total de mercado.

¾ Previsão de vendas: refere-se à quantidade de produtos que será vendida num

¾ Segmentação de mercado: processo de classificar/dividir mercados em grupos, por

Equilíbrio de mercado Æ Lei da Oferta e Procura.

¬ Global: integral, total.

Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni

 processo de integração entre as economias e sociedades dos vários países,

(VIDE ANEXO – GLOBALIZAÇÃO)

Mudanças e tendências mercadológicas Æ O Despertar do Cliente

¾ Fatores determinantes da mudança comportamental dos clientes:

¾ No Brasil, mais especificamente:

¬ o fim da ditadura militar

Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni

ERA DO PRODUTO X ERA DO CLIENTE

Com a globalização, saímos da Era do Produto, e entramos na Era do Cliente.

Na Era do Produto era a empresa que vendia.

Ao desenvolver uma prestação de serviços diferenciada, a empresa está buscando a fidelização

Classificação dos Clientes

Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni

Para melhor compreender as funções de marketing é necessário entender o seu significado:

“MARKETING é o conjunto de atividades que busca identificar e satisfazer necessidades e

Promover a interação (intercâmbio, influência mútua, ações conjuntas) e a integração

Conjunto de instrumentos de marketing que a empresa usa para atingir os seus

Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni

O Marketing busca atingir os objetivos da empresa e atender as necessidades de

1. Pesquisa de Mercado 6. Propaganda

¾ Fatores do micro e macro ambiente que influenciam nas estratégias de

Micro-ambiente: a empresa exerce uma certa influência, controle e autonomia sobre

Macro-ambiente: ao analisar as forças macro-ambientais, a empresa deve

Demográfico é o estudo das características da população. É importante para o

Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni

Econômico as políticas econômicas mundiais afetam diretamente as políticas

¾ Plano Integrado de Marketing

¬ a maximização dos resultados,

Assim, para que os objetivos mercadológicos sejam atingidos, é necessário o desenvolvimento

Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni

¾ O desenvolvimento do planejamento de marketing

FATORES QUE INFLUENCIAM A ESTRATÉGIA DE MARKETING DA EMPRESA

Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni

SIM - SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING

Processo de tomada de Decisões

O Sistema de Informações de Marketing é constituído de pessoas , equipamentos e

 Sistema de Registros Internos: são informações internas obtidos na forma de registros

 Sistema de Informações de Vendas: geram os relatórios de vendas utilizados pelos

 Sistema de Inteligência de Marketing: é um conjunto de procedimentos e fontes usado

Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni

 Sistema de Pesquisa de Marketing: corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à

As principais vantagens de um Sistema de Informações de Marketing são:

A importância da pesquisa (em qualquer área de atuação)

Informações do marketing local para o nacional e para o global, pois as empresas

Â De necessidades do comprador para desejos do comprador: à medida que a renda aumenta, os

Â De competição de preços para competição de valor: à medida que as empresas empregam

Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni

PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DE MARKETING

Em marketing, as duas caminham de forma paralela, complementar e interdependente.

processo de integração entre as economias e sociedades dos vários países,

Sistema de Registros Internos: são informações internas obtidos na forma de registros

Sistema de Informações de Vendas: geram os relatórios de vendas utilizados pelos

Sistema de Inteligência de Marketing: é um conjunto de procedimentos e fontes usado

Sistema de Pesquisa de Marketing: corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à

É o primeiro e mais importante passo da pesquisa.

levantamentos estatísticos: instituições em geral que fornecem dados estatísticos,

e Criação e Forma de Mensagem

definição de: Mídia

Avaliação de Resultados (pós-veiculação)