Clase 05

PLAN DE MARKETING
Puntos a resolver para la
Campaa Final
 Paso 1

Brief
Antes de empezar con el Plan de Marketing, se debe
desarrollar el Brief.
En este documento, planteamos toda la problemtica y
puntos que debemos resolver en la campaa.
Si se tiene un brief bien estructurado, detallando todos
los puntos que se deben resolver, se tendr un buen
plan de marketing.
Se recomienda ver el material de apoyo correspondiente
a esta clase para cumplir con el objetivo.
 Paso 2

Plan de Marketing
Anlisis de la situacin actual:

En qu condiciones se encuentra el cliente en el

momento de realizar la campaa en Redes Sociales.

Se debe considerar la situacin actual del cliente y en qu

etapa est el producto [lanzamiento, crecimiento, madurez
o declive]. Si no se tiene clara la etapa, se recomienda
plantearlo en la etapa de lanzamiento, pues muchas veces
los proyectos no pasaron por esa etapa.

Si la marca est en una etapa de lanzamiento, se debe

considerar slo a la competencia. En este punto se debe
ser consistente, si no se ha hecho nada extraordinario en el
fanpage, no habr mucha informacin que nos ayude a
mejorar el contenido.
Anlisis de competencia y entorno digital
[Cuantitativa y Cualitativa]

1. Analizar si la marca cuenta con un sitio web, fanpa-

ge, presencia en otras redes sociales y relevancia en
los buscadores. Es importante saber si la empresa ha
realizado alguna accin de marketing en las redes
sociales y/o buscadores con anterioridad y tener claro
cules fueron los resultados.
Para evaluar la presencia en los buscadores, se debe
hacer una bsqueda de los productos y servicios, y
segn los resultados se determina si la marca tiene
presencia aqu. En el caso de los cursos de redes
sociales, se puede omitir este punto pero ayudara
mucho al proyecto tenerlo en cuenta.

2. Evaluar el entorno digital de 3 marcas de compe-

tencia directa y/o indirecta [Tener en cuenta que todo
producto/servicio tiene competencia].
Web: Situacin del sitio web de la marca y la competencia [dise-
o, actualizacin, usabilidad, (UX), formulario de contctanos,
entre otros] - Este punto no es relevante para los cursos de
Redes Sociales.

Presencia en Redes Sociales: Se debe elegir marcas que

estn realizando un buen trabajo en Redes Sociales en gestin
de contenido, para ello esta competencia no debe tener menos
del 7% de engagement y deben publicar diariamente.
No es necesario que dichas marcas vendan el mismo producto o
sean competencia directa, ya que el objetivo de este anlisis es
realizar un benchmark para que los resultados de la evaluacin
nos ayuden a mejorar nuestro contenido, pues no tiene sentido
en esta etapa evaluar pgina que no nos aporten mejoras.
Es importante considerar si ests pginas evaluadas
tienen presencia en otras redes sociales o plataformas
digitales. Por lo general, las marcas que tienen buenas
prcticas, mencionan todas sus redes sociales en el
sitio web y se puede considerar realizar una
evaluacin visual en Twitter, Instagram, Youtube y
Linkedin.

Para el anlisis, se debe utilizar la plataforma de

Firmick y realizar un informe segn los KPIs que den
como resultado, incluyendo los 15 das de contenido y
evaluar las mejores publicaciones, al igual que las
peores publicaciones, seguido de una Conclusin
General y finalizas con las Recomendaciones, en
donde se recomienda el tipo de gestin de contenido
para tu proyecto en base a los aciertos y desaciertos
de las pginas evaluadas.
 Paso 3

Pblico Objetivo
Determinar el pblico objetivo FANTICOS y CLIENTES
demogrficamente y psicogrficamente. [Cabe mencionar
que, en muchos casos, el rango de edad y gnero de los
clientes difiere de los fanticos]. Es importante que en este
punto hayas desarrollado el ejercicio Una semana en la
vida del consumidor.
En caso este ejercicio no te haya quedado claro, te reco-
miendo ver el material de apoyo dentro del aula virtual.
 Paso 4
En este punto, es importante haber desarrollado el Brief y tomar la
siguiente informacin para empezar a plantear el plan de marketing.

Problema a resolver y/o reto

Siempre hay un problema a resolver o un reto que superar, como el
hecho de no tener ventas, no contar con un sitio web, tener poca o
ninguna presencia en los buscadores, as como en las redes sociales,
o quizs no tener un nmero significativo de fanticos o que la
competencia tenga mayor presencia en estos medios, tanto en
impacto como en ventas.
Es importante tener en cuenta que los retos se plantean
cuando ya cumplieron cierto logros importantes, entre
ellos llegar a punto de equilibrio en las ventas, ingresar a
nuevos mercados, tener nuevos productos o categoras,
pero si ese no es el caso, entonces lo planteamos como
problemas.
Objetivos de su campaa
[Esta informacin se obtiene del Brief y se resuelve
en el Plan de Marketing]
Determinar cules son los objetivos de negocio:
En la mayoras de los casos, la campaa se centra en resolver
este objetivo, los cuales son cuantitativos, es por ello que
debemos detallarlos y plantear las acciones y estrategias que
se van a realizar considerando los siguientes puntos:

Objetivos de Ventas: [Son todos los objetivos que buscan

generar ventas, explcitamente en base a montos, productos,
ticket promedio, costo por comensal, entre otros]

Objetivos de Validacin: [Son los objetivos que se deben

resolver en base una estrategia de inversin que en muchos
casos suele estar ligada a los fanticos, comentarios,
validaciones explcitas, visitas al sitio web, reproducciones de
vdeo, entre otros]
Objetivos de Mercado: [Son objetivos que se pueden
plantear en base a proyecciones de mercado explcitas y se
aplica en la mayora de los casos a productos de consumo
masivo. Para ello se debe tener mtricas de mercado, es por
ello que si no se cuenta con dichos factores se puede omitir
este punto.
En digital, se puede considerar el alcance de cada red social
y plantear un objetivo en base a un determinado target de
manera cuantitativa. Si el proyecto es nuevo y no se cuenta
con participacin, se puede omitir este punto.
 Paso 5
Plantear la estrategia
de comunicacin y
concepto creativo
Para poder desarrollar este punto, se debe considerar los
siguientes puntos:

Objetivos de Marca: Los objetivos de marca estn

enfocados al posicionamiento de la marca.

Objetivos de Comunicacin: Estos objetivos estn

enfocados a lo que se va comunicar para que los
objetivos de marca se logren.
Una vez que se tenga claro ambos objetivos, se debe plantear
el contenido que se va realizar para lograr dichos objetivos.

Determinar cmo se van a lograr los objetivos planteados en

base a tipos de publicaciones, enfoque de los insight, pirmide
de contenido y el tono de comunicacin en cada red social.

Importante: Antes de empezar a plantear este punto, se debe

tener claro el Concepto Creativo.
Qu es el Concepto Creativo?

El concepto creativo en publicidad es la idea principal y lo ms importante

que deseas que recuerde el receptor de tu mensaje. Es por ello que el
concepto creativo se plantea en el Objetivo de Marca y en muchos casos
se puede justificar con el slogan, insights y/o promesas del producto.

El concepto creativo se debe comunicar constantemente en todas las

piezas creativas y contenido de calidad. [Se debe hacer un equilibrio e
intentar comunicarlo de distintas maneras con diversos tipos de contenido].

El concepto creativo te permite unificar la comunicacin y reducir el ruido

en la emisin del mensaje.

Un buen concepto creativo reduce el costo publicitario, pues es ms fcil

obtener un Me Gusta de un anuncio creativo que de uno que no lo es.
 Paso 6

Presupuesto
Definir el presupuesto para la campaa en base a la cartera de productos.
La cartera de productos o servicios consiste en ordenar los productos y servi-
cios en base al stock o cantidad que se desea ofrecer, asimismo, asignar un
porcentaje de inversin publicitaria en relacin al precio del producto o servicio.

Por ejemplo:
Si un ramo de flores cuesta S/. 100.00 podra asignarle el 10% del precio para
invertirlo en publicidad, entonces si el cliente desea vender 100 ramos de flores,
la agencia contar con S/. 1000.00 de presupuesto.
Se recomienda plantear un mnimo de un 10% y un mximo del 20% para tener
un presupuesto significativo que te permita lograr los objetivos de campaa.
 Paso 7

Plan de Accin
En este punto, se debe plantear el CMO? se va a resolver todo lo
expuesto paso a paso, detallando cada proceso. Para ello, debes
considerar los siguientes puntos:
Cmo se van a resolver los problemas y cumplir los retos?
En este punto, empiezas a resolver de manera ordenada los Retos y
Problemas que has planteado, para ello, plantea ejemplos y detalles
del proceso.
Ejemplo:
Una florera plante dentro de su problemtica el tener
comentarios negativos:
Entonces, en este punto planteamos la solucin a este
problema y la revisin de los comentarios y la forma
como se responder con por lo menos un ejemplo.
Cmo se va a lograr los objetivos de venta?

Este punto, se resuelve en base al presupuesto asignado, pues se

debe aterrizar las pretensiones del cliente para ser consistente en
los objetivos.
Ejemplo:
Importante: Esto es un ejemplo y cada campaa tendr sus
propios objetivos y tipos de anuncios para lograrlos.

Una florera plante como parte de sus objetivos lograr

la venta de 100 ramos de flores durante el primer mes.
Como parte del plan de accin, debes detallar lo que
se va a hacer para lograr dichos objetivos, partiendo
del tipo de publicaciones o anuncios que vas a realizar,
presupuesto asignado y procesos de inversin [Este
detalle forma parte de los archivos necesarios para la
certificacin y en el plan de marketing se recomienda
incluir un resumen que detalle los objetivos logrados]
Cmo se van a lograr los objetivos de marca y comunicacin?
En este punto, se debe plantear explcitamente el Concepto Creativo que se
va comunicar para empezar a plantear las estrategias de comunicacin:
Ejemplo:

Una florera se quiere posicionar como Te acompaaremos

en tus mejores momentos, para ello se ha considerado
Facebook, Instagram y Youtube como las plataformas ideales
para comunicar este mensaje en base a la categora floreras.
En los objetivos de comunicacin, se va comunicar muchos
momentos inolvidables de parejas y para entender el
mensaje incluir estas publicaciones.
De igual forma, como se planea que el contenido tenga
interaccin se ha considerado invertir en el contenido
S/. 20.00 durante 3 das, cuyos resultados y procesos
sern detallados en la prctica de inversin dentro de los
archivos solicitados para la certificacin.
 Paso 8
Otras acciones:
En este punto se puede recomendar algunas activaciones en
el punto de venta, acciones BTL, desarrollo del sitio web,
aplicaciones, sesiones fotogrficas, vdeos institucionales,
entre otros objetivos.

De igual forma, es importante plantear ejemplos de lo que se

recomienda y las razones de dichas recomendaciones.
 Paso 9
Tiempo de Campaa y
Cronograma de Actividades
La campaa debe estar estructurada para durar un ao y
por etapas, para ello debes considerar en la primera etapa
resolver los objetivos de credibilidad, por lo que es reco-
mendable que la campaa de Me Gusta no dure ms de
un mes, para que el cliente empiece a vender lo ms
pronto posible.
 Es posible que en una primera etapa se le recomiende al
cliente incrementar su inversin publicitaria con la finalidad
de lograr los objetivos que resuelvan la credibilidad como la
campaa de Me Gusta, visitas al sitio web, reproduccin
de vdeos, entre otros.
Una vez que se tenga claro las redes que se van a utilizar,
segn el presupuesto asignado y los objetivos, se procede a
detallar las actividades mes a mes, considerando las fechas
importantes, como el da de los enamorados, da de la
madre, semana santa, fiestas patrias, hallowen, aos nuevo,
entre otras fechas.

74 Es recomendable hacer este esquema en formato Excel y

guiarse del formato adjunto en la clase correspondiente.
 Paso 10
Presupuesto y Retorno
de Inversin [ROI]
En este punto, debes detallar cmo se ha utilizado el
presupuesto y todo lo que se ha logrado en base a ello
segn cada campaa.
El presupuesto debe detallar cada red social que se va a
utilizar y cunto se va a invertir en ella, de igual forma, la
proyeccin del resultado en base a supuestos [Si el
alumno realiz campaas reales, podra incluir dichos
resultados, pero no es obligatorio hacerlo]
Otro costos:
Para determinar un buen presupuesto, es recomendable
estimar todos los costos que se generan durante la campaa,
considerando los siguientes servicios:

1. Sueldo del Community Manager [Se puede estimar un

sueldo promedio segn el pas]
2. Sueldo del diseador/costo por publicacin [Se puede
estimar un sueldo promedio segn el pas]
3. Inversin publicitaria [Incluir la inversin en todas las
plataformas y redes sociales]
4. Otros costos [Opcional]
5. Comisin de Agencia [20% Opcional]

Importante:
Se recomienda proyectar el presupuesto por un mes y un ao
para tener una idea de todo lo que se va a lograr.
Paso 11
Control y Plan
de Contingencia
Definir cmo se va a monitorear los indicadores y
cada cuanto tiempo se va analizar las mtricas
para replantear la estrategia.

Cules son los indicadores que sern los ms

importantes para monitorear si la campaa est
cumpliendo los objetivos.
Ejemplo:

Una florera desea lograr 15000 fanticos durante 15 das

de campaa, entonces debemos lograr 1000 fanticos
diariamente y a mitad de campaa debemos tener 7500
fanticos, por lo que si en el primer da cumplimos el obje-
tivo, hemos empezado bien la campaa y si a mitad de
campaa hemos logrado los 7500, esto nos indica que se
lograr el objetivo, pero Qu hars si no se logra el objeti-
vo planteado? Cuentas con un plan de contingencia, en
caso no se logren dichos objetivos? Qu debes cambiar?
Qu debes analizar? Cules son los pasos a seguir?

Se debe definir los indicadores y en qu momento se van

a medir, los cuales pueden estar ligados a los Me Gusta,
Interacciones, visualizaciones de vdeo, formularios, reser-
vas, clientes potenciales, visitas al sitio, entre otros.
 Paso 12
Archivos que se
deben entregar para
la Certificacin
IMPORTANTE: Estos archivos se deben incluir en una carpe-
ta con nombre y apellido del alumno, cada archivo forma parte
del plan de marketing y tiene una nota independiente que,
sumado a los dems archivos, da como resultado la nota de
campaa final.

Muchos de los archivos solicitados forman parte de la tarea

acadmica y para la presentacin final se deben corregir
segn la campaa y las observaciones dadas por el docente.
Si el alumno considera no invertir en una determinada red,
deber presentar su prctica de inversin justificando las
razones por las que no invertir en dicha red social, pero
planteando una estrategia

La omisin de alguno de estos archivos afectar la nota

final, dado que todos los archivos sumados dan como
nota final 20.
1. Anlisis de Competencia y Entorno Digital [Archivo en Word] 2pt.
2. Perfil de Marca [Word] 1pt.
3. Una semana en la vida del consumidor [Excel] 1pt.
4. Proceso de Inversin en Facebook [Word] 3pt.
Se debe cumplir con por lo menos dos objetivos de Campaa
5. Proceso de inversin en Twitter [Word] 1pt.
6. Proceso de inversin en Youtube [Word] 1pt.
7. Proceso de inversin en Instagram [Word] 1pt.
8. Cronograma de publicaciones 0.5pt.
[3 veces al da durante 7 das Se evaluar creatividad y redaccin]
9. Programacin de publicaciones de 7 DAS en Facebook [Word] 0.5pt.
10. Brief del Cliente (Word) 3pt.
11. Plan de Marketing [Word] 2pt.
12. Presentacin en PPT de la campaa y exposicin [Plan de Marketing] 4pt.

20pt.
IMPORTANTE: En caso la marca no invierta en Instagram,
Twitter y Youtube, igual se debe incluir las prcticas de
inversin, detallando el proceso y justificando la razn de su
omisin, as mismo, la estrategia que se va a considerar
para poder tener presencia en dicha red social.

Todas las campaas deben ser presentadas en una carpeta

[virtual] con nombre y apellidos que contenga todos los
archivos solicitados enumerados segn lo solicitado.

La nota de creatividad forma parte del concepto creativo y

se emite una vez presentada la campaa.