URANGA, W., MORENO, L. Y VILLAMAYOR, C.

Diagnstico y Planificacin de la
Comunicacin.

Generar la imagen global de una organizacin, implica entender la comunicacin como un sistema
de interrelacin permanente. Ya no pensamos en la unidireccionalidad de los esquemas
propuestos durante el siglo XX, que partan de los estudios de las teoras matemticas de la
informacin, sino que la comunicacin ha pasado a tener una estructura de red, donde se
interconectan y retroalimetan las partes intervinientes.
La bsqueda de informacin en post de un trabajo de comunicacin implica seleccionar los datos
bsicos que sean el ncleo disparador de segundas capas de informacin. Implica clasificar estos
datos con criterios comunicacionales. Hay diferentes autores que plantean grandes esferas o
grupos de datos que generan modelos para la clasificacin:

Segn Norberto Chaves, las empresas se constituyen, y as pueden leerse y estudiarse, segn
cuatro elementos estructurales:
- La identidad institucional (sus valores y atributos especficos).
- La realidad institucional (los datos reales de su accin productiva, sus proyectos).
- La comunicacin institucional (la produccin intencional de mensajes codificados).
- La imagen institucional (el plano simblico que se genera en el afuera sobre esa
comunicacin producida).

Esfera de identidad:
- Son el conjunto de valores y de elementos que distinguen a la institucin.
- Sus objetivos fundacionales y los que persigue en la actualidad.
- Los conceptos con los que se identifica.
- La imagen interna y propia que una organizacin cree tener.
- El alma, la escala de valores que manejan y que le imprime el elemento distintivo y
- propio.
Esfera de realidad:
- Abarca lo tangible, lo comprobable, lo verificable.
- Aparece en la historia, el presente y el futuro con sus proyecciones.
- La estructura actual, sus relaciones jerrquicas, su funcionamiento interno, sus reas,
secretara, direcciones, pblicos.
- Las dependencias estructurales, los vnculos con otras entidades, con otros actores
sociales.
- Los aspectos econmicos, presupuestarios y financieros.
- La poltica institucional, la gestin, el hacer diario.
- Datos estadsticos reales, fluctuacin de personal, fluctuacin de cifras y la
proyeccin a futuro con los proyectos, las perspectivas y expectativas de crecimiento,
de continuidad.
- La planificacin y los alcances.
Esfera de la comunicacin:
- Las acciones intencionales para la construccin de sentido y discurso
- Niveles y tipologas de informacin de la empresa o institucin.
- Clasificacin de esa informacin.
- Analizar la calidad de los mensajes, el cdigo y el lenguaje, los canales y la va y el
intrprete.
Esfera de la imagen:
- La esfera de la imagen es la esfera de la representacin.
- Refleja los atributos y valores de la identidad, es decir los hace visibles y tangibles
y los presenta en pblico.
- La imagen institucional o empresarial se conforma por la suma de percepciones que
la sociedad acumula a travs de los aos de interaccin con la institucin.
- Es lo que la opinin pblica conocer y recordar de la organizacin
Diagnstico de comunicacin para un programa de comunicacin:
Desarrollamos como elementos sustantivos, el analsis de:
El emisor, los mensajes y el receptor
Los canales o medios (orales, escritos, icnicos)
Los instrumentos y herramientas empleados

Las publicaciones y el material didctico elaborado, los vnculos interpersonales e

interinstitucionales, son las formas en que la institucin se comunica. Ha sido emisora de
mensajes y ha ubicado a sus destinatarios. Estos ejes de la identificacin del organismo expresan
un perfil. La operatividad de la comunicacin en sus distintos niveles y la dimensin connotativa
son un registro insustituible para ilustrar el diagnstico. La discontinuidad y la desarmona se
suelen producir por diversas causas, pero siempre inciden en el plan comunicacional. La
incidencia de la identidad en el uso sistemtico de la comunicacin institucional, consolida el
mensaje y nuclea a los participantes, (emisores y destinatarios) en un mismo discurso,
fortaleciendo la pertenencia. Los estilos y hbitos de conducta del equipo humano, como los
contenidos a comunicar, conservan una coherencia cuando la institucin construye una validacin
social.

El diagnstico puede incorporar este anlisis integral de los distintos elementos que conforman el
acontecimiento institucional para sustentar un programa de comunicacin institucional que se
ajuste a las necesidades y posibilidades reales que se propone la Direccin.
Las empresas (entendiendo por empresas a todo lo que se emprende, sea con fines lucrativos,
cientficos, investigativos, sociales) se entendieron histricamente con una relacin establecida
desde el capital, la produccin, la organizacin y la administracin. Actualmente la empresa debe
leerse desde una estructura de red, donde el elemento central y nuclear es la cultura y donde se
establecen diversas relaciones. Entre la accin y la comunicacin, y entre la identidad y la
imagen.
El factor diferenciador de cualquier organizacin se establece en el cmo, entendiendo la accin
y la comunicacin como dos elementos inseparables. Es por esto que conocer cmo se hace, como
se relaciona y como lo comunica son pilares para el entendimiento de los sntomas de los
problemas a resolver.
Es importante identificar datos:
- La contextualizacion temtica: Los proyectos que se escogen pertenecen a grandes
temas de bienes sociales en crisis, que tienen su historia comunicacional particular el
mbito cultural cercano y genrica en el mbito cultural lejano.
- El relevamiento funcional: La ubicacin, las modalidades de funcionamiento, el
area de influencia, la estructura de trabajo, las actividades especficas que realizan.
Los objetivos
- Los actores intervinientes: En el proyecto hay hacedores y consumidores que
cumplen distintos roles, que tienen marcos culturales y relaciones de pertenencia en
distintos niveles.

Segn Mara Cristina Mata, los actores se evalan desde las relaciones que establecen.
- Los sujetos que entran en relacin: Sus modos de relacin, los fines que persiguen,
explcitos o no.
- La naturaleza de la relacin: Asimetras del vnculo, legitimidad de los roles.
- Modalidades de produccin de sentidos: Los productos u objetos que se ponen en juego.
Momentos de emisin y recepcin. Las mediaciones tecnolgicas y sociales.
- La significacin de las prcticas comunicativas: Los resultados de la accin
comunicativa. Rasgos culturales, conductuales, ideas predominantes. Acuerdos o
conflictos.

Tambin cabe preguntarse qu formas intencionales y espontneas actan, cuales son los
mensajes, los cdigos y la mediatizacin.
Segn algunos autores la planificacin estratgica es aquella que se determina desde quien
gobierna. Es decir que los objetivos del trabajo estn propuestos por quien tiene el poder en esa
organizacin. Desde otra perspectiva se habla de una planificacin diagnostica cuando se utiliza
el diagnstico social como indicador de los caminos a seguir, ya que leyendo los datos de la
realidad interna y externa se reformulan y enriquecen los supuestos originales del gobierno de la
organizacin.

Diagnstico y Planificacin de la Comunicacin: W. Uranga.

es un ejercicio de diferenciacin de los elementos de una determinada situacin:
- Permite ubicar los principales problemas, desentraar sus causas de fondo y ofrecer vas
de accin para ir resolvindolos.
- Diagnosticar en comunicacin es entender el cmo una determinada organizacin
construye sentidos sobre su ser y su hacer.
- Si la comunicacin como se entiende actualmente es un proceso dinmico que atraviesa
la sociedad y se retroalimenta de la vida social y de los sentidos de la cotidianeidad, es
vlido pensar que el proceso de diagnstico y planificacin es permanente y se recompone
sobre las evaluaciones de sus actos.
- Es importante entonces entender que para poder hacer un diagnstico es necesario
entender cules son los sentidos que atribuyen los actores intervinientes.
- Washington Uranga ha trabajado extensamente en el rea del Diagnstico y la planeacin
de la Comunicacin y en la discusin acerca de la necesidad de nuevas Polticas de
Comunicacin para el continente latinoamericano.
- El investigador entiende a la Planificacin en Comunicacin como un espacio de
convergencia transdisciplinar, expresado en las prcticas sociales.
- La planeacin se plantea como un proceso integral que abarca dos grandes etapas
designadas como Diagnstico y Planificacin propiamente dichas.
El Diagnstico, dice, es una mirada atenta -sistemtica- sobre la realidad a fin de reconocer los
sntomas -expresiones significativas o relevantes- que all se manifiestan, dando a cada uno de
ellos una valoracin adecuada en su contexto y su proceso histrico para determinar como
conclusin los problemas, riquezas y potencialidades de una determinada situacin. Esto indica
que diagnosticar implica entender los sntomas como signos que expresan, ponen de manifiesto,
el modo como se est produciendo la Comunicacin en un mbito especfico, ya sea una
institucin, comunidad, grupo o Asociacin.
El Diagnstico se realiza desde un contexto determinado, en el marco de historias personales,
sociales y culturales que condicionan y establecen pactos de lectura. Dentro de la lgica y anlisis
de los contextos se tienen en cuenta variables como el espacio y el tiempo.
El Diagnstico se realiza desde una determinada visin del mundo (ninguna persona que
diagnostica lo hace desde la neutralidad) y tambin desde una determinada visin de la
Comunicacin.

La Planificacin equivale a la ruta elegida para transitar desde la situacin inicial hacia una
situacin proyectada. Nunca puede ser entendida como un proceso mecnico lineal. Cada una de
las fases en ejecucin supone las otras simultneamente y cada una de ellas abre a las otras.
La planificacin es una mediacin entre el conocimiento que se obtiene en el diagnstico y las
acciones que se van a derivar de all.
Washington Uranga trabaja con dos tipos de Planificacin:
- la estratgica, que es aquella que se realiza a partir de la determinacin de objetivos
tomando en cuenta las necesidades institucionales, criterios, o anlisis polticos.
- Planificacin participativa, que parte de un Diagnstico compartido de situacin. Se
fijan los objetivos a partir de los resultados de ese Diagnstico y de las conclusiones a las
que se arriba grupalmente.
Diagnstico y Planificacin aparecen en su obra como momentos de explicitacin y toma de
conciencia en la vida y en la construccin de la historia de una comunidad, grupo o institucin.
El Diagnstico y la Planificacin no son ajenos a la dinmica de la institucin o del grupo humano
y esta dinmica es continua. Cada punto de llegada es, al mismo tiempo, un punto de partida hacia
un nuevo objetivo. La evaluacin es, simultneamente, origen de un nuevo Diagnstico y as
sucesivamente.