Gian Arturo Ferrari Libro (2014)

Tre libri

libro scritto a mano (500 a.C 1450 d.C, sopravvive in compagnia del libro a
stampa e scompare del tutto a cavallo della rivoluzione francese)
libro stampato (met del 1400, libro mestiere/libro industria : primi decenni
dell'Ottocento e s'impone universalmente negli ultimi decenni dell'Ottocento)
ebook

Libro primo

Il libro non un'invenzione e dunque non ha una data di nascita, un mosaico che
si compone nel tempo e in cui ogni nuova tessera aggiunge qualcosa che prima
non c'era e modifica il disegno d'insieme. Possono esservi civilt della scrittura ma
non del libro ma non possono esservi n libri n civilt del libro senza scrittura. Le
caratteristiche della scrittura questa o quella finiscono per determinare alcune
caratteristiche del libro.
La scrittura compare in Mesopotamia negli ultimi secoli del IV millennio a.C (3250-
3100 a.C) nella citt sumera di Uruk una scrittura fatta di segni che rappresentano
cose logogrammi e ad ogni cosa corrisponde il suo segno. Questa scrittura
aveva finalit amministrative - far di conto che, a quanto pare, venuto prima
nella terna del mastro Manzi. Duemila anni dopo i Micenei utilizzeranno la Lineare
B, scrittura sillabica, prevalentemente per contare entrate e uscite. All'inizio la
scrittura fa quello che l'oralit non pu fare, ovvero conservare i conteggi. Vi una
singolare sintonia tra la nascita della scrittura come strumento di computazione e
quanto avvenuto sotto i nostri occhi con la nascita del computer la scrittura,
quella che non parlabile, il business migliore per le case editrici attive nel settore
scientifico.

Nascita dei testi, nascita degli scribi

La scrittura sillabica (met del III millennio a.C) connette i segni non alle cose ma
alle sillabe di cui le parole sono costituite; dunque il numero dei segni non pi
quello delle cose e si riduce alle sillabe. Le scritture sillabiche o logosillabiche (le
pi diffuse sono quella egiziana e quella mesopotamica) sono le prime vere scritture
in grado di collegare e articolare, di fare un discorso. Si inizia a scrivere su tutto; in
Mesopotamia si scrive sull'argilla formattata in tavolette e con uno stilo dalla punta
triangolare l'intera epopea di Gilgamesh nella versione conservata nella biblioteca
reale di Ninive sta in ventidue tavolette. L'argilla, una volta essiccata, non si
deteriora. In Egitto si scrive su fogli ottenuti spianando, intrecciando, seccando e
verniciando fibre di Cyperus Papyrus, che per molto costoso; essa si presta ad
essere scritta con con inchiostro colorato o ad essere dipinta con pennellini.
Sopravvive nelle parole papier e paper, papel.
Si scrive su tutto e di tutto, una frenesia nell'esplorare la scrittura sillabica: annali
reali, atti amministrativi, documenti di fondazione e anche ci che concerne la sfera
religiosa come rituali, inni, preghiere, cosmogonie, manuali di divinazione.
Papiro di Rhind (1550 a.C) eserciziario di matematica composto da
ottantaquattro problemi svolti con lo svolgimento e la soluzione.
Storie di Sinuhe intrattenimento ed evasione.
Non c' ancora il libro; quelli delle scritture sillabiche sono solo testi, non libri, e le
civilt del vicino oriente che li hanno prodotti sono civilt testuali e non librarie. Del
libro manca la lunghezza, la definitezza, l'assetto concluso.
Possono dunque esistere civilt testuali senza libri. La forma chiusa essenziale
per il libro non lo affatto per il testo.
Mentre i sistemi con i logogrammi sono aperti e aggiuntivi, quelli logosillabici sono
chiusi e pi complicati: bisogna conoscere l'intero sistema.
Gli scribi, che si identificano con la classe statale, militare, sacerdotale, hanno
faticato per imparare a scrivere e leggere. Quel che essi lasceranno al libro la
cesura profonda tra chi di quel mondo fa parte e chi ne escluso.

Nascita dell'alfabeto

Il baricentro delle culture scritte si viene spostando verso Occidente, in particolare

verso le coste del Mediterraneo orientale e poi l'area greca.
L'idea nuova della scrittura quella di non legare pi i segni alle sillabe ma ai suoni,
ai fonemi, all'inizio solo consonantici poi, nei primi secoli del primo millennio in area
greca, anche vocalici. La scrittura a disposizione se non proprio di tutti, di molti.
Essendo facile da usare la scrittura alfabetica spinge a mettere per iscritto anche
testi lunghi, il che un passo decisivo sulla strada del libro. In quasi tutte le culture
che si dotano di una scrittura alfabetica i primi testi che iniziano a diventare libri
sono i testi sacri, fondativi di quelle culture ad esempio i Veda in area indiana. Si
fissa dunque un contenuto dottrinale e normativo. Vi un trasferimento del
carattere sacro dal contenuto all'oggetto in s, dalla scrittura al libro materiale.
Scrittura e libro sono portatori di una potenza che confina col magico.

Nochalance greca

Gli dei greci sono analfabeti, felicemente analfabeti. La relazione tra sacralit e
scrittura in Grecia appare rimane episodica. La mancanza nella cultura greca di una
sacralit della scrittura e del libro spiega in parte lo scarso interesse di questa
cultura nei confronti dei libri. I Greci di et arcaica (VII VI sec. a.C) e classica (V
sec. a.C) non tengono in gran conto i libri. Si vendevano al mercato - Socrate lo
dice nell'Apologia di Platone, a proposito del libro di Anassagora. E' come se la
mancanza di una scrittura sacra avesse liberato libri e testi, inondando le
manifestazioni del parlato nello scritto.

Parola viva, lettera morta

Da circa cinquant'anni si vigorosamente affermata la tendenza a considerare la

cultura greca fino al termine dell'et classica come una cultura prevalentemente
orale. Il primo tratto distintivo del libro la lunghezza. Non si pu leggere tutto il
libro in una volta sola, la lettura richiede una propria scansione del tempo, una
propria regolarit, devo compiere una ritenzione di quello che ho letto prima per
capire quello che sto leggendo e che legger.
Tra l'inizio del VII sec, a.C e la fine del V sec. a.C l'introduzione e la diffusione della
scrittura alfabetica in Grecia sono la causa e l'origine della prima grande fioritura di
testi, libri o pre-libri di cui nulla sappiamo se non che doveva essere una sorta di
 copione che serviva a colore che volevano dire in pubblico o ripetere quella
performance; o educativa se vero che i poemi omerici venivano letti come una
enciclopedia e come sussidiario (dunque si presuppone l'esistenza di pi copie) 1.
Una seconda si avr verso la met del XV sec. E la fine del XVI sec. d.C a seguito
dell'introduzione della stampa e una terza si ha con l'arrivo del digitale e la
conseguente fioritura testuale di post-libri. Ogni grande cambiamento nella base
tecnica o tecnologica di trasmissione dell'informazione ha un effetto stimolante sulla
creativit degli uomini.
Nella Grecia classica le grandi produzioni testuali si possono individuare due
categorie:
La prima riguarda la messa per iscritto di ci che prima apparteneva
alla cultura orale (canzoni delle gesta, i cantari epici, poesia); e dal V secolo
viene scritto tutto quello che viene detto (testi teatrali, arringhe degli avvocati,
conferenze degli intellettuali alla moda sofisti - discorsi politici,
raggiungendo il culmine con Platone e la forma letteraria del dialogo. In tutti
questi casi chiara la funzione del testo: fornire un backup, un supporto, al
parlato che di fatto resta primario.
La seconda riguarda i libri, o pre-libri, nativamente scritti, primi cio di
una versione orale alle loro spalle; sono essenzialmente testi tecnici e
disciplinari di architettura, scultura, geometria, astronomia, medicina le
cartelle cliniche dei pazienti. La loro funzione quella di circolare tra gli
addetti ai lavori e anche qui si pu supporre che i testi venissero copiati per
essere diffusi.
E' meno chiaro come i testi nativamente scritti venissero resi pubblici, cio
pubblicati mentre, per i testi di supporto al parlato, la messa in pubblico
coincideva con la prima volta in cui venivano declamati, recitati.
Accanto a queste due categorie vi una terza: quella degli scritti discorsivi,
non tecnici, destinati a non essere recitati e a non essere usati ma
semplicemente letti. Questi comprendono: narrazioni di viaggi, di popoli, di
usanze e costumi. Tucidide autore de Storie e La guerra del Peloponneso -
volendo rivendicare il valore della propria opera da ne da una definizione che
si pu applicare al libro in generale: Ktema aeie, un patrimonio perenne. Il
libro acquisisce una
dimensione sovratemporale.

Nascita dell'autore

Molti scribi mesopotamici firmavano le proprie opere probabilmente non per

attribuirsi la paternit del contenuto ma della stesura grafica, della calligrafia
propriamente detta. Tra il 1370 e il 1360 a.C il mito di Baal viene scritto in sei
tavolette dallo scriba Illimiku, il quale dichiara che il contenuto gli stato
dettato dal sommo sacerdote del tempio.
Con la scrittura alfabetica il testo diviene un calco della voce - Chi canta?.
In Grecia nelle prime grandi testualit arcaiche prende mano mano forma
quello che sar l'autore in senso proprio e non pi l'artigiano dei segni come
lo scriba delle scritture sillabiche. Questo percorso possiamo seguirlo passo
passo facendo riferimento al primo verso dell'Iliade in cui abbiamo una voce
ignota che invoca la Musa, perch canti. Gi nel primo verso dell'Odissea la
situazione cambia: a cantare sempre la Musa ma stavolta il soggetto
esplicitato ed esplicitato anche l'ascoltatore ovvero il declamatore orale
Narrami o Musa dell'eroe multiforme.
1 Aristotele per educare Alessandro adott come libro di testo l'Iliade.
L'autore in un certo senso diviso in tre: la Musa, il declamatore, colui che
trascrive fingendo di essere il declamatore.
Gi nella Teogonia di Esiodo le cose iniziano a semplificarsi ed Esiodo viene
esplicitamente nominato: racconta di come una volta sul monte Elicona le
Muse gli insegnarono il canto bello ed egli ripete e trascrive il loro canto le
figure sono diventate due. Alla fine del percorso possiamo individuare nel
645 a.C il primo autore, Archiloco, che in un distico si presenta con tanto di io
dicendo di essere servo di Ares (era un mercenario) e di conoscere l'amabile
dono delle muse, di essere un poeta. Le muse dunque non ci sono pi. Il
vero e proprio frontespizio autore, titolo e, quasi, luogo di pubblicazione
di Erodoto.

Nascita del lettore

Aristotele stato a tutti gli effetti il vero primo lettore; egli pensava che la
cosa che gli uomini amano di pi la conoscenza. Pensava che ogni libro
avesse un suo contenuto di verit e che bisognava leggerli e per leggerli
bisognava avere una biblioteca. Ogni biblioteca dopo Aristotele, si fonda
sull'assunto che ogni libro abbia di per s, in quanto tale, un suo valore.
Leggere e leggere silenziosamente, per proprio conto, diventa uscire dal
parlato e dal vissuto, in un certo senso dal reale, iniziando cos
l'associazione lettura-irrealt che verr assumendo sempre maggior peso
nella cultura occidentale.

Nascita del libro

Alessandria d'Egitto, 325-246 a.C, Tolomeo I Sotr, Tolomeo II Filadelfo

(primi due sovrani greci d'Egitto), Museo (istituzione parareligiosa e
scientifico-accademica, con all'interno una Biblioteca), ci sono i dotti
mantenuti dal Re che si occupano di raccogliere, curare e in un certo senso
creare i libri. Il libro nasce dunque sotto questa duplice egida, regale e
professorale e da questa non si liberer mai del tutto.
I dotti professori di Alessandria creano e fondano nella pratica una una
nozione per noi familiare che quella di letteratura applicando un concetto di
selezione, che per noi intuitivo, nel raccogliere in un solo luogo tutti i libri di
tutte le culture conosciute tradotte per in greco il che gi presuppone, se
non una definizione di libro, almeno un comune consenso su cosa lo
distingua da altre forme di scrittura. E' complicato sapere quanti libri
contenesse la biblioteca poich erano conteggiati in rotoli di papiro ma
effettuando una media di 5/6 rotoli di papiro a libro otteniamo circa
cinquantamila libri.
I libri hanno questa propensione alla totalit che inizia con l'indirizzo
programmatico da parte dei sovrani di voler raccoglierli tutti in un solo luogo
e che si protrae fino a noi dapprima con l'idea enciclopedica di tutto lo scibile
in un solo libro e poi con l'ideologia internettiana di ogni cosa, in ogni
momento, in ogni luogo. Questa propensione alla totalit non tocca altre
opere dell'ingegno.

Copie infedeli

In un mondo in cui le copie sono il risultato non di una riproduzione

meccanica, ma di un'esecuzione manuale e quindi non identiche all'originale,
l'autenticit il risultato di un difficile lavoro e il riconoscimento di una sorta di
originario diritto d'autore, nel senso del riconoscimento di una paternit
intellettuale e di un diritto all'integrit dell'opera scritta. La Biblioteca di
Alessandria mostrava un'acuta sensibilit all'autenticit facendo copiare i
testi sequestrati alle navi che attraccavano al porto e tenendo gli originali per
s e restituendo la copia all'autore. Questa idea presuppone che ci sia
un'unicit del libro che non riguarda solo il suo contenuto ma anche l'oggetto
fisico.
La copia copia nel senso platonico del termine.
Accanto alla pratica di salvare la copia originale vi quella di bruciare l'unica
copia.
In ogni caso bisogner attendere altri tempi, diciamo dal 300 a.C 300 d.C
affinch il libro diventi un elemento sostanzialmente stabile dell'arredo
mentale, culturale, pratico di quel mondo, con modalit di produzione,
diffusione, fruizione simili a quelle degli altri prodotti dell'artigianato colto
pensiamo alle biblioteche private dell'aristocrazia senatoria come la
biblioteca epicurea dei Pisoni ad Ercolano.

Il libro vivo

Il libro cessa di essere un immoto deposito di sapere per divenire una parte
della vita degli uomini. L'avvento prima e l'ufficializzazione poi del
cristianesimo da un lato e l'inabissarsi del mondo classico dall'altro,
determinano questa trasformazione del libro.
Il terzo fenomeno, quello specifico, la sostituzione del supporto di scrittura,
dal papiro alla pergamena e della forma fisica, dal rotolo al codice, che
avvengono tra il primo e il secondo secolo dell'era cristiana.
Si ottengono due vantaggi dalla nuova forma: la durevolezza legata alla
consistenza della pergamena e la facilit d'uso della struttura a pagine. Il
cristianesimo ha introdotto nel libro un nuovo elemento di vivificazione che
non ha a che vedere con la dimensione sacrale ma con quella della lotta,
poich il cristianesimo concepisce per primo il libro come un'arma (Adversus
e Contra). La cultura classica conosceva la confutazione e la critica ma non
la polemica che ha a che fare con la guerra e non ha nulla di accademico
(ragionevolezza vs salvezza). Il libro diviene il mezzo elettivo per intervenire,
prendere parte, combattere e per la prima volta diretto ad un ambito
preciso di possibili lettori: le comunit cristiane cui indirizzato.
I monaci specialmente benedettini - trascrissero e conservarono libri
prescindendo totalmente dal loro contenuto; trascrissero e salvarono tutto ci
che trovarono e lo fecero evidentemente in nome di un'idea di valore che
prescinde dal contenuto e che investe il libro in quanto tale. La scrittura,
ovvero la copiatura dei testi, una pratica di tipo ascetico meritevole di
essere praticata per s, una preghiera condotta non con la bocca ma con le
mani, come dice Pietro il Venerabile. La concezione sacrale e oggettuale,
comunque non utilitaristica e funzionale, permise fino al XII secolo ai libri di
sopravvivere.
A partire dal XII secolo la nascente cultura urbana e universitaria riprender
a leggere e indagare i libri per il loro contenuto e i monaci copisti verrano
sostituiti dagli stationarii, cio artigiani specializzati che copieranno i libri per
mestiere.

Il mondo in forma di libro

Paolo, lettera ai Corinti: Voi siete una lettera di Cristo, scritta non con
l'inchiostro ma con lo spirito del Dio vivo; non su tavole di pietra, ma sulle
tavole di carne del vostro cuore.
Apocalisse, giorno del giudizio, si aprono i libri e si apre uno in particolare, il
libro della vita che contiene le opere fatte dai morti in base alle quali egli
viene giudicato.
Alano di Lilla, il volto il libro e la pagina dello stato interiore.
Ugo di San Vittore, la mente una sorta di libro, come se tutto quello che
trattenuto dalla memoria non si cancella venisse scritto in un libro.
Galileo Galilei, il grandissimo libro che continuamente ci sta aperto dinanzi
agli occhi (io dico l'universo) non si pu leggere se non si conosce la lingua
in cui scritto ed egli scritto in lingua matematica e i caratteri sono
triangoli, cerchi ed altre figure geometriche.
L'idea che il mondo e la natura siano un libro sorge nell'eloquenza sacra e
passa nella filosofia e nella mistica medievale, entrando infine nella cultura.

Il libro varca il tempo

A partire dal Trecento, con Petrarca, e poi per tutto il Quattrocento, il libro
diviene il mezzo per eccellenza attraverso cui si pu risuscitare l'antico.
Un'amore duplice per il libro attraversa l'umanesimo: amore per il
contenuto, come nell'antichit classica ed amore per l'oggetto fisico in
quanto tale, come lo era stato nel Medioevo.

Libro secondo

Il nucleo essenziale dell'innovazione chiamata tipografia costituito da due

elementi:
trasferimento nei caratteri l'abbandono della scrittura a mano
e l'adozione di dispositivi i caratteri mediante i quali si possono
riprodurre singole lettere dell'alfabeto e da queste le parole.
impressione delle copie adozione di un sistema che
permette la riproduzione potenzialmente illimitata e in tempi brevi di un
determinato insieme di caratteri e dunque di un testo.
Il secondo elemento la ragione per cui avviene il primo (il trasferimento nei
caratteri). La stampa non una meccanizzazione della scrittura, come
sar pi tardi la scrittura a macchina; una meccanizzazione della
copiatura, che resa possibile dal primo elemento. La stampa rappresenta
una cesura netta e il libro a stampa un oggetto radicalmente nuovo con
caratteristiche e dinamiche del tutto diverse rispetto al libro manoscritto.
Con il libro a stampa si interrompe la vicinanza e la continuit con la scrittura
manuale in cui i due sistemi lettura/scrittura si richiamavano
vicendevolmente facendo del fruitore, con la sua partecipazione, quasi un
coautore. Inoltre la stampa divide i libri in due categorie: quelli stampati e
quelli non stampati, gli editi e gli inediti.
La stampa stessa finisce per essere uno strumento di selezione.
Che cos' la stampa

La stampa fatta di due procedimenti distinti ed eterogenei:

trasferimento
impressione
Il secondo tecnologicamente meno sofisticato e fino al XIX secolo mantiene
caratteristiche decisamente artigianali; esso affidato alla pratica dello
stampatore da cui dipendono la qualit del risultato e la sveltezza della
produzione.
Il primo libro stampato appartiene completamente alla fase dell'impressione
ed la Sutra dei diamanti, traduzione cinese di un testo buddista scritto
originariamente in sanscrito e la cui data di pubblicazione, riportata nel
colophon, 868 d.C. Questo testo fu scoperto nel 1907 nelle caverne
dell'Asia centrale cinese, insieme ad altri diecimila rotoli buddisti e si trova
attualmente presso la British Library. L'impressione non stata compiuta
attraverso singoli caratteri di metallo, ma attraverso blocchi di legno incisi in
rilievo e utilizzabili dunque solo quella volta per quello specifico testo. E', in
pratica, una xilografia. Viene qualificato come primo libro perch completo,
costituito da un rotolo di sei fogli di carta lungo pi di cinque metri,
frontespizio - un incisione in legno colophon.
Il trasferimento costituito a sua volta in due parti di cui anche qui la
seconda, la composizione cio la disposizione dei caratteri a formare
parole, righe e pagine ha caratteristiche in toto artigianali.
Il carattere una specie di blocchetto che all'estremit porta un'immagine, in
rilievo e speculare, del segno. I caratteri per lo stesso segno devono essere
molti e uguali. Dietro il carattere c' uno stampo dietro al quale si possono
fondere tutti i caratteri dello stesso segno; questo stampo si chiama matrice
e deve essere pi duro degli altri caratteri per non deformarsi a contatto con
il Pb fuso. Il punzone d'acciaio serve a riprodurre in rilievo l'immagine
speculare del segno, esattamente come il carattere, e serve per ottenere le
matrici. Il vero contenuto di tecnicit sta nel sapere lavorare a mano l'acciaio
in dimensioni ridottissime conservando le peculiarit stilistiche di ciascun
carattere. Le origini della stampa non sono dentro il mondo del libro e non
hanno niente a che fare con la tradizione e la pratica degli amanuensi. La
stampa viene dal mondo degli artisti del metallo orefici, incisori, fonditori
e non dalla Toscana umanistica dei grandi amanuensi bens dalla Europa
tedesca, tra la Renania e l'Alsazia.
Come in altre innovazioni tecnologiche, la scintilla decisiva sta nel vedere
cose di per s lontane o separate scrittura e libri da un lato e lavorazione
del metallo dall'altra - , nella sovrapposizione.
Nicolas Jenson, un francese di Troyes, era andato ad imparare l'arte a
Magonza e si era poi stabilito a Venezia, dove si dedic ad incidere i punzoni
delle maiuscole e delle minuscole; alla sua morte i suoi punzoni, la sua pi
preziosa eredit, pass a Teobaldo Manucci (ovvero Aldus Manutius, ovvero
Aldo Manuzio).

Il tipografo
 Nel nuovo modo di fare i libri il tipografo assume una funzione di primo
paiano: egli anticipa notevoli somme per l'acquisto della carta, ma soprattutto
per creare e fondere i caratteri o per acquistare le matrici da qualcun altro,
inoltre allestisce e amministra la tipografia che non di facile collocazione
concettuale non essendo propriamente una bottega artigiana 2 ma non certo
un impianto industriale, non avendo meccanizzazione in senso proprio e
nemmeno divisione del lavoro. Le tipografie hanno dimensioni abbastanza
ridotte e sono officine che occupano per lo pi il piano terra di una normale
abitazione nella quale ai piani alti vive la famiglia del tipografo e nel sottotetto
vengono messi ad asciugare i fogli. Questo stato di cose si protrae fino
all'avvento dell'industria propriamente detta, con i grandi macchinari da
stampa azionati da macchine a vapore, una trasformazione che si pu datare
attorno al 1830 ma che nei paesi pi avanzati inizia nei primi decenni
dell'Ottocento.
Per avere un'idea della modestia dell'insieme 1859, viene pubblicato
L'origine delle specie di Darwin da J. Murray 3 di cui le 1200 copie stampate
andarono subito esaurite; quando si tratt di procedere alla ristampa si scopr
che, tranne tre, tutte le forme erano state smontate poich servivano per altre
composizioni, dunque si dovette ricomporre di nuovo tutto il testo che vide la
ristampa in realt una seconda edizione nel 1850.

Il libraio

La copiatura a mano nell'ordine naturale delle cose, la stampa una

cesura, che da vita ad una sorta di miracolo dopo una lenta preparazione:
una serie di copie tutte pi o meno uguali. Dietro al successo immediato della
stampa, la disseminazione dei maestri tedeschi in Italia e in Francia, il
proliferare di botteghe tipografiche, ci sono ragioni economiche ma c' anche
l'idea, inespressa e forte, che quello sia il futuro, che cos bisogna fare.
A partire dagli inizi del Cinquecento, sono costituite essenzialmente dai
tipografi le grandi dinastie del libro i Manuzio in Italia, gli Elsevier in Olanda;
si arriva al Novecento in cui, solo per citare il caso italiano, Arnoldo
Mondadori e Angelo Rizzoli sono originariamente tipografi.
Un passo indietro rispetto al tipografo c' il libraio che ha alle sue spalle un
personaggio ben noto da secoli, riconosciuto e regolamentato in un'apposita
corporazione, lo stationarius; questo termine indica chi ha una posizione
fissa, come un soldato da guardia e comincia ad avere a che fare con i libri
quando inizia a designare i venditori nel loro banchetto fisso o addirittura che
hanno un locale, in contrapposizione agli ambulanti.
Dal XII al XIII secolo, quando compaiono le universit, nascono
parallelamente la la produzione e il commercio di testi dei maestri ad uso
degli studenti; le cosiddette pecie erano delle dispense che potevano essere
vendute o affittate per un periodo di tempo determinato. Gli stazionari sono
generalmente produttori e commercianti delle copie manoscritte, un'attivit

2 Non ottempera al primo comandamento di un prodotto artigianale, ovvero l'esecuzione singola di ogni singolo
prodotto.
3 Il cui padre aveva editato Lord Byron
piuttosto lucrosa.
La corporazione degli stazionari assai potente e svolge una funzione dei
controllo del commercio librario. In Gran Bretagna la Stationers' Company
fondata nel 1403, con l'avvento della stampa estende le sue competenze e
nel 1557 responsabile delle librerie, delle legatorie e delle tipografie. Gli
stazionari, che si difendevano dagli stampatori, fin da quando a Parigi
arrivano alcune decine di copie della Bibbia (un'enormit!), si adoperano per
renderne illegale la vendita. Dopo i difficili inizi la funzione di rivenditore, cio
di libraio, si consolida e si amplia ai prodotti di altri stampatori che si
incaricheranno a loro volta di vendere il prodotto del primo, Nasce cos il
diritto di resa. Man mano che cresce l'offerta di libri si comprende che
l'acquirente preferisce trovare tutta l'offerta in un unico luogo piuttosto che
peregrinare tra le botteghe di tutti gli stampatori; la funzione del rivenditore,
cio del libraio si autonomizza, anche se quasi tutti gli editori, fono
all'Ottocento e al Novecento, non rinunceranno ad avere la propria libreria. Vi
la convinzione che solo controllando tutti i passaggi le attivit legate al libro
risultino profittevoli.

L'editore

Il tipografo, pur essendo portatore di un'innovazione decisiva, ha il suo

antenato nell'amanuense e il libraio eredita con pochi mutamenti strutturali,
dalla figura dello stazionario e addirittura del commerciante di libri, il
bibliopola, la figura dell'editore non ha precedenti se la intendiamo
nell'accezione moderna del termine, come colui che determina quali testi
stampare, commerciandoli e vendendoli, e non come colui che da forma ad
un testo nel senso dei bibliotecari di Alessandria e di Pergamo. L'editore
moderno sceglie e pubblica.
In una prima fase, che copre la seconda met del 1400 non c' propriamente
nessuna scelta da parte degli stampatori, i quali si limitano a trasferire nella
stampa la vasta eredit della cultura medievale.
La seconda fase quella rappresentata da Aldo Manuzio che si pu
considerare il primo editore poich possiede la sicurezza nelle scelte delle
cose da pubblicare; sceglie di pubblicare soprattutto classici e non testi
religiosi. Tra i classici pi difficili vi sono quelli greci, per i quali non esistono i
caratteri che devono dunque essere realizzati ex novo. Pensando ai classici
come oggetti, come libri, rinuncia agli in folio della tradizione che, dalla Bibbia
di Gutenberg (B42) in poi erano il vertice dell'arte della stampa, e ripiega i
fogli fino ad ottenere un formato piccolo e maneggevole, l'ottavo, progenitore
esempio dei tascabili, economici, paperback o pocket. I libri di Manuzio sono
pi vicini ai nostri che i libri di Gutenberg che li aveva preceduti di soli
cinquanta anni. Umanista egli stesso, Manuzio appartiene alla cerchia di Pico
della Mirandola e unisce le frequentazioni aristocratiche, la pratica dell'arte e
il sodalizio intellettuale con Pietro Bembo.
Altri editori sono simili a lui: J. Froben di Basilea pubblic nel 1516 l'edizione
di Erasmo del Nuovo Testamento che Lutero tradurr nel 1522 in tedesco.
 Nascita delle novit

Vi sono due modi, abbastanza divergenti, di vedere l'avvento della stampa. Il

primo, erede diretto della visione baconiana, vuole una cesura netta e
naturalmente positiva. Per altri la stampa si sarebbe sostituita gradualmente
alla scrittura, in un processo lento.
La stampa che conosciamo noi figlia dell'industria e non dei torchi di
Gutemberg e si tende comunemente ad attribuire alla stampa quel che
dell'industria del libro, cio di una formazione storica posteriore di quasi
quattro secoli. Tuttavia la stampa una cesura netta nella vita del libro, non
una trascrizione ma un cambiamento di stato. Il libro diventa un'altra cosa.
Al costituirsi della pratica e dell'idea di novit si verifica il passaggio decisivo
verso la nascita della mentalit moderna, cio la collocazione del valore nel
futuro e non pi nel passato. Fino alla stampa era indubbio che il meglio
fosse nel prima, idea che valeva per i grandi lasciti ereditari (classico e
cristiano); la comparsa di nuovi libri consolida la convinzione che ci che
nuovo abbia un innegabile vantaggio. Quest'atteggiamento destinato a
permanere e a diventare uno dei pilastri dell'editoria e dell'industria editoriale.
Gi all'inizio del Seicento il fenomeno della novit assume, in alcuni specifici
casi, una fisionomia che ci familiare: nel 1610 lo stampatore Tommaso
Baglioni termina di stampare a Padova le 500 copie del Sidereus Nuncius di
Galileo Galilei con il quale si annuncia la scoperta dei satelliti di Giove e il
fatto che la Luna avesse una consistenza simile alla terra. Sei giorni dopo le
copie erano terminate. Era un libro non comune, che estremamente nuovo.
Questa freschezza, congiunta alla rapidit di diffusione, era il segno dei nuovi
tempi. Qui diviene evidente il nesso tra nuovi contenuti e la nuova forma di
comunicazione.

Religione

La Riforma stata una dei principali agenti di diffusione della stampa. Non si
pu dire che la stampa nel suo primo secolo e mezzo di vita crei il pubblico
in senso moderno4, ma crea tre embrioni di pubblico:
i primi due sono connessi anche in senso oppositivo, alla Riforma e quello
creato invece dalle scoperte geografiche; il terzo intrinseco alla stampa,
determinato da essa, dal fatto che per la prima volta possibile riprodurre a
costo basso e in grande quantit le immagini, e il libro illustrato.
La Riforma e la Controriforma sono il fattore scatenante di una produzione
libraria di proporzioni immense. La religione insieme al diritto in tutte le sue
branche, sono le protagoniste della produzione libraria fino all'Ottocento
inoltrato. La produzione religiosa articolata su tre piani distinti:
disputa teologica, filosofica e dottrinaria: produzione dei
pensatori e dei riformatori, che sta all'origine dei movimenti religiosi.
Produzione ad uso dei religiosi sul campo, clero e pastori,

4 Che nasce verso gli anni Trenta dell'Ottocento, in un processo che era in atto gi da un cinquantennio.
 direttamente impegnati nella predicazione e nella catechesi: raccolte
di sermoni, testi devozionali, manuali.
Testi destinati ai fedeli: libri di preghiere e, rientra anche in
questa produzione, la Bibbia (in Volgare), la novit pi clamorosa della
Riforma. Una vicenda curiosa visto che ad inaugurare la stampa una
Bibbia, quella a 42 linee di Gutenberg, un grande in folio, anzich un
formato pi maneggevole con un pesante carattere medievale. La
Bibbia completa, tradotta da Lutero - il quale aveva gi provveduto a
tradurre il Nuovo Testamento in tedesco stampato nel 1522 da
Melchior Luter, che correda l'Apocalisse con 21 xilografie in una delle
quali la meretrice di Babilonia la Grande raffigurata con in testa la
tiara papale viene stampata da Hans Luft nel 1534 a Wittenberg,
quando le ristampe del Nuovo testamento sono gi un'ottantina. Sulla
traduzione di Lutero si basa la prima traduzione inglese di Tyndale
(1525) che di li a poco, verr giustiziato per eresia; questa versione
finir per il 50% nella Bibbia di re Giacomo (1611) pubblicata
inizialmente in grande formato e poi in formati pi piccoli. La
traduzione francese invece opera di Jacques Lefevre d'Etaples
(1523).
L'aspetto pi importante delle Bibbie stampate e in volgare sta nel
mettere la teologia al servizio della diffusione e promozione della
lettura. Per il cristiano riformato leggere la Bibbia un dovere, un
passaggio indispensabile per entrare in contatto con Dio. La lettura si
carica di nuovi significati profondi: diviene universale, poich aperta a
tutti e non solo al clero, e diviene l'unico tramite con Dio. Viene da qui
in parte l'idea della lettura come gesto quasi sacrale, dotato di un suo
valore intrinseco, come via e segno di un ordine superiore di realt.

Nuovi mondi

L'allargamento del mondo e l'allargamento dell'umanit con la scoperta delle

Americhe ma anche con l'instaurarsi di rapporti assidui con l'India e la Cina,
l'altro grande fenomeno in stretta simbiosi con la stampa.
In America la prima tipografia viene impiantata a Citt del Messico nel 1539
immediatamente a ridosso della conquista di Corts da Juan Pablos (che in
realt era bresciano, Giovanni Paoli); costui aveva in precedenza lavorato in
una tipografia a Siviglia. In Per la stampa arriva nel 1581, portata anche qui
da un tipografo italiano, torinese, Antonio Ricardo che aveva lavorato da
Paoli in Messico. Ma in tutto il periodo coloniale in America si stamp
relativamente poco mentre nella America settentrionale, anglofona e
riformata in cui si arriva, dopo una partenza lenta, ad una fioritura che nel
Novecento porter gli Stati Uniti ad essere il primo mercato per il libro al
mondo. Il primo libro stampato nel 1640 da Stephen Day, che era arrivato
con tutta l'attrezzatura; un libro di salmi in 1700 copie. Nel 1671 il
governatore della Virginia, William Berkley, scrive al governo britannico:
Grazie a Dio qui non ci sono n scuole n stampa [] l'istruzione ha portato
nel mondo disobbedienza e eresie e sette e la stampa ha dato alla luce libelli
contro il governo. Nel 1700 la crescita economica delle colonie e il dibattito
politico hanno sulla stampa un effetto esplosivo e contribuiscono anche
alcune spiccate capacit imprenditoriali: Benjamin Franklin nel 1750 il pi
grosso produttore di carta dalle colonie e il pi grande importatore di libri e
uno dei maggiori stampatori e librai. Molte attenzioni europee si concentrano
sull'Asia pi che sulle Americhe. La stampa un potente mezzo di diffusione
dove si affrontano culture diverse e questo lo capiscono bene i padri gesuiti
che iniziano a stampare compendi di dottrina cristiana per fanciulli (1557) e
vent'anni dopo fabbricano i primi caratteri metallici in scrittura tamil. In Cina la
situazione facilitata poich la stampa anche se con caratteri di legno
intagliato a mano e senza l'impressione del torchio in uso da secoli e poi
perch il complesso e rigoroso sistema di esami di stato per formare la
classe dirigente ha prodotto una rete di migliaia di stampatori che forniscono
il materiale su cui studiare e prepararsi. I padri gesuiti, capitanati da Ruggieri
e Ricci, nel 1584 fanno stampare e distribuire il catechismo scritto in cinese.
Questa la prima di una lunga serie di traduzioni.
In Giappone l'opera di diffusione condotta sotto la guida di padre Alessandro
Valignano si scontrer prima con l'espulsione dei missionari nel 1614 e poi
con la chiusura delle frontiere nel 1639.
Resta tuttavia come monumento il dizionario trilingue latino portoghese
giapponese.

Illustrati

Pi dei testi scritti, le immagini traggono dalla stampa ossia dalla

Benjaminiana riproducibilit tecnica - un vantaggio, che innanzitutto
economico e dopo attrattivo e diffusivo. Il piacere privato delle immagini, fin l
privilegio signorile, pu ora allargarsi ad una pi vasta cerchia di fruitori.
Soprattutto per quel che riguarda ci che esula dal quotidiani, quello che
vediamo con gli occhi della mente, come le grandi figurazioni bibliche o
quelle dell'antichit classica, ma anche per ci che non vediamo poich
spazialmente lontano, di qui l'ampia letteratura geografica e antropologica,
che si lega ai libri di viaggio e di esplorazione, genere molto amato.
Ma vi anche l'invisibile di ci che vietato vedere, in un senso tutto sociale
(posizioni erotiche dei sonetti di Pietro Aretino, e un invisibile scientifico,
come l'interno del corpo (Vesalio, 1543, De Humani Corporis Fabrica, con le
tavole di Jan Stephan, che lavorava nella bottega di Tiziano). Quello che
forse il pi grande raggiungimento del libro illustrato, che si propone come
un catalogo del dominio del visibile, costituito dagli undici volumi in folio di
tavole che corredano l'Encyclopedie di Diderot e D'Alembert (1751-1772).

Altre stampe

Una delle caratteristiche essenziali della stampa quella di sostituire a un

modello di diffusione in serie un modello di diffusione in parallelo. Nella
cultura amanuense le copie sono idealmente disposte in fila nel tempo,
copiate l'una dall'altra, mentre nella cultura tipografica esse sono una
pluralit idealmente istantanea, tutte insieme nello stesso momento. Questo
cambia alla radice l'impatto del testo scritto che invece di diffondersi in
lentamente produce un effetto d'urto immediato, che si pu ulteriormente
accentuare riducendo la dimensione del testo per renderne pi facile la
ricezione. Viene in luce uno dei tratti decisivi del nuovo mezzo la stampa
una dinamica interna che spinge verso una riduzione dei prezzi e una
semplificazione di contenuti. Nel frattempo comparsa una schiera di non
libri: il pi semplice dei nuovi oggetti un foglio stampato su un solo lato.
Durante la guerra dei contadini i seguaci del riformatore radicale Thomas
Muntzer (1524-25) combattono gli aristocratici e distribuiscono fogli che
rappresentano un guerriero, uno di loro, appoggiato all'alabarda da cui pende
un gagliardetto con la scritta libert. Per la prima volta la guerra si combatte
anche con la capacit di comunicare. Nasce la propaganda che precede di
poco la pubblicit che nascer per propagandare non una causa ma un
prodotto. Opportunamente allargati i volantini diventeranno manifesti con cui
tappezzare la citt. Vi dunque un avvicinamento ai ceti popolari
tradizionalmente esclusi dalla letteratura e pi sensibili al figurativo. Tutta
questa mercanzia venduta non dai librai, ma dagli ambulanti, che
penetrano anche nelle zone rurali; in seguito questi cominceranno a vendere
libretti di poche pagine confezionati proprio per il mercato rurale, chiamati
chapbooks che andando aventi aumenter il proprio numero di pagine
facendo nascere il colporteur, l'ambulante specializzato in libri, che deriva il
suo nome dalla cassetta appesa ad una cinghia che passa dietro al collo.
I coranto sono invece dei fascicoletti (proibiti ad un certo punto in Gran
Bretagna), pubblicati irregolarmente, accomunati dal dare notizie nascoste,
scandalose e scabrose, sgradite alle autorit; questi si avvicinano al
pamphlet (pron. : panfl) - monotematici, a differenza del coranto per la
propensione e il gusto per l'illegalit. I pamphlet avranno un ruolo decisivo in
Francia nel determinare il clima favorevole alla rivoluzione.
Dal 1670 cominciano a comparire in Europa i termini Newspaper, Zeitung,
Journal: l'alba dei quotidiani, che iniziano ad avere una pubblicazione
effettivamente quotidiana solo nel Setteceno e una diffusione di massa solo a
partire dall'Ottocento.
L'idea che ogni giorno, indipendentemente da cosa accada, porti con se una
dose di notizie meritevoli di essere acquistate significa che comparsa una
nuova entit, l'informazione; mentre la notizia aveva sempre un referente
concreto, l'informazione un contenitore astratto di notizie, l'asserzione di un
dover essere informati che uno dei precetti fondamentali dell'uomo della
modernit. In ogni caso il giornale nel suo affermarsi non sottrae nulla al libro
se non il tempo che gli viene dedicato; non agisce in maniera sottrattiva nei
confronti delle forme preesistenti, crea nuovi bisogni.
Le riviste sono l'ultimo genere di prodotti creati dalla stampa e sono
denominati in francese e in inglese magasin e magazine che significa
magazzino, sono appunto empori di beni e articoli di consumo in cui il lettore,
ma soprattutto la lettrice, cerca la novit.
Trasportata sul terreno della vita e della moda la notizia si tramuta in novit e
l'informazione in moda. La moda costituisce il tema delle prime riviste sia
maschili - Gentelman's magazine E.Cave, 1731-1907 sia femminili The
ladies magazine, 1735. Nel 1757, la scrittrice ed educatrice Leprince de
Beaumont dedica ai bambini il Magasine des enfants che per il primo
numero ridusse e adatto la favola de La bella e la bestia divenuta poi la
versione standard.

Censura

Quel che impensierisce della stampa non la pericolosit di contenuti che

gi prima esistevano quanto piuttosto l'imprevedibilit e l'anonimit dei
destinatari. Finch le copie di testo erano in numero ridotto e finch i percorsi
diffusivi erano rintracciabili si poteva pensare di gestire e governare l'impatto
o impedirlo agendo pi sull'autore che sul libro. Ma quando le copie non si
misurano pi in decine e si spargono in modo imprevedibile occorre
cambiare tattica spostando il grosso dell'intervento sulla stampa. Che
prevenzione e repressione siamo strettamente connesse lo si vede nell'Otto-
Novecento, secoli in cui con l'affermarsi dei principi liberali, si allenta la
prevenzione e si inasprisce la repressione, con la moltiplicazione di processi,
giudizi, condanne. I terreni su cui si esercitano interventi sono tre: religioso,
politico, sessuale, con le rispettive accuse di blasfemia, sedizione e oscenit,
in ordine decrescente di gravit.
In Italia molto probabile che la responsabilit delle attivit censorie vada
attribuita in gran parte alla mancata diffusione della lettura, nel suo restare
appannaggio di lite colte e dunque nell'arretratezza culturale italiana dal
Cinquecento all'Unit. Lo snodo decisivo la messa all'indice della Bibbia in
italiano.
L'autorit censoria che esercita un controllo preventivo, dopo un oppportuno
esame rilascia la licenza di stampa, il nihil obstat, regolata as esempio in
Gran Bretagna dal Licensing Act del 1662. Ovvero l'imprimatur, riportato in
genere nel retrofrontespizio e il cui principio stabilito da Leone X nel 1515
con la bolla Inter sollicitudines. In materia religiosa l'autorit censoria
usualmente diocesiana, avendo la stama una dimensione essenzialemente
locale. Per semplificare la procedura in ambito diocesiano nel 1501
Alessandro VI, con la bolla Inter multuplices, promulga un elenco di libri
proibiti a priori; per evitare rischiose difformit di giudizio tra diocesi e diocesi
l'autorit pontificia decide di allestire un catalogo unico. Il primo Index
librorum Prohibitorum viene pubblicato nel 1558 da papa Paolo IV e una
versione pi autorevole, che incorpora i deliberati del Concilio di Trento,
segue nel 1564. Nel 1571 Pio V istituisce la congregazione dell'indice che ha
il compito di tenere l'Index aggiornato di cui saranno prodotte trentadue
edizioni, fino all'ultima del 1948, mentre la congregazione sar sciolta nel
1966. Fin dalla prima versione tuttavia sono messe all'indice oltre a
quarantacinque specifiche edizioni della Bibbia, tutte le sue traduzioni nei
volgari tedesco, francese, spagnolo, italiano, inglese e fiammingo. La
primissima versione dell'Indice, quella tedesca, precede di oltre quindici anni
la Riforma, 1501, e il principio dell'Imprimatur di due, fatto che dimostra che
la necessit assoluta di controllo determinata da motivi religiosi, ma che
intrinseca alla stampa in quanto tale.
L'editoria industriale

Il passaggio dalla tipografia artigianale all'editoria industriale un passaggio

spesso percepito a torto come meno radicale rispetto al passaggio alla
stampa. Il libro , con l'editoria industriale, prodotto, con tutte le relative
conseguenze. Il libro come lo conosciamo figlio in quasi tutti i suoi aspetti
del capovolgimento apportato nell'editoria alla forma industriale.
All'origine vi da un lato una serie di innovazioni tecnologiche, alcune
strettamente pertinenti al libro e alla sua fabbricazione, altre pi generali che
hanno diretti riflessi sul libro. Dall'altro lato vi sono cambiamenti sociali e
politici che come condizioni, investono e modificano il significato, la realt del
libro. Le innovazioni tecnologiche toccano per primi gli apparecchi di stampa.
Il soggetto principale non sono i libri ma i giornali, il settore pi nuovo e in
rapida espansione grazie al bassissimo prezzo e alla frequenza, ed il
settore che richiede per la natura stessa del prodotto una maggiore velocit
di stampa. Un bizzarro aristocratico, il Conte di Mahon, a cavallo
dell'Ottocento, allestisce il primo torchio di ferro risolvendo il problema della
scarsa pressione esercitata dalla vite in legno o in ottone. Costa novanta
ghinee, il doppio di un torchio normale, ma il Times ne compra un'intera
batteria.
La vera meccanizzazione si ha solo quando la forza manuale - il torchio ha di
solito due addetti, uno stampatore e il suo apprendista scompare e la
macchina da stampa viene azionata dalla macchina a vapore. Per ottenere
questo risultato il torchio stato sostituito dalla macchina piano cilindrica in
cui la forma con il testo composto in paino e il foglio viene applicato su un
cilindro rotante (Koning e Bauer). Questa nuova macchina entra in funzione
nel 1814 sempre per il Times e pu stampare mille fogli l'ora (contro i 250 del
vecchio torchio a legno o ottone), che diventano presto tremila.
Le rotative, fondate su due cilindri, uno che porta la superficie stampante e
l'altro che esercita la pressione, tra i quali passa la carta, nascono per le alte
tirature dei giornali. L'ultimo passaggio consiste nell'alimentare la rotativa con
pi fogli e necessita dell'industrializzazione della carta, che la componente
maggiore nel costo del libro. Essa viene ottenuta prima sfilacciando e
sfibrando stracci chiari di lino e canapa e ottenendo poi un impasto che viene
steso ad essiccare su dei fili metallici. All'inizio dell'Ottocento la carta
scarseggia a causa della pi vasta produzione e si cerca di utilizzare la carta
ricavata da polpa di legno che per contiene molte impurit. Solo quando la
chimica industriale mette a disposizione i reagenti, cio dal 1873, la cellulosa
diviene economica e praticabile. Anche la legatura dei libri si meccanizza.
Nei primi passi della stampa il oibro veniva venduto slegato, solo il blocco di
testo, lasciando poi all'acquirente la scelta della rilegatura, eseguita da un
artigiano, che viene sostituito dall'industria anche in questo settore. L'ultimo
settore a meccanizzarsi e il primo, quello da cui tutto nato, la fusione dei
caratteri; con la macchina di Wicks del 1881 si hanno cento matrici che
possono fondere sessantamila caratteri l'ora.
Ma l'idea giusta quella non di fondere i singoli caratteri ma l'intera riga
composta. Qui entra in gioco la linotype di Merghenthaler usata per la prima
volta dal New York Tribune nel 1886. La linotype utilizzata soprattutto per i
paperback, mentre per i lavori di maggior impegno si ricorre alla monotype,
sistema messo a punto da Lanston circa un decennio dopo e fondato sulla
fusione non delle righe ma dei singoli caratteri.Le ferrovie sono
un'infrastruttura necessaria per distribuire molti libri, molto rapidamente. Si
crea anche un nuovo mercato, quello dei viaggiatori, che tra un'attesa e
l'altra possono impiegare il loro tempo a leggere: Louis Hachette nel 1851 si
assicura il monopolio della vendita dei libri nelle stazioni.

L'impresa editoriale

Con l'avvento dell'editoria industriale il libro, come gi detto, diviene un

prodotto e dunque un oggetto a pieno titolo economico. L'industria editoriale
richiede una parte di investimento in capitale fisso, i macchinari, che
avrebbero consentito di ridurre drasticamente il costo unitario ( a copia).
Bisogna comprendere la necessit di ammortizzare nel pi breve tempo
possibile l'investimento e ci spinge verso l'incremento della produzione.
Anche terminato l'ammortamento, la crescita fino alla saturazione della
capacit produttiva si traduce in un ulteriore abbassamento dei costi e in una
crescita dei profitti a parit di prezzi. La dimensione del capitale richiesto per
il passaggio alla forma industriale modifica la fisionomia dell'impresa che non
pu rimanere individuale. L dove l'ampiezza e la maturazione del mercato
maggiore come in Gran Bretagna, i nuovi editori possono restringere il loro
campo d'azione; vi saranno editori di soli libri. In Italia i mercati sono per
ragioni storiche pi ristretti e i nuovi editori, dai Treves ai Sonzogno, saranno
editori sia di giornali che di libri e cercheranno inoltre di controllare
verticalmente l'attivit fino alla distribuzione e alla vendita al pubblico,
diventando cos librai. Nell'editoria industriale cambia il soggetto, che non
pi il libro ma la produzione rispetto al quale il libro singolo figura solo come
elemento, sostituibile.

Pubblico, mercato, generi

Con l'avvento dell'editoria industriale la questione del destinatario diviene

decisiva per l'esito di un libro che passa dall'avere prima dei destinatari
individuati e poi un'area di destinatari generalmente intesa; si passa dalla
cerchia al mercato. La cerchia non si misura rispetto al mercato
quantitativamente, nel senso che non ad esso per forza inferiore. Ad
esempio le Bibbie e i libri di preghiere di cui abbiamo parlato, sono indirizzati
ad una cerchia anche se vastissima mentre i romanzi di spionaggio hanno un
pubblico perch non si possono definire a priori i cultori di questo genere,
anche se a posteriori sono un insieme ben caratterizzato, ma solo a
posteriori. Se invece ad esempio parliamo di narrativa anglosassone o di libri
per bambini li assoceremo volentieri al mercato dato il marcato richiamo
economico.
La distinzione e la progressione da cerchia a pubblico a mercato riflette un
duplice movimento su cui mette conto soffermarsi:
Comparsa e progressiva affermazione del punto di vista del
 produttore: il suo sguardo si sposta dall'autore all'acquirente. Il
produttore dismette i panni dell'artigiano specializzato e assume quelli
di chi vuole soddisfare le richieste degli interlocutori cui si rivolge. Il
punto di vista non pi quello del tipografo ma inizia ad essere quello
dell'editore.
Il libro assume una nuova dimensione economica, diversa e
indipendente da quella del costo/prezzo e legata alla maggiore o
minore ampiezza del pubblico o del mercato cui si rivolge.
Il venire alla luce della platea di lettori/acquirenti riguarda una delle
grandi trasformazioni che portano dal pre-moderno al moderno.
Indichiamo quattro fattori di mutamento:
1. incremento della popolazione urbana, raggiungibile dai prodotti
della stampa molto pi agevolmente di quella rurale.
2. Comparsa ed espansione di un ceto medio, distante dagli usi
signorili e clericali, desideroso di affermazione e di una cultura
concepita come propria.
3. La trasformazione del lavoro da pura erogazione di energia ad
attivit intelligente, bisognosa di cognizioni acquisibili e verificabili solo
mediante e su testi scritti.
4. La formazione e l'affermazione di un'udienza squisitamente
femminile.
5. Infine, l'istruzione pubblica obbligatoria5 che elimina
l'analfabetismo e cancella, in linea di principio, le differenze di genere
e di estrazione sociale nell'accesso alla cultura scritta e rende l'intera
popolazione di un paese consumatrice obbligatoria di libri, anche se
per un periodo limitato.
Dunque il rapporto fondamentale diviene quello tra editore e pubblico e non
pi tra autore e pubblico poich chi mostra il libro, chi lo offre l'editore. Il
pubblico e il mercato non sanno a priori cosa vogliono esattamente, hanno
una maggiore o minore disponibilit, ma non sanno con chiarezza di averla.
L'editore per parte sua guarda al pubblico come ad un'oracolo che allude
ma non svela - e cerca di interpretarlo porgendogli quel che gli sembra
opportuno e attendendo con ansia la risposta. Il punto d'incontro tra editore e
pubblico sono i generi, binari entro i quali si incanala la produzione
dell'editore ed entro cui il pubblico trova delle fisionomie familiari che
possono aiutarlo a ritrovare le proprie predilezioni. All'origine sono creati
dall'offerta dell'editore ma in seguito la domanda dei lettori provoca l'offerta. I
generi sono categorie storiche che hanno un principio e un'evoluzione.

Scienza, politica, soprattutto romanzi

Il pubblico nell'editoria industriale sceglie la gerarchia tra i grandi settori di

produzione. I tre indirizzi sono: la conoscenza, la politica e la finzione. Per
quanto riguarda il primo settore, ci che cambia rispetto a prima che le
5 In Italia viene introdotta la scuola elementare obbligatoria nel 1876. I libri scolastici sono forse l'esempio pi
cospicuo di libri destinati ad una cerchia, cio ad un gruppo identificabile a priori.
 scienze in ogni settore sfornano ogni giorno della novit eccitanti e inoltre si
crea un'udienza costituita non pi solo da dotti ma anche da chi pur non
avendo delle conoscenze specifiche, in grado di apprezzare la portata e il
significato generale, ad esempio, di una scoperta. Inoltre vi anche chi
interessato alle applicazioni pratiche del sapere scientifico, ovvero le
innovazioni tecniche.
Nel 1879 E. Flammarion, un libraio, si trasforma in editore per pubblicare
L'astronomie populaire di suo fratello Camille, illustre astronomo. Anche
Ulrich Hoepli, svizzero protestante che si trasferisce a Milano, inizia la sua
attivit editoriale nel 1871 pubblicando una grammatica francese, seguita da
una sua iniziativa pi fortunata: quella dei manuali tecnico pratici.
Per quanto riguarda la politica, essa cess di essere solo arte del governo e
divenne contrasto di vedute e proposte tese a conquistare consenso;
l'equivalente politico del ceto medio divenne l'opinione pubblica, nozione che
non nemmeno immaginabile senza il corredo dei testi stampati, informativi
per la maggior parte (giornali, riviste), senza trascurare i libri, cui furono
affidate le posizioni teoriche pi approfondite e le azioni propagandistiche pi
ad ampio raggio. LA letteratura politica nata come genere dal pamphlet che
aveva vissuto la sua et dell'oro nella Francia pre-rivoluzionaria.
Dal punto di vista del libro l'Ottocento il secolo del romanzo e per molti il
romanzo viene ad identificarsi col libro, che acquista un nuovo significato; per
gli umanisti era stato un ponte col passato e durante la Riforma era divenuto
la via di salvezza, ora si tramuta nello specchio dei propri sentimenti. La sua
forza sta nella possibilit di identificazione che offre 6.
Il nuovo curioso lettore dell'editoria industriale ama soprattutto la fiction, farsi
raccontare storie non vere pi vere della verit. La passione profonda per la
narrativa d'invenzione, di cui il romanzo la parte maggiore, uno dei tratti
caratteristici della modernit, quasi che, all'estendersi del controllo razionale
sul mondo, corrisponde un bisogno di evasione.
Il romanzo non pu essere considerato un genere ma un mutamento
climatico di cui possiamo fissare dei punti cardine.
La grande dimensione del romanzo genera una serie di soluzioni pratiche
tese a minimizzare i rischi e massimizzare i vantaggi:
suddividere il romanzo in pi volumi, da due a quattro ma con
una marcata preferenza per i tre (Three decker, tre ponti, in analogia
con le navi da guerra che avevano tre ponti); una soluzione buona per
l'editore che, sull'esito del primo volume, pu calibrare la tiratura dei
successivi. Ed anche buona per le biblioteche circolanti a
pagamento che possono farsi pagare tre volte il prezzo del volume.
Pubblicazione a puntate, vendute in fogli annessi ai giornali o
singolarmente; questa soluzione vantaggiosa sia per l'editore, che
rientra prima di mandare la successiva puntata, e per lo sborso
dell'acquirente, dilazionato dunque pi sopportabile.
La terza soluzione utilizzata soprattutto per il poliziesco e
(Sherlock Holmes, Arsenio Lupin), un romanzo alla volta, breve ma
con lo stesso protagonista. Il suo vantaggio sta nel creare un

6 La legge di Lubbock, dal nome del critico Percy Lubbock, dice che una storia, per ottenere il massimo dell'efficacia,
deve essere raccontata dal punto di vista dell'eroina.
 meccanismo seriale senza obbligare l'autore ad una creazione coatta
n l'acquirente ad un acquisto coatto.
Le dime novel (cio romanzi da 10 cent.) sono al piano pi basso
della produzione e parlano negli USA principalmente di indiani e di
frontiere. Sono gli antenati di quello che sar il fumetto e il western
cinematografico.
La pulp fiction nasce negli anni Venti in America (dove pulp sta ad
intendere la pessima qualit della carta fatta con la polpa di legno)
per alcuni versi la produzione pi interessante dalla quale in seguito si
forgier la narrativa popolare, la prima fumettistica e poi
cinematografica televisiva; alla pessima qualit della carta viene
associato infatti quella che, in contrapposizione alla letteratura alta,
pessima letteratura, con il suo linguaggio elementare, i suoi
personaggi schematici e azione e colpi di cena continui.

L'autore e i suoi diritti

Oltre due secoli dopo l'introduzione della stampa, la relazione autore e

stampatore non era molto diversa da quella antica tra autore e amanuense:
la stampa era una sorta di servizio reso all'autore per il quale sarebbe stato
lui a pagare che pubblicando il libro guadagnava fama e prestigio che gli
attivavano una serie di relazioni, magari a corte. Vi era una scissione di due
piani di valore, quello materiale e quello spirituale. Nella storia dell'editoria
moderna e contemporanea questa relazione capovolta: l'autore tende ad
accaparrarsi parte del valore economico e l'editore parte di quello culturale;
se le contendono avendo entrambe le due polarit. La parabola che conduce
a questo esito inizia con la nascita e lo sviluppo di un ceto medio interessato
ai libri per nessun altro fine che non sia il proprio diletto. Lettori e lettrici di
romanzi disposti a spendere per il gusto di leggere. Verso met Settecento
una serie di cause legali viene a toccare il problema della perpetuit o meno
della propriet letteraria. Gli editori rispondono con il concetto di
condivisione dei rischi che viola il principio della divisione
economico/culturale. In Gran Bretagna la forma preferita quella dell' half-
profit ovvero la divisione a met dei profitti una volta coperti i costi.
Introdotto verso la met del XIX secolo il pagamento in royalty, ossia a
percentuale, che ha dei vantaggi sia per l'editore e sia per l'autore, il primo
non rischia alla cieca e il secondo ha un compenso proporzionato.

L'editoria come professione e come arte

Un fenomeno tipico dell'ultimo quarto dell'Ottocento e della prima met del

Novecento l'affermarsi di una dimensione nazionale dell'editoria.
Completato il processo di unificazione, i grandi paesi europei dispongono dei
mercati nazionali protetti dalla diversit linguistica e raggiungibili
capillarmente grazie alle reti ferroviarie. Nasce un volto specificamente
nazionale del libro dovuta alla differenziazione degli stili nazionali operata
dall'editoria industriale. Si procede ad una ripartizione dei compiti all'interno
delle case editrici di piccole e medie dimensioni che troviamo ancora oggi -
e nasce il redattore separato dall'editore a cui quest'ultimo si affida per la
confezione dei suoi testi. Inoltre sono separati gli ambiti di produzione e
commercializzazione del prodotto. Oggi quasi tutte le grandi case editrici si
uniformano ad un modello americano ispirato ad una professionalizzazione
spinta derivata dal colonnello George Harvey che applic (1886) all'editoria
libraria criteri manageriali che aveva sperimentato nell'industria dell'acciaio;
egli suddivise l'azienda in dipartimenti separati per funzioni specializzate alla
cui testa pose dei manager, responsabili dell'operato e con ampie deleghe.
Di li in poi il processo di professionalizzazione progred portando alla
fondamentale divisione tra editor responsabile del reperimento testi e a
stretto contatto con gli autori e publisher funzione strategica che decide il
come, il quando e il cosa pubblicare. Dunque l'industrializzazione dell'editoria
ebbe come conseguenza la messa a margine dell'editore inteso come
gentelman publisher, che applicavano scrupolosamente le courtesy of the
trade, ovvero il rifiuto di sottrarre autori ai concorrenti.

Quattro numeri in croce

Va ascritto a merito dell'editoria, soprattutto della sua forma industriale, se

una parte non trascurabile bench minoritaria dell'umanit oggi legge libri. Il
primo gradino costituito dall'alfabetizzazione, essa si articola grossomodo
in tre fasce:
1. Europa e America Settentrionale (Pop. Settecento milioni circa, 98-
99% di alfabetizzazione)
2. Paesi in via di sviluppo (5,2 miliardi, 50-60%)
3. Paesi in condizioni di forte arretratezza (622 milioni, basse percentuali
di alfabetizzazione)

La grande distinzione

I libri orientati alla conoscenza, di lettura funzionale e collocati in un mercato

guidato dalla domanda vengono prodotti secondo uno schema abbastanza
simile a quello di un normale prodotto industriale: c' un imprenditore-
produttore che individua un bisogno, progetta un prodotto che lo soddisfa
affidando l'esecuzione ad uno specialista che varr compensato o con
l'acquisto del suo lavoro o con una retribuzione in percentuale.
I libri non funzionali, di evasione come di alta letteratura, sono di norma creati
autonomamente dall'autore, che ne rimane proprietario, e offerti all'editore
che decide se acquistarne o meno la licenza di pubblicazione per un periodo
limitato di tempo. L'autore compensato da una royalty ma in realt il valore
del libro misurato dall'anticipo del libro che non restituibile e nel caso di
vendite inferiori all'attesa costituisce una sorta di acquisto in toto.
Dei circa 61 miliardi di euro che sono stati calcolati come valore totale del
mercato mondiale del libro, circa il 32% rappresenta l'editoria di evasione e il
29% editoria di conoscenza. Vanno dunque quasi di pari passo anche perch
a bassi livelli di acculturazione corrispondono bassi livelli di lettura e
viceversa. Si pu dire che l'editoria di conoscenza prioritaria a quella di
evasione che necessita dell'acquisizione di pi livelli della prima per essere
letta. In entrambe le editorie troviamo variet di tipologie e dimensioni delle
imprese, dalle piccolissime case editrici alle multinazionali.

Il mondo della conoscenza

Caratteristiche dell'editoria di conoscenza:

Individuazione di una domanda
Ricerca e innovazione nei modi di rispondere alla domanda
Distribuzione e commercializzazione mirata (meccanismo delle
adozioni)
Rischio minore per il rivenditore, sconto al libraio minore
Fare libri scolastici meno rischioso che fare libri di varia, non si sta li
ad attendere la risposta dal pubblico.
La conoscenza una merce, essere nella societ della conoscenza
vuol dire che essa il prodotto pi ambito ed sicuro che la sua
trasmissione continuer ad avvenire per iscritto e che avverr, anche
se non in maniera esclusiva, mediante la forma-libro.
Tempio babilonese dell'editoria di conoscenza, dal basso verso l'alto:
istruzione elementare, successivi gradini dei curricula scolastici, parte pi
alta composta da manuali per i college e testi universitari, sulla vetta stanno
la ricerca scientifica in corso e i data base, grandi depositi di informazioni e
l'informazione al quadrato cio l'informazione su come maneggiare
l'informazione; il modello che si sta affermando non quello delle
conoscenze isolate bens delle piattaforme aperte entro le quali ogni
esigenza conoscitiva crea il proprio percorso. Le industrie ad alta intensit di
informazione e di conoscenza richiedono pi che libri servizi integrati, di cui i
libri sono solo una parte e le industrie che offrono questi servizi hanno da
tempo abbandonato la fisionomia delle case editrici tradizionali, cambiando di
conseguenza l'offerta dei loro prodotti. Sale il valore del contenuto, salgono i
prezzi e di conseguenza il margine di profitto delle aziende. Pi che altrove,
in cima si manifesta la tendenza alla concentrazione e alla focalizzazione: i
tre principali competitori, Reed Elsevier, Thomson Reuters, Wolters Kluwer
sono il risultato di fusioni tra gruppi, ciascuno dei quali era a sua volta un
agglomerato di vaste proporzioni. Nel 2012 Thomson Reuters ha venduto
tutto un suo reparto per concentrarsi meglio, mediante acquisizioni, ai settori
strategici della finanza e dell'on-line. Pearson, leader mondiale dell'editoria
scolastica e universitaria, per meglio sviluppare il suo business ha ceduto a
Bertelsmann Penguin, la bandiera pi gloriosa dell'editoria britannica
(fondata da Allen Lane nel 1935 e ceduta nel 2013).
La maggiore consistenza numerica della popolazione universitaria americana
e la forza di attrazione di quelle universit tendono a rendere la lingua
inglese sempre pi dominante.

Il mondo della varia

I libri di varia non crescono in serra

Presunta facilit di accesso all'editoria, il fatto che si possa fare gli
editori con poco, non essendoci capitale fisso; possibile impiantare
una casa editrice senza o con pochissimo capitale. L'editore sorretto
dal sogno di pescare nel mare dell'offerta qualche gustoso pesciolino.
I grandi successi sono imprevisti quasi sempre dunque pere che sia
prudente suggerire la pubblicazione di tutti i vari aspiranti anche
perch l'investimento necessario a pubblicare un singolo libro o
appare modesto ed comunque inferiore rispetto a quello che
costerebbe una specifica indagine che valuta le dimensioni del
mercato potenziale. Nell'industria del libro la produzione incorpora
l'R&D (Research and development) e di fatto molte prime edizioni
sono sondaggi mascherati, esplorazioni, tentativi per vedere
cosa dir il pubblico.
I libri che passano questa selezione saranno poi ripubblicati in
paperback dove l'intero business assume una veste pi razionale; le
collane di paparback sono il tesoretto delle case editrici: autori legati
stabilmente alla casa, di potenziale accertato, presenti in catalogo con
l'intera lista (backlist), con vendite regolari nel tempo.
I libri di varia sono un business pulviscolare con al centro un nucleo
durissimo; fattore selettivo trovarsi in sintonia con correnti profonde
nell'animo del pubblico, il portarle alla luce, e questo, ovviamente non
si pu sapere prima. Solo sperimentando, mettendo a contatto il libro
con il pubblico, si potr osservare la reazione. Trovarsi non nelle
retrovie della cultura, dove i valori sono accertarti e le gerarchie
stabilite, ma sulla pericolosa linea del fronte, dove tutto incerto e
dove nasce quello che poi diverr gusto comune e opinione
diffusa, quello che verr poi ripetuto come se fosse un fatto di
natura.

Tensioni

Prima della stampa il libro non aveva valore venale, poteva essere si
venduto e comprato ma ci non rientrava nei suoi aspetti essenziali. Con la
stampa le cose cambiano perch si associa al libro l'idea di una molteplicit
di copie che non accessoria ma costitutiva. Il libro diventa un bene
riproducibile e il valore del contenuto si dissocia dal valore venale, associato
al numero delle copie vendute che, per, si conosce solo alla fine, piuttosto
il numero delle copie che si ipotizza di vendere a determinare il suo valore.
Dalla met dell'Ottocento si pu cominciare a parlare di business dei libri e
solo dal secondo dopoguerra l'aspetto del business diviene dominante.
Il patrimonio e vero capitale di una casa editrice questa figura (editore) che
ha talento nello scegliere i libri che andranno, che ha la capacit di
rinnovare l'orchestra nel tempo cooptando i nuovi solisti. Negli ultimissimi
decenni le cose sono cambiate e si sempre pi interessati alla creazione di
valore che si riduce a risultati trimestrali e alla ricerca dei quali si opera sulla
scelta editoriale che finisce per proporre e riproporre ogni titolo che abbia
avuto successo, assimilandosi sempre pi ad un'operazione di marketing
da qui la struttura a ondate dell'offerta editoriale per cui allo tsunami dei click
lit, segue quello dei vampiri e poi degli autori scandinavi a loro volta
sommersi dai libri di cucina. Dunque da una parte pochi grandissimi gruppi
internazionali(il principale Bertelsmann), molto espansivi e molto aggressivi
nei confronti del consumatore, industrialmente molto efficienti
(distributivamente). Dall'altra vi una nuvola di editori artigiani con grande
inventiva e qualche difficolt a far quadrare i conti. In mezzo gli editori di
taglia intermedia, protetti fin qua dalla barriera linguistica che ha impedito la
globalizzazione del mercato, tra essi i gruppi italiani che sono tutti sotto i 400
milioni di ricavi (Bertelsmann tre miliardi). Finiti i mercati di lingua inglese,
francese, spagnola , tedesca, i pi grandi scenderanno in campo e si
affacceranno sul mercato asiatico, dando un'occhiata anche a noi.
Se c' una tendenza secolare che percorre tutta la storia del libro, quello la
tendenza al continuo abbassamento dei prezzi al consumo. Il principale tra
gli abbassamenti fu naturalmente realizzato dal passaggio dal manoscritto
alla stampa cui segu la drastica riduzione dei prezzi con l'avvento
dell'editoria industriale e in questa direzione hanno continuato a muoversi
tutte le innovazioni tecnologiche del Novecento, sia sul versante della
fabbricazione della carta, che resta la componente principale del costo del
libro, sia sul versante delle macchine fino alla Cameron, in grado di stampare
una brossura completa in un giro di macchina. La tendenza alla riduzione dei
prezzi ha agito in profondit sull'editoria traducendosi nella ricerca di
soluzioni che permettessero di realizzare collane contraddistinte dal basso
prezzo; ha consentito di dar vita alle Universali ad esempio le Reclams
Universalbibliothek iniziata nel 1867 con il Faust di Goethe e in Italia
l'esperienza pi significativa stata la BUR Rizzoli - prevalentemente di
classici, poi a collane di libri che univano basso prezzo e freschezza del
prodotto di cui i Penguins di Allen Lane sono l'esempio maggiore che ispir
la Medusa di Mondadori - , infine a libri di piccolo formato che ripresentavano
a prezzo ridotto i successi delle edizioni maggiori (mass market) 1939
nasce Pocket Books di Simon&Schuster. In sostanza tutti gli editori
dell'editoria industriale hanno pensato che abbassando il prezzo si sarebbe
allargato il mercato, con quell'ottimismo di fondo che caratterizza l'editoria e
che consiste nel ritenere che solo ragioni di disponibilit economica
trattengano gli uomini dalla lettura. Una volta esaurite le innovazioni
tecnologiche i produttori e i rivenditori sono ricorsi agli sconti, prospettando
un prezzo al consumatore per poi dirgli che non quello, che inferiore,
puntando sull'effetto tonificante della sorpresa. L'uso spregiudicato degli
sconti non fa che cancellare nel pubblico la percezione del valore intrinseco
del libro, per radicarlo nell'idea che il prezzo ha una relazione arbitraria con il
contenuto.
Tensioni autore editore

Quello tra i due si potrebbe definire un rapporto di forza incivilito in cui di

misurano i rispettivi pesi. Fino all'avvento della stampa il problema non si
poneva poich l'editore non esisteva essendo il libro un prolungamento
dell'autore; con la stampa compare il tipografo-editore e nasce anche il
rapporto con l'autore e vi per molto tempo un rapporto equilibrato, una
spartizione abbastanza netta di rischi e eventuali profitti: l'editore ha la parte
economica, rischia il denaro ma rischia anche di guadagnare, l'autore ci
mette la faccia e pu ricavare fama. Con l'industria libraria il rapporto si
sbilancia a favore dell'editore. Il Novecento, secolo in cui si sviluppa
l'industria libraria, anche il secolo in cui l'autore dipende dall'industria ed
essa a crearlo. L'industria non ha il potere di creare dal nulla n l'autore n il
libro e nemmeno il suo successo, ma ha il potere di ingigantirlo quando
quest'ultimo si palesa. L'aspetto economico inizia a diventare rilevante anche
per l'autore che entra in competizione con l'editore di cui inizia a diffidare e si
inizia a profilare un rapporto autore/pubblico che di fatto scavalca l'editore.
La prevalenza dell'autore, che contraddistingue il periodo in cui stiamo
vivendo, si manifesta in vari modi, anche sottoforma di culto dell'autore che,
nella dimensione pubblica, prende il posto del libro. L'agente per
definizione dalla parte dell'autore ed compensato in percentuale sugli
introiti di quest'ultimo. Il suo compito specifico fino a poco tempo fa, era
quello di curarsi della contabilit dei diritti dell'autore controllando i rendiconti
degli editori e di promuovere la vendita all'estero dei diritti. Oggi si configura
come paladino dell'autore, un suo rappresentante totale che gestisce non
solo i diritti letterari ma tutto l'insieme di molteplici attivit che fanno capo
all'autore in pubblico. L'editore vede l'autore, la sua creatura, rivoltarsi contro
di lui. Il pubblico fa capo solo all'autore e l'autore riconosce solo l'agente.
L'editore pu mettere in campo il suo brand e la sua capacit distributiva. Ma
siccome l'impatto comunicativo interamente a carico dell'autore, l'editore
pu accaparrarsi il prodotto, il libro, solo aumentando l'anticipo, dunque il
proprio rischio.
Tratto fondamentale dell'editore rimane l'istinto e la vocazione. Il funzionario
editoriale, che pu accompagnare l'editore come suo surrogato colto Luigi
Rusca rispetto ad Arnoldo Mondadori e Cesare Pavese rispetto a Giulio
Einaudi. Ma non tutti erano Rusca e Pavese e spesso le case editrici, col
passar del tempo, finirono in mano a una generazione di editoriali devoti alla
cultura ma orgogliosamente ignari di gestione ed economia aziendale. Sorse
l'alba dei manager che dapprima si limitarono a portare un po' di
ragionevolezza, spesso con l'idea che si devono fare meno libri, quelli di
maggior successo.

Il terzo libro, il libro elettronico

Un primo e fondamentale aspetto che differenzia l'avvento della stampa da

quello dell'ebook che la stampa era una tecnologia specifica per il libro,
mentre per l'ebook si tratta di un'applicazione al libro di una tecnologia che
ha dimensioni e ambizioni molto pi vaste. La stampa era dunque al servizio
del libro mentre la tecnologia qualcosa che lo incorpora. Vi l'idea di un
superamento del libro, al quale esso si dovr adattare.
Per quanto riguarda l'editoria di conoscenza, spesso dimenticata, si constata
che nel settore scientifico professionale la cosiddetta rivoluzione digitale
cosa fatta. Si parla di prodotti digitali, ma non di libri digitali; si parla cio di
ibridi, un insieme inseparabile di testi interconnessi, tutti digitali, o di servizi.
Quando vi un riconoscimento sicuro del valore (nel nostro caso
dell'informazione o della formazione), non vi pi un problema di prezzo o di
pirateria. Nell'editoria di varia la percentuale dell'elettronico di gran lunga
inferiore, il livello culturale dei fruitori e nella media di gran lunga pi basso
rispetto all'editoria professionale che vede dei fruitori molto qualificati. Inoltre
nell'editoria professionale il formato elettronico unico e ha quel carattere di
necessit che viene dall'utilizzazione diretta. Nell'editoria di varia l'avvento
dell'ebook non ha sostituito il libro di carta e si parla di autori disponibili in
due formati, quello elettronico con un prezzo inferiore di circa la met,
essendo eliminati i costi industriali di carta, stampa e legatura, i costi di
distribuzione, magazzinaggio e vendita, la percentuale che spetta al
rivenditore, i costi dell'invenduto. Va considerato il costo della piattaforma,
cio del rivenditore online che finisce per avvicinarsi a quello del libraio
tradizionale. Ma soprattutto vi il forte incremento dei costi di marketing; se il
miglior strumento di marketing il libro stesso, adesso che non c' pi
fisicamente, bisogna provvedere in altri dispendiosi modi.

Ideologia dell'ebook

L'ebook necessario, inevitabile e amato dai buoni, rifiutato dai retrogradi.

Questo apparato ideologico dipende ed parte di quello pi vasto e robusto
che accompagna e sostiene internet, la rete e il digitale in generale.
L'apparato ideologico di internet interessante per due motivi:
costituisce il primo caso in cui l'ideologia incorporata nella tecnologia
ed portato della tecnologia, non occorre fabbricarla
talmente forte e potente che da non nascondere la propria natura di
supporto di giganteschi interessi monopolistici quelli di Google,
Apple, Amazon.
L'ideologia digitale applicata ai libri costituita da:
l'idea di totalit assunta come orizzonte operativo e principio
regolativo; il digitale la chiave magica che ci apre le porte del regno
del tutto, dove tutto raggiungibile, controllabile, dominabile.
La rete lo spazio della libert, un roussoianesimo digitale. Ciascuno
pu muoversi liberamente e pu esprimersi senza subire controlli e
divieti. La rete, gratuita, aperta a tutti, si autoregola e siccome la
natura umana, quando non sottoposta a divieti, tende al bene, quel
che si manifesta nella rete il bene e il giusto. La rete un'utopia
concreta gi parzialmente realizzata, un modello, una meta.
 Il libro per sua natura rifugge la totalit e ama la singolarit.
L'ideologia dell'ebook sostituisce a ci una propagandata pretesa di
totalit, un brivido di onnipotenza. Lo slogan di Kindle, la tripla A:
Anything,Anytime,Anywhere. La titanica impresa progettata da
Google di digitalizzare tutti i libri passati e presenti di tutti le Bibioteche
di tutti i paesi assomiglia pi ad un sogno gesuitico del Seicento che
ad un dispositivo di una qualche utilit. L'orientamento - l'implicita
idea di dominio7, l'idea di abbracciare la totalit in un solo sguardo
quel che conta.
Con l'ebook, come gi sottolineato, l'ideologia non una costruzione
culturale ma un prodotto diretto del mezzo tecnologico. Il
roussoianesimo digitale si esprime al suo massimo nell'ideologia
dell'orizzontalit, del peer to peer.
La premessa che tutte le forme di comunicazione sono inquinate alla radice
dall'intromissione del potere e del profitto. In quella specifica forma di
comunicazione che sono i libri ci si mostra in maniera evidente: chi scrive
deve necessariamente passare attraverso un mediatore: la casa editrice la
quale sceglie all'esclusivo fine del proprio lucro. Quando capita un autore che
va incontro ai favori del pubblico la casa editrice non esita a comprarlo
riempendolo di denaro, a farne un fenomeno da baraccone, a sfruttarlo
replicando all'infinito la medesima formula. L'autore di bestseller diventato
complice e succube dell'editore.
Il vero grande miracolo della rete questo: il pubblicare, il gesto di rendere
pubblico, non richiede pi un investimento in denaro e qualcuno che
quell'investimento sia in grado di farlo, non c' pi bisogno di nessun editore.
La nuova idea di successo fatta di un riconoscimento democratico dei
propri pari.

Prospettive

Il libro come nozione, come unit concettuale, aveva consistenza in quanto

riferito ad un oggetto fisico; molto difficile identificare il criterio in base al
quale certi testi, certe forme testuali, si possano definire libri. Esistono
numerosi diversi futuri per numerosi diversi tipi di libri.
Nella parte pi alta della piramide, quella occupata dall'editoria scientifica e
professionale, in cui il contenuto ha maggior valore, l'acquirente paga di pi e
le case editrici sono pi prospere. Qui in vetta il libro si completamente
disgregato e quel che si copra e vende sono coaguli di informazioni il cui
pregio maggiore la labilit, la rapida obsolescenza, dunque massimo e
tempestivo aggiornamento. Viene offerto un insieme di prodotti, in pratica
servizi, tagliati spesso su misura del cliente, che in generale sono aziende.
La domanda in continua crescita dato che nell'industria avanzata, la
percentuale del profitto direttamente proporzionale alla quantit di
conoscenza incorporata. La prospettiva qui, dove il passaggio al digitale
stato compiuto e dove il business ha assunto un assetto stabile, quella di
uno sviluppo lineare e della graduale trasformazione in aziende miste tra

7 Vedi Lovink sullo sguardo da cecchino che si ha su device come tablet e smartphone.
produzione, servizi e consulenza ad alto valore aggiunto.
Diverso il discorso per l'altro grande settore dell'editoria di conoscenza,
quello universalmente chiamato education, e suddiviso in istruzione,
primaria, secondaria e universitaria, diverso per:
Barriere linguistiche superate nell'editoria scientifica e professionale
grazie all'uso della lingua inglese e di conseguenza la struttura delle
imprese. I forti fattori di localizzazione determinano che la struttura
delle imprese, anche quando hanno dimensioni gigantesche, non
sono propriamente delle multinazionali, non vendendo lo stesso
prodotto in una molteplicit di paesi, al massimo sono plurinazionali,
una somma di aziende ciascuna con le proprie caratteristiche e i
propri prodotti.
La dimensione a medio e lungo termine della domanda. Nei prossimi
decenni la domanda d'istruzione crescer nei paesi emergenti e il
mezzo pi economico e pi flessibile per soddisfarla sar l'ebook, che
avr proprio come destinazione principale quella educativa. La
possibilit di integrazione multimediale, gli ipertesti, le possibilit di
esercitazione e auto apprendimento tendono gi oggi a dare una
fisionomia diversa allo studio. Il libro di testo tradizionalmente inteso
avviato ad una pressoch certa estinzione.
Il business qui essenzialmente nazionale.
Essendo l'istruzione un settore in cui nella stragrande maggioranza
dei paesi interviene lo Stato in maniera preponderante, i libri non si
collocano in rapporto diretto editore-pubblico ma in quello mediato
editore-stato-pubblico.
Le prospettive dei libri di varia sono piuttosto opache in pi punti:
Il rapporto con la carta. La fascia pi bassa dell'editoria di varia
occupata dai cosiddetti libroidi, semplici aggregazioni di materiali, cui
viene imposto dall'esterno la forma del libro, di contenuti replicabili in
altre forme cinema, serie, giochi, ecc. L'editoria di content, in
genere, non si accontenta del formato elettronico e pretende quello
cartaceo proprio perch incerta sull'identit libraria dei propri prodotti,
li nobilita con una veste di prestigio.
Ad un diverso livello si collocano quei libri che dalla possibilit di avere
corredi ipertestuali e multimediali, possono trarre vantaggio sicuro,
come i libri di saggistica. Qui probabile che si formino degli ibridi tra
testo scritto ed elementi multimediali, concepiti come parte integrante
del testo.
Infine un'altra categoria di libri rappresentata da quelli per i quali il
passaggio in ebook significa solo un'altra fisicit del testo.
A prescindere da queste distinzioni, la diffusione in ebook presenta un
grande vantaggio e due ostacoli: un vantaggio il prezzo, anche se al
minor prezzo non corrisponde un maggiore acquisto, non essendo il
libro un bene di consumo. I due ostacoli sono: il device che non solo
ha un costo iniziale ma da anche un'idea di non naturalit; il secondo
la modalit di acquisto che differisce dal libro venduto in libreria che
ha un'esposizione, un assortimento, una visione diretta, cose che
mancano nell'ebook, che per essere acquistato deve essere gi
conosciuto, si deve sapere che si vuole quello per cercarlo.
La questione finale quella sul ruolo dell'editore; scrivere un testo e
metterlo in rete si pu fare con un clic ma ha bisogno per essere
conosciuto di un mediatore, che se non l'editore sar la piattaforma
online, il retailer online. Da parte sia dell'agente che del retailer vi
una voglia di vedere l'editore tagliato fuori e il ragionamento non fa
una grinza a patto che l'autore si sia fatto gi conoscere dal pubblico,
abbia gi avuto contatto con esso, ed precisamente questo che
l'editore ha il compito di fare: scegliere gli autori e le loro opere e
accompagnarli al contatto con il pubblico. Questa l'essenza del
pubblicare, non il semplice rendere pubblico, ma l'annunciare, l'offrire,
il presentare al pubblico, con la credibilit che deriva dalla propria
storia, dalle proprie scelte, dalla propria coerenza. Pensare che
possono esistere libri, di carta o digitali, senza editore una
sciocchezza.
Quasi tutte le tensioni sulle quali ci siamo soffermati rimandano a
un'unica causa che il tramonto non del libro stesso, ma dell'editoria
libraria nella sua forma industriale, fordista si potrebbe dire [dunque
nel suo modo di produzione]. Tramonter la logica che ha dominato la
grande editoria libraria per tutto il Novecento secondo la quale il modo
migliore per diffondere il libro quello di assimilarlo ad un bene di
consumo. Presentato, pubblicizzato, collocato e venduto con le stesse
modalit e negli stessi luoghi degli altri beni di consumo. Non
sapremmo mai che fine avrebbe fatto l'editoria libraria nella sua forma
industriale se fosse andata avanti con il trasferimento in paperback dei
titoli migliori, con le campagne di sconto, con la concentrazione della
pubblicit su pochissimi titoli, cio se non fosse arrivato l'ebook, la cui
vera discontinuit di aver gi annunciato la fine dell'editoria
industriale. Vincer chi avr pi idee, pi nuove, migliori.