LA CALIDAD DEL SERVICIO

La calidad del servicio es una forma de diferenciarse de la competencia en un

entorno competitivo y en crecimiento, logrando la retencin de los clientes y as
buenos resultados en el largo plazo. El trabajo se sustenta en conceptos como la
cadena de utilidad en el servicio, relacin entre satisfaccin y lealtad del cliente, el
modelo de las cinco brechas y el factor emocional.

DEFINICIN DE SERVICIO
Las industrias de servicio juegan un papel que cada vez es ms importante en la
economa de los pases desarrollados y los que se encuentran en desarrollo. Sin
embargo, a lo largo del tiempo el concepto de servicio no ha sido definido
claramente debido a sus diferentes caractersticas.
Por ejemplo, se dice que un servicio es un producto intangible, una tarea, un
hecho, un desempeo, una actitud.

La investigacin emplea conceptos como la cadena de utilidad en el servicio,

relacin entre satisfaccin y lealtad del cliente, el modelo de las cinco brechas y el
factor emocional, permite diagnosticar a partir del anlisis de la situacin actual,
determinando las expectativas y percepciones de los clientes, en donde se
distinguen los problemas actuales de la empresa y sus causas, a travs de un
anlisis de causa-efecto, para finalmente plantear propuestas de mejora,
indicadores para medirlas y un sistema de seguimiento que permitira monitorear,
controlar y vigilar la calidad del servicio.

Expone que en el entorno actual no hay empresas viables sin atencin

al cliente y sin la calidad del servicio que se debe ofrecer. Por ello, para
poder estar presente en un mercado cada vez ms competitivo, las
empresas tienen que apostar por la calidad de los servicios,
considerada por muchos autores como la "quinta p" del marketing mix.
[ CITATION Hor91 \l 12298 ].
Se puede afirmar que los servicios tienen una serie de particularidades que los
diferencian de los productos, y hacen que sea muy difcil establecer unos
parmetros precisos para medir su calidad. Entre las diferencias podemos sealar:

Intangibilidad.
Heterogeneidad.
No se transfiere la propiedad del "servicio".
No admiten reventa.
La evaluacin de la calidad por parte del cliente no solo es funcin del
resultado final, sino tambin del proceso.
Importancia fundamental del "factor humano".
Importancia del "lugar de encuentro".
El cliente tiene una participacin activa muy importante.
El "valor" del servicio es altamente subjetivo.
Difciles de normalizar.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES

1. Comunicacin cliente-cliente
Constituye uno de los factores potenciales en la determinacin de las
expectativas. Es la informacin que transmite un cliente antiguo a un cliente
potencial al comunicarle sus experiencias sobre un determinado servicio. En
funcin del grado de satisfaccin del cliente se pueden generar nuevos clientes o
perder muchos otros.
2. Necesidades personales
Lo que desea el cliente para satisfacer sus necesidades, tambin condiciona las
expectativas. Los deseos varan de un cliente a otro, ya que uno puede valorar
ms que el servicio sea comprensible y otro que le ofrezca gran cantidad de
posibilidades.
3. Experiencias anteriores
Las experiencias anteriores en un mismo servicio provocan que se modifiquen las
expectativas. Si se contrata de nuevo un servicio las expectativas sern ms altas,
por ejemplo, en el trato, amabilidad y cortesa, que si no se conoce el servicio y lo
que interesa son los buenos resultados.
4. Comunicacin externa
Es la comunicacin que ofrecen las empresas a los clientes. Puede ser recibida
mediante mensajes directos o indirectos. La publicidad sobre el servicio en un
medio de comunicacin sera un mensaje directo. La apariencia de las oficinas o el
formalismo en la manera de contratar el servicio seran mensajes indirectos. El
precio del servicio es una caracterstica que complementa cada uno de los otros
factores. El cliente por supuesto valorar este precio en funcin de la tarifa y las
expectativas que se le ofrecen.

A partir de dicho cambio, los objetivos de las organizaciones tambin han

cambiado entre los que aparecen metas como:
1. Cumplir las expectativas del cliente y despertar en l nuevas necesidades.
2. Dar respuesta inmediata a las solicitudes de los clientes.
3. Eliminar o reducir al mximo los defectos que se producen a lo largo del
proceso de produccin.
4. Satisfaccin del cliente, interno y externo.
Ante estas nuevas finalidades, el concepto de calidad se muestra como un
concepto de integracin en la actividad desarrollada por cualquier organizacin.
Por lo tanto se puede decir que actualmente calidad representa un proceso de
mejora continua en el cual todas las reas y niveles de la empresa se encuentran
involucrados en la bsqueda de la satisfaccin de las necesidades del cliente o
incluso anticiparse a ellas, participando activamente en el desarrollo de productos
o en la prestacin de servicios.
CALIDAD EN EL SERVICIO
Las caractersticas propias de los servicios, analizadas en el inciso anterior,
provocan que la definicin y la medicin de la calidad sea una tarea difcil. Las
percepciones de calidad en el servicio estn basadas en las necesidades
individuales, experiencias pasadas, recomendaciones y comunicaciones de parte
del proveedor. Estas percepciones resultan de la comparacin de las expectativas
de los consumidores con el desempeo actual del servicio; adems no se evala
solamente el resultado sino todo el proceso que estuvo involucrado en la entrega
misma del servicio. Por lo tanto, el concepto de calidad en el servicio es un tanto
subjetivo ya que cada consumidor tiene una percepcin diferente de acuerdo a su
experiencia y a sus expectativas.
De acuerdo con Parasuraman (1985) y otros investigadores la calidad percibida
del servicio es un juicio que engloba varias cosas, ellos afirman que dicha
percepcin es el resultado de la comparacin de expectativas con opiniones sobre
el desempeo, y que la calidad en el servicio se relaciona con la satisfaccin pero
no es equivalente.
Las dimensiones del negocio que resultan importantes para el cliente al
evaluar la calidad en el servicio son:
1. El monto del tiempo que tiene que esperar para ser atendido
2. Tener el servicio al cliente disponible en horarios convenientes
3. El tiempo que toma resolver completamente un asunto o problema
4. Tener acceso al servicio mediante mltiples canales
5. El tiempo que toma leer y entender la informacin que la empresa le enva.
6. La disponibilidad para responder preguntas o asuntos por s mismo o sin
necesidad de acudir a un empleado.
Segn Gronroos (1994) hay tres dimensiones en la calidad del servicio:
1. Calidad tcnica. - Involucra a lo que el cliente est recibiendo del proveedor.
Esto puedo ser medido por parte del cliente en una manera objetiva.
2. Calidad funcional. - Involucra la manera en que el servicio es entregado. Esto
se refiere a la interaccin psicolgica entre el comprador y el proveedor. Es
percibida en una manera bastante subjetiva y pueden influir elementos como:
actitud y comportamiento de los empleados, acercamiento del personal de
servicio, accesibilidad al servicio, apariencia del personal, relacin entre los
empleados y relacin entre los empleados y el cliente.
3. Imagen corporativa. - Es la dimensin de la calidad que resulta de cmo los
clientes perciben a la empresa y se espera que sea construida principalmente por
la dimensin tcnica de la calidad ya que afecta la percepcin del servicio por
parte del cliente.
EFECTOS DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO
La calidad en el servicio cuenta con varios antecedentes como las
experiencias previas, las expectativas e incluso algunos aspectos
demogrficos y de la situacin de consumo. Asimismo, la calidad en el
servicio puede afectar significativamente el comportamiento futuro de los
clientes, ya que tiene como consecuencia la satisfaccin, la lealtad y, por
lo tanto, la rentabilidad. [ CITATION Las12 \l 12298 ].
Con el propsito de analizar las deficiencias existentes en la calidad del servicio
brindado por las empresas, existe un modelo llamado las cuatro brechas en el
servicio, el cual identifica a las deficiencias identificadas en el servicio al cliente,
debido a que representan un distanciamiento entre el servicio que se debera
brindar, con respecto al servicio realmente brindado. De acuerdo a Zeithaml, Berry
y Parasuraman (citados por Lovelock, Reynoso, DAndrea y Huete, 2004), las
cuatro brechas en el servicio al cliente son las siguientes:
La empresa no sabe lo que el cliente espera.
La empresa no ha elegido los diseos y estndares de servicio correctos.
La empresa no entrega el servicio de acuerdo con los estndares correctos.
La empresa no tiene un desempeo acorde a sus propias promesas.
La administracin de una empresa de servicios tiene mucho por hacer
en cuanto a mejorar el servicio al cliente y tener un verdadero enfoque
hacia la calidad en el servicio. En este sentido, el modelo de las cuatro
brechas genera una visin clara y completa de las posibles deficiencias
que se pueden tener a la hora de brindar un servicio al cliente.
[CITATION Lov04 \l 12298 ].