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Nell’esperienza di formatore si ha la

grande occasione di confrontarsi con


aziende che appartengono a diversi
settori del mercato, dalle utilities alla
produzione, dai trasporti pubblici al almeno non su città di medie e piccole
settore sanitario. dimensioni.

In ognuna di queste differenti situazioni è In effetti una metafora che suddivide i


possibile cogliere i contributi delle clienti sulla base delle possibili tipologie
persone in aula, per farli poi diventare di relazione che instaura con il proprio
spunti per riflettere, argomenti da fornitore, fa particolare riferimento a
approfondire e a volte nuove opportunità coloro che sono obbligati ad usufruire di
per sviluppare nuovi contenuti formativi un determinato servizio/prodotto per
e proposte didattiche. assenza di alternative, definendoli
“coatti”: in una relazione sentimentale
In particolare il confronto con realtà sono coloro che sì sono fedeli…. ma per
aziendali che operano in un contesto che forza, non certo per scelta o per amore!
per motivi regolatori è a tutti gli effetti
definito in concorrenza, ma che poi in Indipendentemente dal contesto,
realtà gode di una condizione fortemente emerge sempre la necessità di riflettere
“protetta”, è sempre una buona in termini di customer centricity: come e
occasione per affrontare temi quali cosa migliorare per rendere i clienti già a
innovazione, orientamento al cliente, portafoglio un poco più soddisfatti del
miglioramento delle prestazioni aziendali prodotto o del servizio di cui usufruiscono
ecc. in contesti dove parlare di se parliamo di mercati protetti; o come si
competizione suona di tempo perso. possa raggiungere una più piena
soddisfazione o quali “add on” possano
Non poche volte infatti si raccolgono fare la differenza nel caso di aziende che
commenti quali, “ma in fondo perché si ripartono lo stesso mercato, utilizzando
affrontare rischi ed investimenti anche studi ed analisi di benchmarking
onerosi?” o molto più semplicemente per orientare le proprie strategie.
“perché cambiare?”, ma anche “perché
volere incrementare il numero dei nostri Uno strumento utilizzato per aumentare
clienti?”, ed in effetti per esempio in un la qualità del servizio e la correlata
settore come il trasporto molti di coloro customer satisfaction è tipicamente il
che sono utilizzatori dei mezzi pubblici benchmarking Strumento efficace per
non hanno molte alternative competitive capire in particolare come si muovono i
concorrenti, questo tipo di analisi aiuta solitamente adottano due modelli
le aziende a cercare di equiparare le strategici tradizionali: il primo è il focus
performance dei best in class di settore sui clienti attuali; il secondo è la
con le proprie, ma rischia di suggerire segmentazione sempre più fitta per
strategie “clone” e sforzi notevoli in arrivare a creare personalizzazioni di
termini di investimento senza generare, prodotto/servizio davvero spiccate. Pare
in realtà di mercato protetto, reali infatti che più forte sia la concorrenza e
miglioramenti in termini di aumento base maggiore risulti in media la conseguente
clienti, volumi, redditività. personalizzazione dell’offerta.

La domanda che, indipendentemente dal Ma forse la domanda precedentemente


contesto di mercato, può essere utile posta, potrebbe essere integrata ed
porsi è: “come fare a essere sempre più ampliata in questo modo: “come
customer oriented, o competitivi ed allargare la base dei clienti attuali
agguerriti nei confronti della concorrenza estendendo la dimensione oltre la
ed allargare la nostra base dei clienti”, domanda esistente?”.
dovendo peraltro convivere con il trade
off tra costi ed investimenti necessari in La risposta prende vita in realtà da una
un processo di innovazione e serie di riflessioni che paiono andare
differenziazione? Tradizionalmente infatti decisamente contro corrente rispetto alle
si ritiene che le aziende per creare valore normali strategie di analisi, ed infatti
per il cliente o per differenziarsi dalla invece di concentrare gli sforzi sui clienti
concorrenza abbiano disponibili solo due noti e sulle loro esigenze sempre più
strade: investire ai fini di una reale specifiche, l’azienda potrebbe
innovazione di prodotto/servizio, oppure massimizzare i propri sforzi muovendosi
creare un livello ragionevole di valore in un’altra direzione: invece di porre
contenendo i costi. l’attenzione sulle differenze dei clienti del
settore e le loro aspettative, il focus
Tipicamente per allargare le proprie potrebbe spostarsi su tutti i NON CLIENTI,
quote di mercato infatti le aziende basandosi sui punti forti in comune a
lottano per trattenere ed allargare la tutti coloro che non scelgono o non
base clienti rubandoli alla concorrenza. utilizzano il prodotto/servizio che
Per raggiungere questo obiettivo
l’azienda offre e considerando gli aspetti - il secondo livello sono non clienti che
a cui essi attribuiscono maggiore valore. rifiutano di usare ciò che il settore offre.
L’idea è “mi servirebbe ma ne faccio a
In altra parole, la domanda potrebbe meno”, la scelta è conscia.
essere, quali sono i punti in comune che
uniscono la massa dei non clienti? - il terzo gruppo di non clienti è quello
Rispetto al settore dei trasporti pubblici totalmente inesplorato, il gruppo più
per esempio, la questione potrebbe lontano dal mercato di riferimento e che
essere: qual i motivazioni inducono due non ha mai considerato l’offerta come
terzi dei cittadini di una città media un’opportunità.
italiana a non utilizzare il servizio di
trasporto pubblico? Cosa non piace? Rispetto a questi tre target, l’analisi
Quale massimo comune denominatore è potrebbe vertere sulle motivazioni per cui
possibile individuare? questi gruppi di clienti nell’ordine
potrebbero abbandonare l’offerta,
Spesso nelle aziende manca la rifiutano di usarla, non hanno mai
conoscenza di questo target di clienti, se valutato l’opportunità. Concentrandosi
pur a tutti gli effetti possa rappresentare sullo studio dei punti in comune tra le
una nuova opportunità sia per coloro che insoddisfazioni, le motivazioni del non
operano nel libero mercato ma uso o il totale disinteresse ed
soprattutto per coloro che operano in abbandonando l’idea di rispondere alle
settori più protetti e che hanno tuttavia singole esigenze, è possibile
intenzione e necessità di crescere. “desegmentare” e creare l’opportunità
per capire come fare emergere le
I non clienti possono essere suddivisi in esigenze latenti di ogni gruppo ancora
tre livelli in base alla distanza relativa dal non sfruttate.
mercato di riferimento:
Fonte di ispirazione per un possibile
- i non clienti di primo livello sono coloro nuovo approccio, è in questo senso il
che utilizzano in minima parte l’offerta di testo “Strategia Oceano Blu”, in cui
settore, ma a livello mentale sono dei l’autore Chan Kim distingue
non clienti. Sono i “coatti” che aspettano metaforicamente due oceani: l’oceano
solo di avere l’opportunità di cambiare. rosso è quello che conosciamo tutti, fatto
di regole, limiti e soprattutto ha stimolato un nuovo approccio nella
un’agguerrita concorrenza, dove bisogna visione di questa azienda.
lottare per emergere e conquistare un
piccola quota di mercato. L’oceano blu
invece è calmo, senza concorrenza e vi Alessandra Pasqualini Galliani
possiamo decidere ed imporre le nostre
Responsabile Area Formazione
regole e le nostre scelte, continuando ad Spell teatrodimpresa ®
innovarci ed espandere il nostro mercato.

In una recente occasione formativa


dedicata ad un gruppo di manager di
un’azienda di pubblico trasporto, è stato
proposto un percorso che offriva uno
spazio per riflettere su elementi di
strategia operativa e marketing. In
particolare l’ultima giornata ha visto la
presentazione di modelli e approcci al
mercato in parte nuovi ed in parte
rivisitati proprio dagli autori di “Strategia
Oceano Blu”, uno dei quali proprio
dedicato alla scoperta dei NON CLIENTI.

Tali modelli sono stati applicati al


business del settore aprendo una
interessante discussione rispetto ad un
mercato composto in maggioranza da
clienti “coatti”, ma che nel recente
periodo sta comunque subendo una
diminuzione dei ricavi. Ragionare a livello
di board su come allargare la base di
clienti oltre il consolidato, sulle
motivazioni del non utilizzo del servizio,
sui fattori su cui investire per crescere,
Spell srl
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