CASO Cysco Systems: solucin de problemas de negocios mediante la colaboracin

Tal vez habr escuchado acerca de Cisco Systems. Es la compaa que hace esos anuncios llamativos de La red humana. Tambin produce los
famosos ruteadores inalmbricos de Internet Linksys y es dueo de Pure Digital Technologies, la compaa que fabrica las modernas
videocmaras inteligentes. Sin embargo, la mayora de los productos que Cisco vende no son para consumidores como usted o yo. Cisco es una
compaa industrial confiable. De hecho, la revista BtoB lo nombr el comerciante del ao en 2009.
Tres cuartas partes de las ventas de Cisco se relacionan con ruteadores, interruptores y tecnologas de redes avanzadas (las cosas que
mantienen a los datos circulando por el ciberespacio 24 horas del da, todo el ao). Sin embargo, durante la ltima dcada, adems de todo ese
hardware, Cisco ha sido pionero en la siguiente generacin de herramientas de redes para Internet, desde seguridad ciberntica y
codificadores para televisin, hasta videoconferencias.
No obstante, esta historia no es slo sobre el gigante de la tecnologa que fabrica equipo y software que las compaas necesitan para realizar
sus actividades de Internet e intranet; se trata de una empresa vanguardista que pas de ser un fabricante a un asesor de liderazgo. Para lograr
esto, la compaa perfeccion un importante concepto que parece dirigir tanto su propio negocio como sus interacciones con las
organizaciones que atiende: la colaboracin. Cisco se basa en la colaboracin con sus clientes para ayudarlos a colaborar mejor con sus
empleados, proveedores, asociados y consumidores.

COLABORACIN DESDE ADENTRO Y DESDE AFUERA

John Chambers se convirti en el director ejecutivo de Cisco en 1995, cuando sus ganancias anuales eran de slo 1 200 millones de dlares.
Dirigi con xito el crecimiento de la compaa como proveedor de hardware. No obstante, despus del auge de las compaas punto com en
2000, supo que el mundo era un lugar diferente. En respuesta, emprendi una reorganizacin masiva, radical y a menudo complicada, de la
empresa. Chambers cambi por completo a Cisco, creando la cultura de 63 000 empleados que en verdad se basa en la colaboracin. De esta
manera, Cisco es el laboratorio perfecto para desarrollar y utilizar las herramientas de colaboracin que despus vende a sus clientes externos.
La compaa no slo fabrica el hardware y el software que permite la colaboracin, sino que tambin es experto en cmo utilizarla. Todo esto
ayud a que su negocio floreciera, y el ao pasado alcanz 36 000 millones de dlares. La campaa publicitaria de Cisco El efecto de la red
humana, ilustra la filosofa de la compaa. La campaa destaca los beneficios que obtienen las organizaciones que utilizan sus redes de
personas de manera ms eficaz. Segn Susan Bostrom, directora de marketing, la campaa pragmtica sirve para que sus clientes entiendan la
manera en que las tecnologas de Cisco pueden ahorrarles dinero, introducir productos al mercado con mayor rapidez, e incluso tener un
impacto en el ambiente. Adems de comunicar por qu los clientes necesitan productos y servicios de Cisco, la campaa ha permitido que la
empresa se convierta en la catorceava marca ms valiosa del mundo.
Chambers cuenta la historia de cmo Cisco inici su transicin del hardware a los servicios. Nuestros clientes literalmente nos presionaron al
pedir a gritos que les proporcionramos asesora. Hace algunos aos, el director ejecutivo de la empresa de servicios financieros USAA le pidi
a Chambers que le ayudara a decidir qu hacer con Internet. Chambers le respondi que Cisco no estaba en el negocio de consultora de
Internet. No obstante, cuando USAA se comprometi a entregar todo su negocio de redes a Cisco si haca el trabajo, el director ejecutivo
respondi Ya estamos en ese negocio! Ahora Cisco tiene tanto los productos como los conocimientos para ayudar a otras compaas a tener
xito en Internet. El propio Cisco es el mejor modelo de cmo se deben utilizar sus productos para establecer redes y colaborar en la web,
entonces quin mejor para ayudar a otras compaas a hacerlo?
Un evento que permiti que Chambers entendiera ms el impacto que su compaa puede tener sobre sus clientes fue el gran terremoto que
ocurri en China en 2008.
Tae Yoo, veterana de Cisco por ms de 19 aos, supervisa los esfuerzos de responsabilidad social de la compaa, y pertenece al
Consejo estratgico de China y al Consejo de los pases emergentes. Siempre he credo en la colaboracin, afirma, pero despus del
terremoto, la vi aplicada en realidad. Nuestro equipo local se moviliz de inmediato, verificando con empleados, clientes y socios
ONG (de organizaciones no gubernamentales). El Consejo consigui personal por telfono, en [videoconferencia] para que nos diera
una imagen completa de lo que estaba sucediendo a nivel local. Conectamos al West China Hospital con un centro especializado de
traumatologa en Maryland por medio de la red. Centros mdicos de alto nivel del otro lado del mundo pudieron realizar
diagnsticos de forma remota. Empleados de Cisco estuvieron en el lugar, ayudando a la recuperacin de zonas rurales y
reconstruyendo casas y escuelas. Yoo comenta que, despus de 14 das, me reun con el consejo de China y les present un plan
completo y 45 millones de dlares para financiarlo. Esa cifra creci al final a ms de 100 millones de dlares. Nuestro negocio crece
30% cada ao, comenta Chambers, y aade que su compaa se comprometi a invertir 16 000 millones de dlares en asociaciones
pblicas-privadas en China. Nadie tiene el alcance y la confianza que nosotros tenemos. Nadie podra ofrecer la ayuda que nosotros
ofrecemos.

BENEFICIOS DE LA COLABORACIN
La gerencia de Cisco sabe que la tarea principal en la lista de la mayora de los directores ejecutivos consiste en derribar las barreras de
comunicacin entre una compaa y sus clientes, proveedores y socios. Segn Jim Grubb, demostrador de productos y socio (compaero) de
Chambers desde hace mucho tiempo, si podemos acelerar la productividad de los cientficos que estn trabajando en la siguiente tecnologa
solar debido a que nosotros los reunimos, estamos haciendo algo maravilloso por el mundo. Hacer una cosa maravillosa por el mundo,
mientras se venden una tonelada de ruteadores e interruptores.
Sin embargo, aunque los ruteadores y los interruptores siguen siendo los productos ms vendidos de Cisco, los aspectos verdaderamente
interesantes son ms innovadores. Considere la participacin de esta empresa en lo que denomina la iniciativa Comunidades inteligentes +
conectadas. Quizs el mejor ejemplo de una comunidad inteligente conectada sea New Songdo City en Corea del Sur, una ciudad del tamao
de la ciudad de Boston, que parti de cero en una isla hecha por el hombre en el mar Amarillo. Cisco fue contratado como socio de tecnologa
para esta empresa, y est haciendo equipo con la compaa de construccin, los arquitectos, 3M y United Technologies en el negocio de la
ciudad instantnea.
La participacin de Cisco va ms all de la instalacin de ruteadores, interruptores y sistemas Wi-Fi en toda la ciudad. El gigante de las redes
est instalando cableado elctrico en cada pulgada cuadrada de la ciudad, con sinapsis electrnicas. A lo largo de lneas directas por debajo de
las calles, los filamentos se ramificarn a lo largo de cada pared y elementos de instalacin como un sistema nervioso. Cisco busca que esta
ciudad funcione con base en la informacin, donde el cuarto de control ser como el tallo cerebral de New Songdo.
Al no conformarse con el simple hecho de vender el hardware, Cisco vender y operar servicios que parten de su hardware. Imagine una
ciudad donde cada hogar y cada oficina est conectada con pantallas de videoconferencia TelePresence de Cisco. Los ingenieros escucharn,
aprendern y proporcionarn nuevos servicios marca Cisco por bajas cuotas mensuales. La compaa planea agrupar los servicios urbanos
(agua, energa, trnsito, comunicaciones y entretenimiento) en una sola empresa manejada por internet. No se trata slo de una historia del
gran hermano, sino que este sistema permitir que la ciudad alcance una gran sustentabilidad y eficiencia ambientales. Debido a esta
eficiencia, el costo de los servicios para los residentes tambin ser ms bajo.
El negocio de las ciudades inteligentes es una industria emergente con un potencial de 30 000 millones de dlares. Gale International, la
compaa constructora de New Songdo, cree que slo China podra construir 500 ciudades de este tipo, cada una con una capacidad para un
milln de residentes. Ya estableci la meta de construir 20 de ellas. Las ciudades inteligentes permiten que los otros negocios de Cisco sean
relevantes. Estudios demuestran que el trabajo a distancia produce enormes beneficios a las empresas, comunidades y empleados. Por
ejemplo, las personas que trabajan en su casa manifiestan mayor satisfaccin laboral. Por eso, son ms productivos, ya que dedican hasta el
60% de su tiempo a la compaa. Incluso existe evidencia de que a las personas les gusta tanto trabajar desde su hogar, que estaran dispuestas
a trabajar por un menor salario. Una enorme mayora de trabajadores en casa entregan el trabajo a tiempo y con mejor calidad. Su capacidad
para comunicarse con los compaeros de trabajo es al menos tan buena, y en muchos casos mejor, que cuando trabajan en una oficina. Por
ejemplo, con productos como Cisco Virtual Office y su experiencia para manejarlo, Sun Microsystems ahorr 68 millones de dlares. Adems,
redujo las emisiones de carbn en 29 000 toneladas mtricas.
Recientemente Cisco tambin revel un conjunto de productos decomunicacin basados en internet que mejoran las actividades en
colaboracin de las organizaciones. La compaa dice que los negocios deben centrarse ms en las personas que en los documentos. Junto con
un sistema de correo basado en una nube, WebEx Mail, Cisco Show and Share ayuda a las organizaciones a crear y administrar comunidades
de video muy seguras, que sirven para compartir ideas y experiencia, optimizar la colaboracin global en video y personalizar la conexin entre
clientes, empleados y estudiantes con contenido generado por el usuario. Tambin estn creando lo que la compaa denomina Enterprise
Collaboration Platform, una combinacin de directorio corporativo y Facebook. Estos productos permiten el flujo libre de informacin para
mejorar de manera exponencial los productos existentes, ya que se localizan detrs del firewall de una organizacin, sin la intervencin de
filtros, abogados o problemas de seguridad.
La lista de clientes y la cartera de productos de Cisco se estn expandiendo, y estos ejemplos representan slo la punta de un iceberg que
contina creciendo a cada momento. Como seala Bostrom, los propios productos y servicios de Cisco la estn ayudando a ser an ms eficaz
en el manejo del proceso de compras. No creo que me haya dado cuenta de lo poderoso que puede ser internet al transportar a un cliente en
un viaje de compras. Podemos obtener datos cada hora, descubrir de inmediato lo que est funcionando y lo que no, y modificar nuestras
capacidades de Internet para cubrir las expectativas de sus clientes. Por medio de sus actividades de consultora para los clientes, Cisco puede
compartir esos conocimientos y experiencias para ayudar a sus clientes a hacer lo mismo. sa es una proposicin de ventas poderosa.

UN FUTURO BRILLANTE
Este ao, el desempeo econmico de Cisco baj. Sin embargo, Chambers piensa que slo es un evento en el panorama general, y comenta
que Cisco ha superado cada crisis econmica de las ltimas dos dcadas con mayor fuerza y mayor flexibilidad. Durante esta crisis, la compaa
se movi con rapidez, aprovechando cada oportunidad para hacer negocios y desarrollar nuevos productos. Durante la dcada de 2000,
adquiri 48 compaas respaldadas por proyectos. No obstante, slo el ao pasado la compaa anunci la sorprendente cantidad de 61
nuevas tecnologas, todas enfocadas en ayudar a sus clientes mediante la colaboracin. Con esos recursos (y 35 000 millones de dlares en
efectivo que ahorr) la compaa ahora se est expandiendo a 30 mercados diferentes, cada uno con el potencial de producir utilidades de mil
millones de dlares al ao. Al ir hacia delante, la empresa se comprometi a aadir 20% ms de negocios nuevos cada ao. Y, debido a que
Cisco slo ingresa a un mercado nuevo cuando tiene la confianza de que ganar una participacin del 40%, la posibilidad de fracaso es muy
baja.
Se estima que el mercado de la colaboracin vale 35 000 millones de dlares, cifra que crecer de manera sustancial en los prximos aos.
Debido a que Cisco es el lder de esta industria emergente, los analistas no tienen problemas en aceptar la meta de largo plazo que plante
John Chambers de un crecimiento anual en sus utilidades del 12 al 17%. La compaa ha demostrado que cuenta con la cartera de productos y
la estructura del liderazgo necesarios para lograrlo. Algo es seguro, Cisco ya no es slo el plomero que proporciona los accesorios y los aparatos
necesarios para que la web funcione, sino que es un lder en redes, una competencia fundamental que seguramente lo convertir en una
fuerza que no podr ser ignorada en los aos futuros.

Preguntas de anlisis
1. Analice la naturaleza de la estructura del mercado y la demanda de los productos de Cisco.
2. Dadas las industrias en las que Cisco compite, cules son las implicaciones para los principales tipos de situaciones de compra?
3. Cules son los beneficios especficos para el cliente que quiz resulten de los productos de Cisco mencionados en el caso?
4. Analice el proceso de compra del cliente para uno de los productos de Cisco. Analice el proceso de venta. En qu difieren estos procesos
de los que se llevan a cabo en la compra y venta de un ruteador de banda ancha para uso domstico?
5. La relacin entre la propia cultura de colaboracin de Cisco y los productos y servicios que vende podra funcionar para todas las
compaas? Considere esto para una compaa de productos de consumo como P&G.

Fuentes: Ellen McGirt, How Ciscos CEO John Chambers is Turning the Tech Giant Socialist, Fast Company, 25 de noviembre de 2008,