UNIVERSIDAD EAN

FACULTAD DE ESTUDIOS EN AMBIENTES VIRTUALES

NEGOCIOS INTERNACIONALES

ESTUDIO DE MERCADO PARA LA POSIBLE IMPLEMENTACIN DE UNA TIENDA

VIRTUAL. CASO DE ESTUDIO: EMPRESA MUNDO MGICO

AUTOR
VANESSA JARAMILLO SERNA

DIRECTOR
LUIS FERNANDO PAVA ROZO

BOGOT, 04 DE SEPTIEMBRE DE 2017

Contenido
RESUMEN ............................................................................................................................................. 4

INTRODUCCIN .................................................................................................................................. 5

DESCRIPCIN DE LA EMPRESA .................................................................................................... 6

DESCRIPCIN GENERAL ............................................................................................................. 6

SUCURSALES.............................................................................................................................. 6

PLATAFORMA ESTRATGICA ..................................................................................................... 6

MISIN .......................................................................................................................................... 6

VISIN ........................................................................................................................................... 7

VALORES ...................................................................................................................................... 7

ORGANIGRAMA ............................................................................................................................... 7

CANALES DE DIFUSIN................................................................................................................ 9

JUSTIFICACIN ................................................................................................................................. 10

OBJETIVOS ......................................................................................................................................... 13

OBJETIVO GENERAL ................................................................................................................... 13

OBJETIVO ESPECIFICO .............................................................................................................. 13

METODOLOGA ............................................................................................................................. 13

TIPO DE INVESTIGACIN........................................................................................................... 13

DISEO DE LA INVESTIGACIN ............................................................................................... 13

VARIABLES DEPENDIENTES ................................................................................................ 13

VARIABLES INDEPENDIENTES ............................................................................................ 14

POBLACIN Y MUESTRA ........................................................................................................... 14

2
 POBLACIN ............................................................................................................................... 14

MUESTRA ................................................................................................................................... 14

INSTRUMENTOS DE MEDICIN ............................................................................................... 14

CRONOGRAMA .................................................................................................................................. 16

BIBLIOGRAFA.................................................................................................................................... 17

Ilustracin 1. Organigrama Mundo Mgico. Fuente: Elaboracin propia .................... 8

Ilustracin 2 Crecimiento de la poblacin entre 2013 y 2025 Fuente: rea metropolitana de

Manizales Findeter 2014 ............................................................................................................ 10

Ilustracin 3 Matriz de distancias Puntos de venta - Clientes Fuente Google Maps,

elaboracin propia ......................................................................................................................... 10

Ilustracin 4 Proporcin de establecimientos que usaban algn bien TIC Fuente: DANE 2016

....................................................................................................................................................... 11

Ilustracin 5 Proporcin de hogares que poseen computador de escritorio, porttil o tableta

Fuente DANE 2016....................................................................................................................... 11

Ilustracin 6. Cronograma de actividades. Fuente: Elaboracin propia ....................... 16

3
RESUMEN
El presente proyecto tiene como finalidad identificar el mercado potencial para la
implementacin de una plataforma virtual en la tienda Mundo Mgico, empresa dedicada
a la comercializacin de productos juguetera, piatera, papelera, tecnologa, bebes,
hogar y cosmticos. Para ello se desarrollarn anlisis el estudio de la oferta y la
demanda de los productos en la regin ya que esto permitir definir las caractersticas
del mercado objetivo y sus requerimientos especficos, as como las capacidades que
deben desarrollarse en la empresa ante la futura implementacin de la tienda virtual.
Palabras claves: viabilidad, tienda, comercializacin, productos.

ABSTRACT
The present project aims to identify the potential market for the implementation of a virtual
platform in the Mundo Mgico store, a company dedicated to the marketing of toy
products, piatera, stationery, technology, babies, home and cosmetics. To do this, the
analysis will be developed as the study of the supply and demand of products in the
region, and that is the only thing that can determine the characteristics of the target market
and its specific requirements, as well as the capabilities that are developed in the
company before the future implementation of the virtual store.
Keywords: viability, shop, marketing, products.

4
INTRODUCCIN
El concepto digital ha cobrado con el paso de los das ms importancia en el mundo
de los negocios. Una empresa digital busca desarrollar tareas y actividades que permitan
ofrecer un bien o servicio a los mercados a travs de medios y canales digitales. Por
qu es tan importante? Una de las razones ms importantes es que los costos fijos y los
costos de publicidad son inferiores a los de las tiendas fsicas. Adems, de acuerdo con
un estudio realizado por el Ministerio TIC e Ipsos Napolen Franco el 80% de los
encuestados usan internet y un 54% de los colombianos que usan Internet, lo hacen
todos los das y pasan en promedio 2,6 horas navegando1. Todo esto representa
razones muy importantes para el futuro de los negocios.
Los pueblos en especial los aledaos a la ciudad de Manizales, cuidad en la que se
encuentra Mundo Mgico, cuentan con problemas para adquirir y conocer muchos de los
productos que la tienda ofrece debido a las distancias en las que se encuentran y los
gastos en los que podran incurrir al movilizarse hasta la cuidad para adquirir dichos
productos. Es por esta razn que se desea realizar el estudio de viabilidad para la
implementacin de una tienda virtual para Mundo Mgico.

1
Mintic,Co(En lnea). (Consultado 18 de Agosto, 2017). Disponible en internet:
http://www.mintic.gov.co/portal/604/w3-article-1629.html

5
DESCRIPCIN DE LA EMPRESA
DESCRIPCIN GENERAL
Mundo Mgico es una empresa que desarrolla actividades comerciales en calidad de
mayorista y minorista en seis (6) sucursales dispuestas en la ciudad de Manizales,
Colombia. Fundada en el 2003, ofrece servicios relacionados con:
Juguetera
Piatera
Hora loca
Papelera
Tecnologa
Bebes
Hogar
Cosmticos
SUCURSALES
La organizacin tiene en su haber seis (6) sucursales dispuestas en la ciudad de
Manizales, como se evidencia a continuacin:

SUCURSAL DIRECCIN

Variedades mundo mgico Cra. 23 # 20 15, Centro de Manizales

El mundo de Juanjo Cra. 23 # 29 40, Centro de Manizales

Paales y regalos Cra. 20 # 20 01, Centro de Manizales

Distritodo Cra. 23 # 27 30, Centro de Manizales

La bodega del hogar Cra. 20 # 20 56, Centro de Manizales

Mundo mgico Calle 9 # 4 51, Villamara

PLATAFORMA ESTRATGICA
Para el desarrollo de sus actividades, Mundo Mgico aplica un marco estratgico que,
aunque emprico en principio, centra su atencin en la aplicacin de tareas que permitan
cumplir la misin y la visin definidas por la direccin. A continuacin, se presentan las
generalidades del marco estratgico de la organizacin.

MISIN
La misin de Variedades Mundo Mgico es la siguiente:

6
 Generar alianzas que apoyen el comercio manizaleo y mejoren la productividad y
generacin de empleo en nuestra ciudad. Ser reconocidos como proveedores directos
para toda ocasin y grupo logstico de eventos. Estar a la vanguardia en nuestros
productos y generar ms sucursales para un mejor servicio.
Esta misin ha sido definida desde la gerencia general, y se muestra en el brochure con
el que la compaa presenta su oferta de productos.

VISIN
La visin de la empresa corresponde a:
Ser en el 2020 un almacn de cadena, lder en la comercializacin en productos de
consumo y con un amplio portafolio en variedad y tecnologa, contando con una
infraestructura de alto desempeo en servicio y atencin al cliente.
La visin ha sido definida desde la gerencia general, y se muestra en el brochure con el
que la compaa presenta su oferta de productos.

VALORES
La organizacin se rige y realiza sus operaciones diarias tomando como referencia los
siguientes valores:
Honestidad: Llevar a cabo las actividades aplicando las mejores prcticas
posibles.
Responsabilidad: Responder a los requerimientos del cliente, los proveedores
y dems partes interesadas.
Compromiso: Cumplir con los compromisos pactados con el cliente, los
proveedores y dems partes interesadas.
Trabajo en equipo: Colaboracin con las partes involucradas para la
consecucin satisfactoria de las actividades planteadas.
Confianza: Establecer fuertes relaciones con los clientes, proveedores y dems
partes interesadas.
Servicio: Ofrecer al cliente la mejor atencin y caractersticas de nuestros
productos.

ORGANIGRAMA
En la Ilustracin 1 se evidencia el organigrama de la empresa.

7
 Gerente general

Depto.
Depto. Comercial Depto. Mercadeo
Administrativo

Contabilidad Administrador Vendedor

Cartera Vendedor

Ilustracin 1. Organigrama Mundo Mgico. Fuente: Elaboracin propia

El equipo de trabajo y sus cargos en la empresa se describen a continuacin:

Gerente general: es el propietario de la empresa, quien se encarga de recibir y
negociar con los proveedores y seleccionar el personal.
Depto. administrativo:
Contabilidad: se encarga de la contabilidad financiera, contabilidad de costos,
pagos de nminas y seguridad social.
Cartera: se encarga de la gestin de cobros y pagos dentro de la organizacin.
Depto. comercial:
Administrador: se encarga de montar los pedidos de mercancas que se necesitan
en el stock, maneja la distribucin de los vendedores, realiza las veces de cajero y
en el cierre hace el arqueo de caja. Cada tienda cuenta con su administrador.
Vendedores: son quienes se encargan de brindar servicio al cliente en cada uno de
los puntos de venta. Cada tienda tiene sus vendedores fijos.
Depto. mercadeo:
Vendedora: se encarga de tomar pedidos de clientes mayoristas o clientes con los
que se cuentan con contratos, se encarga de conseguir nuevas contrataciones,
responder correos de pedidos. Este es el lugar donde el autor de este documento se
encuentra realizando su prctica profesional.

8
CANALES DE DIFUSIN
En la actualidad, la empresa no cuenta con una plataforma comercial virtual que le
permita al cliente conocer elementos claves de la empresa como su plataforma
estratgica, su oferta de productos, entre otras caractersticas relevantes. De forma
particular, la posibilidad de establecer una plataforma virtual podra permitir el
reconocimiento de la empresa por parte de la comunidad manizalea y de otras regiones,
al tener a su alcance una herramienta para adquirir productos de calidad ofrecidos por la
organizacin, sin necesidad de desplazarse hasta las sedes ya establecidas.

9
JUSTIFICACIN
El rea metropolitana de Manizales rene los municipios de Manizales, Neura,
Chinchin, Villamara y Palestina y aunque no se encuentra oficialmente constituida,
existe de facto y representa un mercado potencial para los productos de consumo que la
empresa Mundo Mgico comercializa. La poblacin del rea metropolitana, ascenda a
547.100 personas en el ao 2013 (DANE, 2017) y se proyecta para ser de 590.600 en
2025 (FINDETER, 2014). La Ilustracin 2 muestra el comportamiento de la poblacin del
rea metropolitana desde el ao 2000 y su proyeccin para el ao 2025.

Ilustracin 2 Crecimiento de la poblacin entre 2013 y 2025

Fuente: rea metropolitana de Manizales Findeter 2014

Para atender este mercado, la empresa Mundo Mgico cuenta con cinco puntos de venta
ubicados en la zona comercial del centro de la ciudad de Manizales y uno ubicado en el
municipio de Villa Mara. Es as, como la empresa se ha consolidado dentro de la ciudad
y ha venido expandindose con la intensin de ganar participacin en los municipios
aledaos. Sin embargo, los clientes que residen en Neira, Chinchin y Palestina
encuentran ciertas dificultades para visitar los puntos de venta, trasladarse hasta la
capital del departamento les implica disponer de ms tiempo e incurrir en costos
adicionales, optando as por comprar productos que se encuentren a su alcance. En la
Ilustracin 3 se resumen las distancias promedio entre los puntos de venta de la empresa
y las cabeceras municipales de los municipios.

Punto de Venta Neira Palestina Chinchin

Manizales 18.7 31.7 24.1
Villamara 26.2 32.7 27.2
Ilustracin 3 Matriz de distancias Puntos de venta - Clientes
Fuente Google Maps, elaboracin propia

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Una de las alternativas que se podran implementar para capturar nuevos clientes
venciendo las barreras de la distancia fsica es la de implementar una tienda virtual desde
la cual sea posible acceder a la oferta de la empresa. Esta propuesta cobra fuerza por
diversos factores, entre los cuales, la visin que el rea metropolitana tiene para el ao
2025 en la que se espera: establecer Manizales como la ciudad de aprendizaje para
2025 y Silicon Mountain del continente americano. (FINDETER, 2014).

Otro de los factores relevantes es el estado actual del sector de las TIC, en el cual 53.6%
de las empresas dedicadas al comercio cuentan con algn bien TIC (DANE, 2016). La
Ilustracin 4 resume la proporcin de establecimientos que usaban bienes TIC en 2016.

Ilustracin 4 Proporcin de establecimientos que usaban algn bien TIC

Fuente: DANE 2016

Adems de lo anterior, segn cifras oficiales, en las cabeceras municipales el 53.9% de

los hogares cuenta con dispositivos desde los cuales es posible acceder a una tienda
virtual (DANE, 2016).

Ilustracin 5 Proporcin de hogares que poseen computador de escritorio, porttil o tableta

Fuente DANE 2016

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Es a partir de lo anterior que se propone estudiar la viabilidad de implementar una tienda
online, la cual permita a los clientes de la empresa Mundo Mgico conocer los productos
por medio de su descripcin, el precio de venta, el inventario disponible, su ubicacin
fsica y la oferta actualizada de productos que se tiene.
Se espera para la tienda virtual, habilitar diferentes canales de pago para la comodidad
de los clientes y despachar las mercancas con un plazo mximo de entrega de hasta 3
das despus de recibido el pedido. Adems, se espera habilitar canales de contacto
como chat o recepcin de llamadas telefnicas para hacer seguimiento a los pedidos y
despejar dudas o aclaraciones con respecto a los productos.
En trminos acadmicos este proyecto permitir poner en prctica lo aprendido a lo largo
de la carrera, aplicando herramientas de anlisis cualitativo y cuantitativo para la
elaboracin de una investigacin de mercado. Adicionalmente se espera obtener
informacin a partir de fuentes primarias y secundarias, lo que fortalecer los
conocimientos acerca del sector y la regin. Los resultados obtenidos a partir de la
encuesta a aplicar, permitirn determinar la viabilidad del proyecto.

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OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Identificar el mercado potencial en el rea metropolitana de Manizales para una posible
tienda virtual de la empresa Mundo Mgico, que contribuya a ampliar su participacin en
el mercado local.
OBJETIVO ESPECIFICO
Realizar un estudio de la demanda para los productos de la empresa Mundo Mgico
en el rea metropolitana de Manizales
Realizar un estudio de la oferta de los productos de la empresa Mundo Mgico en el
rea metropolitana de Manizales
Realizar un estudio de capacidades y medios disponibles de la empresa para la
implementacin de una tienda virtual

METODOLOGA
Para la identificacin del potencial del mercado en el rea metropolitana de Manizales,
se utilizar una metodologa descriptiva para la investigacin, que consistir en dos
grandes etapas: un anlisis interno y un anlisis externo.
Para el anlisis interno se entrevistar al personal directivo y operativo de la empresa,
desde donde se recolectar informacin relevante acerca de la estructura interna de la
organizacin. Para el anlisis externo se llevar a cabo un anlisis del contexto social,
demogrfico y econmico de la regin a travs de la informacin secundaria disponible
y se recogern las opiniones de los habitantes de la regin a travs de la aplicacin de
una encuesta a una muestra representativa, la cual permitir evaluar factores relevantes
a la demanda de los productos que ofrece Mundo Mgico.
TIPO DE INVESTIGACIN
Este proyecto tiene una investigacin descriptiva la cual permitir identificar la intencin
de compra y los medios para la misma de los potenciales clientes sin afectar el
comportamiento normal.
DISEO DE LA INVESTIGACIN
Cesar Augusto Bernal en su libro Metodologa de la Investigacin, establece que en el
diseo de investigacin pre-experimental realiza el anlisis de una sola variable la cual
no es manipulable (Bernal, 2000). Este ser el diseo de investigacin que ser aplicado
para el estudio de mercado de una posible tienda virtual para la empresa Mundo Mgico.
VARIABLES DEPENDIENTES
Estudio de viabilidad para la implementacin de una tienda virtual en Mundo Mgico.

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VARIABLES INDEPENDIENTES
Investigacin de mercado: El mercado es una variable que exige un anlisis al
realizarse el estudio de mercado de la implementacin de la tienda virtual frente a la
competencia que se enfrenta con el fin de establecer el alcance para el cumplimiento
del objetivo de la empresa.
Cultura de la poblacin: estudio que determinara los tipos de comportamiento del
consumidor, identificando las necesidades y las expectativas de los clientes ubicados
en el rea metropolitana de Manizales.
Nivel de ingresos: en los niveles socioeconmicos que se tienen comprendidos
entre 2, 3 y 4 es necesario tener conocimiento de la capacidad econmica y de la
disposicin que tienen los clientes de pagar por los productos.
Nivel tecnolgico: Se debe tener en cuenta la percepcin que tiene la poblacin
objeto de estudio al uso del internet, ya que esta es la herramienta principal para que
el cliente haga uso de la tienda virtual.

POBLACIN Y MUESTRA
POBLACIN
La poblacin objeto de estudio se compone por los habitantes del rea metropolitana de
Manizales.
MUESTRA
Inicialmente se toma como muestra parte de la poblacin de Chinchin municipio del
departamento de Caldas que constituye una parte del rea metropolitana de Manizales.
Para encontrar el tamao ideal de muestra en poblaciones finitas, se puede utilizar la
siguiente expresin, propuesta por Murray y Larry (2005):
2 2
= 2
( 1) + 2 2
En donde:
n: es el tamao de la muestra a obtener.
N: es el tamao de la poblacin total.
: representa la desviacin estndar de la poblacin, en caso de no conocerla es comn
utilizar 0.5 como valor constante
Z: es el valor obtenido para el nivel de confianza que ser considerado. Para este caso
con una confianza del 95% Z = 1.96.
e: representa el limite aceptable del error muestral, para este tipo de investigaciones es
comn utilizar 5%.
As, se puede calcular el tamao de la muestra a la que habra que aplicar la entrevista:

14
 1.962 0.52 547100
=
0.052 (546999) + 1.962 0.52
= 383.89
Redondeando:
= 384
Para cubrir cada uno de los municipios del rea metropolitana ser necesario realizar:
384
=
5
= 77

INSTRUMENTOS DE MEDICIN
Entrevista semiestructurada al personal directivo de la empresa
Encuesta escrita/cuestionario de 10 preguntas y opciones de respuesta, la cual tiene
preguntas cerradas con opcin de respuestas simples, dicotmicas, policotmicas.

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 CRONOGRAMA
A continuacin se presenta el cronograma propuesto para el desarrollo del trabajo:

01-ago

02-ago

03-ago

04-ago

05-ago

06-ago

07-ago

08-ago

09-ago

10-ago

11-ago

12-ago

13-ago

14-ago

15-ago

16-ago

17-ago

18-ago

19-ago

20-ago

21-ago

22-ago

23-ago

24-ago

25-ago

26-ago

27-ago

28-ago

29-ago

30-ago

31-ago

01-sep

02-sep

03-sep
N Actividad Inicio Final

REUNION TUTOR
ACADEM ICO 08/08/2017 09/08/2017

PRESENTACION
PROYECTO 09/08/2017 09/08/2017

PRIM ER AVANCES 09/08/2017 22/08/2017

TUTORIA 26/08/2017 26/08/2017

CORRECCIONES
PRIM ER AVANCE 26/08/2017 30/08/2017

tutoria 2 03/09/2017 03/09/2017

10 10 10 10 10 10 10 10 10

Ilustracin 6. Cronograma de actividades. Fuente: Elaboracin propia

BIBLIOGRAFA
GABRIEL, Baca Urbina, Evaluacin de Proyectos, MC Graw Hill. Sexta Edicin.

BERNAL, Cesar Augusto. Metodologa de la investigacin para administracin y economa.

Pearson Educacin de Colombia.

AMORS, Eduardo. Comportamiento del consumidor, del derecho, economa y ciencias

sociales.

Desarrollo tecnolgico en la sociedad. [En lnea]. [Consultado 18 de Agosto, 2017]. Disponible

en Internet:

http://www.sappiens.com/castellano/articulos.nsf/Inform%C3%A1tica/Desarrollo_tecnol

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Bernal, C. A. (2000). Metodologa de la investigacin para Administracin y Economa. Bogot:

Pearson Educacin de Colombia.

DANE. (2016). Encuesta de Calidad de Vida. Obtenido de

http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/tic/bol_tic_hogares_2016.pdf

DANE. (2016). INDICADORES BSICOS DE TENENCIA Y USO DE TECNOLOGAS DE LA

INFORMACIN Y COMUNICACIN. Obtenido de

http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/tic/bol_micro_2016.pdf

DANE. (2017).

FINDETER. (2014). rea Metropolitana de Manizales. Manizales.