La empresa de hoy necesita disponer de informacin correcta, actualizada

y precisa

Estrategias
de mrketing
inteligentes:
la fuerza
de la business
intelligence
scar Hernndez
Director general de Lantares.

A pesar de las grandes inversiones realizadas por

muchas empresas y, sobre todo, a pesar de tener los
datos al alcance de la mano, muchas veces las decisiones
que se toman en el seno de las organizaciones son
totalmente equivocadas y producen resultados opuestos
a los esperados. A qu se debe esta ineficacia? La
culpa es de los datos o de su falta de visibilidad?
 Estrategias de mrketing inteligentes: la fuerza de la business intelligence
L
os profesionales del mrketing se
enfrentan a cuatro misiones fun-
damentales: identificar y fidelizar
a los clientes ms importantes o
rentables, aumentar el ROI de las
campaas que elaboran y lanzan, construir
una marca slida y, finalmente, alinear los
planes de mrketing con el presupuesto fi-
nanciero.
Estas cuatro tareas se apoyan en una mis-
ma base: los datos. Definir planes estratgi-
cos, conocer a fondo el mercado en el que ope-
ra la empresa, analizar detalladamente el
rendimiento de un producto o una regin en
concreto e incluso llegar hasta los clientes que
ms nos interesan son procesos que exigen un
uso eficaz de la informacin. Los departamen-
tos de mrketing y ventas, ms que nunca en
el contexto actual, estn obligados a optimi-
zar los recursos disponibles con el objetivo de
vender lo mximo posible al menor coste,
maximizando en todo momento el retorno de
la inversin.
El incremento de la rentabilidad, la pro-
ductividad y la competitividad del negocio es,
por tanto, un objetivo bsico de cualquier de-
sarrollo o proyecto tecnolgico, tambin en el
rea de mrketing. Para optimizar recursos,
se necesitan datos objetivos, no intuiciones o
improvisaciones arriesgadas.
Por qu business intelligence?
L
a inteligencia de negocio, aplicada
tanto a los procesos de negocio como
a la toma de decisiones, dar la res-
puesta. Bsicamente, la business
intelligence (BI) permite al depar-
tamento de mrketing descubrir quines son
los clientes ms valiosos para la empresa
(desde el punto de vista de la facturacin, de
la antigedad de su relacin con la compaa hasta el objetivo, evaluar los puntos fuertes y
o del coste que suponga para sta servir a
esos clientes) y a continuacin dirigirles ofer-
tas y servicios personalizados. Esto es posible
gracias a la reunin de los datos de los clien-
tes procedentes de diversas fuentes y siste-
mas para obtener una visin detallada y en
profundidad de factores como los patrones de
compra, los ingresos, la satisfaccin, las lla-
madas y los costes del servicio, las ventas to-
tales hasta la fecha, etc.
La tecnologa de BI ofrece a los departa-
mentos de mrketing y ventas capacidades
59
especficas para llevar a
cabo las siguientes ac-
ciones:
Crearinformes, cua- Los departa-
dros de mando y ca- mentos de mrketing
pacidades de anlisis
flexibles y sencillas y ventas estn
para puntos bsicos obligados a optimizar
como el rendimiento los recursos
de las marcas, la fide-
lizacin de los clien- disponibles con el
tes, el beneficio por objetivo de vender
producto/ganancia, lo mximo posible
los mejores clientes
por beneficio o por al menor coste,
aumento de ventas o
la penetracin de
maximizando
clientes por sector.
Utilizar soluciones
en todo
deplanificacin, pre- momento el
visiones y consolida-
cin para disear la retorno de la
promocin de produc-
tos, las campaas o
inversin
los ciclos de vida de
los productos.
Comunicar las prioridades y las medicio-
nes clave a toda la organizacin para saber
si se est progresando de la manera ade-
cuada.
Utilizar mediciones clave como los costes
por respuesta, las ratios de conversin o
los niveles de satisfaccin del cliente.
En busca de la decisin acertada
L
a toma de decisiones es un proceso
que implica normalmente a varias
personas y que sigue tres pasos
fundamentales: determinar las es-
trategias que permitirn llegar
los dbiles de cada escenario y, finalmente,
decidirse por una u otra estrategia. Los datos
alimentan las decisiones, para bien y para
mal. No se trata de acumular datos sin valor,
sino de crear un nuevo valor para los datos
existentes.
Esto supone, por un lado, crear una nica
visin de acceso a los contenidos y los datos
de la empresa y, por otro, simplificar el re-
porte con acceso a mltiples fuentes de da-
tos. Los directores generales de tecnologas
de la informacin deben facilitar a los profe-
60 Mrketing & ventas
sionales de mrketing, como al resto de los
usuarios de negocio, el acceso en tiempo real
a los datos, adems de permitir la utilizacin
de los datos existentes para adaptar la infor-
macin a cada propsito especfico. Las bue-
nas decisiones proceden de datos relevantes,
no de todos los datos disponibles.
Aplicada al rea de mrketing, la monito-
rizacin de la actividad empresarial puede
ayudar a detectar un rendimiento menor al
esperado y entonces poner en marcha las ac-
ciones promocionales oportunas. A la inver-
sa, los buenos resultados de un rea servi-
rn de ejemplo en otras regiones o departa-
mentos. Los datos, en definitiva, permiten
reconocer tendencias, realizar predicciones y
mejorar el rendimiento. Adoptar una estra-
tegia de gestin global del rendimiento, ba-
sada en una gestin inteligente de la infor-
macin, conducir a los mejores resultados
de negocio posibles. Trabajando con una ni-
ca versin de la realidad, la empresa podr
identificar y solucionar los problemas poten-
ciales antes de que se conviertan en proble-
mas reales. De esta forma estar evitando
las decisiones errneas y los objetivos mal
planteados.
La identificacin precisa afecta no slo a
los clientes, sino tambin a los vendedores y
a las lneas de producto y los territorios que
mejor o peor estn funcionando, para asig-
Adoptar una estrategia de
gestin global del rendimiento,
basada en una gestin
inteligente de la informacin,
conducir a los mejores
resultados de negocio posibles
nar inteligentemente los recursos destinados
a la fuerza de ventas. El anlisis de los in-
gresos, los mrgenes y las ventas de cada
unidad por regiones, clientes, temporadas o
incentivos reducir las inversiones en pro-
ductos que no dan resultados y permitir
reasignar recursos a los productos que mejor
rendimiento estn mostrando. Fruto de la
tecnologa de BI, el departamento de mrke-
ting podr tomar decisiones ms inteligen-
tes y aprovechar al mximo las ventajas
competitivas.
Asimismo, tras un proceso de fusin o ad-
quisicin de empresas, el rea de mrketing
deber enfrentarse a complejos esfuerzos de
integracin de TI. Una adecuada infraestruc-
tura de inteligencia de negocio permitir asu-
mir la nueva plantilla y manejar diariamente
grandes volmenes de transacciones finan-
cieras y operativas. Mientras que las tecnolo-
gas y las tcnicas de BI resultan crticas pa-
ra la ejecucin estratgica, el foco en el clien-
te y la cultura analtica de la empresa son
tambin esenciales, as como la toma de deci-
siones dirigida por datos precisos en toda la
empresa.
Se destacaba al principio del artculo que
aumentar el ROI de las campaas es un obje-
tivo fundamental de los departamentos de
mrketing. Entre la multitud de actividades
que se desarrollen desde campaas en tele-
visin y prensa hasta programas de incenti-
vos a los comerciales, planes de descuentos,
etc., ser tarea del software de BI analizar
el coste de cada campaa, el nmero y la cali-
dad de las respuestas generadas y los ingre-
sos obtenidos. De esta forma, la empresa po-
dr conocer con claridad los dividendos que le
proporciona una promocin en concreto, iden-
tificar las campaas ineficaces que generan
ms gastos que beneficios y repetir las cam-
paas que mejor funcionan con un grupo de
clientes.
Integracin de la perspectiva histrica con las
capacidades predictivas
J
unto con las tradicionales capacidades
de reporting de las plataformas de BI,
las capacidades analticas predictivas
aaden un alto valor a la toma de deci-
siones. Gracias a estas capacidades, los
departamentos de mrketing pueden recono-
cer, evaluar y aprovechar las oportunidades
 Estrategias de mrketing inteligentes: la fuerza de la business intelligence 61

de mercado, gracias a una eficaz gestin de cuando se estn produ-

las interacciones con los clientes. ciendo, antes de que la
Las plataformas de BI que integran la empresa se enfrente a
perspectiva histrica y las capacidades pre- un problema. Con la Las plataformas
dictivas ayudan, por tanto, a retener a los proliferacin de aplica-
clientes y a incrementar las ventas, ofrecien- ciones y sistemas que
de business intelli
do a cada cliente una experiencia personali- se ha producido en es- gence que integran la
zada que est basada en sus gustos y sus tos ltimos aos, mu- perspectiva histrica
preferencias. Todas las interacciones a tra- chas veces la informa-
vs del telfono, la Web, los puntos de venta cin relevante est des-
y las capacidades
o el correo electrnico ofrecern una til y perdigada y resulta predictivas ayudan a
rica informacin para el lanzamiento de nue- prcticamente imposi- retener a los clientes
vos productos, el ofrecimiento de recomenda-
ciones personalizadas (incluso en tiempo
ble de encontrar, espe-
cialmente cuando la y a incrementar
real en el mismo momento de la interaccin)
y la resolucin inmediata de cualquier inci-
empresa necesita ope-
rar en tiempo real. Por las ventas
dencia que pueda afectar a la confianza que ello, la tecnologa de BI
el cliente deposita en la empresa. resulta hoy un arma
La unin de la informacin pasada y la esencial para el depar-
futura dota a la empresa de una valiosa ca- tamento de mrketing: pone al alcance de su
pacidad de planificacin y optimizacin. Las mano la informacin correcta, actualizada y
modernas herramientas de prediccin per- precisa para caminar con paso seguro frente
miten que sean los propios empleados los a la competencia.
que creen modelos de simulaciones y su-
puestos, comparen resultados y tomen las Estrategias de mrketing inteligentes: la fuerza de la business in-
telligence. Ediciones Deusto. Referencia n. 3736.
mejores decisiones, basadas en los cambios
de estrategia del negocio, los distintos pa-
trones de compra y comportamiento de los
clientes o las variaciones de las condiciones
del mercado.
En el anlisis de la informacin de los
clientes cobran tambin una especial impor-
tancia las capacidades de segmentacin, que
permitirn a los usuarios extraer del data
warehouse la informacin que necesiten en
cada momento, segn las caractersticas y las
variables que ellos mismos hayan definido y
siguiendo un modelo de consulta sencilla y
rpida.
De este modo, el departamento de mrke-
ting puede hacer sus propias consultas, pre-
visiones y predicciones de tendencias ms
all de los informes preestablecidos. Esto fa-
cilita la temprana deteccin de cambios sig-
nificativos en cualquier segmento del merca-
do, as como el envo de promociones perso-
nalizadas que ahorran tiempo y dinero a la
empresa.
En cuanto a la continua alineacin de las
relaciones entre TI y negocio, las acciones de
mrketing deben estar ya basadas en la mo- Si desea ms informacin relacionada
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