Dinámica Competitiva

Estrategias y Tácticas de Precios

Guerra de las cervezas
http://www.youtube.com/watch?v=v9olRdzsi6U&feature=related

Guerra de los jabones

http://www.youtube.com/watch?v=2iVp28NGhXg&feature=related

¿Qué conocimientos previos traen ustedes

respecto a tomar en cuenta a la competencia
para la fijación de precios?
 Agenda

Objetivo de aprendizaje:
1. Incorporar la variable “Competencia” en la fijación estratégica
de precios.
2. Conocer más profundamente cómo “interactuar” con los
competidores en una competencia de precios

Temas a tratar:
• Juegos de suma positiva y negativa
• Relación Cuota de Mercado – Rentabilidad
• Gestión de la información relativa a precios
• Cómo reaccionar ante una reducción de precios del competidor
 Juegos de Suma Positiva

• Aquellos en los que el

propio proceso de
competencia genera beneficios.
• Por lo tanto, cuánto más prolongado e intenso
sea el juego (En deportes, en el mundo
académico, o vendiendo) mayores serán las
recompensas de los jugadores.

• El jugador siempre encuentra que

vale la pena jugar.
• Incluso el perdedor puede ganar lo suficiente
de la experiencia como para no arrepentirse de
haber jugado.
 Juegos de Suma Negativa

• Son aquellos en los que el

proceso de
competencia impone costes a
los jugadores.

• La guerra, las acciones sindicales, y los

duelos, son juegos de suma negativa,
porque el perdedor nunca saca un
beneficio por haber participado.

• Cuánto más dure el conflicto, más probable

es que incluso el ganador descubra que no
valía tanto la pena el coste de jugar.

La competencia en precios suele ser un

juego de suma negativa.
 “La reducción de precios que
aumenta los ingresos de hoy, sin
duda cambiará las condiciones
de competencia mañana… casi
siempre para peor”.
 Una mayor cuota de mercado es la clave
de la rentabilidad. ¿Mito o verdad?

Ventaja Cuota de Rentabilidad

Competitiva Mercado

• Cuota de Mercado está correlacionada con Rentabilidad

• Correlación, no quiere decir relación causal
• Cuota de Mercado y Rentabilidad son síntomas de una ventaja competitiva

Ejemplos que rompen el mito:

• General Motors sería el fabricante de autos más rentable. Y no lo es
• United Airlines sería la aerolínea más rentable. Y no lo es
• Walmart primero fue el minorista más rentable antes de ser el más grande.
Una mayor cuota de mercado es la clave
de la rentabilidad. Mito o verdad?

Alcanzar la mayor cuota de mercado no puede ser utilizada como única medida
de éxito. Salvo que la aplique una sola empresa de entre todos los competidores.

Cuando muchos la usan, entran en una competencia de suma negativa,

= destrucción de la rentabilidad de todos.
Ya hemos establecido que competir por precios
suele ser un “juego de suma negativa”?

¿Qué formas hay de competir en el mercado

utilizando “juegos de suma positiva”?
 Evalúa estos juegos de competencia

• Reducción de costos
+ • Desarrollo de nuevos productos
• Comunicar ventajas ante los clientes
• Precios bajos
• Guerra por calidad -

Una estrategia de competencia debe ser:

“sostenible en el largo plazo”
Se compite en un juego de suma positiva
cuando se generan Ventajas competitivas!

Las ventajas competitivas son

fuentes de crecimiento rentable
porque los competidores no pueden
reproducirlas de forma inmediata, a no ser que
sea a un coste muy elevado.
 Ventaja Competitiva
Industria de Helados
• Mayor cantidad congeladoras de helados
¿Son ejemplos de
• Mayor cantidad de vendedores
ventaja competitiva?
• Mayor calidad

No son ventajas competitivas si no representan más valor

para el cliente y se logra con menores costos que la
competencia.

Una ventaja competitiva, permite ofrecer valor a los

clientes de forma más eficiente en costos que sus
competidores
 ¿Cómo podemos obtener una
ventaja competitiva?

• A veces con suerte…

• Ser el primero en tener
una idea nueva,
• Patentes,
 ¿Cómo podemos obtener una
ventaja competitiva?

• Obtención de economías
de escala,
• Llegar primero a las
mejores localizaciones,
• Gestionando
eficientemente la cadena
de valor (Porter)
Ventaja Competitiva: Gestión de la cadena
de valor (Porter)
Atender únicamente un Competir en industrias
Ampliar o estrechar
segmento (nicho) relacionadas con cadenas de
los mercados
concreto de la industria valor coordinadas.
geográficos
Crear alianzas

Permite, en función
a la estructura de
costos, crear una Obtener ventaja
ventaja en costos. compartida en
costos o
diferenciación.
 Ventaja Competitiva

• Diferenciación:

• Calidad del producto en innovación tecnológica

• Marca
• Servicios complementarios.
 Ventaja Competitiva

• Ventaja en costos

http://gestion.pe/empresas/angel-ananos-big-cola-peruana-aje-tercera-gaseosa-mas-
vendida-colombia-2097479

http://elcomercio.pe/economia/negocios/aje-pone-aprietos-coca-cola-y-pepsi-asia-
noticia-1745109
 Ventaja Competitiva

• ¿Qué ventaja competitiva tienen? ¿O no?

 Ventaja Competitiva

• Ventaja combinada

Buscar fuente Gestión

Mantener sus
de eficiente de
costos
diferenciación precios
 Ventaja Competitiva

• La clave para conseguir una rentabilidad sostenible es

gestionar el negocio para obtener una ventaja competitiva.

• La rentabilidad la determina la competencia, a menos que

tengas una ventaja competitiva que haga que los
competidores no puedan igualar totalmente la oferta de
valor o los costos.

• Cuando no hay ventaja competitiva es un suicidio intentar

crecer usando los precios.
 Gestión de la información

1. Conocer los precios de la competencia

• A través de los vendedores en campo
• De un cliente “amigo”
• Leyendo las intenciones mediante proveedores
comunes, analistas financieros, averiguando la
capacidad instalada

2. Comunicar selectivamente la información

• Sobre el mercado
• Sobre su voluntad y capacidad de defenderse
ante un ataque de precios
Caso Walmart (también de Metro)

Walmart
https://www.youtube.com/watch?v=snXNtyuUzbM

Metro
https://www.youtube.com/watch?v=uxStL3HNf0U